微信收費(fèi)的公關(guān)“迷局”

作者：榮振環(huán)

最近一個(gè)熱點(diǎn)似乎地球人都知道了。關(guān)于微信要收費(fèi)的傳言和討論,。

筆者近期在微信好友圈,、Q群,、線(xiàn)下活動(dòng),、微博,、論壇上等種種場(chǎng)合看到了很多憤慨的同仁,，大家都在力挺微信,，痛斥運(yùn)營(yíng)商。好像運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)把觸角伸進(jìn)了大家的口袋,。運(yùn)營(yíng)商本來(lái)形象就不招人待見(jiàn),，這一回更是迎到了槍口，成為眾矢之的,。

 

現(xiàn)在,，關(guān)于微信要不要收費(fèi)這個(gè)結(jié)論似乎不那么重要，至少我們也不知道啥時(shí)候會(huì)有定論,，而關(guān)于大家討論這個(gè)事,、聲討運(yùn)營(yíng)商似乎變得更加重要。

于是,，我們看到,，在微信圈看到很多罵運(yùn)營(yíng)商，力挺微信的,；在朋友聚會(huì)上也有很多不相信微信會(huì)收費(fèi)的,，聲討運(yùn)營(yíng)商吃著碗里的看著鍋里的；在微博上看到某些名人拉起大旗搖旗吶喊痛斥壟斷,，支持微信的,。

 

幾乎瞬間光景，騰訊從昔日創(chuàng)業(yè)者眼中“欺男霸女”的大鱷,，變成了需要同情,、需要保護(hù)、需要強(qiáng)力支持的弱者,。

 

支持者的語(yǔ)調(diào)中傳遞兩種主流聲音：1）“用戶(hù)已經(jīng)為流量付費(fèi)了,，不能二次付費(fèi)”,；這個(gè)筆者也非常贊同，幾乎廣大的用戶(hù)人人贊同,，這個(gè)論據(jù)是站在用戶(hù)一方,，太容易被認(rèn)可。關(guān)乎每個(gè)用戶(hù)的切身利益,，就很容易引發(fā)群眾運(yùn)動(dòng),；2）“微信是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最有希望躋身世界舞臺(tái)的應(yīng)用和創(chuàng)新，不能被扼殺在搖籃中”,。這個(gè)屬于愛(ài)國(guó)熱情，正義旗幟,。同時(shí)也巧妙置換了角色,，即同運(yùn)營(yíng)商相比，騰訊的“壟斷惡人”形象立刻遁地?zé)o形,，毫無(wú)保留地拱手相讓給了運(yùn)營(yíng)商,。

 

說(shuō)到這，筆者需要事先聲明一下,，我也反對(duì)微信收費(fèi),，而且我一直也不喜歡運(yùn)營(yíng)商。我有朋友在運(yùn)營(yíng)商工作,，他的福利好到令人發(fā)指的地步,。運(yùn)營(yíng)商很強(qiáng)硬也很壟斷，這是不爭(zhēng)的事實(shí),。但關(guān)于微信收費(fèi)這事,，我更想從公關(guān)的角度來(lái)表達(dá)我的觀(guān)點(diǎn)。

 

1,、 認(rèn)知大于事實(shí)

關(guān)于微信收費(fèi)一直有一個(gè)概念是搞不清楚的,。“向誰(shuí)收費(fèi)”和“誰(shuí)向誰(shuí)收費(fèi)”,。運(yùn)營(yíng)商也沒(méi)說(shuō)向用戶(hù)收費(fèi),，騰訊也沒(méi)說(shuō)向用戶(hù)收費(fèi)。但公眾的認(rèn)知,，提到微信收費(fèi)就一定是向用戶(hù)收費(fèi),，而且是運(yùn)營(yíng)商王八吃秤砣——鐵了心要黑大家的錢(qián)。

騰訊沒(méi)有說(shuō)要向消費(fèi)者收費(fèi),，但他們的高管們公開(kāi)論調(diào)是,，“消費(fèi)者已經(jīng)為流量付費(fèi)了，就不能二次收費(fèi)”,。言外之意,，運(yùn)營(yíng)商大佬要收費(fèi),，我們據(jù)理力爭(zhēng)，與用戶(hù)同呼吸共命運(yùn),。

其實(shí),，這里面是有一個(gè)邏輯的。運(yùn)營(yíng)商向騰訊收費(fèi),，騰訊就一定會(huì)向用戶(hù)收費(fèi)嗎,？似乎沒(méi)有必然聯(lián)系。作為一個(gè)應(yīng)用,，如果是收費(fèi)這一個(gè)商業(yè)模式,，它一定是一個(gè)很拙劣的商業(yè)模式。

運(yùn)營(yíng)商也很憋屈,，自己花了很大投入鋪硬件,、做基礎(chǔ)設(shè)施，但是不僅逐漸淪落成管道,，而且這個(gè)管道還被一些超大規(guī)模以及超速成長(zhǎng)的應(yīng)用占用大量資源,，自己賴(lài)以盈利的語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)還會(huì)遭遇滑鐵盧。一方面是不斷高投入的成本,，一方面是業(yè)務(wù)被替代后的業(yè)績(jī)下滑,。它肯定要對(duì)這種“over the top”的服務(wù)采取措施，收費(fèi)是一種形式,，收多少更是需要測(cè)評(píng)和研討的專(zhuān)業(yè)話(huà)題,。

這些都是基本事實(shí)。

但遺憾的是,，它們不是基本認(rèn)知,。

基本認(rèn)知，已經(jīng)在輿論的裹挾下變成,，運(yùn)營(yíng)商要收用戶(hù)的錢(qián),，我們要一起動(dòng)員起來(lái)，發(fā)起輿論戰(zhàn),，阻止運(yùn)營(yíng)商對(duì)微信收費(fèi),，阻止微信收費(fèi)。

一句話(huà)：公眾的認(rèn)知是,，運(yùn)營(yíng)商是要錢(qián)的,，騰訊是不要錢(qián)的。我們要幫不要錢(qián)的,，打那個(gè)不要錢(qián)的,。

所以，我們才會(huì)看到民間幾乎一邊倒的輿論,。哪個(gè)專(zhuān)家要是支持微信收費(fèi),，估計(jì)很快就會(huì)變成磚家——等著磚頭吧,。

 

2、 示弱贏(yíng)得口碑

自古店大欺客,，客大欺店,，壟斷產(chǎn)生強(qiáng)權(quán)，強(qiáng)權(quán)就會(huì)凌弱,。

前面提到,，很多創(chuàng)業(yè)者與騰訊之間也是充滿(mǎn)了血淚史。

還記得之前有過(guò)一個(gè)文章標(biāo)題《狗日的騰訊》,，那時(shí)候,，騰訊似乎是業(yè)界公敵，無(wú)數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者往往是被同情的對(duì)象,，輿論的天平倒向了他們,。

時(shí)至今日，騰訊依然很強(qiáng)大,，只不過(guò)，他們?cè)谶@場(chǎng)微信收費(fèi)風(fēng)波中遇到了一個(gè)更強(qiáng)大的“敵人”——運(yùn)營(yíng)商,。

面對(duì)運(yùn)營(yíng)商,，騰訊采取了一種示弱至柔的戰(zhàn)略。

騰訊從來(lái)不正面回應(yīng)誰(shuí)向誰(shuí)收費(fèi)的問(wèn)題,。只充分表達(dá)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：不應(yīng)該收費(fèi),。

 

騰訊總裁劉熾平在博鰲論壇上表示，微信作為基礎(chǔ)服務(wù),，不應(yīng)該有額外的收費(fèi),，因?yàn)橛脩?hù)已經(jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費(fèi)用。

其實(shí),，這句話(huà)是很高明的太極,。微信收不收費(fèi)不是運(yùn)營(yíng)商說(shuō)的算，而是騰訊說(shuō)的算,。但經(jīng)過(guò)上面那種說(shuō)法,，也就衍變成騰訊不想收費(fèi)，而是有人要逼著騰訊向用戶(hù)二次收費(fèi),。

這是一種高明的示弱和至柔的太極話(huà)術(shù),，它具有極強(qiáng)的誤導(dǎo)性。

一句話(huà)掩蓋了運(yùn)營(yíng)商想向微信收費(fèi)這個(gè)事實(shí),，轉(zhuǎn)化成了運(yùn)營(yíng)商想要向騰訊用戶(hù)收費(fèi),，而且是二次收費(fèi)。

面對(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商,，騰訊表現(xiàn)出來(lái)理性爭(zhēng)取的態(tài)度,，通過(guò)至柔的太極巧妙將運(yùn)營(yíng)商引入人們的對(duì)立面,，含沙射影刻畫(huà)他們了壟斷、貪婪,、嗜血的品牌形象,。

而騰訊，作為弱者,，作為人們的朋友,，迎來(lái)了更多人加入捍衛(wèi)的隊(duì)伍。

即使大家沒(méi)有捍衛(wèi)成功,，運(yùn)營(yíng)成功對(duì)微信收費(fèi),，微信又咬著牙堅(jiān)持不對(duì)用戶(hù)收費(fèi)，微信將贏(yíng)得更多口碑,，大家更會(huì)愛(ài)死微信,，微信一定會(huì)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

 

3,、 公關(guān)統(tǒng)領(lǐng)傳播

最近,，好幾個(gè)歲數(shù)很大的朋友加入了微信。

好奇地問(wèn)其中一個(gè)怎么也與時(shí)俱進(jìn)了,。答曰：以前不了解微信,，最近新聞上常看到這個(gè)話(huà)題,，想看看到底是什么,，這么好用，3億人都在用,。

那一刻,，我懂了。

“微信收費(fèi)”大討論對(duì)騰訊來(lái)說(shuō),，百利而無(wú)一害,。我們僅從三方面看：

1）傳播角度：公關(guān)第一，廣告第二,。

微信需要進(jìn)一步推廣,，沒(méi)有什么比要收費(fèi)這個(gè)話(huà)題更適合的。

要收費(fèi),，很多人就會(huì)反對(duì),，反對(duì)就能夠產(chǎn)生話(huà)題和聲音，只要這個(gè)議題懸而不決,，微信就永遠(yuǎn)有免費(fèi)媒體傳播,。這種公關(guān)曠日持久，騰訊賺大發(fā)了,。

于是,，我們看到,，騰訊面對(duì)市場(chǎng)上放出來(lái)有鼻子有眼的微信收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)時(shí)間，總是不厭其煩地出來(lái)予以否認(rèn),。

相信,，還會(huì)有更多聲音和各種版本出來(lái)，這個(gè)過(guò)程中,，很多民眾都會(huì)發(fā)揮想象力,，傾注他們的創(chuàng)作熱情和激情，各種編劇,、導(dǎo)演出自民間,，大家的公敵是運(yùn)營(yíng)商，騰訊只要適當(dāng)時(shí)機(jī)出來(lái)辟謠就行了,。

從傳播的角度,，就怕沒(méi)聲音，只要有聲音,，又有惡人在,，那就是好聲音。

 

2）美譽(yù)角度：角色扮演,，正義之師

這場(chǎng)公關(guān)中,，最重要的是有幾個(gè)關(guān)鍵角色，主張不收費(fèi),，自然是正義之師騰訊，主張收騰訊費(fèi)但被誤解要用戶(hù)費(fèi)的,，自然是壟斷貪婪的化身——運(yùn)營(yíng)商,。還有大規(guī)模不愿看到自己利益受損的用戶(hù)。正義之師站在大規(guī)模用戶(hù)一方,，玩起了一場(chǎng)輿論大戰(zhàn),。目的表面上是阻止微信收費(fèi)，更重要的是阻止運(yùn)營(yíng)商向微信收費(fèi),。

因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商向微信收費(fèi),，微信就一定向用戶(hù)收費(fèi)，沒(méi)有這個(gè)自然邏輯,。它不是一個(gè)等號(hào)關(guān)系,。

無(wú)論如何，經(jīng)過(guò)此役,，大家對(duì)微信萌生了好感,，美譽(yù)度上升幾個(gè)指數(shù)是沒(méi)問(wèn)題的。

 

3）測(cè)試角度：試水成功,，另辟蹊徑

針對(duì)微信收費(fèi)這個(gè)話(huà)題,，我一直有一個(gè)疑問(wèn)：作為微信的當(dāng)家人騰訊想不想收費(fèi),。我猜想騰訊也是想收費(fèi)的。畢竟,，這是最簡(jiǎn)單的盈利模式,，問(wèn)題是現(xiàn)在還沒(méi)到收費(fèi)的時(shí)候，同時(shí)也不能預(yù)知公眾對(duì)于收費(fèi)的反應(yīng),。

此時(shí),，來(lái)一個(gè)測(cè)試是最好不過(guò)的方法。

騰訊之前在3Q大戰(zhàn)時(shí)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)二選一的測(cè)試,，后來(lái)被證明是十足的敗筆,。

騰訊深知，自己不能發(fā)起收費(fèi)的測(cè)試,，還好,，有萬(wàn)惡的運(yùn)營(yíng)商跳出來(lái)，于是,，向騰訊收費(fèi)這個(gè)話(huà)題就變成了微信要收費(fèi),。從民眾的反應(yīng)來(lái)看，這個(gè)費(fèi)還真沒(méi)法收,。微信試調(diào)成功,，屎盆子有運(yùn)營(yíng)商頂著。

如果運(yùn)營(yíng)商迫于壓力終止向微信收費(fèi),，騰訊繼續(xù)發(fā)展,。如果運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有hold住，它將鞏固其萬(wàn)惡的罵名,。此時(shí),，騰訊兩條路都可以順理成章：一條，繼續(xù)不收費(fèi),，快速做大用戶(hù)規(guī)模,，創(chuàng)新其他盈利模式；另外一條,，小額收費(fèi),，理由很簡(jiǎn)單，彌補(bǔ)給運(yùn)營(yíng)商的成本,，大家的反感程度也會(huì)降低,，矛頭還是指向運(yùn)營(yíng)商。

 

以此觀(guān)之,，無(wú)論事態(tài)發(fā)展到什么地步,，運(yùn)營(yíng)商調(diào)入了一場(chǎng)不經(jīng)意的公關(guān)迷局里。自己既要面對(duì)著流量的爆發(fā)增長(zhǎng)與收入的增長(zhǎng)不斷成反比的現(xiàn)實(shí)，又要成為輿論重壓下的全民公敵,，也許他們不在乎后者,，因?yàn)槔献訌膩?lái)都是被罵大的。但是,，騰訊會(huì)在這一波公關(guān)中壯大微信的聲勢(shì),，迎來(lái)下一波增長(zhǎng)浪潮，而運(yùn)營(yíng)商,，盡管不情愿,，已經(jīng)成為這場(chǎng)大片中地地道道的反面角色，為微信的成長(zhǎng),、成熟,、成功貢獻(xiàn)著反作用力。

 

原文發(fā)表于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志

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