既然了解到品牌等同于烙印,，相當(dāng)于顧客對于產(chǎn)品印象的總和。我們就要思考這種印象的形成和固化過程,。在這個過程中,，品牌沉淀為顧客頭腦中的烙印，需要具備“二諾三度”——“二諾”是指“做對承諾”和“履行承諾”,，即站在企業(yè)的角度,，品牌是企業(yè)向客戶提供的獨特價值承諾，并最終履行承諾才能進入顧客的心智,，并在一次次顧客購物體驗中得到見證,，轉(zhuǎn)化為品牌的長期印象�,？梢哉f,，從未成功的企業(yè)很大程度上是從未作對承諾，成功后又失敗的企業(yè)很大程度在于沒能堅守承諾,。商家透過承諾以及把承諾轉(zhuǎn)化為行為展現(xiàn)在公眾面前,，最終沉淀為心智烙印，從而成就品牌,。

通常,，品牌承諾要解答三個基本問題：我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù)？我們的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手的不同之處是什么,？我們向顧客提供的價值哪些是超過一般標(biāo)準(zhǔn)的,？基于這三個問題的正確解答就是好的品牌承諾。

三度是指,，商家在做出承諾并履行承諾時,，可以從三個維度出發(fā)：

1、客戶維度：抓住客戶核心利益,，特別是尚未被滿足的需求,。比如05年中國的牙膏市場，佳潔士,、高露潔以防蛀固齒為陣地,，同時進行全方位防守反擊,，功能細分幾乎涉及每一領(lǐng)域，本土牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢,，苦苦堅守祛火,、防酸等功能市場，云南白藥發(fā)現(xiàn)一個空白的需求尚未被滿足,，就是牙齦出血這個功效市場。于是云南白藥牙膏鎖定“藥物功效牙膏”的品類屬性,，針對“牙齦出血,、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大癥狀,，訴求其功效,，結(jié)果產(chǎn)品上市18個月后，銷售額就從0做到了3億,。這就是抓住了尚未被滿足的需求,，從客戶角度抓住了核心利益。

2,、競爭維度：與競爭對手形成強烈差異,，特別是難以模仿和超越的差異。品牌的核心價值需要優(yōu)異性,，而非優(yōu)同性,。

比如85度C在與星巴克競爭時，就是選取與對手相異的核心價值,。這種選擇還是有一定策略的,，當(dāng)向行業(yè)老大挑戰(zhàn)時，或者面對行業(yè)老大的挑戰(zhàn)時,，切忌與其在對方的優(yōu)勢上一爭長短,。那只會自取其辱。也不要在其常規(guī)弱勢上發(fā)起進攻,，這樣也只是提醒老大,，并且?guī)椭鷮Ψ礁倪M。作為弱小者,，唯一能做的就是長處之中找弱點,，優(yōu)勢之中找不足。既然是對方長處之中的弱點,，當(dāng)你發(fā)起進攻時,，對方難以自救，否則只會犧牲其賴以競爭的長處,。

星巴克的長處是什么,，咖啡和體驗的感覺,。咖啡好喝,，這是優(yōu)點,，其背后的弱勢是貴。環(huán)境好和體驗的感覺很棒,，這些是優(yōu)點,，當(dāng)然這就要求空間得夠，星巴克俗稱“第三空間”,，其背后的弱勢是這么大空間,，成本很高，最終還是會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上,，造成咖啡和面包價格不菲,。總結(jié)一下,，長處之中的弱點：貴且要有空間,。

于是，85度C站在對手的反面,，強調(diào)“平價奢華”的核心價值,。85度C以優(yōu)質(zhì)原料制作咖啡和糕點，價格卻比星巴克實惠,。最便宜的咖啡只要8元,，卡布奇諾也只要12元，即使是最貴的法芙納咖啡也只要14元,。售價僅為星巴克的1/3,，其面包價格從3元起，蛋糕5元起,，比星巴克便宜三成以上,，而且保證每個月至少有十幾個新品種。此外,，85度C 的店面都很小,，不具備空間感的體驗，它就把自己定義成外賣的最佳提供站,，為顧客提供價格最為合適的產(chǎn)品,。

85度C正是憑借平價奢華的承諾，與星巴克對立,，以低價優(yōu)質(zhì)咖啡對陣星巴克高價高質(zhì)咖啡,，以外賣對陣星巴克的空間感覺，以不遜色的咖啡配合高品質(zhì)糕點形成顧客承諾,，并塑造成相對優(yōu)勢,，最終快速擴張,，即使開在星巴克的對面，依然能夠活得滋潤,。

3,、企業(yè)維度：能夠最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢資源能力。比如西藏“5100”承諾向全世界提供品質(zhì)最好的水,，這種承諾是建立在企業(yè)優(yōu)勢資源上的,。5100的產(chǎn)品水源補給來自于高度為海拔5100米以上的萬年冰川融水，水源地附近不存在任何工業(yè)污染,。同時,，企業(yè)還在水源地周圍60平方公里范圍內(nèi)建立了自然保護區(qū)，對自然環(huán)境實行嚴格保護,。2007年5100冰川礦泉水水源地被評為“國家首批優(yōu)質(zhì)水源地”,。目前,，“5100”已成為中國第一高端礦泉水品牌,，已成為西藏一張綠色潔凈的名片。其品牌成功的核心關(guān)鍵在于品牌承諾,，品牌承諾為人信服的核心關(guān)鍵是其在國內(nèi)乃至國際礦泉水市場中,，具有絕對的資源珍稀性，這也附予了該產(chǎn)品以獨特的高品質(zhì)與競爭優(yōu)勢,。

有了品牌二諾：作對承諾和堅守承諾,；加上從三個維度去展現(xiàn)企業(yè)的訴求，便于公眾對品牌形成根深蒂固的印象,。下面,，以聯(lián)邦快遞為例，看他們在二諾三維度模型中的表現(xiàn),。

表 聯(lián)邦快遞的二諾三度實例

聯(lián)邦快遞從三個維度都做出了承諾,，并且通過實際行動履行了承諾,。從企業(yè)內(nèi)部講是對可靠性的一種堅持，這幾乎成為企業(yè)的道德規(guī)范,，也是從企業(yè)維度做出的承諾,。這種承諾繼續(xù)外向一點就變成了面向顧客的承諾。然后這種承諾還要考慮競爭環(huán)境,，相比較UPS的“可靠”,，DHL的“個性化”，聯(lián)邦快遞更加強調(diào)“準(zhǔn)時”,，然后通過外在表現(xiàn)去佐證和強化自己的品牌訴求,，最終就會變成顧客心智資源難以磨滅的烙印。

本文原載于品牌建設(shè)權(quán)威指導(dǎo)書《品牌建設(shè)10步通達》