央企如何做好品牌接觸點管理

作者 榮振環(huán)(微信號：rongzhenhuan)

榮老師最近給多家央企提供品牌培訓(xùn),，深入系統(tǒng)地講解央企如何進(jìn)行品牌建設(shè),。這個過程中,，也和多位央企品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入探討,。發(fā)現(xiàn)很多央企正在開展品牌接觸點的梳理工作,，但是，方法上有一定的問題,，結(jié)果上卻收效甚微,。那么什么是品牌接觸點，究竟該如何運作呢,？且聽榮老師的實戰(zhàn)分析,。

品牌接觸點是指顧客有機會面對一個品牌訊息的情境，是顧客接受品牌訊息的來源,。在我們的生活中,，每一次消費體驗都包含了一個或者一系列品牌的接觸點，而每一個品牌接觸點都在傳播著品牌信息,，同時都會或多或少地影響消費者的購買決策,。

成功的品牌都善于通過品牌接觸點來影響顧客，而不是單純的廣告或者傳播,。通過品牌接觸點,，可以把組織的行為品牌化，通過一系列體驗環(huán)節(jié)來影響目標(biāo)客戶,，讓品牌形象有效扎根,。那么，央企如何能夠做好品牌接觸點管理呢?筆者總結(jié)出了“四四一”的模型,，即“掌握四個步驟和抓住四個關(guān)鍵,，形成一個品牌接觸點卡”。

品牌接觸點管理的四個步驟

在進(jìn)行品牌接觸點設(shè)計時,，企業(yè)可以參照如下四個步驟開展工作,。

一、 全面梳理品牌接觸點

企業(yè)要全面梳理品牌的接觸點,，比如售前,、售中、售后的接觸點,。售前通常有廣告,、電話營銷、銷售拜訪,、推廣活動等;售中有服務(wù)支持,、與客戶溝通、產(chǎn)品或服務(wù)體驗等;售后有人際溝通、跟蹤回訪等,。企業(yè)要充分調(diào)動員工的力量來對這些接觸點進(jìn)行梳理和盤點,。

二、 確定關(guān)鍵品牌接觸點

有了這些品牌接觸點,，企業(yè)就可按影響,、價值權(quán)重進(jìn)行排序篩選，確定需要重點關(guān)注的品牌接觸點,。比如某科技類央企內(nèi)部有一系列專家資源和科技帶頭人,，其最重要的品牌接觸點是培訓(xùn)講座、專欄文章,、采訪和論壇演講,。因此，為了彰顯其技術(shù)的核心價值,，他們推崇名人戰(zhàn)略,，通過企業(yè)內(nèi)部專家形象來帶動央企技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。

三,、 制定關(guān)鍵接觸點操作與行為規(guī)范

通過制定關(guān)鍵接觸點的操作與行為規(guī)范,，讓所有關(guān)鍵接觸點品牌化、規(guī)范化,。之前我們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌咨詢時,，曾提出全員品牌管理的概念，通過為企業(yè)制定品牌接觸點管理卡,，讓企業(yè)每個經(jīng)營環(huán)節(jié),、每個內(nèi)部成員都擁有自己的品牌職責(zé)和要求，明確與品牌相關(guān)的行為規(guī)范,，從而使企業(yè)的每一個部門,、每一個行為、每一種聲音,，都在為品牌建設(shè)加分,。

四、 以考核機制促進(jìn)和推動品牌傳播

實施與品牌相關(guān)工作的管理考核并不斷優(yōu)化規(guī)范與機制,。先通過制定員工職責(zé),，然后制定相應(yīng)的考核指標(biāo)，以促進(jìn)和推動品牌的傳播,。不論是央企的高層還是普通員工,，要形成明確的職責(zé)，同時設(shè)計具體的考核指標(biāo),，通過績效考核最終推動不同層級的員工通過不同的接觸點傳遞品牌信息,。

在具體推進(jìn)品牌接觸點管理工作過程中,，除了了解工作步驟，還有一個重點就是要掌控四個關(guān)鍵,。

品牌接觸點管理的四個關(guān)鍵

這四個關(guān)鍵包括關(guān)鍵對象,、關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵事件,。

一,、關(guān)鍵對象，比如意見領(lǐng)袖,、價值客戶和權(quán)威人物,，需要梳理他們對于企業(yè)的寄語和評價，并有意識地進(jìn)行見證式傳播,。

二,、關(guān)鍵人員,，如商務(wù)人員,、客服人員、項目經(jīng)理等與客戶接觸最直接和頻繁,，是客戶體驗形成的重要來源,，其管理重點在于“規(guī)范言行、落實獎懲,、常抓不懈”,。

三、關(guān)鍵環(huán)節(jié)也是客戶體驗形成的重要來源,，客戶往往從中判斷和感知品牌,，因此這些環(huán)節(jié)必須“品牌化”。

國家電網(wǎng)考慮到用戶接觸到信息的多個方面,，同時開拓多種傳播渠道,，在不同環(huán)節(jié)營造用戶體驗。比如他們利用廣播,、社區(qū)宣傳欄等廣告載體傳播;以動漫形式開發(fā)手機短信,，傳播安全、科學(xué)用電常識,，并在節(jié)假日向民眾發(fā)送祝福短信,，提升品牌推廣覆蓋面;開展“文化下鄉(xiāng)”傳播，讓用電文化得到有效傳遞,。這些都是營造多元化溝通環(huán)節(jié),，在不同環(huán)節(jié)傳遞品牌價值，增進(jìn)戰(zhàn)略性群體,、媒體,、客戶對國家電網(wǎng)工作的價值認(rèn)同,。

四、關(guān)鍵事件大多是直接影響客戶體驗的重要時刻,，需按照品牌要求周密規(guī)劃形成基礎(chǔ)流程和標(biāo)準(zhǔn)程序,，以保障每次都能給客戶留下深刻、獨特的品牌印象與記憶,。

這些都是關(guān)鍵事件,。通過這些關(guān)鍵事件，在對外聯(lián)絡(luò)中傳播統(tǒng)一的品牌形象,，進(jìn)一步提升品牌支撐力,，增強品牌價值輸出，強化品牌印象,。

一個品牌接觸點卡

有了這四個關(guān)鍵,，接下來的工作就要完成品牌的內(nèi)化，即讓更多員工本身變成品牌接觸點的關(guān)鍵一環(huán),，通過自身的品牌行為來影響客戶,。

因此，企業(yè)有必要為不同崗位人員制作一張品牌接觸點卡,。按照不同的銷售階段及不同階段參與的人員,、溝通的渠道，形成一個自身崗位的品牌接觸點指南,，從而實施更有針對性的溝通傳播,。

總之，央企作為集團品牌的特點決定了其品牌僅通過媒體廣告?zhèn)鞑ケ磉_(dá)是不夠的,，更重要的是結(jié)合企業(yè)特點形成一系列品牌接觸點,，通過員工的內(nèi)化然后在品牌接觸點持續(xù)傳遞品牌價值和理念，這樣才能用靜水深流,、潤物無聲的方式建立低調(diào),、可信而又親和的品牌形象，真正從內(nèi)而外構(gòu)建健康,、陽光,、活力的央企品牌。

本文原載于《企業(yè)觀察報》

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