央企如何打造強(qiáng)勢品牌

作者：榮振環(huán)

　　北京藍(lán)海易通咨詢有限公司總經(jīng)理榮振環(huán)多次為央企品牌負(fù)責(zé)人講述打造強(qiáng)勢品牌這個課題,。

    近期,，在“央企國企如何打造強(qiáng)勢的品牌文化”的專題講授中,，榮老師對品牌和強(qiáng)勢品牌,、企業(yè)文化與品牌文化、集團(tuán)品牌文化建設(shè)四大體系等作了深入解析,。

品牌的真諦是“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr,，意思是“烙印”“燒灼”。其原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記,，以起到識別和證明的作用,。它非常形象地表達(dá)了品牌的真諦——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”。

一個產(chǎn)品,，當(dāng)企業(yè)想賣什么時它是產(chǎn)品,，而當(dāng)消費(fèi)者想買什么并且想到它時它才是品牌。

強(qiáng)勢品牌,，是指能長期占據(jù)消費(fèi)者心靈,、與時俱進(jìn)、隨社會經(jīng)濟(jì)的變化調(diào)整和消費(fèi)者的成長,、消費(fèi)心態(tài)的變化不斷添加新的因素的品牌,。強(qiáng)勢品牌處于品牌成長社會鏈的頂端，是知名度（聽說過這個品牌）,、可信度（我信任這個品牌）,、美譽(yù)度（我喜歡這個品牌）、忠誠度（我會繼續(xù)使用這個品牌）和依賴度（我無法離開這個品牌）的高度統(tǒng)一,。

它的最通俗解釋是：如果你的產(chǎn)品比其他牌子的同類產(chǎn)品賣得貴,、賣得快、賣得多、賣得久,，就說明你的品牌競爭力強(qiáng),，是強(qiáng)勢品牌：反之，是弱勢品牌,。

品牌是企業(yè)向客戶提供的獨(dú)特價值承諾

商品的名稱、商標(biāo)只是品牌相對固化的視聽符號,，客戶通過建立符合甚至超越承諾的品牌體驗(yàn)形成品牌忠誠及崇拜,，成就企業(yè)價值提升。

品牌承諾信息包括可靠信賴,、方便舒適,、熱情真誠、愉悅快樂,、高雅精致,，并在企業(yè)的產(chǎn)品、營銷,、服務(wù),、人員、媒介,、文化中得到體驗(yàn)確認(rèn),，形成認(rèn)知、信任,、交易,、滿意、忠誠,、口碑,，從而提升品牌價值。

品牌成功的關(guān)鍵在于做對承諾,，更在于履行承諾,。要做對承諾，就要能夠抓住客戶核心利益,，特別是尚未滿足的期望,；能夠形成與對手的強(qiáng)烈差異，特別是難以模仿和超越的差異,；能夠最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的或潛在資源與能力,。

而履行承諾，要求全面聚焦地履行承諾,，全員,、全程、集中資源；堅(jiān)定持久地履行承諾,，拒絕誘惑不動搖,；持續(xù)優(yōu)化地履行承諾：不斷升級客戶體驗(yàn)。實(shí)踐表明,，那些從未成功的品牌,，大半是因?yàn)闆]能“做對承諾”，而先成后敗的品牌多數(shù)是因?yàn)闆]能“堅(jiān)守承諾”,。

品牌作為承諾有三個要件：一是面向受眾（客戶）,，即品牌承諾必須針對客戶做出，自我夸耀不是品牌,。二是關(guān)乎核心價值即利益,，包括理性功能利益和感性精神利益（產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化時代更加偏向感性價值），這種價值必須關(guān)系到客戶核心利益,，不痛不癢,、雞毛蒜皮不是品牌。三是獨(dú)一無二,，在買方市場,，客戶具有完全自主的購買選擇權(quán)，如不能在價值上與競爭者形成強(qiáng)烈差異,，就不能有效地吸引客戶,。

企業(yè)集團(tuán)有不同品牌層級

根據(jù)品牌層級、適用范圍和價值功能的差異可以將品牌分為集團(tuán)品牌,、業(yè)務(wù)單元（子公司）品牌,、產(chǎn)品或服務(wù)品牌三類不同層級。

集團(tuán)品牌是客戶對集團(tuán)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解,，代表集團(tuán)所做出的承諾,、表現(xiàn)的價值、提供的好處,，是包括投資者,、雇員、消費(fèi)者,、供應(yīng)商,、金融機(jī)構(gòu)、政府及其他利益相關(guān)者對集團(tuán)的各種感受和聯(lián)想的總合,。

業(yè)務(wù)單元（子公司）品牌是客戶對多業(yè)務(wù)集團(tuán)中某一業(yè)務(wù)的理解,，代表該業(yè)務(wù)的承諾。

產(chǎn)品或服務(wù)品牌是客戶對某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解,，代表該產(chǎn)品/服務(wù)的承諾,。集團(tuán)企業(yè)的特點(diǎn)決定了集團(tuán)品牌完全不同于單體企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,，集團(tuán)品牌需要有高度（為集團(tuán)利益相關(guān)者提供系統(tǒng)性、整體性的價值承諾,，側(cè)重于提供社會責(zé)任）,、有寬度（涵蓋多業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)延伸）。

集團(tuán)品牌在集團(tuán)發(fā)展中發(fā)揮旗艦作用

與單體企業(yè)品牌不同,，集團(tuán)品牌需要代表集團(tuán)內(nèi)所有成員整體性的價值承諾：需要包容,、涵蓋集團(tuán)多元主營業(yè)務(wù)的不同客戶群需求；需要保持在多元業(yè)務(wù)品牌協(xié)同和各業(yè)務(wù)品牌差異之間的平衡,；需要前瞻未來異業(yè)跨入或資產(chǎn)并購帶來的品牌延伸可能,；還需要承擔(dān)統(tǒng)帥、凝聚,、協(xié)同、管控成員企業(yè)與品牌的長期使命,。

集團(tuán)品牌在集團(tuán)企業(yè)發(fā)展中承擔(dān)著不可替代的旗艦作用：

一是戰(zhàn)略導(dǎo)航,，即通過品牌戰(zhàn)略先導(dǎo)、推進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略意圖和部署的實(shí)施,；

二是資源聚合,，即以集團(tuán)大品牌的統(tǒng)帥力、領(lǐng)導(dǎo)力為主導(dǎo),、協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外部資源的優(yōu)化配置,；

三是價值創(chuàng)新，即以更強(qiáng)大的品牌輻射力和溢價力為產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,、效益增長提供加強(qiáng)動力,；

四是成員凝聚，即以集團(tuán)大品牌的內(nèi)部向心力,、制約力保障和鞏固各個業(yè)務(wù)板塊及成員單位落實(shí)戰(zhàn)略部署的意志統(tǒng)一,、步調(diào)一致。因此,，只有集團(tuán)品牌能夠超越單個行業(yè)和公司層面,，從戰(zhàn)略發(fā)展宏觀大局高度出發(fā)，最大限度地聚合資源,，統(tǒng)領(lǐng)下屬企業(yè)共享品牌價值,、整體協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)聚合致贏,。

集團(tuán)品牌文化建設(shè)的四大體系,。

一是品牌理念體系。品牌理念中最重要的是品牌定位和品牌核心價值,，以及作為承諾的品牌口號,。定位就是你等于什么,；核心價值是你的核心利益承諾；口號是一句話訴求,，最小的傳播單位,。品牌定位需遵循四大原則，即相關(guān)性原則:品牌定位必須與品牌核心價值相關(guān),，必須是目標(biāo)客戶所關(guān)注和關(guān)心的,；差異性原則:品牌定位應(yīng)形成對競爭對手的差異化優(yōu)勢；匹配性原則:品牌定位應(yīng)與企業(yè)資源相匹配,，或經(jīng)過努力可以實(shí)現(xiàn),；包容性原則:品牌定位應(yīng)能夠適用于未來品牌延伸的戰(zhàn)略需求。

二是品牌形象體系,。包括品牌理念識別（ＭＩ）,、品牌行為識別(ＢＩ)、品牌視覺識別(ＶＩ),、品牌體驗(yàn)識別(ＥＩ)和品牌社會識別(ＳＩ),，從而形成品牌之“心”“行”“相”“覺”“知”的有機(jī)統(tǒng)一。

三是品牌傳播體系,。外化之前要先內(nèi)化,，要通過“關(guān)鍵接觸點(diǎn)管理系統(tǒng)”落實(shí)到人、建立標(biāo)準(zhǔn),，塑造文化和打造品牌,。對內(nèi)，要抓住關(guān)鍵對象,、關(guān)鍵環(huán)節(jié),、關(guān)鍵事件內(nèi)化到位；對外,，要按品牌理念進(jìn)行控制和規(guī)范,，在客戶心目中形成真切可信的品牌體驗(yàn)。要針對不同的傳播內(nèi)容以及不同的傳播渠道進(jìn)行梳理,，有效歸納總結(jié),，形成分類傳播計(jì)劃，以最大化品牌影響,。常規(guī)傳播要從與媒介和活動相關(guān)的品牌接觸點(diǎn)出發(fā),，進(jìn)行歸納總結(jié)，以多種方式進(jìn)行品牌外部溝通,。專項(xiàng)傳播要根據(jù)年度重點(diǎn)專題,，主動策劃一些與品牌核心價值、定位等品牌理念匹配的活動,，或者與使命,、愿景等企業(yè)文化理念匹配的活動,；同時捆綁熱點(diǎn)選題，捕捉一些行業(yè)熱點(diǎn),、社會熱點(diǎn),，找準(zhǔn)與品牌核心價值、定位等要素的結(jié)合點(diǎn),，開展專題策劃,。

四是品牌管理體系。為了保障品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施,，建立并執(zhí)行與品牌戰(zhàn)略相匹配的品牌制度是執(zhí)行品牌管理的關(guān)鍵,。要建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)：得到高級管理層的高度認(rèn)可和支持；建立管理機(jī)構(gòu),，授予足夠的職權(quán),，指派足夠的資源；任用具有最佳經(jīng)驗(yàn)的專職品牌管理專業(yè)人士,。要明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程：認(rèn)清品牌管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié),；以業(yè)務(wù)流程方式，對各關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行管理,。要規(guī)范品牌管理行為：建立品牌管理監(jiān)督機(jī)制和操作細(xì)則。要建立品牌管理委員會,、品牌運(yùn)營辦公室,、職能部門品牌化領(lǐng)導(dǎo)小組三級品牌管理機(jī)構(gòu)，規(guī)范品牌管理的職責(zé)并明確任務(wù),。要建立以品牌為導(dǎo)向的業(yè)績管理,。

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