將你的信譽(yù)建在品牌接觸點上

作者：榮振環(huán)

讀書講究方法,，我個人推崇的就是分類攻克法,。

曾經(jīng)因一個項目,，研究品牌接觸點,，閱讀了大量相關(guān)的書和有點沾邊的書。

本書就是當(dāng)初一本沾邊的書,�,！镀放茟�(zhàn)略驅(qū)動：“零成本”打造強(qiáng)勢品牌的秘密》

書中提到：品牌實際上就是帶給消費者一種信譽(yù)。

企業(yè)必須從多個角度,，不同的側(cè)面與消費者建立信任關(guān)系,，才能快速地進(jìn)入消費者的心智。

對于品牌而言,，它是品牌產(chǎn)品塑造（產(chǎn)品使用體驗、價格）,、品牌表現(xiàn)（名稱,、包裝、廣告）,、品牌支持（品質(zhì),、服務(wù)）等品牌差異塑造要素的綜合體驗，一旦消費者認(rèn)可了品牌這些方面所表現(xiàn)出來的差異,，就形成了消費者對品牌的認(rèn)可,。

舉例來說，沃爾沃就是將內(nèi)外部所有資源全部聚焦在“安全”上：

1,、技術(shù)方面,。沃爾沃的主要技術(shù)投入都集中在“安全”上，不斷在安全技術(shù)領(lǐng)域突破,，為汽車工業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了許多新技術(shù),。

比如40年代的安全車廂，60年代的三點式安全帶，90年代的防側(cè)翼保護(hù)系統(tǒng)等,。正是在這樣的持續(xù)努力下,，從上個世紀(jì)40年代到90年代，沃爾沃公司總共在出廠的各式新車上設(shè)計配置了30余項主動或被動安全裝置,。由此牢牢控制在安全領(lǐng)域的自主權(quán),，為“安全”這個品牌核心價值做出了積極貢獻(xiàn)。

2,、廣告公關(guān)方面,。沃爾沃經(jīng)常在各大車展中推出安全概念車，向人們展示安全技術(shù)創(chuàng)新成果,，以及通過碰撞試驗等宣傳手段來放大其在“安全”方面的競爭力,。

為了傳遞品牌信譽(yù)，最有效的招不是廣告而是品牌接觸點,。

要想讓品牌內(nèi)涵快速在消費者心智中傳播,，讓他們從多個角度、不同側(cè)面,、立體的得到品牌信息,，并且提高品牌傳播的效率，就要摒棄傳統(tǒng)的品牌傳播方式,，采取品牌接觸點管理的品牌信息傳播模式,。

通過品牌接觸點可以釋放一致性的品牌內(nèi)涵，讓消費者接觸到的所有品牌信息,，都傳達(dá)同樣的價值觀與核心概念,。

只有在所有品牌接觸點上傳播一致的品牌信息，才能提高品牌傳播的效率,，快速,、有效地建立起品牌個性與聯(lián)想。

接觸點可以分為這樣三種類型：

第一種,，是演繹品牌核心及品牌相關(guān)差異要素的接觸點,；

第二種，是能夠驅(qū)動消費者購買決策的品牌接觸點,；

第三種,，是能樹立品牌形象，又有利于銷售的品牌接觸點,，這部分接觸點也被我們稱為“關(guān)鍵時刻”,，即品牌的關(guān)鍵觸點。

舉例：在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這本雜志上市前,，公司也曾考慮過實施一輪大規(guī)模的傳播運動,。但他們很快意識到他們正在犯一個基本的錯誤,，那就是想向所有人集中傳播《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“成功的鑰匙”的品牌訴求，結(jié)果肯定是向錯誤的對象傳遞正確的答案,。

后來,，通過對顧客的研究，他們發(fā)現(xiàn),，自己的受眾一年四季都奔波于世界各地,。他們的行程軌跡基本上是公司或寓所——機(jī)場——酒店模式，日常接觸最多的尤其是酒店最多,，有時幾個月時間都在世界各地的酒店度過,。 

于是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的策劃人人員靈光一閃，一個從未引起注意的載體進(jìn)入了眼簾——酒店開門的門卡,。這個品牌傳播接觸點與生動詮釋“成功的鑰匙”的品牌核心價值以及與目標(biāo)受眾零距離接觸的目標(biāo)都是如此的接近,。

這就是將品牌信譽(yù)建在品牌接觸點上的最佳典范。

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