葉茂中

居委會,、交通警察、黑社會大佬,、心理醫(yī)生,、拳擊裁判、萬峰,、柏萬青…

請找出他們的共同點(diǎn),，謝謝,。

沒錯，他們都是解決問題的高手,，都是解決沖突的行家里手,。

這個社會很有意思，人與人之間,，人群與人群之間,，時時刻刻發(fā)生著激烈的碰撞和對抗，這些會帶來強(qiáng)大的能量,，但也會帶來不小的傷亡,。再來看看這些機(jī)構(gòu)這些人，他們大小有別,，權(quán)力級別有高低,，有的被人叫老娘舅，有的卻被尊稱為國家暴力機(jī)關(guān),。但其實歸根到底他們的身份可以總結(jié)為一種：中間人,。他們不偏不倚，有技巧,，有手段,，有經(jīng)驗，正是無數(shù)形形色色中間人的存在,，才讓這個世界正常運(yùn)轉(zhuǎn),，不致亂了分寸。

人生不如意事十之八九,，說到底,，一切的戰(zhàn)斗說到底都是心戰(zhàn)。既然不是仙,，難免有雜念,，難免有問題，難免有糾結(jié)難受不舒服的事,，如果有一樣?xùn)|西能讓你舒服起來,，解決了你的沖突和不適，請問它的價值有多大,？如果有一件產(chǎn)品能讓你擺脫內(nèi)心的不爽與天人交戰(zhàn),，請問你買不買？

人活一世,，實施各種行為的目的是什么,？是欲望。欲望是個無底洞,，也永遠(yuǎn)不會消失,，這也是人生的源動力，佛家管這個叫貪念,，是大罪，而我們管這個,，叫需求,。

需求是一個中性詞，也具有普遍性,，在營銷里面需求其實并不復(fù)雜,，消費(fèi)者有需求，企業(yè)去滿足,，就這么簡單,。可事實上,，消費(fèi)者的需求又是個復(fù)雜的綜合體,，包括了方方面面,。其中既有基本的生理需求,，也要高層級的心理的需求,，從低級的吃喝拉撒,，到高級的自我實現(xiàn)自尊自強(qiáng),，無一不足,。要把消費(fèi)者的需求去拉個清單，三天三夜是不夠的,。

 

所謂需求，即是解決方案

在這無上限的需求中,，有一點(diǎn)是一致的：即消費(fèi)者的需求，實質(zhì)上是一種解決問題的方式,。天太熱是個問題,，人不舒服汗流浹背，消費(fèi)者需要解決這個問題,，于是需求出現(xiàn)了,，而解決這個問題的答案,，可以是多種多樣：空調(diào)、冷飲,、冰箱,、制冰器、西瓜,、遮陽傘,、藿香正氣水…等等,，不管針對問題有多少靠譜或者不靠譜的答案，需求只有一個,，而問題也只有一個,。

而問題，往往是在矛盾沖突中浮現(xiàn)的,。沒有沖突的烏托邦社會,，商家紛紛餓死，而只要有沖突,，必定意味著出現(xiàn)了問題,，必定意味著出現(xiàn)了需求，而誰解決了問題,，誰解決了沖突，消費(fèi)者也必定會選擇誰,，進(jìn)而，付出一定的成本以交換解決問題的方案,，這是顯而易見的道理。

 

在開講之前,，我們先來看幾個案例：

1．和平解決沖突

2012年3月12日,，優(yōu)酷和土豆共同宣布，已于3月11日簽訂最終協(xié)議,，雙方將以100%換股的方式合并,。新公司命名為優(yōu)酷土豆股份有限公司(Youku Tudou Inc.)，土豆退市,，優(yōu)酷繼續(xù)在紐交所交易,，代碼YOKU；優(yōu)酷創(chuàng)始人,、董事長兼CEO古永鏘任CEO,，土豆創(chuàng)始人、董事長兼CEO王微加入董事會,；合并后雙方平臺仍獨(dú)立運(yùn)營,。

受此消息影響，土豆當(dāng)日盤前一度暴漲192%達(dá)45.8美元,，優(yōu)酷漲17%達(dá)29.3美元,。開盤后土豆暴漲156.6%，達(dá)到每股39.5美元,，優(yōu)酷也大漲21%至31.15美元,。

優(yōu)酷和土豆選用和平的方式解決了一直以來的“沖突”：因為,，在合并前3個月,，優(yōu)酷和土豆曾各自發(fā)起維權(quán)行動，指責(zé)對方侵權(quán),，并索賠數(shù)億,；并且兩家長期的口水和爭斗讓外界普遍認(rèn)為，排名網(wǎng)絡(luò)視頻前兩位的優(yōu)酷和土豆早已勢同水火,。而合并后帶來的大好消息,，使得易觀智庫分析師黃萌認(rèn)為，優(yōu)酷與土豆的合并對雙方都有利,。二者不盡相同的用戶群將融合成為更大的用戶資源,，整合后的產(chǎn)品線也將更加完整。合并將降低新公司的版權(quán)采購,、后臺資源等成本,，從而提升其盈利水平。另外股價萎靡的土豆的經(jīng)營壓力也將因此得到緩解,。

和諧帶來共贏

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：相比合并之前,，兩家的總覆蓋率一個月內(nèi)增長了8%；同時合并亦提升了優(yōu)酷的品牌價值,，目前優(yōu)酷每周覆蓋的不重復(fù)用戶達(dá)1.5億,；

截止到2012年1月,，在網(wǎng)頁端優(yōu)酷和土豆的用戶瀏覽時長份額高達(dá)42.4％，整個市場基本處于巨頭壟斷狀態(tài),；

根據(jù)艾瑞咨詢剛剛發(fā)布的2012年6月視頻網(wǎng)站月度瀏覽頁面分析數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)排名前三的視頻網(wǎng)站當(dāng)中,，優(yōu)酷以45.1億的瀏覽量持續(xù)領(lǐng)先,，搜狐視頻與土豆網(wǎng)則分別以28.5億與23.9億的瀏覽量列行業(yè)第二和第三的位置。

而兩家和平化解沖突,，得到了消費(fèi)者強(qiáng)大的關(guān)注后,，提升網(wǎng)站流量后，更為現(xiàn)實的利益是：兩家網(wǎng)站的合并,，在提高了寬帶和內(nèi)容成本的議價權(quán)的同時,，也可以將成本進(jìn)行分擔(dān)。不論是對于現(xiàn)金出現(xiàn)匱乏的土豆,，還是希望坐穩(wěn)頭把交椅的優(yōu)酷來說,，這次合并都是一筆合算的買賣。

 

2.暴力引發(fā)沖突

      

         2010年12月,，京東商城向剛剛在美國上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起了正面攻勢,，“比競爭對手低20%”，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上直言要與當(dāng)當(dāng)展開價格戰(zhàn),，劉強(qiáng)東一再在微博上表態(tài),，“如果網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)任何一本書的會員價沒有便宜20%以上可以舉報，我們會在24小時內(nèi)繼續(xù)降價,，直至價格降到零,！”；

2012年8月,，劉強(qiáng)東在微博上向蘇寧易購,、國美宣戰(zhàn)道：“京東大家電三年內(nèi)零毛利”！“從今天起,，京東所有大家電保證比國美,、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上,。”蘇寧易購也立即作出反應(yīng),，回應(yīng)稱今起史上最強(qiáng)促銷,；

有人評價劉強(qiáng)東就是網(wǎng)絡(luò)的好戰(zhàn)分子,，總是憑借發(fā)動“沖突”而吸引眼球,，每當(dāng)京東需要擴(kuò)充什么品類時,，劉強(qiáng)東總是向最厲害的那個高手挑起事端,，發(fā)動沖突。

但是結(jié)果呢？暴力引發(fā)的沖突,，挑釁者占了大便宜,，“受害者”也沒吃虧。

CNNIC調(diào)查社區(qū)就此對網(wǎng)民隨機(jī)做了調(diào)查,。結(jié)果反映出：

首先,，網(wǎng)民對低價口號表現(xiàn)的較為冷靜，不少用戶認(rèn)為是營銷炒作;

其二,，各家都通過價格戰(zhàn)帶來了不少流量,，有23.9%的非用戶在受到價格戰(zhàn)影響后登錄訪問了三家網(wǎng)站;

其三,，對比之下,，更多的被調(diào)查用戶選擇相信京東商城，同時受價格戰(zhàn)影響登錄京東選購商品的用戶也最多(這可能與本次受訪者中京東網(wǎng)購用戶占比最多(48.3%)有關(guān)),。

在三家低價口號的對比中,，有63.5%的被調(diào)查用戶表示不相信三家中任何一家的低價口號。此外,，有16.71%的被調(diào)查用戶相信京東低價口號,，6.78%的被調(diào)查用戶相信蘇寧易購,，5.3%的被調(diào)查用戶相信國美電器網(wǎng)上商城,。   

而這次“低成本”的口水仗，引發(fā)的媒體宣傳足以推動用戶涌入三家網(wǎng)站,，數(shù)據(jù)顯示，有53%的被調(diào)查用戶因為受到低價宣傳登陸了這三家網(wǎng)站進(jìn)行選購,。這些被調(diào)查用戶中，有42.85%的網(wǎng)民登錄了京東商城,，28.55%的網(wǎng)民登陸了蘇寧易購，18.74%的人登錄了國美電器網(wǎng)上商城。值得注意的是,，之前并沒有使用京東,、蘇寧,、國美的網(wǎng)民,，也有23.9%的被調(diào)查用戶表示受到價格戰(zhàn)的影響在8月14日之后登錄了這三家網(wǎng)站中的某家選購商品,。

我們暫且不論劉強(qiáng)東這位“價格屠夫”，是否能夠兌現(xiàn)其在微博上的聲明：“今天,，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利,！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利,，都將立即遭到辭退,！從今天起，京東所有大家電保證比國美,、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上,，公司很快公布實現(xiàn)方法！”就其營銷手段而言,，劉強(qiáng)東是最明白“沖突”能帶來什么,？帶來用戶進(jìn)場，人群圍觀,，口碑傳播,，銷量提升。,。,。。,。,。

 

沖突對人有致命的吸引力，因為沖突帶來利益

不論是和平解決沖突,，還是暴力引發(fā)沖突,，我們都可以洞察到：沖突對人有致命的吸引力。

一旦有沖突發(fā)生,，就立即會引發(fā)圍觀,，引發(fā)爭議，甚至引發(fā)約架,！

為什么,？

因為，在沖突的背后,，一定隱藏著利益,！

營銷首先要——洞察需求,；

洞察需求的目的是——幫助消費(fèi)者解決問題；

解決問題的目的是——獲取利益,；

問題是什么,？問題就是沖突,！

 

什么是沖突？

沖突是指：對立的,、互不相容的力量或性質(zhì)(如觀念、利益,、意志)的互相干擾,。比如：家庭和事業(yè)之間；愛情和金錢之間,；上班和玩樂之間,；美食和肥胖之間；老婆和情人之間等等,。

在susan shearouse 的《沖突101》一書中,，她把沖突的來源歸于下面五類：

Ø        信息沖突，這是對事實或者數(shù)據(jù)意見不一,。

Ø        興趣沖突,，這種沖突是以潛在的關(guān)注點(diǎn)、期望和需求為中心,。為了解決這類沖突,，你需要問，“你關(guān)注的是什么”,，而不是去爭執(zhí)到底誰對誰錯,。

Ø        結(jié)構(gòu)性沖突總是與有限的資源相伴，而沖突的最終解決往往有賴于有決策授權(quán)的個人,。

Ø        關(guān)系沖突,，與歷史、溝通方式,、信任有關(guān),。

Ø        價值沖突，這是最難解決的一類沖突,，因為它與價值觀緊密聯(lián)系,，沒有商量的余地。

而在現(xiàn)實社會中,，由于人無法孤立的存在于世界之中,，這就注定了人的世界之中充滿了沖突,，人和人之間,，人和事之間，文化和文化之間,，時間和空間之間,。。。。。。到處都有發(fā)生沖突的可能性,。

無論基于哪種原因的沖突,，我們都可以認(rèn)識到：沖突是獲得巨大成長的機(jī)會,，認(rèn)識到?jīng)_突發(fā)生的原因，同時也會伴隨著解決之道,，而解決之道就意味了滿足需求,，意味著開創(chuàng)市場的可能。而人類社會之所以能夠進(jìn)步,，也正是基于人類能夠解決了沖突,，滿足了因沖突而導(dǎo)致的需求,。

發(fā)現(xiàn)沖突

“洞察”中我們已經(jīng)探討了：最有效的消費(fèi)者研究方法就是和消費(fèi)者深入地進(jìn)行溝通,。因為市場營銷研究的是需求，需求是從哪里發(fā)現(xiàn)的？是從沖突當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的,。在無數(shù)的沖突當(dāng)中,，你有沒有解決沖突的方法？如果有,，就可以成功,。

因此發(fā)現(xiàn)需求的前提,，就是學(xué)會發(fā)現(xiàn)沖突,！

沖突從哪里來呢？

先從狹義上的人類行為來看,，人類一切的行為,，大體上都是趨利避害的，或趨利,，或避害,，或追求趨利同時避害，而研究透了這之間的關(guān)系,，也許就能找到解決問題的鑰匙,。心理學(xué)泰斗勒溫在行為動力學(xué)中，按照人類的趨避行為,，將沖突分為了三種類型：

Ø        雙趨沖突：

即“魚與熊掌不可兼得”,。沒辦法，大家都很貪婪,，恨不得天下好事全給自己占了,，這完全可以理解，但即使億萬富翁也會有雙趨甚至多趨性的沖突：這么多豪宅,，今天睡哪一棟呢,？這么多香車，今天開那一輛呢,？這么多美女,，今天…恩。這是幸福的煩惱,，也是美妙的沖突,。

不要以為這種狀況只會發(fā)生在有錢人身上，每個人都會碰到雙趨性的選擇：白領(lǐng)今天中午吃什么？500米內(nèi)有麥當(dāng)勞肯德基真功夫蘭州拉面沙縣小吃四川麻辣燙云南米線,，等等,。周末干什么？KTV桌游咖啡館書店泡吧健身野營郊游還是干脆躺家里睡覺,？下班了去看什么電影,？周末晚上看英超聯(lián)賽還是非誠勿擾？

真是糾結(jié),。

Ø        雙避沖突：

即“兩害相權(quán)取其輕”,。原理上和雙趨式?jīng)_突一致，但正好完全顛倒了過來,，正如蘇菲的選擇一般,，屬于極其痛苦的抉擇。有多少雙趨式的美好時刻,，其實也就有多少雙避式的艱難瞬間,，人生總是公平的。

你雖然不能阻止你從樓上摔下的過程,，但至少你可以決定你在空中的姿勢,。

這種事我們見的也不少,，比如“前有堵截后有追兵”,，比如A老大叫我往東B老大說你不往西就滾蛋吧，比如房貸十年期每月還款還的肉疼,、二十年期總額加起來高的讓人腦溢血,，等等。生活中總有太多不如意,，甚至許多麻煩在同一時間內(nèi)爆發(fā)出來,，這時候難免割肉，只是割多割少的問題,。

還是糾結(jié),。

Ø        趨避式?jīng)_突：

當(dāng)然，生活說到底還是沒那么極端,，不可能事事順心左手雞右手鴨,，也不總是倒霉透頂手中涼水嘴里塞牙，我們遇見的,，往往是這種復(fù)合性的沖突,，有利，也有弊,，雙刃劍是也,。法律上最重要的一條原則即是：權(quán)利與義務(wù)是相統(tǒng)一的，沒有人只享受權(quán)利而不承擔(dān)義務(wù)，也沒有人只履行義務(wù)而不擁有權(quán)利,，有多少權(quán)利,，就有多少義務(wù)。

把這句話放到營銷的世界里,，我們一樣可以做相應(yīng)的解讀,。任何事物任何產(chǎn)品都是有其兩面性的，理論上沒有完美的產(chǎn)品,，而只有適合的產(chǎn)品,，而這個適合，即是是否能解決沖突解決問題的能力而已,。有利必有弊,，我們不奢求一件產(chǎn)品可以百利而無一害，但毛主席告訴我們要抓住主要矛盾,，假如這件產(chǎn)品相對上已能解決消費(fèi)者目前面對最核心的問題,，最核心的沖突，那這就已經(jīng)是一個優(yōu)秀的解決方案,，一件優(yōu)秀的產(chǎn)品,。

而趨避式?jīng)_突，也是營銷中解決沖突的最主要,，最常用的手法,。為什么？

因為他對立的夠激烈,，矛盾的夠致命,。

其他兩種沖突，說是沖突,，其實更不如說是選擇來的恰當(dāng)一點(diǎn),，在雙趨式?jīng)_突中，消費(fèi)者做出哪種決定,，差別并不明顯,，他都已經(jīng)從中得利，他做出選擇急切程度和饑渴程度并不那么明顯,，更何況,，企業(yè)要在一堆好的中間給消費(fèi)者一個“更好”的答案，這并不是件容易的事,。同理,，在雙避式時，消費(fèi)者無論做出哪種決定,，都已經(jīng)遭受損失了,，你提供的解決方案,，只不過是雪上不加霜而已。你在人們面臨虧損100時給了他們虧損10的方案,，但對方并不會因為你幫他們賺了90而感謝你,，而只會記得自己依舊虧損了10，甚至還會咒罵你,，你個笨蛋老子怎么還是虧了10,？這是個吃力不討好的活,。

只有趨避式?jīng)_突是王道,。

Ø        成功解決了趨避式?jīng)_突的方案，能在消費(fèi)者最需要的時機(jī)以最恰當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn),。

Ø        成功解決了趨避式?jīng)_突的方案,，能明顯的超越一眾有著或這或那明顯缺陷的競爭對手，脫穎而出,。

Ø        成功的解決了趨避式?jīng)_突的方案,，對于消費(fèi)者的沖擊可想而知。

 

說了好多學(xué)術(shù)的知識,，可能您看的都不耐煩了,，總結(jié)如下就是：

人性貪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是無限的,；

有限和無限之間,，造就了巨大的沖突；

為這些沖突,，提供解決方案,，就是營銷的根本所在。

既然提到了人性,，我們不妨先從個體上洞察沖突的來源：

 

l          人性的沖突：當(dāng)人面對兩種或兩種以上的互不兼容的選擇......但是每一種都頗具誘惑力。

不知道各位看官,，有沒有這體會：人性就是矛盾的,，人就是一個矛盾綜合體。

想著兩個人的浪漫,，又戀著一個人的自由,；想著功成名就的榮耀，又戀著淡泊名利,，游歷山水的灑脫,；微笑的時候往往伴隨著無奈；流淚的時候卻往往是大喜的動情,；盼著孩子快點(diǎn)長大,，卻又經(jīng)常喜歡他永遠(yuǎn)是那么小小的粘著你,；希望自己掙大錢，能對家人好點(diǎn),，卻往往把更多的時間留在辦公室里,；明明很喜歡他，嘴巴卻老叫著“死人”……

這就是人性的根本,，人的心里住著兩個靈魂,，他們相互對立卻又相互交織，就好像那個古老的印第安寓言：老人告訴孩子,，每個人的心里都住著兩頭狼,，一頭狼是邪惡：它是憤怒，嫉妒,，愁悶,，反悔，貪婪,，驕傲,，自憐，罪惡感,，反對,，仇視，欺騙,，虛偽,，自義，自我等惡毒的化身,；另外一只叫美好：它是喜樂,，仁愛，和平,，忍耐,，恩慈，良善,，信實,，溫柔，節(jié)制,，誠懇,，關(guān)心,，同情，真實,，愛心等的化身,。這兩頭狼每天都在廝斗，要分出勝負(fù),。

孩子著急的問道：“哪只狼贏了呢,？”

老人看著孩子說：“你在喂食的那一個�,！�

但是縱觀人類自身的發(fā)展史，人自身矛盾主要包括：人的社會性與自然性的矛盾,，善與惡的矛盾,、義與利的矛盾,、肉體與靈魂的矛盾,、物質(zhì)享受與精神追求的矛盾等等。任何一個人,、在任何時候,，都同時具有人自身所具有的各種矛盾,，只是因時,、因地,、因人主要矛盾有所差異和改變,，但是無論何時,、何地,、何人,，卻都存在著各種各樣的矛盾，正如高爾基所說：“人們是形形色色的,，沒有整個是黑的,，也沒有整個是白的,，好的和壞的在他們身上攪在一起了——這是必須知道和記住的”,。

l          當(dāng)人面對兩種或兩種以上的互不兼容的選擇，而每一種都頗具誘惑力時,，沖突就產(chǎn)生了,。為沖突找到平衡點(diǎn),，滿足人性的不同面需求的品牌，就能得到消費(fèi)者的認(rèn)可,。

對于女人而言,，既想成為出的廳堂，進(jìn)的廚房,，成為兒子,，老公不可或缺的賢妻良母；同時,，也希望在事業(yè)沙場上巾幗不讓須眉,，成就一番風(fēng)云變化——這兩者之間一定是存在沖突的，而DeBeers,，正是利用了這個沖突,，為自己的產(chǎn)品謀得了再一次購買的機(jī)會——“左手輕搖搖籃，右手駕馭世界,�,！弊笫中�告的是承諾，右手代表的是獨(dú)立,；左手為愛情而活,，右手為精彩而活；左手渴望為愛人相牽,，右手渴望為事業(yè)抬起,。世上的女性們，舉起右手吧,！廣告恰如其分的化解了女性在工作和家庭之間的沖突,，讓女人既要對家庭負(fù)責(zé)的自己獎勵鉆戒,，也要對事業(yè)成功的自己獎勵鉆戒，靠這句話,，“右手之戒”就給戴比爾斯（DeBeers）的鉆戒賺來了40億美元的市場份額,。

在每個“打工者”的心智中，一定存在著兩個斗爭的自我：一個想出去旅游,，出去玩，出去開心,，另一個卻又害怕老板,，害怕失去工作，甚至害怕老板發(fā)覺自己那么“愛玩”，工作和享樂之間形成的沖突，成就了開心網(wǎng)爆紅——你看現(xiàn)在辦公室里，很多白領(lǐng)在電腦前一坐,，坐一天，動都不動,，老板爽的不得了,，覺得員工干活很賣力,。其實呢？一個個都在搶車位，偷菜，玩的不亦樂乎,。開心網(wǎng)就讓人在上班時候解決了玩的問題。平衡了每個“打工者”上班時，小小的犯罪感的滿足,。

反過來看這兩位，就很辛苦啦,！被老板盯得那么緊,，怎么能不提起120分的精神努力工作啊，各位看明白這是什么廣告了嗎,？

提神飲料的廣告,，哈！飲料,，把吸管直接插在老板腦袋上,，視覺化了老板和員工之間極端刺激的沖突，自然,，飲料就成為解決沖突的辦法了,！想必各位“打工者”一定深有同感把，老板盯著你的時候,，眼睛可不可以再睜得大點(diǎn)啊,，那就多喝點(diǎn)飲料啦！

 

l          人的心理需求和實際需求,，永遠(yuǎn)都存在沖突

l          強(qiáng)大的產(chǎn)品能同時滿足人的心理和實際的需求,，讓人面對誘惑，不必取舍,。

全世界最偉大的發(fā)明就是減肥藥——解決了愛美人士心理最大的沖突：既希望擁有魔鬼般的身材，同時又希望有著“魔鬼”般的胃口,。減肥藥的出現(xiàn),，緩解了女人享受美食的罪惡感,，緩解了女性心理中身材和胃口之間的沖突,，使得吃成為一種心安理得的享受,。我們常說產(chǎn)品力決定了一切，能夠解決人性本質(zhì)沖突的產(chǎn)品力,，才能真正決定一切,。

 

如何尋找沖突的關(guān)鍵字：

1、找反義詞：比如快和慢,，新和舊,，重和輕（反義詞代表了事物的兩極，有沖突的地方,，就需要解決方案）

比如：快和慢的沖突

葉茂中策劃在2008年初為相宜本草服務(wù)的時候,，通過深入的洞察，我們發(fā)現(xiàn)化妝品消費(fèi)心態(tài)中存在這樣一個沖突：對于女性消費(fèi)者而言,，在希望改善膚質(zhì)的同時,，卻也擔(dān)心化學(xué)類化妝品對皮膚帶來的傷害，這就誕生了本草類化妝品的機(jī)會,。而本草類化妝品在安全護(hù)膚的同時,，卻也有一個共同的弱點(diǎn) ：慢！

我們發(fā)現(xiàn)了快和慢之間的沖突：

化學(xué)類化妝品見效快但傷皮膚  VS  本草類化妝品見效慢不傷皮膚

而相宜產(chǎn)品中,，有一項專利技術(shù)：“導(dǎo)入劑”， 導(dǎo)入劑是根據(jù)中醫(yī)“經(jīng)皮吸收”理論,，從中草藥提煉出來的一種活性物質(zhì),，主要能促進(jìn)有效成分滲入皮膚深層，被皮膚充分吸收,，使有效成分2～4倍滲透至皮膚深層,，增強(qiáng)中草藥精華的護(hù)膚美容效果。這項技術(shù),，剛好解決了本草見效慢的問題,。

于是，我們?yōu)橄嘁说钠放苽�性找到一個關(guān)鍵字——快,！

相宜本草的市場機(jī)會——快,！——相宜本草 非傳統(tǒng) 快本草！

到年底,，相宜本草與今日資本尋找專業(yè)市調(diào)公司就此次相宜本草新形象的廣告投放效果進(jìn)行了調(diào)查：廣告中留給被訪者印象最深刻的內(nèi)容是“天然,，有效”（56%）和“非傳統(tǒng)、快本草”（43%）,，這兩個記憶深刻程度明顯高于其他特征,。

正是由于“快”的定位，解決了消費(fèi)者認(rèn)知中的沖突,，使得相宜本草在2008年底,，銷量就從8000萬增長達(dá)到了2個億，更可喜的是：2011年,，相宜本草銷售額突破16個億,，成為化妝品的新貴,。

當(dāng)初的“快”，成就了相宜本草快成長的突破點(diǎn),。

快,，快，快,，快,，快。,。,。。,。。什么都要快,！

“快”成為解決沖突的方法,，快速致富，快速發(fā)財,，快照,，快印，快餐,。,。。,。,。。什么都是快,；毋庸置疑,，生活在當(dāng)下社會，“快”才是主旋律,，“快樂”往往只是配樂,。

但營銷的本質(zhì)，還必須是對人說話,，除了洞察沖突之外,，我們也需要洞察人性：當(dāng)“快”成為這些產(chǎn)品的最大訴求，我們也會發(fā)現(xiàn),，“快”只是解決了速度的問題,，如果無法兼容使用者更深層的內(nèi)心沖突，“快”的需求，更快就會被“更快”的產(chǎn)品取代,。

紙尿褲最早的訴求就是幫助年輕媽媽們更快,，更方便的解決寶貝的屎尿問題，卻忽視了媽媽們對孩子的責(zé)任感和愛心的訴求,。媽媽們都不愿意背負(fù)著“偷懶,，省力，對孩子沒耐心”的罪名,，寧可辛勞的使用傳統(tǒng)尿布,，也要贏得好媽媽的美譽(yù)。而后,，紙尿褲第二輪傳播中,，將訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到和傳統(tǒng)尿布的對比上，顯示出新一代紙尿褲更透氣,，更舒爽,，對寶寶嬌嫩的小屁屁更好的利益點(diǎn)上，規(guī)避了省事省力的訴求,，暗示了使用紙尿褲是對寶寶更好的選擇,，從而解決了“媽媽”在使用便捷性和對寶寶負(fù)責(zé)任上的沖突。

 

2,、樹立矛盾：故意違背一般的認(rèn)知（就好像相聲里的正反話——正話反著說,，反話正著說，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的張力）

比如：季節(jié)之間的沖突

明明是夏天吃的冰激凌,，怎么賣到冬天去？

明明是冬天用的加濕器,，怎么賣到夏天去,？

解決反季節(jié)產(chǎn)品和季節(jié)之間的沖突，大多需要“催化劑”

冰激凌是屬于夏天的食品,，但在北方城市里,，到了冬天，都有地暖,，房間里的溫度都保持在20多度,，吃冰激凌自然不是什么怪事。地暖就是催化劑,。

而加濕器一般是在冬天干燥季節(jié)使用的,，到了夏天，空氣濕潤還有什么加濕器,。解決這之間的沖突,，我們就需要“空調(diào)”這個催化劑。夏天，女性害怕出汗,，大多會整日的開空調(diào),，而多數(shù)辦公環(huán)境也是中央空調(diào)24小時的開放。而空調(diào)容易導(dǎo)致空氣不流通,，空氣干燥,，對愛美的女性來時，就是破壞皮膚的大害,，因此,，倡導(dǎo)空調(diào)和加濕器結(jié)合使用，對追求美麗的女性自然是順理成章,。

有了催化劑,，就能在矛盾雙方搭上一座橋，沖突自然就能迎刃而解,。

 

3,、逆向思維

有的時候，我們需要向世界相反的方向出發(fā),，因為太多的人走在正確的道路上,，而太少的人走在創(chuàng)造的道路上，就好像喬布斯,，當(dāng)無數(shù)人把產(chǎn)品做的越來越復(fù)雜時,，他創(chuàng)造了極簡的IPONE；當(dāng)無數(shù)大企業(yè)迷信市場調(diào)研的時候,，喬布斯的名言卻是“誰說我不去問用戶?我常問用戶,，每天早上起來我就對著鏡子問用戶：你要什么?”；當(dāng)市場主張“無限滿足客戶需求”的時候,，蘋果卻故意控制供應(yīng)量,，從不輕易讓顧客得到滿足，這就是叛逆者的思維,，也是尋找沖突關(guān)鍵詞的最高境界,。

且不提喬幫主如此異于常人的思維，我且問你：如何把冰箱賣給阿拉斯加的老百姓,，你如何尋找沖突呢,？答案自己找哦！

 

我是誰,，我來自哪里,，我要去哪里？

——真實身份和社會身份之間的沖突

人是自然的產(chǎn)物,，卻是社會化的“產(chǎn)品”,，因此人性和社會之間是必然充滿沖突的,，這也形成了人的真實身份和其社會化身份之間的沖突。

就比方說,，一個男人,，必然是父親的兒子，是兒子的爸爸,，是老板的下屬,，是下屬的上司，是妻子的丈夫,，是妹妹心目中的阿澤西,。。,。,。。,。多重身份,，安放在一個人的身上，搶奪的是這個男人的個人資源——他的時間和精力,。這些身份,，自然會產(chǎn)生沖突——作為老板的下屬，時間當(dāng)然要多多放在工作上,，要多陪客戶聯(lián)絡(luò)感情,，要多研究市場，多寫PPT,；留給家庭的時間自然就少了,，就不能盡到為人父，為人子的責(zé)任,；和新進(jìn)小妹妹加班的時間多了,，自然成為她心中的超級阿澤西（韓語大叔），這里做了英雄,，回家自然要做狗熊了,，老婆老是抱怨你沒時間,，沒精力,，把家當(dāng)做旅館，可見人的精力有限,，滿足了一方的需求,，自然引發(fā)一方甚至多方的不滿，如何平衡這些沖突,，找到最佳的平衡點(diǎn),，就是營銷的關(guān)鍵所在,。

l          解決女人的沖突

既然提到了以老婆為主的家庭矛盾，我們不妨為各位抱怨多多的老婆大人們提供一個解決方案——撒嬌營銷,。

2011年5月,，日本的黛安芬（Triumph）在自己的電子商務(wù)網(wǎng)站上推出了突破性的營銷活動——“撒嬌模式”。

黛安芬就在網(wǎng)站內(nèi)設(shè)置了一個所謂“撒嬌模式”,。女性選好要買的內(nèi)衣之后,，可以選擇跟以往一樣自己付錢，但也可以選擇“撒嬌模式”,， 女性在網(wǎng)站上挑選喜歡的商品放入“撒嬌購物車”,，填好收貨地址，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會發(fā)送到訂貨人指定的郵箱,。對方選擇付款或拒絕,。據(jù)統(tǒng)計，有八成人會付款,。這就是撒嬌訂單,。

而這個模式絕對是讓女人尖叫不斷，讓男人也尖叫不斷的創(chuàng)新——支付寶將此模式改良——用戶在進(jìn)入付款頁面時選擇“代付”,，交易平臺會隨即自動生成一串鏈接,，用戶將該鏈接通過郵箱、旺旺,、QQ,、MSN等方式發(fā)送給其他人比如男友、老公后,，則由后者來付款,。　2012年6月,，支付寶的最新數(shù)據(jù)顯示,，這項業(yè)務(wù)同比增加約六成，可見她多受女性的歡迎,。

隨后,，中糧我買網(wǎng)的“你撒嬌， TA 買單”再次創(chuàng)新：

1,，撒嬌情話交流,，讓枯燥的網(wǎng)購變得有趣味性和可玩性；

2,，訂單訂單 48 小時取消,。普通訂單是12或24小時內(nèi)需支付，否則自動取消,，但撒嬌訂單因為支付方需要一定時間,，所以48小時才過期,，也是一種產(chǎn)品功能的細(xì)化；

3,，過時賠不是,，撒嬌方可以指定多少時間對方要埋單，如果過期支付,，對方要賠不是,。還是增加互動性與趣味性。

撒嬌模式,，絕對是為全天下的姐妹們創(chuàng)新的幸福模式，也是全天下好男人們的救贖模式,，就其成功的原因,，是因為幫助男性同胞們解決其社會身份和家庭身份之間的沖突,。

撒嬌模式，用溫柔的方式提醒男人該為家庭所做的貢獻(xiàn),，溫柔的幫助男性們避免了工作和感情之間爆發(fā)沖突；也善意的提醒各位老婆大人,，與其惡語相向的終日嘮叨,，還不如變通一個法子，既讓老公為你買了單,，也讓他能再體驗一下當(dāng)初感情升溫時,，你的溫柔撒嬌，哈,！

l          解決男人的沖突

幫完了女人,，我們也反過來幫幫男性同胞，對于男人來說,，與幾個老友聚在酒吧里喝酒聊天兒,，這是人生一大樂事，看到這里,，老婆們一定皺起了眉頭：加班也就算了,，還去酒吧喝酒,，你到底還要不要這個家了�,�,！但是，親愛的老婆大人啊,，心理學(xué)家研究的結(jié)論也是男人是更外向型的社交“動物”,，不是所有男人都好像韓劇，日劇里的宅男的,，更何況你們鐘愛的日本男人,，如果下了班不去居酒屋喝一杯，就足以表示這個人不懂社交,，不能深交啊,。

但男人的社交身份和男人的家庭屬性相沖突的時候，總是讓男人最頭疼的時候,，如果小小的放縱換回的是老婆一個晚上的嘮叨,，想必也是要崩潰的。

安第斯啤酒（Andes Beer）：比男人更了解男人

安第斯啤酒（Andes Beer）發(fā)明了一種機(jī)器,，能讓哥們你自由穿梭在酒吧里盡情豪飲安第斯啤酒狂歡,，在女友的電話追來時及時躲進(jìn)機(jī)器里，營造出想要的任何一種情境來騙過女友,，當(dāng)然最常見的場景就是“我還在公司加班呢”,，之后繼續(xù)狂歡。

各位看官,，以為這就很厲害了嗎,，這只是一個開始呢!

家庭成員的生日聚會，婚禮,，周年慶典,，公司會議，有多少所謂的重要場合是我們不得不出席的,，然而,，有多少場合又是我們一定要參加的？我們究竟有多少種身份,，又有多少身份是不需要去,，不想去扮演的？這就是為什么,，安第斯啤酒需要發(fā)揮他們的超人精神,，來勇敢地拯救地球男人們。

男人們可以登錄安第斯啤酒的Facebook主頁,，選擇適合自己的逃生方案：比如魔術(shù)逃脫,，救火撤離，最離譜的,，居然還可以假扮生化人員,，進(jìn)行強(qiáng)制隔離,。你能想象嗎: 一群專業(yè)演員沖進(jìn)了演出大廳，向觀眾們詢問誰住在科隆大街354號,，之后謊稱業(yè)主家著火,，需要這名業(yè)主立馬回家協(xié)助救火，這樣該男子就順利“逃生”,，直接去了酒吧參加哥們兒的聚會,。

隨著發(fā)微博，玩兒自拍,，上人人,，在社交網(wǎng)絡(luò)越織越密的年代，男人更要特別注意保護(hù)自己的隱私——尤其,，是單獨(dú)去酒吧這件事兒,，如果你恰巧還有個女朋友的話。阿根廷啤酒品牌Norte是很贊成你在酒吧里消費(fèi)他們的產(chǎn)品的,，并且,，他們也為此作出一切努力，讓你的夜店生活更加安全,，避免發(fā)生不必要的沖突,！

Norte在啤酒冷卻器上做了點(diǎn)手腳，當(dāng)有相機(jī)對準(zhǔn)拍照并打開閃光燈的時候,拍攝出的照片都會呈現(xiàn)出曝光過度的效果,。而當(dāng)你喝著Norte啤酒,，并且配備上這個神秘裝置的時候，就不必?fù)?dān)心被別人拍到出現(xiàn)在夜店中,，即使被偷拍,，也完全不用在乎，因為根本看不出來照片上的人是誰,，更不用害怕酒后大失形象的照片被傳到網(wǎng)上,，影響你的個人聲譽(yù)。Norte啤酒,，為了讓男人更能理直氣壯的來消費(fèi),，還推出了：在酒吧每消費(fèi)一杯Norte啤酒,，Norte就會多做一分鐘的慈善事業(yè),，這樣你喝的越多,，就幫助更多的孩子建立了校舍，種了更多的樹,。只是不知道,，你醉醺醺的回到家，老婆大人會不會因為你喝多了做了慈善而對你說“I’m proud of you(我為你感到驕傲)”

 

l          解決男女的沖突

男人和女人之間似乎天生充滿了沖突，雖然說女人是男人的肋骨,，但肋骨到底在想什么,，男人是想破腦子也想不明白的：女人愛羅曼提克式愛情故事，男人喜歡火爆的槍戰(zhàn)故事,，但往往有時候為了表現(xiàn)出對女人的體貼溫柔，而不得不陪女人看其喜歡的電影,，陪看就算還必須認(rèn)真看,，還需要互動才能博得女人的歡心。于是FHM就為男人制作了這么個特殊的App,，在電影的關(guān)鍵時刻提醒男士朋友：“下一段故事將會很感人,，你可以整場電影都很木納，但下一段你就得表現(xiàn)出認(rèn)真在看,，表現(xiàn)出被劇情感動了,，給女人一個溫柔的眼神，可能會讓女人很高興的,。”

當(dāng)然,，FHM會對當(dāng)下流行的電影進(jìn)行預(yù)覽(找人看過該片)，然后設(shè)定每部電影的感人時刻,，接著把這些數(shù)據(jù)打包整合成一個APP,，用戶下載App，就跟設(shè)定鬧鐘一樣提前幾分鐘設(shè)定電影的播放時間,，當(dāng)電影播放到一定時間的時候,，其實手機(jī)上的App也計算差不多的時間，從而震動方式提醒男士朋友,。

相反的,，女人作為男人的肋骨，也該時不時的體諒一下男人的心情,。

要說男人和女人之間最大的沖突是什么,，女人一定會尖叫到：那個該死的足球！

海尼根洞察了這點(diǎn)沖突,，制造了一場出人意料的驚喜：

海尼根特別租下1400席的米蘭馬勒音樂廳,，煞有介事制作了所有音樂會該有的海報，傳單,，贈票等等,，宣傳正好在皇家馬德里對陣AC米蘭開賽前15分鐘開始的一場音樂會。

收到女友的威脅,，1000位AC米蘭隊的球迷,，以及十位新聞記者，不得不參加這場音樂會。

而在音樂會開場前15分鐘,，大屏幕上出現(xiàn)了字幕：你就是不敢跟女友說“不”才來的吧,？你是怎么想的，竟然不看決賽,？在觀眾的哄笑聲中,，大屏幕上出現(xiàn)了決賽的投影轉(zhuǎn)播，1300多位球迷共同和海尼根分享了精彩的賽事,。

而海尼根也成為化解男女沖突最佳的飲品,，如果你惹你老婆生氣了，不妨遞上一只海尼根,，喝醉了,，沒準(zhǔn)就床頭打架床尾和了！

 

l          全人類的沖突

要說全人類有什么沖突,，那就是：我是誰,，我來自哪里，我要去哪里,？這個搞腦子的問題,，折磨了一代又一代的地球人，人類始終糾結(jié)在自我和本我,，究竟哪個才是真我的問題上,。

而這個問題也引發(fā)了全球最為盛況空前的集體活動——COSPLAY！

COSPLAY的出現(xiàn),，滿足了你對所有身份的幻想,，解決了你真實身份和社會身份之間的沖突，也造就了COSPLAY風(fēng)靡全球,。

在COSPLAY迷的心中,，絕對不是簡單的穿著卡通的衣服，而是另一種人生的體驗,，甚至有些社會學(xué)教說,，COSPLAY是日本年輕人逃避現(xiàn)實壓力，躲進(jìn)虛擬世界體驗另一種人生的“出路”,。但在營銷人的眼中,，COSPLAY的盛行，正是滿足了年輕人社會身份無法和自我認(rèn)知身份相一致時,，產(chǎn)生沖突后,，提供的解決方案，甚至是滿足了很多人多重人格體驗的需求,。

這種虛擬世界,，滿足了人對各種身份的需求，這也是網(wǎng)絡(luò)世界為什么能夠?qū)θ水a(chǎn)生極大的粘度的原因，就像那句話說的：在網(wǎng)絡(luò)里,，沒人知道你是一條狗,。

在網(wǎng)絡(luò)里，你可以假設(shè)自己任何一種身份,，滿足自己對任何一種身份的假象,，就像意識形態(tài)所描述的：

我們發(fā)現(xiàn)臺灣有四億人口：

比利是個朝九晚五的貿(mào)易公司業(yè)務(wù)經(jīng)理，晚上則是兼差的無線電計程車司機(jī),。
他是王媽媽的兒子,、娃娃的舅舅、和大衛(wèi)的表弟,；
在網(wǎng)絡(luò)購物時他是不眨眼的閃靈刷手,；在號子里觀察股票指數(shù)時他可是精打細(xì)算的投資人,；
上了電腦色情網(wǎng)站他則是個想象豐富的匿名色狼,；
而約會時又變成了某個女人的最佳男主角……在網(wǎng)絡(luò)化的未來社會里，
一個比利在不同的情境中可能是數(shù)百個不同身份的比利,。
我們看到的臺灣并不是你認(rèn)知的2千萬人口,，而可能是4億人無疆界市場。

一個真實的身份背后,，往往隱藏著無數(shù)個虛擬的身份,。心理學(xué)理論認(rèn)為，幸福感的關(guān)鍵是一個人的價值觀和目標(biāo)如何在外部事件與生活質(zhì)量之間進(jìn)行協(xié)調(diào),。由此,，美國心理學(xué)會主席、賓夕法尼亞大學(xué)教授賽林格曼提出過一個著名的公式：“總幸福指數(shù)＝先天的遺傳素質(zhì)＋后天的環(huán)境＋你能主動控制的心理力量”,。

在這個公式中,，我們可以發(fā)現(xiàn)：“先天的遺傳素質(zhì)”和“后天的環(huán)境”必然是產(chǎn)生沖突的，而“你能主動控制的心理力量”就成為解決沖突的關(guān)鍵所在,。

“你能主動控制的心理力量”,往往會體現(xiàn)在人的心里年齡上——當(dāng)心理年齡大于實際年齡,，發(fā)生沖突時，就誕生了保健品市場的需求：

30歲的人,，60歲的心臟——是我們?yōu)楹Ｍ蹉y杏葉片創(chuàng)作的廣告語的,，怎么會想到這句話？

當(dāng)時我們?nèi)ケ本┑尼t(yī)院去做實地的市場調(diào)研,，偶爾聽到一位醫(yī)生在和別人聊天,，說“你看我有位病人，雖然已經(jīng)60多了,，但是心血管的狀態(tài)保持的非常好,，就像30歲的一樣！”

這句話給了我們極大的啟發(fā)，并且直接點(diǎn)出了沖突點(diǎn),，一句極具傳播力的廣告語就此誕生,，時至今日，這句話還有很多人記得,。

而當(dāng)心理年齡小于實際年齡,，發(fā)生沖突時，就誕生了迪斯尼的市場需求：

社會壓力越大,，現(xiàn)代人就越要學(xué)會安慰自己,，懂得安頓自己操勞的“心”——雖然我已經(jīng)三十歲了，但我內(nèi)心還是個孩子,，迪斯尼首先洞察到了這種沖突的存在,，因為弱化了品牌的兒童屬性，強(qiáng)化了品牌歡樂的立意, 她更是像在對每個人心中的那個小孩低語：別忘了兒時的夢想和歡樂,！來吧,，來重溫兒時的夢想！在迪斯尼的廣告中,，更可以看見父母和孩子同時享受迪斯尼樂趣的場景,，迪斯尼不僅僅是孩子的樂園，更是大人重溫童年的地方,，他讓每個走進(jìn)迪斯尼樂園的成年人,，都毫無愧色，總之,，這就是個充滿快樂的地方,！

說到這里，各位看官一定能明白了,，人性本就充滿了“沖突”,，一個原本單純的人，走進(jìn)如此復(fù)雜的社會環(huán)境,，不由自主的自我的需求就被混淆了,，品牌有的時候就是要為這些沖突找到平衡點(diǎn)，要明確的清楚：我是誰,，我要什么,，我如何可以滿足。做品牌,，千萬不能是人格分裂,，就好像李寧的90后，從70,、80的年齡層突然宣布自己90后,，讓原本那些忠實的70后,，80后情何以堪啊,！

但是倘若產(chǎn)品本身的功能能夠滿足人們不同的需求,，為沖突找到平衡點(diǎn)，就一定能夠熱銷了,！

 

l          好的解決方案,，可以解決人，不同社會身份上的不同需要

1999年底別克GL8高檔公務(wù)商用旅行車在國內(nèi)上市后,，立即就成為市場寵兒,，不但各地政府和像匯豐銀行、索尼,、摩托羅拉等國際著名企業(yè)紛紛批量采購,，國內(nèi)效益卓著的企事業(yè)單位更是對其鐘愛有加，如中國建設(shè)銀行就是擁有過百輛GL8的集團(tuán)用戶,。用戶的肯定使別克GL8在短時間內(nèi)一舉統(tǒng)領(lǐng)了90%以上的高端MPV市場,。

熱銷的原因何在？

別克GL8集合了轎車,、旅行車和廂式貨車等多款車型的優(yōu)勢,，堪稱是當(dāng)今跨界車型概念的前身,。進(jìn)入中國市場后,，憑借出色的空間靈活性以及功能多樣性，MPV首先在公商務(wù)車市場打下了知名度,，時至今日,，MPV甚至已經(jīng)成為公商務(wù)車的代名詞。

別克GL8從產(chǎn)品定位角度講是為公務(wù)及成功商務(wù)人士設(shè)計的,，是一款能夠長途奔跑,、空間大的公商務(wù)旅行車，而不是一般的“面包車”,。

別克GL8解決了什么沖突,？

別克GL8寬大的乘坐空間，靈活多變的座椅布局組合——大空間的功能取代了傳統(tǒng)面包車的功能,；媲美轎車的乘坐舒適性,，“陸上公務(wù)倉”的定位，讓企業(yè)也不失面子,；真是又能裝貨又能裝人,，里子面子都有了。

發(fā)展至今,，別克GL8更在中高端家用型市場的細(xì)分占得一席之地,，消費(fèi)者調(diào)查中,，在繁忙的商務(wù)工作之余與家人一起出門休閑,購物時,隨意輕松地享受閑暇時光,GL82.5L的確是非常不錯的選擇。

可見如果產(chǎn)品力足夠強(qiáng)大到滿足一個人多種身份的需求,，解決各種身份之間的沖突,，自然就能受到市場的歡迎。

 

 “沒有沖突就沒有戲劇,�,！�——沒有沖突就沒有營銷

生活中充滿了矛盾，沒有矛盾就沒有生活,，沒有矛盾就沒有發(fā)展——曹禺先生在塑造人物形象時,，主要是在矛盾沖突中表現(xiàn)出不同人物的不同性格，人物性格在緊張的沖突中表現(xiàn)得淋漓盡致,，仍是《日出》最成功之點(diǎn),。

曹禺作為沖突藝術(shù)的高手，在戲劇舞臺上塑造的人生故事,，通常都是命運(yùn)跌宕,，明爭暗斗，劍拔弩張,，你死我活的時刻,，在他看來，沒有人性的沖突,，就沒有高潮,，就沒有戲劇存在的價值。

對于營銷而言也是如此,，洞察人性的沖突并非營銷的目的,，挖掘“沖突”的價值，才是營銷真正的目的所在,，如果說戲劇的沖突在于制造高潮,；那么營銷的沖突就在于制造價值。

 

1,、對于市場營銷而言,，發(fā)現(xiàn)沖突只是眼睛的勝利，挖掘并擴(kuò)大“沖突”的價值,，才是心智的勝利,。

就好像葉茂中策劃在策劃“真功夫”的時候，我們洞察到了健康和快餐之間的沖突,，人們想要快捷,，方便的享受美食，但也想享受的健康,，享受的沒有負(fù)擔(dān)——隨著健康意識的覺醒,，肯德基和麥當(dāng)勞的油炸食物,，與消費(fèi)者渴望吃的健康，吃的安心的理念,，日漸沖突,。

洞察了這個沖突，真功夫迅速定位為中式的,、蒸的,、營養(yǎng)的品牌定位。

如果只是這樣做,，就完全無法起到激化“沖突”的作用,，我們?yōu)榱俗屵@個沖突更顯性化,，更能激發(fā)人們對肯德基，麥當(dāng)勞的“憤怒”，我們直接砍掉了油炸食品，讓“營養(yǎng)”這把“利刃”變得更為鋒利,，直擊了洋快餐的軟肋,，真正成為真功夫與洋快餐“叫板”的重要武器，向洋快餐頻頻展開了攻擊,，不斷擴(kuò)大“沖突”——2005年8月8日,，快餐巨頭肯德基在全國16個城市同時發(fā)布：拒做“傳統(tǒng)洋快餐”,，全力打造“新快餐”。中國百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾表示,，“新快餐”品種豐富多樣、口味中西融合,、選擇更多,；采用多種烹調(diào)方式,、蔬菜種類多、口味中國化,；但他同時表示,，肯德基不會放棄原有的油炸食品線，如薯條,、炸雞等,。就在肯德基打出“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造新快餐”的口號后,，真功夫于8月底開始在候車亭打出醒目廣告“營養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營養(yǎng)快餐行列”,，隨后在全國所有餐廳外墻海報和餐桌臺歷上打出“真功夫歡迎傳統(tǒng)洋快餐為中國而改變，關(guān)注營養(yǎng)”,，并列舉出傳統(tǒng)洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大優(yōu)點(diǎn),。

業(yè)內(nèi)人士指出，這是洋快餐“橫行”中國大陸多年來,，中式快餐首次與其正面交鋒,，至此土洋快餐大戰(zhàn)的戰(zhàn)火正式點(diǎn)燃。

真功夫先是通過“營養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫,，熱烈歡迎洋快餐加入營養(yǎng)快餐行列”的廣告,，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后“哪壺不開提哪壺”,，公然祭起了“封殺油炸食品”的大旗,；最后更是在一些城市的選址上與麥當(dāng)勞、肯德基展開了貼身肉搏—一系列攻擊無疑讓真功夫贏得了許多眼球乃至喝彩,。更經(jīng)典的是,，真功夫的一套“拳腳”已經(jīng)打得麥當(dāng)勞、肯德基坐臥不安,，乃至被后二者列入了“黑名單”,。

葉茂中項目組曾獲悉：麥當(dāng)勞、肯德基現(xiàn)在如果要和某一物業(yè)簽訂合約，往往會在合約里同時要求后者不得將其周邊物業(yè)簽給真功夫,。

可見,，一向在中國市場“橫行無忌”的快餐巨頭們也開始對本土快餐格外的“照顧”起來，而真功夫敢于和洋快餐叫板,，其底氣正是來自于“砍掉油炸食品,、營養(yǎng)定位更加突出”這一產(chǎn)品策略。

而激發(fā)出洋快餐和健康之間的沖突,，才是真正讓真功夫能迅速突圍市場的根本所在,。

說個博您一笑的事，誰都看過小便池上寫的文明標(biāo)語：“往前一小步,，文明一大步”,，但很多人看過也就一笑而過，行為上一點(diǎn)沒有改變,。這句話里隱含了一個沖突,，就是方便與文明之間的沖突，只不過這個沖突不夠強(qiáng)烈到,，讓人的行為有所改變,。

第二天，換了標(biāo)語,，地面從此干凈無痕,。

諸君請看：“尿不到池里說明你短；尿到池外說明你軟”,！

2,、洞察沖突是本事，利用沖突才是能力

眾所周知,，怕上火,，就喝王老吉——王老吉解決了上火的沖突，卻無法解決自身內(nèi)部上火的矛盾,，由沖突引發(fā)了暴力事件： 王老吉和加多寶一邊在法庭上開打一起接一起的官司,，一邊在央視等重量級媒體同步播放產(chǎn)品廣告片進(jìn)行角力，一邊又在關(guān)于誰是正宗涼茶等問題上大打口水仗,，廣藥與加多寶之間的“文斗”不斷,，另外在終端銷售市場，廣藥和加多寶這對冤家對頭最終憋不住“上火”,，發(fā)展到拳腳相向的地步,。此次廣藥與加多寶上演“全武行”，再次將雙方針尖對麥芒的心態(tài)表現(xiàn)到極致,。

 

如果只是這樣做,，就完全無法起到激化“沖突”的作用,，我們?yōu)榱俗屵@個沖突更顯性化,，更能激發(fā)人們對肯德基,，麥當(dāng)勞的“憤怒”，我們直接砍掉了油炸食品,，讓“營養(yǎng)”這把“利刃”變得更為鋒利,，直擊了洋快餐的軟肋，真正成為真功夫與洋快餐“叫板”的重要武器,，向洋快餐頻頻展開了攻擊,，不斷擴(kuò)大“沖突”——2005年8月8日，快餐巨頭肯德基在全國16個城市同時發(fā)布：拒做“傳統(tǒng)洋快餐”,，全力打造“新快餐”,。中國百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾表示，“新快餐”品種豐富多樣,、口味中西融合,、選擇更多；采用多種烹調(diào)方式,、蔬菜種類多,、口味中國化；但他同時表示,，肯德基不會放棄原有的油炸食品線,，如薯條、炸雞等,。就在肯德基打出“拒做傳統(tǒng)洋快餐,，全力打造新快餐”的口號后，真功夫于8月底開始在候車亭打出醒目廣告“營養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營養(yǎng)快餐行列”,，隨后在全國所有餐廳外墻海報和餐桌臺歷上打出“真功夫歡迎傳統(tǒng)洋快餐為中國而改變,，關(guān)注營養(yǎng)”，并列舉出傳統(tǒng)洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大優(yōu)點(diǎn),。

業(yè)內(nèi)人士指出,，這是洋快餐“橫行”中國大陸多年來，中式快餐首次與其正面交鋒,，至此土洋快餐大戰(zhàn)的戰(zhàn)火正式點(diǎn)燃,。

真功夫先是通過“營養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫，熱烈歡迎洋快餐加入營養(yǎng)快餐行列”的廣告,，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”,；然后“哪壺不開提哪壺”，公然祭起了“封殺油炸食品”的大旗,；最后更是在一些城市的選址上與麥當(dāng)勞,、肯德基展開了貼身肉搏—一系列攻擊無疑讓真功夫贏得了許多眼球乃至喝彩。更經(jīng)典的是，真功夫的一套“拳腳”已經(jīng)打得麥當(dāng)勞,、肯德基坐臥不安,，乃至被后二者列入了“黑名單”。

葉茂中項目組曾獲悉：麥當(dāng)勞,、肯德基現(xiàn)在如果要和某一物業(yè)簽訂合約,，往往會在合約里同時要求后者不得將其周邊物業(yè)簽給真功夫。

可見,，一向在中國市場“橫行無忌”的快餐巨頭們也開始對本土快餐格外的“照顧”起來,，而真功夫敢于和洋快餐叫板，其底氣正是來自于“砍掉油炸食品,、營養(yǎng)定位更加突出”這一產(chǎn)品策略,。

而激發(fā)出洋快餐和健康之間的沖突，才是真正讓真功夫能迅速突圍市場的根本所在,。

說個博您一笑的事,，誰都看過小便池上寫的文明標(biāo)語：“往前一小步，文明一大步”,，但很多人看過也就一笑而過,，行為上一點(diǎn)沒有改變。這句話里隱含了一個沖突,，就是方便與文明之間的沖突,，只不過這個沖突不夠強(qiáng)烈到，讓人的行為有所改變,。

第二天,，換了標(biāo)語，地面從此干凈無痕,。

諸君請看：“尿不到池里說明你短,；尿到池外說明你軟”！

2,、洞察沖突是本事,，利用沖突才是能力

眾所周知,，怕上火，就喝王老吉——王老吉解決了上火的沖突,，卻無法解決自身內(nèi)部上火的矛盾,，由沖突引發(fā)了暴力事件： 王老吉和加多寶一邊在法庭上開打一起接一起的官司，一邊在央視等重量級媒體同步播放產(chǎn)品廣告片進(jìn)行角力,，一邊又在關(guān)于誰是正宗涼茶等問題上大打口水仗,，廣藥與加多寶之間的“文斗”不斷，另外在終端銷售市場,，廣藥和加多寶這對冤家對頭最終憋不住“上火”，發(fā)展到拳腳相向的地步,。此次廣藥與加多寶上演“全武行”，再次將雙方針尖對麥芒的心態(tài)表現(xiàn)到極致,。

消費(fèi)者都笑稱：不是說怕上火,，就喝王老吉嗎,？怎么現(xiàn)在王老吉都那么上火啊,，還怎么喝啊,！

加多寶的廣告說：

全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶

還是原來的配方，還是熟悉的味道

怕上火，喝加多寶 ,！

并在戶外等廣告位充裕的廣告增加留白“我仍是你熟悉的樣子,，只是由于眾所周知的原因改變了名字。謝謝一路支持,，感謝有您相伴 ------ 加多寶,。企業(yè)用打感情牌,，博取消費(fèi)者同情分。

王老吉則說：紅罐王老吉從未更名，任何宣傳紅罐涼茶更名均屬虛假信息,，購買時請認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶。

（請注意小字）

雖然廣藥和加多寶成為沖突的雙方,，但并不是將對方置于死地才是最高明的手段,，我們一直在強(qiáng)調(diào)為沖突提供解決方案，由解決沖突而為企業(yè)帶來利益,，才是營銷的根本所在,。

加多寶和王老吉之爭上演到肉搏戰(zhàn)，已經(jīng)喪失了“沖突”營銷的意義,，完全演變成低端的肉搏戰(zhàn)役,，最終影響的將是整個涼茶品類的利益。

而涼茶大戰(zhàn)中,，借由加多寶和王老吉的沖突,，迅速上位的是——今麥郎 冰糖雪梨！

怕上火,，,？

 不對，聽爺爺說,，

怕上火 喝冰糖雪梨才對,， 

無草藥,，不傷胃 

 今麥郎冰糖雪梨

整個廣告片甚至都借用了王老吉那些經(jīng)典的“怕上火”的場景，在加多寶與廣藥之爭中,，今麥郎如同一匹黑馬,，殺進(jìn)消費(fèi)者的眼睛里，有些看官沒準(zhǔn)會覺得今麥郎“惡俗”,，抄襲,。

各位，冷靜,。

讓我們再次重申,，尋找沖突的目的是為了解決沖突后能得到利益！

發(fā)現(xiàn)沖突的目的,，不是為了制造一個更大,，更多的沖突，卻得不到任何好處

好似加多寶和王老吉這種惡戰(zhàn)的作法,，耗費(fèi)了大把大把的銀子，投放《中國好聲音》這種大款級的節(jié)目上,，最友善的結(jié)果就是,，消費(fèi)者對著營業(yè)員說：

“給我來瓶王老吉，

哦,，不,，現(xiàn)在叫加多寶了！

誒,，算了吧,，給我瓶可樂，爽的,！”

當(dāng)然,，這可能只是我們作為營銷人略顯悲觀的一面之想，我們善良的消費(fèi)者沒準(zhǔn)還是會分清楚,，加多寶和王老吉到底哪個才是正宗涼茶的,。

但是，我們反過來看,，在這場沖突中,，今麥郎的作法，真是四兩撥千斤就漁翁得利了,。原本只是一個打醬油的角色,，卻可能激發(fā)起冰糖雪梨整個品類的崛起——康師傅，統(tǒng)一,，娃哈哈都一轟而上了,。

康師傅冰糖雪梨統(tǒng)一冰糖雪梨娃哈哈冰糖雪梨

今麥郎一句“怕上火 喝冰糖雪梨才對,， 無草藥，不傷胃 ,！” 立即就能引發(fā)消費(fèi)者對雪梨降火的天然聯(lián)想,，給予涼茶整個品類重重的一擊（王老吉一直就糾結(jié)于涼茶是否傷胃）。

 今麥郎能夠借助別人的沖突,，創(chuàng)造自己的利益,，從營銷人的角度來說，實在是高,。

當(dāng)然,，如果各位看官一定報以一顆“正義之心”，絕對不愿意乘人之危,，那我們不妨來看看曾經(jīng)轟動一時的貝納通,。

3、沒有爭議的沖突,，不是好沖突

沖突并不意味著我們一定要成為彼此的敵人,，競爭并不一定非要把關(guān)系弄得緊張， 千萬別都像王老吉和加多寶,，動不動就肉搏上演好戲,，既失了面子又沒了里子，而在消費(fèi)者眼里,，無非好像街頭看兩個悍婦罵街,，完全沒有任何懸念。

有的時候,，需要為沖突尋找一個戲劇化的噱頭,，噱頭越大，越能吸引眼球,，就好像貝納通：

宗教之間的沖突

種族之間的沖突：

 

貝納通的驚世駭俗在于,，他完全無視于人們對沖突的理解，而是粗暴的將沖突的元素放在一起,，導(dǎo)致了人們對沖突強(qiáng)烈的不安感,，他每出一款新的廣告都會在世界各個主要發(fā)布的國家引起軒然大波，它的服裝品牌往往不是因為其產(chǎn)品,，而是因為廣告的大膽出位給世人留下深刻印象,，用其創(chuàng)意總監(jiān)OlivieroToscani的話來說，“我們所做的一切都與驚世駭俗有關(guān)——貝納通明打著“促使人們思考,，引導(dǎo)大家談?wù)撘恍﹪?yán)肅的話題,，并在全球范圍推動文化多元主義”的旗號，實在是充分利用了人們認(rèn)知上的沖突，激化了文化沖突,，以此吸引眼球,，吸引了更多的顧客關(guān)注自己的公司，從廣告發(fā)布的1991年到1992年,，貝納通全球范圍內(nèi)的統(tǒng)計銷售額躍升了十個百分點(diǎn),，即增加了超過一億美元的收入。

不知道,，各位看官,，覺得貝納通和今麥郎相比，究竟是誰比較讓人心起“沖突”呢,？

“人的眼睛是由黑,、白兩部分所組成的，可是神為什么要讓人只能通過黑的部分去看東西,？”

“ 因為人生必須透過黑暗,，才能看到光明。”

——《塔木德》

沖突營銷也如此道理,，沒有陰暗面,，何來大光明呢？有對比,，才有勝負(fù),！就像那句愛情的格言：你永遠(yuǎn)也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和別的人在一起,！

 

4、沖突,，有的時候就是給你找點(diǎn)不痛快

如果品牌能夠幫助消費(fèi)者解決了這些不痛快,，就能讓生活更快樂！就像海明威說的：生活總是讓我們遍體鱗傷,，但到后來,，那些受傷的地方一定會變成我們最強(qiáng)壯的地方。那些讓我們不太痛快的地方,，往往也會成為最難忘的地方,。

倘若你問廣告公司的員工最大的愿望是什么？

估計50%以上會說加薪,，另外50%一定會說睡到自然醒,！

廣告公司的命就是這樣，加班就像正常上班,，人家都是朝九晚五,，廣告人一定是朝九晚五再加晚九朝五，公司就是我家,，困的時候,，看什么都是床,。

早起，對于廣告人而言,，就像馬克吐溫“一大早吃青蛙”的比喻——只要你在一天的開始吃一只活生生的青蛙,，那你接下來的必然不會再出現(xiàn)更糟糕的事了！

可是各位大佬們,，有那個動力嘛,，一大早吃個青蛙，這不是給自己找不痛快嗎,？

但,，這不就是沖突了嗎？

早起的鳥兒不僅有食吃,，現(xiàn)在還有咖啡喝,。

星巴克特意制作了一只APP：“Early Bird”（早起的鳥），早起的鳥兒有咖啡喝：鼓勵用戶按下“起床”鍵后立刻“起床”,，這樣就有機(jī)會在就近星巴克獲得一杯打折咖啡,，但條件是必須1小時內(nèi)趕到，遲到作廢,。

就像星巴克一只訴求的：一切與咖啡無關(guān),，只于沖突有關(guān)！

有的時候,，只是小小的和您開個玩笑,，讓您有那么點(diǎn)小小的不舒服，制造那么一點(diǎn)小小的沖突,，也就讓您牢牢記住了我們,。

各位看這位金發(fā)美女，是不是夠嫵媚,，性感動人,？

但各位細(xì)看產(chǎn)品，就發(fā)現(xiàn)沖突了吧：HEMA是荷蘭內(nèi)衣品牌,，其新推一款女性內(nèi)衣“Mega Push-Up Bra”,，可以為穿戴者增加兩個Cup。

而這位金發(fā)碧眼的模特,，正是Andrej Pejic,，安德烈•佩芝，是個如假包換的大男人,，哈,。

內(nèi)心小小糾結(jié)了一下吧，但“連男人都可以穿出美感，你(女人)為什么不可以呢,？”——沖突過后,，是不是更記住了產(chǎn)品的訴求啊,！

l          在制造這些沖突事件時,，切記：一定要和消費(fèi)者習(xí)慣、偏好等等發(fā)生關(guān)聯(lián),，不要做些對人不痛不癢的事情,，猶如隔靴搔癢，一定要讓消費(fèi)者的小心臟漏跳一拍,。

l          最直接的方法,，就是從消費(fèi)者身邊的人，事,，物下手,，引發(fā)沖突。

美國洛杉磯有一家餐廳突然爆紅,，原因很簡單——進(jìn)店吃飯,，沒收手機(jī)，就可以打8折優(yōu)惠,。

餐廳老板Mark Gold認(rèn)為：“現(xiàn)在的智能手機(jī)越來越強(qiáng)大和方便,，很多人在吃飯的時候總會玩著手機(jī)，這會讓他們沒有心思去享受美味的食物,，更沒心思去感受與親朋,、情侶用餐的氛圍！”

沒收手機(jī)看似簡單的行為,，但長達(dá)2小時用餐時間,，不看短信，不看電郵,，不上FACEBOOK，不發(fā)微博,，不理老板,，你的手機(jī)恐懼癥不會發(fā)作嗎？

PS：“無手機(jī)恐懼癥”,？英國手機(jī)技術(shù)公司SecurEnvoy調(diào)查顯示,，“無手機(jī)恐懼癥”(Nomophobia)患者已達(dá)66%，人們平均每天看手機(jī)34次,，年齡越小患病幾率越大,，女性高于男性。有這類病癥的“患者”對手機(jī)有很強(qiáng)的依賴感，總是不厭其煩地查看手機(jī),，時刻擔(dān)心找不到手機(jī),。這可能會破壞正常人際交流能力。

這種沖突感,，使得飯店門口大排長龍,，真不知道那些人究竟是為了8折的優(yōu)惠，還是為了挑戰(zhàn)自己的手機(jī)底線呢,？

而最近讓英國王室非常不痛快的,，就當(dāng)屬哈利王子裸照風(fēng)波了。王室三令五申,，不允許媒體公開王子的裸照,，偏偏王子就有那么點(diǎn)叛逆期延長的趨勢，不斷和王室發(fā)生沖突,，而男性香體品牌LYNX剛好利用這沖突,，讓王室很不痛快哦！

表面上,，廣告是一則對哈利王子的道歉聲明,，但潛臺詞就是說：哈利王子風(fēng)流成性，其實也不一定是他的錯,。要怪,，就盡管怪LYNX吧。

看見沒,，這種借著別人的不痛快,，讓自己很痛快的事情，絕非今麥郎一家獨(dú)有,。

發(fā)現(xiàn)沖突還不夠,，更高級的是制造沖突

看到這里，各位該明白沖突,，就是那里敏感就往那里捅的道理了吧,，這就是更為高級的手段——制造沖突。

發(fā)現(xiàn)沖突還不夠,，更高級的是制造沖突,。2011年的戛納直效類至尊大獎 ——AMERICAN ROM巧克力的事件營銷，就為我們提供了一個很好的范本：

ROMANIA ROM從1964年開始便成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的零食,，但現(xiàn)在羅馬尼亞的年輕人們似乎對它越來越不感冒,，反而更加偏愛進(jìn)口食品，為了喚起年輕一代對 ROMANIA ROM的喜愛,，廣告公司想出來一個激將法——

戰(zhàn)略一：他們將原本羅馬尼亞風(fēng)格的包裝換成了純美式包裝,，并印上美國國旗,，在超市等公共場合大規(guī)模販?zhǔn)郏�目的只是為了激發(fā)當(dāng)?shù)厝说膼蹏�情��,，而大多�?shù)人都上當(dāng)了,，大家愛國情緒徹底爆發(fā)，紛紛譴責(zé)這種“崇洋媚外”的做法,，并漸漸引發(fā)對原來ROMANIA ROM的思念,。

戰(zhàn)略二：在這種愛國情緒的籠罩下，他們馬上又把包裝換了回去,，于是目的達(dá)到了,，人們重新愛上了 ROMANIA ROM，電視臺甚至專門為此錄制節(jié)目歡迎其回歸,。

顯然,，ROMANIA ROM制造一個很大的沖突：崇洋和愛國之間的沖突。

但由于企業(yè)操控得當(dāng),，激發(fā)愛國情結(jié)后,，恰當(dāng)了阻止了沖突的蔓延，因而取得了很好的成效：

成效：

這種激將法收到了超乎想象的成效,，有67%的羅馬尼亞民眾參與進(jìn)來,，并在facebook引發(fā)大規(guī)模的討論，ROMANIA ROM甚至額外收到價值300000元的免費(fèi)的媒體宣傳效果,，至尊大獎當(dāng)之無愧!

無獨(dú)有偶的是,，在美國誕生了一家“沖突餐廳”：他只賣與美國有沖突國家的美食

美國賓夕法尼亞州匹茲堡市有一家外賣餐廳，它只賣與美國政治有沖突的國家風(fēng)味美食,，每6個月變活一次菜單和店面,，每次都與沖突國著名餐廳合作，從開始的阿富汗到委內(nèi)瑞拉,，再到最新的古巴,，無奇不有。即將推出的是朝鮮美食,。

賽斯·高�,。�Seth Godin）在《噴嚏營銷》一書中將傳統(tǒng)的營銷理念統(tǒng)稱為干擾式營銷：“營銷者是在花錢買廣告去干擾那些不耐煩的客戶”，而提出一種稱為“噴嚏營銷”的新營銷模式：通過釋放極具感染性的概念病毒,，讓客戶之間相互交流品牌信息,，相互營銷，而營銷人員退居幕后,。要吸引用戶積極參與互動，選擇足夠幽默有趣或者富于爭議的話題極為重要,。

這種自找沖突的方式,，使得餐廳充滿了爭議性和話題性,，不斷引發(fā)病毒傳播。而餐廳之所以選擇了政治作為沖突的焦點(diǎn),，是因為在熱衷全球政治實務(wù)的美利堅,，政治從來最具話題性，跟政治扯上關(guān)系的美食該是怎樣的美食,，不禁讓人生出大大的好奇,。這種充分利用“沖突”意識的作法，比起米其林的高標(biāo)準(zhǔn),，嚴(yán)要求,，在餐飲行業(yè)實在是一朵奇葩。

總結(jié)如下：

營銷就是要洞察需求,，而需求就藏在沖突中,，所以二流的高手是發(fā)現(xiàn)并解決沖突，而一流的高手是制造沖突,，放大沖突,，從而利用沖突產(chǎn)生的需求。

 

最大的沖突——戰(zhàn)爭

讓所有中國人最為揪心的事情,，莫過于釣魚島問題,！

似乎所有對立元素，都劍拔弩張的,，如何解決這個沖突,，就連十分智慧的鄧爺爺都只能說“這個問題可以先放放，留給未來更有智慧的人去解決”,。

但利用戰(zhàn)爭的方式,，解決沖突，就像我們之前說的,，是最為初級且粗暴的手段,，耗費(fèi)雙方大量的資源，卻未必能取得利益最大的局面,，就像之前我們述求的：沖突的目的是為了雙贏甚至多贏的結(jié)果,。

在戰(zhàn)爭的沖突面前，我們不妨看看創(chuàng)意能做些什么,？

在哥倫比亞叢林的深處,，隱藏著一股與政府抗衡40年以上的勢力，他們是哥倫比亞境內(nèi)歷史最久的極左派游擊隊：FRAC(哥倫比亞革命軍),。他們曾發(fā)動炸彈攻擊,、破壞電廠等基礎(chǔ)建設(shè)，造成許多平民傷亡,；更利用販毒來籌促資金,、綁票官員要 脅政府,，導(dǎo)致哥倫比亞國民活在恐懼之中，也因此被視為恐怖組織,。

魔鬼的對面是天使,，戰(zhàn)爭的對面，是愛與包容,。

面對這樣恐怖的力量,，除了以暴制暴，難道沒有更好的方式可以去制衡甚至是改變他們,？

在2011年的圣誕節(jié),，哥倫比亞廣告公司Lowe/SSP3與哥倫比亞國防部共同找到了一個感人的答案。

圣誕節(jié),，一個家人團(tuán)聚的日子,，也是革命軍成員最想家的節(jié)日，也是他們思想最起沖突的時刻,，如何利用這個沖突時刻,，引發(fā)他們強(qiáng)烈的思鄉(xiāng)之情，讓他們因此下定決心棄械投誠,，回家過節(jié)——創(chuàng)意團(tuán)隊準(zhǔn)備利用這個沖突時機(jī)發(fā)動「寧靜革命」,。

哥倫比亞國防部透過廣播、電視等方式,，號召有親人,、愛人、朋友在革命軍中的國民,，將他們的思念,，以及懇求回來一起過節(jié)的訊息，放到一個會發(fā)光的防水小球中,。他們都期望這顆小球,，能讓革命軍的成員想起曾經(jīng)幸福過節(jié)的日子，想起那些苦苦等待的親人,、朋友,，想起自己其實可以過著普通人的生活，不必將自己置身叢林中,，與刀槍為伍,。哥倫比亞國軍帶著光球向民眾募集禮物，特種部隊坐船跟直升機(jī)去投放光球,，制作團(tuán)隊更在作品描述中提到,，連哥倫比亞總統(tǒng)都參與此活動，把訊息留在其中一顆光球里,。

就是這些被裝在光球中的「禮物炸彈」,，在革命軍成員的內(nèi)心深處,，劇烈炸開，引發(fā)了他們強(qiáng)烈的思鄉(xiāng)之情,，瓦解了他們內(nèi)心的沖突，革命軍于十二月跟一月期間,，每六小時就有一人投誠,，更有革命軍干部帶著部屬跟武器前來，RIVERS OF LIGHT亦得到了2012年坎城廣告的鈦獅獎(TITANIUM AND INTEGRATED LIONS)的殊榮,！

我們說人心是一切沖突的根源,，理解了“心”的需求，就能化解一切恩怨情仇,，畢竟生活不是營銷,，也不是買賣，不必處處引爆,，處處設(shè)防,。生活不可能像你想象的那么好，但也不會像你想象的那么糟,。我覺得人的脆弱 和堅強(qiáng)都超乎自己的想象,。有時，我可能脆弱得一句話就淚流滿面,；有時,，也發(fā)現(xiàn)自己咬著牙走了很長的路。

我們倡導(dǎo)和諧社會,，人和人之間多點(diǎn)信任,，多點(diǎn)關(guān)愛，可能就沒我們這些策劃人什么事了,，也更沒“大庇天下寒士俱歡顏”的嘆息了,。

 

沖突最大化的原則——找你們最大，最能打的那個出來

言及于此,，我們展現(xiàn)了關(guān)于沖突的種種,，不妨再回過頭，重新再來想想最初的2個案例,，無論是優(yōu)酷和土豆,，還是劉強(qiáng)東，都遵守了沖突最大化的原則——找你們最大的,，最能打的那個出來,，不僅是踢館的秘訣，也是街頭智慧商業(yè)化的體現(xiàn),。

     警察抓住一群小偷,，其中4個人在街頭扮演打架的角色,，至于1個人負(fù)責(zé)偷錢，一個人負(fù)責(zé)望風(fēng),，警察問為什么那么分配,，小偷說，最厲害的負(fù)責(zé)打架,，最不厲害的負(fù)責(zé)偷錢,；打架越厲害，看的人就越起勁,，就都忘記自己的錢包了——這些街頭智慧延伸到網(wǎng)絡(luò)商戰(zhàn)里,，不也是一樣的，找來一群大佬,，打得精彩之極,，消費(fèi)者看著都傻了，楞楞的掏出錢包,，主動買單,。

劉強(qiáng)東如此挑釁，導(dǎo)致8月26日,，近幾年在公眾場合露面越來越少的蘇寧董事長張近東在蘇寧總部約見少數(shù)媒體并放出狠話,。他稱,“前不久我們的業(yè)績快報說，易購上半年的增速是120%(包括開放平臺,，線上業(yè)務(wù)增長105.53%),，有個投行馬上發(fā)報告說，他們(京東商城)的增速是130%多,，如果他們的增速比蘇寧易購快,，我就把蘇寧送給他。”

劉強(qiáng)東立馬擴(kuò)大沖突：于8月30日在微博發(fā)布“正式聲明”回應(yīng)張近東的挑戰(zhàn),，“我接受近東兄的挑戰(zhàn),！同時要求對方必須履行諾言！千萬別做縮頭WG,！我會拿出贏得的蘇寧電器[6.08 1.16% 股吧 研報]股票中的一億股均分贈送給轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的網(wǎng)友,！”

類似的高手，還有IT界有名的刺頭周鴻祎,，就像評論家對他的評論： “周哪里是什么無目標(biāo)的逮誰咬誰啊,，他的思路極其清楚。周的戰(zhàn)略就是柿子絕不撿軟的捏,，要揍就揍最大只的,，一開始打金山、然后硬抗騰訊、現(xiàn)在又左手扇小米右手打百度,，全是比他更重量級的大佬,。

結(jié)果？不重要,。很多時候他就是在打一場早就知道結(jié)果會輸?shù)膽?zhàn)爭,。但他不在乎，他在乎的是過程,，他在乎的是有多少注意了戰(zhàn)爭的過程,，有多少人知道了那些大佬的對手，是他的奇虎,，是他的360，是他周鴻祎,。要是找個小魚小蝦去捏,，誰會關(guān)注你？”

從個體內(nèi)在的矛盾,、到人與人之間的對立不統(tǒng)一,、再到人與社會、品牌之間的形形色色的問題,；從發(fā)現(xiàn)沖突,、到解決沖突、再到主動制造沖突,；這社會沒有一刻安寧過,，也沒有一刻平靜過。

這看起來不和諧,，可其實是個大好事,。不是么？

 

沖突的最大贏面是雙贏,，最美好的結(jié)局就是企業(yè)和消費(fèi)者都贏,。

誒，在天下還沒和諧之前,，電商大戰(zhàn)還熱火朝天之際,，唯有誠信是解決“沖突”的一劑良藥！

十年之前,，電商市場（或者叫網(wǎng)購市場更好一點(diǎn)）剛剛起步,，淘寶剛剛起步，他的面前不是京東當(dāng)當(dāng)蘇寧騰訊,，而是另一個龐然大物：易趣網(wǎng),。回顧這場十年之前的戰(zhàn)爭，淘寶的取勝之道是什么,？很多人說,，因為易趣收費(fèi)，淘寶免費(fèi),。這沒錯,，但真正的原因，還是支付寶的出現(xiàn),。

Ø       網(wǎng)購與信任之間的沖突

十年之前,，人們對于上網(wǎng)買東西，碰到的最大麻煩是什么,？不是東西不夠多,，不是東西不夠便宜，而是沒法保證自己的資金（或是貨品）的安全,。怎么交易,？買家先付錢賣家不發(fā)貨怎么辦、賣家先發(fā)貨買家不付錢又該如何,，這都讓人頭大,。看起來最為妥當(dāng)?shù)霓k法,，就是干脆見面同城交易算了,，一手錢一手貨。

可這還是網(wǎng)購么,，賣家干脆開個門店更方面,。

易趣的解決方案是收費(fèi)，用服務(wù)作為核心競爭力：

“只有收費(fèi),，賣家才會真正認(rèn)真地處理自己登錄到網(wǎng)上的物品,，著眼于提高成交率。收費(fèi)后,，賣家不會隨意開價,，不會把賣不掉的東西長期掛在網(wǎng)上，同時,，買家才不會面對一個充斥著各種無效商品的市場,。收費(fèi)之后，易趣的成交額和成交率都大大上升了,�,！�

——邵亦波，時任易趣網(wǎng)CEO,，2004年訪問實錄

靠收費(fèi)提升用戶的可信度和忠誠度,，進(jìn)而提升網(wǎng)購人群的“檔次”，打造一個精英化的網(wǎng)購圈子或是社區(qū)，用良幣驅(qū)除劣幣,�,？瓷先ズ苊馈�

淘寶的解決方案是第三方支付平臺,。

不要去糾結(jié)誰先誰后了,，先付錢，存我這,，后發(fā)貨,，收到貨，我發(fā)錢,。支付寶的功能,，在最大程度上解決了網(wǎng)絡(luò)欺詐的問題，也看到了沖突的實質(zhì)：網(wǎng)上買東西的信任問題,，是因為C2C的模式較為松散,，不像實體店本身就是一種品牌，就是一種安全的保證,，沒錯，“跑的了和尚跑不了廟么,�,！�

沖突的解決方案，一定是要切實有效的,，而不是看起來很美的“偽”方案

而淘寶,，就需要給消費(fèi)者一種真正的安全，一種真正的信心保證,，這種保證,，一定是建立在確鑿切實的基礎(chǔ)上的。

再看看消失的易趣,，看看他輸在哪：

用收費(fèi)升級人群,，違反了網(wǎng)購發(fā)展的自然規(guī)律，一個新興的初級市場,，正在快速發(fā)展過程中,，企業(yè)怎么可以主動拖慢市場的腳步？一個非壟斷性的市場,，你有缺陷消費(fèi)者自然會選擇競爭對手,。

收費(fèi)并不是解決誠信的正確路徑，最多只是增加了商戶的成本,，該騙的還是騙,，最多只不過是騙術(shù)升級了而已。

免費(fèi)才是一切商業(yè)行為的終極目標(biāo)和導(dǎo)向，企業(yè)要獲取利益,，應(yīng)該從其衍生品和附加值中找到利潤來源,，淘寶一開始就做對了。當(dāng)然,，這有點(diǎn)事后諸葛亮了,。

時至今日，隨著競爭手段的升級,，支付寶雖然能解決誠信的第一步,，緊接著更多網(wǎng)站為了解決信任的沖突，提出更刺激的“無條件退貨”——成為眾多網(wǎng)站贏得消費(fèi)者信任的殺手锏,。58團(tuán)購出臺“雙倍賠償”措施,，防商家服務(wù)縮水；美團(tuán)網(wǎng)將“過期退”措施堅持到底,；葛優(yōu)代言的拉手網(wǎng)也推出針對團(tuán)購交易的“三包”服務(wù)承諾,；團(tuán)寶網(wǎng)率先推出“隨時退”服務(wù)。做的最好就數(shù)國內(nèi)最大化妝品限時折扣網(wǎng)——聚美優(yōu)品,，直接將“三十天無條件退貨”升級為“三十天拆封無條件退貨”,、增加搜索功能、和口碑中心,、電子雜志,、微博投訴等機(jī)制。相關(guān)行業(yè)人士表示,，拆封也退貨首次挑戰(zhàn)化妝品電商行業(yè)“潛規(guī)則”,，但進(jìn)一步維護(hù)了消費(fèi)者的根本利益。

商家正是通過這樣的營銷手段,，解決了消費(fèi)者貪便宜和求誠信之間的沖突,，贏得了消費(fèi)者的信任。

上述這些大大小小的沖突,，有些看似兇險,，但最終也能夠被化解；有些看似無厘頭,，但也有著四兩撥千斤的作用,；倘若一定要總結(jié)其特征，那就是這些沖突都是有解決方案的,，都不是“冤冤相報何時了”,。但有些沖突一定是不可調(diào)和的，作為營銷人,，策劃人,，廣告人,，也都必須尊重這些沖突，引用原茂名市常務(wù)副市長楊光亮那句“名言”：人民內(nèi)部矛盾要用人民幣解決,。”

 

人民內(nèi)部矛盾要用人民幣解決——文化的沖突是不可調(diào)和的

很多國際品牌進(jìn)入中國市場,，都飽受水土不服的痛苦，其實本質(zhì)來講,，就是文化和文化之間的沖突,。

中國有著自己悠久的文化歷史，即便環(huán)境再怎么西化,，中國國人內(nèi)心的情結(jié)還是不容易改變的,。

可口可樂在解決西方文化和中國文化上，就做出了很好的表率,，每到過年,，可口可樂的童男童女就歡歡喜喜的給大家拜年，討吉利,，利用喜聞樂見的中國元素,，化解了沖突，贏得了喜愛,。

星巴克作為西方的咖啡品牌,，為了化解東西方的文化沖突，在產(chǎn)品上就開始發(fā)力,，為了迎合中國的消費(fèi)者,，星巴克曾經(jīng)推出一款采用云南咖啡豆研磨的星巴克鳳舞祥云咖啡，收到中國消費(fèi)者的美贊,。星巴克更針對中國市場，推出了茶飲料,，營造了一個“茶空間”,；每逢佳節(jié)，還結(jié)合咖啡的產(chǎn)品屬性,，推出星巴克咖啡月餅,，星冰粽等等。

而有些品牌就忘記規(guī)避文化之間的沖突,，忘記尊重中國的文化,，而被消費(fèi)者指責(zé)，最為嚴(yán)重的就是當(dāng)年豐田的霸道廣告,，讓中國的石獅子為豐田敬禮的廣告,，不僅激發(fā)了人們對產(chǎn)品的厭惡，更激發(fā)了中國人對日本的仇敵心態(tài),。

NIKE曾經(jīng)的恐怖斗室的廣告,，也忽視對中國元素的尊敬之意,，廣告的本意是健康立志的，是鼓勵年輕人沖破一切障礙,，取得成功的,，但是由于代言人詹姆斯一路打敗的都是中國的飛龍，中國的功夫老人等等元素,，實在讓中國的消費(fèi)者很難接受這樣的心理暗示,，而導(dǎo)致廣告廣受詬病，從而影響了產(chǎn)品在中國地區(qū)的銷售,。

文化的沖突,，當(dāng)然不只存在在中國。有人群居的地方就有文化,，當(dāng)外來新浪潮涌進(jìn)時,，就可能發(fā)生沖突。

“把老虎放入油箱”一直以來都是埃索（ESSO）的廣告詞,，用老虎來表現(xiàn)出油的高品質(zhì)帶給發(fā)動機(jī)強(qiáng)大的動能,，但是這個廣告語在泰國卻遇到了麻煩。泰國是一個佛教國家,，人們相當(dāng)崇尚和平,，兇猛的老虎在當(dāng)?shù)乇灰暈槟Ч淼南笳鳌Ｋ�以在泰國被說成“把魔鬼放入油箱”,。

一種文化特征,，是近乎信仰的存在。這種文化的表現(xiàn)必定是經(jīng)過了長時間的沉淀和積累,，這不僅僅是一種習(xí)慣,，也是一個民族的ID和DNA，包含了太多固執(zhí)和不妥協(xié)的成分,。憾泰山易,，改變?nèi)说难�統(tǒng)和身份認(rèn)同，則太難太難,。

當(dāng)這種情況出現(xiàn)時,，必請你放下品牌的身段和嚴(yán)格的視覺識別系統(tǒng)，乖乖的做個順應(yīng)本土文化的品牌,。

看看這位老兄,，面壁思過，一定是和老婆發(fā)生沖突了吧,，且慢,，各位，往下看看,！

這才是沖突呢,！懂了吧,，各位！

結(jié)語：

如果你平時有看新聞的習(xí)慣,，對沖突這二字想必已司空見慣,，麻木的沒有生理反應(yīng)了，而且80%的沖突前定語都是“巴以”二字,，哈,。

 

我不知道沖突這個詞誕生于何時，但是很明顯,，“沖突”這個貌似充滿著暴力色彩的行為,，應(yīng)該是具有著無比悠遠(yuǎn)的歷史。我們居住的地方雖號稱“地球村”,，但絕不是烏托邦,，有人的地方就是江湖，而沖突的極端表現(xiàn)形式,，就是戰(zhàn)爭,。遠(yuǎn)到漢尼拔、亞歷山大,，近到巴頓和隆美爾,，為什么名將之名能流傳千古，很簡單,，因為這幫瘋子解決了人類社會里最糾結(jié)的沖突,。

 

營銷和戰(zhàn)爭并無兩樣，克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中已經(jīng)明確論述清楚：“戰(zhàn)爭歸屬于商業(yè)競爭版圖,，同時也是一種人類利益和活動的沖突,。”而通過上面一章的論述我想你也更加明晰：沖突不僅僅產(chǎn)生在絕對意義上的競爭對手之間,，而在生活上,、性別上、心理上,、文化上、社會背景上…

 

無處不江湖,，無處不沖突,。

 

亞歷山大在公元前333年占領(lǐng)了曾經(jīng)輝煌一時的古代倫帝那王國的首都格爾迪奧恩。 在首都宙斯中擺放有一輛古老的戰(zhàn)車,。在這輛戰(zhàn)車上有當(dāng)時十分著名的“格爾迪奧斯繩結(jié)”,，根據(jù)傳說解開繩結(jié)的人就是亞洲的統(tǒng)治者。

 

亞歷山大造訪了這座神殿,，盯著繩結(jié)看了半天,，不得其解,，頓時壓力如山大。隨后他從腰間解下佩劍一劍就將繩子砍為兩斷,。

 

兩千三百多年之后,，營銷戰(zhàn)爭中繩結(jié)無處不在，寶劍卻越鑄越難,。

 

于是在下面一個章節(jié)里,，我想做的是，找到那把無往不利的寶劍,。

 

 

答案公布：

當(dāng)冰箱市場在烈日炎炎的國家過度飽和時,，一家企業(yè)為了拓展市場，到了冰天雪地的阿拉斯加考察,，希望能夠為冰箱發(fā)掘一個新的市場,。

但是，冰天雪地的國度為什么還需要冰箱呢,？

冰箱的功能和寒冷的地域之間是否有沖突,？

冰箱在常規(guī)的思考中,，就是為了保鮮食品,，避免食物因為高溫,，而導(dǎo)致變壞,，腐爛,；提供冷藏的機(jī)器,，而在寒冷的地域,，氣溫本就很低,，壓根就不需要冰箱提供冷度,，保鮮食物了,。

但如果你逆向思考的話，就會洞察到：食物在過冷的環(huán)境中都凍成了冰疙瘩,，不僅不便食用,，更失去了食物本身鮮美的滋味，反而在冰箱的常溫控制下,，免去了這些困擾,。因此，冰箱不代表著“冷”,，而代表著“常溫”,，有效的解決了溫度過冷，而導(dǎo)致食物失鮮之間的沖突,。因此,，其他廠家向烈日炎炎的國家推銷冰箱，這家企業(yè)卻逆向的將冰箱推廣到無人競爭的地帶,，取得了更大的成功,。

路過

雞蛋

5 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (5 人)