葉茂中

美國,。市郊的荒蕪沙漠里,，警官大衛(wèi).米爾斯拔出槍對準了嫌疑犯約翰.杜。另外一名老警官威廉.沙摩塞在旁邊苦苦勸說他不要開槍：“如果你殺死他，他就贏了,。”米爾斯經(jīng)過苦苦掙扎，最后還是一槍爆了杜的頭。

這是電影《七宗罪》的大結局,。

連環(huán)變態(tài)殺人犯杜，連續(xù)犯下五樁罪行,，分別是：

因為貪食（Gluttony）而死的肥胖男子,。

因為貪婪（Greed）而死的富有的辯論律師。

因為懶惰（Sloth）而被綁床上一年奄奄一息的男子,。

因為淫欲（Lust）而死的嫖客,。

因為傲慢（Pride）而死且被毀容的模特

最后杜殺死了米爾斯懷孕的美麗妻子，聲稱自己犯了嫉妒（Envy）的罪,，米爾斯痛苦掙扎之下也如他所愿,，因為憤怒（Wrath）槍殺了杜,，也完成了杜的最終計劃——七宗罪,。貪食、貪婪,、懶惰,、淫欲、傲慢,、嫉妒,、憤怒。這就是13世紀道明會神父圣多瑪斯·阿奎納列舉出人類7種原罪惡行的表現(xiàn),。人類一切罪惡,，皆由這7宗黑暗的欲望所致。

放輕松,，今天這里沒有宗教變態(tài)連環(huán)恐怖殺人犯,，也沒有7位受害者，但有樣東西依然存在,，那就是貪食,、貪婪、懶惰、淫欲,、傲慢,、嫉妒、憤怒的,，7宗罪,。

7宗原罪，7個弱點,。

這個時代沒有圣人,，如果你是，請繞道,。

欲望是人的本性,，欲望帶來需求，需求需要滿足,。這就是市場營銷的基本規(guī)則,，你想要的，我滿足你,。你不那么想要的,，我逼著去滿足你。其實在這個物欲橫流的社會里,，可能最無用的就是“滿足”二字吧,。

人的本性是罪惡，不止7項,，可能有70項700項那么多,，而商家的行為，也就是滿足這7項70項乃至700項罪惡的過程,。

Ø         如果你貪食,，我給你美味。

Ø         如果你貪婪,，我給你免費,。

Ø         如果你懶惰，我送貨上門,。

Ø         如果你傲慢,，我送你身份。

Ø         如果你嫉妒,，我讓你更美,。

Ø         如果你憤怒，我贈你平靜,。

Ø         如果你好色,，我… 我總有辦法,。

像你看到的，罪惡并不可恥,，可恥的是我找不到滿足你罪惡的辦法,。

可是我們?yōu)槭裁催�需要學會勸誘？

因為滿足的過程,，并不總是一帆風順,。

可惜的是，滿足欲望的過程并不像餓了吃飯,、渴了喝水這么一帆風順,。無論是作為商家，還是消費者,，似乎雙方總是配合的不那么順利,，總是有些欲去還留的味道。究其原因,，大概有以下兩個方面：

一,、              人會主觀掩飾自己的罪惡。

這是一種本能,，沒有人會承認自己是一個貪婪的無底洞,，也沒有人會承認自己是一只傲慢的孔雀。相反的,，人總是覺得自己性本善,，自我暗示成一個高大全的形象，百毒不侵,。

二,、              人往往不知道自己的罪惡。

罪惡是一種本能,，更是一種深藏在表意識之下的深層本能,。每每當有人和你說“我不需要這個”時,，也許是他細胞里的罪惡基因還在無知沉睡,，沒有被激發(fā)出來而已。

如果他喜歡掩飾自己的弱點,，那就給他一個理由打敗自己,。

這就是勸。

如果她不知道自己的弱點在哪,，那就去搖晃她刺激她,，直到她自己無意識的投降為止。

這就是誘,。

推力和拉力雙管齊下,，這就是勸誘。

下個書面的定義：勸誘是一種歷史悠久的直接或者間接勸說性廣告表達方法。是勸說誘導受眾接受廣告意向,，它是指用商品的功能和優(yōu)點滿足或引發(fā)受眾的相應需求動機,，促進認知和購買。

廣告的勸誘,，就是一種直擊消費者內心的說服行為,，傳遞產(chǎn)品或服務信息、說服購買,，一方面將產(chǎn)品的獨特利益點放大化,，一方面通過各種手段來賦予其強大的內涵，像一把利劍刺入消費者心中,。

廣告的說服就在于通過有效的訴求,，使消費者對商品或從原有的否定或消極態(tài)度轉變?yōu)榭隙ɑ蚍e極態(tài)度，或者從原有的少許肯定的態(tài)度發(fā)展成更肯定的態(tài)度,，最后促使購買行為發(fā)生,。或者說,，勸誘就是把消費者本我里面的罪惡因子,，通過各種方式慢慢的使其浮現(xiàn)出來，進而促使消費者,，或者誘使消費者進行自然購買的行為,。

勸誘，又應其具體表現(xiàn)方式的不同分成勸說和誘導兩類,。

勸,，是說服，是引導,。

我不會聽你的,，除非你是對的。

勸,，是通過強大的拉力進攻消費者,，告訴消費者：“來買我吧，不買我你就是傻子,�,！笔峭ㄟ^各種手段給消費者一個購買的理由，一個無法拒絕的理由,，其實也就是消費者向自己內心的罪惡屈服的過程,。

勸說是個老行當，有久遠的歷史了,。早在春秋戰(zhàn)國時間,，就活躍著這么一幫吃飽了沒事干,，周游列國憑自己三寸不爛之舌和一手好文章到處游說的聰明人。以蘇秦張儀為首的這幫盲流,，我們稱他們?yōu)檎f客,，好聽點的叫縱橫家。聽聽,，縱橫四海,，說出天下，霸氣十足,。戰(zhàn)國時人景春說：“公孫衍,、張儀，豈不誠大丈夫哉,？一怒而諸侯懼,，安居而天下熄�,！�

合縱,，嫉妒和恐懼的產(chǎn)物

什么是合縱？戰(zhàn)國時期秦國一家獨大,，故蘇秦游說六國諸侯,，要六國聯(lián)合起來西向抗秦。秦在西方,，六國土地南北相連,，故稱合縱。合縱,，即“合眾弱以攻一強”,，聯(lián)合許多弱國抵抗一個強國，以防止強國的兼并,。為什么合縱得以成功,？因為有秦國這樣一個強大的西邊鄰居，沒有一國不寢食難安的,，簡單來說就是羨慕嫉妒恨,。看著手癢癢,，打又打不過,，怎么辦,？

而合縱,，正是精準打動他們的產(chǎn)品。眾人拾柴火焰高,，一個好漢三個幫,，在國家的地緣政治上,，更是如此。后世諸葛亮的《隆中對》中提出的“東聯(lián)孫吳,，北拒曹操”,，也是合縱的經(jīng)典戰(zhàn)略。

連橫,，貪婪和傲慢的果實

連橫,，是對抗合縱而生的產(chǎn)物�,！笆乱粡娨怨ケ娙酢�,， 六國分別與秦國結盟為東西向的聯(lián)合，就叫連橫,。六國合縱聯(lián)盟并不是鐵板一塊,，一個人尚且有趨利避害之心，更何況是一個封建君主制的國家,。國家利益的取舍,，萬千子民的生活，包括君主個人的性格癖好,，都是可以好好利用的突破口,。

看看張儀是怎么說服楚王的：

晉見楚王時，他說道,，七雄之中以秦,、楚、齊最為強大,，三者之中,，又以秦國最強，齊,、楚兩國相當,。如果楚秦聯(lián)盟，則楚強,；反之,，如果齊秦先聯(lián)盟，則齊強,。所以,，楚國最好的出路只有一條，就是與秦聯(lián)盟,。（這是擺事實講道理）

他又許諾,，在楚國與齊國斷交并同秦國結盟之后，秦國會把商,、于之地六百余里歸還楚國,。（這是談條件許承諾）

結果呢,？楚王被眼前的利益所動，不顧眾大臣的反對,，受張儀相印,，與齊國斷交。這也是隨后一系列事件的開端,，張儀隱身,，楚王罵齊，齊秦結盟,，張儀謊稱哪有六百里只有六里,，楚王大怒攻秦，大敗于齊秦聯(lián)軍,，損兵八萬…當然,，這都是后話了。

縱也好,，橫也罷,，縱橫家只字片語之間決定幾個王朝興衰命運的背后，隱藏的是勸服的智慧,。

消費者態(tài)度的形成有幾方面,，一部分消費者是依據(jù)親身的經(jīng)歷，或是觀察身邊的環(huán)境學習而得,，也有一部分迫于群體的壓力及意見領袖的指引,，或是通過滿足消費者自身的需要而形成態(tài)度。

一般來說,，消費者態(tài)度的形成分為三個階段

Ø         第一階段：依從（迫于壓力）

Ø         第二階段：認同（情感聯(lián)系發(fā)生改變）

Ø         第三階段：內化（價值觀發(fā)生變化）

根據(jù)消費者態(tài)度形成的規(guī)律,，我們可以抓住時機將勸誘分階段循序進行，將廣告說服策略做相應調整,。當消費者的觀念認同了廣告觀念的時候,，消費者就已經(jīng)被說服，從而心甘情愿的變成了廣告產(chǎn)品的代言人,。

下面我們就來看看,，一個優(yōu)秀的說服，具體應該怎么實施,。

Ø         直截了當,，并且有效。

不要那么多花花腸子,，也不要那么多拐彎抹角,，給消費者最直接的理由擊中他們！轉化他們！

案例：甲殼蟲

看看這則德國大眾甲殼蟲的廣告,。

“Think Small.”

想想還是小的好,，再買大車,，你是傻子嗎,？

案例：迪奧

Gold is cold

黃金太冰冷

damends are dead

鉆石沒生命（De Beers 崩潰了）

A Limousine is a car

賓利又如何，不過四個輪子一個蓋子

Don't Pretend

不要再掩飾自己的內心了

Feel what's real

感受最真實的存在

C'est Ca Que （This it’s what I like）.J'adore

這才是我喜歡的

看完這個再買黃金鉆石豪車的,，你們不鄙視自己么,？

案例：雪碧

最直接還屬這句：Obey your Thirst. 服從你的渴望。

從了吧,，別裝了,，渴了，請喝雪碧,。

Ø         你需要我,，因為我更好。

我們都聽說過木桶理論,，木桶的最短一塊木板,，決定了你能裝多少水，所以要多裝水先補短板,！從某些角度上說,，這句話沒錯，但在營銷傳播上,，我們需要的是長板理論,。

怎么多裝點水？加長你最長的木板,，然后把木桶斜過來,！

以彼之長，攻敵之弱,；集中優(yōu)勢兵力,，消滅敵人；甚至王婆賣瓜,，自賣自夸都是這個道理,。把你的優(yōu)點放大放大再放大，直到光輝耀眼晃瞎了對手為止,。要讓消費者表明自己更好更牛逼有太多的方式,，這里只試舉一種，即是對比廣告,。

案例：寶潔

寶潔就是玩轉對比廣告的個中行家,。

舒膚佳：通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。

佳潔士：用雞蛋的兩半來對比,，“雞蛋為什么會一半變軟了呢,？”,；“因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒, 時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”恩，不用佳潔士,，我的牙齒一個禮拜就蛀光光了,。

潘婷、海飛絲：以前我的頭發(fā)如何如何,，現(xiàn)在我的頭發(fā)如何如何…以前我的頭發(fā)都是頭皮屑,，都不敢穿黑衣服出門，現(xiàn)在衣櫥只有黑衣服啦,！你是蝙蝠俠么,。

案例：好孩子

在我們最新拍攝的好孩子廣告片中，一樣對比了一次,。

整個15秒版TVC的一開始,，我們直接切入主題，可愛的嬰童坐在深色的嬰兒車中,，只做一件事,，哭，不停的哭,，純粹的哭,。第一時間抓住電視機前消費者的聽覺神經(jīng)！隨后媽媽將嬰孩緩緩的抱入另一輛紅色嬰兒車,，嬰孩轉哭為笑,，并且把剛才坐的嬰兒車一腳踢開。

創(chuàng)意的單純,，加上嬰童一哭一笑之間的對比,，只想舒服消費者去購買讓嬰童更舒適的嬰兒車，否則,，可愛的寶寶就會無休止的在車里哭,。

不買更舒適的童車？你這是在犯罪啊,。

Ø         擺清事實,，講清道理。

還是回到那該死的理由上來,。

有時候大聲向消費者呼喊“我更好,！我更強！”已經(jīng)不夠了,，他們百毒不侵,，他們視若無睹，要摧毀他們，得拿出更強力的武器,，比如數(shù)字,。

數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù),！

數(shù)據(jù)是一切的根本,，具體的數(shù)字，遠比一個模糊的概念量詞強大,。模糊的形容,，總是給人以不安全感,，尤其在中國這樣一個千年中庸,，以意境、妥協(xié),、左右逢源為美的國家中,，更是如此。

對于死理性派來說,，數(shù)字就是一切,。不要告訴我天很高，我想聽到的結果是兩者之間平均距離是384400公里,；不要要告訴我地好深,，我想聽到的結果是地球平均半徑是6371公里。

同理,，不要告訴我你的車跑的很快很快,，我想知道你的車0-100公里加速是4.5秒還是9.5秒；不要告訴我你的相機成像牛逼,，我想知道你的相機像素是200萬還是2000萬,。當客戶沒有理由信任你時，公開的數(shù)據(jù)是最有說服力的勸誘,。

案例：利樂

你看到的只是一包牛奶,，保護這包牛奶利樂全球有5，000多項專利,。

為確保品質,，每一個利樂包裝

都藏有你想象不到的技術含量

作為全球領先的液態(tài)食品包裝及加工設備公司

利樂已在全球10個國家并投建了19個研發(fā)中心

擁有1，000多名優(yōu)秀的工程師

他們將理念轉為工業(yè)化解決方案,，為利樂帶來5,，000多項食品安全專利

引領世界包裝領域的創(chuàng)新步伐

利樂，世界食品技術專家,，致力于確保安全的食品隨處可得,。

當消費者看到一項項確實的數(shù)據(jù)而不是天花亂墜的說辭時，消費者更容易被勸誘。數(shù)字的魔法出現(xiàn)在太多場合太多品牌中,，人類天性如此,，在面對不確定的對象時，需要一個殷實的證據(jù)來說服自己,，而這個數(shù)字到底真實程度有多高,？合不合理？則是其次了,。

在廣告片中,，數(shù)字的應用也十分常見，甚至,，我們可以把數(shù)字虛擬的呈現(xiàn)出來,，這里的數(shù)字不是確鑿的數(shù)據(jù)，只是一個指代,，但數(shù)字的本質沒有消失,，反而更為強大了。如果再把數(shù)字與前文提到的對比方法結合起來,？

案例：

數(shù)字,，并不總是冷冰冰的，也可以很好玩,。

Ø         說服,，請瞄準標靶，槍別打歪了

表錯了情,、會錯了意總是一件很尷尬的事,。如果一個紅娘給個小伙子介紹了幾十個姑娘，說的天花亂墜,，個個條件優(yōu)秀,，上得廳堂下得廚房打得了流氓，面容姣好身材魔鬼,，溫柔大方孝順善良…

可最后發(fā)現(xiàn)小伙是個gay,。

我們斷不能讓這種令人發(fā)指的事發(fā)生。

案例：矯情的日本主婦們

電飯煲剛剛進入到日本的時候,，西方人認為電飯煲既簡單又方便,，節(jié)省了許多家庭主婦的時間，一定會大賣,，可是,，恰恰在日本推行受到了阻礙，人家不吃這一套,。

原來日本家庭主婦認為在做飯上節(jié)省時間是“偷懶”的表現(xiàn),，即使有的主婦想要買,，也礙于面子迫于周邊的壓力而作罷。再次證明人的原罪理論,，人們總是不承認自己是罪惡的,，想法設法要去掩蓋它。

于是電飯煲的商家立刻改變廣告說服的方向,，隱去電飯煲的“便利”,，轉而訴求電飯煲能夠更大程度煲出食物的營養(yǎng)元素，讓食物更香更好吃,。這一有效的訴求讓家庭主婦們迅速轉為積極的態(tài)度,。讓電飯煲終于打破市場，被日本家庭主婦接受,。

電飯煲哪里有什么營養(yǎng)屬性,！不就是偷梁換柱轉個說法嗎！

當然,，日本主婦雖然矯情,，還是很可愛的,。

左腦之戰(zhàn)

勸,，這個字眼并不像表面上的那么文縐縐，而是要追求快,、準,、狠，言之有物,，直擊要害,。消費者的罪惡，消費者的弱點,，把他們一把深挖出來,。消費者為什么最終選擇你？因為你是對的,。

如果把人腦做個左右分類,，那么左腦就是文字之腦。主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息,，負責理解,、分析、判斷等抽象思維功能,，并且保持直線性的,、有條不紊的工作。理性,、具邏輯性,，所以又稱為“理性腦”,。勸服要對付的，也就是這半邊腦袋,。

給消費一個借口,，而這個借口可以打動理性的人們。

勸就是理性的告訴消費者,，你應該擁有,。

誘，是召喚,，是誘惑,。

除了誘惑,，我能抵擋一切,！     

勸,，是一股強大的推力,。

誘,，就是一抹柔弱的拉力,。

如果說左腦是理性之腦,，那么右腦就是圖像之腦,。主要處理聲音和圖像等具體信息,，具有想象,、創(chuàng)意、靈感和高速記憶和計算等功能,，思考的是更多精神層面的圖像,。感性、直觀,。所以又稱“感性腦”,。要在右腦作戰(zhàn)，要的不是證明,，而是一種恰到好處的情緒感染,。

誘惑是似有若無繞指柔般。但事實上,，這種拉力看起來弱不禁風,，但卻效力更強。如果說服的工作更多的給消費者施加強大的壓力使其依從,，進而認同,，那么誘惑的手段，則是讓消費者本身自然的去接受,，去跟隨,，去購買。

AIDMA法則：

從理性去說服消費者的過程中,，存在著這樣的邏輯關系：消費者接收到訊息——與大腦中儲存的已有信息進行比對——判斷其是正面概念,，并且是自己需要的——開始接受訊息,。關于這個過程，1898年美國廣告學家E.S.劉易斯提出了一個名為AIDMA的消費者購買法則,。AIDMA法則的含義為：

Ø                                                                                                              A(Attention)引起注意,；

Ø                                                                                                              I (Interest)產(chǎn)生興趣；

Ø                                                                                                              D(Desire)培養(yǎng)欲望,；

Ø                                                                                                              M(Memory)形成記憶,；

Ø                                                                                                              A(Action)促成行動。

所謂AIDMA法則,，是指在消費者從看到廣告,，到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式地引導其心理過程,，并將其順序模式化的一種法則,。

其過程是首先消費者，注意到(attention)該廣告,，其次感到興趣(in-terest)而閱讀下去,，再者產(chǎn)生想買來試一試的欲望(desire)。然后記住 (memory)該廣告的內容最后產(chǎn)生購買行為(action),。

理性的說服過程,，難的是由A到I的過程，引起注意之后未必能使消費者產(chǎn)生興趣和欲望,。說是說了,，服是未必服的。而一個成功的誘惑過程,，則把A和I的過程無痕跡的融合在了一起（形成了人工智能AI，哈）,，甚至間接的培養(yǎng)了D,。

沒錯，更多的時候,，不用告訴消費者應該如何（因為他們根本完全不知道）,，只要有好的蜂蜜，蜜蜂自己會來,。前文中我們提到了矯情的日本主婦,，相比之知書達理的成熟女性，我們這里有個更極端的案例,。

案例：忠實的莫扎特粉絲,，朱利安先生

紐約市長朱利安被認為是有史以來最具有創(chuàng)意能力的市長，他只花了一年時間就將紐約犯罪率最高的中央地鐵站的發(fā)案率下降了33%,，他是怎么做到的呢,？

他調整了全站臺的背景音樂系統(tǒng),，開始24小時不間斷的播放莫扎特的典雅梵音。據(jù)《紐約日報》報道：這些不絕于耳的莫扎特的貴族音樂,，徹底的摧毀了地鐵站原有的暗昧,，混亂的犯罪空氣，那些小偷堵不住耳朵,，在莫扎特的音樂中就不由自主的覺得行竊的氛圍不對了,，那些吸毒販毒的也堵不住耳朵，在莫扎特的音樂中似乎也覺得渾身不自在,，強悍的黑幫老大更是覺得無趣,，在莫扎特的音樂中聚眾斗毆，無論怎么叫喊沖殺也歡快不起來,。利用了人們向善的情感,，進行了勸誘。久而久之,，中央地鐵站的閑雜人等變得越來越少,，犯罪率自然就下降了。

莫扎特大師如若泉下有靈,，想必也會欣慰的吧,。

這種強大外力下做出的改變，如同一瓶無堅不摧的催化劑,，隨時瓦解人類社會的意志,，最終促成轉變。

我們似乎漸漸可以得出這樣一個結論：有時感性的誘惑,，來的比理性的說服更為重要,。因為理性的說服是后天的學習成果，而感性的誘惑是先天的本能,。

人的大腦是一個極為復雜的結構,。

表面上看，大腦的基本功能如同電腦的處理器,，收集信息,、分類儲存、處理反饋,，是一臺精密的儀器,。

但繼續(xù)往深層次研究，大腦其實根本和電腦沒有一點相似之處,。我們無法記住所有信息的細節(jié)沒有疏漏,，我們也無法在瞬間進行過于精密的運算，最重要的是,，我們不能像電腦一樣,，進行無誤差無波動的判斷,。

人類，是最復雜的情感驅動性的生物,。

即使表象上我們的太多行為,，都是經(jīng)過細致思考的理性結果，但其中都早已不知不覺的摻雜了太多了情感色彩,，其中的區(qū)別,，只是你動用的是冷酷的感情還是火熱的感情而已。如同公牛見紅就激動,、烏賊遇敵會噴墨汁,、老鼠地震前會亂竄一樣，人類太多的即時反應,，都是動物進化中甩不開的反射性本能,。

“行為心理學家認為，我們對他人的印象有80%都來自于非語言因素,。

——《感官品牌》 ”

一個確鑿的事實是：我們聽到的,、我們看到的、我們聞到的,、我們感知到的這一切一切,，我們都會有無法掩飾的下意識情感反饋。在市場營銷的方方面面,，我們都找到太多體現(xiàn),。

案例：品牌色彩庫和500種顏色的鉛筆

看看這張《國際知名品牌Logo色彩統(tǒng)計圖表》 ,你發(fā)現(xiàn)了什么？

這個話題實在太大,，在此就不做展開了,。

視覺元素中色彩的沖擊力之強，遠遠超過我們的想象,。有時不僅是人們對單一色彩的誘惑難以抵擋,，當色彩集合在一起時，人們更是愛不釋手,，比如彩虹，比如鉛筆,。

你能想象的色彩的種類極限是多少,？赤橙黃綠青藍紫，然后呢,？能超過三十種么,？

有個品牌把彩色鉛筆做到了極致，一共500種,。

500個顏色,，500個名字,，500種含義。每月寄一盒25只,，20個月收齊,。極致的色彩加上每月等待未知的心情，想必應該賣的還不錯,。

案例：氣味博物館與氣味公司

人們對氣味的敏感程度,，僅次于視覺而已，氣味的感受,，也帶了一層虛幻的色彩和不可言說的氛圍,。好聞的氣味是什么？是和腦海中的美好回憶緊緊聯(lián)系在一起的,，聞到青草香是否會想起年少時和青梅竹馬初次踏青的那個雨后下午,？聞到海風味是否會想起初次踏上粗糙的黑沙灘時面對無盡大海時嘶啞呼喊出的無畏誓言？

氣味博物館就是個絕妙的點子,，帶你的鼻子去旅行,。

很多商家對于氣味一樣敏感：新車出場前工人會在車內噴上罐裝的“新車味”，好滿足你對一輛新車的皮革氣味渴望,，賣泳衣的門店里角落里會放一臺專噴“椰子”味的機器讓你時刻感受夏日香氣,，更不要說咖啡店和面包房了，它們簡直就是依賴氣味活著的,。

不要以為這是不經(jīng)意的魔法,，有公司專門以此為生。德國的Brand Visionaire就是一家提供氣味解決方案的公司,，從4000種基本香味中調制混合出客戶需要的皮革椰子咖啡或是面包味,。這是門手藝活，橙子是什么味,？橙子味,？

除了視覺和嗅覺之外，還有太多感知,、還有太多可能,。

看見了、聞到了,，還有呢,？聽覺、嗅覺,、味覺也是同理,。記得英特爾經(jīng)典的“等燈等燈”么？沒有那個小紅點Thinkpad還能成為經(jīng)典否？碳酸飲料里面為什么要加這么多氣,？這不是心血來潮的產(chǎn)物,，他們所起到的顯著效用對于品牌來說，也不是意外之喜,。

抓住了五感,，就足夠了么？

有個笑話,。一個瞎子背著瘸子走夜路,，前面突然出現(xiàn)條黑溝，瘸子急了,，大喊：“溝,！溝！溝,！”瞎子一笑,，唱了起來：“哦來哦來哦來�,！�

然后兩個衰人就掉下去了,。世界杯害人啊。

只有視覺,，只有聽覺,，你掉溝里也是妥妥的。如果消費者看的見摸的著,，為什么你自己要做一個感知缺失不完整的品牌,？

五感，是誘惑的基礎屬性,，從五感出發(fā)結合其他合適的元素,，我們可以找到太多優(yōu)秀的答案，告訴我們如何去發(fā)揮自己渾身的魅力,，去誘惑消費者

1,、“3B”誘惑

3B分別是Beauty、Beast,、Baby,也就是美女,、動物、兒童,。

天仙般的美女,，襁褓中的嬰兒，可愛的動物最能博得人們的憐愛和喜悅,。也能夠一下子拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，很多廣告人將其視為指導廣告創(chuàng)作的圭臬,，或稱之為黃金法則,，認為這三者最容易抓住消費者的眼球,，贏得受眾的喜愛。

提出獨特的銷售主張的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說過： “多少次站在便道上和朋友談興正濃,，我卻忘了談話的主題——都是因為當時有漂亮女郎在穿越馬路,。”

同樣,，自1996年便升格變成舒潔品牌代言人的拉不拉多狗的形象也一直廣受大眾消費者喜愛,。這只拉不拉多犬已經(jīng)升格成為舒潔的品牌神話，它出風頭的程度,，甚至還比品牌來的紅,，英國的舒潔甚至還拿這只拉不拉多小狗做為公益活動的搭配。以至于消費者一拿起舒潔衛(wèi)生紙腦袋中就浮現(xiàn)出這只可愛的小狗,。

3B共同的特點就是好記和看了就愛上的黏著度,，沒人不喜歡美麗可愛的事物，記住這點廣告的誘惑就算達陣得分了,。

2,、性感誘惑

性感這個詞、可算是美麗的特殊升級版本,。

現(xiàn)在稱呼一個漂亮的姑娘,，已經(jīng)不能簡單用美女來形容了，因為你得告訴我她到底是清純還是風情,？是蘿莉還是御姐,？不管是那種都有殺傷力，但威力最大的還是性感的,。如果非要究其原因,，可能還是人類的本能作祟吧，生殖和繁衍的基因控制下,，荷爾蒙不出意料的占了上風

1962年,，距離美國總統(tǒng)肯尼迪45歲生日還有10天，瑪麗蓮,。夢露為他唱了一首《總統(tǒng)先生,，生日快樂》，夢露表演之后,，總統(tǒng)上臺致辭：聽到這么一首甜蜜真誠的生日歌,，我現(xiàn)在就可以退出政壇了。全世界性感偶像的魅力,，牛逼如美國總統(tǒng)也不可擋,。從瑪麗蓮夢露開始，性感也成為廣告勸誘的制造和傳播途徑之一。

來看看日本的一家內褲餐廳,，里面的女服務生全部都有姣好的身材,，而且全部都是只穿內褲工作的。這樣赤果果的誘惑很難不讓消費者動心吧,？,！

到了今天，性感這個詞也不再是女性專有了,，男色當?shù)�,，勢要搶美女一碗羹�?/span>

繼日本東京、福岡和新加坡之后,，來自美國的時尚品牌Abercrombie & Fitch（A&F) 將于2012 年8 月11 日上午11 時正式登陸香港中環(huán)畢打行,，開設品牌在亞洲的第四間旗艦店。為了慶祝,， A&F) 從包括美國,、意大利、英國,、法國,、德國、丹麥,、西班牙,、日本、比利時和新加坡等各地的分店中挑選了被譽為“史上最棒”的熱辣型男,，在香港的大街小巷舉行了游街活動,，與粉絲見面合影。

《圍城》一書中有這樣一個場景：返華的游輪上,，有位打扮火辣的鮑營銷,，上著緋霞色抹胸，下穿海藍色短褲,，看的船上一眾中國男留學生心頭起火,、口角流水。順便給鮑營銷起了個外號叫“真理”,。因為真理是“赤裸裸”的,，當然鮑營銷并非一絲不掛，所以他們又修正為“局部的真理”,。

看來現(xiàn)如今,，雄性在追求真理的道路上也欲走越遠，至少現(xiàn)在已經(jīng)同樣找尋到了局部真理,。

五感,，是人類的本能,，也是生物的本能。動物和人一樣,，要吃飯,、睡覺、上廁所,、求偶、繁殖,、打垮競爭對手,、劃分勢力范圍、成就強勢品牌,。我們干的它們都干,，甚至還一點不比人遜色，狼夠狠,、狐貍狡猾,、牛很勤勞、老鼠能生,、考拉夠懶…

這么說起來人和禽獸何異,？甚至禽獸不如。

也許我們還是比禽獸強一點點的,。人,，在更復雜的種群構成形式和更飽滿的情感力量驅動下，相比普通動物也有著比生存更為重要的目標和要求,，是尊重,、是認同、是自我實現(xiàn),。

所以一個真正高級的銷售,，出售的絕對不是商品，一個高級的誘惑,，原料也不僅僅是好看的,、好聽的、好聞的東西,，而是情感,，是關注，是溝通,，甚至是夢想,。

3、真情勸誘

如果說美女動物兒童是3B勸誘,，那么我們再試著總結另外一種3F勸誘：

親情（Family）友情（Friendship）愛情（Forever Love）

此F3兄弟一出,，必橫掃千軍,。血緣的傳遞締造了親情、無私的幫助與體貼是友情,，而愛情,，更是人類文明生生不息的基石。拿親情來說,，一個平淡但是真誠娓娓道來的小故事,，就能真正打動消費者。

Ø         如果你問我,，這世界上最重要的一部車是什么,？
那絕不是你在路上能看到的
30年前，我5歲
那一夜,，我發(fā)高燒
村里沒有醫(yī)院,，爸爸背著我
走過山，越過水,，從村里走到醫(yī)院
爸爸的汗水濕遍了整個肩膀
我覺得,，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀
今天，我買了一部車
我第一個想說的是：阿爸,，我載你來走走,，好嗎？
中華汽車,，永遠向爸爸的肩膀看齊,。

一句向爸爸的肩膀看齊，不知道打動了多少為人子女的心,。自然車也就賣的風生水起了,，這正是用親情勸誘了消費者的心靈，類似的,，中國的保健品廣告特別注重在制造情感上下功夫,，送長輩、看爸媽,，握住父母日漸蒼老的雙手,，一家?guī)卓诤蜆啡谌诘南嗵帯�…平和普通的產(chǎn)品一打情感牌便屢試不爽，長年暢銷,。當消費者被廣告所渲染的情感打動的時候,，消費者就被說服了，在聲情并茂的語境下變成了廣告的“俘虜”,。

而“愛她,，就請她吃哈根達斯”這句話象愛情的蠕蟲病毒一樣對女人有著無窮的誘惑魅力，仿佛只有如此才能印證愛情的純真和浪漫,，獨特的勸誘使得哈根達斯成為一個在中國只屬于少數(shù)高收入者消費的奢侈品,，竟然和送玫瑰一樣成了浪漫的象征,，有趣的是白領的小資都認為哈根達斯比雀巢、和路雪的產(chǎn)品檔次高,，鮮有人知的是2001年12月哈根達斯就已經(jīng)歸在雀巢的旗下了,。

4、意識形態(tài)勸誘

意識形態(tài)是個比較飄渺的詞,，說白了其實就是社會角色和相應的認同感,。比如小資人群，小資注定是很擰巴的,，那你也需要告訴他們,，我們也很擰巴。

衣服是什么,，遮羞的工具還是孔雀的羽毛？我們有別樣的答案,。

Ø         “衣服是性別,。衣服是空間。衣服是階層,。衣服是權力,。衣服是表演。衣服是手段,。衣服是展現(xiàn),。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”

Ø         “脫掉衣服之后,，你不知道自己是誰”

Ø         “脫掉衣服之后,，你才知道自己是誰”

 

為了體現(xiàn)品牌的年輕、時尚,、個性等特點,，凡客誠品研究了年輕消費者關注和有好感的熱點，并以此請來了韓寒和王珞丹這兩位在年輕消費者中具有相當分量的代言人作為廣告的主角,，同時為二人量身打造的個性化文案,，不僅讓韓寒與王珞丹的個性很好的與品牌聯(lián)接起來，更創(chuàng)造了“凡客體”引發(fā)消費者的好感及興趣,，促使消費者互動并參與,。

后期黃曉明“我是凡客，鬧太套”和李宇春“生于1984”的加入,，無不是引發(fā)消費者強烈的關注與討論,。

你不知道自己是誰沒有關系，我能告訴你,。

消費者不會傾聽我們,，除非我們曾經(jīng)傾聽過他們的心聲,。想要建立消費者的好感，必須先了解消費者關注的話題和事件,，什么樣的話題是他們所愿意討論并與他人分享的,。找到這樣的話題和事件，誘惑便不難成功,。

意識形態(tài)式廣告以表達消費對象內心感覺,、個人主張、潛意識想法的一種廣告創(chuàng)意,，其呈現(xiàn)的廣告內容,，可能完全和商品無關，而只是一種內心的吶喊,、片斷記憶,、糾葛的心結，以意象的方式宣泄,，而廣告的商品卻成為廣告表現(xiàn)中的附屬品,，借著意識形態(tài)的方式，化為生活意識或感覺意識中的一個片斷,。

意識形態(tài)廣告完全著眼在探討目標消費群的內心世界,，它深入的分析人性心理、意識想法而概括出一個可供廣告表現(xiàn)的意象,。這些語言或畫面可能是消費者早已存在且掩飾在表象下的,，也可能是消費者從未注意到，而你幫他挖掘出來的,。

當消費者的心理被意識形態(tài)挖掘出之時,，消費者就已經(jīng)主動接受了被說服，甚至為此沉迷,。

Ø         宗教勸誘：

——超越了理性和感性的范疇,，這是一種信仰。

宗教是什么,，是心靈最深處不可扭轉的皈依,，是靈魂里不顧一切的信任崇拜和狂熱，是到生命結束也不會停息的寄托,。

而勸誘的最高境界也一樣,，便是不必勸誘，讓消費者膜拜品牌,。所謂站著不動等著餡餅來砸你,，還是永遠不停的餡餅。

不過除了宗教之外,，世間是否還真的有如此強大可影響人內心的事物,？

案例：機器貓殺人事件

1996年9月21日,，日本漫畫《哆啦A夢（機器貓）》的作者藤本弘先生在繪畫途中，突然失去意識昏倒,，經(jīng)搶救后仍回天乏術,，兩日后因肝衰竭宣告不治，享年62歲,。

于此同時,，已連載了33年的《機器貓》仍在連載過程中，當讀者們紛紛為了如此經(jīng)典的漫畫沒有了結尾而遺憾時,，日本各大電臺突然播出了漫畫的結尾設定,，據(jù)稱是藤本弘先生生前早已設定好的結局。

版本一：主角大雄最后突然從睡夢中驚醒,，發(fā)現(xiàn)自己躺在病床上,。原來，世界上從沒有過機器貓,，也沒有萬能口袋,。大雄只不過是個被送進精神病院的自閉癥兒童而已。版本二：大雄有天突然睜開雙眼回到了現(xiàn)實中,。原來大雄是一個植物人，而在機器貓故事中出現(xiàn)的所有人物和故事,，都是大雄幻想出來的,，現(xiàn)實里只有媽媽含辛茹苦的照顧他。

消息一出整個日本震驚,。而這兩個太過黑暗殘酷的結局,，也帶來意想不到更為悲劇的后果，在當年,，總共有十多人（均為成年人）因為此自殺身亡,。在其中幾位的遺書中，都表達了自己童年最美好的記憶被殘酷的擊碎了,，對社會也無比的失望,。而13年后，相似的故事又在邁克爾杰克遜死后重演了一回,。

故事的尾聲是藤本大師的關門弟子麥原伸太郎站出來嚴辭批評日本媒體的不實報道和夸大其詞,，整個事情才告一尾聲。

我們?yōu)樗勒呱罡心�哀的同時,，也應該清醒的發(fā)現(xiàn),，人的情感歸宿除了宗教之外，還有太多太多載體,，只要你擁有足夠強大捆綁他內心的力量,。我們不希望再出現(xiàn)那樣生死相隨的慘劇,，但是將自己能打磨到被人膜拜的層次，必定是每個品牌的終極目標,。

案例：永遠繞不開的那只蘋果

蘋果每一款新產(chǎn)品問世都會震驚世界,，在全世界都有無數(shù)買到水貨都沾沾自喜的狂熱粉絲，并自稱為“果粉”,。為了買到最新上市的蘋果產(chǎn)品,，蘋果的粉絲寧愿在專賣店前通宵排隊。

在他們眼中,蘋果如宗教般神圣,。

對于蘋果,，“水果粉”就像信徒般的虔誠，跨越了國界,、年齡,、種族的界限。哪怕iPhone設計存在明顯缺陷,，哪怕Mac出了名的不兼容,，一樣全球大賣特賣�,！八�果粉”有意和其他品牌的擁護者區(qū)別開來,，甚至對其他消費群嗤之以鼻；這群信徒同時也是傳教士,，將該品牌提供的一系列滿足,，包括物質和精神的，不遺余力地向其他消費者推薦,。

喬布斯喜歡說“seen different”,蘋果也的確讓想與眾不同的你感到了與眾不同,，說的極端一點，消費者最終找到了極大的社會認同和自我滿足,。而有意思的是,，IOS其實是一個十分封閉的系統(tǒng)，對外根本不兼容,。

這就是所謂的“品牌崇拜”,。蘋果手機就是這樣一個讓無數(shù)消費者為之膜拜的“宗教化品牌”。有人這樣形容蘋果：如果那不再是店,，那一定是教堂,，如果人們不是癲狂，那一定是一種信仰,，如果那個蘋果不再是商標,，一定是個宗教符號，雖說店里沒有神像，但在消費者心中喬布斯比教主還神圣,。

同樣,，哈雷也是另外一個“宗教”。

美國有句俗語“年輕時有輛哈雷,，年老時有輛凱迪拉克,，則此生了無他愿�,！�

由此可以看出,，消費者與哈雷的關系已經(jīng)遠遠超越了作為一般消費者與商品之間的關系，哈雷已經(jīng)成為人們心目中一種精神的信仰和圖騰,。

哈雷不僅創(chuàng)造了一個將機器和人性融為一體的精神象征,，而且深刻地影響其目標消費群的衣著打扮、生活方式和價值觀,、經(jīng)過百年不斷的積淀,，哈雷品牌成為年輕人盡情宣泄自己自由、叛逆,、競爭的精神,，彰顯富有、年輕,、活力的標志,。眾多哈雷機車的消費者為了表示對該品牌的忠貞不渝，甚至將品牌商標的圖形紋在自己的肉體上,。從這個意義上講,，哈雷除了是一個被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的符號和象征,，這也正是品牌發(fā)展的最高境界。

因此,，在哈雷品牌百歲誕辰之際,，哈雷生產(chǎn)基地-密爾沃基吸引了25萬多名社團成員聚集慶賀。有數(shù)據(jù)報告顯示,，哈雷摩托車的銷量有一半都來自這些老主顧的更換新車,。

宗教勸誘是勸誘的最高階段，當消費者對待品牌就像對待自己尊崇的宗教一般,，品牌即使不再勸誘,，那也是最大的勸誘。

心得：廣告的本質就是勸誘

Ø         廣告,，實際上就是你死我活的戰(zhàn)爭,，目的就是超越競爭對手，第一名只有一個。這是一個偉大的職業(yè),，它的偉大建立于可以創(chuàng)造奇跡,。如果廣告不能再創(chuàng)造奇跡，那么所有從事這個職業(yè)的人都在詆毀和侮辱這個職業(yè),。

Ø         廣告的本質就是說服,，說服別人，勸誘別人,。因為你總是想把你推廣的這個產(chǎn)品賣給別人,，這個東西甚至是別人不需要的東西，你要對他進行勸誘,。當然勸要有一定的量,，誘要有一定的質。所以廣告的本質,，就是勸誘,。

Ø         廣告是一種關于人的學問，更是大眾文化的表現(xiàn),，必須包容各種意見,，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價值觀、集體的心理,、文化,、道德觀。傳播大師說："廣告的內容應當要涵蓋消費者的經(jīng)驗,。"而"消費者的經(jīng)驗"的來源,，就在于我們對消費者的關注、與消費者的溝通之中,。消費者不會傾聽我們,，除非我們曾經(jīng)傾聽過他們的心聲。

Ø         廣告就是廣告,，廣告就是商業(yè)的一種,，它首先是商業(yè)，然后是藝術,。我們不會把自己的個人喜好帶進我們的廣告里,，帶到我們的客戶那里。我們所有的創(chuàng)作都最忠實于自己的座右銘,，就是：不代替消費者去思考,。

Ø         我們欣賞美國著名廣告學家丹"舒爾茨的論斷:廣告的作用就像是一團霧,慢慢滲透入消費者的內心,在消費者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時時浮現(xiàn)在心里表層的,但是一旦消費者在面對該產(chǎn)品時,卻會生長出似曾相識的親切感,一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜,。不管是誰,人都天生的有不同程度的不安全感,。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感,打破陌生與隔閡,令消費者與產(chǎn)品接觸時一下子就很親和。這是一種非常奇妙的力量,好象父母與子女之間的血緣關系,哪怕他們從未見過面,偶然相遇,仍然會有某種感應將他們吸引到一起,彼此渴望�,；蛘哒f,廣告就是在結一種緣吧,。

Ø         我們發(fā)現(xiàn)，其實最具有銷售力的廣告往往是最簡單,、最平常,、最原始、最純樸的,。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的,，不是廣告主最喜歡的，但它是消費者最需要的,。對產(chǎn)品廣告而言,，還有什么比消費者的需要更重要的呢?這就好比同樣是食品廣告，一個廣告播放后,，人們說："廣告拍得太棒了!"而另一個廣告播放后,，大家都說："真餓啊，讓我們去吃了它吧!"后者才真正是偉大而有效的廣告,。奧格威的話日久彌新,，愈發(fā)體現(xiàn)出其的價值：“我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲,�,！睕]錯，賣牛排的是鄭屠戶,，賣滋滋聲的才是做營銷的,。

 

小結：

其實本想把這一章標題直接喚做“勾引”，左思右想之下還是覺得太直白了,，有教壞未成年營銷人之嫌（話說真有這種人么）,，只得作罷。但心癢難忍,，還是放在結尾處說他一兩三四句,。

“勸”、“誘”二字本都不是什么好詞,，前者聽著就有點強人所難的意思，聯(lián)想的畫面基本是個動力無限的居委會大媽在調節(jié)糾紛,。后者就更不靠譜了,，和這個字搭上邊的都沒什么圓滿下場，比如亞當夏娃,、比如呂布董卓,。在我國這個字還經(jīng)常和各種刑事犯罪形成了緊密不可分割的聯(lián)系，哼哼，所以我說還不如直接用勾引呢,。

欲勾人,，先修身。小伙想泡妞先得看看自己幾斤幾兩啥貨色�,�,！駕香車在午夜外灘兜風是一種，這是初級的物質引誘,；深秋郊外小路單車雙人晃蕩也是一種,，這算是進階的精神拐賣，最重要的武器當然不只是交通工具,，所有的戀愛法典上第一條都明確寫明：必須全方位了解姑娘,、投其所好，謀心為上,。(當然,，干營銷的不止要勾引一個姑娘，不同的情況下我們還得勾引一堆小伙,，恩,，或者是勾引老頭老太、農(nóng)民大哥,、商務精英…) 這也就帶出了我們上文的那么多關鍵詞：可愛,、情感、時尚,、名人,、性感，等等等等,。

夏迎春也好,，鐘無艷也罷，白貓黑貓都是抓消費者的好貓,。當然,，勸誘要有度，干營銷的都是聰明人而絕不是騙子,，如果你不幸是個騙子,，那么請回書店再買一本佛經(jīng)凈化心靈，如果你是個聰明人,，請大膽的往下翻頁進入下一章,，我們來看看勾引完了之后再該干點啥。

 

 

路過

雞蛋

4 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (4 人)