品牌戰(zhàn)略管理四步黃金法則

作者：榮振環(huán)

隨著競爭的加劇,，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對方成功的做法，市場的同質(zhì)化趨勢日益明顯,，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標志,。

簡單來說，大家相互抄襲成功的營銷策略和手段,，最后的差異化重任就落在品牌身上,。

近日，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》,，要求到2020年末,，中央企業(yè)要涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全,、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè),；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘,、具有廣泛影響力的知名品牌,；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。

國資委發(fā)文指出,，加強品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù),，更要有一流的品牌。

中央企業(yè)雖然進入世界500強企業(yè)的數(shù)量逐年增多,，但“大而不強”的問題一直存在,，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。

在《意見》中,，國資委要求中央企業(yè)把品牌工作作為“一把手”工程來抓,，一以貫之、持之以恒,。

既然是一把手工程,，品牌必須要上升到戰(zhàn)略層面。

在微信公共平臺登錄頁,，有句宣傳語：再小的個體,也有自己的品牌,。這說明品牌不是央企的事，所有企業(yè)都應(yīng)該重視品牌建設(shè),，把品牌作為一把手工程做出戰(zhàn)略高度,。

 

從這個角度，向朋友推薦《戰(zhàn)略品牌管理》一書,。

戰(zhàn)略品牌管理流程包括一下四個主要步驟：

1. 識別和確立品牌定位和價值

2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動

3. 評估和詮釋品牌績效

4. 提升和維系品牌資產(chǎn)

 

先說第一個,，品牌定位和價值。定位不要想得太復(fù)雜,，可以用等號哲學(xué)來解釋,，你等于什么。沃爾沃等于安全,，寶馬等于終極駕駛機器，奔馳等于尊貴,，建立不出等號,，等于沒有定位或者定位模糊。價值就是你的品牌能夠帶給客戶的關(guān)鍵價值,，用關(guān)鍵詞的方式詮釋出來,，比如可口可樂的歡樂，美國GE的綠色創(chuàng)想,、健康創(chuàng)想,，IBM的智慧。

定位和價值必須優(yōu)先想好,，這是品牌的頂層設(shè)計,。

 

第二個，規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動,。

通過什么樣的活動來支撐品牌定位和價值,。比如沃爾沃為了安全,，發(fā)明一系列專利，每年做防沖擊,、防撞試驗,，一切活動都有助于其安全的價值。包括戴安娜王妃去世的時候,，沃爾沃馬上公關(guān)發(fā)布軟文,，標題是“假如戴安娜王妃乘坐的不是奔馳而是沃爾沃，會怎么樣呢”,，奔馳很生氣,，但這是沃爾沃的安全卻借勢得到了傳播。

 

第三個評估和詮釋品牌績效,。

榮老師給很多企業(yè)提供過品牌咨詢,，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)犯一個共同的錯誤，只做工作,，從不不評估和總結(jié),。殊不知很多工作是不必要的。我曾經(jīng)一個央企客戶,，品牌部門做了很多工作其實與品牌績效不密切相關(guān),，無助于品牌更好地被客戶感知，無助于提升品牌知名度和影響力,。

我們第一件事,，就是幫助他們形成可供傳播的內(nèi)容，梳理傳播的渠道,，進而重新設(shè)定品牌任務(wù),。

然后每年對他們?nèi)蝿?wù)進行評估和總結(jié)，對好的做法和渠道鞏固和發(fā)揚,，不好的摒棄和剔除,。

目的就是為了提升品牌績效。

 

第四個,，提升和維系品牌資產(chǎn),。

品牌資產(chǎn)是以往對品牌的營銷投資，而產(chǎn)生附著于產(chǎn)品上的附加值,。品牌資產(chǎn)是聯(lián)接品牌過去和將來的橋梁,。如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、如何評估品牌資產(chǎn)和如何拓展品牌資產(chǎn),，書中有很多方法,，比較啰嗦，我用更簡單通俗的語言來歸納,。你要記住,，你的工作或者活動都是對品牌的一種投資,，此時，你的品牌資產(chǎn)就是不斷增值的,。

舉個例子,，原來你們沒有進行微信營銷，你的品牌理念在手機平臺根本看不到,，現(xiàn)在你們做了,，這是增量。意味著更多人將會通過手機終端感受你們的品牌理念,，你們這項工作就是提升品牌資產(chǎn),。

再舉個例子，你們產(chǎn)品有一些客戶不滿意的地方,，比如我一個地產(chǎn)的客戶,，每年客戶投訴率都挺高，不知道如何解決,，回來我建議他們把這種投訴認真總結(jié),，分析原因，發(fā)現(xiàn)其中有一個投訴是因為房屋設(shè)計缺陷導(dǎo)致的,。然后集團下定決心做整改,，讓設(shè)計人員修改優(yōu)化圖紙，最終把這層投訴問題解決掉了,，客戶滿意度就提升了,，品牌口碑自然就提升了，這種行為就有助于品牌資產(chǎn),。

換言之,，品牌是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗感知，就要從這種感知出發(fā),，去做能夠提升感知的工作,。

 

好了，今天的讀書分享,，關(guān)鍵點四個步驟：

1. 識別和確立品牌定位和價值

2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動

3. 評估和詮釋品牌績效

4. 提升和維系品牌資產(chǎn)

 

別看這四招，很多央企一把手還真不了解,。戰(zhàn)略品牌管理,，先從四步做起吧。

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