移動互聯(lián)時代品牌的三大危機

作者：榮振環(huán)

 

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，一切變化都在加快,，快到你幾乎都來不及適應(yīng)你的新習(xí)慣,，你甚至?xí)�忘掉那些曾�?jīng)陪伴你許久的東西,。你知道嗎,，北京市的電視開機率跌到30%以下,，你會想象你的手機會三天不開機嗎,？

在我家里,，電視機三天開一次機就不錯了，我有一哥們更絕,，家里就沒電視,，但卻有兩個pad，夫妻倆各一個,。

在這種情況下,，用戶一天有較多時間花在移動終端的屏幕上，但是卻鮮見你的品牌,，你的品牌離outman也就不遠了,。

品牌的基本概念是烙印，但是我成天看不到你,，有個屁烙印,。

很多企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體天天強調(diào)“我的產(chǎn)品很好，我的質(zhì)量多高，我的服務(wù)多優(yōu)秀”,，可是這種王婆自賣自夸的信息卻基本上入不了消費者的法眼,。

企業(yè)都是自己在講品牌，企圖通過控制媒體,、買斷媒體的方式做傳播和推廣,，殊不知你買斷的那個媒體卻逐漸在喪失影響力。

終于,，你會發(fā)現(xiàn),，這種傳播方式，未來將會出現(xiàn)危機,。

 

基于單一弱感知媒體的空轉(zhuǎn)

危機之一 ,，就是基于單一弱感知媒體的空轉(zhuǎn)。什么叫做弱感知媒體,。你的潛在目標(biāo)客戶看不都會看的媒體就是弱感知媒體,。

比如我的一個朋友，他們企業(yè)做白領(lǐng)女性服裝,，先前在某區(qū)域市場長期做電視劇的貼片廣告,，這是他們的長期媒體策略，早期的時候還比較管用,，品牌在女性群體中有一定的知名度,。

但從去年開始，發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績和市場份額出現(xiàn)下滑態(tài)勢比較明顯,。他們老板在年初的時候?qū)ｉT到北京和我探討此事,。當(dāng)時，他們正準備請專業(yè)市場調(diào)研公司進行基于不同市場的樣本客戶調(diào)研,。我只是憑感覺叫停了他們的項目,。

我跟這位老板講，這事還用調(diào)研嗎,？你只要問身邊的職場女性,，他們是看電視的逐年增多還是逐年減少？即使他們對電視劇依然保有熱情,，他們也可能去優(yōu)酷,、土豆、愛奇藝等媒體觀看,，或者下載到智能終端里觀看。現(xiàn)在電視媒體對你來說,，就是弱感知空轉(zhuǎn)的媒體,，甭管以前它幫你取得什么樣的成功。

況且，你的品牌知名度在客戶群體當(dāng)中是不弱的,，弱的是你品牌的長期可見度以及品牌活力,。

后來，我?guī)椭�其設(shè)計圍繞百度百科,、微博,、微信、電子商務(wù)網(wǎng)站和社區(qū)以及線下多種活動的多元立體傳播體系,，半年的測試,，其銷售業(yè)績有很大改觀，更為關(guān)鍵的是,，其營銷成本幾乎降低了3/4,。

 

我中心時代的消費者智商

危機之二，主要體現(xiàn)在消費者已經(jīng)徹底進入了“我中心時代”�,，F(xiàn)在的消費者對任何事物的判斷更加利于我所傾向了解的媒體或渠道,，先前單一且壟斷的信息管道對消費者的影響力漸漸減弱。

比如今年央視315的烏龍鬧劇,，央視的“做新聞”方式,，拉黑企業(yè)的手段在社會化媒體時代被廣泛質(zhì)疑。當(dāng)然,，央視因為選擇“豬一樣”的隊友,，也給大家?guī)�來了歡樂。

這也說明,，消費者的判斷越來越不再傾向依靠單一媒體和管道,，消費者身邊有很多社會化媒體，微博,、微信將發(fā)揮越來越重要的作用,。

微博上我們可以聽名人們的言論，權(quán)威人士的聲音,，這種言論和聲音在某種程度上勝過你不知道名,、不知道性的記者，前者是你天天關(guān)注的對象,，他們已經(jīng)變成你信息渠道的一部分,，你對他們有信賴基礎(chǔ)。

微信就更可怕,，在微信上,，我們是立足于強關(guān)系，我們看到的是朋友圈給我們提供的信息反饋,，基于朋友的眾口鑠金,，對你來說,，黑的能變成白的，白的能變成黑的,，原因是信息源疊加了基于親友的信任基礎(chǔ),。

結(jié)果，消費者信息渠道的多樣性,，社會化媒體的裹挾作用,，導(dǎo)致權(quán)威媒體漸漸變成一種發(fā)聲管道之一，你說你的,，我信我的,，已經(jīng)變成一種新媒體時代的常態(tài)。

此時,，消費者智商往往以“我”為基礎(chǔ)的,，商家如果還是以自我為出發(fā)點，進入不了消費者個體——“我”的時代,，你的很多行為基本上都是白玩,，圖個自我樂呵而已。

 

品牌指紋留下潛在擴音器

危機之三是基于過去行為的人肉,、挖掘和二次擴音,。我經(jīng)常講一個概念就是品牌指紋，它如同很多罪案現(xiàn)場犯罪分子留下的指紋一樣,，會成為你某一個時間節(jié)點的呈堂證供,，假如你有過品牌不光彩的行為或事件。

記住,，在社會化媒體時代,，你在社會上傳播的東西，說的話,，表述的方式,，你的語言、態(tài)度會沉淀下來,，變成你的品牌指紋,。

品牌指紋都很多，郭美美的炫富是郭營銷的品牌指紋,、雷政富的性愛視頻是老雷的品牌指紋,、劉志軍和丁書苗的交易就是劉跨越的品牌指紋……，這些行為都在過去的某一個時間和空間發(fā)生,，一旦不經(jīng)意被掀翻出來,，原有的品牌頃刻被顛覆。試問,，先前天天被鐵道部內(nèi)部歌功頌德的劉跨越,，如今還有誰為其高鐵功績唱贊歌,，我看公眾倒是對他寵幸演員更感興趣。

對于企業(yè)而言,，這種品牌指紋是同樣存在的。很多企業(yè)沒有正確的品牌理念或營銷理念,，這就會導(dǎo)致其銷售過程中出現(xiàn)動作變形,。在消費者利益和企業(yè)利益決斷面前，有些企業(yè)選擇了后者,，從此,，這個品牌指紋就是變成了品牌污點，一旦有人洞察了案發(fā)現(xiàn)場,，企業(yè)的公信力和品牌的形象力就會跌入萬丈深淵,。

這幾年，陸續(xù)吃過虧的企業(yè)恐怕我們數(shù)都數(shù)不過來,。

此時,，我要奉勸企業(yè)的是，過去就在現(xiàn)在,，過去就在眼前,，為了防止屁股當(dāng)臉，企業(yè)要做到自重,，讓的品牌行為干凈些,。

 

危機時代的品牌傳播策略

前面講述了三個移動互聯(lián)時代的三個危機。第一,，不圍繞手機屏幕的媒體傳播漸漸變成了一種弱感知媒體的自我空轉(zhuǎn),；第二，不滲透到客戶中心的“我”驅(qū)動傳播,，越來越喪失信賴基礎(chǔ),；第三，不自重和檢點的品牌粗放行為管理一定會留下引爆品牌危機的定時炸彈,。

那么,，應(yīng)對這種品牌危機的傳播策略是什么？

一一對應(yīng),，同樣是三點：

第一,，  滲透到手機屏幕，讓傳播“一鍵發(fā)生”,。

第二,，  讓客戶自我驅(qū)動，形成品牌傳播節(jié)點,；

第三,，  堅持正能量傳播,，傳遞品牌“好聲音”；

筆者以花旗銀行為例,，來談這三個關(guān)鍵點：

     首先看滲透到手機屏幕,，花旗銀行前段時間做了很多微博營銷。

微博的內(nèi)容如下：離別在即,，折柳相送,；千里之外，鴻雁傳書,。溫婉而含蓄的禮物,，向來是中國人的傳情之法。現(xiàn)在,，一種特別的表達方式已經(jīng)誕生,。#世界由你，花旗促動# 申請花旗禮享卡,，你的禮享積分可隨時轉(zhuǎn)贈給您的親朋好友,，享受更多積分樂趣。你最希望將禮物送給誰,？快@TA ,！

把你的禮享卡積分作為禮物，此時,，就有了一個虛擬的禮品載體,，非常適合轉(zhuǎn)贈和傳播，信息也易于通過社會化媒體進行擴散,。

其次,，自我驅(qū)動設(shè)計。這種送積分做禮物的方式,，實際上是一種友好表達,。裹挾友情、親情,、愛情以及其他美好情感,，積分只是可以瞬間轉(zhuǎn)移的載體，更為重要的是情感的表達和交流,。此時,，客戶就有了參與的熱情和欲望。企業(yè)所投遞出的信息能夠擊中他們內(nèi)心的真實需求,，驅(qū)動客戶自我開展基于人際關(guān)系的擴散和傳播,。

最后，正能量傳播,�,；ㄆ煦y行鼓勵更多客戶把積分拿出來做一個分享,，一起做一件社會化好事兒，通過積分捐贈讓貧困地區(qū)的孩子坐飛機來某地看一看,。這種活動不僅使得積分的效益放大,，更使得整個活動活躍起來，通過正能量的引導(dǎo),，讓積分背后那個“我”感受到一種力量,。所有參與者被共同的公益、共同的目標(biāo)聯(lián)接在一起,，自己不僅行舉手之勞的慈善，也讓自己閑置的資源發(fā)揮了價值,。

而花旗銀行本身激活了已經(jīng)存在的積分價值,，把它發(fā)揮起來，其并沒有投額外的資源,，輕而易舉地滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,，通過好友分享，打通的強聯(lián)接,，在分享中放大用戶價值,，潛移默化做到了品牌的高價值滲透。

 

榮振環(huán)：品牌營銷專家,，品牌和營銷創(chuàng)新著作：《品牌建設(shè)10步通達》《花小錢辦大市,，低成本營銷術(shù)》作者，曾經(jīng)為多家企業(yè)提供品牌咨詢和培訓(xùn)服務(wù),，培訓(xùn)課程《如何打造強勢品牌體系》《創(chuàng)新營銷》《直復(fù)式營銷模式》,，其中顧問式培訓(xùn)課程《如何打造強勢品牌》深獲業(yè)內(nèi)好評，能夠讓企業(yè)一天掌握品牌建設(shè)方法,，懂得搭建品牌體系的各種工具,，輕松塑造強勢品牌。