日志
產(chǎn)品創(chuàng)新
熱度 3 |||
葉茂中
產(chǎn)品。
這個(gè)詞可以有很多定義,，也并沒什么官方和非官方之分，在這許多的解釋之中，我最喜歡的是這一個(gè)：“產(chǎn)品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體,�,！�
沒錯(cuò),，存在即合理，同理可證,，需要就創(chuàng)造。所有被制造出來的產(chǎn)品都是為了一個(gè)相同的目的,，去滿足人們的要求,。于是我很自然的想到了一個(gè)問題，即：在這么多我們擁有過的,，或者我們現(xiàn)在正擁有著的產(chǎn)品之中,，最好的那個(gè)是什么？
隨便想到幾個(gè)：
l 廣播,。讓一個(gè)人對全世界說話成為可能
l 電視,。讓我們真正知道外面的世界其實(shí)很精彩
l 手機(jī)。讓每個(gè)人不再是孤單活在人生大海中
l 汽車,。我們不再需要一匹更快的馬了
小產(chǎn)品也能改變大世界
l 拉鏈,。一根小塑料片秒殺一千個(gè)紐扣
l 抽水馬桶。你不再有憋氣五百米去弄堂口的機(jī)會了
l 微波爐,。足以告慰普羅米修斯在天之靈的神器
l 安全套,。真正解放了婦女的偉大發(fā)明
但這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特性，當(dāng)他們第一次出現(xiàn)在這個(gè)世界上時(shí),，都瞬間令舉世震驚,，乃至于徹底改變了這個(gè)世界。毫無疑問,，我們的世界雖然有這般那般的缺失和遺憾,，但依然倔強(qiáng)的曲線向前行的動力，就是這一個(gè)又一個(gè)新的理念,、新的思想,、新的實(shí)踐、新的試驗(yàn),、新的嘗試,、一個(gè)又一個(gè)的創(chuàng)新產(chǎn)品。
產(chǎn)品的三重屬性：
l 核心產(chǎn)品 是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購買的東西,，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本,、最主要的部分
l 實(shí)體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式、即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象,。通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平,、外觀特色、式樣,、品牌名稱和包裝等
l 周邊產(chǎn)品是顧客購買有型產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益,，包括提供信貸、免費(fèi)送貨,、保證,、安裝、售后服務(wù)等,。
我們在定義產(chǎn)品的核心價(jià)值究竟是什么時(shí),，首要就是從這三重屬性開始探尋：
核心產(chǎn)品，是消費(fèi)者購買這個(gè)產(chǎn)品所獲得的利益,，就像女孩子買化妝品,，她的利益是讓她看起來更美，皮膚更白,，頭發(fā)看起來更亮澤,；這個(gè)你必須是讓別人能夠感受到，并且你是要足夠強(qiáng)大的,。你不能忽悠一個(gè)賣點(diǎn),，別人根本不信。
實(shí)體產(chǎn)品,，就是你所看到,，拿到，用到,，感受到的這個(gè)產(chǎn)品,；
周邊產(chǎn)品，你購買這個(gè)產(chǎn)品所獲得的全部的附加服務(wù),。
當(dāng)這三重屬性合到一起的時(shí)候,，完美的結(jié)合到一起的時(shí)候，它才是一個(gè)完整的產(chǎn)品概念,。
從產(chǎn)品的三重屬性,，我們就能更清晰的明白“鮮花為什么總是插在牛糞上”的真理了：因?yàn)榕＜S會服務(wù)會溝通。
所以,，世上賣得好的東西不一定是最好的東西。消費(fèi)者購買決策依賴的就是傳播和溝通，如果商家不說,，或者不會說,，美女怎么知道你比牛糞好？比如國內(nèi)家電第一品牌海爾,，正是靠其優(yōu)秀的服務(wù)口碑而非產(chǎn)品品質(zhì)成就了其年逾千億的銷售,。維持服務(wù)隊(duì)伍，前提是產(chǎn)品在一定規(guī)模下必須保持某種程度的缺陷率,，缺陷率太高了肯定不行,，但缺陷率太低了也不行，因?yàn)榉⻊?wù)隊(duì)伍沒事做,，產(chǎn)品一定程度上的缺陷是海爾服務(wù)體系良性運(yùn)轉(zhuǎn)的前提,。早些年，海爾的維修人員到您府上執(zhí)行的三不原則：不抽煙,，不喝水,，不弄臟您家的地板（自帶鞋套），對比那些打了電話幾天都不露面的售后服務(wù),，一定讓各位看官驚為天人的感動：還有那么好的企業(yè)啊,，免費(fèi)來幫我修空調(diào)，還那么禮貌,。因此下定決心,，家里以后不管添置什么電器,，都認(rèn)準(zhǔn)了海爾這個(gè)牌子,。而這一切的認(rèn)知，都是建立在海爾“產(chǎn)品缺陷率”的設(shè)計(jì)上,，和其產(chǎn)品本身屬性毫無關(guān)系,。所以我們說，販賣產(chǎn)品的大忌就是愛上自己的產(chǎn)品,，只看到自己的產(chǎn)品如何如何比競爭對手強(qiáng),，事情的真相往往是：消費(fèi)者不辨優(yōu)劣，他們自有他們的認(rèn)知,。
產(chǎn)品缺陷率的設(shè)計(jì)：
□ 產(chǎn)品是用來跟消費(fèi)者交換的,，品牌是用來跟消費(fèi)者溝通的，你要打動他們的內(nèi)心,。
□ 消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識永遠(yuǎn)都是非常淺的,。“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已過去,。
□ 在現(xiàn)代營銷技術(shù)的應(yīng)用中,，我們甚至要說：產(chǎn)品的質(zhì)量要適可而止,。
所以，葉茂中策劃機(jī)構(gòu)在為真功夫設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候,，我們洞察到：
對于真功夫而言,，好的產(chǎn)品口味是基礎(chǔ)，但無限追求完美的產(chǎn)品力并不是唯一的努力方向,。因?yàn)橥ㄟ^消費(fèi)者洞察,，我們發(fā)現(xiàn)吃飽和吃好是兩個(gè)概念：來真功夫就餐的消費(fèi)者更多的是沖著真功夫快餐的營養(yǎng)和口味，是為了吃好,。而如果單純是為了填飽肚子,，他們可以選擇更加便宜的而且份量更足的產(chǎn)品，比如街邊的拉面店,。
因此,，在詳實(shí)的市調(diào)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)對真功夫產(chǎn)品進(jìn)行了一些調(diào)整,，通過餐具的特殊設(shè)計(jì),，使得真功夫的產(chǎn)品看上去多，吃起來少,。因?yàn)槿藗儗γ朗车淖罡咴u價(jià)總是意猶未盡,，通過產(chǎn)品份量的減少，不讓消費(fèi)者吃飽,，反而會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同,。
而事實(shí)也是如此，連續(xù)五年的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示,，消費(fèi)者認(rèn)為真功夫最大的不足就是吃不飽,，甚至有些男性消費(fèi)者說中午十二點(diǎn)吃完真功夫下午不到四點(diǎn)就餓了。而有這種看法的消費(fèi)者也恰恰正是去真功夫消費(fèi)頻次最高的消費(fèi)者,。
在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代,，無意義的差異也是有意義的
了解了產(chǎn)品是由三重屬性構(gòu)成的，了解了品牌的競爭是從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面展開了,，了解了做品牌和賣產(chǎn)品是兩回事,，但是，在現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,，山寨成風(fēng)的當(dāng)下,，不是每個(gè)人都有勇氣成為喬布斯，用想象力創(chuàng)造新世界,，在一片“雷同”的商海中,，如何讓你的貨，讓你的品牌脫穎而出,，或者只是看著有那么點(diǎn)和人家不一樣,？
幸虧,，人的欲望和貪婪是無止境的：吃飽了就會想要吃得更好，吃好了又會想要吃得科學(xué),，人的欲望就這樣一步步被激發(fā)起來,。不斷深度挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求,，不斷細(xì)分這些需求,，就產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的市場機(jī)會。即使在一個(gè)物質(zhì)越來越豐盛的時(shí)代,，這種機(jī)會也從不缺乏,。
□ 早期的化妝品只是冬天滋潤肌膚之用，看看現(xiàn)在的化妝品吧：
□ 從功能分有防曬的,，補(bǔ)水的,，祛斑的，美白的,，營養(yǎng)的……
□ 從種類分有爽膚水,，潤膚乳，面霜,，眼霜,，手霜，足霜……
□ 你以為空間已經(jīng)擠得滿滿的了,，再也沒有未被滿足的消費(fèi)需求了,，但我們在策劃“珀萊雅”時(shí)，硬是憑著“晨水和晚水”開創(chuàng)了一個(gè)全新的市場空間,。
□通過對細(xì)分市場的再次定位,，晨水和晚水的推出，珀萊雅真正占住了“深度補(bǔ)水”定位,，在消費(fèi)者心智中建立了補(bǔ)水專家的形象,。清新晨水、滋養(yǎng)晚水—— 讓肌膚一天年輕2次
□ 星巴克的成功,，不在于他將咖啡做的有多好,，而將消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，繼而轉(zhuǎn)為體驗(yàn)的差異化經(jīng)營,，成功創(chuàng)造了一種“星巴克體驗(yàn)”
□ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，電子商務(wù)更提供了廣闊的市場空間。攜程創(chuàng)造了在家里訂票訂房的全新旅游方式,，建立了自己的電子旅游世界,。
□ 阿里巴巴同樣是利用了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的機(jī)會，率先創(chuàng)立電子商務(wù)平臺,。
□ 如同沒有競爭就是最好的競爭一樣,，沒有標(biāo)準(zhǔn)就是最好的標(biāo)準(zhǔn)：因?yàn)槟憧梢詠碇朴啒?biāo)準(zhǔn),。盡一切可能讓自己成為標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，從而讓消費(fèi)者和競爭者失去判斷力,。
□ 任何一個(gè)行業(yè),，如果想要做得比競爭對手好是很難的，但如果要做得和競爭對手不一樣,，相對比較容易,。
□ 牙膏已有無數(shù)種選擇：加氟強(qiáng)化鈣的，美白,，祛過敏的,，預(yù)防上火的……
□ LG卻另辟蹊徑推出了竹鹽牙膏有點(diǎn)“咸”，找到了另一個(gè)細(xì)分市場的生存理由,。
□ 一般航空公司都有不同等級艙位的設(shè)定,，亞特蘭大航空公司推出沒有等級差異的艙位，這就減少了服務(wù)的成本,，可以提供乘客更低廉的票價(jià),，從而吸引了更多消費(fèi)者乘坐。
□ 在西服這個(gè)歐風(fēng)盛行的行業(yè),，葉茂中機(jī)構(gòu)建議柒牌反其道而行之,，讓李連杰在廣告片中穿上中式復(fù)古風(fēng)格的中華立領(lǐng)服裝亮相，風(fēng)靡一時(shí),。柒牌緊接著順勢而為推出“中華立領(lǐng)”這個(gè)服裝品種,，因?yàn)闆]有同行做，又一次通過差異化的品種異軍突起,。企業(yè)不止一次告訴我們：中華立領(lǐng)賣瘋了,。
□ 可見產(chǎn)品的差異化永遠(yuǎn)是打造品牌的一個(gè)最重要的基礎(chǔ)。因?yàn)槭紫仁悄悴还茏霾蛔銎放�,，你關(guān)鍵是要有銷量,，你都沒有銷量了，你品牌怎么做,，你哪兒來的錢做,，你怎么能堅(jiān)持，品牌是靠時(shí)間積累的,，產(chǎn)品的差異化很重要,。
□ 實(shí)際上人類是很貪婪的，永遠(yuǎn)都會有一些欲望沒有被滿足,，這個(gè)沒有被滿足的東西你就要舍得去挖掘它,，市場營銷其實(shí)就是研究需求，研究怎么賣,，賣給誰,，這是最初級的,。最重要的是研究你的需求，這個(gè)需求甚至消費(fèi)者本人都不能意識到,，這個(gè)是非常厲害的,。你把這個(gè)挖掘出來了，你想這個(gè)市場是非常大的,。
學(xué)我者生,，似我者死——齊白石
超女火了一個(gè)李宇春，但從此之后,，就再沒出現(xiàn)過能火得那么厲害的歌手（即便第二年的超女,，涌現(xiàn)出那么多克隆的中性歌手）,；在香港電影的黃金年代,，舒淇都可以一脫成名，然而今天,，無論是多么厲害的美女都會感慨錯(cuò)過了最好的時(shí)代,；網(wǎng)絡(luò)的無限蔓延，讓任何一種信息,，都出現(xiàn)了高度相似的狀態(tài),；網(wǎng)絡(luò)的無限透明，使得任何一種信息過了一個(gè)小時(shí),，就淪落為過時(shí)的資訊……
大家都不會對跟隨者感興趣,，那只是昨天的冷飯，就像齊白石說的學(xué)我者生,，似我者死,，作為一個(gè)跟隨者，是沒有前途的,，但是,，我們并非讓您一味的開發(fā)，開發(fā),，更好,，更好，而是需要換一種思路“創(chuàng)新”!
在商品環(huán)境中,，一種商品是用另一種商品來衡量的,。顧客肯定會將蘋果與蘋果比較，但關(guān)鍵是不讓他們這樣比,。怎么比,？讓你的競爭對手成為蘋果，而你是桃子,。
現(xiàn)代企業(yè)競爭,，如何突破膠著的競爭狀態(tài),？
還記得巴頓在和沙漠之狐隆美爾作戰(zhàn)時(shí)隨身帶著隆美爾的書，對著戰(zhàn)場喊：我看過你的書,。
——學(xué)習(xí)對手,，是為了戰(zhàn)勝對手。
僵局無非是因?yàn)槠髽I(yè)和眾多對手的思維方式和手段雷同造成的,。營銷知識的普及,，是一把雙刃劍，大家都明白了的道理,，豈能不惡戰(zhàn),。就像買藝術(shù)品，誰都知道齊白石好,，價(jià)錢又怎能不高,。
如何突破？
當(dāng)自己從來沒學(xué)過,。所謂從無法到有法,，再從有法到無法，想象力和創(chuàng)造力是創(chuàng)造差異化的關(guān)鍵,。
反映在具體手段上,，歸納為：以“新”對“好”
傳統(tǒng)的縱向營銷思維試圖將產(chǎn)品做得比對手更好，更細(xì),，但結(jié)果自己是愈來愈累,，贏利空間越來越小。
一個(gè)人不可能把全部學(xué)科都學(xué)一遍,，企業(yè)也不可能面面俱到,，缺什么補(bǔ)什么，最后身上穿的只是一件補(bǔ)丁衣服,，還不如改成背心來得痛快,。
也不要迷信水桶裝多少的水決定在最短的一塊木板，倒不如斜支起來先裝上水再說,，等你補(bǔ)好那塊短木板,，水早就讓對手搶光了。
在創(chuàng)意面前,，生意并不平等,。 再也不能用正確的方法做錯(cuò)誤的事了。有些時(shí)候搶地盤比練內(nèi)功更重要,。發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要,。
對大部分中小企業(yè)來說，世界發(fā)展太快了，留給你完善系統(tǒng)的時(shí)間太少了,，要想贏,，就必須快，用速度來彌補(bǔ)不足,。否則等你博士畢業(yè),，心儀的女朋友早被人勾跑了。
人類的本性是喜新厭舊,，所謂“新”,，并不就是“好”。
創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定拿好和壞去衡量,，而是有和沒有,。有就是不一樣。
比如桂林山水實(shí)景演出的《印象·劉三姐》這個(gè)項(xiàng)目,，將歌舞表演,、民族風(fēng)情、漓江漁火等放在真實(shí)環(huán)境里,，單拆開,，風(fēng)景只是自然景點(diǎn)，歌舞更無法和專業(yè)團(tuán)體的歌舞比,，因?yàn)椤队∠?/span>·劉三姐》的表演者是白天在江上勞作，晚飯后劃著竹排來演出的漁民,，但結(jié)合起來就成了世人去桂林必看的節(jié)目,。世界旅游組織官員看過演出后如是評價(jià)：“這是全世界都看不到的演出，從地球上任何地方買張機(jī)票飛來看再飛回去都值得”,。
比如說葉茂中策劃益牙木糖醇,，經(jīng)過深思熟慮在大家都熟知的木糖醇里添加了維C，變成了有維C的木糖醇,，保護(hù)+營養(yǎng),，雙重益牙，一上市就賣得火爆,。企業(yè)老總陳天獎先生告訴我們,，益牙在木糖醇市場已取代樂天的位置，成為木糖醇市場的老二,。
對于中國的中小企業(yè)來講,，發(fā)揮想象力創(chuàng)造差異化的時(shí)代已經(jīng)到來了。企業(yè)能不能做出別人做不出來的東西,？這個(gè)東西首先不是很完美,，而是要先做出來。
《印象·劉三姐》的表演好嗎,？這已經(jīng)不重要,，重要的是“新”吸引了大家,。
經(jīng)過這么長時(shí)間市場的“磨礪”，消費(fèi)者心理也發(fā)生了巨大的變化,。最大的不同就是產(chǎn)品激發(fā)他會越來越難,，他對產(chǎn)品也越來越挑剔。過去是年青人喜歡嘗試新的東西,，現(xiàn)在中老年人也愿意嘗試新的東西,。因?yàn)槊總�(gè)人都會有怕老的趨勢，背后就隱藏著沒有消費(fèi)者甘心被時(shí)代所拋棄,，表現(xiàn)在對產(chǎn)品的選擇上會越來越多的接受創(chuàng)新的產(chǎn)品,。
這會導(dǎo)致對于企業(yè)來講，一些產(chǎn)品的生命周期會越來越短,，需要企業(yè)更快速度的開發(fā)新品,。我們覺得這個(gè)世界會變得越來越豐富、越來越可愛,。消費(fèi)者在他有限的消費(fèi)生命里面會體會到更多的東西,。這是一個(gè)大的趨勢。產(chǎn)品的生命周期越來越短是世界發(fā)展的一個(gè)表現(xiàn),，也會被許多目光敏銳的中小企業(yè)抓住,，創(chuàng)造自我成長的機(jī)會。
差異化最佳的時(shí)機(jī)就是在空白的盲點(diǎn)上,，創(chuàng)造“新”——新的需求,，新的產(chǎn)品，新的洞察,，新的人群,，新的觀念。,。,。。,。,。
因?yàn)椤靶隆彼詿o從比較，所以沒有競爭,，所以才有機(jī)會天下無敵,。
再不創(chuàng)新就等死吧
在營銷學(xué)中一直有一種觀點(diǎn)：市場營銷中最本質(zhì)、最核心的,，也是最關(guān)鍵的工作就是產(chǎn)品創(chuàng)新,。從某些角度上說，這個(gè)結(jié)論是成立的。原因有二：
1. 不論是價(jià)格,、渠道,、還是促銷，一切的營銷活動,，其實(shí)都是為源頭的產(chǎn)品服務(wù)的,。
2. 任何事物都有一個(gè)其自己的成長、成熟,、衰老,、死亡的不可逆過程，產(chǎn)品同樣如此,。
第一點(diǎn)很好理解,，沒有產(chǎn)品，一切都無從下手,。即使你有世界上最完善齊全的線上線下渠道,，一個(gè)完美從來不犯錯(cuò)誤的營銷團(tuán)隊(duì)，可以保證制定出最讓消費(fèi)者和企業(yè)滿意的價(jià)格,，可是假如沒有產(chǎn)品,，這一切都是白給。舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确�,，為什么基本上所有國�?nèi)知名的中餐館子都不是通過大量的傳播廣告形式而火的,？原因很簡單，餐館賣吃的,，餐館的核心競爭力就是好吃,，好吃就有人來。
第二點(diǎn)更是產(chǎn)品創(chuàng)新的根本意義所在,。江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年,，在普遍意義上的市場營銷中,，沒有哪家企業(yè)可以永遠(yuǎn)靠一款從不變化的產(chǎn)品保住江湖地位。即使是靠經(jīng)典,、品牌歷史吃飯的奢侈品牌,，也依舊每年吭哧吭哧的推出新品。
新陳代謝的過程是不可逆的,，最近全球皆知的倒霉?jié)h是黃色巨人柯達(dá),。2012年1月19日，1881年成立的柯達(dá)公司申請了破產(chǎn)保護(hù),。業(yè)內(nèi)評論柯達(dá)案例時(shí),，除了對決策層短時(shí)的戰(zhàn)略行為表示批評，對既得利益者過于貪婪不肯舍棄的慣常批評之外，其實(shí)更多的,，還是對數(shù)碼時(shí)代洶涌來臨的敬畏,。我想柯達(dá)其實(shí)并不是一家輿論眼中極度愚蠢的公司，也并不缺乏創(chuàng)新的基因,，創(chuàng)始人伊士曼百多年前正是果斷的拋棄玻璃干板技術(shù)轉(zhuǎn)向膠片技術(shù)才得以發(fā)家,，十年前公司也全線調(diào)整了戰(zhàn)略放棄膠片主攻數(shù)碼。
但在市場的自然規(guī)律面前,，一切還是顯得蒼白又無力了些,。
二十年前有樣產(chǎn)品成為了中國家庭生活中的新寵，那就是錄像機(jī),。這個(gè)家伙的的出現(xiàn),，代表著一家三口除了固定的每天電視臺播放節(jié)目外,，在電視這個(gè)終端上有了新的觀看選擇,。短短幾年之后，“愛多”和“步步高”就迅速搶占了這一橋頭堡,，然后是VCD變成了DVD,，現(xiàn)在DVD升級成了藍(lán)光DVD,，現(xiàn)在又出了3D的片源…
有時(shí)產(chǎn)品的升級過程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象,。產(chǎn)品的創(chuàng)新,，說的悲觀一些，就是驢子面前的胡蘿卜,；說的積極一點(diǎn),，那是保持企業(yè)、乃至行業(yè)和整個(gè)商業(yè)不斷向前的源動力和能量源泉,。
新產(chǎn)品,、好產(chǎn)品
福特老先生有句話應(yīng)該讓所有企業(yè)老板打印出來：
“如果去問消費(fèi)者需要什么，他們只會告訴我需要一匹更快的馬,�,！�
這句話可解讀的角度很多，當(dāng)然可以視作“市調(diào)無用論”的有力論點(diǎn),，但我更覺得這句話的意義在于明確的說透了產(chǎn)品創(chuàng)新的要點(diǎn)所在,。消費(fèi)者對于交通工具的要求是什么？快速穩(wěn)定,、安全耐久,。四個(gè)輪子的車子在這四個(gè)層面完全超過了四個(gè)蹄子的牲口，也徹底促成了交通工具的升級換代,，為什么四個(gè)輪子會成功,？讓消費(fèi)者滿意啊,。
要往簡單說，產(chǎn)品創(chuàng)新沒什么多說的,，去嘗試做出新產(chǎn)品而已,。但光有新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還得又新又合適,。由此我們可以推導(dǎo)出產(chǎn)品創(chuàng)新的其基本原則（不管是產(chǎn)品力的創(chuàng)新還是產(chǎn)品概念創(chuàng)新都適用此原則）：
創(chuàng)新的產(chǎn)品,，一定是要去匹配消費(fèi)者現(xiàn)有或?qū)⒂械男枨螅駝t則是無意義的創(chuàng)新,。
創(chuàng)新一定是有的放矢,，循規(guī)律前進(jìn)。誰要是沒事去開發(fā)個(gè)老年游戲機(jī),、兒童康樂球,、男子防狼器、女性白酒這不是閑著蛋疼么,。
舉個(gè)小例子：騰訊QQ原名OICQ,，OICQ的創(chuàng)意起源于國外即時(shí)通訊軟件ICQ，這些已是皆知的史實(shí),�,？芍匾氖牵瑸槭裁�OICQ可以超過ICQ,？騰訊做了哪些創(chuàng)新工作,？
簡單來說騰訊做了兩件事。第一,、ICQ當(dāng)時(shí)只有英文版,，沒有中文版或者漢化補(bǔ)丁，OICQ做了中文版（事實(shí)上也只能做中文版,，這都不算嚴(yán)格意義上的創(chuàng)新）,。第二、將用戶資料,、好友數(shù)據(jù)等所有信息全部保存到服務(wù)器端,，而不是像ICQ那樣，保存到客戶端,。這又有什么意義？滿足了當(dāng)時(shí)客戶的最重大的需求,。
1999年2月,，OICQ上線。不像ICQ的國外電腦使用環(huán)境,，當(dāng)時(shí)中國個(gè)人電腦裝機(jī)量還在一個(gè)很小的基數(shù)上,，基本上所有的人上網(wǎng)只能去網(wǎng)吧,。而假如OICQ像QQ一樣，把信息保存到電腦上會發(fā)生什么呢：你進(jìn)網(wǎng)吧,，找了一臺電腦,，登錄OICQ，聊天,，結(jié)束聊天,，離開。第二天當(dāng)你來到網(wǎng)吧換一臺電腦時(shí),，你所有賬號的好友,，記錄，信息全部不見了,。
這就給上網(wǎng)的人一個(gè)很高的要求,，首先你要有很好的記憶力記得你所有好友的號碼，其次,，你需要有很好的耐心,，每次登錄時(shí)一個(gè)個(gè)把你的好友加回來而全程微笑不罵娘。
如果是這樣,，那OICQ將毫無疑問無法生存,，我們也將毫無疑問繼續(xù)生活在沒有“即時(shí)”通訊軟件的1999年，暗無天日的慢慢等待手機(jī)的普及,。一個(gè)簡單的創(chuàng)新,，一個(gè)簡單的但是找準(zhǔn)了用戶需求的創(chuàng)新，才成就了OICQ,，打下了日后騰訊帝國的基石,。
還有太多太多的例子，無數(shù)次的證明了不尊重消費(fèi)者永遠(yuǎn)成不了大器,，所以在產(chǎn)品創(chuàng)新之前,，企業(yè)毫無疑問需要好好問自己一些問題，比如：
l 對于那些有需求購買我們產(chǎn)品的用戶（以及有可能購買競爭對手產(chǎn)品的用戶）,，他們對我們現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方是什么,？
l 消費(fèi)者對競爭對手的產(chǎn)品不滿意的地方又是什么？
l 對于那些有需求的用戶,，卻沒有購買我們的產(chǎn)品（或者競爭對手的產(chǎn)品）,，原因何在？他對現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品有哪些不滿,？
l 消費(fèi)者對于整個(gè)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品,，或者說解決方案，共有的不滿意之處在哪,？
l 對于那些需求不迫切的消費(fèi)者,，造成這樣的原因何在,？
l 對于那些根本沒有需求的消費(fèi)者，造成這樣的原因何在,？
l ……
等等等等,。當(dāng)然，這只是個(gè)開始而已,，至于涉及到具體的產(chǎn)品創(chuàng)新,，想把它做個(gè)簡單分類，產(chǎn)品力創(chuàng)新和產(chǎn)品概念創(chuàng)新,。
一,、產(chǎn)品力創(chuàng)新
近來我總喜歡問碰到的人一個(gè)問題，有時(shí)也在公開場合面對成百上千的觀眾去問,，你能告訴我LED燈行業(yè)的第一品牌是誰么,？基本上給我的答案要不是沉默，要不是搖頭,，只有零星會有幾個(gè)聲音回復(fù),，但多少，多少也透著那么點(diǎn)不自信,。
LED燈是個(gè)新興行業(yè),，從其整個(gè)行業(yè)前景來看，又是個(gè)前途光明的嚇人的行業(yè),。來看看LED都有什么本事：
l 非常小,、非常輕。
l 節(jié)能,，比傳統(tǒng)光源節(jié)能近80%
l 壽命長,，可達(dá)6-10萬小時(shí)，比傳統(tǒng)光源壽命長10倍以上
l 高亮低熱,，傳統(tǒng)照明正好相反
l 環(huán)保無毒,，堅(jiān)固耐用
等等。
不用過多的去證明,，誰都一眼就看的出照明世界的未來也必將和現(xiàn)在的數(shù)碼市場一樣,，踩著古朽不堪的舊時(shí)代殘骸，轟隆隆的一路向前,。傳統(tǒng)的燈泡終有一天,，會變成黑膠碟和留聲機(jī)一般的物事，只能藏于街角老咖啡館的角落供人瞻仰：“嘿,，你瞧這竟然還有能亮的燈泡,！”
假若產(chǎn)品有靈，我相信當(dāng)其要走完這一生或百年或半月的歷史使命之時(shí),，留下的應(yīng)該不是半聲唏噓,，而應(yīng)是滿滿的欣慰和期冀。道理很簡單,，這樣的例子在人類的社會生活中已經(jīng)出現(xiàn)了太多次,，舊不去新不來，本來規(guī)律如此,。是新的取代舊的,，是好的取代不那么好的，是夕陽撞翻斜陽,，更是有競爭力的取代人老珠黃的,。這也是我想提到的在市場中關(guān)于產(chǎn)品第一條鐵律：
“絕對產(chǎn)品力就是絕對競爭力�,！�
有了紙誰還用竹簡,？有了活字印刷誰還想手抄？有了火藥誰還用弓箭,？有了指南針誰還甘愿冒著落枕偏癱的危險(xiǎn)每晚夜觀天象辨東西南北,？
做出好產(chǎn)品，就能好銷,，這是亙古不變的真理,。
不過，這里好產(chǎn)品的“好”,，有兩個(gè)條件：一是有確實(shí)的產(chǎn)品力支撐,，是產(chǎn)品真好不是假好。Walkman發(fā)明后席卷全世界,，是因?yàn)樗髂峤鉀Q了音樂播放器小型隨身化后經(jīng)常抖動造成音質(zhì)不良的問題,，否則不防抖的隨身聽只是個(gè)沒用的破盒子。
另一方面,，消費(fèi)者會把自己喜歡的或者熟悉的功能優(yōu)點(diǎn)夸大3倍,，而為了傳播，你也不得不把你的新產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)夸大3倍,，兩個(gè)方向的差別就是9倍,，也就是說，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的心理認(rèn)知差距是9倍,。intel前任董事長格魯夫總是談到一個(gè)概念,，10倍效益創(chuàng)新，就是理論上新產(chǎn)品相對于老產(chǎn)品要有10倍的性能改善,， 才能抵掉消費(fèi)者的固有心理,，何其難也！
第二個(gè)條件則很有點(diǎn)意思,，就是創(chuàng)新時(shí)要有分寸,，不能“過度創(chuàng)新”了,。
葛大爺說，步子大容易扯到蛋�,�,！我們說，市場競爭,，要比競爭對手快半步就好,。這聽起來很有些不可思議，難道做出來的東西不是越牛逼越好么,？呵呵,，我們下面就隨便舉幾個(gè)扯蛋的例子：
先天殘疾車
神龍富康是最早進(jìn)入中國市場的民用車型之一，可以說占盡了天時(shí),�,？筛豢岛盟啦凰赖钠莻�(gè)…
讓人咬牙切齒的兩廂車。
失敗,。
在中國消費(fèi)者彼時(shí)如此厭惡兩廂車的情況下,，富康還能和桑塔納捷達(dá)并稱“老三樣”，可想而知當(dāng)初要是富康做款三廂車,，嘿,。
一直到了2003年，上海大眾高爾（gol）上市,，打裸車概念沒音響沒空調(diào),，全自選DIY配置，號稱要“重新定義中國市場的經(jīng)濟(jì)型轎車”,，光這也就算了,，可是…
還是個(gè)半死不活的兩廂車。
失敗,。
中國的民用車市場過于奇葩,，以至于多國外的經(jīng)典兩廂車要進(jìn)中國都自動去加個(gè)屁股，不管好看難看有用沒用,，有屁股就行,，最典型的就是標(biāo)致307。沒辦法,，沒屁股就是沒人看的上,。
直到這兩年隨著車輛市場的發(fā)展和消費(fèi)者意識的多元化覺醒，這種情況才開始慢慢扭轉(zhuǎn),。
很明顯,，幾乎沒有人可以逆消費(fèi)者心勢而動，幾乎沒有人有能力去教育消費(fèi)者。
銥星手機(jī)
1997年至1998年,，摩托羅拉公司轟轟轟的往六條軌道上打了66顆人造衛(wèi)星,，這就是我們所稱的銥星。
銥星和網(wǎng)絡(luò)效果圖
十幾年前,，我們使用的移動通信系統(tǒng)是通過地面基準(zhǔn)站傳輸?shù)模ó?dāng)然現(xiàn)在也是）,，只適于在人口密集的區(qū)域使用，而當(dāng)你深處一片汪洋之中,，或深山老林人跡罕至的不毛之地，你的通信就成了大麻煩,，銥星計(jì)劃的誕生就源于此,。傳說摩托羅拉的工程師巴里·伯蒂格的妻子在加勒比海度假時(shí)抱怨，說她無法用手機(jī)聯(lián)系到她的客戶,，女人的抱怨往往是改變世界的原始強(qiáng)大動力,，這次也一樣。
回到家以后,，巴里和摩托羅拉衛(wèi)星通信小組的另外兩名工程師想到了一種解決方案——由77顆近地衛(wèi)星組成星群,，讓用戶從世界上任何地方都可以打電話。由于金屬元素銥有 77 個(gè)電子,，這項(xiàng)計(jì)劃就被稱為了銥星計(jì)劃,，雖然后來衛(wèi)星的總數(shù)降到了 66 個(gè)。
這個(gè)計(jì)劃的重大意義在于從此移動通訊不需要專門的地面接收站,，每部手持電話都可以與衛(wèi)星連接,，從而把每部手機(jī)都變成了一個(gè)基準(zhǔn)站，相當(dāng)于把地面蜂窩網(wǎng)倒置在空中,，使地面實(shí)現(xiàn)無縫隙通訊,。這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠(yuǎn)地區(qū),、自然災(zāi)害現(xiàn)場的通信都變得暢通無阻,。
銥星系統(tǒng)開創(chuàng)了全球個(gè)人通信的新時(shí)代，被認(rèn)為是現(xiàn)代通信的一個(gè)里程碑,，使人類突破了地理?xiàng)l件的限制,，在地球上任何的地方都可以相互聯(lián)絡(luò)。實(shí)現(xiàn)了5個(gè)“任何”（5W）,，即任何人（Whoever）在任何地點(diǎn)（Wherever）,、任何時(shí)間（Whenever）與任何人（Whomever）采取任何方式 （Whatever）進(jìn)行通信。套用一個(gè)很俗的句式,，如果銥星成功的話,，怎么評價(jià)它的歷史意義都不過分。
當(dāng)然最后銥星還是掛掉了。
說是最后,，其實(shí)也只撐了一年多,。2000年3月18日， 銥星背負(fù)40多億美元債務(wù)正式破產(chǎn),�,！白蛞剐枪鉅N爛，而今化做一道美麗的流星,�,！便炐请E落的原因并不復(fù)雜，首先是成本過高：整個(gè)銥星系統(tǒng)耗資達(dá)50多億美元,，每年光系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)就要幾億美元,。終端價(jià)格也降不下來，一部銥星手機(jī)3000多美元起,，通訊費(fèi)更是讓人咋舌,，用戶開拓及其緩慢，到破產(chǎn)時(shí)全球也只有兩萬多用戶,。其次是數(shù)字通信蜂窩技術(shù)的迅速成熟（也就是我們現(xiàn)在用的GSM和CDMA）,，這玩意當(dāng)然不及銥星夢幻，到海上或者山里一樣沒轍,，但問題是：誰一天到晚去那鳥不拉屎的地方飄著,？說到底絕大多數(shù)人，需要用手機(jī)的人還都是城市動物,，爬山愛好者王石也不是365天都在珠峰頂上,。
市場競爭，有時(shí)就是以最小的成本來滿足最多數(shù)人需求的產(chǎn)品,，才會成功,。
APPLE NEWTON
如果要評論現(xiàn)時(shí)最風(fēng)光的公司，蘋果一定算是一個(gè),，近十年來一系列優(yōu)秀的電子消費(fèi)產(chǎn)品打造了今天的蘋果帝國,，可以說蘋果的成功是和創(chuàng)新緊緊聯(lián)系在一起的�,？娠L(fēng)光無限的背后,，蘋果也不是一路順利無阻牛到今天的，誰年輕時(shí)候沒愛過幾個(gè)傻逼,？哪個(gè)公司年輕時(shí)候沒犯過幾次二呢,？
幾款Apple Newton 產(chǎn)品
1987年，時(shí)任蘋果CEO的約翰·斯庫利提出了一個(gè)野心勃勃的計(jì)劃,，意圖完全改變個(gè)人電腦格局,，變笨重的臺式機(jī)為靈便的掌上電腦,。隨后蘋果工程師Steve Sakoman開始負(fù)責(zé)開發(fā)這個(gè)項(xiàng)目，并將其崇拜的科學(xué)家牛頓（Newton）作為這個(gè)新項(xiàng)目的代號,。牛頓項(xiàng)目一波三折,，甚至其中一位核心成員Ko Isono不堪重負(fù)，飲彈自盡,。
1993年8月2日,，Apple Newton終于上市。理論上說,，那是一個(gè)非常超前的“東西”,，因?yàn)樘O果Newton 已經(jīng)具有觸控屏幕、紅外線,、手寫輸入（甚至支援草寫）等功能,，實(shí)現(xiàn)了圖形化界面＋手寫輸入＋全屏觸控操作，你甚至可以拿這個(gè)巴掌大小的電腦連接打印機(jī)和網(wǎng)線,。不夸張的說，這是一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品,。
實(shí)際情況如何呢,，又一顆銥星劃過天際。
拿到Newton第一代產(chǎn)品的用戶,，他們的用戶體驗(yàn)是這樣的：基于當(dāng)時(shí)的工藝水平,，Newton的第一代產(chǎn)品尺寸還是很尷尬，拿在手中很不舒服,。有專家稱,，除非你是只袋鼠，否則只能把它放進(jìn)手提箱或公文包里攜帶,。( 記住,，這是1993年 ) Newton缺乏保護(hù)的顯示屏顯得很脆弱，經(jīng)常發(fā)生碎屏事件,。Newton的手跡識別功能更是引來眾多惡評,，當(dāng)時(shí)有位畫家還發(fā)表了系列嘲諷Newton的漫畫�,？偠灾�,，消費(fèi)者明顯感覺到一種經(jīng)歷了高期望值后的失落。
1993年10月15日,，斯庫利黯然下崗,。1997年7月，喬布斯重新執(zhí)掌蘋果的第一件事,，就是砍掉Newton項(xiàng)目,。“我試用了一下牛頓，買了它的早期產(chǎn)品,，然后覺得根本就是垃圾,，然后就把它扔了�,！痹捜绱�,。
現(xiàn)在你在網(wǎng)上搜蘋果最失敗產(chǎn)品時(shí)，無論是前五還是十大,，Newton永遠(yuǎn)高居榜首的位置,。
不過喬布斯罵完Newton之后，還說了后半句話：“我希望有這樣一種產(chǎn)品,，能隨身攜帶,，里面有鍵盤，因?yàn)榘l(fā)郵件要用鍵盤……它還要能連上網(wǎng),。如果有人能生產(chǎn)出這樣一款產(chǎn)品,，能夠一直掛在網(wǎng)上，有個(gè)小鍵盤,。天啊,，我肯定會去買一臺的�,！�
十三年后,，他做出了ipad。
被趕跑的斯卡利近來在蘋果如日中天的時(shí)候,，則對媒體記者表達(dá)了這樣的意見：“牛頓至少超前了15年,。我不是技術(shù)專家。我沒有做出這種判斷的經(jīng)驗(yàn),，但我覺得在許多概念上我們是正確的,。可惜這款產(chǎn)品在達(dá)成我們野心勃勃的目標(biāo)前就不幸夭折了,。也許這是馬后炮,，不過我還是認(rèn)為有許多牛頓的精髓被保留了下來。盡管產(chǎn)品不幸夭折,，但是技術(shù)還是幸存了下來,。”
讓我們過完千禧年以后的蘋果產(chǎn)品開發(fā)歷程：
l 做了一個(gè)有超大硬盤的隨身聽,，ipod,。
l 然后給ipod加上多點(diǎn)觸摸技術(shù), 就變成了ipod touch。
l 在ipod touch里加入通信功能就成了iphone,。
l 把ipod touch直接尺寸拉大就成了ipad,。
還記得1993年那位覺得只有袋鼠才能用Apple Newton的評論么,？ipad的尺寸比Newton更大更占地方，可是在2011年,，沒人說它不好,，還一個(gè)個(gè)都愛的要死。
一步一步來,，絕不扯蛋,。
你以為扯蛋的只有這兩家么？
精力有限,，無法一一列舉,，只能簡單的說說：
1973年，施樂公司的一幫瘋狂科學(xué)家整出了一臺個(gè)人計(jì)算機(jī),，叫Alto,。這臺計(jì)算機(jī)里的新技術(shù)包括鼠標(biāo)、圖標(biāo)和視窗的圖形界面,、所見即所得的文字處理技術(shù),、PostScript頁面描述語言、下拉式菜單,、個(gè)人分布計(jì)算,、語音壓縮技術(shù)，還能連以太網(wǎng),，接激光打印機(jī)�,？梢哉f現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)的所有雛形都在里面,，任何一樣技術(shù)的價(jià)值都無法以金錢計(jì)算。愣頭青喬布斯第一次見就被嚇傻了,。
然后,，因?yàn)槌杀咎撸奉I(lǐng)導(dǎo)覺得商業(yè)價(jià)值也不大,，項(xiàng)目掛掉,。再然后，以IBM,、蘋果,、微軟、思科為首的后來者在Alto的基礎(chǔ)開創(chuàng)了信息革命,，施樂,，無所事事的置之事外。
失敗,。
1969年,，英法聯(lián)合研制成功了一款超音速客機(jī),，協(xié)和式。1976年開始運(yùn)營歐美航線,，協(xié)和式飛機(jī)從歐洲到紐約的航程只需要不到三個(gè)半小時(shí),，且因?yàn)閭惗亍屠枧c紐約時(shí)差六個(gè)小時(shí),，所以搭乘協(xié)和號的旅客最喜歡說：“我還沒出發(fā)就已經(jīng)到了”,。自1969年首航以來無事故，成為往返于美國和英,、法兩國之間的工商界,、政界高級人士，投資銀行家等人的最佳交通工具,，且贏得全球最安全客機(jī)之名,。
但是，這家伙是個(gè)油老虎,，最大載重航程5000公里,，只能飛大西洋，要飛太平洋就會一跟頭扎海里,。但是,，這家伙滿載只能140人，票價(jià)高昂也抵不住賠本,，一年要虧4000-5000萬美元,。
但是，這家伙起飛時(shí)太吵,，使得絕大多數(shù)國家禁止其起落,，超音速的音爆使其不能在大陸上空飆機(jī)。
但是,，這家伙2000年7月25日在巴黎起飛兩分鐘后墜毀,，乘客及機(jī)組人員109人全部遇難。
2003年10月24日,，總共就造了20架的協(xié)和式飛機(jī)（還是因?yàn)槌杀咎F）全部退役,。
失敗。
還有什么任天堂的Virtual boy,；谷歌的google wave,；惠普的WebOS；微軟的智能顯示器Mira,；做Html5社交游戲的的Moblyng,；社交軟件Color……都失敗。
如果我們把評審標(biāo)準(zhǔn)放寬點(diǎn),，有一個(gè)團(tuán)體也因?yàn)檫^度創(chuàng)新而失敗了,，這是巴黎公社,。還有一個(gè)人因?yàn)檫^度創(chuàng)新同樣失敗了，他叫王莽,。
小靈通和山寨機(jī)
再來說說那66顆被拋棄的衛(wèi)星,。如果以技術(shù)含量排座次，銥星名副其實(shí)是天上的星塵,，有的產(chǎn)品則就如野草一般了,，比如山寨機(jī)。山寨機(jī)最明顯的特點(diǎn)就是那大喇叭,，四個(gè)起步,，八個(gè)正常，上不封頂,。這算產(chǎn)品力創(chuàng)新否,？當(dāng)然算！ 試問農(nóng)民工兄弟要LBS簽到有啥用,？要美圖秀秀有啥用,？要大眾點(diǎn)評豆瓣電臺有道詞典吃飽撐的？在工地上吵的炸天的環(huán)境里,，能聽得見才是正經(jīng)要緊事,。山寨機(jī)才是真正懂得三線以下的消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
再比如小靈通,。這個(gè)東西論產(chǎn)品創(chuàng)新都排不上,，要算產(chǎn)品自我閹割沒問題。通信質(zhì)量有目共睹,，加上天生殘疾：只能在市內(nèi)通話,。可就是這么個(gè)先天有缺陷的產(chǎn)品,，在特定的歷史時(shí)期搶占了絕不算少的市場份額，下里巴靈通完勝陽春白銥星,。沒什么可驚訝的,，老百姓基本不出城，價(jià)格又便宜,，當(dāng)手機(jī)終端及成本還處于中高層次時(shí),，小靈通是很好的階段性替代品。
前面舉了那么多失敗的例子,，翻了那么多公司舊賬,。無他，只想說明識時(shí)務(wù)者為俊杰,，洞察用戶需求再提升適合的產(chǎn)品創(chuàng)新力的人為王,。
二,、產(chǎn)品概念創(chuàng)新
相較于絕對產(chǎn)品力的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新的另一種形式,，就是產(chǎn)品概念創(chuàng)新,。說起來產(chǎn)品概念創(chuàng)新肯定不如絕對產(chǎn)品力的創(chuàng)新偉大。但在現(xiàn)階段的市場營銷戰(zhàn)中,，概念創(chuàng)新則更具現(xiàn)實(shí)意義,，更值得學(xué)習(xí)。
千禧年后,，這個(gè)社會日趨碎片化,，日趨大同化。十年磨一劍在這個(gè)時(shí)代里變得越來越困難和不現(xiàn)實(shí)起來,。一是現(xiàn)在商業(yè)生活的節(jié)奏和變化,，已經(jīng)不允許你花過于長的時(shí)間進(jìn)行單純的成本開發(fā)，市場一日三變,。單就數(shù)碼來講,，一個(gè)產(chǎn)品的生命期短的可能就兩到三個(gè)月，市場反響不好,？撤貨,，換新品。
其次,，就算你潛心家中修煉許久,，拿出了大殺器，不好意思,，十天就可能被山寨了,，你去角落默默流淚吧，沒人理你,。很多企業(yè)都是生產(chǎn)制造傾向,，老板也常常會有這方面的迷思，或者“執(zhí)著”：我們產(chǎn)品質(zhì)量沒問題,，我們產(chǎn)品有保證,，我對我們產(chǎn)品有信心，我們產(chǎn)品絕對超出競爭對手太多,�,！�
可是這早已是個(gè)同質(zhì)化快爆炸的市場，消費(fèi)者早已難辨東西,，產(chǎn)品只有你自己覺得好的毫無意義,，請你給消費(fèi)者一個(gè)在100個(gè)沒有差別的產(chǎn)品中選擇你的理由。
尤其是對于成長型企業(yè)和中小品牌來說,，品牌的推廣最好和產(chǎn)品創(chuàng)新（尤其是產(chǎn)品概念創(chuàng)新）一起進(jìn)行,。當(dāng)藍(lán)海的市場越來越有限,，紅海被市場競爭的淘汰者染得的越來越紅時(shí)，概念創(chuàng)新的意義顯得愈發(fā)重要起來,。
什么是概念創(chuàng)新,？
顧名思義，就是概念的創(chuàng)新（這句是廢話）,。就是一個(gè)新的“說法”,，新的“定義”，新的“解釋”,。概念創(chuàng)新,，就是更多的運(yùn)用橫向營銷的思維，便不可能為可能,，在看似沒有希望的窮途末路中自己畫出一片柳暗花明,。
當(dāng)生產(chǎn)消費(fèi)喜歡的產(chǎn)品已經(jīng)變成千軍萬馬過獨(dú)木橋時(shí)，
為什么不試試使消費(fèi)者喜歡我生產(chǎn)的產(chǎn)品呢,？
在《科特勒精選營銷詞典》中產(chǎn)品一章里,，明確指出了企業(yè)決定銷售何種產(chǎn)品的四種途徑：
1. 銷售市場上已經(jīng)存在的商品
2. 生產(chǎn)某些消費(fèi)者需求的產(chǎn)品
3. 預(yù)測某些消費(fèi)者將要需求的產(chǎn)品
4. 生產(chǎn)無人要求，但是會給購買者帶來極大驚喜的產(chǎn)品
無論是以上哪一種情況,，都可以在無法打造明顯超越對手的絕對產(chǎn)品力的情況下,，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品力的橫向競爭，用匹配產(chǎn)品的嶄新的概念訴求,，對產(chǎn)品進(jìn)行有效的銷售,。
如果說產(chǎn)品力創(chuàng)新是殫思竭慮生產(chǎn)全新的酒，那產(chǎn)品概念創(chuàng)新更多是在酒瓶子上花心思,，至于里面裝的什么酒,，已不是最重要的了。
1. 銷售市場上已經(jīng)存在的商品
——創(chuàng)維電視
創(chuàng)維電視的案例超級簡單,，一句話就能說清楚,。即：不閃的才是好電視
雖然這十幾年電視機(jī)市場的產(chǎn)品升級速度令人咂舌，傳統(tǒng)的彩電——超平——純平——液晶——等離子——LED——3D——,？但是這迅猛的發(fā)展是由科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所帶來的產(chǎn)業(yè)升級,，而單個(gè)的電視機(jī)企業(yè)要想在技術(shù)上做到明顯超越競爭對手，難度可想而知,。
想賣的好，在產(chǎn)品和品牌力都不占優(yōu)的情況下,，就可以考慮產(chǎn)品概念創(chuàng)新的可能,。
創(chuàng)維這么多年的傳播訴求可以歸結(jié)成以上三個(gè)字：“不閃的”
通過長期不斷重復(fù)訴求后，可能會給消費(fèi)者造成這樣一種心理暗示：恩,，創(chuàng)維的電視健康,，因?yàn)椴婚W,。那換言之，其他的電視,？額…
可諸位看官,，你現(xiàn)在哪里還找的到會閃的電視？
2. 銷售某些消費(fèi)者需求的產(chǎn)品
——水溶C100
我們來說說飲料,。
這是一個(gè)我們再熟悉不過的市場,，競爭的層次也可想而知�,？梢韵胍姷氖�,，在這樣一個(gè)紅海市場里，即使有高昂的傳播預(yù)算,，沒有精準(zhǔn)的方向也是多半打水漂,。
排開飲用水、碳酸飲料,、茶飲料什么不說,，單說果汁市場。這只是一個(gè)大飲料市場里的細(xì)分品類,，而就在這個(gè)品類里,，還有橙汁、蘋果汁,、椰汁,、葡萄汁、胡蘿卜汁,、番茄汁,，還有新來的獼猴桃汁、木瓜汁,、芹菜汁,，按照濃度還能分成果漿飲料、果肉飲料,、果粒飲料,、果汁飲料…基本就是亂七八糟。
在這樣一個(gè)混沌的市場中,，有一款飲料在2008年夏橫空殺出,，半年就掃了一個(gè)億銷售，這款黑馬就是農(nóng)夫山泉的水溶C100,。
水溶C100是一款檸檬汁飲料,，這個(gè)切入點(diǎn)十分精準(zhǔn)。首先市場之前并沒有出現(xiàn)過一款檸檬飲料（被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的）。其次消費(fèi)者對檸檬口味并不陌生,，雪碧,、七喜、冰紅茶都是檸檬味,，已經(jīng)做了長時(shí)間的消費(fèi)者口味啟蒙和鋪墊,，證明檸檬口味是被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可的，并不是個(gè)冷門的怪異產(chǎn)品（既不合適無需求的創(chuàng)新）,。
但是我認(rèn)為C100的成功關(guān)鍵絕不僅是細(xì)分了一個(gè)新品類這么簡單,，這款飲料的最大亮點(diǎn)在其產(chǎn)品賣點(diǎn)的概念創(chuàng)新上。C100選擇了維生素C的概念作為支點(diǎn),，但這并不是個(gè)新興的概念,，橙汁都賣了多少年維C了？如果依舊單純的訴求維生素的產(chǎn)品概念,，那最終C100可能只是一款階段熱銷產(chǎn)品,，大家沒喝過檸檬水于是嘗個(gè)鮮，勁頭過去也就銷聲匿跡了,。
我們在這款飲料上卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趣味口語化的,，以形象的“五個(gè)半檸檬”作為載體的傳播訴求，TVC的創(chuàng)意一脈相承,，一個(gè),、兩個(gè)、三個(gè),、四個(gè),、五個(gè)半跟頭，五個(gè)半檸檬,。
C100的包裝也及其出彩,，確是新瓶裝“新”酒。
簡單,、趣味,、直接的產(chǎn)品賣點(diǎn)概念創(chuàng)新，極強(qiáng)的傳播效果,。我們不愛說維C,，可我們瓶子里有5個(gè)半檸檬哦，親,。
好創(chuàng)新明眼人都看的出,，我們常說領(lǐng)導(dǎo)者是勇敢的，跟隨者是明智的,。于是我們這兩年又看到了五個(gè)半檸檬的升級版：
3. 預(yù)測某些消費(fèi)者將要需求的產(chǎn)品
——氧吧空調(diào)
2003年,，空調(diào)戰(zhàn)依然競爭白熱化,，而且在價(jià)格戰(zhàn)上越走越遠(yuǎn)。市場上大家關(guān)注的焦點(diǎn)往往都是哪家會先降價(jià),，哪家又馬上會跟上，哪家割肉最兇猛,，諸如此類,。但03年的海爾，卻用另一種方式贏下了空調(diào)戰(zhàn),。
提起海爾,，大家都知道海爾品牌好，品牌好靠什么支撐,？靠服務(wù),。當(dāng)年海爾起步時(shí)，在上海就是靠“當(dāng)天上門安裝”的服務(wù)支撐把春蘭拉下了馬,。但當(dāng)空調(diào)品牌的服務(wù)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力都到位后,，這點(diǎn)優(yōu)勢已經(jīng)基本蕩然無存了，于是海爾在產(chǎn)品上開始下文章,，或者說,，產(chǎn)品概念上。
如果說空調(diào)相比風(fēng)扇有99個(gè)優(yōu)勢,，那必定還有一個(gè)劣勢,，即空調(diào)無法制造自然風(fēng)。這是空調(diào)的工作原理決定的,，要制冷風(fēng)必人工合成,。所以也造就了“空調(diào)病”這個(gè)詞匯。如何解決,？理論上無法解決,。如何緩解？或者說如何讓消費(fèi)者緩解“空調(diào)病”的負(fù)面感覺,？海爾在“風(fēng)”里做了文章,。
氧吧空調(diào)誕生了。氧吧的創(chuàng)意很簡單：在空調(diào)上加一種特殊的富氧膜,，使通過這種膜的冷風(fēng)氧氣濃度提高到30%,，再通過氣泵導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)氧氣濃度充足,，緩解室內(nèi)封閉而造成的供氧不足環(huán)境（注意,！這種相對氧氣不足對人體并沒有實(shí)質(zhì)性影響）。從消費(fèi)者洞察上來說,，他們只知道現(xiàn)有空調(diào)可能有缺陷,，要去解決這個(gè)缺陷有這么一些辦法：開窗,、空氣清新機(jī)、或者別開空調(diào),。那么消費(fèi)者將對什么樣的空調(diào)有需求,，從以上這個(gè)思路延伸是可預(yù)見的。
在產(chǎn)品概念創(chuàng)新的案例里,，產(chǎn)品力的創(chuàng)新并不是關(guān)鍵,，而更多時(shí)候是配合概念上的創(chuàng)新，品類上的突破,，進(jìn)行產(chǎn)品力相應(yīng)的調(diào)整和更新,，是完全為產(chǎn)品新概念而服務(wù)的。富氧膜到底能導(dǎo)入多少氧氣,，對人體有多少好處,，甚至能不能真正導(dǎo)入氧氣，在這里都不是最重要的,。重要的是在消費(fèi)者心智中傳播出了全新的心智資源空間,，開創(chuàng)了全新的品類市場，并且是符合消費(fèi)者需求的,，現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足的需求,。
氧吧空調(diào)出現(xiàn)后，一下就把其他空調(diào)歸進(jìn)了一個(gè)很尷尬的框框里：只管制冷,，不管健康,。
4. 生產(chǎn)無人要求，但是會給購買者帶來極大驚喜的產(chǎn)品
——拆分,！還是組合,！
科特勒老先生在這第四條后特意備注了一句：這種途徑風(fēng)險(xiǎn)很高，但是同時(shí)具有巨大的獲利幾率,。
沒錯(cuò),，給人驚嚇還好說，要給人驚喜這簡直是世界上最難的事之一,，在產(chǎn)品這個(gè)層面,，你還得給一堆人同時(shí)帶來驚喜，我很想說,，就算是圣誕老人也有自己的特定年齡用戶群只給小孩送驚喜,，沒這么大本事。
下面提到的幾個(gè)產(chǎn)品雖然行業(yè)各不相同,，推出的時(shí)機(jī)有先有后,，但都有一個(gè)顯著的共同特性，都用相似的手段給消費(fèi)者帶來了驚喜,，不得不說一句,，英雄所見,，恩，略略同,。
牛奶
蒙牛早餐奶 光明舒睡奶
感冒片
拜耳白加黑感冒片
我來分析一下以上幾款產(chǎn)品：
把一罐牛奶分兩罐裝,，一罐叫早奶一罐叫晚奶
把一盒藥片分兩盒裝，一盒叫白片一盒叫黑片
把一瓶化妝液分兩瓶裝,，一瓶叫早水一瓶叫晚水
…
感嘆一句,，真是白天不懂夜的黑。
每次看到這類概念創(chuàng)新的案例,，總情不自禁的想起兩首歌，一首兒歌：一個(gè)大西瓜,，一刀切兩半,，一半分給你，一半分給他…市場營銷,，有時(shí)候也比較簡單,，切切西瓜分一分就好了么。
當(dāng)然,，有時(shí)候也要學(xué)學(xué)玩橡皮泥,，捏啊捏啊：
比如 
加上 
就變成了
一個(gè)一年可以賣出120億的產(chǎn)品,。牛奶加果汁是什么東西,？牛奶果汁還是果汁牛奶？
營養(yǎng)快線其實(shí)某種意義上已脫離了飲料的范疇,，對于消費(fèi)者來說,，習(xí)慣喝牛奶的繼續(xù)去買牛奶，喜歡喝果汁的繼續(xù)去挑果汁,，無所謂,。看看人家的廣告語：“早上喝一瓶,，精神一上午,。”沒錯(cuò),，營養(yǎng)快線的競爭對手有時(shí)候是沒品牌的大餅油條,，加粢飯饅頭。
不管是拆分,，還是黏合,，這類產(chǎn)品都已經(jīng)跳出縱向品類創(chuàng)新的限制，用橫向切割的手法又找了一片廣闊的天地,，很有點(diǎn)意思,。
5. 包裝創(chuàng)新也是產(chǎn)品創(chuàng)新：
寶潔的哲學(xué)：競爭優(yōu)勢不僅僅源自專利,，也源自產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
好的包裝是不需要言語的,，放在終端,，自然勾引消費(fèi)者的視線，同樣的蘋果,，貼上都樂的標(biāo)志,，就會成為維生素含量更高的蘋果，成為讓人放心的蘋果,。
但是,，包裝作為消費(fèi)者的視覺接觸點(diǎn)，也是最容易產(chǎn)生疲勞的地方,，所以包裝也需要日新月異,，就好像美麗的女人不可能永遠(yuǎn)只穿一身華麗的服裝。
在茶飲料市場日益激勵的競爭中,，東方樹葉為了第一時(shí)間吸引關(guān)注,，重金邀請了一家著名的英國設(shè)計(jì)公司為其包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)：
1、實(shí)用原則：握住瓶子頸部時(shí),，不會有滑落的感覺,；
2、視覺差原則：包裝的科學(xué)設(shè)計(jì),，使得里面所裝的液體,，看起來比實(shí)際分量多，滿足了人們貪多的消費(fèi)心理,；
3,、視覺原則：都說眼睛決定我們吃什么，包裝設(shè)計(jì)自然是要跟著眼睛的要求來的,，在標(biāo)簽設(shè)計(jì)上,，除了頸部的標(biāo)識和色彩在四款產(chǎn)品中都是綠色的東方樹葉標(biāo)識外，下面主題部分則分為烏龍茶,、茉莉花茶,、紅茶和綠茶4種，采用了獨(dú)特的工藝?yán)L圖藝術(shù),，讓包裝成為產(chǎn)品最好的表達(dá)形式,。
日本設(shè)計(jì)師更是走在前面，他們不僅僅是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的與眾不同,，更是擅長為包裝加上創(chuàng)新的因子：為你的包裝加上一個(gè)嘴唇如何,，喝飲料的時(shí)候，就好像在接吻,，這種想象力,，難道不值得佩服嗎,？
最好的產(chǎn)品
回到開頭，我的問題是,，世界上最好的產(chǎn)品是什么,？
其實(shí)，我們可以把視線放寬,，大音希聲,、大象無形，其實(shí)也許還有更多產(chǎn)品可能并不存在具像實(shí)體,，但卻是更具意義更具影響,。這些產(chǎn)品里有的你可能會覺得習(xí)以為常了，甚至你天天生活在其包圍中卻不自知,。有的離你可能還很遠(yuǎn),，是這輩子也到不了的終點(diǎn)。
l 民主
l 宗教
l 政府
l 階級
l 制度
l 信仰
l ……
這些產(chǎn)品夠震撼,。
產(chǎn)品認(rèn)知度高、產(chǎn)品組合完整,、產(chǎn)品系列長,、產(chǎn)品力足夠強(qiáng)悍（沒有上面幾個(gè)產(chǎn)品我們可能又將退化至茹毛飲血的狀態(tài)）就算是以上這些產(chǎn)品已可稱偉大，也不斷的經(jīng)歷著或“產(chǎn)品”或“概念”的洗禮,，才能使其生命周期不斷拉長拉長,。一個(gè)企業(yè)也是一樣，不做創(chuàng)新或者做不出創(chuàng)新都必死無疑,。
那么,，還在等什么呢？
全部作者的其他最新日志
