品牌戰(zhàn)略管理四步黃金法則

作者：榮振環(huán)

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方成功的做法，市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯,，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)的重要標(biāo)志,。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，大家相互抄襲成功的營(yíng)銷策略和手段,，最后的差異化重任就落在品牌身上,。

近日,，國(guó)務(wù)院國(guó)資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》,，要求到2020年末,，中央企業(yè)要涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全,、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè),；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌,；培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌,。

國(guó)資委發(fā)文指出，加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù),，更要有一流的品牌。

中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多,，但“大而不強(qiáng)”的問題一直存在,，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。

在《意見》中,，國(guó)資委要求中央企業(yè)把品牌工作作為“一把手”工程來(lái)抓,，一以貫之、持之以恒,。

既然是一把手工程,，品牌必須要上升到戰(zhàn)略層面。

在微信公共平臺(tái)登錄頁(yè),，有句宣傳語(yǔ)：再小的個(gè)體,也有自己的品牌,。這說(shuō)明品牌不是央企的事，所有企業(yè)都應(yīng)該重視品牌建設(shè),，把品牌作為一把手工程做出戰(zhàn)略高度,。

 

從這個(gè)角度，向朋友推薦《戰(zhàn)略品牌管理》一書,。

戰(zhàn)略品牌管理流程包括一下四個(gè)主要步驟：

1. 識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值

2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)

3. 評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效

4. 提升和維系品牌資產(chǎn)

 

先說(shuō)第一個(gè),，品牌定位和價(jià)值。定位不要想得太復(fù)雜,，可以用等號(hào)哲學(xué)來(lái)解釋,，你等于什么,。沃爾沃等于安全,，寶馬等于終極駕駛機(jī)器，奔馳等于尊貴,，建立不出等號(hào),，等于沒有定位或者定位模糊。價(jià)值就是你的品牌能夠帶給客戶的關(guān)鍵價(jià)值,，用關(guān)鍵詞的方式詮釋出來(lái),，比如可口可樂的歡樂，美國(guó)GE的綠色創(chuàng)想,、健康創(chuàng)想,，IBM的智慧,。

定位和價(jià)值必須優(yōu)先想好，這是品牌的頂層設(shè)計(jì),。

 

第二個(gè),，規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

通過什么樣的活動(dòng)來(lái)支撐品牌定位和價(jià)值,。比如沃爾沃為了安全,，發(fā)明一系列專利，每年做防沖擊,、防撞試驗(yàn),，一切活動(dòng)都有助于其安全的價(jià)值。包括戴安娜王妃去世的時(shí)候,，沃爾沃馬上公關(guān)發(fā)布軟文,，標(biāo)題是“假如戴安娜王妃乘坐的不是奔馳而是沃爾沃，會(huì)怎么樣呢”,，奔馳很生氣,，但這是沃爾沃的安全卻借勢(shì)得到了傳播。

 

第三個(gè)評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效,。

榮老師給很多企業(yè)提供過品牌咨詢,，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)犯一個(gè)共同的錯(cuò)誤，只做工作,，從不不評(píng)估和總結(jié),。殊不知很多工作是不必要的。我曾經(jīng)一個(gè)央企客戶,，品牌部門做了很多工作其實(shí)與品牌績(jī)效不密切相關(guān),，無(wú)助于品牌更好地被客戶感知，無(wú)助于提升品牌知名度和影響力,。

我們第一件事,，就是幫助他們形成可供傳播的內(nèi)容，梳理傳播的渠道,，進(jìn)而重新設(shè)定品牌任務(wù),。

然后每年對(duì)他們?nèi)蝿?wù)進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)，對(duì)好的做法和渠道鞏固和發(fā)揚(yáng),，不好的摒棄和剔除,。

目的就是為了提升品牌績(jī)效。

 

第四個(gè),，提升和維系品牌資產(chǎn),。

品牌資產(chǎn)是以往對(duì)品牌的營(yíng)銷投資，而產(chǎn)生附著于產(chǎn)品上的附加值,。品牌資產(chǎn)是聯(lián)接品牌過去和將來(lái)的橋梁,。如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn),、如何評(píng)估品牌資產(chǎn)和如何拓展品牌資產(chǎn)，書中有很多方法,，比較啰嗦,，我用更簡(jiǎn)單通俗的語(yǔ)言來(lái)歸納。你要記住,，你的工作或者活動(dòng)都是對(duì)品牌的一種投資,，此時(shí)，你的品牌資產(chǎn)就是不斷增值的,。

舉個(gè)例子,，原來(lái)你們沒有進(jìn)行微信營(yíng)銷，你的品牌理念在手機(jī)平臺(tái)根本看不到,，現(xiàn)在你們做了,，這是增量。意味著更多人將會(huì)通過手機(jī)終端感受你們的品牌理念,，你們這項(xiàng)工作就是提升品牌資產(chǎn),。

再舉個(gè)例子，你們產(chǎn)品有一些客戶不滿意的地方,，比如我一個(gè)地產(chǎn)的客戶,，每年客戶投訴率都挺高，不知道如何解決,，回來(lái)我建議他們把這種投訴認(rèn)真總結(jié),，分析原因，發(fā)現(xiàn)其中有一個(gè)投訴是因?yàn)榉课菰O(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致的,。然后集團(tuán)下定決心做整改,，讓設(shè)計(jì)人員修改優(yōu)化圖紙，最終把這層投訴問題解決掉了,，客戶滿意度就提升了,，品牌口碑自然就提升了，這種行為就有助于品牌資產(chǎn),。

換言之,，品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)感知，就要從這種感知出發(fā),，去做能夠提升感知的工作,。

 

好了,，今天的讀書分享,，關(guān)鍵點(diǎn)四個(gè)步驟：

1. 識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值

2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)

3. 評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效

4. 提升和維系品牌資產(chǎn)

 

別看這四招，很多央企一把手還真不了解,。戰(zhàn)略品牌管理,，先從四步做起吧,。

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