日志
摩托羅拉回歸中國臨品牌大考
|||
作者 榮振環(huán) (系北京藍(lán)海易通咨詢有限公司總經(jīng)理,、品牌營銷實戰(zhàn)專家)
摩托羅拉的回歸之路挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存,，應(yīng)對中國市場大考的關(guān)鍵在于如何激發(fā)品牌新價值,。
2015年1月26日,，摩托羅拉在北京舉行了盛大的發(fā)布會,，正式宣布回歸中國 CFP 供圖
作為手機(jī)行業(yè)的先驅(qū),，摩托羅拉曾是行業(yè)的標(biāo)桿,，一句Hello Moto曾經(jīng)帶給無數(shù)人難忘的回憶,。然而,，當(dāng)手機(jī)進(jìn)入智能時代,，摩托羅拉卻難以以變革的心態(tài)快速轉(zhuǎn)身，最終走向沒落,。2011年,，摩托羅拉被谷歌以約125億美元收購，但幾經(jīng)周折,，依然未能改變頹勢,。2013年，摩托羅拉只得從中國市場退出,。
2014年,，聯(lián)想接盤摩托羅拉。但此時,，摩托羅拉已經(jīng)從昔日的老大淪落為幾經(jīng)易手的“養(yǎng)子”,。
重新回歸中國市場，摩托羅拉必須在認(rèn)知上形成突破,，推出具有較強沖擊力的明星產(chǎn)品,，以此帶動整體品牌突破認(rèn)知藩籬，重新賦予這個品牌以想象空間和新的價值,。這就需要摩托羅拉摒棄過去的品牌邏輯,，以新的視角開創(chuàng)未來，找到屬于自己的品牌突圍王道,。
品牌面對三重挑戰(zhàn)
摩托羅拉是無線移動電話的發(fā)明者,，曾是無線通信技術(shù)和品質(zhì)的化身。從二戰(zhàn)后到20世紀(jì)90年代初是摩托羅拉最為輝煌的時代,，在無線通信技術(shù)方面,，沒有公司能挑戰(zhàn)。摩托羅拉有諸多極具創(chuàng)新的里程碑式的產(chǎn)品,，尤其在高端商務(wù)領(lǐng)域更具根基,。在第一代移動通信市場，摩托羅拉占據(jù)世界70%的市場份額,。
但無論摩托羅拉曾經(jīng)具有怎樣的技術(shù)優(yōu)勢,，在新的時代，基本上都可以歸零,。曾經(jīng)的輝煌讓人們懷念這個品牌,，卻改變不了摩托羅拉面臨市場、自身和競爭對手三重挑戰(zhàn)的事實,。
從市場角度看,，在摩托羅拉回歸的時刻，手機(jī)已經(jīng)不再是只供通話的語音設(shè)備,，而是具有PC功能的移動終端,。越來越多的手機(jī)廠商開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始向手機(jī)市場入侵和滲透,，展開了爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)市場入口的“圈地戰(zhàn) ”,，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的融合日益緊密，老牌傳統(tǒng)手機(jī)的品牌優(yōu)勢并不明顯,。
從自身角度看,，雖然摩托羅拉并沒有拒絕互聯(lián)網(wǎng)，卻顯得有點優(yōu)柔寡斷,，導(dǎo)致這個曾經(jīng)以“信號好”“技術(shù)優(yōu)”“質(zhì)量穩(wěn)定”等著稱的品牌,，在智能手機(jī)時代逐漸被貼上了“古板”“守舊”“反應(yīng)太慢”的標(biāo)簽，并受到追逐時尚的人群的冷落,。在智能手機(jī)的品類中,，摩托羅拉絕對不是一個排名靠前的品牌，與智能手機(jī)沒有建立直接對等關(guān)系,。摩托羅拉留給人們的原有印象過于深刻,，并且在發(fā)展中沒有通過實際行動植入新的烙印，于是人們對摩托羅拉的印象依然塵封在上一個通信時代,。
從競爭維度看,，在中國擁擠的智能手機(jī)市場中，既有品學(xué)俱佳的留學(xué)生蘋果和三星,，又有后起之秀的小米,、華為、中興等紛紛染指高端手機(jī)市場,。聯(lián)想收購摩托羅拉之后,，摩托羅拉一定會被委以重任而進(jìn)軍高端市場，就如同聯(lián)想當(dāng)年收購IBM think筆記本以對抗蘋果電腦一樣,。
在這種情況下,，摩托羅拉的回歸之路充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇,，要想應(yīng)對中國市場大考，關(guān)鍵在于如何激發(fā)品牌新價值,，摩托羅拉被賦予什么樣的品牌價值,，以什么樣的產(chǎn)品作為品牌定位的支撐點決定其回歸戰(zhàn)的成敗。
三個維度賦予品牌新生命
摩托羅拉具有非常好的基因,、品牌知名度和美譽度,，欠缺的是品牌的新辨識度。摩托羅拉該以什么樣的品牌定位和主張回歸中國市場,，和聯(lián)想原有品牌之間又該如何協(xié)同,，如何從認(rèn)知角度完成品牌的重塑，讓這個熟悉的“陌生品牌”煥然一新,，賦予其二次生命呢,？筆者認(rèn)為摩托羅拉可以從以下三個方面突圍：
第一，抓住主流用戶,，推出爆款手機(jī),。要在競爭中突圍，摩托羅拉需要鎖定先鋒人群,。如果摩托羅拉只是效仿回歸印度市場的做法——只做性價比好的手機(jī),，在國內(nèi)是難以取得成功的。因為,，在國內(nèi)市場,，這一定位恰恰是競爭最為慘烈的。
考慮到當(dāng)年摩托羅拉在市場的轟動效應(yīng),，以及一部分高端商務(wù)人群對這款手機(jī)的認(rèn)知聯(lián)想,，摩托羅拉不妨先鎖定一批高端商務(wù)人群。這部分人群對摩托羅拉品牌具有懷舊情懷,，是比較鐵桿的粉絲,。另外，這部分人群具有引領(lǐng)效應(yīng),。假如柳傳志和楊元慶動用在商場上的人脈關(guān)系,，為馬云、史玉柱,、劉永好,、江南春等100名企業(yè)家配備一款摩托羅拉手機(jī)，這種營銷成本不足百萬,，但足以撬動市場認(rèn)知,，讓人感受到新的大哥大回來了，并且推出了商務(wù)成功人士的首選手機(jī)。
第二,，植入創(chuàng)新技術(shù),，升級用戶體驗。有了目標(biāo)群體,，摩托羅拉就能迅速和競爭對手區(qū)別開來,。但是，摩托羅拉還要善于找到這個群體的痛點,，了解他們到底在乎什么價值,，然后圍繞這個群體創(chuàng)新研發(fā)出具體的功能體驗,，讓用戶明顯能夠感受到為他們定制的貼心和用心,，把圍繞痛點的功能設(shè)計衍變成尖叫點。
一旦能夠形成這個群體的風(fēng)尚和潮流,，摩托羅拉自然會驅(qū)動大批類似人群“搬家轉(zhuǎn)移”,，正如當(dāng)年三星推出大屏Note驅(qū)動部分商務(wù)人士放棄蘋果轉(zhuǎn)投三星一樣。通過為爆品植入針對痛點的尖叫點,，摩托羅拉的重歸之路才能集聚勢能,。
第三，提升情感價值,，賦予時尚魅力,。功能體驗只是一個品牌的理性價值載體，摩托羅拉還應(yīng)該重新塑造品牌的精神價值,，即感性價值,，給予Hello Moto以新內(nèi)涵和新力量，讓人感受到Hello Moto帶來的新裝和時尚,。目前,，手機(jī)變成了和首飾、服飾,、皮包一樣的裝飾品,，這就需要更多時尚化的元素來裝點手機(jī)。摩托羅拉本身具備這樣的優(yōu)勢,，比如Moto X在北美市場熱銷,，最大亮點就在于可以根據(jù)用戶的喜好來選擇不同的個性機(jī)身。摩托羅拉重返中國市場后,，其個性定制的亮點也同樣保留,。試想，如果能夠把這個功能放大,，讓知名的潮流設(shè)計能夠支撐摩托羅拉的外形和裝飾,，那么，摩托羅拉定會變成中國講究面子崇尚地位的商務(wù)族群的首選。
綜上所述,，摩托羅拉首先應(yīng)該找到先鋒用戶群,，推出滿足客戶群需求的爆款產(chǎn)品，并依照顧客群的特點重新梳理其品牌核心價值,，包括圍繞痛點設(shè)計以技術(shù)驅(qū)動的功能價值,，讓功能體驗產(chǎn)生尖叫點，圍繞時尚品位設(shè)計的個性化時尚以及所帶來的情感體驗,。這樣,，摩托羅拉就能依照新的核心價值，結(jié)合客戶群的特點,，為系列手機(jī)提出差異化的定位,，再以定位建立新的辨識性標(biāo)簽和新文化特色，從而推動品牌更快速被公眾認(rèn)知,。
鏈接：摩托羅拉的品牌基因
正是因為摩托羅拉在第一代移動通信市場過于成功,，使得在之后的數(shù)字手機(jī)時代缺乏勇氣革命。作為第一代移動通信的最大受益者,，摩托羅拉自然不情愿數(shù)字信號手機(jī)替代模擬信號手機(jī),。所以，摩托羅拉盡最大可能延長模擬手機(jī)的生命期,，推遲數(shù)字手機(jī)的普及,。但隨著新一代數(shù)字手機(jī)的蓬勃興起，摩托羅拉很快因為自己的保守和墨守成規(guī)而付出了代價,。這似乎是成功企業(yè)走向衰敗的通病,，他們在利用優(yōu)勢取得成功之后，不敢以身試險,，最后在遇到破壞性技術(shù)變革和市場結(jié)構(gòu)變化時,，很快淪落成百分百的輸家。
因此,，在公眾的認(rèn)知中,，摩托羅拉等于過去，等于功能手機(jī)時代的質(zhì)量和技術(shù),。換言之,，單純從打電話的體驗而言，摩托羅拉的手機(jī)信號是同類手機(jī)中被公認(rèn)為最好和最可靠的,。從摩托羅拉的品牌基因上講,，理性價值一定和技術(shù)有關(guān)。
另外,，從感性價值來看,，摩托羅拉公司曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)：盡管其手機(jī)、尋呼機(jī)、對講機(jī)等產(chǎn)品十分成功,，但消費者一提起摩托羅拉,，很難產(chǎn)生感性的品牌聯(lián)想，消費者并不清楚摩托羅拉作為一個品牌到底意味著什么,。于是,，摩托羅拉通過調(diào)研，找到了消費者心中摩托羅拉的品牌價值,，即帶給他們“隨時隨地的通信方便和自由感,，不受地域、時間的約束”,。由此,，摩托羅拉決定將“有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”的核心價值注入品牌,。于是,，才有了“摩托羅拉,，飛越無限”的廣告主題,。
總之，無論是摩托羅拉的理性價值——技術(shù),，還是感性價值——自由,，都能彰顯出摩托羅拉的品牌基因在商務(wù)領(lǐng)域更有競爭力。
2015年1月26日,，摩托羅拉在北京舉行了盛大的發(fā)布會,，正式宣布回歸中國 CFP 供圖
作為手機(jī)行業(yè)的先驅(qū),，摩托羅拉曾是行業(yè)的標(biāo)桿,，一句Hello Moto曾經(jīng)帶給無數(shù)人難忘的回憶,。然而,，當(dāng)手機(jī)進(jìn)入智能時代,，摩托羅拉卻難以以變革的心態(tài)快速轉(zhuǎn)身，最終走向沒落,。2011年,，摩托羅拉被谷歌以約125億美元收購，但幾經(jīng)周折,，依然未能改變頹勢,。2013年，摩托羅拉只得從中國市場退出,。
2014年,，聯(lián)想接盤摩托羅拉。但此時,，摩托羅拉已經(jīng)從昔日的老大淪落為幾經(jīng)易手的“養(yǎng)子”,。
重新回歸中國市場，摩托羅拉必須在認(rèn)知上形成突破,，推出具有較強沖擊力的明星產(chǎn)品,，以此帶動整體品牌突破認(rèn)知藩籬，重新賦予這個品牌以想象空間和新的價值,。這就需要摩托羅拉摒棄過去的品牌邏輯,，以新的視角開創(chuàng)未來，找到屬于自己的品牌突圍王道,。
品牌面對三重挑戰(zhàn)
摩托羅拉是無線移動電話的發(fā)明者,，曾是無線通信技術(shù)和品質(zhì)的化身。從二戰(zhàn)后到20世紀(jì)90年代初是摩托羅拉最為輝煌的時代,，在無線通信技術(shù)方面,，沒有公司能挑戰(zhàn)。摩托羅拉有諸多極具創(chuàng)新的里程碑式的產(chǎn)品,，尤其在高端商務(wù)領(lǐng)域更具根基,。在第一代移動通信市場，摩托羅拉占據(jù)世界70%的市場份額,。
但無論摩托羅拉曾經(jīng)具有怎樣的技術(shù)優(yōu)勢,，在新的時代，基本上都可以歸零,。曾經(jīng)的輝煌讓人們懷念這個品牌,，卻改變不了摩托羅拉面臨市場、自身和競爭對手三重挑戰(zhàn)的事實,。
從市場角度看,，在摩托羅拉回歸的時刻，手機(jī)已經(jīng)不再是只供通話的語音設(shè)備,，而是具有PC功能的移動終端,。越來越多的手機(jī)廠商開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始向手機(jī)市場入侵和滲透,，展開了爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)市場入口的“圈地戰(zhàn) ”,，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的融合日益緊密，老牌傳統(tǒng)手機(jī)的品牌優(yōu)勢并不明顯,。
從自身角度看,，雖然摩托羅拉并沒有拒絕互聯(lián)網(wǎng)，卻顯得有點優(yōu)柔寡斷,，導(dǎo)致這個曾經(jīng)以“信號好”“技術(shù)優(yōu)”“質(zhì)量穩(wěn)定”等著稱的品牌,，在智能手機(jī)時代逐漸被貼上了“古板”“守舊”“反應(yīng)太慢”的標(biāo)簽，并受到追逐時尚的人群的冷落,。在智能手機(jī)的品類中,，摩托羅拉絕對不是一個排名靠前的品牌，與智能手機(jī)沒有建立直接對等關(guān)系,。摩托羅拉留給人們的原有印象過于深刻,，并且在發(fā)展中沒有通過實際行動植入新的烙印，于是人們對摩托羅拉的印象依然塵封在上一個通信時代,。
從競爭維度看,，在中國擁擠的智能手機(jī)市場中，既有品學(xué)俱佳的留學(xué)生蘋果和三星,，又有后起之秀的小米,、華為、中興等紛紛染指高端手機(jī)市場,。聯(lián)想收購摩托羅拉之后,，摩托羅拉一定會被委以重任而進(jìn)軍高端市場，就如同聯(lián)想當(dāng)年收購IBM think筆記本以對抗蘋果電腦一樣,。
在這種情況下,，摩托羅拉的回歸之路充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇,，要想應(yīng)對中國市場大考，關(guān)鍵在于如何激發(fā)品牌新價值,，摩托羅拉被賦予什么樣的品牌價值,，以什么樣的產(chǎn)品作為品牌定位的支撐點決定其回歸戰(zhàn)的成敗。
三個維度賦予品牌新生命
摩托羅拉具有非常好的基因,、品牌知名度和美譽度,，欠缺的是品牌的新辨識度。摩托羅拉該以什么樣的品牌定位和主張回歸中國市場,，和聯(lián)想原有品牌之間又該如何協(xié)同,，如何從認(rèn)知角度完成品牌的重塑，讓這個熟悉的“陌生品牌”煥然一新,，賦予其二次生命呢,？筆者認(rèn)為摩托羅拉可以從以下三個方面突圍：
第一，抓住主流用戶,，推出爆款手機(jī),。要在競爭中突圍，摩托羅拉需要鎖定先鋒人群,。如果摩托羅拉只是效仿回歸印度市場的做法——只做性價比好的手機(jī),，在國內(nèi)是難以取得成功的。因為,，在國內(nèi)市場,，這一定位恰恰是競爭最為慘烈的。
考慮到當(dāng)年摩托羅拉在市場的轟動效應(yīng),，以及一部分高端商務(wù)人群對這款手機(jī)的認(rèn)知聯(lián)想,，摩托羅拉不妨先鎖定一批高端商務(wù)人群。這部分人群對摩托羅拉品牌具有懷舊情懷,，是比較鐵桿的粉絲,。另外，這部分人群具有引領(lǐng)效應(yīng),。假如柳傳志和楊元慶動用在商場上的人脈關(guān)系,，為馬云、史玉柱,、劉永好,、江南春等100名企業(yè)家配備一款摩托羅拉手機(jī)，這種營銷成本不足百萬,，但足以撬動市場認(rèn)知,，讓人感受到新的大哥大回來了，并且推出了商務(wù)成功人士的首選手機(jī)。
第二,，植入創(chuàng)新技術(shù),，升級用戶體驗。有了目標(biāo)群體,，摩托羅拉就能迅速和競爭對手區(qū)別開來,。但是，摩托羅拉還要善于找到這個群體的痛點,，了解他們到底在乎什么價值,，然后圍繞這個群體創(chuàng)新研發(fā)出具體的功能體驗,，讓用戶明顯能夠感受到為他們定制的貼心和用心,，把圍繞痛點的功能設(shè)計衍變成尖叫點。
一旦能夠形成這個群體的風(fēng)尚和潮流,，摩托羅拉自然會驅(qū)動大批類似人群“搬家轉(zhuǎn)移”,，正如當(dāng)年三星推出大屏Note驅(qū)動部分商務(wù)人士放棄蘋果轉(zhuǎn)投三星一樣。通過為爆品植入針對痛點的尖叫點,，摩托羅拉的重歸之路才能集聚勢能,。
第三，提升情感價值,，賦予時尚魅力,。功能體驗只是一個品牌的理性價值載體，摩托羅拉還應(yīng)該重新塑造品牌的精神價值,，即感性價值,，給予Hello Moto以新內(nèi)涵和新力量，讓人感受到Hello Moto帶來的新裝和時尚,。目前,，手機(jī)變成了和首飾、服飾,、皮包一樣的裝飾品,，這就需要更多時尚化的元素來裝點手機(jī)。摩托羅拉本身具備這樣的優(yōu)勢,，比如Moto X在北美市場熱銷,，最大亮點就在于可以根據(jù)用戶的喜好來選擇不同的個性機(jī)身。摩托羅拉重返中國市場后,，其個性定制的亮點也同樣保留,。試想，如果能夠把這個功能放大,，讓知名的潮流設(shè)計能夠支撐摩托羅拉的外形和裝飾,，那么，摩托羅拉定會變成中國講究面子崇尚地位的商務(wù)族群的首選。
綜上所述,，摩托羅拉首先應(yīng)該找到先鋒用戶群,，推出滿足客戶群需求的爆款產(chǎn)品，并依照顧客群的特點重新梳理其品牌核心價值,，包括圍繞痛點設(shè)計以技術(shù)驅(qū)動的功能價值,，讓功能體驗產(chǎn)生尖叫點，圍繞時尚品位設(shè)計的個性化時尚以及所帶來的情感體驗,。這樣,，摩托羅拉就能依照新的核心價值，結(jié)合客戶群的特點,，為系列手機(jī)提出差異化的定位,，再以定位建立新的辨識性標(biāo)簽和新文化特色，從而推動品牌更快速被公眾認(rèn)知,。
鏈接：摩托羅拉的品牌基因
正是因為摩托羅拉在第一代移動通信市場過于成功,，使得在之后的數(shù)字手機(jī)時代缺乏勇氣革命。作為第一代移動通信的最大受益者,，摩托羅拉自然不情愿數(shù)字信號手機(jī)替代模擬信號手機(jī),。所以，摩托羅拉盡最大可能延長模擬手機(jī)的生命期,，推遲數(shù)字手機(jī)的普及,。但隨著新一代數(shù)字手機(jī)的蓬勃興起，摩托羅拉很快因為自己的保守和墨守成規(guī)而付出了代價,。這似乎是成功企業(yè)走向衰敗的通病,，他們在利用優(yōu)勢取得成功之后，不敢以身試險,，最后在遇到破壞性技術(shù)變革和市場結(jié)構(gòu)變化時,，很快淪落成百分百的輸家。
因此,，在公眾的認(rèn)知中,，摩托羅拉等于過去，等于功能手機(jī)時代的質(zhì)量和技術(shù),。換言之,，單純從打電話的體驗而言，摩托羅拉的手機(jī)信號是同類手機(jī)中被公認(rèn)為最好和最可靠的,。從摩托羅拉的品牌基因上講,，理性價值一定和技術(shù)有關(guān)。
另外,，從感性價值來看,，摩托羅拉公司曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)：盡管其手機(jī)、尋呼機(jī)、對講機(jī)等產(chǎn)品十分成功,，但消費者一提起摩托羅拉,，很難產(chǎn)生感性的品牌聯(lián)想，消費者并不清楚摩托羅拉作為一個品牌到底意味著什么,。于是,，摩托羅拉通過調(diào)研，找到了消費者心中摩托羅拉的品牌價值,，即帶給他們“隨時隨地的通信方便和自由感,，不受地域、時間的約束”,。由此,，摩托羅拉決定將“有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”的核心價值注入品牌,。于是,，才有了“摩托羅拉,，飛越無限”的廣告主題,。
總之，無論是摩托羅拉的理性價值——技術(shù),，還是感性價值——自由,，都能彰顯出摩托羅拉的品牌基因在商務(wù)領(lǐng)域更有競爭力。
