央企如何打造強勢品牌

作者：榮振環(huán)

　　北京藍海易通咨詢有限公司總經(jīng)理榮振環(huán)多次為央企品牌負責人講述打造強勢品牌這個課題,。

    近期,，在“央企國企如何打造強勢的品牌文化”的專題講授中，榮老師對品牌和強勢品牌,、企業(yè)文化與品牌文化,、集團品牌文化建設四大體系等作了深入解析,。

品牌的真諦是“如何在消費者心中留下烙印”

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”“燒灼”,。其原始含義是指在牲畜身上烙上標記,，以起到識別和證明的作用。它非常形象地表達了品牌的真諦——“如何在消費者心中留下烙印”,。

一個產(chǎn)品,，當企業(yè)想賣什么時它是產(chǎn)品，而當消費者想買什么并且想到它時它才是品牌,。

強勢品牌,，是指能長期占據(jù)消費者心靈,、與時俱進、隨社會經(jīng)濟的變化調(diào)整和消費者的成長,、消費心態(tài)的變化不斷添加新的因素的品牌,。強勢品牌處于品牌成長社會鏈的頂端，是知名度（聽說過這個品牌）,、可信度（我信任這個品牌）,、美譽度（我喜歡這個品牌）、忠誠度（我會繼續(xù)使用這個品牌）和依賴度（我無法離開這個品牌）的高度統(tǒng)一,。

它的最通俗解釋是：如果你的產(chǎn)品比其他牌子的同類產(chǎn)品賣得貴,、賣得快、賣得多,、賣得久,，就說明你的品牌競爭力強，是強勢品牌：反之,，是弱勢品牌,。

品牌是企業(yè)向客戶提供的獨特價值承諾

商品的名稱、商標只是品牌相對固化的視聽符號,，客戶通過建立符合甚至超越承諾的品牌體驗形成品牌忠誠及崇拜,，成就企業(yè)價值提升。

品牌承諾信息包括可靠信賴,、方便舒適,、熱情真誠、愉悅快樂,、高雅精致,，并在企業(yè)的產(chǎn)品、營銷,、服務,、人員、媒介,、文化中得到體驗確認,，形成認知、信任,、交易,、滿意、忠誠,、口碑,，從而提升品牌價值。

品牌成功的關鍵在于做對承諾，更在于履行承諾,。要做對承諾,，就要能夠抓住客戶核心利益,，特別是尚未滿足的期望,；能夠形成與對手的強烈差異，特別是難以模仿和超越的差異,；能夠最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的或潛在資源與能力,。

而履行承諾，要求全面聚焦地履行承諾,，全員,、全程、集中資源,；堅定持久地履行承諾,，拒絕誘惑不動搖；持續(xù)優(yōu)化地履行承諾：不斷升級客戶體驗,。實踐表明,，那些從未成功的品牌，大半是因為沒能“做對承諾”,，而先成后敗的品牌多數(shù)是因為沒能“堅守承諾”,。

品牌作為承諾有三個要件：一是面向受眾（客戶），即品牌承諾必須針對客戶做出,，自我夸耀不是品牌,。二是關乎核心價值即利益，包括理性功能利益和感性精神利益（產(chǎn)品服務同質(zhì)化時代更加偏向感性價值）,，這種價值必須關系到客戶核心利益,，不痛不癢、雞毛蒜皮不是品牌,。三是獨一無二,，在買方市場，客戶具有完全自主的購買選擇權,，如不能在價值上與競爭者形成強烈差異,，就不能有效地吸引客戶。

企業(yè)集團有不同品牌層級

根據(jù)品牌層級,、適用范圍和價值功能的差異可以將品牌分為集團品牌,、業(yè)務單元（子公司）品牌、產(chǎn)品或服務品牌三類不同層級,。

集團品牌是客戶對集團公司的產(chǎn)品或服務的主要理解,，代表集團所做出的承諾、表現(xiàn)的價值,、提供的好處,，是包括投資者,、雇員、消費者,、供應商,、金融機構、政府及其他利益相關者對集團的各種感受和聯(lián)想的總合,。

業(yè)務單元（子公司）品牌是客戶對多業(yè)務集團中某一業(yè)務的理解,，代表該業(yè)務的承諾。

產(chǎn)品或服務品牌是客戶對某一具體產(chǎn)品或服務的主要理解,，代表該產(chǎn)品/服務的承諾,。集團企業(yè)的特點決定了集團品牌完全不同于單體企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，集團品牌需要有高度（為集團利益相關者提供系統(tǒng)性,、整體性的價值承諾,，側重于提供社會責任）、有寬度（涵蓋多業(yè)務和未來業(yè)務延伸）,。

集團品牌在集團發(fā)展中發(fā)揮旗艦作用

與單體企業(yè)品牌不同,，集團品牌需要代表集團內(nèi)所有成員整體性的價值承諾：需要包容、涵蓋集團多元主營業(yè)務的不同客戶群需求,；需要保持在多元業(yè)務品牌協(xié)同和各業(yè)務品牌差異之間的平衡,；需要前瞻未來異業(yè)跨入或資產(chǎn)并購帶來的品牌延伸可能；還需要承擔統(tǒng)帥,、凝聚,、協(xié)同、管控成員企業(yè)與品牌的長期使命,。

集團品牌在集團企業(yè)發(fā)展中承擔著不可替代的旗艦作用：

一是戰(zhàn)略導航,，即通過品牌戰(zhàn)略先導、推進發(fā)展戰(zhàn)略意圖和部署的實施,；

二是資源聚合,，即以集團大品牌的統(tǒng)帥力、領導力為主導,、協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外部資源的優(yōu)化配置,；

三是價值創(chuàng)新，即以更強大的品牌輻射力和溢價力為產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大,、效益增長提供加強動力,；

四是成員凝聚，即以集團大品牌的內(nèi)部向心力,、制約力保障和鞏固各個業(yè)務板塊及成員單位落實戰(zhàn)略部署的意志統(tǒng)一,、步調(diào)一致。因此，只有集團品牌能夠超越單個行業(yè)和公司層面,，從戰(zhàn)略發(fā)展宏觀大局高度出發(fā),，最大限度地聚合資源，統(tǒng)領下屬企業(yè)共享品牌價值,、整體協(xié)同發(fā)展,，實現(xiàn)聚合致贏。

集團品牌文化建設的四大體系,。

一是品牌理念體系,。品牌理念中最重要的是品牌定位和品牌核心價值，以及作為承諾的品牌口號,。定位就是你等于什么；核心價值是你的核心利益承諾,；口號是一句話訴求,，最小的傳播單位。品牌定位需遵循四大原則,，即相關性原則:品牌定位必須與品牌核心價值相關,，必須是目標客戶所關注和關心的；差異性原則:品牌定位應形成對競爭對手的差異化優(yōu)勢,；匹配性原則:品牌定位應與企業(yè)資源相匹配,，或經(jīng)過努力可以實現(xiàn)；包容性原則:品牌定位應能夠適用于未來品牌延伸的戰(zhàn)略需求,。

二是品牌形象體系,。包括品牌理念識別（ＭＩ）、品牌行為識別(ＢＩ),、品牌視覺識別(ＶＩ),、品牌體驗識別(ＥＩ)和品牌社會識別(ＳＩ)，從而形成品牌之“心”“行”“相”“覺”“知”的有機統(tǒng)一,。

三是品牌傳播體系,。外化之前要先內(nèi)化，要通過“關鍵接觸點管理系統(tǒng)”落實到人,、建立標準,，塑造文化和打造品牌。對內(nèi),，要抓住關鍵對象,、關鍵環(huán)節(jié)、關鍵事件內(nèi)化到位,；對外,，要按品牌理念進行控制和規(guī)范，在客戶心目中形成真切可信的品牌體驗。要針對不同的傳播內(nèi)容以及不同的傳播渠道進行梳理,，有效歸納總結,，形成分類傳播計劃，以最大化品牌影響,。常規(guī)傳播要從與媒介和活動相關的品牌接觸點出發(fā),，進行歸納總結，以多種方式進行品牌外部溝通,。專項傳播要根據(jù)年度重點專題,，主動策劃一些與品牌核心價值、定位等品牌理念匹配的活動,，或者與使命,、愿景等企業(yè)文化理念匹配的活動；同時捆綁熱點選題,，捕捉一些行業(yè)熱點,、社會熱點，找準與品牌核心價值,、定位等要素的結合點,，開展專題策劃。

四是品牌管理體系,。為了保障品牌戰(zhàn)略的有效實施,，建立并執(zhí)行與品牌戰(zhàn)略相匹配的品牌制度是執(zhí)行品牌管理的關鍵。要建立合適的品牌管理組織機構：得到高級管理層的高度認可和支持,；建立管理機構,，授予足夠的職權，指派足夠的資源,；任用具有最佳經(jīng)驗的專職品牌管理專業(yè)人士,。要明確制訂一套品牌管理的關鍵流程：認清品牌管理的關鍵環(huán)節(jié)；以業(yè)務流程方式,，對各關鍵環(huán)節(jié)進行管理,。要規(guī)范品牌管理行為：建立品牌管理監(jiān)督機制和操作細則。要建立品牌管理委員會,、品牌運營辦公室,、職能部門品牌化領導小組三級品牌管理機構，規(guī)范品牌管理的職責并明確任務,。要建立以品牌為導向的業(yè)績管理,。

央企培訓咨詢直達熱線：13520181584.

對于央企品牌負責人，免費電話咨詢答疑解惑,。