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一個工具教你建立強勢品牌
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一個工具教你建立強勢品牌
——品牌的二諾三度模型
作者：榮振環(huán)
品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”和“燒灼”,。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記,，以起到識別和證明的作用，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù),。
既然是識別和證明,，品牌的領(lǐng)域?qū)嶋H存在于一個六英寸的神秘空間，即大腦里,。一個產(chǎn)品,，是我們想要賣什么,，一個品牌是消費者想要買些什么。
就像現(xiàn)在你買手機,，不管誰選手機,，蘋果可能都在候選行列，此時蘋果一定是品牌,；我一個朋友從來喝不出百事和可口可樂的區(qū)別,，但他就是喜歡百事，毫無理由的喜歡并且忠誠,，這就是品牌的典型特征,；還有你想到網(wǎng)聊，會率先想到QQ,。這些品牌都是當(dāng)你有某種需求,，率先想到的，它們都是共性價值的品牌,。
所以,，我經(jīng)常提及產(chǎn)品和品牌的區(qū)別，用一句話描述即是,，被看到和被拿到的都是產(chǎn)品,，被想到的才是品牌。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)出來的,，品牌是消費者購買的,。這一個基本的差別。
為此,，我們得到一個詞：烙印,。品牌就是產(chǎn)品在顧客心中的烙印，是在顧客腦海中建立一個“形象標(biāo)簽”,。
從這個角度講,，品牌即是在顧客的心中完成注冊后形成的烙印。
既然了解到品牌等同于烙印,，相當(dāng)于顧客對于產(chǎn)品印象的總和,。我們就要思考這種印象的形成和固化過程。在這個過程中,，品牌沉淀為顧客頭腦中的烙印,，需要具備“二諾三度”——“二諾”是指“做對承諾”和“履行承諾”，即站在企業(yè)的角度,，品牌是企業(yè)向客戶提供的獨特價值承諾,，并最終履行承諾才能進入顧客的心智，并在一次次顧客購物體驗中得到見證，轉(zhuǎn)化為品牌的長期印象,�,？梢哉f，從未成功的企業(yè)很大程度上是從未作對承諾,，成功后又失敗的企業(yè)很大程度在于沒能堅守承諾。商家透過承諾以及把承諾轉(zhuǎn)化為行為展現(xiàn)在公眾面前,，最終沉淀為心智烙印,，從而成就品牌。
通常,，品牌承諾要解答三個基本問題：我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù),？我們的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手的不同之處是什么？我們向顧客提供的價值哪些是超過一般標(biāo)準(zhǔn)的,？基于這三個問題的正確解答就是好的品牌承諾,。
三度是指，商家在做出承諾并履行承諾時,，可以從三個維度出發(fā)：
1,、客戶維度：抓住客戶核心利益，特別是尚未被滿足的需求,。比如05年中國的牙膏市場,，佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地,，同時進行全方位防守反擊,，功能細(xì)分幾乎涉及每一領(lǐng)域，本土牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢,，苦苦堅守祛火,、防酸等功能市場，云南白藥發(fā)現(xiàn)一個空白的需求尚未被滿足,，就是牙齦出血這個功效市場,。于是云南白藥牙膏鎖定“藥物功效牙膏”的品類屬性，針對“牙齦出血,、口腔潰瘍,、牙齦腫痛”三大癥狀，訴求其功效,，結(jié)果產(chǎn)品上市18個月后,，銷售額就從0做到了3億。這就是抓住了尚未被滿足的需求,，從客戶角度抓住了核心利益,。
2、競爭維度：與競爭對手形成強烈差異,，特別是難以模仿和超越的差異,。品牌的核心價值需要優(yōu)異性,，而非優(yōu)同性。
比如85度C在與星巴克競爭時,，就是選取與對手相異的核心價值,。這種選擇還是有一定策略的，當(dāng)向行業(yè)老大挑戰(zhàn)時,，或者面對行業(yè)老大的挑戰(zhàn)時,，切忌與其在對方的優(yōu)勢上一爭長短。那只會自取其辱,。也不要在其常規(guī)弱勢上發(fā)起進攻,，這樣也只是提醒老大，并且?guī)椭鷮Ψ礁倪M,。作為弱小者,，唯一能做的就是長處之中找弱點，優(yōu)勢之中找不足,。既然是對方長處之中的弱點,，當(dāng)你發(fā)起進攻時，對方難以自救,，否則只會犧牲其賴以競爭的長處,。
星巴克的長處是什么，咖啡和體驗的感覺,�,？Х群煤龋@是優(yōu)點,，其背后的弱勢是貴,。環(huán)境好和體驗的感覺很棒，這些是優(yōu)點,，當(dāng)然這就要求空間得夠,，星巴克俗稱“第三空間”，其背后的弱勢是這么大空間,，成本很高,，最終還是會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，造成咖啡和面包價格不菲,�,？偨Y(jié)一下，長處之中的弱點：貴且要有空間,。
于是,，85度C站在對手的反面，強調(diào)“平價奢華”的核心價值。85度C以優(yōu)質(zhì)原料制作咖啡和糕點,，價格卻比星巴克實惠,。最便宜的咖啡只要8元，卡布奇諾也只要12元,，即使是最貴的法芙納咖啡也只要14元,。售價僅為星巴克的1/3，其面包價格從3元起,，蛋糕5元起,，比星巴克便宜三成以上，而且保證每個月至少有十幾個新品種,。此外，85度C 的店面都很小,，不具備空間感的體驗,，它就把自己定義成外賣的最佳提供站，為顧客提供價格最為合適的產(chǎn)品,。
85度C正是憑借平價奢華的承諾,，與星巴克對立，以低價優(yōu)質(zhì)咖啡對陣星巴克高價高質(zhì)咖啡,，以外賣對陣星巴克的空間感覺,，以不遜色的咖啡配合高品質(zhì)糕點形成顧客承諾，并塑造成相對優(yōu)勢,，最終快速擴張,，即使開在星巴克的對面，依然能夠活得滋潤,。
3,、企業(yè)維度：能夠最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢資源能力。比如西藏“5100”承諾向全世界提供品質(zhì)最好的水,，這種承諾是建立在企業(yè)優(yōu)勢資源上的,。5100的產(chǎn)品水源補給來自于高度為海拔5100米以上的萬年冰川融水，水源地附近不存在任何工業(yè)污染,。同時,，企業(yè)還在水源地周圍60平方公里范圍內(nèi)建立了自然保護區(qū)，對自然環(huán)境實行嚴(yán)格保護,。2007年5100冰川礦泉水水源地被評為“國家首批優(yōu)質(zhì)水源地”,。目前，“5100”已成為中國第一高端礦泉水品牌,，已成為西藏一張綠色潔凈的名片,。其品牌成功的核心關(guān)鍵在于品牌承諾，品牌承諾為人信服的核心關(guān)鍵是其在國內(nèi)乃至國際礦泉水市場中，具有絕對的資源珍稀性,，這也附予了該產(chǎn)品以獨特的高品質(zhì)與競爭優(yōu)勢,。
有了品牌二諾：作對承諾和堅守承諾；加上從三個維度去展現(xiàn)企業(yè)的訴求,，便于公眾對品牌形成根深蒂固的印象,。下面，以聯(lián)邦快遞為例,，看他們在二諾三維度模型中的表現(xiàn),。
表 聯(lián)邦快遞的二諾三度實例
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作對承諾 |
履行承諾 |
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客戶維度 |
使命必達 |
履行承諾的代表故事：一名員工半路上拋了錨，他從一位顧客那里借來自行車,，用繩子把包裹綁在背上,，冒著30多度的高溫在崎嶇的山路上騎行了十幾公里，完成了送貨的使命,。 |
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競爭維度 |
快速,、準(zhǔn)時 |
1998年，《消費者報告》公布數(shù)據(jù),，聯(lián)邦快遞在面臨嚴(yán)峻考驗的高峰季節(jié),，郵件次日送達率高達97%。相比美國郵政服務(wù)系統(tǒng)65%的次日送達率,，聯(lián)邦快遞的超高可靠性對于當(dāng)時主流的市場認(rèn)知是個巨大的沖擊,，原來快遞還可以做到如此。 |
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企業(yè)維度 |
心存B計劃 |
對可靠性的熱切追求,。在聯(lián)邦快遞,，所有員工都有一個B計劃概念。尤其是開著卡車,、全國各地跑的送貨員,，每一位員工都了解B計劃的真諦——為了按時完成顧客所托，如何適應(yīng),、臨時調(diào)整以克服困難,。 |
聯(lián)邦快遞從三個維度都做出了承諾，并且通過實際行動履行了承諾,。從企業(yè)內(nèi)部講是對可靠性的一種堅持,，這幾乎成為企業(yè)的道德規(guī)范，也是從企業(yè)維度做出的承諾,。這種承諾繼續(xù)外向一點就變成了面向顧客的承諾,。然后這種承諾還要考慮競爭環(huán)境，相比較UPS的“可靠”,，DHL的“個性化”,，聯(lián)邦快遞更加強調(diào)“準(zhǔn)時”,，然后通過外在表現(xiàn)去佐證和強化自己的品牌訴求，最終就會變成顧客心智資源難以磨滅的烙印,。
本文原載于品牌建設(shè)權(quán)威指導(dǎo)書《品牌建設(shè)10步通達》
