榮振環(huán)：三四線城市發(fā)展休閑農(nóng)業(yè),，必須立足剛需

作者：榮振環(huán)

本文作者,，休閑農(nóng)業(yè)頂層設計專家，北京市休閑農(nóng)業(yè)聯(lián)盟,，北京鄉(xiāng)村游促進會 副會長,。品牌營銷實戰(zhàn)專家。

休閑農(nóng)業(yè)這幾年熱火朝天,，各地的農(nóng)莊,、農(nóng)園向雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。

舉幾個典型例子：

我在信陽羅山縣一個客戶,，包了8000畝的山地,，修了路和基礎設施，種了大面積的果樹,，蓋了屬于自己的山居,，結果帶動更多外地務工的家鄉(xiāng)人員向故鄉(xiāng)回流。而我這個客戶原來的主業(yè)是做美容美發(fā)的,。

我在周口一個客戶,，在當?shù)刈隽艘粋�最大的休閑農(nóng)業(yè)觀光園，兩個園區(qū)占地超過2000畝,，現(xiàn)在已經(jīng)成為當?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)的樣板工程和領軍企業(yè),。而我這個客戶原來主業(yè)是做房地產(chǎn)的。

同樣,，我在日照一個客戶,，原來也是做地產(chǎn)的，拿了多塊地,，就是看準了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展,，后來我們建議他先把一塊地做出特色，做出亮點,，做成樣板項目,，然后再啟動其他地塊，他們聽從了我們的建議,，經(jīng)過規(guī)劃設計后,，十一準備開園。

我在鄭州一個客戶,，在鄭州和滎陽拿了兩塊地,，我們評估了兩個地的條件，建議她先從鄭州200畝的園區(qū)做起,，等這個項目成功之后,，再帶動滎陽的項目發(fā)展。我這個客戶是做工程的,。

同樣,，我們連續(xù)舉辦了四屆莊主總裁班，客戶所在行業(yè)包含地產(chǎn),、工程,、園林綠化、餐飲,、美容,、外貿(mào)等等。

其中地產(chǎn),、工程,、園林的居多。

為什么現(xiàn)在這么多“門外漢”開始做農(nóng)業(yè),，致力于做新農(nóng)人,。我也問過他們這個問題。原因有共性也有個性,。

共性多為原來有點閑錢,，主業(yè)很富裕，弄塊地自己玩玩,；或者有農(nóng)業(yè)情結或者情懷,；洞察到休閑農(nóng)業(yè)是下一波投資熱土,，搶先進入。

個性有的是拿地拿習慣的,，主業(yè)不景氣,，不拿地受不了，這是典型的地產(chǎn)企業(yè)的特點,；還有的就是為了讓家人吃點健康蔬菜瓜果,，結果一不留神越搞越大；亦或是自己做園林,，本身種苗木就有塊地,，綜合化利用就能夠帶來增量市場，既能做園林生產(chǎn),，又有經(jīng)營收入,，何樂而不為。

就這樣,，共性驅動也好,，個性誘因也罷，休閑農(nóng)業(yè)就這樣百花爭鳴,，百花齊放起來,。這股潮流現(xiàn)在已經(jīng)波及到三四線城市。

我們莊主總裁班的課堂上,，也有來自三四線城市的行業(yè)從業(yè)者,，他們時常很糾結，看了北京一些做的比較好的標桿園區(qū),，反倒更不知道自己該如何下手了,。

有的看北京的親子園區(qū)做的比較火，如北京的田媽媽和洼里,，說我們能不能做一個親子主題的園區(qū),；

有的看北京的婚慶園區(qū)做的比較火，如北京的藍調(diào)莊園和瑞正園,，說我們能不能做一個愛情花海,，主打婚慶的主題園區(qū)；

有的看北京以某類瓜果為主題的園區(qū)比較火,，如番茄聯(lián)合國和天葡莊園,，說我們能不能做一個聚焦某類產(chǎn)品的主題園區(qū)，像蘋果或者番茄,。

理論上,，這些出發(fā)點沒有問題，聚焦某一個目標客群或者某一個核心特色做主題都沒有問題,，但是放到三四線城市,，具體落實的過程中,，不能采用絕對的排他法。即只專注某類客群或者機械地鎖定某一類特色去進行項目籌劃,。

為什么這種放在大都市的定位套路和項目打造方式在三四線城市會失效,？

原因有二：

1、三四線城市是小容器市場,，機械的市場細分可能會自宮。換言之,，如果你只做親子或者婚慶,，孩子也好，結婚人群也罷,，在你園區(qū)所能影響的區(qū)域市場來看,，你能算出來自己的天花板在哪。

2,、三四線城市是從0到1的過程,，而不是從N到唯一的過程。三四線城市往往連一個像樣,、有品的休閑農(nóng)業(yè)項目都沒有,，此時，你要做一個豐滿的1,，而不是一個割肉的唯一,。什么叫割肉的唯一，比如,，我只玩花海,，我只種番茄，我專注弄葡萄,，這種專注在大市場管用,，在小市場是有風險的。最典型的正面案例是北京的蟹島,，很早玩休閑農(nóng)業(yè),，項目繁多，每年有更新和迭代,，從一開始也沒說自己聚焦哪一個方面,，因為那個年代其他都是低端的農(nóng)家樂，蟹島只需要玩好就行,，滿足不同人群的多樣需求,，所以，它持續(xù)多年領跑市場,。

那么,，三四線城市做休閑農(nóng)業(yè)該如何思考呢,？

我個人認為必須立足于剛需。本身市場容量有限,，還不立足剛需,，那樣未來農(nóng)園的生命力在相對不大的市場就頗為堪憂。

用剛需的思考方式頗為簡單：我們從消費者的剛需消費來看,。

1,、來農(nóng)園放松休閑，要有好的環(huán)境

花海,、葡園,、桃園、山水等等,，這些都是資源要素,，圍繞資源要素，要打造良好的體驗環(huán)境,，這是吸引人持續(xù)來的關鍵,；

環(huán)境好到一定程度，你就可以收門票,。

2,、基于主題要設置有品的體驗項目

環(huán)境產(chǎn)生吸引力，項目產(chǎn)生拉動力,。人來了之后,，要延長他們的逗留時間，這就必須要有良好的項目設置,，一般會通過多個功能區(qū),，設計不同的項目，拉長游客的體驗過程,，這樣游客呆的時間越長,，可能產(chǎn)生的消費就越多。

3,、來了之后,，吃飯怎么解決

時間延長了，吃飯問題來了,。解決吃的問題,，有很多種創(chuàng)意方式，也是相對比較能賺錢的一個環(huán)節(jié),，如果吃的問題錯失了,，游客的一個相對比較高的消費就錯失了。試想，如果顧客到園區(qū)吃飯,，怎么得吃一到兩個小時,，吃完后，可能還會轉轉,，無形中能夠延長人的逗留時間,。更關鍵的是，如果吃好了,，下次再來的概率就高多了,。相反，如果沒有飯,，顧客會說,，太差了，去了連個吃飯的地都沒有,。

當然，農(nóng)園目前大多數(shù)都是周末經(jīng)濟,，周末人滿為患,，非周末客源稀少。如果做餐飲,，廚師,、服務人員，周末累死,，非周末閑死,，工資天天付，典型的農(nóng)園餐飲不經(jīng)濟,。

我身邊很多優(yōu)秀的園區(qū)都有相對比較好的解決方案,。比如，自助小火鍋,，按人均算,，自己采摘自己涮，服務員都省了,。

如北京西柏店村的菊花宴

地鍋雞,，標準匹配，只針對團體開餐,。還有如天葡莊園的葡萄烤羊,，也是要提前預定，10人開烤,，這樣的話,，餐飲有特色，也降低對人的依賴。

4,、晚上住下來,，你有沒有床

游客來了，晚上想住下來,，你能否招架得住,，關鍵在于你能夠提供床。我可沒說,，你有沒有房,。

現(xiàn)在農(nóng)用地建設用地指標卡的嚴，住宿你要用創(chuàng)新的思路來,。只要床,，不要房。

意大利農(nóng)場的星星屋

5,、走了要帶點東西走,，你能提供什么

游客玩了一天，吃了幾頓飯,，住了一晚,，第二天要返程了，你又有什么能夠讓人帶走,。這決定了你能否做出顧客錢包份額的最大值,。

從這個角度，你怎么也得有個精品展銷廳或者精品貨棧車吧,。你看臺灣的農(nóng)園,，大多數(shù)都有精品超市。

基于這些剛需來考慮項目設置,，你的脈絡也許會更清楚些,。

所有這些項目都指向收入，收入等于什么,，公式很簡單：收入=顧客人數(shù)′消費頻率′消費金額,。

環(huán)境和特色有助于顧客人數(shù)；

項目,、餐飲,、住宿、伴手禮產(chǎn)品有助于消費金額,；

玩得好,、吃得好、住得好,、買得好都有助于消費頻率,。

所以,，對于休閑農(nóng)業(yè)起步階段的三四線城市，從剛需出發(fā),，指向收入,，圍繞顧客人數(shù)、消費頻率和消費金額三個要素出發(fā)設計休閑農(nóng)業(yè)項目,，才是真正的王道,。

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