洞察

——發(fā)現(xiàn)機會比學習市場營銷更重要

葉茂中

有時候放空神游，時常懷念起古時候。

那時山清水藍,，牛多人少,，城市不多,，市集可數(shù),。店鋪總是就那么些家：大凡有人的地方，可能有個賣肉的鋪子,，屠夫多半五大三粗滿臉絡腮,；有個大嬸大媽開的裁縫攤,；有個悅來客棧，老板娘風情萬種,；有個人精人精的小二跑堂的酒館,；再加個賊眉鼠眼掌柜經(jīng)營的當鋪，這就齊活了,。

那時哪有什么營銷,，就是賣貨么。餓了去打兩斤牛肉兩碗白酒,，衣服舊了找裁縫,，沒錢了找當鋪。百分百純自然購買,，無競爭，無壓力,，一片欣欣向榮的盛世烏托邦景象,。再往下推導時,，想必那個時候也不需要什么廣告，巴掌點地方三五小店,，于是更不要什么營銷策劃了,。

每每想到此時，瞬間從臆想狀態(tài)中蘇醒,，想想還是現(xiàn)代好,，至少不會沒了飯碗。

其實營銷一詞是個外來詞,，營銷的英語原文很直白：marketing,，就是市場么。但中文總是博大精深,，市場只是說清了干這行的地點,，而通過有條理有思路的運營、經(jīng)營把東西有效的銷售出去,，才是干這行的根本事,。可以說本書中十八個關(guān)鍵詞的絕大多數(shù),，都是具體在談怎么去做,。而某種程度上最重要的,，也是放在第一章來講的,，卻是做之前的事情。

現(xiàn)代的商業(yè)社會,，基本和原始叢林差不多,，野獸橫行，荊棘滿布,。

既然身處這個遍藏殺機的叢林,，又要求生存發(fā)展,，我強烈建議你做好必要的準備工作,。

我們再也回不到那個純真的美好年代了。

在上海,，光大眾點評網(wǎng)收錄的商鋪就有46000多家，餐廳54000多家,。

在這個毫無疑問是史上最紛亂嘈雜的大時代里,，我們依然要無數(shù)次的重申“消費者”的重要性,。即使你信心滿滿,，也要再一次地,、認真地、無比虔誠地,、去聆聽,、去揣摩、去洞察他們的想法,、愿望與需求,。 

沒錯，磨刀不誤砍柴工,，開單配藥之前,，記得好好問問自己，望,、聞,、問、切到底做的如何,。

 

l          觀而后能言,；聞而后能道

五官爭功的時候，嘴巴十分不服氣,，為什么自己的位置在最下面,，主動請調(diào)到腦袋的制高點！

主人萬般無奈,，只能把嘴巴放到了最上面,，從此，主人墮入了萬劫不復的水深火熱中——嘴巴開始信口開河,，口無遮攔,，夸夸其口，口不擇言……無論什么事情,，嘴巴都脫口而出,，完全不再經(jīng)過眼睛，耳朵,，鼻子的同意和決策,，自認為高高在上，萬夫莫敵,！

不到一天的功夫,，主人就得罪了所有的人，甚至差點招來殺生之禍。

其實,，為什么眼睛高高在上,，就是因為老天爺提醒人們先看再說,；為什么耳朵分立兩側(cè),，就是因為老天爺告訴人們多聽再議。

Ø         營銷是和人打交道的藝術(shù),，必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解,、解決問題；溝通之前,，先耐心傾聽,，因此，“聽”清楚問題,，“看”清楚局面,，是解決問題的關(guān)鍵所在。

Ø         營銷之前,，先仔細觀察：營銷的目的是為了賣貨,，因此，賣給誰,，怎么賣,，為什么賣，都是需要在營銷之前要了解的——找到問題所在,，才是解決問題的關(guān)鍵所在,。

Ø         隨著市場越來越規(guī)范，企業(yè)也越來越重視對市場的觀察,，希望能研究透了,，再后發(fā)制人——各種數(shù)據(jù)庫也應運而生，甚至,，美國第三大零售商塔吉特,，能通過分析女性客戶購買記錄，“猜出”哪些是孕婦——從而觀察到女性會在懷孕四個月左右,，大量購買無香味乳液——由此挖掘出25項與懷孕高度相關(guān)的商品,，制作“懷孕預測”指數(shù)——推算出預產(chǎn)期后，就搶先一步將孕婦裝,、嬰兒床等折扣券寄給客戶,。7—11更是將“觀察”的本分發(fā)展到“看天吃飯”，系統(tǒng)每天收集氣象報告,，用以預測便當?shù)弱r食占銷售的比重,；并隨時根據(jù)室外的溫度，調(diào)節(jié)店內(nèi)的空調(diào)溫度，甚至調(diào)節(jié)店內(nèi)的背景音樂和問候語,，這樣周到的服務,，能不讓消費者感到貼心，而感動消費嗎,？

Ø         觀察,，決定了營銷的方向，決定了企業(yè)能在什么方向上發(fā)力,，就好像獵豹在捕殺獵物前,，經(jīng)常會潛伏著，花上數(shù)小時觀察獵物,，確認能有40%以上的成功率后,，才會奮力一擊，因為獵豹作為地球上奔跑速度最快的動物,，每次捕殺的過程都將消耗極大的體力和能量,，倘若一次不成功，可能一天都無法恢復體力,，進行下一次的獵殺活動,，倘若連續(xù)追獵5次不成功或獵物被搶走，就有可能會被餓死,。因此,，獵豹在發(fā)力前，必然先要“觀察”,，然后才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上,，能獲得較高的投資回報率。做市場也是一樣的道理,，大家都不是富二代,，有限的積蓄必須投資在看得見回報的地方，要向獵豹學習,，沒有勝算,，寧可多看多聽，多找機會,，一役而大獲全勝,。

Ø         好的產(chǎn)品，必然來自細微的生活觀察：就好像大家現(xiàn)在使用的鍵盤,，最初的打字機鍵盤都是按照字母順序排列的,，然而一旦打字速度過快，某些鍵的組合就很容易出現(xiàn)卡鍵問題——美國人肖爾斯觀察到了這個問題,，并將最常用的幾個字母安置在相反方向,，最大限度的放慢了人們的敲鍵速度,，從而解決了卡鍵問題。

Ø         看看韓國嵌入式的垃圾桶,，,，多人性化啊，方便清潔人員清掃街面,，

Ø         觀察的目的是為了洞察問題：市場到處充滿了機會,，觀察無時無刻不在發(fā)生，但不是所有的觀察都能帶來結(jié)果,，有的只是驚鴻一瞥,，雁過留影。華生曾經(jīng)很不服氣福爾摩斯,，為什么每次都是他先破案。福爾摩斯笑答：因為我總是在觀察�,�,！華生自然很不服氣道：難道我就不觀察嗎？福爾摩斯立即問道,，那門外的樓梯一共多少臺階,？華生啞口無言。用心觀察,，才能觀察入微,，直至洞察，才能撼動冰山一角,，上升為一種消費者體驗,，并形成一種驅(qū)動力，帶來市場和前景,，就好像寶麗來的發(fā)明,，最初只是因為埃德溫蘭德的女兒，無心的一問：為什么我們不能馬上看到照片,。而埃德溫蘭德卻將這隨口一問,，深入洞察，創(chuàng)造為新的產(chǎn)品動機,；比觀察更深入人心的是洞察,，就好像維珍航空的理查德布蘭森，就因為親自體驗了極其糟糕的航空旅行,，洞察到了糟糕的航空體驗帶給人們惡劣的旅行體驗,，而人們寧可多花點錢，來改善這種體驗,，從而創(chuàng)立了以服務和創(chuàng)新聞名的維珍航空,。

 

l          觀察用眼,，洞察用心

Ø         洞察。要點是在“洞”這個字上,，而非驚鴻一瞥,；要的就是以小見大的功力；

Ø         我們不妨學術(shù)一下：觀察VS洞察：

l          觀察：以不同的感官或行為,，在特定的空間,，通過考察、調(diào)查進行全面,、全方位,、多角度的細察事物的現(xiàn)象、動向,，并與原有的經(jīng)驗,、知識進行比較作出判斷。

l          洞察：挖掘事物內(nèi)在的內(nèi)容或意義,，深入其本質(zhì),，清楚的察知。引申為在日常生活中特指對人心理活動的觀察很透徹,，并能激發(fā)人性的情感,。

Ø         消費者觀察VS消費者洞察：

l          消費者觀察：對消費者行為的一種記錄。

l          消費者洞察：透過消費者的行為,，分析其行為背后的心理需求,。

Ø         可見：普通的觀察，只能發(fā)現(xiàn)事物的表現(xiàn),；真正的洞察,，才能發(fā)現(xiàn)事物的規(guī)律；

Ø         洞察和觀察最重要的區(qū)別是：觀察只是記錄人們所做的事情,，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿�那樣��,，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費者的動機,，這就是最簡單的消費者購買程序,。

Ø         

Ø         消費者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角,；而消費者的真實動機深藏在冰面下,，需要深入洞察才能撼動整座冰山。根據(jù)冰山理論,，人類潛在絕大部分意識對表層的意識和行為產(chǎn)生影響,，用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購買動機。

Ø         就像人們經(jīng)常說的,，我不是要買電鉆,，而是要買那個“洞眼”,；我不是要買汽車，而是要買速度,，地位,，野心，權(quán)力,，欲望……,；我不是要買化妝品，而是要買“美”,，買自信,，買回頭率，甚至買愛情,。

Ø         因此,，好的洞察會給我們一個清晰的結(jié)果，消費者需要的是什么,，他們?yōu)槭裁葱枰�,，以及我們怎么滿足他們的需要。

Ø         打個極其不恰當?shù)谋扔鳎河^察就好像2B青年遇見心儀的女子對他笑了笑,，就說：我想和你一起睡覺，得到的自然是一記耳光,，你只看到表面的微笑,，卻沒有認知到內(nèi)在的尊嚴；而洞察就好像文藝青年,，同樣遇見了心儀的女子沖著自己微笑,，于是文藝青年也笑語：我想和你一起起床（徐志摩），得到的自然是抱得美人歸,。為什么,？因為，文藝青年洞察到的是女人天性的浪漫傾向,。

Ø         案例分析：

同樣是提倡戒煙,，我們看看觀察和洞察不同的結(jié)果：

l          觀察：吸煙有害健康，危害健康的直接結(jié)果就是死亡,，這是誰都能看見的現(xiàn)象,，

所以，當你點上煙的時候,，發(fā)現(xiàn)是個死神在給你點火,，也夠震撼的。

l          洞察：吸煙有害健康,，更深刻的洞察是什么?

泰國的一則戒煙廣告給了我們很好的啟發(fā)：公益機構(gòu)讓很多十幾歲小孩拿著香煙去向那些抽煙的人借火,，大部分吸煙者都會教育那些小孩子不要抽煙,，抽煙是不對的，是損害健康的等等,。卻沒想到小孩反問：“You worry about me,but why not about yourself,？”（你擔心我，怎么不擔心你自己呢,？）,，將吸煙者問的啞口無言，并進而反思,，是不是也該愛惜自己的身體,？

Ø         “眼見未必實”——甚至有的時候，你所觀察到的,，和洞察的結(jié)果并不一致,。

顏回隨孔子在陳、蔡期間絕糧七天,，子貢費了許多周折才買回一石米,。顏回與子路在破屋墻下做飯，有灰塵掉進飯中,，顏回便取出來自己吃了,。子貢在井邊遠遠望見，很生氣,，以為他偷飯吃,，便跑去問孔子：“仁人廉士也改變自己的節(jié)操嗎？”

孔子說：“改變節(jié)操還叫仁人廉士嗎,？”

子貢說：“像顏回,，也不改變節(jié)操嗎？”

孔子說：“是的,�,！�

子貢便把自己看到的情況告訴孔子。

孔子說：“我相信顏回是仁人已非止一日,，你雖如此說,，我仍不會懷疑他，這里邊必定有緣故,。你等等,，我將問他�,！�

孔子把顏回叫到身邊說：“日前我夢見先人,，大概是啟發(fā)佑助我。你把做好的飯拿進來,，我將祭奠先人,�,！�

顏回對夫子說：“剛才有灰塵掉進飯里，留在鍋里不干凈,，丟掉又太可惜,，我就把它吃了，不可以用來祭奠了,�,！�

觀察和洞察的關(guān)系，有的時候也好像這則故事的寓意,，你所看到的表面現(xiàn)象的背后深藏的是另一種消費動機,，所以，不要輕易相信你的眼睛,，要去確認你所看見 ,。

Ø        

Ø         就好像，這位法國設(shè)計師的大作：他來到中國參觀,，發(fā)現(xiàn)很多地方都有著“拆”的符號,，就問陪同的中國領(lǐng)導是什么意思啊，領(lǐng)導只能告訴他說,，這些都是吉祥和諧的意思,，沒想到，這位不研究調(diào)查的設(shè)計師,，回到法國就發(fā)布了“拆”系列的服裝,。

Ø         隨著世界經(jīng)濟的與日俱下，很多人的生活都無法自保,，更不要說是寵物的生活，大家都認為寵物市場將受到極大的震蕩,，準備改投其他生意時,，卻意外的發(fā)現(xiàn)，寵物市場非但沒有低落,，反而更繁榮了——盡管過去10年經(jīng)濟不景氣,，在美國寵物主人們在它們身上的花銷依然增長了73%之多，他們可支配收入很可觀,，通常是經(jīng)常光顧零售店的忠實顧客。甚至有些航空公司,，更為了寵物大開方便之門：美國所有大型航空公司都允許乘客攜帶寵物,，并為寵物提供專用寵物航空箱。為什么會有這種逆反的現(xiàn)象發(fā)生,？經(jīng)濟的下滑,，導致人們回歸家庭,，人們開始重視“陪伴”，也有了更多的時間來陪伴平時冷落的寵物,，而在西方國家,，寵物和人的關(guān)系，好像家人的關(guān)系,，最近網(wǎng)絡爆火的圖片如下：主人寧可自己挨冷,，也不愿意讓狗著涼。

Ø         觀察：時下最熱的就是社交網(wǎng)站了,，大家都忙著在FACEBOOK,，人人網(wǎng)，微博……它們在一定程度上改變了人們的交往方式,，為人與人之間的聯(lián)系提供了便利，甚至讓人們獲得了更多的話語權(quán)，某種程度,，某個圈子,，某個時間，滿足了人們“明星”的心理,。

洞察：社交網(wǎng)站帶給人們快感的同時，也給人們帶來了負擔和壓力——當人們不得不對社交媒體上的信息做出響應,，以表示自己對朋友的關(guān)心，甚至有的人還認為,，在社交媒體網(wǎng)站上對信息做出響應，與對電子郵件或短信做出響應具有相同的重要性,。

鑒于此洞察,，Kit Kat開發(fā)出一款奇特的“奇巧社交媒體解脫插件” 任何人只需登錄互動網(wǎng)站便可以免費下載使用,。只要打開這個插件，并把它加載在社交媒體中,，它就可以在任何你需要休息的時候,，幫用戶分擔社交媒體義務所帶來的壓力,。

這一創(chuàng)新插件可以自動“喜歡”朋友們在Facebook上標記的圖片，自動分享朋友在LinkedIn 上發(fā)表的文章,，而當朋友在Twitter 上發(fā)布消息時,，插件還會自動跟進，發(fā)出“我想知道更多”或“我們見面聊聊吧”等簡短快捷的回復,。

雀巢新加坡有限公司常務總監(jiān) Valerio Nannini 表示，“這很棒，我們現(xiàn)在發(fā)明了這個工具,，可以幫助人們從最需要休息的在線生活中解脫出來,！”

 

l          洞察從何而來？

——要從消費者中來,，到消費者中去,！

Ø         洞察要以消費者為導向,，不要代替消費者思考。

Ø         以消費者為導向——提醒我們,，去找出“消費者需要的是什么”,，去“注意消費者”，而不是問“我們的消費者在哪兒”,、“請消費者注意”。

Ø         看,，攝影師為了拍攝更真實的照片,，必須無比接近目標的生活

Ø         

Ø         在我們決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，我們先要去問一問消費者：消費者需要什么樣的產(chǎn)品？消費者能承受的產(chǎn)品價格為多少,？消費者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品,？

Ø         消費者是一個什么樣的人,？其性別、年齡,、收入,、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的,？有什么樣的性格,、價值觀？

Ø         消費者如何認識產(chǎn)品,、看待品牌,？消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別與品牌地圖）是怎樣擺布的？他有哪些購買習慣,？以及這些習慣形成的緣由和歷史,？

Ø         消費者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點是什么？他在哪里,、什么時間,、何種場合使用某類產(chǎn)品？

Ø         消費者對使用產(chǎn)品有什么感覺,？會如何去表達這種感覺,？可能產(chǎn)生什么樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響,，及使用后對其他消費者的影響,。

Ø         在產(chǎn)品開發(fā)方面，日本人對整合營銷傳播可謂深得其精髓,。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請家庭主婦們聚會,，聽取主婦對于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦,，功能啦,，外形啦,，價格啦，方便性啦,，不足之處啦,，等等，等等,。甭管中不中聽，一律都先收集起來,。然后再對這些信息研究分析,，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計,、成本與價格,、通路、推廣及溝通等要素,。假如在現(xiàn)有條件下達不到消費者所需要的產(chǎn)品功能,，那么就不投產(chǎn)這個產(chǎn)品；假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较�費者滿足需求所愿意并能夠付出的代價,，那么也不投產(chǎn)這個產(chǎn)品,；假如新產(chǎn)品不能夠在消費者需要的時候，恰到好處地在消費者所希望接觸的地點出現(xiàn),，企業(yè)最后還是會決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品,。至少等能夠做到了這些，再進行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn),。

案例分析：日本拉面館店面總是很狹窄,？

l          觀察：人們的生活速度越來越快，生活越來越便利,，人們肯定不愿意為了吃飯而排隊

l          洞察：有人排隊,，就意味著這是好東西——我愿意為美食排隊。

     【設(shè)計寬敞的入口以讓路人可以一眼望進店里頭,�,！�

     【在店外提供排隊等待的椅子�,！�

     【減少店內(nèi)的座椅數(shù),。】

     【在外頭供應飲料提供排隊的客人享用】

,。,。。,。,。,。

這幾條是好事者為生意興旺的拉面館總結(jié)的必勝法寶。這也解讀了為什么人氣飯店門口總是長龍不斷,，而店內(nèi)卻很狹窄的原因,。

正因為洞察到了消費者心智中對排隊和美食的關(guān)聯(lián)度，所以店家在生產(chǎn)美味的同時,，不忘記減少店內(nèi)座椅的空間,，故意制造排隊的長龍，營造出很多人期待的場景,。

 

l          洞察的本質(zhì)即消費者認知——消費者只承認他們認為的事實

Ø          消費者只承認他們認為的事實,， 從消費者角度出發(fā)，營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費者的認知為基礎(chǔ),。

Ø         假如你傳播的信息與消費者已有的認識或經(jīng)驗相吻合,，消費者就容易理解，并愿意接受,；反之,，則會遭到消費者的拒絕。

Ø         消費者所認知的事實可能不是"科學"的事實,，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認為的正確的事實,，卻一點兒不去兼顧消費者所認知的可能是"錯誤"的事實，恐怕也不合適,，會給我們推廣產(chǎn)品帶來阻力,，所以我們要去利用錯，才會不犯錯,。

Ø         據(jù)講,，化妝品中的隔離霜最早的傳播名為“生態(tài)膜”，它以"大氣層保護地球",，作喻"生態(tài)膜保護皮膚",，承諾"還您少年時期皮膚環(huán)境"。這種科學理性的訴求,，聽起來是很有專家權(quán)威的,。但是相對于隔離霜，"大氣層",、"生態(tài)護膚",、"少年時期皮膚環(huán)境"這些概念，離普通消費者就遠了一點,。

Ø         隔離霜用一個了解你的朋友式的語言,，告訴你隔離霜和你一樣，生活在人群中,。隔離霜也知道陽光紫外線,、灰塵和彩妝對皮膚的傷害,，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠離那些傷害。無需太多的解釋,，隔離霜對消費者的幫助一目了然,。

Ø         而生態(tài)膜則需費一番口舌，才能解釋清楚產(chǎn)品的概念,。消費者當然更樂于接受簡單又有效的隔離霜了,。

Ø         所以，我們要說消費者想聽的,，而不是說自己想說的,。

 

案例：南亞風情•第壹城城是一個昆明市內(nèi)過百萬平方米 “城中村改造”的大盤。

Ø         客戶來找我們策劃的時候,，是希望以“南亞風情”的地區(qū)特色作為賣點，走中低端價格路線來帶動房產(chǎn)銷售,。

Ø         南亞風情,，從名字上自然會聯(lián)想到云南特色的建筑（如下圖），倘若這些建筑在上海,，在北京,，自然成為一道有特色的風景，但在云南,，對昆明人來說,，“南亞風情” 并不是個稀罕的概念，甚至帶有一定低檔認知的偏向,。

Ø         

 

Ø         因此,，南亞風情•第壹城品牌推廣遇到的另一難題即是：如何與消費者進行有效溝通？

Ø         在傳播中,，若是俗套的訴求第壹城的特色和風情,，恐怕是自說自話，并不能給消費者最美好的印象,。

Ø         而在我們調(diào)查后,，發(fā)現(xiàn)以第壹城的軟硬件配置，營銷完全可以再上一個層次,，所以我們建議客戶重新定位銷售對象,，將主要目標設(shè)定為高端用戶，用精英,、商務的概念吸引目標人群,。

Ø         而這些目標人群究竟想買什么樣的房子，是云南特色的,，還是更高端的,？如何對這部分人進行訴求,，就成為核心的關(guān)鍵所在。

消費者只承認他們認為的事實,， 從消費者角度出發(fā),，營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費者的認知為基礎(chǔ)。

Ø         我們首先還是回到南亞風情•第壹城項目本身：南亞風情•第壹城根植于政務機構(gòu)云集的昆明南市區(qū),，這里集合了省委,、省人大、省政協(xié)等30多個各級機構(gòu),，是昆明名副其實的政治文化中心,。

Ø         項目以酒吧、演藝廳為主,、咖啡館,、茶莊、美容纖體,、影院等休閑業(yè)態(tài)組合,，形成人與自然和諧交融的生態(tài)商業(yè)氛圍。

Ø         項目規(guī)劃的南亞路,，將引入銀行,、電信、證券等機構(gòu),，著力打造區(qū)域化的金融中心,。家樂福、南亞第壹MALL,、主力百貨云集的中央商業(yè)廣場,，建筑面積達9.6萬平方米的5A級智能寫字樓，更是打造了昆明的商務,、金融新地標,。

Ø         南亞風情•第壹城不但具備堪比世界金融中心曼哈頓的商業(yè)特征，還兼具了比肩香港購物天堂,、娛樂,、時尚的潛質(zhì)。在這里同樣可以尋覓到巴黎浪漫,、藝術(shù)的文化氣息,。

Ø         南亞風情•第壹城對于昆明的意義完全等同于曼哈頓對于紐約、巴黎對于法國的意義,。

Ø         “新鮮變熟悉,，熟悉變新鮮用”，處于成長階段的品牌，比附消費者熟悉的心智資源進行傳播,，將起到事半功倍的效果,。

Ø         商業(yè)比附曼哈頓，用曼哈頓高度發(fā)達的商業(yè)體系映射南亞風情•第壹城未來的無限商機,；

Ø         休閑比附巴黎,，用享譽全球的休閑之都巴黎襯托南亞風情•第壹城未來舒適從容的生活；

Ø         購物比附香港,，用世人皆知的消費天堂香港來詮釋南亞風情•第壹城未來的購物環(huán)境,；

Ø         對，這里就是昆明的曼哈頓,，這里就是昆明的巴黎,，這里就是昆明的香港！

Ø         而這些,，難道不是我們的目標人群想聽,，想說的嗎？

l          這里是昆明的巴黎,，

l          這里是昆明的曼哈頓,，

l          這里是昆明的香港。

l          這不是夢,，這是即將到來的日子。

Ø         為了讓這份“洞察”,，更具有說服力,，我們更大膽的對產(chǎn)品進行了提價，用更高的價值,，支持更高的居住理念和設(shè)計理念,，讓“南亞”變“國際”；讓“風情”變“高檔”,。

Ø         2009年12月7日,，南亞風情•第壹城推出了第一批房源。開盤當天,，近5000人到場,，僅用6小時就宣告售罄。

Ø         到2010年1月,，僅隔了20多天的時間,，南亞風情•第壹城推出了第二批房源，828套房源,，僅在2個小時內(nèi)就全部銷售一空,。

Ø         2010年4月25日，南亞風情•第壹城寫字樓C正式開盤，當天全部銷售完畢,。

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l          另一點也不容忽視：消費者是一個人,，有血有肉活生生的人，而不是一個概念,。

Ø         太多的營銷活動及廣告以以往的經(jīng)驗估計為基礎(chǔ),，而不是以消費者真正的了解及知識為基礎(chǔ)。沒有真正足夠的調(diào)查來了解不同動機,、不同偏好,、不同風格的消費者。

Ø         很多時候消費者是被當作一般的消費者,，為了一般性的價值,，購買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被數(shù)據(jù)化、平均化,。

Ø         有一家狗食公司,，他們一直是以一個基礎(chǔ)認定來作計劃。他們的顧客一個月平均購買半包至1包的狗食,。但,，什么叫做"平均的狗"？透過調(diào)查,，他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買9大包,。這些狗主，到底養(yǎng)了幾條狗,？是什么樣的狗,？狗的食量如何？這些狗主有哪些不同點,？這聽起來是很簡單的道理,，但大多數(shù)情況下，人們就是以平均值來定義目標對象,。

Ø         消費者是具體的,，不是抽象的。假如想要銷售量達到很大的突破,，你就必須弄清楚,，哪些類型的消費者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說,，你必須分辨清楚,，能夠令你取得市場百分點的內(nèi)容究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象,。然后,，再有針對性地發(fā)展營銷活動及廣告。直效營銷的興起，就是一個明顯的因此而生的趨勢,。

Ø         洞察,，構(gòu)成了品牌和消費者之間的橋梁，能夠讓消費者對品牌有著情感上的認同——他們很理解我,；那正是我的感受,；他們知道我為什么需要他……就好像大家都知道的“春天的故事：當乞討的木板上寫著“我是瞎子”時，沒人同情他,；而寫上“現(xiàn)在是春天,，而我是個瞎子”時，大家都十分的同情他,，“春天”就是洞察力,，是激發(fā)出同情的洞察力。品牌要與你的消費群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián),，就是需要找到春天這樣犀利的洞察力,。

Ø         洞察的本質(zhì)即消費者認知——消費者只承認他們認為的事實。

Ø         產(chǎn)品本身是什么并不重要,，消費者認為你的產(chǎn)品是什么,，或你給消費者的感覺印象是什么才起決定作用。消費者潛意識中對品牌形象是有感知與聯(lián)想的,，與其對消費者進行說教,，不如符合他們原本的認知，從而帶動他們的情感,。

 

犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問題,，只有睿智的頭腦才能洞察真相

Ø         洞察首先是建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上的：

Ø         比如我們在對圣象地板進行研究時發(fā)現(xiàn)，消費者選擇復合地板時經(jīng)常會問：地板能不能承受得住重重的家具,？椅子拖來拖去會不會有痕跡？萬一漏水地板會不會鼓起來,？能用多久,？地板是不是很平整？

Ø         這些問題看起來很平常,，但卻是消費者最關(guān)心的,。這些細節(jié)為圣象廣告篇的創(chuàng)作提供了有力的支持。此后我們發(fā)展出了圣象地板的產(chǎn)品系列廣告：《鋼球篇》,、《踢踏舞篇》,、《小狗篇》、《時鐘篇》,、《無縫篇》,，很好地解答了消費者關(guān)心的問題，立體展現(xiàn)了圣象地板的產(chǎn)品特點。

Ø         奔著營銷的目的,，從策略的角度去做研究,，我們提出 “營銷調(diào)研”：調(diào)研要與營銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研的標準,，就是看它能為營銷帶來多少實用價值,。

 

Ø         洞察是高于市場調(diào)研的，在洞察的過程中,，我們必須保持睿智的頭腦,，千萬不能中了消費者的圈套。

q       在我們研究好孩子童車的案例中：

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Ø         從數(shù)據(jù)表明,，購買嬰兒車關(guān)注的因素中看出,，“安全性”這項需求位居第一。消費最關(guān)注的就是嬰兒車是否安全,。

Ø         那我們的訴求是否也要圍繞安全展開呢,？

Ø         安全是嬰兒車品類的基礎(chǔ)訴求，正如在汽車品類中,，安全也是汽車的基礎(chǔ)屬性,，你只有滿足了安全的屬性，我才敢來購買你的品牌,，最為著名的就是沃爾沃對“安全”定位的搶占,。

Ø         從市調(diào)數(shù)據(jù)，我們不難看出,，高達72%的消費者,，對嬰兒車第一訴求就是安全，所有的營銷都要求我們尊重消費者的需求,，以客為尊,，似乎是“贏”銷的必勝法則。

Ø         但是,，消費者真的會購買一輛只有安全的嬰兒車嗎,？

Ø         如今的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再由呆板、單一的消費構(gòu)成,，多元化,，定制式，個性化,，獨特性……才是當下消費的趨勢,，每個消費個體都希望產(chǎn)品、品牌能夠滿足自己更多的需求,，就好像你找女朋友,，基礎(chǔ)需求都首先想找人品好的,，但最后真正起作用的還是對方究竟是不是美女/帥哥。

Ø         不論百事可樂還是可口可樂,，都滿足了消費者對口感“爽”的需求,，但你的廣告表現(xiàn)沒有那么多明星，不顯得那么酷勁十足,，年輕人還會買嗎,？

Ø         消費者有的時候往往會嘴巴上說一套，行為上又是另一套：心里想著要買安全的沃爾沃,，又想嘗試寶馬的駕駛樂趣,，但更想的是奔馳的尊貴，面子,！而且,，對于奔馳和寶馬來說，尊貴的定位使得他們獲得更多的溢價能力,，但安全也是他們提供的訴求之一,，絕對不會有消費者認為坐奔馳，開寶馬,，會有不安全的聯(lián)想,。

Ø         聰明的產(chǎn)品，迎合消費者,；智慧的產(chǎn)品,，引領(lǐng)消費者。

Ø         正合奇勝,！要比消費者快上半步,，才能贏得先機。好孩子作為領(lǐng)導品牌,，應該是第一個做精細化營銷,，引領(lǐng)整個消費需求的品牌。

Ø         所以,，葉茂中策劃提出的訴求是：好孩子童車,，更舒適！

Ø         為什么我們不遵守市調(diào)的結(jié)果,，是因為我們洞察到童車市場的本質(zhì)——童車的本質(zhì)是什么,？還是車,，只是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車種,。我們再來看普通汽車，當剔除了操控性,、車輛性能,、駕駛樂趣等基于“使用者”的身份出發(fā)訴求的賣點之后,，剩下最重要的是什么？—— 是“舒適”,。乘坐的舒適感是每位汽車消費者基于“使用者”的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求,！在現(xiàn)實中也有最經(jīng)典的案例：“坐奔馳，開寶馬,�,！眱纱笤谙�費者心中擁有最廣泛認知的豪車品牌，分別從乘坐和駕駛兩大基礎(chǔ)方面對自己品牌賣點進行了打造,。再回來看童車,，我們以嬰童“使用者”的角度切入：童車的功能性嬰童不能理解；外觀好看否嬰童無從欣賞,；性價比之類更是天方夜譚… 剩下嬰童能感受的,，也是父母、長輩希望自己的寶貝從童車里首先獲得的,，還是舒適,！

Ø         小孩子開不開心，快不快樂,，才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求,。

Ø         基于此，我們確定了好孩子童車第一支廣告切入市場的核心賣點：

Ø         “好孩子童車,，更舒適,。”

 

l          洞察用心,，在調(diào)研的基礎(chǔ)上,，加入人性的理解

Ø         有個名人曾經(jīng)說過，人的成功關(guān)鍵在于你8點以后干什么,？如果你在看電視,，那只會離成功越來越遠，如果你在看書,，則表明你多少有點成功的可能,；

Ø         洞察其實沒有什么方法論，其原點就在于對人性的理解和關(guān)懷

Ø         很多產(chǎn)品的起點都是正確的,，但距離成功的終點,，總是間隔了那么多點遺憾：這份遺憾，就來源于對生活缺乏熱情,，對人缺少關(guān)懷,。

Ø         因此，當一個產(chǎn)品從冷冰冰的生產(chǎn)線上下來,，握在你的手上時,，一定一定請你千萬記得,，他除了能幫助消費者解決問題，滿足需求之外,，還能帶來點什么附加的,？

Ø         可能正是這點點的“意外”，就是你產(chǎn)品大賣的保證：

Ø         同樣味道的兩款意大利通心粉,，一款產(chǎn)品精心為消費者在產(chǎn)品中預先放入了洋蔥,，節(jié)約了主婦們烹飪的時間，簡化了烹飪的過程,；而另一款產(chǎn)品在在包裝是善意的提醒主婦們,，要想讓通心粉更加美味，請加入適當?shù)难笫[,，各位看官你猜那款產(chǎn)品買的火�,。�

Ø         答案,，請看官們在本章內(nèi)尋找,！

Ø         哈哈哈！

 

發(fā)現(xiàn)機會比學習市場營銷更重要

Ø         處在一個機會到處閃亮的時代,，能夠洞察到機會,，就成為搶占先機，成功市場的捷徑,。

Ø         對于任何企業(yè)而言,，最好的競爭就是沒有競爭。十個女孩尚有七個沒男朋友,，你又何必非要和一堆人去競爭那三個,？而且仔細看那七個當中還有比那三個更靚麗的。就像我們幫雅客V9做維生素糖果,，因為沒人做,，又趕上非典過后，全國人民都有補維生素的沖動,，那它豈不就是一個最靚麗又沒人追的女孩,？又何必在自己實力不足的時候和一堆競爭對手搶巧克力的市場呢？

Ø         市場并不是一塊鐵板,，看似成熟的市場,，里面也一定有機會；再強大的對手,，也一定有其破綻和軟肋,。關(guān)鍵在于能否發(fā)現(xiàn)機會，這比學習市場營銷還重要,。更何況在中國,，初級市場到處充滿機會，不管是區(qū)域空白點還是消費者空白點都滿地皆是,。當一個企業(yè)能夠搶先進入這個市場空白點,，往往就能夠取得巨大的成功。非�,？蓸肪蜕钪O中國幅員遼闊,、消費的差異性大、基礎(chǔ)設(shè)施不足,、交通手段缺乏,、信息傳播不充分、商業(yè)流通渠道不發(fā)達等等中國特色,，避開與可口可樂及百事可樂在一線市場的正面交鋒,，深入二三線市場，以及廣大的農(nóng)村腹地,，曾經(jīng)占據(jù)了大片可觀的市場,。

Ø         比如我們在服務 “趕集網(wǎng)”的時候，我們洞察到的是“早醒三天 快活三年”,！

Ø         趕集網(wǎng)自2005年創(chuàng)辦,，經(jīng)過幾年的發(fā)展，他們的服務已經(jīng)覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ�活的各個領(lǐng)域,，如房屋租售,、二手物品、招聘求職,、車輛買賣,、寵物票務、教育培訓,、同城活動及交友,、本地生活及商務服務等信息。在北京,、上海等一線市場獲得用戶認可的基礎(chǔ)下,，趕集網(wǎng)開始了擴張工作，在全國343個主要城市逐步開通了分站,。但是在擴張的同時,，趕集網(wǎng)也感受到了發(fā)展的壓力。一方面,，由于極易被模仿和抄襲,，在北京、上海等傳統(tǒng)優(yōu)勢市場,，趕集網(wǎng)遭遇58同城,、百姓網(wǎng)等競爭對手的分流,，成長進入瓶頸狀態(tài)；另一方面,，分站的擴張也沒有為趕集網(wǎng)帶來實質(zhì)性的流量增長,，反而遭遇到更多的區(qū)域性品牌的阻擊。運營成本在不斷增加,，但成長卻趨于緩慢,。

Ø         對趕集網(wǎng)來說吸引更多的新增用戶，用絕對用戶量來構(gòu)建競爭壁壘是迫在眉睫的任務,�,？孔匀辉隽浚�已��(jīng)無法滿足趕集網(wǎng)的發(fā)展需要

Ø         我們的洞察就是,；如何在短時間內(nèi)迅速增量,？

Ø         早醒三天 快活三年：在競爭對手還沒有準備好的時候，啟動傳播,，可以有效減少信息干擾,，率先搶占全國新增用戶的心智，成為第一品牌,。

Ø         1.投放2011年春節(jié)檔：我們建議企業(yè)在2011年春節(jié)短短15天內(nèi)集中投放,。

Ø         2.借力微博女王姚晨：牽手最當紅的網(wǎng)絡紅人

Ø         3.借力優(yōu)質(zhì)資源：搶占最具“趕集”特征的聲音和形象載體：“我有一只小毛驢，我從來也不騎,！有一天我心血來潮騎它去趕集……”一首耳熟能詳?shù)膬焊�,，一只可愛有趣的毛驢，既有不可復制的聲音識別性,，又具備了極強的視覺沖擊效果,，這首被傳唱了幾十年的童謠，70后80后90后都相當有共鳴,，最關(guān)鍵的是,，還與趕集網(wǎng)有著天衣無縫的契合。為了強化傳播效果,，我們在創(chuàng)意中還為小毛驢設(shè)計了一個不堪重負而發(fā)出的獨特的“驢叫聲”,，使創(chuàng)意增加了極強的獨特記憶點。

Ø         結(jié)果：在2011年2月廣告投放期間,，百度用戶日搜索指數(shù)從2萬多上升到20萬,，徹底甩開眾多競爭對手。

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Ø         同樣,，單點的突破也能夠迅速確立企業(yè)短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢,，例如在產(chǎn)品、價格、渠道,、區(qū)域,、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢，都有可能取得明顯的成功,，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀,。比如：楊森治頭屑的采樂放到藥店賣，銷售的就很好——它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴,。就這么簡單。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛,，發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機會,，善于做個“機會主義者”。

 

結(jié)語：

 

Ø         禪宗六祖惠能是個有大智慧的人,，自然也是個洞察的高手,。唐高宗儀鳳元年正月初八，惠能在廣州法性寺聽法,，正遇風吹幡動,，引起兩個大和尚爭論不休：

Ø         “這是風在動！”

Ø         “你丫瞎了眼,，明明是幡在動,，哪來的風！”

Ø         “狗屁,！風不動幡自己怎么會動,！”…”

Ø         惠能老師一句話就解決了爭論：“呵呵，既不是風動,，也不是幡動,，是你們的心在動�,！�

Ø         滿室皆驚,。

Ø         洞察，其實某種程度上說,，也可稱作是觀心,。你我皆高等靈長類動物，乃萬物之靈,，比之樹木花草流水頑石都多了一雙閃亮眸子,，可眼觀六路世事盡握。但可嘆也依舊只是具凡人胚子,，泥胎肉眼而已,，說白了不過是架高級DV。但憑這兩只攝像頭，你能告訴我花兒為何這樣紅,、姑娘為何心事這樣難懂,？

Ø         世事洞察皆學問，營銷更是如此,。汽車大王福特有句很經(jīng)典的傳世語錄：“要是我去問消費者需要什么,，答案肯定是一匹跑的更快的馬�,！比绻�只需購買,，一雙肉眼足矣，如果想要販賣,，不動動腦筋觀心是大大不行的,。

Ø         當然，洞察只是開始,，即使你有趙薇李承鵬的條件,，只是怒目圓睜也解決不了問題，那叫大眼瞪小眼不叫洞察,。接下來,，我想試著牽引你目光的方向，告訴你應該往哪洞察,，怎么洞察,。

Ø         對了，千萬別忘記公布答案啊

Ø         當然是讓主婦們自己添加洋蔥的牌子買的好啊

Ø         奇了怪了吧,，其實也不怪

Ø         只要您洞察到主婦們在烹飪冷凍食品時的內(nèi)疚感,，就能知道答案了

Ø         家庭主婦在給家人烹制即食通心粉的時候，尤其給孩子吃的時候,，多少會有一種沒有盡到家庭主婦職責的“內(nèi)疚感”

Ø         為了消除這種內(nèi)疚感,，加入一點自己準備的洋蔥，多了一道自己手工的工序,，多少能減輕點自己偷懶的罪惡感,！

 

路過

雞蛋

20 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (20 人)