央企如何講好品牌故事

作者：榮振環(huán)

　　好的品牌故事對(duì)內(nèi)起到向心力的作用,，引導(dǎo)員工的認(rèn)同感;對(duì)外能較好地傳播品牌的核心訴求和品牌聲譽(yù)，使得人們通過多渠道,、多手段傳播故事的同時(shí)，感受到故事中所植入的品牌價(jià)值,，并且廣為傳播.

　　筆者曾經(jīng)研究過世界品牌100強(qiáng)中的所有品牌,，發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同的秘密，就是所有的知名品牌都會(huì)有打動(dòng)人心的故事,。無論是它們?nèi)绾纹鸺业墓适�,、產(chǎn)品產(chǎn)生的故事、企業(yè)文化的故事,、還是堅(jiān)持品牌理念的故事,，它們都講得生動(dòng)異常。正是這些品牌故事,，賦予了品牌以生機(jī),，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活,。

　　說到品牌故事,，實(shí)際上是將品牌植入故事中，這是品牌高效表達(dá)和傳播的一種方式,。所以,，絕對(duì)不要低估一個(gè)好故事的能量和作用。

　　品牌故事的作用

　　在給企業(yè)提供品牌咨詢時(shí),，提到品牌故事的作用,，筆者傾向于把這種作用總結(jié)為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩點(diǎn),。

　　對(duì)內(nèi)是指南針，引導(dǎo)員工認(rèn)同感

　　品牌故事對(duì)內(nèi)起到向心力的作用,，會(huì)變成組織的典范,，影響員工的行為，最終將行為品牌化,。

　　比如我曾經(jīng)服務(wù)過的一家央企——中國(guó)建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究院,，他們把“一切高標(biāo)準(zhǔn)”作為品牌的核心價(jià)值。為了讓員工產(chǎn)生對(duì)這一新品牌理念的認(rèn)同,，他們從各個(gè)崗位挖掘與“一切高標(biāo)準(zhǔn)”有關(guān)的故事,，通過這些品牌故事引導(dǎo)員工的行為。

　　對(duì)外是一面旗幟,，領(lǐng)航品牌高效傳播

　　好的故事能夠較好地傳播品牌的核心訴求或者品牌聲譽(yù),，使得人們通過多渠道、多手段傳播故事的同時(shí),，感受到故事中所植入的品牌價(jià)值,，并且廣為傳播。

　　當(dāng)年中國(guó)移動(dòng)正是靠一個(gè)故事,，掀起了一波傳播浪潮,。2002年中移動(dòng)受到聯(lián)通CDMA的低價(jià)攻擊，他們連續(xù)開了24個(gè)小時(shí)的會(huì)議來討論如何應(yīng)對(duì)聯(lián)通的低價(jià)策略,。他們不想低價(jià)跟進(jìn),，玩價(jià)格戰(zhàn)。最后經(jīng)過討論發(fā)現(xiàn),，聯(lián)通的廣告不怎么樣,。移動(dòng)決定從感知價(jià)值上尋求突破，于是他們把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者上,，并且根據(jù)這個(gè)理念拍攝了一個(gè)廣告：一艘船在海上出事了,，就是因?yàn)橐粋�(gè)乘客帶著全球通，結(jié)果全船的人都得救了,。打通了一個(gè)電話,，就能夠提供最高的價(jià)值——生命。

　　最后廣告語說,，“關(guān)鍵時(shí)刻,，信賴全球通”。這個(gè)廣告歸其根本就是在講述一個(gè)故事,，表述全球通信號(hào)好,，甚至能夠拯救生命，這是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“信號(hào)差”的絕對(duì)反擊,�,？梢�,，中國(guó)移動(dòng)正是利用品牌故事快速應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，提升品牌感召力,。

　　如何挖掘品牌的故事

　　上述提到了品牌故事的作用,，那么央企如何挖掘品牌的故事呢?當(dāng)然，從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)層面可以創(chuàng)造很多品牌故事,，但這些故事往往只作用于單一業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品,。

　　我們更期望央企能夠從集團(tuán)層面挖掘出獨(dú)特的品牌故事，以此凸顯品牌價(jià)值,，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任,，提升品牌形象。

　　下面我以中糧集團(tuán)的案例為例,，來看看集團(tuán)企業(yè)如何從三個(gè)維度講述自己的品牌故事,，并且產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。

　　第一維度,，事關(guān)領(lǐng)軍人物的故事

　　很多企業(yè)的領(lǐng)袖或者領(lǐng)軍人物都具有令人稱道的故事,，企業(yè)要懂得挖掘。這些故事不一定多么恢弘,，很可能就是工作中的細(xì)節(jié)和一種偏執(zhí)的追求,，但是卻能夠給品牌帶來價(jià)值。

　　當(dāng)年寧高寧入主中糧后,，他個(gè)人的奮斗故事一度成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn),。因?yàn)閷幐邔幨且徊讲綇娜A潤(rùn)的基層員工做起來的，沒有任何背景,，靠踏實(shí)的奮斗成為華潤(rùn)的董事局主席，后來又接管中糧,。寧高寧有一個(gè)特質(zhì)成為被人津津樂道的焦點(diǎn),，這就是讀書。

　　在寧高寧的簡(jiǎn)歷里,，他最大的愛好是“逛書店,、買書和看書”。由于愛看書,，每到一個(gè)新地方,，最吸引他眼球的就是“書店”兩個(gè)字。筆者的一個(gè)朋友曾經(jīng)在書店偶遇寧高寧并合影留念,。

　　寧高寧愛逛書店和買書,，并且家里藏書非常豐富，除去多次搬家的“損耗”,，據(jù)說現(xiàn)在寧高寧家里還有“一兩萬本書”,，這些都是經(jīng)過多次淘汰留下的“精品”,。寧高寧曾說，“讀書其實(shí)是一種深度的安靜,，人在安靜的地方呆長(zhǎng)了,，心也會(huì)得到調(diào)養(yǎng)”。相信這是寧高寧能夠靜水深流,、修身養(yǎng)性,，做出杰出成就的關(guān)鍵之一。

　　而正是寧高寧的這種特質(zhì),，才有了中糧的忠良書院,，其成為傳播中糧理念、文化和品牌的優(yōu)良載體,，成為培育中糧精英隊(duì)伍的一流企業(yè)大學(xué),，讓中糧更為人矚目和備受尊敬。

　　第二維度,，宣傳企業(yè)文化的故事

　　當(dāng)企業(yè)推崇一種品牌文化時(shí),，不妨從故事入手，通過形成故事來提升傳播力,，建立共識(shí),，激發(fā)共鳴。

　　前面我們提到中糧的忠良書院,，也是寧高寧文化變革的產(chǎn)物之一,。2004年，寧高寧空降中糧集團(tuán)后,，將新文化清風(fēng)吹進(jìn)了傳統(tǒng)氛圍濃厚的國(guó)企,，以一系列關(guān)鍵性改革推動(dòng)了中糧集團(tuán)的新國(guó)企之路。比如啟用中糧全新CIS體系,，提出“自然之源,，重塑你我”的品牌理念;改革“中糧中層管理干部大會(huì)”為“中糧經(jīng)理人年會(huì)”，既有對(duì)會(huì)議的重新定位,，也包含了對(duì)全體參會(huì)人員的重新定位;仿照GE的韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)力中心為中糧建立了自由的培訓(xùn)基地——忠良書院;將內(nèi)刊《今日中糧報(bào)》更名為《企業(yè)忠良》,，短短幾個(gè)個(gè)字的變化將對(duì)企業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的期許充分體現(xiàn)出來，傳遞了中糧新的“忠良文化”,。“忠良文化”要求中糧的經(jīng)理人和員工做到又“忠”又“良”,，即“高境界做人，專業(yè)化做事”,，這成為支撐中糧的“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”品牌主張的靈魂,。

　　第三維度，弘揚(yáng)品牌理念的故事

　　每個(gè)企業(yè)都存在一定的品牌主張或者理念,，比如品牌核心價(jià)值,、品牌定位,、品牌口號(hào)等等，這些需要以品牌故事為載體實(shí)現(xiàn)更好的傳播效力,。

　　比如中糧的品牌理念是“產(chǎn)業(yè)鏈,、好產(chǎn)品”，這條理念背后實(shí)際上也是一段故事,。

　　2008年底的一個(gè)下午,，寧高寧獨(dú)自一人坐在家中出神。當(dāng)年,，中糧業(yè)績(jī)達(dá)到歷史最高水平,，資產(chǎn)和營(yíng)業(yè)收入都超過了1000億元，然而他隱隱感覺到下一步面臨的瓶頸,。中糧盈利主要來自油脂加工與股票投資,，再加上玉米、大米,、面粉,、麥芽等，穩(wěn)定性并不強(qiáng),，更大的問題是幾年來各項(xiàng)業(yè)務(wù)都是單兵作戰(zhàn),。

　　望著眼前幾個(gè)沙發(fā)，寧高寧突然想到,，同樣是這些沙發(fā),，如果散亂堆放為什么就特別難看?他隨手抓過一張紙寫下“產(chǎn)業(yè)鏈”三個(gè)字，心中猛然一動(dòng),，“好像一下子頓悟了”,。

　　如果把中糧的資產(chǎn)像沙發(fā)一樣重新排序，排序的規(guī)律是從“出口”也就是從終端消費(fèi)品切入,，反推到各個(gè)環(huán)節(jié),，產(chǎn)品就能在鏈條里走得更長(zhǎng)，例如大豆進(jìn)來,，以小包裝油出去;小麥進(jìn)來,，以方便面出去,，整個(gè)公司會(huì)由此成為一部前后聯(lián)動(dòng)的機(jī)器,。這樣，產(chǎn)品在每個(gè)環(huán)節(jié)都有監(jiān)控保障,，最終才能孕育最好的產(chǎn)品,。

　　正是這次 “神啟”的時(shí)刻和頓悟，“產(chǎn)業(yè)鏈”在寧高寧頭腦中刻下深刻的烙印,。由此,，才有了“產(chǎn)業(yè)鏈,、好產(chǎn)品”這個(gè)品牌理念。

　　總之,，品牌故事意味著,，企業(yè)在自覺或不自覺地、主動(dòng)或被動(dòng)地將品牌文化,、定位,、價(jià)值、愿景等品牌內(nèi)涵故事化,，最后以品牌故事推動(dòng)營(yíng)銷以達(dá)到目的,。成功的品牌故事就像砸向消費(fèi)者心窩的重磅炸彈，它越過了理性筑成的森嚴(yán)防線,，直搗黃龍來俘虜消費(fèi)者的心,。畢竟，在這個(gè)“隨便扔一個(gè)物件,，都能砸到與廣告有關(guān)的東西”的時(shí)代,，品牌想要傳播，如果不穿上動(dòng)人故事的外衣,，人們就會(huì)熟視無睹,，把你堵截在記憶之外。

作為央企,，因?yàn)榇蠖酁榧瘓F(tuán)企業(yè),，旗下可能有多種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的故事好講,，但更為關(guān)鍵的是先要講好集團(tuán)的品牌故事,，此時(shí)，不妨從領(lǐng)軍人物,、企業(yè)文化,、品牌理念入手，通過這些品牌故事彰顯企業(yè)形象,，凸顯企業(yè)主張,，讓品牌傳播產(chǎn)生具有生命力的擴(kuò)散效應(yīng)，進(jìn)而源遠(yuǎn)流長(zhǎng),。

本文原載于《企業(yè)觀察報(bào)》

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