微信收費(fèi)的公關(guān)“迷局”

作者：榮振環(huán)

最近一個(gè)熱點(diǎn)似乎地球人都知道了。關(guān)于微信要收費(fèi)的傳言和討論,。

筆者近期在微信好友圈,、Q群、線下活動(dòng),、微博,、論壇上等種種場(chǎng)合看到了很多憤慨的同仁，大家都在力挺微信,，痛斥運(yùn)營(yíng)商,。好像運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)把觸角伸進(jìn)了大家的口袋。運(yùn)營(yíng)商本來形象就不招人待見,，這一回更是迎到了槍口,，成為眾矢之的。

 

現(xiàn)在,，關(guān)于微信要不要收費(fèi)這個(gè)結(jié)論似乎不那么重要,，至少我們也不知道啥時(shí)候會(huì)有定論，而關(guān)于大家討論這個(gè)事,、聲討運(yùn)營(yíng)商似乎變得更加重要。

于是,，我們看到,，在微信圈看到很多罵運(yùn)營(yíng)商，力挺微信的,；在朋友聚會(huì)上也有很多不相信微信會(huì)收費(fèi)的,，聲討運(yùn)營(yíng)商吃著碗里的看著鍋里的；在微博上看到某些名人拉起大旗搖旗吶喊痛斥壟斷,，支持微信的,。

 

幾乎瞬間光景，騰訊從昔日創(chuàng)業(yè)者眼中“欺男霸女”的大鱷，變成了需要同情,、需要保護(hù),、需要強(qiáng)力支持的弱者。

 

支持者的語調(diào)中傳遞兩種主流聲音：1）“用戶已經(jīng)為流量付費(fèi)了,，不能二次付費(fèi)”,；這個(gè)筆者也非常贊同，幾乎廣大的用戶人人贊同,，這個(gè)論據(jù)是站在用戶一方,，太容易被認(rèn)可。關(guān)乎每個(gè)用戶的切身利益,，就很容易引發(fā)群眾運(yùn)動(dòng),；2）“微信是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最有希望躋身世界舞臺(tái)的應(yīng)用和創(chuàng)新，不能被扼殺在搖籃中”,。這個(gè)屬于愛國(guó)熱情,，正義旗幟。同時(shí)也巧妙置換了角色,，即同運(yùn)營(yíng)商相比,，騰訊的“壟斷惡人”形象立刻遁地?zé)o形，毫無保留地拱手相讓給了運(yùn)營(yíng)商,。

 

說到這,，筆者需要事先聲明一下，我也反對(duì)微信收費(fèi),，而且我一直也不喜歡運(yùn)營(yíng)商,。我有朋友在運(yùn)營(yíng)商工作，他的福利好到令人發(fā)指的地步,。運(yùn)營(yíng)商很強(qiáng)硬也很壟斷,，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但關(guān)于微信收費(fèi)這事,，我更想從公關(guān)的角度來表達(dá)我的觀點(diǎn),。

 

1、 認(rèn)知大于事實(shí)

關(guān)于微信收費(fèi)一直有一個(gè)概念是搞不清楚的,�,！跋蛘l收費(fèi)”和“誰向誰收費(fèi)”。運(yùn)營(yíng)商也沒說向用戶收費(fèi),，騰訊也沒說向用戶收費(fèi),。但公眾的認(rèn)知，提到微信收費(fèi)就一定是向用戶收費(fèi),，而且是運(yùn)營(yíng)商王八吃秤砣——鐵了心要黑大家的錢,。

騰訊沒有說要向消費(fèi)者收費(fèi),，但他們的高管們公開論調(diào)是，“消費(fèi)者已經(jīng)為流量付費(fèi)了,，就不能二次收費(fèi)”,。言外之意，運(yùn)營(yíng)商大佬要收費(fèi),，我們據(jù)理力爭(zhēng),，與用戶同呼吸共命運(yùn)。

其實(shí),，這里面是有一個(gè)邏輯的,。運(yùn)營(yíng)商向騰訊收費(fèi)，騰訊就一定會(huì)向用戶收費(fèi)嗎,？似乎沒有必然聯(lián)系,。作為一個(gè)應(yīng)用，如果是收費(fèi)這一個(gè)商業(yè)模式,，它一定是一個(gè)很拙劣的商業(yè)模式,。

運(yùn)營(yíng)商也很憋屈，自己花了很大投入鋪硬件,、做基礎(chǔ)設(shè)施,，但是不僅逐漸淪落成管道，而且這個(gè)管道還被一些超大規(guī)模以及超速成長(zhǎng)的應(yīng)用占用大量資源,，自己賴以盈利的語音和短信業(yè)務(wù)還會(huì)遭遇滑鐵盧,。一方面是不斷高投入的成本，一方面是業(yè)務(wù)被替代后的業(yè)績(jī)下滑,。它肯定要對(duì)這種“over the top”的服務(wù)采取措施,，收費(fèi)是一種形式，收多少更是需要測(cè)評(píng)和研討的專業(yè)話題,。

這些都是基本事實(shí),。

但遺憾的是，它們不是基本認(rèn)知,。

基本認(rèn)知,，已經(jīng)在輿論的裹挾下變成，運(yùn)營(yíng)商要收用戶的錢,，我們要一起動(dòng)員起來,，發(fā)起輿論戰(zhàn)，阻止運(yùn)營(yíng)商對(duì)微信收費(fèi),，阻止微信收費(fèi)。

一句話：公眾的認(rèn)知是,，運(yùn)營(yíng)商是要錢的,，騰訊是不要錢的,。我們要幫不要錢的，打那個(gè)不要錢的,。

所以,，我們才會(huì)看到民間幾乎一邊倒的輿論。哪個(gè)專家要是支持微信收費(fèi),，估計(jì)很快就會(huì)變成磚家——等著磚頭吧,。

 

2、 示弱贏得口碑

自古店大欺客,，客大欺店,，壟斷產(chǎn)生強(qiáng)權(quán)，強(qiáng)權(quán)就會(huì)凌弱,。

前面提到,，很多創(chuàng)業(yè)者與騰訊之間也是充滿了血淚史。

還記得之前有過一個(gè)文章標(biāo)題《狗日的騰訊》,，那時(shí)候,，騰訊似乎是業(yè)界公敵，無數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者往往是被同情的對(duì)象,，輿論的天平倒向了他們,。

時(shí)至今日，騰訊依然很強(qiáng)大,，只不過,，他們?cè)谶@場(chǎng)微信收費(fèi)風(fēng)波中遇到了一個(gè)更強(qiáng)大的“敵人”——運(yùn)營(yíng)商。

面對(duì)運(yùn)營(yíng)商,，騰訊采取了一種示弱至柔的戰(zhàn)略,。

騰訊從來不正面回應(yīng)誰向誰收費(fèi)的問題。只充分表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：不應(yīng)該收費(fèi),。

 

騰訊總裁劉熾平在博鰲論壇上表示,，微信作為基礎(chǔ)服務(wù)，不應(yīng)該有額外的收費(fèi),，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費(fèi)用,。

其實(shí)，這句話是很高明的太極,。微信收不收費(fèi)不是運(yùn)營(yíng)商說的算,，而是騰訊說的算。但經(jīng)過上面那種說法,，也就衍變成騰訊不想收費(fèi),，而是有人要逼著騰訊向用戶二次收費(fèi)。

這是一種高明的示弱和至柔的太極話術(shù),，它具有極強(qiáng)的誤導(dǎo)性,。

一句話掩蓋了運(yùn)營(yíng)商想向微信收費(fèi)這個(gè)事實(shí),，轉(zhuǎn)化成了運(yùn)營(yíng)商想要向騰訊用戶收費(fèi)，而且是二次收費(fèi),。

面對(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商,，騰訊表現(xiàn)出來理性爭(zhēng)取的態(tài)度，通過至柔的太極巧妙將運(yùn)營(yíng)商引入人們的對(duì)立面,，含沙射影刻畫他們了壟斷,、貪婪、嗜血的品牌形象,。

而騰訊,，作為弱者，作為人們的朋友,，迎來了更多人加入捍衛(wèi)的隊(duì)伍,。

即使大家沒有捍衛(wèi)成功，運(yùn)營(yíng)成功對(duì)微信收費(fèi),，微信又咬著牙堅(jiān)持不對(duì)用戶收費(fèi),，微信將贏得更多口碑，大家更會(huì)愛死微信,，微信一定會(huì)迎來爆發(fā)性增長(zhǎng),。

 

3、 公關(guān)統(tǒng)領(lǐng)傳播

最近,，好幾個(gè)歲數(shù)很大的朋友加入了微信,。

好奇地問其中一個(gè)怎么也與時(shí)俱進(jìn)了。答曰：以前不了解微信,，最近新聞上�,？吹竭@個(gè)話題，想看看到底是什么,，這么好用,，3億人都在用。

那一刻,，我懂了,。

“微信收費(fèi)”大討論對(duì)騰訊來說，百利而無一害,。我們僅從三方面看：

1）傳播角度：公關(guān)第一,，廣告第二。

微信需要進(jìn)一步推廣,，沒有什么比要收費(fèi)這個(gè)話題更適合的,。

要收費(fèi)，很多人就會(huì)反對(duì)，反對(duì)就能夠產(chǎn)生話題和聲音,，只要這個(gè)議題懸而不決,，微信就永遠(yuǎn)有免費(fèi)媒體傳播,。這種公關(guān)曠日持久,，騰訊賺大發(fā)了。

于是,，我們看到,，騰訊面對(duì)市場(chǎng)上放出來有鼻子有眼的微信收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)時(shí)間，總是不厭其煩地出來予以否認(rèn),。

相信,，還會(huì)有更多聲音和各種版本出來，這個(gè)過程中,，很多民眾都會(huì)發(fā)揮想象力,，傾注他們的創(chuàng)作熱情和激情，各種編劇,、導(dǎo)演出自民間,，大家的公敵是運(yùn)營(yíng)商，騰訊只要適當(dāng)時(shí)機(jī)出來辟謠就行了,。

從傳播的角度,，就怕沒聲音，只要有聲音,，又有惡人在,，那就是好聲音。

 

2）美譽(yù)角度：角色扮演,，正義之師

這場(chǎng)公關(guān)中,，最重要的是有幾個(gè)關(guān)鍵角色，主張不收費(fèi),，自然是正義之師騰訊,，主張收騰訊費(fèi)但被誤解要用戶費(fèi)的，自然是壟斷貪婪的化身——運(yùn)營(yíng)商,。還有大規(guī)模不愿看到自己利益受損的用戶,。正義之師站在大規(guī)模用戶一方，玩起了一場(chǎng)輿論大戰(zhàn),。目的表面上是阻止微信收費(fèi),，更重要的是阻止運(yùn)營(yíng)商向微信收費(fèi)。

因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商向微信收費(fèi),，微信就一定向用戶收費(fèi),，沒有這個(gè)自然邏輯。它不是一個(gè)等號(hào)關(guān)系,。

無論如何,，經(jīng)過此役,，大家對(duì)微信萌生了好感，美譽(yù)度上升幾個(gè)指數(shù)是沒問題的,。

 

3）測(cè)試角度：試水成功,，另辟蹊徑

針對(duì)微信收費(fèi)這個(gè)話題，我一直有一個(gè)疑問：作為微信的當(dāng)家人騰訊想不想收費(fèi),。我猜想騰訊也是想收費(fèi)的,。畢竟，這是最簡(jiǎn)單的盈利模式,，問題是現(xiàn)在還沒到收費(fèi)的時(shí)候,，同時(shí)也不能預(yù)知公眾對(duì)于收費(fèi)的反應(yīng)。

此時(shí),，來一個(gè)測(cè)試是最好不過的方法,。

騰訊之前在3Q大戰(zhàn)時(shí)曾經(jīng)做過一個(gè)二選一的測(cè)試，后來被證明是十足的敗筆,。

騰訊深知,，自己不能發(fā)起收費(fèi)的測(cè)試，還好,，有萬惡的運(yùn)營(yíng)商跳出來,，于是，向騰訊收費(fèi)這個(gè)話題就變成了微信要收費(fèi),。從民眾的反應(yīng)來看,，這個(gè)費(fèi)還真沒法收。微信試調(diào)成功,，屎盆子有運(yùn)營(yíng)商頂著,。

如果運(yùn)營(yíng)商迫于壓力終止向微信收費(fèi)，騰訊繼續(xù)發(fā)展,。如果運(yùn)營(yíng)商沒有hold住,，它將鞏固其萬惡的罵名。此時(shí),，騰訊兩條路都可以順理成章：一條,，繼續(xù)不收費(fèi)，快速做大用戶規(guī)模,，創(chuàng)新其他盈利模式,；另外一條，小額收費(fèi),，理由很簡(jiǎn)單,，彌補(bǔ)給運(yùn)營(yíng)商的成本，大家的反感程度也會(huì)降低，矛頭還是指向運(yùn)營(yíng)商,。

 

以此觀之,，無論事態(tài)發(fā)展到什么地步，運(yùn)營(yíng)商調(diào)入了一場(chǎng)不經(jīng)意的公關(guān)迷局里,。自己既要面對(duì)著流量的爆發(fā)增長(zhǎng)與收入的增長(zhǎng)不斷成反比的現(xiàn)實(shí),，又要成為輿論重壓下的全民公敵，也許他們不在乎后者,，因?yàn)槔献訌膩矶际潜涣R大的,。但是，騰訊會(huì)在這一波公關(guān)中壯大微信的聲勢(shì),，迎來下一波增長(zhǎng)浪潮，而運(yùn)營(yíng)商,，盡管不情愿,，已經(jīng)成為這場(chǎng)大片中地地道道的反面角色，為微信的成長(zhǎng),、成熟,、成功貢獻(xiàn)著反作用力。

 

原文發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》雜志

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人