央企如何學(xué)習(xí)吸收國資委《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》

作者：榮振環(huán)

就國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》,。榮老師在給央企提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)過程中，和多個央企客戶進(jìn)行了溝通交流,，很多客戶向我反映不知道如何有效吸收《意見》,，以更好地順應(yīng)政策，做好品牌建設(shè)工作,。

為此,，榮老師結(jié)合多年品牌咨詢實踐對《意見》進(jìn)行深入研讀，并通過自己的語言對《意見》中的關(guān)鍵要點進(jìn)行分析,，以期幫助中央企業(yè)更好地理解《意見》,，有效開展品牌建設(shè)工作。

《意見》原文以及榮老師標(biāo)注和解讀,。

 為提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平,，推動中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，實現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)中央企業(yè)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標(biāo),，特制定本指導(dǎo)意見,。

　　一、充分認(rèn)識加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義

　�,。ㄒ唬�加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，更要有一流的品牌,。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志,，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度,、美譽(yù)度的集中體現(xiàn),，更是高附加值的重要載體。中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多,，但“大而不強(qiáng)”的問題一直存在,，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業(yè)要實現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu),、世界一流”的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌,。

榮老師解讀：品牌建設(shè)是世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。央企不能夠從戰(zhàn)略上認(rèn)識品牌,、重視品牌,、打造品牌，只會離做優(yōu)做強(qiáng),，世界一流的目標(biāo)越來越遠(yuǎn),。所以，意見的第一條就告訴我們,，品牌是一個戰(zhàn)略問題,。

既然是戰(zhàn)略問題，央企就要思考,，你的品牌是誰來抓,，哪個部門來抓，你在日常工作中有足夠的重視品牌嗎,？口頭重視除外,。

　　（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)是贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路,。品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障,。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用,，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢,，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵,。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢，就必須通過打造一批具有核心知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌,，實現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變,，由價值鏈低端向價值鏈高端轉(zhuǎn)變。

榮老師解讀：品牌既然就等同于競爭優(yōu)勢,，那么必須要意識到如何能夠動態(tài)隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)革命而快速變化,，比如現(xiàn)在人人都是低頭族，人們在手機(jī)上花費的時間日益增多,，那在用戶的手機(jī)世界,，有無你的品牌表達(dá)和展現(xiàn)。

既然要打造一批具有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌,，那么你的品牌的知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)該是什么,，你的品牌能否輸出價值標(biāo)準(zhǔn)，你的品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是什么,，知識附加值又在哪里,？這些東西不準(zhǔn)備，你的品牌就無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)變,。

　�,。ㄈ�）加��(qiáng)品牌建設(shè)是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實需要。品牌國際化是實施“走出去”戰(zhàn)略的重要手段,。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快,，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā),、采購和生產(chǎn),，實施并購重組,，主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定,，贏得了更大的發(fā)展空間。目前,，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端,，缺少國際話語權(quán)，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高,。中央企業(yè)作為參與國際競爭的主力軍,，要通過積極打造國際知名品牌，帶動我國成熟的產(chǎn)品,、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走出國門,、走向世界，在更寬領(lǐng)域和更高層次與跨國公司開展競爭合作,，努力構(gòu)建與經(jīng)濟(jì)實力相匹配的品牌實力,。

榮老師解讀：第三點主要講的是品牌的國際化,。央企體量都很大，未來一定要有一個意識上的轉(zhuǎn)變,，家門口就是國際市場,，國際市場就是主戰(zhàn)場。

中國現(xiàn)在是第二大經(jīng)濟(jì)體,，以現(xiàn)有的增速水平在2018年即可超越美國成為第一大經(jīng)濟(jì)體,。但是作為第一大經(jīng)濟(jì)體，一定會有輸出去的品牌,，這就是順應(yīng)國家大勢的品牌機(jī)會,。央企必須要提前布局，有效把握,。

　�,。ㄋ模┘訌�(qiáng)品牌建設(shè)是實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求。品牌作為一項無形資產(chǎn),，是企業(yè)價值的重要組成部分,。世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn)，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù),，使得品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平,，并在兼并收購過程中獲得高額品牌溢價收益。而多數(shù)中央企業(yè)還沒有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值,，品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國公司,。有些企業(yè)在并購重組時支付了較高的品牌溢價，但出售轉(zhuǎn)讓時卻忽略了品牌資產(chǎn),，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失,。中央企業(yè)要更好地實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理,，努力提升品牌價值,。
    榮老師解讀：這段話談到品牌資產(chǎn)。榮老師接觸過很多央企,，也經(jīng)常給央企這個群體做培訓(xùn),。我發(fā)現(xiàn)，央企對品牌資產(chǎn)知之甚少,，重視程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。

不說別的，只是一個簡單化的問題,，央企的品牌中,，有哪個是能夠讓你記憶深刻，彰顯獨特價值的品牌,。有哪些有一些常規(guī)有影響力和品牌標(biāo)簽的活動,。央企品牌中,，有哪些敢站出來，勇于以開放的心態(tài)和客戶溝通,，面向公眾輸出自己的價值主張,？

可以說，鳳毛麟角,，央企群體品牌理念,、品牌設(shè)計、品牌傳播,、品牌活動很多事都不是持續(xù)有正確規(guī)劃的來做,，經(jīng)常搖擺變動，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)無法形成持續(xù)沉淀,。

　　二,、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想、基本原則和主要目標(biāo)

　�,。ㄎ澹┲笇�(dǎo)思想,。認(rèn)真貫徹落實黨的十八大、十八屆三中全會精神,，堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核,，以高品質(zhì)為基石,，以精致管理為保障，以誠信為命脈,，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育,、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制，實現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu),、世界一流”的目標(biāo),。

榮老師解讀：指導(dǎo)思想前面的稍顯虛了點，十八大和十八界三種全會精神和品牌是什么關(guān)系,，如何關(guān)聯(lián),，科學(xué)發(fā)展觀和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式又給品牌帶來什么指示,。

我們政府用詞,，往往總會吧帽子搬出來，但是往往是點到為止,。

后面這四個“以”我認(rèn)為很實,。自主創(chuàng)新為內(nèi)核，你的品牌有無自主創(chuàng)新,，方向在哪里,，需要你思考,；高品質(zhì)為基石，你的品牌能否在同行業(yè)品牌中代表高品質(zhì),；以精致管理為保障,，你的品牌是否是精細(xì)化運作，讓社會公眾和外部顧客感受得到,；以誠信為命脈,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息越來越透明,，企業(yè)如果還沿用信息不對稱時期那一套,，只會自毀滅亡。

　�,。�六）基本原則,。

　　堅持整體規(guī)劃原則。品牌建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，要綜合設(shè)計,、統(tǒng)籌謀劃，實現(xiàn)設(shè)計,、研發(fā),、生產(chǎn)、營銷,、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同,，形成合力。

　　堅持突出重點原則,。要遵循品牌建設(shè)規(guī)律,，結(jié)合中央企業(yè)實際，突出抓好“創(chuàng)新,、品質(zhì),、管理、誠信”等重點環(huán)節(jié),，找準(zhǔn)品牌建設(shè)的突破口和著力點,。

　　堅持分類實施原則。中央企業(yè)分處在不同的行業(yè)和領(lǐng)域,，要探索符合本企業(yè)特色的品牌建設(shè)路徑,，既要堅持統(tǒng)一規(guī)范，又要兼顧多樣性,。

　　堅持循序漸進(jìn)原則,。品牌建設(shè)是一項長期工程，要制訂中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定階段性目標(biāo)和行動方案,，持之以恒,，分步實施，扎實推進(jìn),。

榮老師解讀：四項基本原則簡明扼要,，告訴我們，要做到全系統(tǒng)合力,；重點突出,；既統(tǒng)一又有差異化，又要系統(tǒng)推進(jìn)可落地,。

　�,。ㄆ撸┲饕�目��(biāo)。到2020年末,，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰,、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè),；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌,；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌,。

榮老師解讀：這里面體現(xiàn)了一個因果關(guān)系，實際上只有品牌戰(zhàn)略清晰,、品牌管理體系健全才能有顯著的品牌建設(shè)成果,，才能形成品牌影響力，才能形成品牌競爭力,。

　　三,、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容

　�,。ò耍┐罅�實施品牌��(zhàn)略。中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略,、內(nèi)外資源稟賦,、企業(yè)文化傳承等因素,，加強(qiáng)頂層設(shè)計,，制定或完善適合本企業(yè)的,、具有獨創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實施,、系統(tǒng)推進(jìn),。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運營管理的各個層面,，建立以客戶為中心,、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略,，優(yōu)化資源配置,，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性,，加強(qiáng)對品牌戰(zhàn)略落實情況的督促檢查和評價考核,，持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。

榮老師解讀：“要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略,，滲透到公司運營管理的各個層面”,，這句話太關(guān)鍵了。很重要但是不知道怎么做,，這是很多央企品牌負(fù)責(zé)人給我的一個反饋,。

我們這個品牌部門哪有那么大的能量，能夠讓品牌滲透到其他各業(yè)務(wù)單元,，企業(yè)經(jīng)營管理的各個層面,。

這里面還是有一定的方法的，榮老師曾經(jīng)為某央企量身定做六步法,，效果不錯,。

第一步，全員品牌培訓(xùn),，你們要找一個能夠把品牌講生動,，講得有趣的老師普及大家的品牌知識；第二步,，建立品牌圖書館或者品牌圖書角,。榮老師曾經(jīng)在“榮振環(huán)微書評”微信公眾號提出品牌百書計劃。目的就是讓企業(yè)可以自行建立自己的品牌書屋,、品牌圖書館,，然后鼓勵大家閱讀相關(guān)圖書；第三步,，讀書會分享,，通過品牌圖書的學(xué)習(xí)，以及前期接受的品牌培訓(xùn),，讓員工能夠結(jié)合自身工作開展品牌暢談,，如何在自己的工作中表現(xiàn)品牌行為，支撐集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略,，讓品牌工作和每個人密切相關(guān),；第四步：制定品牌接觸點卡。圍繞自身的崗位工作做品牌接觸點卡,，并在工作中踐行,，由品牌管理委員會進(jìn)行系統(tǒng)督導(dǎo)；第五步：建立品牌宣講培訓(xùn)機(jī)制，通過內(nèi)部品牌宣講師隊伍的建立,，形成內(nèi)部品牌知識化,，學(xué)習(xí)型品牌組織，推動品牌不斷內(nèi)化,，助推品牌系統(tǒng)外化,；第六步：建立品牌創(chuàng)新組群和協(xié)同工作機(jī)制。利用員工微信,、微博等手段形成圍繞品牌的組織聯(lián)動,，發(fā)動每一個人的力量建立監(jiān)督、創(chuàng)造,、傳播,、創(chuàng)意、互動溝通群組,，通過大家的集體力量來建設(shè)品牌,。

　　（九）準(zhǔn)確把握品牌定位,。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值,，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)特點,、企業(yè)實際和產(chǎn)品特性,，科學(xué)確立品牌定位。要把握規(guī)律性,，根據(jù)目標(biāo)市場塑造品牌形象,，防止貪多求全導(dǎo)致品牌定位模糊，防止盲目擴(kuò)張給品牌帶來損害,。要突出差異性,，精心提煉品牌核心價值理念，樹立品牌在消費者心目中有別于競爭對手的獨特地位,。要保持穩(wěn)定性,，企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn),、營銷和服務(wù)等都要始終緊緊圍繞品牌定位,，準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌核心價值理念。要正確處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系,，根據(jù)戰(zhàn)略需要明確品牌架構(gòu)及發(fā)展模式,，做到既相得益彰，又合理規(guī)避相互背書帶來的風(fēng)險,。

榮老師解讀：品牌定位很關(guān)鍵,，央企也知道此點,，但是我經(jīng)常在企業(yè)觀察報撰寫專欄文章，經(jīng)常研究央企品牌,，卻發(fā)現(xiàn)大部分央企品牌定位都或多或少有問題,，有的壓根就沒有品牌定位，有的只有戰(zhàn)略定位,，有的品牌定位比文章還長,，有的品牌定位面面俱到,，其中多數(shù)央企沒有明確的品牌定位,。

當(dāng)企業(yè)品牌定位不明確，那只能是被定位,。這種定位就是一種雜亂無章的定位,。進(jìn)入一個完全有顧客和外部公眾安標(biāo)簽的過程。幸福與不幸,，一切有待決定,。

　　（十）加強(qiáng)自主創(chuàng)新,。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核,，把品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。要抓住標(biāo)準(zhǔn),、設(shè)計,、集成、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，強(qiáng)化技術(shù)攻關(guān),，形成自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢。要堅持以市場為導(dǎo)向,，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求,，瞄準(zhǔn)國際一流先進(jìn)水平，通過引進(jìn),、消化,、吸收再創(chuàng)新，大力增強(qiáng)集成創(chuàng)新能力,，培育原始創(chuàng)新能力,，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù)，努力實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變,。要緊盯客戶需求,，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，提高精細(xì)化管理水平,，敏銳把握市場變革的趨勢和關(guān)鍵,，快速有效地響應(yīng)需求變化,，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),，通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，將國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn),，增強(qiáng)國際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán),，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點。

榮老師解讀：以自主創(chuàng)新為內(nèi)核,，這里必須要點到央企一個認(rèn)識上的誤區(qū),。品牌的自主創(chuàng)新是什么？

很多企業(yè)認(rèn)為,，自主創(chuàng)新就是專利,、技術(shù)、研發(fā),、產(chǎn)品,、標(biāo)準(zhǔn)之類的東西，但是在品牌的世界,，自主創(chuàng)新遠(yuǎn)不止這些,。當(dāng)然，這些很關(guān)鍵,，業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新可以品牌化,，作為品牌支撐的有效載體。

同樣重要的還有理念,、概念,、文化、活動,、服務(wù),、故事等等，這些都可以構(gòu)成品牌的自主創(chuàng)新,。

試想,，美國的GE提出了兩個創(chuàng)想，健康創(chuàng)想和綠色創(chuàng)想,，現(xiàn)在這兩個創(chuàng)想變成了他們的品牌標(biāo)簽,，這難道不是自主創(chuàng)新？

可口可樂一直在講一個神秘配方的故事,，于是到處是關(guān)于配方的流言,，有人猜測掌握此配方的不超過10人，有人說要打開保險柜,，只有公司董事長,、市長,、可口可樂配方的指定繼承人在指定的時間內(nèi)同時到場才可以，如果到場時間不對,，都不允許打開,。

流傳最廣的傳聞是說掌握配方的只有三個人，他們分別掌握了配方的三分之一,，這三個人的身份絕對保密,，他們都必須簽署“永不泄密協(xié)議”，絕不能將手中的三分之一泄露給其他人,，也包括另外兩個部分配方的擁有者,。他們也不被允許坐同一架飛機(jī)旅行，以防止可怕的意外發(fā)生,，導(dǎo)致絕密信息的失傳,�,！�

流言傳得越離譜,，可口可樂的配方就神秘，越能夠給品牌帶來一種無形的價值,�,！�

　　（十一）努力追求高品質(zhì),。中央企業(yè)要把高品質(zhì)作為品牌的基石,，堅持客戶至上，重視客戶感知,，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求,，以更高的品質(zhì)使客戶感到物超所值。要建立健全全面質(zhì)量管理體系,，加強(qiáng)全員,、全過程、全方位,、全壽命周期的質(zhì)量管理,，規(guī)范生產(chǎn)流程，細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn),，確保產(chǎn)品質(zhì)量,，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶挑剔的產(chǎn)品。要從大局著眼,，細(xì)微處著手,，高度關(guān)注客戶訴求，完善服務(wù)體系,，有效應(yīng)對客戶投訴,，提供令消費者感動的人性化服務(wù),。要堅持精益求精，使產(chǎn)品,、服務(wù)和工程經(jīng)得住歷史檢驗,，努力打造一流品牌和國際知名品牌。

榮老師解讀：提到高品質(zhì)作為品牌的基石,，這里面仍然有一個誤區(qū),，高品質(zhì)就是高價格。其實,，高品質(zhì)和高價格并無直接對等關(guān)系,。

你說可口可樂是不是高品質(zhì)，但是他讓人感受到物美價廉,。央企要有意識,，無論做任何產(chǎn)品或服務(wù)，要講究而不要將就,。確實要不斷提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,，讓客戶感到物超所值。

　�,。ㄊ�二）提高精致管理水��,。中央企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障，持續(xù)提高品牌管理的專業(yè)化水平,。要嚴(yán)格辨識各類品牌要素,，統(tǒng)籌規(guī)劃、分類管理,，系統(tǒng)集成,。要完善品牌架構(gòu)，有效整合集團(tuán)公司和所屬企業(yè)品牌資源,，優(yōu)化品牌名稱,、標(biāo)識、符號等要素,，聚焦消費者的關(guān)注,，通過品牌要素將品牌核心價值理念準(zhǔn)確傳遞給消費者，并形成牢固的品牌記憶,；要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價值管理范疇,，逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評估、流轉(zhuǎn)和授權(quán)行為,；要加強(qiáng)輿情監(jiān)測,，建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制、風(fēng)險規(guī)避機(jī)制和緊急事件應(yīng)對機(jī)制,，有效維護(hù)品牌聲譽(yù),，持續(xù)提升品牌危機(jī)處置水平,。要開展經(jīng)常性的品牌管理成效“回頭看”工作，及時總結(jié)經(jīng)驗,，發(fā)現(xiàn)問題,，持續(xù)改進(jìn)。要積極開展國際對標(biāo),，不斷提升品牌國際化水平,。要做好并購品牌的管理工作，并購前要嚴(yán)格盡職調(diào)查,、反復(fù)論證,，可以采取聯(lián)合品牌或過渡品牌等多種并購方式，并購后要做好并購品牌的維護(hù),，實現(xiàn)并購品牌與原有品牌的有機(jī)融合,。

    榮老師解讀：品牌核心價值是品牌的靈魂，企業(yè)必須要明確品牌的核心價值,，能夠以品牌核心價值為主線融入到品牌要素中,，傳遞給目標(biāo)受眾。

現(xiàn)在如果我們做一個簡單的測試,，問一些央企,，你的品牌核心價值是什么,，大部分央企是講不出來的,，沒有經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃，沒有進(jìn)行一致性傳播,，社會公眾就無法感知你的品牌,，形成深刻烙印，無法形成烙印,，何談強(qiáng)勢品牌,。

　　（十三）拓展品牌營銷傳播渠道,。要抓住各種有利時機(jī),，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體,，做好形象公關(guān),，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象,，傳遞品牌價值,。要緊跟市場變化，增強(qiáng)品牌傳播的及時性,、有效性,，凝聚品牌傳播的正能量,。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動,，提升品牌的全球知名度,。在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時，要根據(jù)國外文化習(xí)俗,、市場競爭狀態(tài),、消費者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點，開展品牌國際化工作,，要自覺遵守當(dāng)?shù)胤�律法�?guī),，善于融入當(dāng)?shù)厣鐣�，承�?dān)相應(yīng)社會責(zé)任,，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度,。

    榮老師解讀：央企有一項重要的工作就是渠道梳理和渠道建設(shè)，要懂得把渠道進(jìn)行歸類,，專人專管,，定期動態(tài)監(jiān)測，評估,，再開發(fā),。這樣渠道的效果才能夠被量化、掌控,。也便于企業(yè)找準(zhǔn)優(yōu)勢資源開展有針對性的投放,。

　　（十四）嚴(yán)格開展品牌保護(hù),。要堅持品牌建設(shè)與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作相結(jié)合,，完善商標(biāo)戰(zhàn)略，及時規(guī)范注冊商標(biāo),、商號等商業(yè)標(biāo)識,，防止惡意搶注；要通過對專利,、商標(biāo),、商業(yè)秘密、著作權(quán)等的綜合運用,，建立完善的品牌保護(hù)體系,；要實時監(jiān)控、調(diào)查,、評估品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài),，運用協(xié)商溝通、輿論維權(quán)、法律武器等手段打擊各種侵權(quán)行為,，堅決維護(hù)品牌資產(chǎn)的權(quán)益不受侵犯,。要做好商標(biāo)、專利等方面的國外注冊工作,，防范各種侵權(quán)行為,，加強(qiáng)自主品牌在國外的保護(hù)力度。

榮老師解讀：很多央企是不具備這套品牌保護(hù)體系的,，品牌保護(hù)體系要有一套制度文件,，品牌工作人員應(yīng)該能夠就品牌保護(hù)的一系列相關(guān)活動開展工作，對品牌進(jìn)行實時動態(tài)保護(hù),。讓品牌工作人人關(guān)注,，有人主抓。

　�,。ㄊ�五）堅持誠信合規(guī)經(jīng)營,。中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈，依法經(jīng)營,、誠實守信,，嚴(yán)守商業(yè)道德操守，嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾,，堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生,，努力打造“百年老店”；要真誠面對消費者,，及時跟蹤和回應(yīng)客戶訴求,，出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時，不回避,、不掩蓋,、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉(zhuǎn)化為塑造品牌的動力,。要加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)，積極維護(hù)投資者,、債權(quán)人,、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益，完善信息披露制度,，營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境,。要堅持以人為本，切實抓好資源節(jié)約,、環(huán)境保護(hù),、安全生產(chǎn)，構(gòu)建和諧企業(yè)，塑造良好形象,。要繼續(xù)做好服務(wù)國家戰(zhàn)略,、保障市場供應(yīng)、維護(hù)公共安全,、促進(jìn)物價穩(wěn)定,、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會公益活動和應(yīng)急救援,，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用,，努力成為被全社會廣泛認(rèn)可的負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

榮老師解讀：誠信應(yīng)該成為企業(yè)的基本素養(yǎng),，尤其在移動互聯(lián)時代,，大家都有微信、微博,，可以第一時間發(fā)布于品牌相關(guān)的內(nèi)容,，如果品牌有瑕疵或者不誠信的行為，企業(yè)也就相當(dāng)于埋下了一顆定時炸彈,，你不知道,，會在什么時間什么場合引爆。而且,，在互聯(lián)網(wǎng)平臺,，過去就等于未來，你過去的種種會留下痕跡,，在未來產(chǎn)生發(fā)酵效應(yīng),。

所以，企業(yè)不妨透明,、陽光,，更多強(qiáng)調(diào)企業(yè)公民的社會責(zé)任并且努力踐行，最終央企的品牌才能充滿正能量和陽光,，走的更遠(yuǎn),。


　　四、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要措施

　�,。ㄊ�六）加��(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo),。中央企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，要把品牌建設(shè)作為“一把手”工程來抓,，一以貫之,、持之以恒。主要負(fù)責(zé)人要切實認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性和緊迫性,，將品牌建設(shè)工作擺上重要議事日程,，統(tǒng)籌謀劃,，精心組織，對品牌建設(shè)中的重大問題,，要加強(qiáng)調(diào)查研究,，對確定的重點工作，要親自過問,、督促落實,。要落實組織機(jī)構(gòu)，明確各部門的工作職責(zé),，配備專業(yè)團(tuán)隊或?qū)Ｂ毴藛T,，有條件的企業(yè)要建立品牌建設(shè)工作委員會。

榮老師解讀：品牌建設(shè)工作委員會不是有條件建立,，我認(rèn)為任何央企都要建立,，這個和具體的外在條件沒有關(guān)心，和企業(yè)的決心有關(guān)系,。有句話講,，你的心在哪，你的時間就在哪,。

有以前接觸一家央企,，品牌工作人員告訴我，企業(yè)的董事長特別忙,，沒發(fā)參加品牌建設(shè)工作委員會,。我說可以，但是他必須掛在委員會里面,，同時要了解你們的工作,，給你們足夠的授權(quán)。

品牌工作人員說那是何必呢,，我們自己和一個副總來管委員會就OK了,。我說，如果你們領(lǐng)導(dǎo)在形式上都不重視,，你們的品牌肯定做不好,。前面多次提到品牌是一把手工程，連過問都不過問,，干脆就別建設(shè)什么品牌了,，連個姿態(tài)都擺不出來，品牌工作的推進(jìn)一定會障礙重重,。

所以，品牌工作委員會一點也不虛,，需要一把手投入一點時間參與進(jìn)來,。

　　（十七）加強(qiáng)制度建設(shè)。中央企業(yè)要以做強(qiáng)做優(yōu)為目標(biāo),，以市場為導(dǎo)向,，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識別,、品牌傳播,、品牌危機(jī)、品牌資產(chǎn),、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程,，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計,、研發(fā),、采購、生產(chǎn),、營銷,、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應(yīng),。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評估體系,，對所屬企業(yè)品牌建設(shè)工作和成果進(jìn)行評價。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績考核體系,，采取相應(yīng)的激勵約束措施,。

榮老師解讀：我在給一家央企提供品牌培訓(xùn)時，我提到品牌管理制度,，對方很是不解,，品牌就那點工作，還要什么制度,。

我問他,，品牌都有哪點工作。他說,，不就是找媒體,，做宣傳嗎？

他這么表達(dá),，我們也不能鄙視他,。他畢竟代表了部分央企相關(guān)工作人員的心聲。品牌就是媒體傳播,。

其實,，品牌工作遠(yuǎn)非如此之簡單，品牌包含理念體系,、形象體系,、傳播體系和管理體系,。每個體系都有相應(yīng)的工作安排，它不是單一的傳播體系,，即使是傳播體系,，也遠(yuǎn)不是找找媒體做做傳播那樣簡單。

所有這些工作,，必須能夠通過制度和規(guī)范落實到相關(guān)人員,，然后才能整體發(fā)動做出品牌特色。

　�,。ㄊ�八）加��(qiáng)資金和人才保障,。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實施步驟，加大資金投入,，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算,，為品牌建設(shè)提供堅實的資金保障。要加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的引進(jìn),、培養(yǎng),、使用，盡快建立一支素質(zhì)高,、專業(yè)精,、能力強(qiáng)、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專業(yè)隊伍,。要充分發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu),、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力,。

榮老師解讀：央企的品牌建設(shè)必須要發(fā)送品牌中介機(jī)構(gòu)的力量,，央企可以在具體咨詢項目過程要求對方多提供品牌培訓(xùn)，培養(yǎng)一批品牌人才,。這樣,，才能最大限度上整合外部力量，把外力轉(zhuǎn)化為內(nèi)容,，形成品牌打造和建設(shè)的專業(yè)隊伍,，建立長效機(jī)制。

　�,。ㄊ�九）加��(qiáng)品牌文化建設(shè),。中央企業(yè)要把“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”,、“品牌也是生產(chǎn)力,，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力”和“品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是實現(xiàn)保值增值的重要途徑”三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容,，凝聚核心文化,，光大品牌形象,。要不斷增強(qiáng)全員品牌意識,，豐富品牌文化內(nèi)涵,，營造“人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌,、人人傳播品牌”的濃厚氛圍,。

榮老師解讀：要想“人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌,、人人傳播品牌”,，沒有強(qiáng)大的企業(yè)文化力是不可能實現(xiàn)的，同時要找準(zhǔn)企業(yè)文化和品牌文化的關(guān)聯(lián),，開展互動互通的相關(guān)工作,。先完成品牌文化的內(nèi)化，在通過員工的力量開展品牌文化的外化,。

　�,。ǘ�十）加��(qiáng)交流合作與培訓(xùn)。中央企業(yè)要加強(qiáng)與世界一流企業(yè)的交流,，有針對性地學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的品牌理念和品牌建設(shè)方法,。要高度重視智力引進(jìn)工作，積極開展與國內(nèi)外品牌設(shè)計,、咨詢,、管理機(jī)構(gòu)的合作。要加強(qiáng)中央企業(yè)之間的合作,，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌。要積極開展內(nèi)部品牌建設(shè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),，培養(yǎng)品牌專業(yè)人才,，不斷提高品牌建設(shè)能力。

榮老師解讀：所有央企要問自己一個問題,，我一年之內(nèi),，在品牌方面給員工提供的培訓(xùn)有多少；我內(nèi)部有無品牌的內(nèi)部培訓(xùn)講師,。如果兩個問題你都不好意思回答的話,，那就需要你馬上開展工作吧。

榮老師曾經(jīng)給多家企業(yè)開展內(nèi)部品牌宣講師的培訓(xùn),，我認(rèn)為這是一個有效的途徑,，企業(yè)不妨從內(nèi)部選拔一批品牌骨干，通過培訓(xùn)體系,，把他們培養(yǎng)成內(nèi)部品牌宣講師,，然后經(jīng)由他們的力量,，將品牌理念和方法能夠有效地擴(kuò)散到整個組織內(nèi)部，系統(tǒng)提升組織的品牌建設(shè)能力,。

    上述是意見的原文解讀,，目的是幫助央企更好地吸收意見中的要點，有效地開展品牌建設(shè)工作,。

 

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