德魯克的七堂高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)課

作者：榮振環(huán)

一次在一個(gè)論壇上，聽(tīng)一位自稱(chēng)實(shí)戰(zhàn)派的講師嘲諷大學(xué)教授,。

“大學(xué)教授懂營(yíng)銷(xiāo)嗎,？他們估計(jì)連一只筆都賣(mài)過(guò)，憑什么教人家做營(yíng)銷(xiāo),？”

聽(tīng)了這句話(huà),，我問(wèn)了一家身旁的朋友，“這哥們預(yù)計(jì)發(fā)言多長(zhǎng)時(shí)間”,，朋友告訴我半個(gè)小時(shí),。

我說(shuō)到，“尿點(diǎn)到了，我可以不用聽(tīng)了,�,！�

然后我去找主辦方的一個(gè)朋友去茶點(diǎn)處喝茶聊天去了。我其實(shí)不是一個(gè)以偏概全的人,，我也不是一個(gè)自大的人,，我只是特別瞧不上那些自己無(wú)知卻不知道還褻瀆知識(shí)的人。

所謂觀點(diǎn)不同,，各走各路,。我認(rèn)為大學(xué)教授沒(méi)賣(mài)過(guò)筆，跟他能否教營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有關(guān)系,。如果要反駁的話(huà),，很簡(jiǎn)單，試問(wèn),，男婦產(chǎn)科醫(yī)生生過(guò)孩子嗎,？沒(méi)有。那憑什么教別人生孩子,？治療癌癥的醫(yī)生得過(guò)癌癥嗎,？那憑什么給別人治病。

這些和大學(xué)教授教營(yíng)銷(xiāo)是一樣的道理,。

有些人誤解,，認(rèn)為大學(xué)教授沒(méi)賣(mài)過(guò)東西就叫書(shū)呆子派，自己練過(guò)攤,、掃過(guò)樓,、吹過(guò)牛就是高手。那只能說(shuō)明你無(wú)知而無(wú)畏,。

你知道嗎,，大學(xué)教授用賣(mài)筆嗎？顯然不用,，他們賣(mài)的東西很高級(jí),，恰恰是某些實(shí)戰(zhàn)野獸派所不具備的，那就是思想,。

今天要和各位分享的這本書(shū),，恰恰是就賣(mài)思想的明證。

這本書(shū)叫做《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷(xiāo)》,。要知道,，彼得·德魯克一直在大學(xué)教書(shū)，兼做咨詢(xún)和寫(xiě)作,，德魯克從來(lái)沒(méi)有賣(mài)過(guò)一支筆,，但是他賣(mài)思想,。

他在管理界是受人尊敬的思想大師，他一生共著書(shū)39本,，在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表文章30余篇,，被譽(yù)為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”。

他文風(fēng)清晰練達(dá),，對(duì)許多問(wèn)題提出了自己的精辟見(jiàn)解,。

眾多企業(yè)家，杰克·韋爾奇,、比爾·蓋茨,，國(guó)內(nèi)的張瑞敏、柳傳志等人都深受其思想的影響,。

尊為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”的德魯克,，是這個(gè)時(shí)代最出色的管理學(xué)者。他一生筆耕不輟,，他曾發(fā)誓：“如果我能活到80歲,，我要寫(xiě)到80歲”。

結(jié)果一不留神活到了95歲,，也寫(xiě)到了90多歲,，年逾九旬的他還創(chuàng)作了《德魯克日志》。

《紐約時(shí)報(bào)》贊譽(yù)他為“當(dāng)代最具啟發(fā)性的思想家”,。

榮老師特別佩服德魯克,，我可以很負(fù)責(zé)地說(shuō)，德魯克的書(shū)可以多讀和精讀,，而且每次都有收獲,。

這本書(shū)雖然不是德魯克寫(xiě)的著作，但是是關(guān)于德魯克思想的,。

我想說(shuō)的是,，德魯克的營(yíng)銷(xiāo)思想是高于普通營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)層次的。榮老師結(jié)合本書(shū)總結(jié)一下,，如果德魯克給大家講營(yíng)銷(xiāo)課,，他會(huì)講什么。我認(rèn)為就以下這七個(gè)主題就ok了,。

第一課：百分百?gòu)目蛻?hù)出發(fā)

德魯克曾經(jīng)寫(xiě)到，企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造客戶(hù),，企業(yè)有且只有兩個(gè)基本職能,，即營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新創(chuàng)造產(chǎn)出,，其它一切環(huán)節(jié)只能算作投入,。

營(yíng)銷(xiāo)不同于銷(xiāo)售，銷(xiāo)售是說(shuō)服潛在的用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)存在的、推銷(xiāo)者擁有的產(chǎn)品,；營(yíng)銷(xiāo)則是先去發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)需求,，然后著手制造或開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。二者之間不具有互補(bǔ)性而具有互斥性,。

營(yíng)銷(xiāo)則是全局性的事情,，必須從最終結(jié)果的角度看，也就是必須從客戶(hù)角度來(lái)看,。因此,，企業(yè)的所有部門(mén)都必須想著營(yíng)銷(xiāo)，承擔(dān)起營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任,。

所以,，德魯克說(shuō)，企業(yè)只有兩個(gè)基本職能,，即營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新,！后來(lái)他又進(jìn)一步指出：“營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新是任何一個(gè)組織在設(shè)定目標(biāo)時(shí)必須考慮的基本方面，只有這兩個(gè)方面才能使企業(yè)獲得產(chǎn)出,。顧客付款購(gòu)買(mǎi)的也是企業(yè)在這兩個(gè)方面的業(yè)績(jī)與貢獻(xiàn),。”

第二課：營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)組織的承諾或價(jià)值觀

榮老師在多次培訓(xùn)課上,，都提到一個(gè)觀點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo),。

多數(shù)企業(yè)只會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做一個(gè)職能，但德魯克卻把營(yíng)銷(xiāo)上升到整個(gè)組織層面,。他在《管理實(shí)踐》一書(shū)中,，德魯克這樣評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)：“它囊括了一切業(yè)務(wù)。從最終結(jié)果來(lái)看,，也就是從客戶(hù)的角度來(lái)看,，一個(gè)企業(yè)要做的事情只有營(yíng)銷(xiāo)。因此,，企業(yè)的各個(gè)部門(mén)都應(yīng)該關(guān)注營(yíng)銷(xiāo),，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)�,！�

而且在《你必須向你的組織提出的5個(gè)問(wèn)題》這本書(shū)中,，德魯克提出了5個(gè)問(wèn)題：

我們的使命是什么？

我們的客戶(hù)是誰(shuí),？

我們的客戶(hù)注重什么樣的價(jià)值,？

我們當(dāng)前做得怎么樣,？

我們的計(jì)劃是什么,？

這5個(gè)問(wèn)題的任何一個(gè)都直接或間接地跟營(yíng)銷(xiāo)有關(guān),。

第三課：在整個(gè)組織內(nèi)部?jī)?nèi)化營(yíng)銷(xiāo)理念

結(jié)合第二課我們提到,，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)組織的承諾，那這個(gè)組織承諾不內(nèi)化給自己?jiǎn)T工的話(huà),，那么,，你憑什么讓顧客相信你的企業(yè)、你的員工以及你的產(chǎn)品,。

所以,，首先要搞定自己的員工，怎么搞定呢,？你必須知道員工對(duì)公司的期望排序,，然后讓員工爽，員工爽了才更容易認(rèn)同組織,。

員工對(duì)公司的期望如果由高到低排序的話(huà),，應(yīng)該是這樣紫滴； 1. 與尊重自己的人一起工作,； 2. 工作要有趣,； 3. 做得好的地方能得到認(rèn)可； 4. 有機(jī)會(huì)提高技能,； 5. 如果你對(duì)如何把工作做得更好有想法,，要有人聽(tīng)； 6. 有機(jī)會(huì)讓自己思考問(wèn)題,，而不是被動(dòng)地執(zhí)行命令,； 7. 能看到自己的工作帶來(lái)的最后結(jié)果； 8. 經(jīng)理要效率高,； 9. 工作內(nèi)容不能太簡(jiǎn)單,； 10. 要消息靈通，知道目前發(fā)生了什么事,； 11. 工作要能給人安全感,； 12. 薪酬高； 13. 福利好,。

看到?jīng)],，薪酬和福利排在最后，這就說(shuō)明,，只玩錢(qián)或者只靠錢(qián)是難以捕獲員工心靈的,。不能夠心有所屬，不能夠心之所向,，整個(gè)組織就難以眾志成城,、無(wú)往不利。

第四課：創(chuàng)新要有結(jié)構(gòu)

沒(méi)事就能蹦出一個(gè)點(diǎn)子,，這種創(chuàng)新的效能是有限的,。最牛逼的創(chuàng)新是結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。這句話(huà)反說(shuō)也行,。就是偉大的創(chuàng)新要有結(jié)構(gòu),，尤其對(duì)一個(gè)組織。

那么組織創(chuàng)新只要記住這幾句話(huà)就OK了,。

1,、源頭創(chuàng)新：本書(shū)提到了7個(gè)創(chuàng)新之源頭： 1. 意料之外的事情：不要忽略或者厭惡發(fā)生在身邊超出預(yù)期的事情； 2. 不一致的事情：背離初衷的結(jié)果不是壞事,； 3. 進(jìn)程需要：需要什么,，就努力去做，直至實(shí)現(xiàn)目標(biāo),； 4. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：隨時(shí)保持關(guān)注,、不斷嘗試改變或利用； 5. 人口學(xué)特征變化,； 6. 觀念的變化：我們看事情的視角是至關(guān)重要的,； 7. 新知識(shí)：一種新知識(shí)從出現(xiàn)到創(chuàng)新，總是需要很多年,，有時(shí)候需要十幾年甚至更久,。

2、創(chuàng)新規(guī)則：系統(tǒng)性創(chuàng)新規(guī)則,，總結(jié)為5為3不為：

五為是1. 先著眼于自己享有哪些機(jī)遇,，而不是面臨哪些障礙； 2. 多看多問(wèn)多聽(tīng),； 3. 堅(jiān)持簡(jiǎn)潔,； 4. 從小處著手而非大處； 5. 瞄準(zhǔn)領(lǐng)軍地位,；

三不為是：1,、不要自作聰明（簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化）；2,、不要一次就想出太多創(chuàng)新（每一次針對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)新）,；3、不要試圖為了解決未來(lái)的問(wèn)題而創(chuàng)新,，要為解決當(dāng)下的問(wèn)題而創(chuàng)新,。

3、創(chuàng)業(yè)式營(yíng)銷(xiāo)4類(lèi)： 1. 主導(dǎo)一個(gè)市場(chǎng)或新產(chǎn)業(yè),；2. 開(kāi)發(fā)當(dāng)前未得到充分服務(wù)的市場(chǎng),； 3. 發(fā)現(xiàn)并占領(lǐng)專(zhuān)門(mén)化的“小生境”（蘊(yùn)含豐富市場(chǎng)機(jī)會(huì)但規(guī)模不大，別人不做的產(chǎn)品或服務(wù)）,； 4. 改變一個(gè)產(chǎn)品,、市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征,。

與不善于創(chuàng)新的人相比，創(chuàng)新者能從系統(tǒng)性的角度去審視在別人看來(lái)是互不相關(guān)的,、孤立的元素,。這里的系統(tǒng)性其實(shí)就是一個(gè)結(jié)構(gòu)。

第五課：超越贏利的組織意識(shí)

只為贏利的營(yíng)銷(xiāo),，最后很快就會(huì)玩完,。一個(gè)企業(yè)必須有超越贏利的組織意識(shí)。

企業(yè)的目標(biāo)是取得適度的贏利,，既能實(shí)現(xiàn)自身的成功,，又對(duì)社會(huì)有益。利潤(rùn)就像是血液和氧氣,，對(duì)企業(yè)無(wú)比重要,，但一味地追求，只會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題,。

德魯克說(shuō)：一個(gè)企業(yè)的贏利（而非贏利最大化）對(duì)社會(huì)的重要性,，要超出對(duì)企業(yè)的重要性。

贏利只是達(dá)到目的的一種方式,，而任何企業(yè)的最終宗旨就是創(chuàng)造客戶(hù),。為了創(chuàng)造顧客，有一句話(huà),，我們需要記�,。�理解客戶(hù)比量化分析更重要。

很多企業(yè)總想通過(guò)量化分析評(píng)判孰對(duì)孰錯(cuò),，其實(shí)在客戶(hù)層面,，感覺(jué)有時(shí)更為重要。

我們必須要站在長(zhǎng)期創(chuàng)造客戶(hù)這個(gè)角度出發(fā),，形成創(chuàng)造客戶(hù)的組織意識(shí),。

當(dāng)缺乏組織意識(shí)，最后就會(huì)喪失客戶(hù),。很多情況下,，一些業(yè)務(wù)之所以失敗，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品差,，而是因?yàn)閺目蛻?hù)的角度看,，提供這些產(chǎn)品的人沒(méi)有提供足夠的服務(wù)。

第六課：維系組織營(yíng)銷(xiāo)力的力量

維系組織營(yíng)銷(xiāo)力,，看兩個(gè)對(duì)象,。一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)。領(lǐng)導(dǎo)講究領(lǐng)導(dǎo)力8原則： 1. 保持絕對(duì)的正直,； 2. 了解你的下屬,； 3. 公開(kāi)表達(dá)你的預(yù)期； 4. 表現(xiàn)出非凡的獻(xiàn)身精神,； 5. 期待積極的結(jié)果,； 6. 照顧好你接觸到的人； 7. 先盡義務(wù),，后謀私利； 8. 到工作一線(xiàn)去,。

組織講究三力：1. 實(shí)力：所占資源的多寡,； 2. 心力：知識(shí)和智商； 3. 德力：態(tài)度和精神價(jià)值,。

第七課：面向外部,，把握時(shí)機(jī)

創(chuàng)造未來(lái)，就是要向窗外看看,，分析所見(jiàn)到的事情,，并采取相應(yīng)的行動(dòng)。研究外部環(huán)境并獲得外部信息比獲取內(nèi)部信息更重要,，原因就是潛在客戶(hù)比現(xiàn)有客戶(hù)多得多,，如果注重研究外部環(huán)境，才有可能贏取更多的客戶(hù),。

這個(gè)時(shí)候,，必須懂得當(dāng)機(jī)立斷。舍棄與創(chuàng)新必須同時(shí)進(jìn)行,，但不能倉(cāng)促,，必須系統(tǒng)推進(jìn)。舍棄必須從反思開(kāi)始,。不斷定期問(wèn)自己：如果我過(guò)去沒(méi)有這么做,，現(xiàn)在會(huì)這么做嗎？

很多情況下,，時(shí)機(jī)不是一切,，他就是唯一。

當(dāng)時(shí)機(jī)喪失了,，組織的營(yíng)銷(xiāo)也就毫無(wú)價(jià)值了,，柯達(dá)、諾基亞營(yíng)銷(xiāo)不可謂不好,，但是時(shí)機(jī)沒(méi)了,，一切都煙消云散了。

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