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舍得 大舍才能大得
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“魚,，我所欲也,，熊掌,，亦我所欲也,，二者不可得兼，舍魚取熊掌者也,；生,，我所欲也，義,，亦我所欲也,，二者不可得兼,，舍生取義者也�,！�
n 著名市場策劃專家,，孟子
n 葉茂中
漢語中的造詞絕對是一門藝術(shù)，往往兩個字之間,，已經(jīng)蘊(yùn)含了太多太多的智慧,。而這種詞語之間蘊(yùn)含的真理，也自然而然的體現(xiàn)在了營銷之中,。比如膽識,，膽在先，而識在后,。有膽量去抓住市場機(jī)會,，往往比瞻前顧后好的多。比如虛實(shí),，虛在先,，而實(shí)在后。虛是什么,？虛可以被看作是認(rèn)知,，而實(shí)自然是事實(shí)，市場營銷中很重要的一條原則就此出爐：認(rèn)知大于事實(shí),。
而這一章中我們要提到的,，即是“舍得”。
舍得一詞,，最早出自佛經(jīng)《了凡四訓(xùn)》,。傳入中國后迅速本土化，與佛教和道教發(fā)生了親密的關(guān)系,，成為了深入人心的一個概念,，在中國這樣一個中庸、低調(diào)的儒家國度,，這樣的不爭不搶,、謙和有禮的訴求顯得愈發(fā)有生命力。而有趣的是,，事實(shí)上舍得這詞并不像表面顯示的那么畏縮,、退讓和逃避。
舍得舍得,，舍在先,，而得在后，有舍才有得，小舍有小得,，大舍才能大得,，而不舍，則往往不得,。沒錯,，市場競爭中往往大家錙銖必較，為寸土之地爭得頭破血流,，但假如在關(guān)鍵時刻,，不放下人性本罪中的貪婪之心去主動舍棄些什么，你隨后可能失去的更多,。
而在市場這個看不見硝煙的戰(zhàn)場中,，這兩字其實(shí)更多時候并不似壯士斷腕般悲壯，表現(xiàn)出的反而恰恰是一種智慧,、一種哲學(xué),、一種境界。有所舍才能有所得,，大舍才能大得——對于大多數(shù)中小企業(yè)而言,，我們認(rèn)為其品牌目標(biāo)不應(yīng)該是做行業(yè)第一大，而是要去打造和形成不可復(fù)制或者難以復(fù)制的核心競爭力,。而一個優(yōu)秀的,、被消費(fèi)者心智所認(rèn)可的品牌認(rèn)知，在某種程度上不就是企業(yè)核心競爭力之一嗎,？因此,，有所犧牲、長期堅(jiān)持其實(shí)都是值得的,。
舍的是什么，舍的是自己！
得的是什么,，得的是人心！
一只老鷹追一只兔子至佛祖面前,，兔子求佛祖保護(hù)它，佛祖應(yīng)允，老鷹吃不到兔子,，就對佛祖道：“我以兔子為食,，如今你保護(hù)了兔子,，我吃不到兔子，我就要餓死,，為救兔子卻讓我餓死，很不公平！”佛祖認(rèn)為老鷹說得有理，就割自己的股（肉）去喂鷹,，瞬間天花亂墜,，仙靈齊迎,，佛祖因有大慈悲之心而得道——這就是佛祖舍生取義的故事,，菩薩舍棄了肉身，贏得的所有人對菩薩的尊敬,，換句話說，菩薩用肉身，贏得了人們對佛教的認(rèn)識和尊崇。
當(dāng)我們面對消費(fèi)者的時候,，我們也需要和佛祖一樣慈悲的心,，舍棄一些眼前的利益,，以得到消費(fèi)者對你的信任——我們要學(xué)會舍棄對產(chǎn)品過多的贊美，以得到消費(fèi)者對你真實(shí)內(nèi)在的認(rèn)可,；我們要學(xué)會舍棄對眼前利益的追逐,，以得到消費(fèi)者對你長久的信任；我們要學(xué)會舍棄天花亂墜的包裝,，以得到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的點(diǎn)頭稱頌,。,。,。。,。
從產(chǎn)品層面來說,，老板們，要舍棄自己的時間,，作出更好的產(chǎn)品,，以得到買家的認(rèn)可；
從品牌層面來說,，經(jīng)營者,，更要舍棄自己的時間，甚至家人的時間,，成就更好的品牌和口碑,，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可；
從企業(yè)層面來說,，企業(yè)家,，更更要舍棄自己的時間，家人的時間,，甚至更多員工，更多家庭的時間，成就更美好的一個遠(yuǎn)景,，以得到世界的認(rèn)可,。。,。,。,。
就像《功夫》里的那句話說的：能力越大，責(zé)任越大,。期望得到更多,，首先就要舍得更多。
我想得到你的心,！
這是最常見的肉麻對白之一,。
請你想象一下這個場景，男人終于功成名就,，帶著一身的金錢,，來到佳人面前，碩大的鉆石,，晃得你眼神走失,；一環(huán)以內(nèi)的房產(chǎn)證上，登記的是你的名字,；瑪薩拉蒂的引擎聲蓋過了所有追求者的歌聲,。。,。,。。,。
“你到底想要什么,？”女生嬌羞的問
“你的心！”男人深沉,。
就此打住,，恕我直言，你能得到的究竟是她的心,，還是她一時的意亂情迷的“身”,。
如果你不是牛糞，你是一定得不到玫瑰的心的——即便你每天換著花樣的取悅女人,，但如果你不懂她的心,，不能洞察她的心，即便整個世界的財富資源,，也絕對換不來女人的一顆心,。就像《無極》里的將軍，永遠(yuǎn)得不到她的一顆淚,。
所以,，鮮花永遠(yuǎn)插在牛糞上，因?yàn)榕＜S懂得鮮花的心,。
所以,，要得到她的心,，首先要舍掉你自己的“心”，就像女人們經(jīng)常說的：重要的不是他有多好,，而是他對你有多好,！
消費(fèi)者就好像你的情人，要得到她的心,，就請先舍棄你自己的心吧——學(xué)會聆聽她的心,，學(xué)會觀察她的美，學(xué)會了解她的感受,，學(xué)會她的需求,，你才會得到她的心。就想周迅出演的微電影《I Know U–星知我心》里面,，女人的心其實(shí)也通著胃的,，抓住了她的胃，就抓住了她的心,，即便她是個外星女,！哈！
而我們可愛的消費(fèi)者呢,，他們的心只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí),！
□ 消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)， 從消費(fèi)者角度出發(fā),，營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。
□ 假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識或經(jīng)驗(yàn)相吻合,，消費(fèi)者就容易理解,，并愿意接受；反之,，則會遭到消費(fèi)者的拒絕,。
□消費(fèi)者所認(rèn)知的事實(shí)可能不是"科學(xué)"的事實(shí)，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認(rèn)為的正確的事實(shí),，卻一點(diǎn)兒不去兼顧消費(fèi)者所認(rèn)知的可能是"錯誤"的事實(shí),，恐怕也不合適，會給我們推廣產(chǎn)品帶來阻力,，所以我們要去利用錯,，才會不犯錯。
因此,，營銷的前提就必須與消費(fèi)者的認(rèn)知相符合,，舍棄你所謂的認(rèn)知。
因?yàn)闋I銷是你對消費(fèi)者心智所下的功夫．也就是你所要尋找的那個空隙必須是消費(fèi)者心智當(dāng)中的空隙,。市場空隙也好,，競爭對手空隙也好．一切都只有與消費(fèi)者心中的空隙吻臺起來,，才具有進(jìn)入消費(fèi)者心智的可能。“非可樂”的成功只存在于飲用者的頭腦里,，七喜汽水的罐里是找不到“非可樂”的概念的,。
有些廣告定位奇特，異想天開,，標(biāo)了新,，也立了異，卻仍然于產(chǎn)品推銷絲毫無補(bǔ),。經(jīng)�,？吹揭恍⿵V告，或美侖美免不染人間煙火,，或越界激情風(fēng)馬牛不相及,，就藝術(shù)角度而言，美則美矣,，奇則奇矣,，放在廣告上，就是定位失誤的癥狀：眼睛長在額角上,，腳踩在云端里,。
而當(dāng)人心一旦決定，則幾乎不可變更,。任何試圖改變消費(fèi)者的心理與習(xí)慣都將是徒勞而愚蠢的,。千萬不要去冒不必要的險，浪費(fèi)虛擲于改變?nèi)诵牡钠髨D上的金錢已經(jīng)無法計(jì)算了,。前車之鑒不可忘,、否則那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。
尤其在今天這個資訊過多的社會中,，廣告所發(fā)出的信息更難以形成一把重錘,，只能是一層薄霧籠罩著消費(fèi)者。一般而言,，人都具有某種自私的傾向,，他們往往只關(guān)心自己感興趣的東西，或是跟自己有關(guān)的東西,。有一個最顯著的現(xiàn)象：當(dāng)人聽到一個熟悉的名字時的興奮,，與聽到一個陌生的名字時的冷淡，兩種反應(yīng)是截然不同的,。所以,，營銷一定要使產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系，或與其以前的知識與經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系。當(dāng)然,，真正的營銷戰(zhàn)役還需要考慮到產(chǎn)品將來進(jìn)一步推廣的通道與空間,，亦即平衡的藝術(shù)。
“問題是經(jīng)濟(jì),，笨蛋,！”
——這是1992年總統(tǒng)選舉中，比爾-克林頓最終獲勝的口號,！
克林頓為什么會擊敗布什,，因?yàn)樗床斓搅巳藗兊男枨螅呀?jīng)陷入低谷的美國經(jīng)濟(jì)對民眾的影響,，因此,，在選舉的過程中，提出“振興美國”的口號,。在國內(nèi)政策上,，主張對富人增稅，對中產(chǎn)階級減稅,，對企業(yè)投資在稅收上給予優(yōu)惠,；增加教育投資；推行保守的聯(lián)邦政府開支政策等,。在對外和防務(wù)政策上,，他主張大幅裁減軍隊(duì)和軍費(fèi)開支，要求西方盟國承擔(dān)更多的防務(wù)義務(wù),，同時強(qiáng)調(diào)美應(yīng)在世界上擔(dān)負(fù)起領(lǐng)導(dǎo)職責(zé),，反對孤立主義。在選舉的過程中,，始終圍繞著人們感興趣的經(jīng)濟(jì)問題,，首要任務(wù)就是“恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長和向人民提供機(jī)會”。
克林頓贏得民心,，并將所有的資源都聚焦在核心訴求上，自然得到了民心,。
只是讓人不明白的是,，為什么希拉里競選的時候，克林頓就忘記了這點(diǎn),。
希拉里競選總統(tǒng)的口號是 If you choose me , all the problem will be solved. （只要你們選我,，當(dāng)前一切問題都會解決。）一句完全模糊的口號,，貌似能夠解決所有問題,，但其實(shí)就和什么都沒說一樣，相比奧巴馬的“CHANGE”，實(shí)在是遜色的很,。
當(dāng)美國面臨著大蕭條以來最為嚴(yán)重的一場經(jīng)濟(jì)危機(jī)： 76萬人失業(yè),；企業(yè)和家庭無法獲得信貸；房價不斷下滑,，養(yǎng)老金日益縮水,；工資降到了十年來的最低水平，同時醫(yī)療和教育成本卻漲到了有史以來的最高點(diǎn),。面臨這樣的囧境,，美國再不做點(diǎn)改變，民眾如何再去信任政府,。
“在美國歷史的每個時刻,，我們都勇敢地站起來面對挑戰(zhàn)，因?yàn)槲覀儚膩頉]有忘記過這樣一個基本真理：在美國,，我們的命運(yùn)并非天定,，而是掌握在我們自己的手中。所以,，明天,，我懇請你們書寫美國下一個偉大的篇章。我懇請你們不只相信我?guī)碜兏锏哪芰�,，還有你們自己的能力,。明天，你們可以選擇這樣一種政策──向美國中產(chǎn)階級進(jìn)行投入,、創(chuàng)造新的就業(yè)崗位,、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長讓人人都有成功的機(jī)會。你們可以選擇希望而非恐懼,、選擇團(tuán)結(jié)而非分裂,、選擇變革的希望而非墨守成規(guī)。如果你們投我的票,，我們將不僅贏得此次競選,，還將一起改變這個國家、改變這個世界,�,！碑�(dāng)奧巴馬滿含深情的宣誓要改變時，你能不被打動嗎,？
可見要得人心,，首先要懂人心；而后要抓關(guān)鍵,，形成一句簡而有力的宣言,！
就像這封信的內(nèi)容，舍的是什么？得到的是什么,，各位不言而喻了吧,！
先舍后得
據(jù)說有一種鳥能飛越太平洋，在飛躍太平洋的時候,，她的嘴里叼著一小截樹枝,，當(dāng)她累了的時候，就把樹枝放在水面上,，飛落在上面休息,，甚至在上面小睡一會。當(dāng)如果,，這只鳥把整個鳥窩都背在路上的話,，還能飛躍整個太平洋嗎？人生又何嘗不是,？如果心里裝的永遠(yuǎn)是那個安逸的家,，何時才舍得動身上路呢？而舍小家的意義往往是為了能夠擁有更大的“家”的夢想,。
很多經(jīng)營者都會不自覺的愛上自己的產(chǎn)品,，有關(guān)于產(chǎn)品的一切，都幾近可能想告訴消費(fèi)者,，我們的產(chǎn)品有多么完美,，不放過任何一個細(xì)節(jié)，不放過任何一個表述的機(jī)會,。
但是,，設(shè)身處地的換位思考，你愿意聽一個陌生人嘮嘮叨叨的說那么多有的沒的嗎,？
正常人的腦細(xì)胞約140億～150億個,，但只不足10%被開發(fā)利用，其余大部份在休眠狀態(tài),，更有研究統(tǒng)計(jì)認(rèn)為有98.5%的細(xì)胞是處于休眠,，甚至有專家認(rèn)為只有1% 參加大腦的功能活動�,？梢�,，人的天性就是好逸惡勞的，根源就在于人的大腦就十分喜歡偷懶,。
面對這樣的現(xiàn)狀，說的越多,，失去的就會越多,，失去的是什么？是消費(fèi)者對你的耐心和關(guān)注。
在服務(wù)好孩子童車的時候,，因?yàn)槭菋胪a(chǎn)品,，我們自然想表現(xiàn)溫馨，柔軟,，童話等等和孩子屬性相關(guān)的一切,，但是，當(dāng)我們審視完一圈市場之后,，我們發(fā)現(xiàn)：只要和孩子相關(guān)的產(chǎn)品都走的是這個套路,，如果我們也用以下的鏡頭：優(yōu)美恬靜的鄉(xiāng)村或田園背景，優(yōu)雅知性的母親推著好孩子?jì)雰很囆煨烨靶�,，鏡頭搖至嬰兒車內(nèi)的嬰童,，露出天真甜美的笑容，隨即母親也露出會心一笑,。諸如此類的鏡頭來表現(xiàn)出“好孩子”童車的舒適性,，可想而知，這個廣告必定淹沒在一片溫柔的海洋之中,。
簡單到極致,，單純的創(chuàng)意便如利刃般割手
我們的大腦是如此懶惰，因此,，越是單純,，越就是能迎合我們喜好“偷懶”的大腦！越是單純,，越是容易被大腦接受,。
乾以易知，坤以簡能,。易則易之,，簡則易從。易知則有親,，易從則有功,。有親則可久，有功則可大,�,？删脛t賢人之德，可大則賢人之業(yè),。易簡而天下之理得矣（因?yàn)槠揭姿猿錆M智慧,；因?yàn)楹喖s，所有富有能力,；平易,，就容易知曉,；簡約就容易遵從。容易遵從,，就有創(chuàng)造力,；有親和力，就能長久,，成為永恒的真理,。）——越是高級的東西越簡單，越是真理越明了,。
但是這樣的結(jié)果是什么,？在洶涌的廣告海洋中迅速被早已審美疲勞的消費(fèi)者無情忽略，投放費(fèi)用再高也瞬間蒸發(fā),！沒有完美的創(chuàng)意,，只有合適的創(chuàng)意，而我們現(xiàn)在需要的又是什么樣的創(chuàng)意,？
答案是,，能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間，如利刃般割手的創(chuàng)意,。
于是我們迅速決定了整個TVC的調(diào)性：單純,、聚焦，用最直接的對比法對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行詮釋：以舊一代嬰兒車的不舒適和新一代嬰兒車的舒適之間最直接的對比,，來最生動的體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn),。于是我們只剩下最后一個問題，如何表現(xiàn)“不舒適”和“舒適”,？
表現(xiàn)嬰兒的情緒變化是很困難的一件事,，因?yàn)閶雰翰粫f話，沒有復(fù)雜的表情變化,，那么何不就利用嬰兒的這種單純性,，將其表現(xiàn)到極致呢？
整個15秒版TVC一開始就直奔主題：深色背景,，嬰兒坐在深色的嬰兒車中,，只做一件事，哭,，不停的哭,，純粹的哭。第一時間抓住電視機(jī)前消費(fèi)者的聽覺神經(jīng),！我們要達(dá)到這樣一種效果：不管你在電視機(jī)前在做什么,，不管是看書、聊天,、上網(wǎng),、吃零食,、發(fā)短信,，我們都要第一時間讓你把注意力移到屏幕中好孩子的廣告上來,！
隨后鏡頭徐徐拉后，媽媽推著另一輛紅色嬰兒車進(jìn)入畫面,，此時的嬰兒是依舊保持哭的狀態(tài)中，媽媽將嬰兒緩緩的抱入紅色嬰兒車，嬰兒轉(zhuǎn)哭為笑,，出slogan,。最后回馬槍我們玩了一個小幽默：嬰兒坐在紅色嬰兒車中邊笑邊將黑色嬰兒車一腳踢開,，tvc終,。
利刃般割手的可能并不全是好創(chuàng)意，但好創(chuàng)意,，必定如利刃般割手,！
回顧整個tvc，只有三個鏡頭，只有三個視覺元素：嬰兒車,、嬰孩、媽媽，為了保持結(jié)構(gòu)的單純性,，我們甚至只在TVC中出現(xiàn)了媽媽的身體,，避免媽媽的面部對畫面產(chǎn)生干擾,，而聽覺元素除去旁白slogan，更是簡單到了極致,，只有嬰兒的哭聲、笑聲,！
正如大雅即大俗,，正如二進(jìn)制中的0和1，正如黑白兩原色在服裝設(shè)計(jì)中永不過時一樣,，單純至極的創(chuàng)意表現(xiàn)同樣如此,。因?yàn)槲覀兿嘈艠O致的力量。
最龐大的場面,，最絢爛的特技,，最鮮艷的色彩可以營造出最繽紛的氣勢。
同樣,，最嬰兒的單純,、無邪也可以幫助我們找到極致純粹的另一個出口。
單純就是力量,，誰說不是呢,！
l 舍得，只為更專注
“人生最重要的兩字就是專注”——這句話是巴菲特,、比爾蓋茨,、喬布斯集體的信仰。甚至,，喬布斯為了把有限的注意力高度的聚焦,，把分散精力的事情都能夠全都過濾掉，他做什么事情,，都設(shè)定了優(yōu)先順序,，只保留核心的訴求。
“這就是我的秘訣——專注和簡單,。簡單比復(fù)雜更難,，你必須努力讓你的想法變得清晰明了，讓它變得簡單,。到最后,，你會發(fā)現(xiàn)它值得你去做。因?yàn)橐坏┠阕龅搅撕唵危憔湍馨釀哟笊健?/span>”——喬布斯
而舍得的目標(biāo)就是讓你更為專注,，將有限的時間無限的專注在最高的價值上,，以獲得最大價值的回報。
就好像日本的藝術(shù)家——草間彌生,，將一輩子的精力,，時間，天賦都耗費(fèi)在圓圈上,，重復(fù)性的圓點(diǎn)不僅成為草間彌生與世界溝通的途徑,，更成為其個人強(qiáng)烈風(fēng)格的標(biāo)志。
然后,，當(dāng)這種“舍得”成為一種極致的時候,，是會被世界認(rèn)可的，平凡的圓圈,，經(jīng)由她的藝術(shù)化,，成為奢侈品的寵愛。
l 專注,，只為成為專家
曾經(jīng)看過一個米其林主辦的美食節(jié)目，相當(dāng)于世界版的“舌尖上的中國”,，高標(biāo)準(zhǔn),，嚴(yán)要求的慎選世界美食介紹給全球食客。有時候,，你不得不佩服老外,，連個餐飲節(jié)目都能做到高度的互動，在米其林廚師選擇菜品之前,，節(jié)目組在網(wǎng)上,，廣泛征求網(wǎng)友的意見，并在FACEBOOK上建立了饕餮群,，由專人打理,，選擇最有人氣的美食種類，再進(jìn)入深度的節(jié)目制作——日本的壽司和韓國的泡菜都成就了八點(diǎn)檔的黃金收視率,，唯獨(dú)不見中國的八大菜系,，驚艷全球美食界。
難道是中國菜不好吃嗎?
從一個并不十分專業(yè)的美食愛好者的角度出發(fā),，中華美食一定是世界美食之首,，相比壽司，泡菜這類簡單的制作工藝,，中國人隨便哪個菜系的制作工藝,，都堪稱“復(fù)雜”。
一道菜里，酸的,，甜的,，辣的，苦的,，先甜后辣,，先苦后甜，輾轉(zhuǎn)百味,，吃的看似家常,，品的卻是人生百味；一道菜,，從食材到上桌,，經(jīng)過油炸，水煮,，鍋悶,，火燒。,。,。。,。,。那個口味不是身經(jīng)百煉，方能成為一道佳肴,；然而,，正是這份復(fù)雜，使得中國美食無緣米其林的世界之窗,。
原因很簡單,，世界人們記不住。
而壽司,，泡菜能夠入選的原因,，很簡單——因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)成，簡單的足以讓世界人們一次就能記住,。
不知道在座各位看過日本的壽司之神嗎,？
說的是一個老人捏了75年的壽司，終究成為一代壽司之神的故事,，這個片子除了勵志的告訴各位,，一定要找到自己喜歡的工作，一做就能做上個7,、8十年,，還有就是你必須專注于一件事情,，才有可能成為這行的專家。壽司相比中國菜,，實(shí)在是很樸素的一道菜了,，但在壽司界，還有蛋羹專家,，還有魚肉專家,，蟹類專家，蝦類專家,，這些專家,，無不是在自己的領(lǐng)域工作了近50年以上的。
可見,，將來的社會,，肯定只會細(xì)分的越來越精密，“一顆螺絲釘”的精神將再次發(fā)揚(yáng)光大,，只不過,，在這里，螺絲釘意味著高,，精,，尖的專家，不再只是占著茅坑的職位,。
而要想成為專家,，你就必須更加專注，做人如此,，做產(chǎn)品更是如此。
國際著名財經(jīng)雜志美國《財富》中文版：格力電器股份以7.959億美元的營業(yè)收入,、0.33億美元的凈利潤,，以及6.461億美元的市值再次榮登該排行榜第46位，入選《財富》“中國企業(yè)百強(qiáng)”,。格力的當(dāng)家人,，董明珠始終堅(jiān)持了2個“堅(jiān)決”:
1. 堅(jiān)決不打價格戰(zhàn)
2. 堅(jiān)決走專一化道路。
董明珠說過：曾經(jīng)有很多其它企業(yè)（做冰箱,、彩電,、洗衣機(jī)的都有）來找格力，希望貼格力的品牌,，但考慮到具體情況,，如人力、物力等,，格力都拒絕了,。格力只做空調(diào),，從家用空調(diào)做到中央空調(diào)，格力始終認(rèn)為市場份額是存在的,，市場是無盡的,；在專一化上越做越好，越走越遠(yuǎn),。
而格力空調(diào)之所以能在消費(fèi)者中,，形成“空調(diào)專家”的口碑，也得益于其只做空調(diào)的行為,。消費(fèi)者會很自然的將你專注只做空調(diào)的行為,，上升到你必然是這個領(lǐng)域?qū)＜业睦砟睢?/span>
同樣的，美國《財富》雜志又連續(xù)兩年將長城汽車總裁王鳳英選為中國最具影響力的25位商界女性,，去年她還入選了全球50人榜單,，排在第29位——在香奈兒CEO莫琳-希凱之后，通用電器法國總裁兼CEO克拉拉-蓋馬爾之前,。
為什么,？
我們不妨從她的談話中，洞察出真相：
“最重要的是你在哪個領(lǐng)域,、哪個方面建立與合資品牌抗衡的競爭力,。或者說,，你在全球化的競爭中可以憑借什么,，產(chǎn)品優(yōu)勢還是技術(shù)優(yōu)勢，具備什么樣的實(shí)力和資源能夠進(jìn)軍國際市場,，國際市場的哪個細(xì)分市場還得說清楚,，因?yàn)槟敲创蟆鴥?nèi)也一樣,，競爭領(lǐng)域這么廣泛,，你在哪個領(lǐng)域能建立競爭優(yōu)勢，而且建立一個什么樣的競爭優(yōu)勢,�,？擅枋鰡幔坑泻诵膬r值嗎,？找到一個可長期堅(jiān)持的方向嗎,？只有這些東西真正建立了，才能說這個企業(yè)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變,�,！蓖貘P英說。
這就是長城汽車為什么能夠在7年內(nèi),，死死守在皮卡這個狹小的細(xì)分市場里,，后來又在SUV領(lǐng)域經(jīng)營了多年,，直到2007年才開始生產(chǎn)轎車的原因。
用王鳳英更為營銷的說法就是：“我們是做好一個細(xì)分市場再延展一個,。如果做不好,，干脆不做�,！币虼�,，在2年前，奇瑞開始進(jìn)入建筑設(shè)備制造業(yè),，比亞迪計(jì)劃進(jìn)入家電行業(yè)時,，長城反復(fù)做的是舍棄——不被市場銷量或其他企業(yè)的成功所誘惑，將有限的資源用到長城現(xiàn)有的品類中,。
看著這只小貓,，你覺得她是幸福還是不幸啊,？
有的時候,，選擇太多，就表明了誘惑太多,。而這一切都將成為我們成為專家的障礙,，只有“舍”，才能讓我們將有限的時間,，資源,，更專注在我們真正的需求上，因?yàn)�,，成為專家,，往往以為話語權(quán)和掌握核心關(guān)鍵字。
l 專家,，只為掌握關(guān)鍵詞
你去醫(yī)院看病,，尤其是中醫(yī)，你是不是特別相信那些白發(fā)須眉,，俠風(fēng)道骨的老專家啊,？
為什么,？
因?yàn)樗麄冋莆樟酥嗅t(yī)的核心關(guān)鍵詞——老！
人們總是簡單的認(rèn)為,，如果他吃過的鹽,，比我吃過的飯都多，那么他的話一定可信,。因此,，時間的價值,，在人們的心智中轉(zhuǎn)化為可信度。就好像醫(yī)生的話,，總比護(hù)士的可信,；老醫(yī)生的話，總比小醫(yī)生的話可信,；博士的話,，總比醫(yī)生的話可信；主任醫(yī)生的話,，總比普通醫(yī)生的話可信,；所以，專家門診總比普通門診貴,，還老是排不上隊(duì),！真是，越老越值錢�,�,！
就像格力說的“掌握核心科技”，
成為專家的最終目的,，就是掌握核心的關(guān)鍵詞,。
海飛絲代表了什么？去屑
飄柔代表了什么,？柔順
汰漬代表了什么,？去污能力
寶潔為旗下每個產(chǎn)品都打造了專屬的關(guān)鍵詞，并使其成為這個領(lǐng)域的專家,。方法很簡單,， 我們總結(jié)了幾個“小而精”：
l 產(chǎn)品利益點(diǎn)要小而精
l 目標(biāo)市場要小而精
l 目標(biāo)消費(fèi)對象也要小而精
打一個最簡單的比方：拿一支矛去截一個目標(biāo)，矛的尖端是越尖越好還是越鈍越好?產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比矛的尖端部位,，最鮮明,、最突出的只需一點(diǎn)，而且越集中,，穿透力就越強(qiáng),，就越容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智。
說的簡單,，做起來反而很難,，就好像書法里最難寫的，永遠(yuǎn)就是那個“一”字,。大多數(shù)的時候,，人的一生都是在和自己的貪婪做斗爭。
定位,，就是犧牲
朵唯在定位女性手機(jī)之前,，曾經(jīng)面臨過眾多誘惑,，其實(shí)就在我們與企業(yè)決策層進(jìn)行專業(yè)女性手機(jī)定位的討論時，現(xiàn)場就有很多的不同意見,，有的認(rèn)為智能手機(jī)才是未來的方向,，有的認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)前途更光明，有的認(rèn)為3G手機(jī)的市場機(jī)會不能放棄,，有的認(rèn)為直接放棄男性市場的定位不可取,，類似的觀點(diǎn)還有很多。但我們從企業(yè)資源和市場競爭的角度,，并以定位就是犧牲的策略思想,，說服企業(yè)接受了專業(yè)女性手機(jī)的定位。
為了搶占“女性”手機(jī)的關(guān)鍵字,，我們更是從產(chǎn)品本身出發(fā),，希望找到更匹配“女性”關(guān)鍵字的產(chǎn)品屬性：
我們都知道市場競爭有兩個層面——品牌競爭和產(chǎn)品競爭，其中品牌優(yōu)勢的積累需要時間的積淀和長期有效的傳播,，不可能一蹴而就,，但市場競爭是殘酷的，競爭對手不會眼看著你長大,，他們甚至恨不得將你扼殺在搖籃之中,，因此在品牌創(chuàng)建初期或者市場上已經(jīng)存在強(qiáng)大的競爭對手時，打造產(chǎn)品競爭力就顯得至關(guān)重要,。
那如何打造產(chǎn)品競爭力呢,？從理論上說，可能的方向只有兩個：一是比競爭對手做的更好,，二是和競爭對手不一樣,。但事實(shí)上，由于產(chǎn)品的好壞企業(yè)自己宣傳并不能完全作準(zhǔn),，只能由消費(fèi)者自己判斷,，而在消費(fèi)者心中強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最好的，比如裝在可口可樂瓶里的非�,？蓸窌瑯用牢�,，但卻不會有消費(fèi)者會認(rèn)為非常可樂比可口可樂質(zhì)量更好,。因此,，打造產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵不在于做的更好，而是要與競爭對手不一樣,，要通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)與競爭對手的區(qū)隔，形成差異化：用涼茶與可口可樂競爭,，自然效果會更好,。
不做更好做不一樣,，發(fā)揮想象力打破常規(guī)，以“新”對“好”,，這就是橫向營銷思維的精髓所在,，也是我們?yōu)槎湮ㄅ允謾C(jī)做產(chǎn)品創(chuàng)新的核心策略思想。
什么樣的手機(jī)才是女性手機(jī),？小巧的,、輕薄的、色彩靚麗的,、時尚的,、有香味的……，的確這些都是很能吸引女性購買手機(jī)的因素,，但在朵唯上市之前,，已經(jīng)有三星、LG這樣的強(qiáng)勢國際品牌將這些要素做到了極致,，在這些方面朵唯手機(jī)只能踏踏實(shí)實(shí)做學(xué)習(xí)者,、模仿者，要實(shí)現(xiàn)超越簡直比登天還難,。
打破,、打破、再打破,，在市場競爭中我們只要在正確的策略思想指導(dǎo)下,，充分發(fā)揮想象力，就能夠打破常規(guī)創(chuàng)新產(chǎn)品,。當(dāng)我們在女性手機(jī)中已經(jīng)找不到?jīng)]有沒被滿足的需求后,，我們轉(zhuǎn)而去研究女性還有什么沒有被滿足的需求，足足調(diào)查了1800名女性消費(fèi)者后,，最終,，我們找到“安全”這一概念，女性在生活中可能會遭遇不測,，情急之中,，如果手機(jī)具有防身的功能，她來不及打電話發(fā)短信,，但手機(jī)上有求救鍵,，一摁就可以通知親朋好友：我出事了。對女性手機(jī)與安全兩個概念進(jìn)行完美組合,，再加以提煉就形成了朵唯品牌的獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)：一鍵求救,、自動定位。這一產(chǎn)品賣點(diǎn)以女性消費(fèi)群體內(nèi)在的不安全感作為突破口，打破了傳統(tǒng)女性手機(jī)產(chǎn)品款式?jīng)Q定一切的傳統(tǒng),，開辟了手機(jī)產(chǎn)品全新的功能價值,。
有效嗎？當(dāng)然有效,，在朵唯品牌上市兩個月后的總結(jié)會上,，朵唯手機(jī)客服部提供了一份超過5000人的名單，都是在購買朵唯女性手機(jī)以后,，打電話向企業(yè)咨詢?nèi)绾问褂谩耙绘I求救,、自動定位”功能的女性消費(fèi)者。有這么多女性消費(fèi)者關(guān)注,，你說它算不算成功呢,？
“安全”成為女性手機(jī)的關(guān)鍵詞，而“女性”手機(jī)成為朵唯品牌的關(guān)鍵詞,。
在一個已經(jīng)進(jìn)入高度品牌競爭階段的市場,，一個無絕對產(chǎn)品力、無高額傳播預(yù)算的新品牌殺出一條血路：截止2010年11月,，朵唯女性手機(jī)全國銷量突破300萬部,，并躋身一線品牌的競爭格局。
2010年年底,，朵唯女性手機(jī)以品牌植入的方式圍繞代言人舒淇主演的《非誠勿擾2》,，在影院、網(wǎng)絡(luò),、終端啟動新一輪的傳播活動,。
可見：有舍才有得，小舍小得,，大舍大得,，先舍后得。品牌在關(guān)鍵時刻一定要放下自己的貪婪,，牢記定位就是犧牲,，找到自己的關(guān)鍵詞，隨后再用強(qiáng)有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)配合定位方向撕開市場,。
而我們在此要強(qiáng)調(diào)的是,，這個關(guān)鍵字，是你在消費(fèi)者心智中的字眼,，并不僅僅局限于產(chǎn)品功能,，更可以是感性的，環(huán)保的,，理念的,，甚至是渠道的，模式的，營銷的,，但關(guān)鍵必須是你能夠擁有的,，和消費(fèi)者產(chǎn)生一對一關(guān)聯(lián)的。
同樣的手機(jī),，小米手機(jī)創(chuàng)造了屬于自己的關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)。
大家可以賦予他很多關(guān)鍵字：創(chuàng)新,，米粉,，陰謀家，創(chuàng)造家,。,。。,。,。。等等,，隨著網(wǎng)絡(luò)手機(jī)的競爭越來越激烈,，小米手機(jī)作為開拓者，必將獲得更多的關(guān)鍵詞,，然而,，無論如何，于小米手機(jī)永遠(yuǎn)都息息相關(guān)的關(guān)鍵詞,，一定是：互聯(lián)網(wǎng),。
無論未來中國的智能手機(jī)市場大戰(zhàn)會出現(xiàn)怎樣格局，小米手機(jī)都是率先在傳統(tǒng)手機(jī)制造商領(lǐng)域斜刺里殺出一條血路的人,，（作為先行者,，總是贊美與唾棄相隨的）。作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的先行者,，小米手機(jī)也牢牢守住了“互聯(lián)網(wǎng)”的關(guān)鍵詞營銷,，甚至在營銷渠道的選擇上，小米科技只做新媒體,，全部營銷的陣地卡在了微博和論壇,。
既然以“互聯(lián)網(wǎng)”作為手機(jī)的關(guān)鍵詞，小米帶來的創(chuàng)新,，就是不依靠硬件掙錢,，而是通過后續(xù)的服務(wù)掙錢，因此,，就像所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣,，需要更注重的是消費(fèi)者的口碑，更注重意見領(lǐng)袖的意見，所以,，小米做手機(jī)時,，第一個創(chuàng)新就是吸收網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參與MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)的開發(fā)，每周發(fā)布一個新版,，小米手機(jī)還開發(fā)了米聊這種新形態(tài)的社交工具,，把原來很單調(diào)發(fā)短信用語音、圖片,、涂鴉、手寫等各種方式進(jìn)行交流,，解決了溝通的問題,；其次是采用電商平臺去掉傳統(tǒng)渠道的負(fù)擔(dān)，保證小米手機(jī)的高性價比,，從而占據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)”的關(guān)鍵詞,，真正成就一個互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)品牌。
同樣懂得搶占關(guān)鍵詞的,，還有最近風(fēng)頭正旺“快書包”,，從品牌名上，直接搶占了“快”字,。
卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)人網(wǎng)絡(luò)訂書的首選,。大而全的書種，更優(yōu)惠的價格成為他們黏合消費(fèi)者的利器,。后來跟進(jìn)的京東商城只有靠不斷的降低價格,，不斷的滿100送100的優(yōu)惠政策，才能吸引消費(fèi)者前來購買,。但即便這次購買了,，也無法保證下次購買，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法形成消費(fèi)忠誠度,。那快書包是怎樣殺出重圍的呢,？
快書包犧牲了和競爭對手相似的定位，放棄低價,，放棄了更多的書種,，而是聚焦在了“快”上。
快書包洞察：很多消費(fèi)者對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)送書周期有很大的抱怨,，快的話要第二天才能送到,，慢的話,，甚至要等1個星期，這些對愛書之人來說,，簡直就是折磨,。而對這部分愛書人來說，價格的敏感度是較低的,，只要比實(shí)體店的價格低就好,。
快書包針對這部分小眾人群，發(fā)起了“1小時到貨”的宣傳,。打出了——“快書包,，中國最快網(wǎng)上書店——免運(yùn)費(fèi)，1小時到貨,！ ”的口號。1小時到貨的承諾,，對于那些經(jīng)常被“京東”“當(dāng)當(dāng)”無限放鴿子的消費(fèi)者而言,，無疑是最大的福音。因此也造就了一大批的忠實(shí)擁護(hù)者,，很多消費(fèi)者在其官方微博留言發(fā)誓,，非快書包不買！
堅(jiān)持快的同時,，快書包放棄的就是大而全的競爭,。快書包的書籍主要集中于暢銷類小說和管理類書籍,，書籍少而精,；而其成本也通過品類的精選得到有效控制，快書包里找不到單價在15元以下的圖書和雜志,，這是一個邊際成本的例子,，通過對成本的控制，將有限的資源有效的投入在物流及倉庫建設(shè)上,。
在快書包的創(chuàng)始人徐智明看來,，當(dāng)當(dāng)、卓越,、京東等像是沃爾瑪,，快書包更像是精品便利店。正是“快”的力量,，讓快書包成為更輕的公司,，提供了更便捷的購物體驗(yàn)，并迅速創(chuàng)造了良好的口碑效益,，從當(dāng)當(dāng),、卓越手中搶來一大片忠實(shí)消費(fèi)者,。
尋找關(guān)鍵詞，有時先要想想“小”的好處,！
大多的市場都已經(jīng)進(jìn)入到規(guī)范競爭的局面,，市場細(xì)分也越來越嚴(yán)重，確立你的核心競爭力,，尋找你的關(guān)鍵詞,，不妨先從小的方面著手。
就像在競爭激烈的童裝行業(yè),，新殺出的黑馬就是“Five Below”,，只專注于青少年的5元零售連鎖店，出售所有商品均為1-5美元,。目前在全美14個州開設(shè)199個店,，單店面積約為7500平方英尺，預(yù)計(jì)在2012年新開50家店,，未來20年開設(shè)不少于2000家店,，融資約1.25億美元于納斯達(dá)克上市，高盛,、巴克萊為承銷商,。看見沒,，就像那句話說的,，市場就像乳溝，擠擠總是有的,。
同樣的道理,，FACEBOOK已經(jīng)成為世界人口第三大國（第一是中國，第二是印度）,，如何在他的羽翼下展翅飛翔,？
Eons做到了，怎么做的,？
EONS 做了一個老年版的 Facebook——面向40+年齡以上的中老年社交網(wǎng)站,，并這對這個人群關(guān)心年齡問題，(這個問題當(dāng)然不是FACEBOOK關(guān)注的,，他們太年輕了),，創(chuàng)造了一個“壽命計(jì)算器”： 它可以預(yù)算你的壽命，然后依據(jù)得出的數(shù)據(jù)還可以為用戶提供個性化的長壽方法,，是不是很貼合目標(biāo)人群的心意啊,，并將他們緊緊凝聚在自己身邊。
大道至簡,，少即是多
圣雄甘地說過：“簡單是宇宙的精髓,。”
好萊塢電影圈也認(rèn)定,，簡單才能流行，因此流行著這樣一句話：如果你不能將你的構(gòu)思呈現(xiàn)于一張名片上的話,，你的構(gòu)思就不足以造就一部偉大的電影,。
單純不僅僅是斯皮爾伯格們的信條，也更應(yīng)該是營銷人,，廣告人,，市場人，行銷人的理念,。所謂任重道遠(yuǎn),，既然道遠(yuǎn)，就更應(yīng)該簡化我們的腦袋和行囊,，輕松上路,，也為消費(fèi)者的消費(fèi)之路掃清障礙，簡化行程,。因此,，日本豐田汽車倡導(dǎo)的“A3報告”以及寶潔的“一頁備忘錄”，都是將極其復(fù)雜的管理極簡,，極簡，再極簡,。
豐田所謂的“A3”報告,，是用圖形把問題、分析,、改正,、措施、執(zhí)行全部都寫在一張A3紙上,，看清楚項(xiàng)目真正的價值以及困難與障礙的地方,，一次就解決問題；
寶潔的“一頁備忘錄”,，則要求事實(shí)和意見分開,，在簡短的書面報告、條列式的說明上,，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須堅(jiān)定地為所有事情復(fù)責(zé),。
這些簡化的措施，目的只有一個,，就是將寶貴的時間和精力都致力于更重要的事情上,。尤其在當(dāng)下，極其快速的生活節(jié)奏下,，唯有簡單化的事物,，才能讓我們?nèi)硇牡耐度�,，而僅僅停留在表面。就像日本的頂級設(shè)計(jì)師原研哉提出：現(xiàn)代設(shè)計(jì)的紛繁沒有鼓勵我們的五觸,，反而將之簡單化和退化,。快速的生活節(jié)奏導(dǎo)致我們無法全心投入地去對著一件產(chǎn)品或藝術(shù)品,。大量的新事物用爆炸的方式?jīng)_進(jìn)我們腦部,，給人帶來了更多感官，而這些都是不完整的信息,，其總和不如單純的用手去觸摸柔滑的水那種清澈靈境的感覺更加豐富,。五觸只有和合于識，才生相,。設(shè)計(jì)絕不應(yīng)該降低五觸的感受力,，而是要通過錘煉五觸的力量，達(dá)到心的淡薄清凈,。
原研哉在為日本一家婦產(chǎn)醫(yī)院設(shè)計(jì)標(biāo)識系統(tǒng)時,，就將“極簡”發(fā)揮極致：采用潔白的棉布作為表明材料，原研哉認(rèn)為只有神圣潔白能體現(xiàn)醫(yī)院對于母親們的服務(wù)信仰,，以及時常保持清潔的管理,。
原研哉在擔(dān)任“無印良品”藝術(shù)總監(jiān)一職時，不僅致力于提倡簡約,、自然,、富質(zhì)感的生活哲學(xué)，提供消費(fèi)者簡約,、自然,、基本，且品質(zhì)優(yōu)良,、價格合理的生活相關(guān)商品,，不浪費(fèi)制作材料并注重商品環(huán)保問題，以持續(xù)不斷提供消費(fèi)者具有生活質(zhì)感及豐富的產(chǎn)品選擇為職志,，其創(chuàng)作的廣告更始終圍繞著“空”,、“無，亦是有”的概念,，從簡單中尋找美,，也從日常生活的基本性中產(chǎn)生價值觀。
我用虛空對抗世界的豪華-——原研哉贏得單純,，更用單純贏得了世界的矚目,。
同樣的道理，在戛納勇奪金獎的可口可樂的新標(biāo)志也用簡單的畫面,，傳遞了分享為樂的理念,。
越是單純的畫面,，越能讓人印象深刻。難怪18位評委全票一致通過其為全場大獎,。
就好像富蘭克林說的：與所有的人以誠相待,，同多數(shù)人和睦相處，和少數(shù)人常來常往，只跟一個人親密無間。
你的時間有限,，而這有限的時間只為一個人時，才顯得更有價值,，不是嗎?
就好像漢堡王曾經(jīng)的“巨無霸犧牲品”活動只提出了一個條件：在應(yīng)用中刪除10個好友，你就能得到一只免費(fèi)的巨無霸,。
于是10天內(nèi)有20多萬名Facebook用戶收到了被“拋棄”的消息,。最終，迫使Facebook不得不以違反網(wǎng)站規(guī)則為由終止了這次活動,。這個活動雖然有點(diǎn)惡搞,，但卻讓你很清楚的知道究竟誰才是你難以割舍的朋友，這不也很好哈,！
所以,，有的時候，品牌需要做的是減法,，盡量的單純,，才能讓人對你印象深刻。
就像這家叫Creative的媒介公司,，他們的名片真的,，好小好小,。
利用“手指般小”的概念,，單純的表現(xiàn)出只要與Creative媒介公司搭上關(guān)系，就能讓你的媒體費(fèi)用也變得好小好小,。
舍得并不是放棄,，更不是失敗，而是一種智慧,。
更深一步的說,，舍得并不是說先舍后就得，有舍就有得,，而是一種對于現(xiàn)在你所掌握的,，與將來可能擁有的權(quán)衡與判斷。在市場中這點(diǎn)體現(xiàn)的尤為明顯,。據(jù)說舍得這詞一開始在民間廣為傳播,，是因?yàn)槠湓V求的“善惡終有報”,、“塞翁失馬焉知非福”這類的因果報應(yīng),、勸人向善的觀念,，但在這世界上最險惡的環(huán)境——市場之中，你還抱著這樣的心態(tài)試圖賺錢的話,，那請你自求多福,，出門右轉(zhuǎn)不送。
干營銷這一行,，實(shí)在見的太多有舍不得,，多舍少得的大慈善家了，只得感嘆一句革命不是請客吃飯啊,。我們經(jīng)�,？梢月牭竭@樣的故事，某人開了一家餐廳,，大宴自己親朋好友一個禮拜,，老板買單，美其名曰“先把人氣哄起來�,�,！先舍后得啊,！”一個月后餐廳倒確實(shí)依然門庭若市,，不過來的還是那些親朋好友，隨后餐廳順利倒閉,。
深挖下去,，舍得其實(shí)更像是“去其糟粕，取其精華,�,！鄙幔岬氖前�,、累贅,、和不切實(shí)際的幻想。舍前請像柏拉圖一樣問自己： 你是誰,？你從哪里來,？你到哪里去？
如果你已經(jīng)被完全搞糊涂了,，那請繼續(xù)不斷向自己發(fā)問,，如果你已經(jīng)清楚的找到了自己的位置，企業(yè)的位置，那請翻開下一頁,，去和消費(fèi)者做一場好玩的游戲,。
后記：
最后為大家獻(xiàn)上一道美餐！
真真迎合王熙鳳說過的那句話,，舍得一身剮敢把皇帝拉下馬,！
“重口味”的Gaga姐，為了宣傳個人品牌香水——FAME,，舍了所有能穿的,，得了所有人的鼻血！（全裸大家一定都見識過,，但全裸成這種境界的,，舍GAGA還真沒后來人啊�,。�
