央企品牌建設(shè)如何突破

作者：榮振環(huán)

央企的品牌建設(shè)一直是個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題,。央企很大，各個(gè)巨無(wú)霸，但是品牌拿出來(lái),，放到國(guó)際范圍內(nèi)PK,，瞬間矮窮矬了。

截至2016年9月30日,，國(guó)資委監(jiān)管央企數(shù)量為103家,，在2016年世界500強(qiáng)占據(jù)47家共48席（表中29與33兩家已重組）。上榜企業(yè)占國(guó)資委監(jiān)管央企的45.63%,，占全部世界500強(qiáng)的9.60%,。中國(guó)實(shí)力可見(jiàn)一斑。

可以,，轉(zhuǎn)換另外兩個(gè)榜單,，我們就沒(méi)那么樂(lè)觀了。

一個(gè)是interbrand的2016年的品牌百?gòu)?qiáng),，中國(guó)只有華為和聯(lián)想兩家企業(yè)入圍,，沒(méi)有央企；

一個(gè)是研究機(jī)構(gòu)Millward Brown編制的品牌百?gòu)?qiáng)榜單,，國(guó)資委監(jiān)管的央企中只有中國(guó)移動(dòng),、中國(guó)石化、中國(guó)石油三家,。

企業(yè)大,、品牌弱，是央企普遍存在的現(xiàn)狀,。

榮老師前幾天應(yīng)國(guó)資委管理干部培訓(xùn)中心的邀請(qǐng),，給眾多央企代表主講《企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)務(wù)與案例分析》。授課之前,，學(xué)員也提到了一些共性的困惑,。

1、  央企的品牌大多是2B的品牌,，又是集團(tuán)品牌,，這種品牌建設(shè)和市面上常見(jiàn)的2C的品牌建設(shè)或者產(chǎn)品的品牌建設(shè)有很大不同，如何能夠形成一套適用于央企品牌建設(shè)的方法,。

2,、  很多央企對(duì)品牌重視程度不高，品牌建設(shè)和傳播工作往往交給一個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé),，這個(gè)人要么放在黨群,，要么放在辦公廳，還有的放在其他職能部門(mén),�,？梢韵胂螅�一個(gè)這么大的集團(tuán)，一個(gè)人扛起品牌,，會(huì)是多么的艱難,；

3、  央企領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)頻率比較高,，換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo),，換一種品牌風(fēng)格，如何能夠最大化降低領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)給品牌帶來(lái)的陣痛,。

我針對(duì)這些困惑在培訓(xùn)過(guò)程中分別給出了解答,，獲得學(xué)員的較高評(píng)價(jià)。

第一個(gè),，對(duì)于2B的品牌以及集團(tuán)品牌,，它的品牌建設(shè)不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，而是一個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題,。

2B的品牌和集團(tuán)的品牌,，更要考慮品牌體系的重要性，凸顯品牌的精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵,，透過(guò)品牌架構(gòu),，強(qiáng)化集團(tuán)品牌和業(yè)務(wù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，透過(guò)體系強(qiáng)化品牌建設(shè),，推進(jìn)品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)航、資源整合,、價(jià)值創(chuàng)新,、成員凝聚的作用。

具體的體系有四個(gè),，分別是品牌的理念體系,、形象體系、傳播體系和管理體系,。

理念體系解決的是品牌文化,、品牌定位、品牌核心價(jià)值,、品牌口號(hào),、品牌愿景、品牌描述等一系列問(wèn)題,，讓品牌有了一語(yǔ)道破的內(nèi)涵,。

形象體系解決的是品牌形象、品牌形象應(yīng)用,、品牌架構(gòu),、品牌象征物、品牌體驗(yàn)等一系列問(wèn)題，讓品牌有了差異化識(shí)別的魅力,。

傳播體系解決的是品牌的接觸點(diǎn)傳播,、品牌的常規(guī)傳播、品牌的專項(xiàng)傳播以及品牌的新媒體傳播的一系列方法,，能夠讓品牌傳播優(yōu)秀,，建立花小錢(qián)大傳播的格局。

管理體系解決的是品牌管理委員會(huì),、品牌工作流程,、職能辦法、績(jī)效考核,、培訓(xùn)策略等問(wèn)題,，能夠讓品牌有序化管理，做到有的放矢,。

基于體系,，央企品牌建設(shè)才能建立一種組織能力。開(kāi)展全程,、全員,、全資源的品牌聚焦，鍛造系統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,。

第二個(gè),，針對(duì)人員少，領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)頻率高的兩個(gè)問(wèn)題,，我認(rèn)為最為關(guān)鍵的還是體系和方法的問(wèn)題,。

針對(duì)人員少和領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)頻繁，央企的品牌建設(shè)有必要形成一個(gè)品牌管理委員會(huì),，品牌辦公室和工作小組三級(jí)架構(gòu),。因?yàn)槠放乒芾淼哪康目梢愿爬�為�?b>通過(guò)一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn),。

建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu),，有四點(diǎn)好處：

1、   得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可和支持

2,、   建立管理機(jī)構(gòu),，授予足夠的職權(quán)，指派足夠的資源

3,、   任用具有最佳經(jīng)驗(yàn)的專職品牌管理專業(yè)人士

4,、   使得整個(gè)品牌管理不依賴于個(gè)人，而是靠一個(gè)系統(tǒng)和體系,。

其中,，品牌管理委員會(huì)是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),、相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人組成。是品牌管理最高決策的組織,，主要負(fù)責(zé)品牌管理的品牌戰(zhàn)略制定,、品牌定位審核、品牌管理體系和品牌傳播體系審核以及重大項(xiàng)目的審定,，對(duì)品牌管理辦公室的工作進(jìn)行戰(zhàn)略指導(dǎo),，確定企業(yè)品牌管理和運(yùn)作的指導(dǎo)方針和原則，下達(dá)企業(yè)品牌管理的中長(zhǎng)期目標(biāo)和計(jì)劃,。

品牌管理辦公室是由相關(guān)專業(yè)人員組成,，主要負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的各項(xiàng)具體管理，品牌計(jì)劃制定與實(shí)施,。

品牌工作組由各級(jí)職能部門(mén),、分子公司的主管、管理人員或者品牌愛(ài)好者組成,，主要負(fù)責(zé)本部門(mén)或分子公司品牌化工作推進(jìn),、策劃和績(jī)效考核。

這樣就在整個(gè)組織內(nèi)部,，形成一個(gè)聯(lián)動(dòng)體系,。透過(guò)體系，來(lái)共同創(chuàng)意帶有品牌標(biāo)簽的內(nèi)容,、宣傳陣地和活動(dòng),，讓內(nèi)容、陣地,、活動(dòng)品牌化,，這樣未來(lái)的品牌建設(shè)與傳播就是一個(gè)軍團(tuán)作戰(zhàn)，品牌資產(chǎn)就進(jìn)入一個(gè)正向累積的過(guò)程,。

彼得德魯克說(shuō)：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng),，因?yàn)槌�此之外他們一無(wú)所有,�,！�

品牌是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂，品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期積淀,、文化積累和品質(zhì)提升的過(guò)程,。