如何用微信建設(shè)和傳播品牌

作者：榮振環(huán)

隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)社交的發(fā)展,，在4G時(shí)代,，網(wǎng)民媒體的接觸時(shí)間將被移動(dòng)社交“綁架”。據(jù)央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)(CTR)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，20%的網(wǎng)民媒體查看手機(jī)96次,，平均每小時(shí)6次,。多個(gè)媒體預(yù)測(cè)，微信在2014年有望突破10億用戶,。一旦突破了10億用戶,，微信將徹底衍變成一種在線的生活方式。

 

　　越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始布局微信,，期望有效地開(kāi)展微信營(yíng)銷,。在這個(gè)過(guò)程中,，很多央企也在摩拳擦掌，躍躍欲試,。然而,，央企到底該如何利用微信建設(shè)和傳播品牌?筆者認(rèn)為可以從四大體系著手考慮。

　　理念體系

　　央企做微信營(yíng)銷或傳播,，一定要思考我的微信公共號(hào)要傳遞什么樣的品牌理念和核心價(jià)值,，表達(dá)什么樣的訴求，凸顯何種定位,，彰顯什么樣的社會(huì)責(zé)任和公眾形象,。這些都是品牌理念體系的范疇。

　　舉個(gè)例子,，如果你關(guān)注中糧集團(tuán)的微信服務(wù)號(hào),，在它的歡迎信息中會(huì)告訴你，“中糧集團(tuán)是世界500強(qiáng)企業(yè),，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品,、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，致力于打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè),，建設(shè)全服務(wù)鏈的城市綜合體”,。這段話不僅展現(xiàn)了中糧集團(tuán)的實(shí)力，同時(shí)傳遞了其所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，強(qiáng)調(diào)了中糧的定位——全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè),。

　　之后，中糧會(huì)在公眾號(hào)上強(qiáng)調(diào)：其“利用不斷再生的自然資源為人類提供營(yíng)養(yǎng)健康的食品,、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù),，貢獻(xiàn)于民眾生活的富足和社會(huì)的繁榮穩(wěn)定”。如此的宣言,，闡述的即是中糧的品牌主張和倡導(dǎo)的品牌理念,。

　　為了凸顯中糧的社會(huì)責(zé)任，中糧在公眾號(hào)自定義菜單“走進(jìn)中糧”下專門有一個(gè)二級(jí)菜單是社會(huì)責(zé)任,。點(diǎn)擊進(jìn)入,，可以看到中糧在社會(huì)責(zé)任方面的主張和具體工作。

　　如果仔細(xì)研究中糧的微信和其發(fā)布信息的其他平臺(tái),，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中糧的傳播工作做得井然有序,。他們?cè)诠倬W(wǎng)、百度百科,、其他介紹集團(tuán)信息的渠道看到幾乎相同的內(nèi)容,。這就體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播的精髓，speak with one voice(用同一個(gè)聲音說(shuō)話),。

　　從中糧的例證中可以看出,，品牌理念要首當(dāng)其沖，要將明確的定位,、理念,、主張、責(zé)任等傳遞出去,。

　　架構(gòu)體系

　　央企的微信傳播,，一定要展現(xiàn)一個(gè)清晰的品牌架構(gòu)。央企大多為多元化集團(tuán)企業(yè),，分子公司多,，產(chǎn)品或服務(wù)品牌多元。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃,，任由分子公司或品牌各自開(kāi)動(dòng)微信品牌建設(shè)的話,，不僅難以形成合力，產(chǎn)生相互助推的協(xié)同效應(yīng),，更有可能出現(xiàn)矛盾,，混淆公眾的認(rèn)知。

　　所以,，筆者建議央企以集團(tuán)品牌,、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)品牌來(lái)構(gòu)建自己的品牌架構(gòu),，形成微信群矩陣,。這樣才能清晰傳遞央企集團(tuán)整體的品牌價(jià)值，同時(shí)又能夠彰顯央企旗下個(gè)體獨(dú)特的品牌理念,，做到一張品牌傘下,，多個(gè)品牌百花齊放，影響更廣泛受眾的最終目的,。

　　比如中糧集團(tuán)的服務(wù)號(hào),，在“走進(jìn)中糧”的菜單下，有一個(gè)品牌產(chǎn)品二級(jí)菜單,，點(diǎn)擊進(jìn)入你可以看到中茶,、長(zhǎng)城葡萄酒、悅活,、香雪,、五谷道場(chǎng)、屯河,、蒙牛等眾多品牌,。每個(gè)品牌都可以點(diǎn)擊進(jìn)入，查看詳細(xì)介紹,。而這些品牌又有獨(dú)立的服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)供目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解,。那么,，中糧集團(tuán)的服務(wù)號(hào)就起到一個(gè)關(guān)鍵性的統(tǒng)領(lǐng)作用，讓公眾了解到其品牌家族中的成員企業(yè)或者成員品牌,。

　　內(nèi)容體系

　　有了前面這些理念,，下一步就是僅僅圍繞定位和價(jià)值進(jìn)行微信號(hào)內(nèi)容的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)。為了讓內(nèi)容更有調(diào)理,，建議企業(yè)在內(nèi)容傳播時(shí)要做成系列或者主題,。

　　比如中糧我買網(wǎng)的訂閱號(hào)，會(huì)有“小買力薦”,、“小買趣聞”,、“小買微活動(dòng)”、“我買團(tuán)”等一系列主題內(nèi)容,，這樣就會(huì)讓關(guān)注的用戶有所期待,。就如同為什么電視劇或者娛樂(lè)選秀節(jié)目能夠持續(xù)抓牢觀眾的眼球，就因?yàn)樗鼈兪且粋�(gè)系列,，讓人有預(yù)期,。所以，好的微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一定是經(jīng)過(guò)精心策劃和構(gòu)想的,，而非漫無(wú)目的發(fā)些無(wú)關(guān)痛癢的內(nèi)容,。

　　我認(rèn)為好的微信號(hào)應(yīng)該做到“如果一篇圖文不能帶去價(jià)值，不如不寫”,。我的微信號(hào)“榮振環(huán)微書評(píng)”就是以這種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)發(fā)圖文的,，所以慢慢產(chǎn)生一定的影響力。我相信如果企業(yè)敢于以這種標(biāo)準(zhǔn)作為驗(yàn)收質(zhì)量輸出內(nèi)容的話,，你的每篇內(nèi)容都是能夠幫助你留住粉絲,、倍增粉絲、進(jìn)一步滲透營(yíng)銷的關(guān)鍵,。

　　比如中糧我買網(wǎng)善于捕捉熱點(diǎn),，創(chuàng)造符合目標(biāo)客群喜好的內(nèi)容。他們前段時(shí)間發(fā)布了一篇《星星VS香愛(ài) 同食材不同style》的圖文,，把兩部前段時(shí)間最火的電視劇《來(lái)自星星的你》和《鄉(xiāng)村愛(ài)情圓舞曲》與食材做結(jié)合,，提出了追劇嘗美食的主張。筆者也是在朋友圈中看到有人分享,，覺(jué)得挺有趣,，才關(guān)注中糧我買網(wǎng)。關(guān)注后,，我發(fā)現(xiàn)其非常善于捆綁時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容輸出,，簡(jiǎn)而言之就是，緊隨熱點(diǎn)，即時(shí)播報(bào),。

　　由此可以看出,，微信公共號(hào)的運(yùn)作，更像一個(gè)用戶身邊貼身的媒體觀察者,，要緊緊圍繞企業(yè)的業(yè)務(wù),、產(chǎn)品或服務(wù),，透過(guò)捆綁熱點(diǎn),，聚焦眼球，形成有價(jià)值的內(nèi)容,，經(jīng)由內(nèi)容不斷傳遞品牌理念,。

　　傳播體系

　　央企微信營(yíng)銷的傳播體系筆者認(rèn)為最為關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一個(gè)是渠道，另一個(gè)是活動(dòng),。

　　關(guān)于渠道的問(wèn)題,，筆者認(rèn)為渠道不能單純地利用微信一種方式，需要微信和其他傳播渠道相互借力,，互動(dòng)互通地進(jìn)行傳播,。通過(guò)微信傳播方式很簡(jiǎn)單，當(dāng)微信號(hào)有了一些精華內(nèi)容后,，再開(kāi)始全面鋪開(kāi)傳播,。此時(shí)，微信營(yíng)銷是內(nèi)容營(yíng)銷,，每一篇圖文都是你傳播的載體,，只要寫得好，就有人轉(zhuǎn)發(fā),，轉(zhuǎn)發(fā)就帶來(lái)傳播,。所以，企業(yè)的每篇圖文都要寫上這個(gè)號(hào)的功能,，提供的價(jià)值是什么,，歡迎朋友轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的朋友，讓好內(nèi)容得到分享,。這會(huì)在微信圈進(jìn)行擴(kuò)散傳播,。

　　通過(guò)其他渠道傳播就需要企業(yè)從不同渠道進(jìn)行導(dǎo)流。好的微信內(nèi)容也要經(jīng)過(guò)這些渠道進(jìn)行二次甚至多次傳播,，目的就是讓自己的微信陣營(yíng)日漸龐大,。

　　關(guān)于活動(dòng)。筆者建議要形成自己的標(biāo)簽活動(dòng),，所謂標(biāo)簽活動(dòng)就是做出影響力,，讓人提到活動(dòng)就會(huì)聯(lián)想到你的微信。比如蒙牛發(fā)起“誰(shuí)能問(wèn)倒小客服——蒙牛微信開(kāi)放日”活動(dòng)，凸顯一種主張“你的疑問(wèn),，我的責(zé)任”,。這種在特定時(shí)間的“拷問(wèn)式”問(wèn)答方式，為網(wǎng)友們提供了一個(gè)集中釋放熱情,、提出并解決疑問(wèn)的平臺(tái),，也進(jìn)一步產(chǎn)生可供傳播的內(nèi)容。通過(guò)這種問(wèn)答不僅讓企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更全面,、更具社會(huì)化,，同時(shí)也拉近了蒙牛與公眾的距離，提高了品牌親和力,。

　　總之,，通過(guò)前面這四個(gè)體系來(lái)運(yùn)作微信的品牌傳播工作，會(huì)幫助央企把新媒體營(yíng)銷變成一個(gè)系統(tǒng),。作為央企,，只有腳踏實(shí)地，扎扎實(shí)實(shí)做好內(nèi)容的價(jià)值,，才能充分利用好新媒體手段,，把自己的內(nèi)容有效傳遞到用戶的手機(jī)中，通過(guò)手機(jī)屏幕傳遞價(jià)值主張和品牌理念,，真正在用戶心目中構(gòu)建陽(yáng)光,、透明和活力央企。

本文原載于《企業(yè)觀察報(bào)》

作者 榮振環(huán)　(作者系藍(lán)海咨詢公司總經(jīng)理,、企業(yè)營(yíng)銷策略與品牌咨詢專家)

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