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摩托羅拉回歸中國臨品牌大考
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作者 榮振環(huán) (系北京藍(lán)海易通咨詢有限公司總經(jīng)理、品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家)
摩托羅拉的回歸之路挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，應(yīng)對中國市場大考的關(guān)鍵在于如何激發(fā)品牌新價(jià)值,。
2015年1月26日,，摩托羅拉在北京舉行了盛大的發(fā)布會，正式宣布回歸中國 CFP 供圖
作為手機(jī)行業(yè)的先驅(qū),，摩托羅拉曾是行業(yè)的標(biāo)桿,，一句Hello Moto曾經(jīng)帶給無數(shù)人難忘的回憶。然而,，當(dāng)手機(jī)進(jìn)入智能時(shí)代,，摩托羅拉卻難以以變革的心態(tài)快速轉(zhuǎn)身，最終走向沒落,。2011年,，摩托羅拉被谷歌以約125億美元收購，但幾經(jīng)周折,，依然未能改變頹勢,。2013年，摩托羅拉只得從中國市場退出,。
2014年,，聯(lián)想接盤摩托羅拉,。但此時(shí)，摩托羅拉已經(jīng)從昔日的老大淪落為幾經(jīng)易手的“養(yǎng)子”,。
重新回歸中國市場,，摩托羅拉必須在認(rèn)知上形成突破，推出具有較強(qiáng)沖擊力的明星產(chǎn)品,，以此帶動整體品牌突破認(rèn)知藩籬,，重新賦予這個(gè)品牌以想象空間和新的價(jià)值。這就需要摩托羅拉摒棄過去的品牌邏輯,，以新的視角開創(chuàng)未來,，找到屬于自己的品牌突圍王道。
品牌面對三重挑戰(zhàn)
摩托羅拉是無線移動電話的發(fā)明者,，曾是無線通信技術(shù)和品質(zhì)的化身,。從二戰(zhàn)后到20世紀(jì)90年代初是摩托羅拉最為輝煌的時(shí)代，在無線通信技術(shù)方面,，沒有公司能挑戰(zhàn),。摩托羅拉有諸多極具創(chuàng)新的里程碑式的產(chǎn)品，尤其在高端商務(wù)領(lǐng)域更具根基,。在第一代移動通信市場,，摩托羅拉占據(jù)世界70%的市場份額。
但無論摩托羅拉曾經(jīng)具有怎樣的技術(shù)優(yōu)勢,，在新的時(shí)代,，基本上都可以歸零。曾經(jīng)的輝煌讓人們懷念這個(gè)品牌,，卻改變不了摩托羅拉面臨市場,、自身和競爭對手三重挑戰(zhàn)的事實(shí)。
從市場角度看,，在摩托羅拉回歸的時(shí)刻,，手機(jī)已經(jīng)不再是只供通話的語音設(shè)備，而是具有PC功能的移動終端,。越來越多的手機(jī)廠商開始擁抱互聯(lián)網(wǎng),，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始向手機(jī)市場入侵和滲透，展開了爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)市場入口的“圈地戰(zhàn) ”,，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的融合日益緊密,，老牌傳統(tǒng)手機(jī)的品牌優(yōu)勢并不明顯。
從自身角度看,，雖然摩托羅拉并沒有拒絕互聯(lián)網(wǎng),，卻顯得有點(diǎn)優(yōu)柔寡斷，導(dǎo)致這個(gè)曾經(jīng)以“信號好”“技術(shù)優(yōu)”“質(zhì)量穩(wěn)定”等著稱的品牌,，在智能手機(jī)時(shí)代逐漸被貼上了“古板”“守舊”“反應(yīng)太慢”的標(biāo)簽,，并受到追逐時(shí)尚的人群的冷落,。在智能手機(jī)的品類中，摩托羅拉絕對不是一個(gè)排名靠前的品牌,，與智能手機(jī)沒有建立直接對等關(guān)系,。摩托羅拉留給人們的原有印象過于深刻，并且在發(fā)展中沒有通過實(shí)際行動植入新的烙印,，于是人們對摩托羅拉的印象依然塵封在上一個(gè)通信時(shí)代,。
從競爭維度看，在中國擁擠的智能手機(jī)市場中,，既有品學(xué)俱佳的留學(xué)生蘋果和三星,，又有后起之秀的小米、華為,、中興等紛紛染指高端手機(jī)市場,。聯(lián)想收購摩托羅拉之后，摩托羅拉一定會被委以重任而進(jìn)軍高端市場,，就如同聯(lián)想當(dāng)年收購IBM think筆記本以對抗蘋果電腦一樣,。
在這種情況下，摩托羅拉的回歸之路充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇,，要想應(yīng)對中國市場大考,，關(guān)鍵在于如何激發(fā)品牌新價(jià)值，摩托羅拉被賦予什么樣的品牌價(jià)值,，以什么樣的產(chǎn)品作為品牌定位的支撐點(diǎn)決定其回歸戰(zhàn)的成敗,。
三個(gè)維度賦予品牌新生命
摩托羅拉具有非常好的基因、品牌知名度和美譽(yù)度,，欠缺的是品牌的新辨識度,。摩托羅拉該以什么樣的品牌定位和主張回歸中國市場,，和聯(lián)想原有品牌之間又該如何協(xié)同,，如何從認(rèn)知角度完成品牌的重塑，讓這個(gè)熟悉的“陌生品牌”煥然一新,，賦予其二次生命呢,？筆者認(rèn)為摩托羅拉可以從以下三個(gè)方面突圍：
第一，抓住主流用戶,，推出爆款手機(jī),。要在競爭中突圍，摩托羅拉需要鎖定先鋒人群,。如果摩托羅拉只是效仿回歸印度市場的做法——只做性價(jià)比好的手機(jī),，在國內(nèi)是難以取得成功的。因?yàn)�,，在國�?nèi)市場,，這一定位恰恰是競爭最為慘烈的,。
考慮到當(dāng)年摩托羅拉在市場的轟動效應(yīng)，以及一部分高端商務(wù)人群對這款手機(jī)的認(rèn)知聯(lián)想,，摩托羅拉不妨先鎖定一批高端商務(wù)人群,。這部分人群對摩托羅拉品牌具有懷舊情懷，是比較鐵桿的粉絲,。另外,，這部分人群具有引領(lǐng)效應(yīng)。假如柳傳志和楊元慶動用在商場上的人脈關(guān)系,，為馬云,、史玉柱、劉永好,、江南春等100名企業(yè)家配備一款摩托羅拉手機(jī),，這種營銷成本不足百萬，但足以撬動市場認(rèn)知,，讓人感受到新的大哥大回來了,，并且推出了商務(wù)成功人士的首選手機(jī)。
第二,，植入創(chuàng)新技術(shù),，升級用戶體驗(yàn)。有了目標(biāo)群體,，摩托羅拉就能迅速和競爭對手區(qū)別開來,。但是，摩托羅拉還要善于找到這個(gè)群體的痛點(diǎn),，了解他們到底在乎什么價(jià)值,，然后圍繞這個(gè)群體創(chuàng)新研發(fā)出具體的功能體驗(yàn)，讓用戶明顯能夠感受到為他們定制的貼心和用心,，把圍繞痛點(diǎn)的功能設(shè)計(jì)衍變成尖叫點(diǎn),。
一旦能夠形成這個(gè)群體的風(fēng)尚和潮流，摩托羅拉自然會驅(qū)動大批類似人群“搬家轉(zhuǎn)移”,，正如當(dāng)年三星推出大屏Note驅(qū)動部分商務(wù)人士放棄蘋果轉(zhuǎn)投三星一樣,。通過為爆品植入針對痛點(diǎn)的尖叫點(diǎn)，摩托羅拉的重歸之路才能集聚勢能,。
第三,，提升情感價(jià)值，賦予時(shí)尚魅力,。功能體驗(yàn)只是一個(gè)品牌的理性價(jià)值載體,，摩托羅拉還應(yīng)該重新塑造品牌的精神價(jià)值，即感性價(jià)值,，給予Hello Moto以新內(nèi)涵和新力量,，讓人感受到Hello Moto帶來的新裝和時(shí)尚,。目前，手機(jī)變成了和首飾,、服飾,、皮包一樣的裝飾品，這就需要更多時(shí)尚化的元素來裝點(diǎn)手機(jī),。摩托羅拉本身具備這樣的優(yōu)勢,，比如Moto X在北美市場熱銷，最大亮點(diǎn)就在于可以根據(jù)用戶的喜好來選擇不同的個(gè)性機(jī)身,。摩托羅拉重返中國市場后,，其個(gè)性定制的亮點(diǎn)也同樣保留。試想,，如果能夠把這個(gè)功能放大,，讓知名的潮流設(shè)計(jì)能夠支撐摩托羅拉的外形和裝飾，那么,，摩托羅拉定會變成中國講究面子崇尚地位的商務(wù)族群的首選,。
綜上所述，摩托羅拉首先應(yīng)該找到先鋒用戶群,，推出滿足客戶群需求的爆款產(chǎn)品,，并依照顧客群的特點(diǎn)重新梳理其品牌核心價(jià)值，包括圍繞痛點(diǎn)設(shè)計(jì)以技術(shù)驅(qū)動的功能價(jià)值,，讓功能體驗(yàn)產(chǎn)生尖叫點(diǎn),，圍繞時(shí)尚品位設(shè)計(jì)的個(gè)性化時(shí)尚以及所帶來的情感體驗(yàn)。這樣,，摩托羅拉就能依照新的核心價(jià)值,，結(jié)合客戶群的特點(diǎn)，為系列手機(jī)提出差異化的定位,，再以定位建立新的辨識性標(biāo)簽和新文化特色,，從而推動品牌更快速被公眾認(rèn)知。
鏈接：摩托羅拉的品牌基因
正是因?yàn)槟ν辛_拉在第一代移動通信市場過于成功,，使得在之后的數(shù)字手機(jī)時(shí)代缺乏勇氣革命,。作為第一代移動通信的最大受益者,，摩托羅拉自然不情愿數(shù)字信號手機(jī)替代模擬信號手機(jī),。所以，摩托羅拉盡最大可能延長模擬手機(jī)的生命期,，推遲數(shù)字手機(jī)的普及,。但隨著新一代數(shù)字手機(jī)的蓬勃興起，摩托羅拉很快因?yàn)樽约旱谋Ｊ睾湍爻梢?guī)而付出了代價(jià),。這似乎是成功企業(yè)走向衰敗的通病,，他們在利用優(yōu)勢取得成功之后,，不敢以身試險(xiǎn)，最后在遇到破壞性技術(shù)變革和市場結(jié)構(gòu)變化時(shí),，很快淪落成百分百的輸家,。
因此，在公眾的認(rèn)知中,，摩托羅拉等于過去,，等于功能手機(jī)時(shí)代的質(zhì)量和技術(shù)。換言之,，單純從打電話的體驗(yàn)而言,，摩托羅拉的手機(jī)信號是同類手機(jī)中被公認(rèn)為最好和最可靠的。從摩托羅拉的品牌基因上講,，理性價(jià)值一定和技術(shù)有關(guān),。
另外，從感性價(jià)值來看,，摩托羅拉公司曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)：盡管其手機(jī),、尋呼機(jī)、對講機(jī)等產(chǎn)品十分成功,，但消費(fèi)者一提起摩托羅拉,，很難產(chǎn)生感性的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者并不清楚摩托羅拉作為一個(gè)品牌到底意味著什么,。于是,，摩托羅拉通過調(diào)研，找到了消費(fèi)者心中摩托羅拉的品牌價(jià)值,，即帶給他們“隨時(shí)隨地的通信方便和自由感,，不受地域、時(shí)間的約束”,。由此,，摩托羅拉決定將“有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”的核心價(jià)值注入品牌,。于是,，才有了“摩托羅拉，飛越無限”的廣告主題,。
總之,，無論是摩托羅拉的理性價(jià)值——技術(shù)，還是感性價(jià)值——自由,，都能彰顯出摩托羅拉的品牌基因在商務(wù)領(lǐng)域更有競爭力,。
2015年1月26日,，摩托羅拉在北京舉行了盛大的發(fā)布會，正式宣布回歸中國 CFP 供圖
作為手機(jī)行業(yè)的先驅(qū),，摩托羅拉曾是行業(yè)的標(biāo)桿,，一句Hello Moto曾經(jīng)帶給無數(shù)人難忘的回憶。然而,，當(dāng)手機(jī)進(jìn)入智能時(shí)代,，摩托羅拉卻難以以變革的心態(tài)快速轉(zhuǎn)身，最終走向沒落,。2011年,，摩托羅拉被谷歌以約125億美元收購，但幾經(jīng)周折,，依然未能改變頹勢,。2013年，摩托羅拉只得從中國市場退出,。
2014年,，聯(lián)想接盤摩托羅拉,。但此時(shí)，摩托羅拉已經(jīng)從昔日的老大淪落為幾經(jīng)易手的“養(yǎng)子”,。
重新回歸中國市場,，摩托羅拉必須在認(rèn)知上形成突破，推出具有較強(qiáng)沖擊力的明星產(chǎn)品,，以此帶動整體品牌突破認(rèn)知藩籬,，重新賦予這個(gè)品牌以想象空間和新的價(jià)值。這就需要摩托羅拉摒棄過去的品牌邏輯,，以新的視角開創(chuàng)未來,，找到屬于自己的品牌突圍王道。
品牌面對三重挑戰(zhàn)
摩托羅拉是無線移動電話的發(fā)明者,，曾是無線通信技術(shù)和品質(zhì)的化身,。從二戰(zhàn)后到20世紀(jì)90年代初是摩托羅拉最為輝煌的時(shí)代，在無線通信技術(shù)方面,，沒有公司能挑戰(zhàn),。摩托羅拉有諸多極具創(chuàng)新的里程碑式的產(chǎn)品，尤其在高端商務(wù)領(lǐng)域更具根基,。在第一代移動通信市場,，摩托羅拉占據(jù)世界70%的市場份額。
但無論摩托羅拉曾經(jīng)具有怎樣的技術(shù)優(yōu)勢,，在新的時(shí)代,，基本上都可以歸零。曾經(jīng)的輝煌讓人們懷念這個(gè)品牌,，卻改變不了摩托羅拉面臨市場,、自身和競爭對手三重挑戰(zhàn)的事實(shí)。
從市場角度看,，在摩托羅拉回歸的時(shí)刻,，手機(jī)已經(jīng)不再是只供通話的語音設(shè)備，而是具有PC功能的移動終端,。越來越多的手機(jī)廠商開始擁抱互聯(lián)網(wǎng),，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始向手機(jī)市場入侵和滲透，展開了爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)市場入口的“圈地戰(zhàn) ”,，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的融合日益緊密,，老牌傳統(tǒng)手機(jī)的品牌優(yōu)勢并不明顯。
從自身角度看,，雖然摩托羅拉并沒有拒絕互聯(lián)網(wǎng),，卻顯得有點(diǎn)優(yōu)柔寡斷，導(dǎo)致這個(gè)曾經(jīng)以“信號好”“技術(shù)優(yōu)”“質(zhì)量穩(wěn)定”等著稱的品牌,，在智能手機(jī)時(shí)代逐漸被貼上了“古板”“守舊”“反應(yīng)太慢”的標(biāo)簽,，并受到追逐時(shí)尚的人群的冷落,。在智能手機(jī)的品類中，摩托羅拉絕對不是一個(gè)排名靠前的品牌,，與智能手機(jī)沒有建立直接對等關(guān)系,。摩托羅拉留給人們的原有印象過于深刻，并且在發(fā)展中沒有通過實(shí)際行動植入新的烙印,，于是人們對摩托羅拉的印象依然塵封在上一個(gè)通信時(shí)代,。
從競爭維度看，在中國擁擠的智能手機(jī)市場中,，既有品學(xué)俱佳的留學(xué)生蘋果和三星,，又有后起之秀的小米、華為,、中興等紛紛染指高端手機(jī)市場,。聯(lián)想收購摩托羅拉之后，摩托羅拉一定會被委以重任而進(jìn)軍高端市場,，就如同聯(lián)想當(dāng)年收購IBM think筆記本以對抗蘋果電腦一樣,。
在這種情況下，摩托羅拉的回歸之路充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇,，要想應(yīng)對中國市場大考,，關(guān)鍵在于如何激發(fā)品牌新價(jià)值，摩托羅拉被賦予什么樣的品牌價(jià)值,，以什么樣的產(chǎn)品作為品牌定位的支撐點(diǎn)決定其回歸戰(zhàn)的成敗,。
三個(gè)維度賦予品牌新生命
摩托羅拉具有非常好的基因、品牌知名度和美譽(yù)度,，欠缺的是品牌的新辨識度,。摩托羅拉該以什么樣的品牌定位和主張回歸中國市場,，和聯(lián)想原有品牌之間又該如何協(xié)同,，如何從認(rèn)知角度完成品牌的重塑，讓這個(gè)熟悉的“陌生品牌”煥然一新,，賦予其二次生命呢,？筆者認(rèn)為摩托羅拉可以從以下三個(gè)方面突圍：
第一，抓住主流用戶,，推出爆款手機(jī),。要在競爭中突圍，摩托羅拉需要鎖定先鋒人群,。如果摩托羅拉只是效仿回歸印度市場的做法——只做性價(jià)比好的手機(jī),，在國內(nèi)是難以取得成功的。因?yàn)�,，在國�?nèi)市場,，這一定位恰恰是競爭最為慘烈的,。
考慮到當(dāng)年摩托羅拉在市場的轟動效應(yīng)，以及一部分高端商務(wù)人群對這款手機(jī)的認(rèn)知聯(lián)想,，摩托羅拉不妨先鎖定一批高端商務(wù)人群,。這部分人群對摩托羅拉品牌具有懷舊情懷，是比較鐵桿的粉絲,。另外,，這部分人群具有引領(lǐng)效應(yīng)。假如柳傳志和楊元慶動用在商場上的人脈關(guān)系,，為馬云,、史玉柱、劉永好,、江南春等100名企業(yè)家配備一款摩托羅拉手機(jī),，這種營銷成本不足百萬，但足以撬動市場認(rèn)知,，讓人感受到新的大哥大回來了,，并且推出了商務(wù)成功人士的首選手機(jī)。
第二,，植入創(chuàng)新技術(shù),，升級用戶體驗(yàn)。有了目標(biāo)群體,，摩托羅拉就能迅速和競爭對手區(qū)別開來,。但是，摩托羅拉還要善于找到這個(gè)群體的痛點(diǎn),，了解他們到底在乎什么價(jià)值,，然后圍繞這個(gè)群體創(chuàng)新研發(fā)出具體的功能體驗(yàn)，讓用戶明顯能夠感受到為他們定制的貼心和用心,，把圍繞痛點(diǎn)的功能設(shè)計(jì)衍變成尖叫點(diǎn),。
一旦能夠形成這個(gè)群體的風(fēng)尚和潮流，摩托羅拉自然會驅(qū)動大批類似人群“搬家轉(zhuǎn)移”,，正如當(dāng)年三星推出大屏Note驅(qū)動部分商務(wù)人士放棄蘋果轉(zhuǎn)投三星一樣,。通過為爆品植入針對痛點(diǎn)的尖叫點(diǎn)，摩托羅拉的重歸之路才能集聚勢能,。
第三,，提升情感價(jià)值，賦予時(shí)尚魅力,。功能體驗(yàn)只是一個(gè)品牌的理性價(jià)值載體,，摩托羅拉還應(yīng)該重新塑造品牌的精神價(jià)值，即感性價(jià)值,，給予Hello Moto以新內(nèi)涵和新力量,，讓人感受到Hello Moto帶來的新裝和時(shí)尚,。目前，手機(jī)變成了和首飾,、服飾,、皮包一樣的裝飾品，這就需要更多時(shí)尚化的元素來裝點(diǎn)手機(jī),。摩托羅拉本身具備這樣的優(yōu)勢,，比如Moto X在北美市場熱銷，最大亮點(diǎn)就在于可以根據(jù)用戶的喜好來選擇不同的個(gè)性機(jī)身,。摩托羅拉重返中國市場后,，其個(gè)性定制的亮點(diǎn)也同樣保留。試想,，如果能夠把這個(gè)功能放大,，讓知名的潮流設(shè)計(jì)能夠支撐摩托羅拉的外形和裝飾，那么,，摩托羅拉定會變成中國講究面子崇尚地位的商務(wù)族群的首選,。
綜上所述，摩托羅拉首先應(yīng)該找到先鋒用戶群,，推出滿足客戶群需求的爆款產(chǎn)品,，并依照顧客群的特點(diǎn)重新梳理其品牌核心價(jià)值，包括圍繞痛點(diǎn)設(shè)計(jì)以技術(shù)驅(qū)動的功能價(jià)值,，讓功能體驗(yàn)產(chǎn)生尖叫點(diǎn),，圍繞時(shí)尚品位設(shè)計(jì)的個(gè)性化時(shí)尚以及所帶來的情感體驗(yàn)。這樣,，摩托羅拉就能依照新的核心價(jià)值,，結(jié)合客戶群的特點(diǎn)，為系列手機(jī)提出差異化的定位,，再以定位建立新的辨識性標(biāo)簽和新文化特色,，從而推動品牌更快速被公眾認(rèn)知。
鏈接：摩托羅拉的品牌基因
正是因?yàn)槟ν辛_拉在第一代移動通信市場過于成功,，使得在之后的數(shù)字手機(jī)時(shí)代缺乏勇氣革命,。作為第一代移動通信的最大受益者,，摩托羅拉自然不情愿數(shù)字信號手機(jī)替代模擬信號手機(jī),。所以，摩托羅拉盡最大可能延長模擬手機(jī)的生命期,，推遲數(shù)字手機(jī)的普及,。但隨著新一代數(shù)字手機(jī)的蓬勃興起，摩托羅拉很快因?yàn)樽约旱谋Ｊ睾湍爻梢?guī)而付出了代價(jià),。這似乎是成功企業(yè)走向衰敗的通病,，他們在利用優(yōu)勢取得成功之后,，不敢以身試險(xiǎn)，最后在遇到破壞性技術(shù)變革和市場結(jié)構(gòu)變化時(shí),，很快淪落成百分百的輸家,。
因此，在公眾的認(rèn)知中,，摩托羅拉等于過去,，等于功能手機(jī)時(shí)代的質(zhì)量和技術(shù)。換言之,，單純從打電話的體驗(yàn)而言,，摩托羅拉的手機(jī)信號是同類手機(jī)中被公認(rèn)為最好和最可靠的。從摩托羅拉的品牌基因上講,，理性價(jià)值一定和技術(shù)有關(guān),。
另外，從感性價(jià)值來看,，摩托羅拉公司曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)：盡管其手機(jī),、尋呼機(jī)、對講機(jī)等產(chǎn)品十分成功,，但消費(fèi)者一提起摩托羅拉,，很難產(chǎn)生感性的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者并不清楚摩托羅拉作為一個(gè)品牌到底意味著什么,。于是,，摩托羅拉通過調(diào)研，找到了消費(fèi)者心中摩托羅拉的品牌價(jià)值,，即帶給他們“隨時(shí)隨地的通信方便和自由感,，不受地域、時(shí)間的約束”,。由此,，摩托羅拉決定將“有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”的核心價(jià)值注入品牌,。于是,，才有了“摩托羅拉，飛越無限”的廣告主題,。
總之,，無論是摩托羅拉的理性價(jià)值——技術(shù)，還是感性價(jià)值——自由,，都能彰顯出摩托羅拉的品牌基因在商務(wù)領(lǐng)域更有競爭力,。
