央企如何講好品牌故事

作者：榮振環(huán)

　　好的品牌故事對內(nèi)起到向心力的作用,，引導(dǎo)員工的認同感;對外能較好地傳播品牌的核心訴求和品牌聲譽,，使得人們通過多渠道、多手段傳播故事的同時,，感受到故事中所植入的品牌價值,，并且廣為傳播.

　　筆者曾經(jīng)研究過世界品牌100強中的所有品牌，發(fā)現(xiàn)它們有一個共同的秘密,，就是所有的知名品牌都會有打動人心的故事,。無論是它們?nèi)绾纹鸺业墓适隆�產(chǎn)品產(chǎn)生的故事,、企業(yè)文化的故事,、還是堅持品牌理念的故事，它們都講得生動異常,。正是這些品牌故事,，賦予了品牌以生機，增加了人性化的感覺,，也把品牌融入了顧客的生活,。

　　說到品牌故事，實際上是將品牌植入故事中，這是品牌高效表達和傳播的一種方式,。所以,，絕對不要低估一個好故事的能量和作用。

　　品牌故事的作用

　　在給企業(yè)提供品牌咨詢時,，提到品牌故事的作用,，筆者傾向于把這種作用總結(jié)為對內(nèi)和對外兩點。

　　對內(nèi)是指南針,，引導(dǎo)員工認同感

　　品牌故事對內(nèi)起到向心力的作用,，會變成組織的典范，影響員工的行為,，最終將行為品牌化,。

　　比如我曾經(jīng)服務(wù)過的一家央企——中國建筑標準設(shè)計研究院，他們把“一切高標準”作為品牌的核心價值,。為了讓員工產(chǎn)生對這一新品牌理念的認同,，他們從各個崗位挖掘與“一切高標準”有關(guān)的故事，通過這些品牌故事引導(dǎo)員工的行為,。

　　對外是一面旗幟，領(lǐng)航品牌高效傳播

　　好的故事能夠較好地傳播品牌的核心訴求或者品牌聲譽,，使得人們通過多渠道,、多手段傳播故事的同時，感受到故事中所植入的品牌價值,，并且廣為傳播,。

　　當(dāng)年中國移動正是靠一個故事，掀起了一波傳播浪潮,。2002年中移動受到聯(lián)通CDMA的低價攻擊,，他們連續(xù)開了24個小時的會議來討論如何應(yīng)對聯(lián)通的低價策略。他們不想低價跟進,，玩價格戰(zhàn),。最后經(jīng)過討論發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通的廣告不怎么樣,。移動決定從感知價值上尋求突破,，于是他們把焦點放在消費者上，并且根據(jù)這個理念拍攝了一個廣告：一艘船在海上出事了,，就是因為一個乘客帶著全球通,，結(jié)果全船的人都得救了。打通了一個電話,，就能夠提供最高的價值——生命,。

　　最后廣告語說，“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”,。這個廣告歸其根本就是在講述一個故事,，表述全球通信號好，甚至能夠拯救生命,，這是對競爭對手“信號差”的絕對反擊,。可見,，中國移動正是利用品牌故事快速應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn),，提升品牌感召力。

　　如何挖掘品牌的故事

　　上述提到了品牌故事的作用,，那么央企如何挖掘品牌的故事呢?當(dāng)然,，從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)層面可以創(chuàng)造很多品牌故事，但這些故事往往只作用于單一業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品,。

　　我們更期望央企能夠從集團層面挖掘出獨特的品牌故事,，以此凸顯品牌價值，強化社會責(zé)任,，提升品牌形象,。

　　下面我以中糧集團的案例為例，來看看集團企業(yè)如何從三個維度講述自己的品牌故事,，并且產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián),。

　　第一維度，事關(guān)領(lǐng)軍人物的故事

　　很多企業(yè)的領(lǐng)袖或者領(lǐng)軍人物都具有令人稱道的故事,，企業(yè)要懂得挖掘,。這些故事不一定多么恢弘，很可能就是工作中的細節(jié)和一種偏執(zhí)的追求,，但是卻能夠給品牌帶來價值,。

　　當(dāng)年寧高寧入主中糧后，他個人的奮斗故事一度成為媒體關(guān)注的焦點,。因為寧高寧是一步步從華潤的基層員工做起來的,，沒有任何背景，靠踏實的奮斗成為華潤的董事局主席,，后來又接管中糧,。寧高寧有一個特質(zhì)成為被人津津樂道的焦點，這就是讀書,。

　　在寧高寧的簡歷里,，他最大的愛好是“逛書店、買書和看書”,。由于愛看書,，每到一個新地方,，最吸引他眼球的就是“書店”兩個字。筆者的一個朋友曾經(jīng)在書店偶遇寧高寧并合影留念,。

　　寧高寧愛逛書店和買書,，并且家里藏書非常豐富，除去多次搬家的“損耗”,，據(jù)說現(xiàn)在寧高寧家里還有“一兩萬本書”,，這些都是經(jīng)過多次淘汰留下的“精品”。寧高寧曾說,，“讀書其實是一種深度的安靜,，人在安靜的地方呆長了，心也會得到調(diào)養(yǎng)”,。相信這是寧高寧能夠靜水深流,、修身養(yǎng)性，做出杰出成就的關(guān)鍵之一,。

　　而正是寧高寧的這種特質(zhì),，才有了中糧的忠良書院，其成為傳播中糧理念,、文化和品牌的優(yōu)良載體,，成為培育中糧精英隊伍的一流企業(yè)大學(xué)，讓中糧更為人矚目和備受尊敬,。

　　第二維度,，宣傳企業(yè)文化的故事

　　當(dāng)企業(yè)推崇一種品牌文化時，不妨從故事入手,，通過形成故事來提升傳播力，建立共識,，激發(fā)共鳴,。

　　前面我們提到中糧的忠良書院，也是寧高寧文化變革的產(chǎn)物之一,。2004年,，寧高寧空降中糧集團后，將新文化清風(fēng)吹進了傳統(tǒng)氛圍濃厚的國企,，以一系列關(guān)鍵性改革推動了中糧集團的新國企之路,。比如啟用中糧全新CIS體系，提出“自然之源,，重塑你我”的品牌理念;改革“中糧中層管理干部大會”為“中糧經(jīng)理人年會”,，既有對會議的重新定位，也包含了對全體參會人員的重新定位;仿照GE的韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)力中心為中糧建立了自由的培訓(xùn)基地——忠良書院;將內(nèi)刊《今日中糧報》更名為《企業(yè)忠良》,，短短幾個個字的變化將對企業(yè)經(jīng)理人隊伍的期許充分體現(xiàn)出來,，傳遞了中糧新的“忠良文化”,。“忠良文化”要求中糧的經(jīng)理人和員工做到又“忠”又“良”，即“高境界做人,，專業(yè)化做事”,，這成為支撐中糧的“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”品牌主張的靈魂。

　　第三維度,，弘揚品牌理念的故事

　　每個企業(yè)都存在一定的品牌主張或者理念,，比如品牌核心價值、品牌定位,、品牌口號等等,，這些需要以品牌故事為載體實現(xiàn)更好的傳播效力。

　　比如中糧的品牌理念是“產(chǎn)業(yè)鏈,、好產(chǎn)品”,，這條理念背后實際上也是一段故事。

　　2008年底的一個下午,，寧高寧獨自一人坐在家中出神,。當(dāng)年，中糧業(yè)績達到歷史最高水平,，資產(chǎn)和營業(yè)收入都超過了1000億元,，然而他隱隱感覺到下一步面臨的瓶頸。中糧盈利主要來自油脂加工與股票投資,，再加上玉米,、大米、面粉,、麥芽等,，穩(wěn)定性并不強，更大的問題是幾年來各項業(yè)務(wù)都是單兵作戰(zhàn),。

　　望著眼前幾個沙發(fā),，寧高寧突然想到，同樣是這些沙發(fā),，如果散亂堆放為什么就特別難看?他隨手抓過一張紙寫下“產(chǎn)業(yè)鏈”三個字,，心中猛然一動，“好像一下子頓悟了”,。

　　如果把中糧的資產(chǎn)像沙發(fā)一樣重新排序,，排序的規(guī)律是從“出口”也就是從終端消費品切入，反推到各個環(huán)節(jié),，產(chǎn)品就能在鏈條里走得更長,，例如大豆進來，以小包裝油出去;小麥進來,，以方便面出去,，整個公司會由此成為一部前后聯(lián)動的機器,。這樣，產(chǎn)品在每個環(huán)節(jié)都有監(jiān)控保障,，最終才能孕育最好的產(chǎn)品,。

　　正是這次 “神啟”的時刻和頓悟，“產(chǎn)業(yè)鏈”在寧高寧頭腦中刻下深刻的烙印,。由此,，才有了“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”這個品牌理念,。

　　總之,，品牌故事意味著，企業(yè)在自覺或不自覺地,、主動或被動地將品牌文化,、定位、價值,、愿景等品牌內(nèi)涵故事化,，最后以品牌故事推動營銷以達到目的。成功的品牌故事就像砸向消費者心窩的重磅炸彈,，它越過了理性筑成的森嚴防線,，直搗黃龍來俘虜消費者的心。畢竟,，在這個“隨便扔一個物件,，都能砸到與廣告有關(guān)的東西”的時代，品牌想要傳播,，如果不穿上動人故事的外衣,，人們就會熟視無睹，把你堵截在記憶之外,。

作為央企,，因為大多為集團企業(yè)，旗下可能有多種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的故事好講，但更為關(guān)鍵的是先要講好集團的品牌故事,，此時,，不妨從領(lǐng)軍人物、企業(yè)文化,、品牌理念入手,，通過這些品牌故事彰顯企業(yè)形象，凸顯企業(yè)主張,，讓品牌傳播產(chǎn)生具有生命力的擴散效應(yīng),，進而源遠流長,。

本文原載于《企業(yè)觀察報》

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