紅牛很懂大數(shù)據(jù)營銷

作者：榮振環(huán)

摘要：最近紅牛被告廣告欺詐賠償1300萬美元,，只因消費(fèi)者說喝了沒長翅膀。你以為“都是翅膀惹的禍”,，其實(shí)紅牛是“沒事偷著樂”,。

今天要分享一本書,，探討一個近期發(fā)生的案例,。

一本書就是《大數(shù)據(jù)營銷》,，副標(biāo)題是“如何讓營銷更具吸引力”,。

本書中提到：“市場營銷的職能中心已經(jīng)數(shù)字化,，從強(qiáng)調(diào)漂亮的宣傳照和朗朗上口的宣傳語,，轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取、整合,、分析所有類型數(shù)據(jù),。 ”

這句話很重要。和稍后我們分享的案例相關(guān),。

本書提到：復(fù)雜性是營銷人員面臨的最大障礙,。為什么復(fù)雜？榮老師認(rèn)為主要消費(fèi)者信息過載,，每年應(yīng)對大量的信息,，看得到你都變得很難且成本很高。如何能夠掌握數(shù)據(jù)就變得很關(guān)鍵,。

傳統(tǒng)營銷有6個障礙：

1. 戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略營銷,；

2. 人工營銷管理；

3. 孤立的數(shù)據(jù)與實(shí)時互動需求,；

4. 市場營銷價值不清晰,；

5. 缺乏人才和培訓(xùn)；

6. 散亂與經(jīng)常缺失的數(shù)據(jù),。

其中,，數(shù)據(jù)毛球是企業(yè)與客戶之間的最大障礙。若公司沒有能力處理各個信息源的信息,，將會導(dǎo)致互動,、應(yīng)用、數(shù)據(jù)和流程的堆積，形成復(fù)雜的混亂局面,。數(shù)據(jù)毛球體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和數(shù)字通道背后的機(jī)遇和挑戰(zhàn),。

未來的市場營銷要靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，以驅(qū)動客戶參與為目標(biāo),，在洞悉結(jié)構(gòu)性和多元結(jié)構(gòu)性公司數(shù)據(jù)（大數(shù)據(jù)）的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的搜集,、分析和執(zhí)行。提供量化標(biāo)準(zhǔn),，協(xié)助營銷人員更高效地制定計劃,、執(zhí)行任務(wù)和證明其業(yè)務(wù)價值。

數(shù)據(jù)在決策中的積極作用包括：決策更準(zhǔn)確,、結(jié)果更理想（毛利率,、利潤等）、資源利用更充分,，成本更低,、確定新機(jī)遇,，發(fā)現(xiàn)新的競爭優(yōu)勢以及快速決策,。

有了數(shù)據(jù)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)以個性化,、相關(guān)性和一致溝通為基礎(chǔ)的客戶互動新愿景,。要想日常交流那樣，與個體,、群組及細(xì)分客戶群溝通,。在推動高度相關(guān)的個性化互動的同時，還要在節(jié)約成本和適當(dāng)?shù)那闆r下充分利用更為全面的細(xì)分群體,。我們需要設(shè)想,，品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的個性化體驗(yàn)將為客戶帶來哪些益處和增值,。我們還應(yīng)創(chuàng)造這種體驗(yàn),，并立刻付諸行動。

企業(yè)不僅要專注與搜集大數(shù)據(jù),，這只是解決方案的一部分,，還需要大數(shù)據(jù)分析以找到隱藏數(shù)據(jù)之下可付諸實(shí)踐的洞察結(jié)果。使用綜合營銷解決方案能幫助發(fā)揮大數(shù)據(jù)洞察結(jié)果的杠桿作用,，從各個方面優(yōu)化營銷方案和客戶體驗(yàn),。不單純依賴技術(shù)，而是利用技術(shù)轉(zhuǎn)變傾聽,、分析和與客戶及潛在客戶互動的方式,。

記住：大數(shù)據(jù)營銷本質(zhì)上只做一件事：通過有效的客戶互動來拉動價值。

上述是本書中比較有價值的干貨,。

回到本書的標(biāo)題,，《大數(shù)據(jù)營銷——如何讓營銷更具吸引力》。我們就談最近發(fā)生的案例,。

前面我們提到,，“市場營銷的職能中心已經(jīng)數(shù)字化，從強(qiáng)調(diào)漂亮的宣傳照和朗朗上口的宣傳語,，轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取,、整合、分析所有類型數(shù)據(jù),�,！�

問題是怎么能夠獲取消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù)，還能夠讓人家津津樂道,，關(guān)注你,，談?wù)撃恪?/strong>

紅牛通過一件事就做到了。

我們先說一下消費(fèi)品的廣告投入,。假如你有一個廣告語,，想要讓全世界人都知道，你得花多少廣告,，幾個億美元都少了點(diǎn),，幾十個億美元還差不多。但紅牛就花了1300萬美元,。

最近,，因?yàn)橐痪洹凹t牛給你翅膀”的廣告語，紅牛在美國惹來了官司,。

一個名叫本杰明·卡里瑟斯的消費(fèi)者說,，他喝了10年的紅牛，但沒有長出翅膀,，體力和腦力上的狀態(tài)也沒有變得更好,。訴狀中說：“紅牛的廣告和營銷不只是‘夸大其詞’，而且是帶有欺騙性的,，因此可以提起訴訟,。”

于是,，奧地利紅牛公司同意支付總額為1300萬美元的賠償,，以此化解兩起消費(fèi)者的集體訴訟。原告認(rèn)為,，紅牛公司營銷時沒有準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的功能性和安全性,。

《今日美國報》報道，根據(jù)上個月達(dá)成的一份和解協(xié)議，美國消費(fèi)者只要在2002年1月1日至2014年10月3日之間購買了紅牛,，可以獲賠10美元現(xiàn)金或相當(dāng)于15美元的紅牛產(chǎn)品,。

值得注意的是，消費(fèi)者不用提供購物小票就可申請

消費(fèi)者想獲得賠償,，只需在網(wǎng)上提交一份索賠申報表,，或者打電話要求紅牛公司寄來表格，填好后通過專門的網(wǎng)頁,、電子郵箱,、傳真或郵寄等方式提交。消費(fèi)者不需要證明自己買過紅牛的產(chǎn)品,，不用提供購物小票,，也不用其他證據(jù)，只要在明年3月2日前申請就行,。

此舉一下子掀起千層浪,，紅牛一下子上了國內(nèi)各大媒體版面，而且還免費(fèi),，同時激發(fā)了中國網(wǎng)友的吐槽熱情,。

有人說，我要去告“老婆餅”,，吃了十年還沒老婆,。有人說，我要去告方便面,，吃了十年也沒能吃上方便面包裝袋上的那種面……

紅牛玩了一場事件營銷，周瑜打黃蓋——一個愿打,一個愿挨,。只要你告我,，我就愿意陪。

這個賠法蘊(yùn)藏大數(shù)據(jù)營銷抓手,。

首先,，為了一個看似離譜的訴訟，就為廣告語提到翅膀的比喻,，消費(fèi)者喝了沒長出來,。賠1300萬美元，這事就變成了新聞,，結(jié)果全球都知道了紅牛原來并不知名的廣告語：“紅牛給你翅膀”,。

其次，功能性飲料紅牛賠償美國消費(fèi)者的消息一經(jīng)發(fā)布,，紅牛官網(wǎng)24小時內(nèi)訪問量達(dá)到460萬次,，導(dǎo)致癱瘓。要知道，這1300萬美元的賠償金,，每人得到的賠償金按申請賠償?shù)目側(cè)藬?shù)計算的,。

紅牛先前稱，每人可獲得10美元現(xiàn)金或價值15美元的紅牛產(chǎn)品作為賠償,，但由于申請人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)計,，賠償金有可能降至每人3美元甚至更少。另外,，即使只有區(qū)區(qū)3美元,，申請者也要至少等上150天才能拿到。

第三,，賠償憑證是不用提供購物小票,，也不用其他證據(jù)，只要在明年3月2日前申請就行,。于是,，消費(fèi)者很高興在網(wǎng)上填一個申請表，因?yàn)橐�賠償嗎,，自己的真實(shí)姓名,、郵箱、銀行卡等相關(guān)信息就毫無顧忌地給了紅牛,。

我們算一下,，1300萬美元，一個人賠3美元,，一下子400多萬具有真實(shí)信息的,，關(guān)注紅牛的消費(fèi)者數(shù)據(jù)就拿到了。

未來紅牛就可以精準(zhǔn)營銷了,。

紅牛因?yàn)橐�給你賠償款,，可能會和你聯(lián)系，只許它在給你錢的時候,，多說一句話,，多做一個廣告，紅牛的這筆投資就回來了,。

試想,，很多企業(yè)你獲得一個用戶信息你要花多少錢？你上全世界各種媒體的版面你需要花多少錢,？你能夠成為很多人談?wù)摰陌咐�,，你要花多少錢？

所以,，書本上的《大數(shù)據(jù)營銷》“如何讓營銷更具吸引力”只是說說,，人家紅牛很輕松就做到了,。

這才是營銷智慧。

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