洞察

——發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要

葉茂中

有時(shí)候放空神游,，時(shí)常懷念起古時(shí)候,。

那時(shí)山清水藍(lán),，牛多人少,，城市不多,，市集可數(shù),。店鋪總是就那么些家：大凡有人的地方,，可能有個(gè)賣(mài)肉的鋪?zhàn)�,，屠夫多半五大三粗滿臉絡(luò)腮,；有個(gè)大嬸大媽開(kāi)的裁縫攤；有個(gè)悅來(lái)客棧,，老板娘風(fēng)情萬(wàn)種,；有個(gè)人精人精的小二跑堂的酒館；再加個(gè)賊眉鼠眼掌柜經(jīng)營(yíng)的當(dāng)鋪,，這就齊活了,。

那時(shí)哪有什么營(yíng)銷，就是賣(mài)貨么,。餓了去打兩斤牛肉兩碗白酒,，衣服舊了找裁縫，沒(méi)錢(qián)了找當(dāng)鋪,。百分百純自然購(gòu)買(mǎi),，無(wú)競(jìng)爭(zhēng),，無(wú)壓力，一片欣欣向榮的盛世烏托邦景象,。再往下推導(dǎo)時(shí),，想必那個(gè)時(shí)候也不需要什么廣告，巴掌點(diǎn)地方三五小店,，于是更不要什么營(yíng)銷策劃了,。

每每想到此時(shí)，瞬間從臆想狀態(tài)中蘇醒,，想想還是現(xiàn)代好,，至少不會(huì)沒(méi)了飯碗。

其實(shí)營(yíng)銷一詞是個(gè)外來(lái)詞,，營(yíng)銷的英語(yǔ)原文很直白：marketing,，就是市場(chǎng)么。但中文總是博大精深,，市場(chǎng)只是說(shuō)清了干這行的地點(diǎn),，而通過(guò)有條理有思路的運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)把東西有效的銷售出去,，才是干這行的根本事,。可以說(shuō)本書(shū)中十八個(gè)關(guān)鍵詞的絕大多數(shù),，都是具體在談怎么去做,。而某種程度上最重要的,，也是放在第一章來(lái)講的,，卻是做之前的事情,。

現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)，基本和原始叢林差不多,，野獸橫行,，荊棘滿布。

既然身處這個(gè)遍藏殺機(jī)的叢林,，又要求生存發(fā)展,，我強(qiáng)烈建議你做好必要的準(zhǔn)備工作。

我們?cè)僖不夭坏侥莻�(gè)純真的美好年代了,。

在上海，光大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)收錄的商鋪就有46000多家,，餐廳54000多家,。

在這個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)是史上最紛亂嘈雜的大時(shí)代里，我們依然要無(wú)數(shù)次的重申“消費(fèi)者”的重要性,。即使你信心滿滿,，也要再一次地,、認(rèn)真地、無(wú)比虔誠(chéng)地,、去聆聽(tīng),、去揣摩、去洞察他們的想法,、愿望與需求,。 

沒(méi)錯(cuò)，磨刀不誤砍柴工,，開(kāi)單配藥之前,，記得好好問(wèn)問(wèn)自己，望,、聞,、問(wèn)、切到底做的如何,。

 

l          觀而后能言,；聞而后能道

五官爭(zhēng)功的時(shí)候，嘴巴十分不服氣,，為什么自己的位置在最下面,，主動(dòng)請(qǐng)調(diào)到腦袋的制高點(diǎn)！

主人萬(wàn)般無(wú)奈,，只能把嘴巴放到了最上面,，從此，主人墮入了萬(wàn)劫不復(fù)的水深火熱中——嘴巴開(kāi)始信口開(kāi)河,，口無(wú)遮攔,，夸夸其口，口不擇言……無(wú)論什么事情,，嘴巴都脫口而出,，完全不再經(jīng)過(guò)眼睛，耳朵,，鼻子的同意和決策,，自認(rèn)為高高在上，萬(wàn)夫莫敵,！

不到一天的功夫,，主人就得罪了所有的人，甚至差點(diǎn)招來(lái)殺生之禍,。

其實(shí),，為什么眼睛高高在上，就是因?yàn)槔咸鞝斕嵝讶藗兿瓤丛僬f(shuō),；為什么耳朵分立兩側(cè),，就是因?yàn)槔咸鞝敻嬖V人們多聽(tīng)再議,。

Ø         營(yíng)銷是和人打交道的藝術(shù)，必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解,、解決問(wèn)題,；溝通之前，先耐心傾聽(tīng),，因此,，“聽(tīng)”清楚問(wèn)題，“看”清楚局面,，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在,。

Ø         營(yíng)銷之前，先仔細(xì)觀察：營(yíng)銷的目的是為了賣(mài)貨,，因此,，賣(mài)給誰(shuí)，怎么賣(mài),，為什么賣(mài),，都是需要在營(yíng)銷之前要了解的——找到問(wèn)題所在，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在,。

Ø         隨著市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范,，企業(yè)也越來(lái)越重視對(duì)市場(chǎng)的觀察，希望能研究透了,，再后發(fā)制人——各種數(shù)據(jù)庫(kù)也應(yīng)運(yùn)而生,，甚至，美國(guó)第三大零售商塔吉特,，能通過(guò)分析女性客戶購(gòu)買(mǎi)記錄,，“猜出”哪些是孕婦——從而觀察到女性會(huì)在懷孕四個(gè)月左右，大量購(gòu)買(mǎi)無(wú)香味乳液——由此挖掘出25項(xiàng)與懷孕高度相關(guān)的商品,，制作“懷孕預(yù)測(cè)”指數(shù)——推算出預(yù)產(chǎn)期后,，就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶,。7—11更是將“觀察”的本分發(fā)展到“看天吃飯”,，系統(tǒng)每天收集氣象報(bào)告，用以預(yù)測(cè)便當(dāng)?shù)弱r食占銷售的比重,；并隨時(shí)根據(jù)室外的溫度,，調(diào)節(jié)店內(nèi)的空調(diào)溫度，甚至調(diào)節(jié)店內(nèi)的背景音樂(lè)和問(wèn)候語(yǔ),，這樣周到的服務(wù),，能不讓消費(fèi)者感到貼心，而感動(dòng)消費(fèi)嗎,？

Ø         觀察,，決定了營(yíng)銷的方向，決定了企業(yè)能在什么方向上發(fā)力,，就好像獵豹在捕殺獵物前,，經(jīng)常會(huì)潛伏著，花上數(shù)小時(shí)觀察獵物,，確認(rèn)能有40%以上的成功率后,，才會(huì)奮力一擊，因?yàn)楂C豹作為地球上奔跑速度最快的動(dòng)物,，每次捕殺的過(guò)程都將消耗極大的體力和能量,，倘若一次不成功，可能一天都無(wú)法恢復(fù)體力,，進(jìn)行下一次的獵殺活動(dòng),，倘若連續(xù)追獵5次不成功或獵物被搶走，就有可能會(huì)被餓死,。因此,，獵豹在發(fā)力前，必然先要“觀察”,，然后才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上,，能獲得較高的投資回報(bào)率。做市場(chǎng)也是一樣的道理,，大家都不是富二代,，有限的積蓄必須投資在看得見(jiàn)回報(bào)的地方，要向獵豹學(xué)習(xí),，沒(méi)有勝算,，寧可多看多聽(tīng)，多找機(jī)會(huì),，一役而大獲全勝,。

Ø         好的產(chǎn)品，必然來(lái)自細(xì)微的生活觀察：就好像大家現(xiàn)在使用的鍵盤(pán),，最初的打字機(jī)鍵盤(pán)都是按照字母順序排列的,，然而一旦打字速度過(guò)快，某些鍵的組合就很容易出現(xiàn)卡鍵問(wèn)題——美國(guó)人肖爾斯觀察到了這個(gè)問(wèn)題,，并將最常用的幾個(gè)字母安置在相反方向,，最大限度的放慢了人們的敲鍵速度，從而解決了卡鍵問(wèn)題,。

Ø         看看韓國(guó)嵌入式的垃圾桶,，，多人性化啊，方便清潔人員清掃街面,，

Ø         觀察的目的是為了洞察問(wèn)題：市場(chǎng)到處充滿了機(jī)會(huì),，觀察無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生，但不是所有的觀察都能帶來(lái)結(jié)果,，有的只是驚鴻一瞥,，雁過(guò)留影。華生曾經(jīng)很不服氣福爾摩斯,，為什么每次都是他先破案,。福爾摩斯笑答：因?yàn)槲铱偸窃谟^察啊,！華生自然很不服氣道：難道我就不觀察嗎,？福爾摩斯立即問(wèn)道，那門(mén)外的樓梯一共多少臺(tái)階,？華生啞口無(wú)言,。用心觀察，才能觀察入微,，直至洞察,，才能撼動(dòng)冰山一角，上升為一種消費(fèi)者體驗(yàn),，并形成一種驅(qū)動(dòng)力,，帶來(lái)市場(chǎng)和前景，就好像寶麗來(lái)的發(fā)明,，最初只是因?yàn)榘５聹靥m德的女兒,，無(wú)心的一問(wèn)：為什么我們不能馬上看到照片。而埃德溫蘭德卻將這隨口一問(wèn),，深入洞察,，創(chuàng)造為新的產(chǎn)品動(dòng)機(jī)；比觀察更深入人心的是洞察,，就好像維珍航空的理查德布蘭森,，就因?yàn)橛H自體驗(yàn)了極其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空體驗(yàn)帶給人們惡劣的旅行體驗(yàn),，而人們寧可多花點(diǎn)錢(qián),，來(lái)改善這種體驗(yàn)，從而創(chuàng)立了以服務(wù)和創(chuàng)新聞名的維珍航空,。

 

l          觀察用眼,，洞察用心

Ø         洞察。要點(diǎn)是在“洞”這個(gè)字上,，而非驚鴻一瞥,；要的就是以小見(jiàn)大的功力,；

Ø         我們不妨學(xué)術(shù)一下：觀察VS洞察：

l          觀察：以不同的感官或行為，在特定的空間,，通過(guò)考察,、調(diào)查進(jìn)行全面、全方位,、多角度的細(xì)察事物的現(xiàn)象,、動(dòng)向,，并與原有的經(jīng)驗(yàn),、知識(shí)進(jìn)行比較作出判斷。

l          洞察：挖掘事物內(nèi)在的內(nèi)容或意義,，深入其本質(zhì),，清楚的察知。引申為在日常生活中特指對(duì)人心理活動(dòng)的觀察很透徹,，并能激發(fā)人性的情感,。

Ø         消費(fèi)者觀察VS消費(fèi)者洞察：

l          消費(fèi)者觀察：對(duì)消費(fèi)者行為的一種記錄。

l          消費(fèi)者洞察：透過(guò)消費(fèi)者的行為,，分析其行為背后的心理需求,。

Ø         可見(jiàn)：普通的觀察，只能發(fā)現(xiàn)事物的表現(xiàn),；真正的洞察,，才能發(fā)現(xiàn)事物的規(guī)律；

Ø         洞察和觀察最重要的區(qū)別是：觀察只是記錄人們所做的事情,，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做,，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),，這就是最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)程序,。

Ø         

Ø         消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角,；而消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下,，需要深入洞察才能撼動(dòng)整座冰山。根據(jù)冰山理論,，人類潛在絕大部分意識(shí)對(duì)表層的意識(shí)和行為產(chǎn)生影響,，用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

Ø         就像人們經(jīng)常說(shuō)的,，我不是要買(mǎi)電鉆,，而是要買(mǎi)那個(gè)“洞眼”；我不是要買(mǎi)汽車(chē),，而是要買(mǎi)速度,，地位,，野心，權(quán)力,，欲望……,；我不是要買(mǎi)化妝品，而是要買(mǎi)“美”,，買(mǎi)自信,，買(mǎi)回頭率，甚至買(mǎi)愛(ài)情,。

Ø         因此,，好的洞察會(huì)給我們一個(gè)清晰的結(jié)果，消費(fèi)者需要的是什么,，他們?yōu)槭裁葱枰�,，以及我們�(cè)趺礉M足他們的需要。

Ø         打個(gè)極其不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎河^察就好像2B青年遇見(jiàn)心儀的女子對(duì)他笑了笑,，就說(shuō)：我想和你一起睡覺(jué),，得到的自然是一記耳光，你只看到表面的微笑,，卻沒(méi)有認(rèn)知到內(nèi)在的尊嚴(yán),；而洞察就好像文藝青年，同樣遇見(jiàn)了心儀的女子沖著自己微笑,，于是文藝青年也笑語(yǔ)：我想和你一起起床（徐志摩）,，得到的自然是抱得美人歸。為什么,？因?yàn)�,，文藝青年洞察到的是女人天性的浪漫傾向。

Ø         案例分析：

同樣是提倡戒煙,，我們看看觀察和洞察不同的結(jié)果：

l          觀察：吸煙有害健康,，危害健康的直接結(jié)果就是死亡，這是誰(shuí)都能看見(jiàn)的現(xiàn)象,，

所以,，當(dāng)你點(diǎn)上煙的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)是個(gè)死神在給你點(diǎn)火,，也夠震撼的,。

l          洞察：吸煙有害健康，更深刻的洞察是什么?

泰國(guó)的一則戒煙廣告給了我們很好的啟發(fā)：公益機(jī)構(gòu)讓很多十幾歲小孩拿著香煙去向那些抽煙的人借火,，大部分吸煙者都會(huì)教育那些小孩子不要抽煙,，抽煙是不對(duì)的，是損害健康的等等,。卻沒(méi)想到小孩反問(wèn)：“You worry about me,but why not about yourself,？”（你擔(dān)心我,，怎么不擔(dān)心你自己呢？）,，將吸煙者問(wèn)的啞口無(wú)言,，并進(jìn)而反思，是不是也該愛(ài)惜自己的身體,？

Ø         “眼見(jiàn)未必實(shí)”——甚至有的時(shí)候,，你所觀察到的，和洞察的結(jié)果并不一致,。

顏回隨孔子在陳,、蔡期間絕糧七天，子貢費(fèi)了許多周折才買(mǎi)回一石米,。顏回與子路在破屋墻下做飯,，有灰塵掉進(jìn)飯中，顏回便取出來(lái)自己吃了,。子貢在井邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見(jiàn)，很生氣,，以為他偷飯吃,，便跑去問(wèn)孔子：“仁人廉士也改變自己的節(jié)操嗎？”

孔子說(shuō)：“改變節(jié)操還叫仁人廉士嗎,？”

子貢說(shuō)：“像顏回,，也不改變節(jié)操嗎？”

孔子說(shuō)：“是的,�,！�

子貢便把自己看到的情況告訴孔子。

孔子說(shuō)：“我相信顏回是仁人已非止一日,，你雖如此說(shuō),，我仍不會(huì)懷疑他，這里邊必定有緣故,。你等等,，我將問(wèn)他�,！�

孔子把顏回叫到身邊說(shuō)：“日前我夢(mèng)見(jiàn)先人,，大概是啟發(fā)佑助我。你把做好的飯拿進(jìn)來(lái),，我將祭奠先人,。”

顏回對(duì)夫子說(shuō)：“剛才有灰塵掉進(jìn)飯里,，留在鍋里不干凈,，丟掉又太可惜,，我就把它吃了，不可以用來(lái)祭奠了,�,！�

觀察和洞察的關(guān)系，有的時(shí)候也好像這則故事的寓意,，你所看到的表面現(xiàn)象的背后深藏的是另一種消費(fèi)動(dòng)機(jī),，所以，不要輕易相信你的眼睛,，要去確認(rèn)你所看見(jiàn) ,。

Ø        

Ø         就好像，這位法國(guó)設(shè)計(jì)師的大作：他來(lái)到中國(guó)參觀,，發(fā)現(xiàn)很多地方都有著“拆”的符號(hào),，就問(wèn)陪同的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)是什么意思啊，領(lǐng)導(dǎo)只能告訴他說(shuō),，這些都是吉祥和諧的意思,，沒(méi)想到，這位不研究調(diào)查的設(shè)計(jì)師,，回到法國(guó)就發(fā)布了“拆”系列的服裝,。

Ø         隨著世界經(jīng)濟(jì)的與日俱下，很多人的生活都無(wú)法自保,，更不要說(shuō)是寵物的生活,，大家都認(rèn)為寵物市場(chǎng)將受到極大的震蕩，準(zhǔn)備改投其他生意時(shí),，卻意外的發(fā)現(xiàn),，寵物市場(chǎng)非但沒(méi)有低落，反而更繁榮了——盡管過(guò)去10年經(jīng)濟(jì)不景氣,，在美國(guó)寵物主人們?cè)谒鼈兩砩系幕ㄤN依然增長(zhǎng)了73%之多,，他們可支配收入很可觀，通常是經(jīng)常光顧零售店的忠實(shí)顧客,。甚至有些航空公司,，更為了寵物大開(kāi)方便之門(mén)：美國(guó)所有大型航空公司都允許乘客攜帶寵物，并為寵物提供專用寵物航空箱,。為什么會(huì)有這種逆反的現(xiàn)象發(fā)生,？經(jīng)濟(jì)的下滑，導(dǎo)致人們回歸家庭,，人們開(kāi)始重視“陪伴”,，也有了更多的時(shí)間來(lái)陪伴平時(shí)冷落的寵物，而在西方國(guó)家,，寵物和人的關(guān)系,，好像家人的關(guān)系,，最近網(wǎng)絡(luò)爆火的圖片如下：主人寧可自己挨冷，也不愿意讓狗著涼,。

Ø         觀察：時(shí)下最熱的就是社交網(wǎng)站了,，大家都忙著在FACEBOOK，人人網(wǎng),，微博……它們?cè)谝欢ǔ潭壬细淖兞巳藗兊慕煌�方��,，為人與人之間的聯(lián)系提供了便利，甚至讓人們獲得了更多的話語(yǔ)權(quán),，某種程度,，某個(gè)圈子，某個(gè)時(shí)間,，滿足了人們“明星”的心理,。

洞察：社交網(wǎng)站帶給人們快感的同時(shí)，也給人們帶來(lái)了負(fù)擔(dān)和壓力——當(dāng)人們不得不對(duì)社交媒體上的信息做出響應(yīng),，以表示自己對(duì)朋友的關(guān)心,，甚至有的人還認(rèn)為，在社交媒體網(wǎng)站上對(duì)信息做出響應(yīng),，與對(duì)電子郵件或短信做出響應(yīng)具有相同的重要性,。

鑒于此洞察，Kit Kat開(kāi)發(fā)出一款奇特的“奇巧社交媒體解脫插件” 任何人只需登錄互動(dòng)網(wǎng)站便可以免費(fèi)下載使用,。只要打開(kāi)這個(gè)插件，并把它加載在社交媒體中,，它就可以在任何你需要休息的時(shí)候,，幫用戶分擔(dān)社交媒體義務(wù)所帶來(lái)的壓力。

這一創(chuàng)新插件可以自動(dòng)“喜歡”朋友們?cè)?/span>Facebook上標(biāo)記的圖片,，自動(dòng)分享朋友在LinkedIn 上發(fā)表的文章,，而當(dāng)朋友在Twitter 上發(fā)布消息時(shí)，插件還會(huì)自動(dòng)跟進(jìn),，發(fā)出“我想知道更多”或“我們見(jiàn)面聊聊吧”等簡(jiǎn)短快捷的回復(fù),。

雀巢新加坡有限公司常務(wù)總監(jiān) Valerio Nannini 表示，“這很棒,，我們現(xiàn)在發(fā)明了這個(gè)工具,，可以幫助人們從最需要休息的在線生活中解脫出來(lái)！”

 

l          洞察從何而來(lái),？

——要從消費(fèi)者中來(lái),，到消費(fèi)者中去！

Ø         洞察要以消費(fèi)者為導(dǎo)向,，不要代替消費(fèi)者思考,。

Ø         以消費(fèi)者為導(dǎo)向——提醒我們,，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，去“注意消費(fèi)者”,，而不是問(wèn)“我們的消費(fèi)者在哪兒”,、“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。

Ø         看,，攝影師為了拍攝更真實(shí)的照片,，必須無(wú)比接近目標(biāo)的生活

Ø         

Ø         在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，我們先要去問(wèn)一問(wèn)消費(fèi)者：消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品,？消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少,？消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？

Ø         消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人,？其性別,、年齡、收入,、教育程度,、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格,、價(jià)值觀,？

Ø         消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌,？消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖（產(chǎn)品類別與品牌地圖）是怎樣擺布的,？他有哪些購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史,？

Ø         消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么,？他在哪里、什么時(shí)間,、何種場(chǎng)合使用某類產(chǎn)品,？

Ø         消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品有什么感覺(jué)？會(huì)如何去表達(dá)這種感覺(jué),？可能產(chǎn)生什么樣的影響,？這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對(duì)其他消費(fèi)者的影響,。

Ø         在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面,，日本人對(duì)整合營(yíng)銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)家庭主婦們聚會(huì),，聽(tīng)取主婦對(duì)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見(jiàn),。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦，功能啦，外形啦,，價(jià)格啦,，方便性啦，不足之處啦,，等等,，等等。甭管中不中聽(tīng),，一律都先收集起來(lái),。然后再對(duì)這些信息研究分析，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念,、設(shè)計(jì),、成本與價(jià)格、通路,、推廣及溝通等要素,。假如在現(xiàn)有條件下達(dá)不到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品功能，那么就不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品,；假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较�費(fèi)者滿足需求所愿意并能夠付出的代價(jià),，那么也不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品；假如新產(chǎn)品不能夠在消費(fèi)者需要的時(shí)候,，恰到好處地在消費(fèi)者所希望接觸的地點(diǎn)出現(xiàn),，企業(yè)最后還是會(huì)決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。至少等能夠做到了這些,，再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn),。

案例分析：日本拉面館店面總是很狹窄？

l          觀察：人們的生活速度越來(lái)越快,，生活越來(lái)越便利,，人們肯定不愿意為了吃飯而排隊(duì)

l          洞察：有人排隊(duì)，就意味著這是好東西——我愿意為美食排隊(duì),。

     【設(shè)計(jì)寬敞的入口以讓路人可以一眼望進(jìn)店里頭�,！�

     【在店外提供排隊(duì)等待的椅子,。】

     【減少店內(nèi)的座椅數(shù),�,！�

     【在外頭供應(yīng)飲料提供排隊(duì)的客人享用】

。,。,。。,。,。

這幾條是好事者為生意興旺的拉面館總結(jié)的必勝法寶,。這也解讀了為什么人氣飯店門(mén)口總是長(zhǎng)龍不斷，而店內(nèi)卻很狹窄的原因,。

正因?yàn)槎床斓搅讼�費(fèi)者心智中對(duì)排隊(duì)和美食的關(guān)聯(lián)度,，所以店家在生產(chǎn)美味的同時(shí)，不忘記減少店內(nèi)座椅的空間,，故意制造排隊(duì)的長(zhǎng)龍,，營(yíng)造出很多人期待的場(chǎng)景。

 

l          洞察的本質(zhì)即消費(fèi)者認(rèn)知——消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)

Ø          消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí),， 從消費(fèi)者角度出發(fā),，營(yíng)銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。

Ø         假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相吻合,，消費(fèi)者就容易理解,，并愿意接受；反之,，則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕,。

Ø         消費(fèi)者所認(rèn)知的事實(shí)可能不是"科學(xué)"的事實(shí)，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認(rèn)為的正確的事實(shí),，卻一點(diǎn)兒不去兼顧消費(fèi)者所認(rèn)知的可能是"錯(cuò)誤"的事實(shí),，恐怕也不合適，會(huì)給我們推廣產(chǎn)品帶來(lái)阻力,，所以我們要去利用錯(cuò),，才會(huì)不犯錯(cuò)。

Ø         據(jù)講,，化妝品中的隔離霜最早的傳播名為“生態(tài)膜”,，它以"大氣層保護(hù)地球"，作喻"生態(tài)膜保護(hù)皮膚",，承諾"還您少年時(shí)期皮膚環(huán)境",。這種科學(xué)理性的訴求，聽(tīng)起來(lái)是很有專家權(quán)威的,。但是相對(duì)于隔離霜,，"大氣層"、"生態(tài)護(hù)膚",、"少年時(shí)期皮膚環(huán)境"這些概念,，離普通消費(fèi)者就遠(yuǎn)了一點(diǎn)。

Ø         隔離霜用一個(gè)了解你的朋友式的語(yǔ)言,，告訴你隔離霜和你一樣,，生活在人群中。隔離霜也知道陽(yáng)光紫外線、灰塵和彩妝對(duì)皮膚的傷害,，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠(yuǎn)離那些傷害,。無(wú)需太多的解釋，隔離霜對(duì)消費(fèi)者的幫助一目了然,。

Ø         而生態(tài)膜則需費(fèi)一番口舌,，才能解釋清楚產(chǎn)品的概念。消費(fèi)者當(dāng)然更樂(lè)于接受簡(jiǎn)單又有效的隔離霜了,。

Ø         所以,，我們要說(shuō)消費(fèi)者想聽(tīng)的，而不是說(shuō)自己想說(shuō)的,。

 

案例：南亞風(fēng)情•第壹城城是一個(gè)昆明市內(nèi)過(guò)百萬(wàn)平方米 “城中村改造”的大盤(pán),。

Ø         客戶來(lái)找我們策劃的時(shí)候，是希望以“南亞風(fēng)情”的地區(qū)特色作為賣(mài)點(diǎn),，走中低端價(jià)格路線來(lái)帶動(dòng)房產(chǎn)銷售,。

Ø         南亞風(fēng)情，從名字上自然會(huì)聯(lián)想到云南特色的建筑（如下圖）,，倘若這些建筑在上海,，在北京，自然成為一道有特色的風(fēng)景,，但在云南,，對(duì)昆明人來(lái)說(shuō)，“南亞風(fēng)情” 并不是個(gè)稀罕的概念,，甚至帶有一定低檔認(rèn)知的偏向,。

Ø         

 

Ø         因此，南亞風(fēng)情•第壹城品牌推廣遇到的另一難題即是：如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通,？

Ø         在傳播中,，若是俗套的訴求第壹城的特色和風(fēng)情，恐怕是自說(shuō)自話,，并不能給消費(fèi)者最美好的印象,。

Ø         而在我們調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)以第壹城的軟硬件配置,，營(yíng)銷完全可以再上一個(gè)層次,，所以我們建議客戶重新定位銷售對(duì)象，將主要目標(biāo)設(shè)定為高端用戶,，用精英、商務(wù)的概念吸引目標(biāo)人群,。

Ø         而這些目標(biāo)人群究竟想買(mǎi)什么樣的房子,，是云南特色的，還是更高端的？如何對(duì)這部分人進(jìn)行訴求,，就成為核心的關(guān)鍵所在,。

消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)， 從消費(fèi)者角度出發(fā),，營(yíng)銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ),。

Ø         我們首先還是回到南亞風(fēng)情•第壹城項(xiàng)目本身：南亞風(fēng)情•第壹城根植于政務(wù)機(jī)構(gòu)云集的昆明南市區(qū)，這里集合了省委,、省人大,、省政協(xié)等30多個(gè)各級(jí)機(jī)構(gòu)，是昆明名副其實(shí)的政治文化中心,。

Ø         項(xiàng)目以酒吧,、演藝廳為主、咖啡館,、茶莊,、美容纖體、影院等休閑業(yè)態(tài)組合,，形成人與自然和諧交融的生態(tài)商業(yè)氛圍,。

Ø         項(xiàng)目規(guī)劃的南亞路，將引入銀行,、電信,、證券等機(jī)構(gòu)，著力打造區(qū)域化的金融中心,。家樂(lè)福,、南亞第壹MALL、主力百貨云集的中央商業(yè)廣場(chǎng),，建筑面積達(dá)9.6萬(wàn)平方米的5A級(jí)智能寫(xiě)字樓,，更是打造了昆明的商務(wù)、金融新地標(biāo),。

Ø         南亞風(fēng)情•第壹城不但具備堪比世界金融中心曼哈頓的商業(yè)特征,，還兼具了比肩香港購(gòu)物天堂、娛樂(lè),、時(shí)尚的潛質(zhì),。在這里同樣可以尋覓到巴黎浪漫、藝術(shù)的文化氣息,。

Ø         南亞風(fēng)情•第壹城對(duì)于昆明的意義完全等同于曼哈頓對(duì)于紐約,、巴黎對(duì)于法國(guó)的意義。

Ø         “新鮮變熟悉,，熟悉變新鮮用”,，處于成長(zhǎng)階段的品牌,，比附消費(fèi)者熟悉的心智資源進(jìn)行傳播，將起到事半功倍的效果,。

Ø         商業(yè)比附曼哈頓,，用曼哈頓高度發(fā)達(dá)的商業(yè)體系映射南亞風(fēng)情•第壹城未來(lái)的無(wú)限商機(jī)；

Ø         休閑比附巴黎,，用享譽(yù)全球的休閑之都巴黎襯托南亞風(fēng)情•第壹城未來(lái)舒適從容的生活,；

Ø         購(gòu)物比附香港，用世人皆知的消費(fèi)天堂香港來(lái)詮釋南亞風(fēng)情•第壹城未來(lái)的購(gòu)物環(huán)境,；

Ø         對(duì),，這里就是昆明的曼哈頓，這里就是昆明的巴黎,，這里就是昆明的香港,！

Ø         而這些，難道不是我們的目標(biāo)人群想聽(tīng),，想說(shuō)的嗎,？

l          這里是昆明的巴黎，

l          這里是昆明的曼哈頓,，

l          這里是昆明的香港,。

l          這不是夢(mèng)，這是即將到來(lái)的日子,。

Ø         為了讓這份“洞察”,，更具有說(shuō)服力，我們更大膽的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià),，用更高的價(jià)值,，支持更高的居住理念和設(shè)計(jì)理念，讓“南亞”變“國(guó)際”,；讓“風(fēng)情”變“高檔”,。

Ø         2009年12月7日，南亞風(fēng)情•第壹城推出了第一批房源,。開(kāi)盤(pán)當(dāng)天,，近5000人到場(chǎng)，僅用6小時(shí)就宣告售罄,。

Ø         到2010年1月,，僅隔了20多天的時(shí)間，南亞風(fēng)情•第壹城推出了第二批房源,，828套房源,，僅在2個(gè)小時(shí)內(nèi)就全部銷售一空。

Ø         2010年4月25日,，南亞風(fēng)情•第壹城寫(xiě)字樓C正式開(kāi)盤(pán),，當(dāng)天全部銷售完畢,。

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l          另一點(diǎn)也不容忽視：消費(fèi)者是一個(gè)人，有血有肉活生生的人,，而不是一個(gè)概念。

Ø         太多的營(yíng)銷活動(dòng)及廣告以以往的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為基礎(chǔ),，而不是以消費(fèi)者真正的了解及知識(shí)為基礎(chǔ),。沒(méi)有真正足夠的調(diào)查來(lái)了解不同動(dòng)機(jī)、不同偏好,、不同風(fēng)格的消費(fèi)者,。

Ø         很多時(shí)候消費(fèi)者是被當(dāng)作一般的消費(fèi)者，為了一般性的價(jià)值,，購(gòu)買(mǎi)平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被數(shù)據(jù)化,、平均化。

Ø         有一家狗食公司,，他們一直是以一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)定來(lái)作計(jì)劃,。他們的顧客一個(gè)月平均購(gòu)買(mǎi)半包至1包的狗食。但,，什么叫做"平均的狗",？透過(guò)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買(mǎi)9大包,。這些狗主,，到底養(yǎng)了幾條狗？是什么樣的狗,？狗的食量如何,？這些狗主有哪些不同點(diǎn)？這聽(tīng)起來(lái)是很簡(jiǎn)單的道理,，但大多數(shù)情況下,，人們就是以平均值來(lái)定義目標(biāo)對(duì)象。

Ø         消費(fèi)者是具體的,，不是抽象的,。假如想要銷售量達(dá)到很大的突破，你就必須弄清楚,，哪些類型的消費(fèi)者是你可能要以特別的方法去接觸的,。也就是說(shuō)，你必須分辨清楚,，能夠令你取得市場(chǎng)百分點(diǎn)的內(nèi)容究竟是哪些人,？他們必須是具備長(zhǎng)期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象。然后,，再有針對(duì)性地發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng)及廣告,。直效營(yíng)銷的興起,，就是一個(gè)明顯的因此而生的趨勢(shì)。

Ø         洞察,，構(gòu)成了品牌和消費(fèi)者之間的橋梁,，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌有著情感上的認(rèn)同——他們很理解我；那正是我的感受,；他們知道我為什么需要他……就好像大家都知道的“春天的故事：當(dāng)乞討的木板上寫(xiě)著“我是瞎子”時(shí),，沒(méi)人同情他；而寫(xiě)上“現(xiàn)在是春天,，而我是個(gè)瞎子”時(shí),，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力,，是激發(fā)出同情的洞察力,。品牌要與你的消費(fèi)群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就是需要找到春天這樣犀利的洞察力,。

Ø         洞察的本質(zhì)即消費(fèi)者認(rèn)知——消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí),。

Ø         產(chǎn)品本身是什么并不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么,，或你給消費(fèi)者的感覺(jué)印象是什么才起決定作用,。消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)品牌形象是有感知與聯(lián)想的，與其對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)教,，不如符合他們?cè)�本的認(rèn)知,，從而帶動(dòng)他們的情感。

 

犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，只有睿智的頭腦才能洞察真相

Ø         洞察首先是建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上的：

Ø         比如我們?cè)趯?duì)圣象地板進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者選擇復(fù)合地板時(shí)經(jīng)常會(huì)問(wèn)：地板能不能承受得住重重的家具？椅子拖來(lái)拖去會(huì)不會(huì)有痕跡,？萬(wàn)一漏水地板會(huì)不會(huì)鼓起來(lái),？能用多久？地板是不是很平整,？

Ø         這些問(wèn)題看起來(lái)很平常,，但卻是消費(fèi)者最關(guān)心的。這些細(xì)節(jié)為圣象廣告篇的創(chuàng)作提供了有力的支持,。此后我們發(fā)展出了圣象地板的產(chǎn)品系列廣告：《鋼球篇》,、《踢踏舞篇》、《小狗篇》,、《時(shí)鐘篇》,、《無(wú)縫篇》，很好地解答了消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題,，立體展現(xiàn)了圣象地板的產(chǎn)品特點(diǎn),。

Ø         奔著營(yíng)銷的目的,，從策略的角度去做研究，我們提出 “營(yíng)銷調(diào)研”：調(diào)研要與營(yíng)銷緊密結(jié)合,，衡量調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn),，就是看它能為營(yíng)銷帶來(lái)多少實(shí)用價(jià)值。

 

Ø         洞察是高于市場(chǎng)調(diào)研的,，在洞察的過(guò)程中,，我們必須保持睿智的頭腦，千萬(wàn)不能中了消費(fèi)者的圈套,。

q       在我們研究好孩子童車(chē)的案例中：

q       

Ø         從數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買(mǎi)嬰兒車(chē)關(guān)注的因素中看出,，“安全性”這項(xiàng)需求位居第一,。消費(fèi)最關(guān)注的就是嬰兒車(chē)是否安全。

Ø         那我們的訴求是否也要圍繞安全展開(kāi)呢,？

Ø         安全是嬰兒車(chē)品類的基礎(chǔ)訴求,，正如在汽車(chē)品類中，安全也是汽車(chē)的基礎(chǔ)屬性,，你只有滿足了安全的屬性,，我才敢來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的品牌，最為著名的就是沃爾沃對(duì)“安全”定位的搶占,。

Ø         從市調(diào)數(shù)據(jù),，我們不難看出，高達(dá)72%的消費(fèi)者,，對(duì)嬰兒車(chē)第一訴求就是安全,，所有的營(yíng)銷都要求我們尊重消費(fèi)者的需求，以客為尊,，似乎是“贏”銷的必勝法則,。

Ø         但是，消費(fèi)者真的會(huì)購(gòu)買(mǎi)一輛只有安全的嬰兒車(chē)嗎,？

Ø         如今的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再由呆板,、單一的消費(fèi)構(gòu)成，多元化,，定制式,，個(gè)性化，獨(dú)特性……才是當(dāng)下消費(fèi)的趨勢(shì),，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都希望產(chǎn)品,、品牌能夠滿足自己更多的需求，就好像你找女朋友,，基礎(chǔ)需求都首先想找人品好的,，但最后真正起作用的還是對(duì)方究竟是不是美女/帥哥,。

Ø         不論百事可樂(lè)還是可口可樂(lè)，都滿足了消費(fèi)者對(duì)口感“爽”的需求,，但你的廣告表現(xiàn)沒(méi)有那么多明星,，不顯得那么酷勁十足，年輕人還會(huì)買(mǎi)嗎,？

Ø         消費(fèi)者有的時(shí)候往往會(huì)嘴巴上說(shuō)一套,，行為上又是另一套：心里想著要買(mǎi)安全的沃爾沃，又想嘗試寶馬的駕駛樂(lè)趣,，但更想的是奔馳的尊貴,，面子！而且,，對(duì)于奔馳和寶馬來(lái)說(shuō),，尊貴的定位使得他們獲得更多的溢價(jià)能力，但安全也是他們提供的訴求之一,，絕對(duì)不會(huì)有消費(fèi)者認(rèn)為坐奔馳,，開(kāi)寶馬，會(huì)有不安全的聯(lián)想,。

Ø         聰明的產(chǎn)品,，迎合消費(fèi)者；智慧的產(chǎn)品,，引領(lǐng)消費(fèi)者,。

Ø         正合奇勝！要比消費(fèi)者快上半步,，才能贏得先機(jī),。好孩子作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，應(yīng)該是第一個(gè)做精細(xì)化營(yíng)銷,，引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)需求的品牌,。

Ø         所以，葉茂中策劃提出的訴求是：好孩子童車(chē),，更舒適,！

Ø         為什么我們不遵守市調(diào)的結(jié)果，是因?yàn)槲覀兌床斓酵��?chē)市場(chǎng)的本質(zhì)——童車(chē)的本質(zhì)是什么,？還是車(chē),，只是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車(chē)種。我們?cè)賮?lái)看普通汽車(chē),，當(dāng)剔除了操控性,、車(chē)輛性能、駕駛樂(lè)趣等基于“使用者”的身份出發(fā)訴求的賣(mài)點(diǎn)之后，剩下最重要的是什么,？—— 是“舒適”,。乘坐的舒適感是每位汽車(chē)消費(fèi)者基于“使用者”的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求！在現(xiàn)實(shí)中也有最經(jīng)典的案例：“坐奔馳,，開(kāi)寶馬,。”兩大在消費(fèi)者心中擁有最廣泛認(rèn)知的豪車(chē)品牌,，分別從乘坐和駕駛兩大基礎(chǔ)方面對(duì)自己品牌賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了打造,。再回來(lái)看童車(chē)，我們以嬰童“使用者”的角度切入：童車(chē)的功能性嬰童不能理解,；外觀好看否嬰童無(wú)從欣賞,；性價(jià)比之類更是天方夜譚… 剩下嬰童能感受的，也是父母,、長(zhǎng)輩希望自己的寶貝從童車(chē)?yán)锸紫全@得的,，還是舒適！

Ø         小孩子開(kāi)不開(kāi)心,，快不快樂(lè)，才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求,。

Ø         基于此,，我們確定了好孩子童車(chē)第一支廣告切入市場(chǎng)的核心賣(mài)點(diǎn)：

Ø         “好孩子童車(chē)，更舒適,�,！�

 

l          洞察用心，在調(diào)研的基礎(chǔ)上,，加入人性的理解

Ø         有個(gè)名人曾經(jīng)說(shuō)過(guò),，人的成功關(guān)鍵在于你8點(diǎn)以后干什么？如果你在看電視,，那只會(huì)離成功越來(lái)越遠(yuǎn),，如果你在看書(shū)，則表明你多少有點(diǎn)成功的可能,；

Ø         洞察其實(shí)沒(méi)有什么方法論,，其原點(diǎn)就在于對(duì)人性的理解和關(guān)懷

Ø         很多產(chǎn)品的起點(diǎn)都是正確的，但距離成功的終點(diǎn),，總是間隔了那么多點(diǎn)遺憾：這份遺憾,，就來(lái)源于對(duì)生活缺乏熱情，對(duì)人缺少關(guān)懷,。

Ø         因此,，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從冷冰冰的生產(chǎn)線上下來(lái)，握在你的手上時(shí)，一定一定請(qǐng)你千萬(wàn)記得,，他除了能幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題,，滿足需求之外，還能帶來(lái)點(diǎn)什么附加的,？

Ø         可能正是這點(diǎn)點(diǎn)的“意外”,，就是你產(chǎn)品大賣(mài)的保證：

Ø         同樣味道的兩款意大利通心粉，一款產(chǎn)品精心為消費(fèi)者在產(chǎn)品中預(yù)先放入了洋蔥,，節(jié)約了主婦們烹飪的時(shí)間,，簡(jiǎn)化了烹飪的過(guò)程；而另一款產(chǎn)品在在包裝是善意的提醒主婦們,，要想讓通心粉更加美味,，請(qǐng)加入適當(dāng)?shù)难笫[，各位看官你猜那款產(chǎn)品買(mǎi)的火�,�,？

Ø         答案，請(qǐng)看官們?cè)诒菊聝?nèi)尋找,！

Ø         哈哈哈,！

 

發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要

Ø         處在一個(gè)機(jī)會(huì)到處閃亮的時(shí)代，能夠洞察到機(jī)會(huì),，就成為搶占先機(jī),，成功市場(chǎng)的捷徑。

Ø         對(duì)于任何企業(yè)而言,，最好的競(jìng)爭(zhēng)就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng),。十個(gè)女孩尚有七個(gè)沒(méi)男朋友，你又何必非要和一堆人去競(jìng)爭(zhēng)那三個(gè),？而且仔細(xì)看那七個(gè)當(dāng)中還有比那三個(gè)更靚麗的,。就像我們幫雅客V9做維生素糖果，因?yàn)闆](méi)人做,，又趕上非典過(guò)后,，全國(guó)人民都有補(bǔ)維生素的沖動(dòng)，那它豈不就是一個(gè)最靚麗又沒(méi)人追的女孩,？又何必在自己實(shí)力不足的時(shí)候和一堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶巧克力的市場(chǎng)呢,？

Ø         市場(chǎng)并不是一塊鐵板，看似成熟的市場(chǎng),，里面也一定有機(jī)會(huì),；再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手，也一定有其破綻和軟肋,。關(guān)鍵在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),，這比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷還重要。更何況在中國(guó)，初級(jí)市場(chǎng)到處充滿機(jī)會(huì),，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是,。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功,。非�,？蓸�(lè)就深諳中國(guó)幅員遼闊、消費(fèi)的差異性大,、基礎(chǔ)設(shè)施不足,、交通手段缺乏、信息傳播不充分,、商業(yè)流通渠道不發(fā)達(dá)等等中國(guó)特色,，避開(kāi)與可口可樂(lè)及百事可樂(lè)在一線市場(chǎng)的正面交鋒，深入二三線市場(chǎng),，以及廣大的農(nóng)村腹地,，曾經(jīng)占據(jù)了大片可觀的市場(chǎng)。

Ø         比如我們?cè)诜��?wù) “趕集網(wǎng)”的時(shí)候,，我們洞察到的是“早醒三天 快活三年”,！

Ø         趕集網(wǎng)自2005年創(chuàng)辦，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,，他們的服務(wù)已經(jīng)覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ�活的各個(gè)領(lǐng)域,，如房屋租售、二手物品,、招聘求職、車(chē)輛買(mǎi)賣(mài),、寵物票務(wù),、教育培訓(xùn)、同城活動(dòng)及交友,、本地生活及商務(wù)服務(wù)等信息,。在北京、上海等一線市場(chǎng)獲得用戶認(rèn)可的基礎(chǔ)下,，趕集網(wǎng)開(kāi)始了擴(kuò)張工作,，在全國(guó)343個(gè)主要城市逐步開(kāi)通了分站。但是在擴(kuò)張的同時(shí),，趕集網(wǎng)也感受到了發(fā)展的壓力,。一方面，由于極易被模仿和抄襲,，在北京,、上海等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，趕集網(wǎng)遭遇58同城、百姓網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分流,，成長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸狀態(tài),；另一方面，分站的擴(kuò)張也沒(méi)有為趕集網(wǎng)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的流量增長(zhǎng),，反而遭遇到更多的區(qū)域性品牌的阻擊,。運(yùn)營(yíng)成本在不斷增加，但成長(zhǎng)卻趨于緩慢,。

Ø         對(duì)趕集網(wǎng)來(lái)說(shuō)吸引更多的新增用戶,，用絕對(duì)用戶量來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘是迫在眉睫的任務(wù)�,？孔匀辉隽�,，已經(jīng)無(wú)法滿足趕集網(wǎng)的發(fā)展需要

Ø         我們的洞察就是；如何在短時(shí)間內(nèi)迅速增量,？

Ø         早醒三天 快活三年：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有準(zhǔn)備好的時(shí)候,，啟動(dòng)傳播，可以有效減少信息干擾,，率先搶占全國(guó)新增用戶的心智,，成為第一品牌。

Ø         1.投放2011年春節(jié)檔：我們建議企業(yè)在2011年春節(jié)短短15天內(nèi)集中投放,。

Ø         2.借力微博女王姚晨：牽手最當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)紅人

Ø         3.借力優(yōu)質(zhì)資源：搶占最具“趕集”特征的聲音和形象載體：“我有一只小毛驢,，我從來(lái)也不騎！有一天我心血來(lái)潮騎它去趕集……”一首耳熟能詳?shù)膬焊�,，一只可�?ài)有趣的毛驢,，既有不可復(fù)制的聲音識(shí)別性，又具備了極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果,，這首被傳唱了幾十年的童謠,，70后80后90后都相當(dāng)有共鳴，最關(guān)鍵的是,，還與趕集網(wǎng)有著天衣無(wú)縫的契合,。為了強(qiáng)化傳播效果，我們?cè)趧?chuàng)意中還為小毛驢設(shè)計(jì)了一個(gè)不堪重負(fù)而發(fā)出的獨(dú)特的“驢叫聲”,，使創(chuàng)意增加了極強(qiáng)的獨(dú)特記憶點(diǎn),。

Ø         結(jié)果：在2011年2月廣告投放期間，百度用戶日搜索指數(shù)從2萬(wàn)多上升到20萬(wàn),，徹底甩開(kāi)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

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Ø         同樣，單點(diǎn)的突破也能夠迅速確立企業(yè)短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，例如在產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、區(qū)域,、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢(shì),，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀,。比如：楊森治頭屑的采樂(lè)放到藥店賣(mài),，銷售的就很好——它的成功就在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡(jiǎn)單,。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛,，發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，善于做個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”,。

 

結(jié)語(yǔ)：

 

Ø         禪宗六祖惠能是個(gè)有大智慧的人,，自然也是個(gè)洞察的高手。唐高宗儀鳳元年正月初八,，惠能在廣州法性寺聽(tīng)法,，正遇風(fēng)吹幡動(dòng)，引起兩個(gè)大和尚爭(zhēng)論不休：

Ø         “這是風(fēng)在動(dòng),！”

Ø         “你丫瞎了眼,，明明是幡在動(dòng)，哪來(lái)的風(fēng),！”

Ø         “狗屁,！風(fēng)不動(dòng)幡自己怎么會(huì)動(dòng)！”…”

Ø         惠能老師一句話就解決了爭(zhēng)論：“呵呵,，既不是風(fēng)動(dòng),，也不是幡動(dòng)，是你們的心在動(dòng),�,！�

Ø         滿室皆驚。

Ø         洞察,，其實(shí)某種程度上說(shuō)，也可稱作是觀心,。你我皆高等靈長(zhǎng)類動(dòng)物,，乃萬(wàn)物之靈，比之樹(shù)木花草流水頑石都多了一雙閃亮眸子,，可眼觀六路世事盡握,。但可嘆也依舊只是具凡人胚子，泥胎肉眼而已,，說(shuō)白了不過(guò)是架高級(jí)DV,。但憑這兩只攝像頭,，你能告訴我花兒為何這樣紅、姑娘為何心事這樣難懂,？

Ø         世事洞察皆學(xué)問(wèn),，營(yíng)銷更是如此。汽車(chē)大王福特有句很經(jīng)典的傳世語(yǔ)錄：“要是我去問(wèn)消費(fèi)者需要什么,，答案肯定是一匹跑的更快的馬,。”如果只需購(gòu)買(mǎi),，一雙肉眼足矣,，如果想要販賣(mài)，不動(dòng)動(dòng)腦筋觀心是大大不行的,。

Ø         當(dāng)然,，洞察只是開(kāi)始，即使你有趙薇李承鵬的條件,，只是怒目圓睜也解決不了問(wèn)題,，那叫大眼瞪小眼不叫洞察。接下來(lái),，我想試著牽引你目光的方向,，告訴你應(yīng)該往哪洞察，怎么洞察,。

Ø         對(duì)了,，千萬(wàn)別忘記公布答案啊

Ø         當(dāng)然是讓主婦們自己添加洋蔥的牌子買(mǎi)的好啊

Ø         奇了怪了吧，其實(shí)也不怪

Ø         只要您洞察到主婦們?cè)谂腼兝鋬鍪称窌r(shí)的內(nèi)疚感,，就能知道答案了

Ø         家庭主婦在給家人烹制即食通心粉的時(shí)候,，尤其給孩子吃的時(shí)候，多少會(huì)有一種沒(méi)有盡到家庭主婦職責(zé)的“內(nèi)疚感”

Ø         為了消除這種內(nèi)疚感,，加入一點(diǎn)自己準(zhǔn)備的洋蔥,，多了一道自己手工的工序，多少能減輕點(diǎn)自己偷懶的罪惡感,！

 

路過(guò)

雞蛋

20 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (20 人)