如何用微信建設(shè)和傳播品牌

作者：榮振環(huán)

隨著智能手機(jī)的普及和移動社交的發(fā)展，在4G時代，網(wǎng)民媒體的接觸時間將被移動社交“綁架”,。據(jù)央視市場研究機(jī)構(gòu)(CTR)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，20%的網(wǎng)民媒體查看手機(jī)96次，平均每小時6次,。多個媒體預(yù)測,，微信在2014年有望突破10億用戶。一旦突破了10億用戶,，微信將徹底衍變成一種在線的生活方式,。

 

　　越來越多的企業(yè)開始布局微信，期望有效地開展微信營銷,。在這個過程中,，很多央企也在摩拳擦掌，躍躍欲試,。然而,，央企到底該如何利用微信建設(shè)和傳播品牌?筆者認(rèn)為可以從四大體系著手考慮。

　　理念體系

　　央企做微信營銷或傳播,，一定要思考我的微信公共號要傳遞什么樣的品牌理念和核心價值,，表達(dá)什么樣的訴求，凸顯何種定位,，彰顯什么樣的社會責(zé)任和公眾形象,。這些都是品牌理念體系的范疇。

　　舉個例子,，如果你關(guān)注中糧集團(tuán)的微信服務(wù)號,，在它的歡迎信息中會告訴你，“中糧集團(tuán)是世界500強(qiáng)企業(yè),，是國內(nèi)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品,、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，致力于打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè),，建設(shè)全服務(wù)鏈的城市綜合體”,。這段話不僅展現(xiàn)了中糧集團(tuán)的實(shí)力,，同時傳遞了其所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了中糧的定位——全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè),。

　　之后,，中糧會在公眾號上強(qiáng)調(diào)：其“利用不斷再生的自然資源為人類提供營養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù),，貢獻(xiàn)于民眾生活的富足和社會的繁榮穩(wěn)定”,。如此的宣言，闡述的即是中糧的品牌主張和倡導(dǎo)的品牌理念,。

　　為了凸顯中糧的社會責(zé)任,，中糧在公眾號自定義菜單“走進(jìn)中糧”下專門有一個二級菜單是社會責(zé)任。點(diǎn)擊進(jìn)入,，可以看到中糧在社會責(zé)任方面的主張和具體工作,。

　　如果仔細(xì)研究中糧的微信和其發(fā)布信息的其他平臺，我們會發(fā)現(xiàn)中糧的傳播工作做得井然有序,。他們在官網(wǎng),、百度百科、其他介紹集團(tuán)信息的渠道看到幾乎相同的內(nèi)容,。這就體現(xiàn)了整合營銷傳播的精髓,，speak with one voice(用同一個聲音說話)。

　　從中糧的例證中可以看出,，品牌理念要首當(dāng)其沖,，要將明確的定位、理念,、主張,、責(zé)任等傳遞出去。

　　架構(gòu)體系

　　央企的微信傳播,，一定要展現(xiàn)一個清晰的品牌架構(gòu),。央企大多為多元化集團(tuán)企業(yè)，分子公司多,，產(chǎn)品或服務(wù)品牌多元,。如果沒有經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)劃，任由分子公司或品牌各自開動微信品牌建設(shè)的話,，不僅難以形成合力,，產(chǎn)生相互助推的協(xié)同效應(yīng)，更有可能出現(xiàn)矛盾,，混淆公眾的認(rèn)知,。

　　所以，筆者建議央企以集團(tuán)品牌,、業(yè)務(wù)品牌,、產(chǎn)品或服務(wù)品牌來構(gòu)建自己的品牌架構(gòu),，形成微信群矩陣。這樣才能清晰傳遞央企集團(tuán)整體的品牌價值,，同時又能夠彰顯央企旗下個體獨(dú)特的品牌理念,，做到一張品牌傘下，多個品牌百花齊放,，影響更廣泛受眾的最終目的,。

　　比如中糧集團(tuán)的服務(wù)號，在“走進(jìn)中糧”的菜單下,，有一個品牌產(chǎn)品二級菜單,，點(diǎn)擊進(jìn)入你可以看到中茶、長城葡萄酒,、悅活,、香雪、五谷道場,、屯河、蒙牛等眾多品牌,。每個品牌都可以點(diǎn)擊進(jìn)入,，查看詳細(xì)介紹。而這些品牌又有獨(dú)立的服務(wù)號或訂閱號供目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解,。那么,，中糧集團(tuán)的服務(wù)號就起到一個關(guān)鍵性的統(tǒng)領(lǐng)作用，讓公眾了解到其品牌家族中的成員企業(yè)或者成員品牌,。

　　內(nèi)容體系

　　有了前面這些理念,，下一步就是僅僅圍繞定位和價值進(jìn)行微信號內(nèi)容的創(chuàng)作和設(shè)計。為了讓內(nèi)容更有調(diào)理,，建議企業(yè)在內(nèi)容傳播時要做成系列或者主題,。

　　比如中糧我買網(wǎng)的訂閱號，會有“小買力薦”,、“小買趣聞”,、“小買微活動”、“我買團(tuán)”等一系列主題內(nèi)容,，這樣就會讓關(guān)注的用戶有所期待,。就如同為什么電視劇或者娛樂選秀節(jié)目能夠持續(xù)抓牢觀眾的眼球，就因?yàn)樗鼈兪且粋�系列,，讓人有預(yù)期,。所以，好的微信內(nèi)容運(yùn)營一定是經(jīng)過精心策劃和構(gòu)想的,，而非漫無目的發(fā)些無關(guān)痛癢的內(nèi)容,。

　　我認(rèn)為好的微信號應(yīng)該做到“如果一篇圖文不能帶去價值,，不如不寫”。我的微信號“榮振環(huán)微書評”就是以這種標(biāo)準(zhǔn)來發(fā)圖文的,，所以慢慢產(chǎn)生一定的影響力,。我相信如果企業(yè)敢于以這種標(biāo)準(zhǔn)作為驗(yàn)收質(zhì)量輸出內(nèi)容的話，你的每篇內(nèi)容都是能夠幫助你留住粉絲,、倍增粉絲,、進(jìn)一步滲透營銷的關(guān)鍵。

　　比如中糧我買網(wǎng)善于捕捉熱點(diǎn),，創(chuàng)造符合目標(biāo)客群喜好的內(nèi)容,。他們前段時間發(fā)布了一篇《星星VS香愛 同食材不同style》的圖文，把兩部前段時間最火的電視劇《來自星星的你》和《鄉(xiāng)村愛情圓舞曲》與食材做結(jié)合,，提出了追劇嘗美食的主張,。筆者也是在朋友圈中看到有人分享，覺得挺有趣,，才關(guān)注中糧我買網(wǎng),。關(guān)注后，我發(fā)現(xiàn)其非常善于捆綁時下熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容輸出,，簡而言之就是,，緊隨熱點(diǎn)，即時播報,。

　　由此可以看出,，微信公共號的運(yùn)作，更像一個用戶身邊貼身的媒體觀察者,，要緊緊圍繞企業(yè)的業(yè)務(wù),、產(chǎn)品或服務(wù)，透過捆綁熱點(diǎn),，聚焦眼球,，形成有價值的內(nèi)容，經(jīng)由內(nèi)容不斷傳遞品牌理念,。

　　傳播體系

　　央企微信營銷的傳播體系筆者認(rèn)為最為關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一個是渠道,，另一個是活動。

　　關(guān)于渠道的問題,，筆者認(rèn)為渠道不能單純地利用微信一種方式,，需要微信和其他傳播渠道相互借力，互動互通地進(jìn)行傳播,。通過微信傳播方式很簡單,，當(dāng)微信號有了一些精華內(nèi)容后，再開始全面鋪開傳播,。此時,，微信營銷是內(nèi)容營銷,，每一篇圖文都是你傳播的載體，只要寫得好,，就有人轉(zhuǎn)發(fā),，轉(zhuǎn)發(fā)就帶來傳播。所以,，企業(yè)的每篇圖文都要寫上這個號的功能,，提供的價值是什么，歡迎朋友轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的朋友,，讓好內(nèi)容得到分享,。這會在微信圈進(jìn)行擴(kuò)散傳播。

　　通過其他渠道傳播就需要企業(yè)從不同渠道進(jìn)行導(dǎo)流,。好的微信內(nèi)容也要經(jīng)過這些渠道進(jìn)行二次甚至多次傳播,，目的就是讓自己的微信陣營日漸龐大。

　　關(guān)于活動,。筆者建議要形成自己的標(biāo)簽活動,，所謂標(biāo)簽活動就是做出影響力，讓人提到活動就會聯(lián)想到你的微信,。比如蒙牛發(fā)起“誰能問倒小客服——蒙牛微信開放日”活動,，凸顯一種主張“你的疑問，我的責(zé)任”,。這種在特定時間的“拷問式”問答方式，為網(wǎng)友們提供了一個集中釋放熱情,、提出并解決疑問的平臺,，也進(jìn)一步產(chǎn)生可供傳播的內(nèi)容。通過這種問答不僅讓企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更全面,、更具社會化,，同時也拉近了蒙牛與公眾的距離，提高了品牌親和力,。

　　總之,，通過前面這四個體系來運(yùn)作微信的品牌傳播工作，會幫助央企把新媒體營銷變成一個系統(tǒng),。作為央企,，只有腳踏實(shí)地，扎扎實(shí)實(shí)做好內(nèi)容的價值,，才能充分利用好新媒體手段,，把自己的內(nèi)容有效傳遞到用戶的手機(jī)中，通過手機(jī)屏幕傳遞價值主張和品牌理念,，真正在用戶心目中構(gòu)建陽光,、透明和活力央企,。

本文原載于《企業(yè)觀察報》

作者 榮振環(huán)　(作者系藍(lán)海咨詢公司總經(jīng)理、企業(yè)營銷策略與品牌咨詢專家)

敬請關(guān)注微信公共平臺“榮振環(huán)微書評”：微信號：rongzhenhuan.

榮振環(huán)圖書推薦,，每日推薦一本好書,。讓你“好讀書、讀好書,、讀書好”,。好書活用，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略,、微營銷策略、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到,。每日一書，人生不輸,。

歡迎朋友們把好書分享給你的朋友,，傳遞書香，共享智慧,。