央企如何做好品牌接觸點(diǎn)管理

作者 榮振環(huán)(微信號：rongzhenhuan)

榮老師最近給多家央企提供品牌培訓(xùn),，深入系統(tǒng)地講解央企如何進(jìn)行品牌建設(shè)。這個過程中,，也和多位央企品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入探討。發(fā)現(xiàn)很多央企正在開展品牌接觸點(diǎn)的梳理工作,，但是,，方法上有一定的問題，結(jié)果上卻收效甚微,。那么什么是品牌接觸點(diǎn),，究竟該如何運(yùn)作呢？且聽榮老師的實(shí)戰(zhàn)分析,。

品牌接觸點(diǎn)是指顧客有機(jī)會面對一個品牌訊息的情境,，是顧客接受品牌訊息的來源。在我們的生活中,，每一次消費(fèi)體驗(yàn)都包含了一個或者一系列品牌的接觸點(diǎn),，而每一個品牌接觸點(diǎn)都在傳播著品牌信息，同時(shí)都會或多或少地影響消費(fèi)者的購買決策,。

成功的品牌都善于通過品牌接觸點(diǎn)來影響顧客,，而不是單純的廣告或者傳播。通過品牌接觸點(diǎn),，可以把組織的行為品牌化,，通過一系列體驗(yàn)環(huán)節(jié)來影響目標(biāo)客戶，讓品牌形象有效扎根,。那么,，央企如何能夠做好品牌接觸點(diǎn)管理呢?筆者總結(jié)出了“四四一”的模型，即“掌握四個步驟和抓住四個關(guān)鍵,，形成一個品牌接觸點(diǎn)卡”,。

品牌接觸點(diǎn)管理的四個步驟

在進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)可以參照如下四個步驟開展工作,。

一,、 全面梳理品牌接觸點(diǎn)

企業(yè)要全面梳理品牌的接觸點(diǎn)，比如售前,、售中,、售后的接觸點(diǎn),。售前通常有廣告、電話營銷,、銷售拜訪,、推廣活動等;售中有服務(wù)支持、與客戶溝通,、產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)等;售后有人際溝通,、跟蹤回訪等。企業(yè)要充分調(diào)動員工的力量來對這些接觸點(diǎn)進(jìn)行梳理和盤點(diǎn),。

二,、 確定關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)

有了這些品牌接觸點(diǎn)，企業(yè)就可按影響,、價(jià)值權(quán)重進(jìn)行排序篩選,，確定需要重點(diǎn)關(guān)注的品牌接觸點(diǎn)。比如某科技類央企內(nèi)部有一系列專家資源和科技帶頭人,，其最重要的品牌接觸點(diǎn)是培訓(xùn)講座,、專欄文章、采訪和論壇演講,。因此,，為了彰顯其技術(shù)的核心價(jià)值，他們推崇名人戰(zhàn)略,，通過企業(yè)內(nèi)部專家形象來帶動央企技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象,。

三、 制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)操作與行為規(guī)范

通過制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)的操作與行為規(guī)范,，讓所有關(guān)鍵接觸點(diǎn)品牌化,、規(guī)范化。之前我們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌咨詢時(shí),，曾提出全員品牌管理的概念,，通過為企業(yè)制定品牌接觸點(diǎn)管理卡，讓企業(yè)每個經(jīng)營環(huán)節(jié),、每個內(nèi)部成員都擁有自己的品牌職責(zé)和要求,，明確與品牌相關(guān)的行為規(guī)范，從而使企業(yè)的每一個部門,、每一個行為,、每一種聲音，都在為品牌建設(shè)加分,。

四,、 以考核機(jī)制促進(jìn)和推動品牌傳播

實(shí)施與品牌相關(guān)工作的管理考核并不斷優(yōu)化規(guī)范與機(jī)制。先通過制定員工職責(zé),，然后制定相應(yīng)的考核指標(biāo),，以促進(jìn)和推動品牌的傳播,。不論是央企的高層還是普通員工，要形成明確的職責(zé),，同時(shí)設(shè)計(jì)具體的考核指標(biāo),，通過績效考核最終推動不同層級的員工通過不同的接觸點(diǎn)傳遞品牌信息。

在具體推進(jìn)品牌接觸點(diǎn)管理工作過程中,，除了了解工作步驟,，還有一個重點(diǎn)就是要掌控四個關(guān)鍵。

品牌接觸點(diǎn)管理的四個關(guān)鍵

這四個關(guān)鍵包括關(guān)鍵對象,、關(guān)鍵人員,、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵事件。

一,、關(guān)鍵對象,，比如意見領(lǐng)袖、價(jià)值客戶和權(quán)威人物,，需要梳理他們對于企業(yè)的寄語和評價(jià)，并有意識地進(jìn)行見證式傳播,。

二,、關(guān)鍵人員，如商務(wù)人員,、客服人員,、項(xiàng)目經(jīng)理等與客戶接觸最直接和頻繁，是客戶體驗(yàn)形成的重要來源,，其管理重點(diǎn)在于“規(guī)范言行,、落實(shí)獎懲、常抓不懈”,。

三,、關(guān)鍵環(huán)節(jié)也是客戶體驗(yàn)形成的重要來源，客戶往往從中判斷和感知品牌,，因此這些環(huán)節(jié)必須“品牌化”,。

國家電網(wǎng)考慮到用戶接觸到信息的多個方面，同時(shí)開拓多種傳播渠道,，在不同環(huán)節(jié)營造用戶體驗(yàn),。比如他們利用廣播、社區(qū)宣傳欄等廣告載體傳播;以動漫形式開發(fā)手機(jī)短信,，傳播安全,、科學(xué)用電常識，并在節(jié)假日向民眾發(fā)送祝福短信,，提升品牌推廣覆蓋面;開展“文化下鄉(xiāng)”傳播,，讓用電文化得到有效傳遞,。這些都是營造多元化溝通環(huán)節(jié)，在不同環(huán)節(jié)傳遞品牌價(jià)值,，增進(jìn)戰(zhàn)略性群體,、媒體、客戶對國家電網(wǎng)工作的價(jià)值認(rèn)同,。

四,、關(guān)鍵事件大多是直接影響客戶體驗(yàn)的重要時(shí)刻，需按照品牌要求周密規(guī)劃形成基礎(chǔ)流程和標(biāo)準(zhǔn)程序,，以保障每次都能給客戶留下深刻,、獨(dú)特的品牌印象與記憶。

這些都是關(guān)鍵事件,。通過這些關(guān)鍵事件,，在對外聯(lián)絡(luò)中傳播統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)一步提升品牌支撐力,，增強(qiáng)品牌價(jià)值輸出,，強(qiáng)化品牌印象。

一個品牌接觸點(diǎn)卡

有了這四個關(guān)鍵,，接下來的工作就要完成品牌的內(nèi)化,，即讓更多員工本身變成品牌接觸點(diǎn)的關(guān)鍵一環(huán)，通過自身的品牌行為來影響客戶,。

因此,，企業(yè)有必要為不同崗位人員制作一張品牌接觸點(diǎn)卡。按照不同的銷售階段及不同階段參與的人員,、溝通的渠道,，形成一個自身崗位的品牌接觸點(diǎn)指南，從而實(shí)施更有針對性的溝通傳播,。

總之,，央企作為集團(tuán)品牌的特點(diǎn)決定了其品牌僅通過媒體廣告?zhèn)鞑ケ磉_(dá)是不夠的，更重要的是結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)形成一系列品牌接觸點(diǎn),，通過員工的內(nèi)化然后在品牌接觸點(diǎn)持續(xù)傳遞品牌價(jià)值和理念,，這樣才能用靜水深流、潤物無聲的方式建立低調(diào),、可信而又親和的品牌形象,，真正從內(nèi)而外構(gòu)建健康、陽光,、活力的央企品牌,。

本文原載于《企業(yè)觀察報(bào)》

敬請關(guān)注微信公共平臺“榮振環(huán)微書評”：這是中國最為睿智的移動互聯(lián)、營銷與品牌、新技術(shù),、新思維的微書評,。微信號：rongzhenhuan.

榮振環(huán)圖書推薦，每日推薦一本好書,。讓你“好讀書,、讀好書、讀書好”,。好書活用,，智慧伴侶。中間穿插微品牌策略,、微營銷策略,、微文化智慧。讓你學(xué)到即能用到,。每日一書,，人生不輸。