葉茂中

1．2．3．4．5．6．7．8．9．

先要為印度人正名,，因為你可能已經知道了,，偉大的“阿拉伯數字”其實是印度人發(fā)明的,。

公元3世紀,，印度的一位科學家巴格達發(fā)明了阿拉伯數字,。最古的計數目大概至多到3,，為了要設想“4”這個數字,，就必須把2和2加起來,。到了公元500年前后,，印度的旁遮普地區(qū)的天文學家阿葉彼海特在簡化數字方面有了新的突破：他把數字記在一個個格子里,，如果第一格里有一個符號，比如是一個代表1的圓點,，那么第二格里的同樣圓點就表示十,，而第三格里的圓點就代表一百。以后,，印度的學者又引出了作為零的符號,。可以這么說,，這些符號和表示方法是今天阿拉伯數字的老祖先了,。

大約700年前后，阿拉伯人征服了旁遮普地區(qū),，他們吃驚地發(fā)現：被征服地區(qū)的數學比他們先進,。于是設法吸收這些數字。并將其傳向四方,。

1．2．3．4．5．6．7．8．9．

這九個數字當然足夠偉大,，但是在歷史長河中,，阿拉伯數字，不,，印度數字也只是諸多記載數字的方式中的其中一種而已,。當以物易物的階段過去后,，人類被迫發(fā)明貨幣,，商業(yè)正式和數字，和各種地區(qū)的不同計數方式直接掛鉤的歷史自要長的多,。印度數字偉大,，作為生活中最易學習掌握，最易傳播交流的計數方式,，我們無意抹殺其不可抹滅的歷史意義,，但是！但是,，十進制并不是唯一的,，八進制、十六進制活躍的身影還隨處可見,，還有那個只有0和1的二進制,，請牢記，沒有二進制就沒有計算機,，也就沒有我們現在的世界,。

印度人的牛逼之處，在于123456789之外剩下的那個數字,。

目前掌握最早的證據顯示,，公元876年，“0”出現在印度瓜廖爾的一個石碑上,，這個0正表示的是數字零,。在1881年今巴基斯坦西北地區(qū)發(fā)現的“巴克沙利手稿”，更證明了早在公元前2世紀到3世紀,，印度就出現了10個完整的十進制數碼,，用點●表示0。

很有意思,，因為0的誕生地在古代印度,，它的起源自然深受佛教大乘空宗的影響。 “0”的梵文名稱為Sunya,，漢語音譯為“舜若”,，意譯為“空”，強調“一切皆空”,。0乘以任何一個數,，都使這個數變成0。0的這一特殊就反映了“一切皆空”這一命題所留下的痕跡�,！按蟪丝兆谡J為,，無論是正面的天堂還是反面的地獄，不管是天神或是魔鬼,，都不免入相,，脫離不了輪回之苦。天神享盡福報,，照樣會墮入畜生道或餓鬼道,，也有可能走向自己對立面而成為魔…”

恩，說遠了,�,？傊�牛逼的印度人，第一次給了0一個身份,。而幾百年來,，學術界一直對0這個詞有些嗤之以鼻的味道：古希臘畢達哥拉斯學派的數學家們已經對數的性質做了一番細致的研究，什么正數負數,，什么奇數偶數,，但他們對零并沒有太大關注，希臘老牛逼亞里士多德也牛逼哄哄的表示,，“零”是啥,？零是非法的啊。很明顯它破壞了一致性,，把零作為一個普通的數肯定會導致不可理解的結果,，不好整啊。

說起來這也怪不得古人,，0就是沒有,，在一個更注重實體意義的社會結構里，的確顯得有些格格不入和不可理解,。不管是日常的生活記載,，還是純科學上的研究，抑或是商業(yè)行為中的交易,。但誰能想到,，一個等于沒有的數字，等于不存在的數字,，在當今的商業(yè)社會中竟慢慢爆發(fā)出其驚人的能量,？不是想故意氣死老牛逼亞里士多德，但0,，的確可能代表了商業(yè)的未來,。

這個0,，就是免費。

是“免費”也是“曲線救國”

只要是買東西,，就要承受后悔的風險,，終極折扣是“免費”�,！傲銉r格”是營銷工作者的寵兒,，但大多數時候免費模式不過是個噱頭罷了

 

360用免費做大市場

說到免費，除了免費贈品對我們的吸引外,，今天中國市場把免費打的最響的就屬奇虎360了,。用“無心插柳”、“歪打正著”來形容奇虎360最合適不過,。這家成立于2005年的互聯網公司，原本只是想打造一個國內論壇的門戶網站,，卻在一個不經意推出的小軟件——360安全衛(wèi)士上收獲了成功,。目前奇虎360公司正式在紐約證券交易所掛牌交易，首日市值便超過了搜狐和盛大等老牌“互聯網勁旅”,。有人說,，如此驕人的成績是因為360“獨一無二”的免費模式受到了華爾街的追捧；也有人說,，360的免費紅了奇虎一家,，卻攪黃了整個殺毒產業(yè)；還有人說,，免費模式不過是個噱頭罷了,。

是噱頭當然是噱頭，如果不是免費,，殺毒市場哪有360什么事兒,，金山、瑞星,、諾盾……牢牢占據市場多年,，如同當年淘寶祭起“免費”法寶打敗eBay一樣，后來者360如同“鯰魚”,，攪渾了殺毒軟件的整潭水,。在奇虎提交的招股書上，360發(fā)布艾瑞數據稱,，截至2011年1月,，360殺毒軟件活躍用戶為2.48億，位列中國網絡安全產品第二名,。

殺毒領域應該至少能容下三家公司,，但不排除360一家獨大,，其它企業(yè)則市場份額縮小。奇虎360走的是一條不尋常之路,，很可能會一直一家獨大下去,。做大后奇虎董事長周鴻祎一點也不避諱“免費”只是“曲線救國”的說法，他在介紹上市經驗時,，自得地說,，這種模式是360全球首創(chuàng)的，先做免費安全,，滿足用戶巨大的安全需求,，然后通過瀏覽器搭建上網平臺，通過軟件管家,、桌面等產品提供增值服務,。

近期360殺毒還在央視投放了大量的廣告，訴求點只有一個：免費,，永久免費,！360用“免費”概念花了5年時間培育市場、將用戶量一路帶到接近4億,。360招股書顯示,，2010年公司總營收增長78.5%，達5770萬美元,，其中近七成收入來自廣告,，互聯網增值服務1477.4萬美元。

 

價格的盡頭——你的產品準備好“免費”了嗎

如何給產品定價,？對大多數做品牌,、做營銷的企業(yè)經營者來說，是一個非常重要但又很棘手的問題,。價格高了,，消費者不買賬，產品會在市場滯銷,；價格低了,，又沒有利潤，即使形成規(guī)模也可能白忙活一場,。

更何況現在競爭實在很激烈,，眾多同行可能都在關注你，在價格上的反映就是沒有最高只有更高,，沒有最低還有更低,。當然我們還有走中間路線這一選擇，但其實那更不靠譜,，因為大多數人都是這么想也這么做的,。正因為如此,，在中國市場乃至全球市場，無論是大品牌還是小品牌,，都不可避免地會陷入到價格戰(zhàn)之中,，難以自拔。我們都知道,，只有創(chuàng)新才能在市場競爭中取勝,，那企業(yè)是否能跳出價格競爭的惡性循環(huán)呢？答案是肯定的,，具體可執(zhí)行的策略也很多,，定位、市場細分,、品牌形象,、整合傳播、產品及渠道創(chuàng)新,、價值鏈整合等等都是你可以選擇的方向,，但是假設上述策略方法都無法讓品牌在競爭中脫穎而出，那我們還能怎么辦,？

或許你可以嘗試一下，那就是讓你的產品“免費”,。

2009年,，《長尾理論》作者克里斯.安德森在新作《免費：商業(yè)的未來》一書中認為：所有企業(yè)都將不得不應對免費時代的來臨，要在數字經濟時代搶占品牌先機,，關鍵就在于比你的競爭對手先做到讓產品免費,。

是謬論嗎？如果你還沒有研究過《免費》理論,，那這肯定是第一反映,，在市場經濟等價值交換的框架體系下，任何帶有勞動時間的商品都是有價值的,，即使是庫存商品,，也只是貶值，而不可能做到免費,。換句通俗的話說,，如果產品免費了，企業(yè)談何盈利,，沒有利潤又如何去塑造品牌,？因此從常規(guī)的角度來看，免費對于企業(yè)來說確實是太奢侈了,，企業(yè)做品牌不是做公益,，盈利才是第一位的,。

但免費真的是謬論么？我們下面來看一看通過免費創(chuàng)造奇跡的企業(yè)吧,！

谷歌,，21世紀最偉大的互聯網品牌，耗費巨額研發(fā)費用,，在為消費者創(chuàng)造免費的搜索引擎,、免費的大容量郵箱、免費的地圖索引服務,，而且還在持續(xù)開發(fā)免費的產品,，據說在不遠的未來將推出一套免費辦公軟件與微軟的Office打擂臺；

百度,，中國的谷歌,，簡單地將谷歌免費模式復制到中國，而且更進一步,，用搜索+MP3下載雙免費的模式,，一樣取得奇跡般的成功；

淘寶,，用免費網店打敗了不可一世的世界巨頭“易趣”,，2009年淘寶營業(yè)額突破2000億元，絕對是世界級企業(yè)的標準,；

征途,，這一款打免費牌的網絡游戲,，正在為史玉柱同志創(chuàng)造著比腦白金,、黃金搭檔高出幾何數倍的利潤,，還幫他在美國納斯達克圈了老外的資金；

我們可以看到,，當這些企業(yè)慷慨地將自己產品免費后,，他們贏得了市場，同時也創(chuàng)造了強大的品牌和與眾不同的盈利模式,，是的,，他們正在盈利而不是虧損。

可能讀者也發(fā)現到了,，案例中用免費取得成功的企業(yè)都處于數字經濟領域,，而非傳統(tǒng)的實體市場。數字經濟領域有一個特征,，那就是前期研發(fā)費用高,，而產品本身的生產成本很低，而且一旦使用者足夠多的話,，產品的邊際成本更是接近與零,，這為免費創(chuàng)造了前提,。

那免費能在傳統(tǒng)的實體市場上運用嗎？

事實上“免費模式”并非是數字經濟領域的專利,。早在20世紀初,，就有一家偉大的企業(yè)憑借對免費策略的的運用創(chuàng)造了偉大的品牌。1903年,，推銷員金·吉列(King Gillette)用4年時間發(fā)明了一種可更換刀片式的剃須刀,，但是在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片,。為了擺脫銷售困境,，吉列先生想到了“免費”策略，他首先以極低的價格（相當于免費）將數百萬副刀架賣給美國陸軍,，以期這些士兵退役回家后,，可以變成吉列的忠實用戶；他還將刀架免費送給銀行,，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶(就是有名的“存錢送剃刀”活動),。通過這種免費模式，僅僅過了一年,，他就已經售出了1240萬枚刀片,，至今吉列公司已經成功售出了幾十億枚刀片。

在現實生活中,，如果你善于觀察,，就會發(fā)現在我們日常生活中已經被免費的商品所包圍著：超市里有免費品嘗的食物、飲料,；地鐵里有免費發(fā)放的最新報紙；移動公司免費提供的新款手機（前提是你必須在規(guī)定的時間內消費相應的話費）,；可以用積分換取一張免費的機票,；如果你運氣好一點、技術好一點,，淘寶網上每天都有商家推出的“秒殺”商品（一元錢與免費無異）讓你去拿……

不用懷疑,，當你還可能在為產品如何定價煩惱的時候，免費作為一種營銷策略乃至商業(yè)模式,，已經越來越多地被那些具備洞察力的企業(yè)和品牌所認知和廣泛運用,，并創(chuàng)造著可觀的利潤，不僅僅是數字經濟領域,，在傳統(tǒng)實體市場同樣如此,。

免費策略是如此的有效，以至于新媒體評論家杰夫.賈維斯在2009年通用汽車面臨破產危機時給出了“借鑒谷歌商業(yè)模式,，免費發(fā)放依靠廣告收入的汽車”的建議,。不得不說這真是一個好想法,，假設通用汽車真的推出一款免費汽車，可以想象它必然將會贏得全球消費者空前的關注,，銷量當然更不會是問題,。但是如何將免費贏得的美譽和消費者關注變成現金收入，這需要營銷人員的創(chuàng)造性思維,，或許這就是通用汽車目前沒有采取免費策略的原因,，也是所有想將自己產品免費的企業(yè)必須解決的根本性問題。

葉茂中營銷策劃機構在為客戶服務時,，一直堅持用橫向營銷的思維模式幫助客戶解決問題,。橫向營銷的核心思想是打破常規(guī)以求創(chuàng)新，其中打破價格界限是實現創(chuàng)新的有效方法之一,。

2009年,，我們?yōu)殚L城汽車企業(yè)服務，有一項提案就與免費相關,。當時我們面臨的第一個考驗就是“如何在短時間內激發(fā)目標消費者的關注”,？在通過對目標消費者系統(tǒng)的分析以后，我們建議企業(yè)與淘寶合作推廣“長城汽車一元秒殺”活動,，用“汽車也能秒殺”的免費概念吸引關注淘寶的客戶（當時淘寶的日流量已經超過1億人次,，其中大多數是相對年輕的80后，這也是我們鎖定的主要目標消費群體）,。

整個活動推廣時間持續(xù)了15天,，效果非常突出，僅僅是活動主頁就有超過100萬人次（根據實際IP計算）的點擊,，并在各大汽車論壇上成為網民熱議的焦點,，該車的市場關注度明顯得到提高。當然我們也知道僅僅是市場關注度的提高并不能實際提升終端的銷量,，因此在秒殺活動的同時,，該車新的品牌形象、新的產品訴求同步更新,，有效的促銷活動也在終端開展,，最終實現了關注度、美譽度,、銷售量的全面提高,。

讓產品免費很簡單，但要通過產品免費實現盈利卻很難,。也就是說在免費的同時還必須想好如何收更高的費用,。在數據驅動的年代，投資回報已成為一門嚴密的科學，而免費創(chuàng)造的卻非直接利潤,。谷歌,、百度可以依靠廣告聯盟收取廣告費，吉列可以通過價格不菲的刀片獲利,，淘寶不僅成功打造了支付寶,、廣告等收益產品，現在還通過淘寶商城向高級客戶收取店鋪費用,。如何從免費到收費,，成功的企業(yè)已經成功了，但對更多的企業(yè)來說這確實還是一個大問題,。那么現在,，你的產品準備好“免費“了嗎？

說完了免費,，不知道你有沒有大汗淋漓的感覺,？放輕松，我們沒叫你做慈善滿街撒錢,。價格作為營銷4p中唯一可以直接帶來利潤的因素,，也往往是企業(yè)和品牌最在乎，最頭大的環(huán)節(jié),。在這個新的消費時代,，定價其實早已脫離了單獨與成本掛鉤的階段，與消費者有關,，與競爭對手有關,，與自己有關。

價格是售價,，價值是內在,。價格往往不等于價值，理論上價格也不應該等于價值,�,？墒侨绾巫寖r格遠遠拋離價值？我們接著往下看,。

一個推論：消費者其實并不知道什么東西該值多少錢。

他們茫茫地走過大街,，穿過商店,、穿過超市貨架，根據種種線索判斷著價格,；

對大多數人來說價格記憶都是短時記憶,，他們說的和做的也并非一回事，他們愿意為某類商品付多少錢，隨時都可以改變,；

消費者的主要敏感點是相對差異,，而非絕對價格；

這個差異或許是產品差異,、或許是品牌溢價造成的價值差異,、也或許是價格本身的差異……

但他們不知道，這一切都是價格在玩的魔術,，這個魔術跟催眠術同門,，操縱著消費者的內心和大腦，操縱著消費者在“真實需求”和“虛榮心”,、“占便宜”之間反復徘徊,；

其實，我們不是通過價格在出售產品,，我們是在出售價格,！

以汽車業(yè)的豐田舉例，它以不同的品牌&產品+不同的價格策略滿足著各細分市場的消費者需求：

細分市場                             舉例（汽車）

頂級                                 勞斯萊斯

黃金標準                             雷克薩斯

豪華                                 奧迪

特定需要                             皇冠

中檔                                 卡羅拉

便利                                 花冠

類似品但較便宜                       威馳

價格導向                             雅力士

絕大多數公司的做法通常還是先設計出一個產品,，然后再嘗試計算出一個目標價格,。但，在一些優(yōu)秀的公司,，價格是首先被考慮的關鍵因素,，產品在未開發(fā)之前就先確定銷售價格，設計開發(fā)者根據商品的最終售價來選擇制造商和設計產品,。

優(yōu)秀的價格策略能迎合消費需求,，也能引導消費，能讓消費者感覺占了便宜,，也能激發(fā)消費者爆棚的虛榮心……消費者心理看似被一個個不同的商品,、不同的品牌包圍著滿足著，但實則是被各種各樣的價格魔術給催眠著,，被各種商品后面的價格策略在操縱著,！

 

制造幻覺

我們正生活在一個拜金時代，幾乎人人崇拜金錢,。而當一個人含金量不夠的時候,，如果用物質和外在時尚來掩飾下，也可以顯得含金量比實際更高一些,。虛高的價格為什么會有市場,？中國為何是世界奢侈品第二消費大國？這一切的一切都是虛榮心在作祟,，價格給虛榮心制造的極致境界就是“讓他渴望去吧,，你不可能擁有我”,！

成功的商店利用高價商品來創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復雜感受”，中產階級消費者感到憤怒,，因為他們買不起店里陳列的,、穿在名人身上的東西，但他們又因為買了其他東西而下意識地高興起來,。愛馬仕33萬美元的表只做了兩只,，而超貴的手袋一般連旗艦店里也只有一個。這類東西他們不是用來賣的,，他們就只是來給你制造看得見摸不著的幻覺的,，在富人和名人八卦的推波助瀾下，這些幻覺顯的極其逼真,，讓你抓狂到蠢蠢欲動,。

奢侈品就是商家給物質主義者營造的幻覺，價格和任何成本都沒有關系,，幾乎遙不可及東西可以操縱絕大多數的消費者,。

而在營銷學上，我們通常將這種給消費者制造的價格幻覺,，稱為“心理定價法”,。心理定價適應以自我感覺為主的產品，例如香水和昂貴的汽車,，用心理定價法是特別有效的,。800元一瓶的CD香水可能只包含值100元可能更低的產品成本，但消費者仍愿意購買,，因為這個價格提供了某些特別的東西,。

同樣這種幻覺也是可以被打造出來的，比如像星巴克從來不是賣咖啡的,，所以他的咖啡可以更貴,。星巴克出售的是星巴克體驗，是某種生活方式,，因此,，他的消費者對價格是不敏感的，所以星巴克可以以更貴的價格出售咖啡,。

 

1,、貴——由儉入奢易

酒鬼酒、水井坊,、五糧液,、現在是茅臺。他們都曾經或正在輝煌,。而他們輝煌的原因，要闡述起來太復雜，不過他們輝煌的一個表象倒是很明顯好找：這幾位曾經是,，或者現在正是最貴的酒,，就這么簡單直接。

酒鬼酒最貴,，賣的好,。然后水井坊比酒鬼貴，水井坊搶過了寶座,。水井坊降價,，五糧液提價，五糧液成了第一,，然后到了現在的茅臺,，唔，這價格已經不用和誰比較或者說再去超過誰了,，簡直是讓人無法直視的恐怖價格,。

 

l          “遙不可及”的黑珍珠

馬克·吐溫曾經在《湯姆·索亞歷險記》中描寫的那樣：“湯姆無意中發(fā)現了人類行為的一個重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事,，只需使做這件事的機會難以獲得即可,。”

在《怪誕行為學》開篇,，有這樣一個經典案例：早期,，黑珍珠因色澤不佳，又灰又暗,，大小也不等一系列原因一顆也賣不出去,。這時候黑珍珠商人可以選擇低價賣給折扣商店，或者搭配上一些白珍珠當首飾,，推銷出去,。但當時賣黑珍珠的商販并沒有這么做，他帶著樣品去見了一位寶石商人,，寶石商人同意把黑珍珠放到他在第五大道的店鋪櫥窗里展示,，標上令人難以置信的高價。同時,，他們還著手開始做廣告,，在一本本印刷華麗的雜志上，一串塔希提黑珍珠在鉆石,、紅寶石,、綠寶石的映襯下，熠熠生輝,。不久前還含在一個個黑邊牡蠣殼里,，吊在波利尼西亞海水中的繩子上,，無人問津的黑珍珠如今來到紐約城，環(huán)繞在最當紅的歌劇女明星的粉頸上,，在曼哈頓招搖過市,。原來不知價值幾何的東西，被捧成了稀世珍寶,。

 

l          1916為“彰顯”而生

早些年的香煙市場,，中華、云煙一直占據著高端煙的地位,。但不知從何時開始高端煙的頂峰位置卻被黃鶴樓的1916給搶了去了,，這著實讓中華費解。

就煙草產品而言,，消費需求一般分為兩類：一類是功能性需求,，主要是滿足抽煙的生理欲望，持有這種需求的消費者很看重產品的性價比,，追求實惠,，注重產品的切身體驗；另一類是社會性需求,，消費的同時希望通過產品來彰顯自己的生活品位和社會地位,，但對產品的基本功效不一定有特別的要求。

抽什么樣的煙喝什么樣的酒,，在很多中國人的眼里看來這是跟社會地位掛鉤的,，茅臺五糧液一天天的在漲價，越來越向奢侈品靠齊,。但在消費升級的大潮下中華云煙的升級腳步似乎慢了些,，越來越近乎大眾化產品了，彼時最高檔的應該算上海卷煙廠的熊貓牌香煙,，且有著“鄧小平最愛”的極強背書,，也只賣80元。顯然,，市場上主流的高檔香煙已經無法滿足高端及超高端人士的社會性價值需求了,，至少消費者拿著中華云煙已經無法實現“彰顯”社會地位的目的了。

2004年,，武煙集團推出1916,，在定價上比同屬高端煙草產品的時代版熊貓、紅河V8,、云煙印象,、鉆石芙蓉王都要高出一籌，并以1916年南洋兩兄弟在漢口投資創(chuàng)辦煙草廠的故事為1916蒙上一層神秘且令人向往的傳奇色彩,，1800元一條的黃鶴樓1916作為奢侈消費品,，恰好吻哈了高端香煙消費者注重其象征社會地位的消費需求,，一進入市場就賣到斷貨，可見它的受歡迎程度,。

 

l          譚木匠以“高價”體現品牌地位

價格與包裝一樣,，能夠體現品牌地位。

譚木匠的定價策略是：

高價：譚木匠的梳子,，最便宜的是18元，最貴的超過200元,。通常的黃楊木梳子的價格是38元,。和我們在地攤或商店中看到的幾元錢一把的梳子相比，價格的差距非常大,。譚木匠的高價不僅使譚木匠獲得了很高的毛利,，而且也與其專賣店的銷售方式和專賣店的地理位置相協調，還能傳播出品牌定位的不同凡響,。

l          統(tǒng)一定價：所有專賣店的價格是一樣的,；

l          不還價：一律按照標價出售，沒有折扣,，這符合專賣店經營的規(guī)律,；

高價格與不還價，是一切高檔次品牌或產品的共同特點,，譚木匠通過價格策略向消費者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大區(qū)別,，從而也啟發(fā)了消費者的購物信心。

隨著譚木匠的成功,，市場上的跟風模仿者也越來越多,。而面對同質化的產品，消費者變得難以選擇,。在同行爭打價格戰(zhàn)時,，譚木匠卻專注于增加梳子的技術含量，開發(fā)出各種新穎的產品,。比如,，在結構設計方面，譚傳華一改傳統(tǒng)梳子只用一種材質,、整塊材料加工的模式,，率先推出了“角木梳”，將高檔木材和天然角質相結合,，讓整個梳體有天然的木材紋理,，又有角質特有的保健功能。在工藝創(chuàng)新上,，譚傳華獨創(chuàng)性地對每個梳齒進行手工打磨,，然后再嵌入到梳體上,，新制作的梳子齒體圓潤，手感光滑,，如同用了幾十年的舊梳子,，使用時的感覺非常舒服，很多顧客把玩之中愛不釋手,，帶給用戶的是不同的體驗感受,。

有時候并不是遙不可及才讓人有幻覺，一個“有個性”,、“有修養(yǎng)”,、“比肩國際”的范兒也會讓消費者浮想聯翩，這種幻覺同樣像迷幻劑一樣能讓消費者掏出更多的錢買更昂貴的單,！

 

l          定價高于西門子,，方太跳出“價格戰(zhàn)怪圈”

如果其他的競爭者也可以像你一樣降價，那么降價通常并非明智之舉——邁克爾·波特

方太身處價格戰(zhàn)頻發(fā)的中國家電市場,，一方面,，缺乏創(chuàng)新能力讓大多數企業(yè)只能競相以低價來賄賂消費者，擾亂市場,；另一方面,，一輪又一輪的價格戰(zhàn)，也把中國消費者培養(yǎng)成了價格敏感型客戶,。但,，方太一直通過產品競爭力和品牌價值營銷，將產品定價高于西門子,，跳出價格戰(zhàn)的怪圈,。

方太作為高端油煙機，不跟隨降價,，對銷售人員嚴格管理,，避免私自降價甩賣沖業(yè)績的情況。為此方太調整了對前線銷售人員的管理方式：不考核銷售數量,，只考核金額,。如果促銷員降價賣掉2臺，還不如原價賣掉1臺更快完成任務,。方太確定品牌影響力,，營銷能力和終端能力是國際巨頭優(yōu)勢所在，將營銷戰(zhàn)重點放在如何讓銷售終端的形象與高端產品的定位更加匹配,，提升廣告精致程度以匹配自身定位,，而非打價格戰(zhàn)！

方太茅忠群認為：“消費者真正希望的是買到好產品，而非打折或贈品,。所以,，我們應該做的是提供好產品，并讓消費者感到這種優(yōu)勢,，讓銷售回歸營銷的本質：將產品的獨特價值傳遞給消費者,。”

 

l          烏江是“最精貴”的榨菜

為什么所有榨菜都賣五毛,，烏江可以賣到一塊,？憑什么？

人們愿意為更好的產品花費更多,，但高質量要在某種程度上明顯可見,。

榨菜是人們再熟悉不過的了，但由于多年行業(yè)的低水平發(fā)展,，導致了這種產品價值感較低，市場上的價格相比較于其他品類的醬腌菜如辣椒制品,、豆豉制品等也屬于偏低水平,。如何提升品類的價值感，實現品類升級,，哪個品牌最先解決了這個問題,，這個品牌也就最有可能成為行業(yè)的領袖品牌。

我們在策劃烏江榨菜的時候洞悉了這個行業(yè)機會,，并且抓住了這個機會,。但凡升級一定要向消費者做出合理的解釋——了解了烏江榨菜的生產過程，我們得知烏江榨菜為了保證產品品質,，在工藝流程中要經歷多次的清洗和腌榨,，因此成本比其他的雜牌高很多，但消費者并沒有任何認知,。這些很好的傳播資源一直被埋沒被浪費,，我們把它挖出來對烏江榨菜進行機理包裝：三清三洗，三腌三榨,。

我們甚至把產品名定為“三榨”,，用產品的制作工藝作為品名，最大化地占領品類核心資源,。三榨可不是普通的榨菜哦,，它成功擺脫了消費者對榨菜低價值的認知，取得了定價的主動權,。通過對價格的調整,，三榨產品的利潤率高于原有的老產品足足四倍，企業(yè)盈利全面提升,。

2012年,，葉茂中再次與烏江合作,，推出國粹文化載體，目的也是進一步提升烏江榨菜不是普通榨菜的價值感,。

 

l          “非蛋糕”當然超群

淪為中國的地攤貨的瑞士卷也能賣高價,！

福馬拿著新品瑞士卷找到我們的時候，對產品口感和品質可謂是充滿了信心,，但卻擔心單價上不去很難沖銷量,。瑞士卷雖名為瑞士，卻實質已經成為中國老百姓心中的低價食品,。一些歐洲及馬來西亞的瑞士卷品牌通過走私渠道在福建,、廣東等沿海市場銷售，既不用做廣告也不用做促銷,，每枚價格僅在0.5元,，占領了相當一部分市場。而0.5元的定價,，也直接導致瑞士卷整個品類呈現出廉價的氣質,，成為中國老百姓心目中的“地攤貨”。

我們說價格是市場營銷給消費者制造的幻覺,。對于一個已經低價的品類這個幻覺可以像烏江一樣做升級,，說我們是更好的瑞士卷；也可以顛覆,，比如這次我們瑞士卷不再叫它瑞士卷,，而用一個非常規(guī)的定位游戲給它命名——非蛋糕，挑戰(zhàn)的是整個蛋糕的品類市場,，卻迎合了所有目標人群的時代需求,！用“非”作為突破點，不僅突破了品類的壁壘和競爭,，突破了年輕人群對蛋糕市場的傳統(tǒng)認知和感受,，更避免了“瑞士卷”市場的低廉售價以及惡性競爭。

瑞士卷很大的一個問題就是價格無法提高,，然而,，我們定位于“非蛋糕”后，這個問題自然就迎刃而解：“非蛋糕”不僅開辟了新品類,，也為產品認知帶來了更高的價值感和時尚感,，自然為提價打下了很好的基礎，說句實話,，面對“非蛋糕”這個名字,，不漲價我們都有點不好意思了！當即，我們就建議客戶將非蛋糕單枚的零售價提高到1元以上,，與市場上0.5元一枚的瑞士卷形成巨大的區(qū)隔,，真正為“非蛋糕”奠定一個與之吻合的具有國際品質感的高端產品形象。事實證明“非蛋糕”的高端的定位得到了市場的高度肯定,，2007年9月上市伊始“非蛋糕”就打出了1元每枚的零售價,，2008年1月“非蛋糕”再次將單枚的零售調價至1.3元，同樣被市場熱銷,。福馬的柯老板也說：自“非蛋糕”上市以來,，受到市場的廣泛歡迎，在上市后的第二年就突破了3億元大關,，現在不僅是福馬的主力軍,，也是大功臣。

 

l          賽珍珠的誘惑

策劃八馬茶葉時,，我們明確提出了我們的戰(zhàn)略目標：要想成為全國第一品牌,，先要在福建成為第一品牌。

福建是八馬的大本營,，也是全國最重要的產茶大省,，作為中國茶文化的重要動脈，福建省茶企大小林立上萬家,，知名茶企業(yè)也有數十家。八馬雖說外銷始終拔得頭籌,，但要想在遍地茶企的福建本地成為第一品牌并非易事,。如何成為第一品牌？我們需要打造明星產品,。 

最奢侈的不是買一部賓利或擁有一幢豪宅,，而是墻上那淡淡的水墨畫，或手中一杯溫馨的賽珍珠。沿自1736的那一份執(zhí)著,，為的是給您最最傳統(tǒng)的那份奢侈,。

同時將賽珍珠的價位提至5888，成為名副其實的高端茶,。我們更將價格直接印在了茶品的包裝上,，為何？針對八馬商政禮節(jié)茶的禮品屬性,，我們分析了送禮人和收禮人的心理,，雙方都有明了禮品價格的需要，于是順手幫了他們一個忙,，哈,。

2、中杯心理

當碰到三種價格,，設想成消費者在購買咖啡時面對小杯,、中杯和大杯咖啡的售價，自身沒有強烈偏好時,，人們一般傾向于選擇“中杯”,。對比引發(fā)了情緒，情緒影響了行動,，最后哪一款價格的商品熱銷取決于背景和對比,。

 

l          比較優(yōu)勢下的“物超所值”

中間價位是大多數人都會去做的選擇，選中間價位的人會跟你說,，他們這樣決定“比較安全”,，是一個“折中”的選擇。最便宜的商品說不定質量有問題,，最貴的那種則有敲竹杠的嫌疑,，居中的應該沒啥問題。

往往就是這樣,，不賣的東西影響正在賣的東西,。如果說想要提高廉價商品A的市場份額，你只需要提供一種更便宜的選擇商品C即可,。C成了誘餌,，它本身可能不會得到太多市場份額，但它會產生一種吸引效應,，把消費者的選擇轉移到原先的廉價品牌A上,。類似地，增加一種高價誘餌D,，會把消費者的眼光往上拉,，擴大高檔品牌B的市場份額,。

有一則關于百威的故事就充分驗證了消費者在這種比較優(yōu)勢下“物超所值”的心理：20世紀60年代安海斯-布希公司在全國范圍內積極推廣它旗下的超高檔品牌“米獅龍”，百威卻借力登上了銷量第一的位置,。要是啤酒消費者們真的知道他們要什么,、該出多少錢，那“米獅龍”肯定會沖擊百威的市場,�,？山Y果，百威和米獅龍的總銷量卻都增加了,。因為米獅龍讓百威顯得“不那么極端,，不那么昂貴，又不那么精英”,。一部分百威的買家改喝了更高檔的米獅龍,，但平常買更便宜品牌啤酒的人卻有不少換成了百威，兩者扯平了,。換句話說,，米獅龍的廣告讓一些米勒啤酒的買家改喝百威了。

根據尼爾森所公布的報告顯示,，全球消費者對消費性包裝商品采取不同的省錢購物策略,。消費者一旦決定購買地點后，物超所值的重要性略高于單純的價格便宜,。

2011年尼爾森全球消費者購物省錢策略在線調查,，有來自全球51個市場，超過25,000位網絡受訪者參與,，有六成全球網絡消費者在決定到特定消費性包裝商品零售店購物時,，將“物超所值”視為最具影響力的因素，勝于“價格便宜”（58%）,。

“‘價格便宜’的重要性是無庸置疑的，但透過尼爾森調查顯示,，‘物超所值’對全球消費者而言也極為重要,，只不過，‘價值’并非只與價格有關,，在經濟艱困時期,，如果零售商及制造商在對消費者溝通時能更加突顯產品優(yōu)點、并提供超越價格的價值,，將可獲得消費者在尋求省錢之道時的共鳴,。”尼爾森全球消費者洞察副總裁James Russo說,。

 

l          洋河次高端定位的崛起

在一片紅海中2004年洋河年銷售總額為0.741億元,，而到了2010年第四季度,，洋河的次高端定價的優(yōu)勢逐漸顯現，依靠藍色經典的出色表現,，洋河突破60億大關,，短短的6年時間，其銷售額凈增為基數的將近60倍,，驚人銷售額不但被稱為是白酒行業(yè)的奇跡,，而且，利潤率和市值一度接近或者超過茅臺,。

白酒作為一種非功能性產品,，它和其他功能性快速消費品的價格功能有著明顯不同的作用。價格因素在“4P”當中起著重要的因素,。一直以來高端白酒市場被茅臺五糧液占據著,，中低端市場各路諸侯瓜分著各區(qū)域市場，當然期間也有品牌走次高端路線的,，但是像洋河藍色經典一堅持就是十幾年不動搖的卻寥寥,。洋河正是憑借著藍色經典系列的次高端產品價位為突破口，規(guī)避了高端和低端的惡性競爭,，同時在比較優(yōu)勢下,，消費大眾逐漸認可了洋河藍色經典的“中杯”定位，越來越多的消費者趨向于選擇“中杯”的心理也慢慢驅動著洋河藍色經典的熱銷,。

 

3,、占便宜還是真便宜

喬布斯說過，顧客并非要買便宜,，而是想“占便宜”,。

你真正便宜了，他反而不買你了,，認為你廉價,、差勁，便宜沒好貨,！你能提供絕佳品質和醉人體驗,，讓他覺得像撿了個大便宜，再貴他也趨之若鶩

 

l          必勝客看上去很便宜其實很貴

“下午茶25元起”

“至尊比薩只要39元”

……

必勝客所有的廣告都在撩動你嘗試的欲望,，因為這看起來的確很便宜,。我們平時見到的必勝客的廣告，它不是在出售它超級誘人的下午茶套餐（僅29元享受多款美食）就是在推它的超值披薩套餐,，49元,，39元……怎么樣？這個價格堪比路邊小餐廳的價格了,，你看它就餐環(huán)境如此高檔價格如此誘人,，肯定心動了吧,。

 

但是正的如廣告里傳播的那樣嗎？

于是抱著“占便宜”的心態(tài)很高興的進了必勝客,，它豐富的餐點,、配菜、濃湯,、主食……也同樣很打動你,，不過價格就不那么便宜了，于是你本來只是想花39元吃個比薩就走人的,，結果買單的時候你嚇了一跳,，大大的超出了你的心理預算。

不過沒關系,，必勝客已經成功了,，它的“看上去很便宜”策略不僅吸引了一些想貪便宜的一些忠實消費者，但吸引得更多的卻是想“占便宜”的嘗試性消費人群,，營銷大師菲利普.科特勒說過,，第一單生意是最難的。你因為它的假便宜去過第一次,，它的食物環(huán)境和體驗確實不錯,，它不擔心你不會再去第二次，而且它下次還會用更多的看上去很便宜的超值美食套餐來不停的誘惑你鼓動你,！

 

l          只是暫時便宜——豐田

豐田公司在上個世紀進入美國市場的時候,，利用政府、商業(yè)企業(yè)和美國市場研究公司搜集信息,，了解美國經銷商和消費者的需要,，他們發(fā)現美國人把汽車作為地位或性別象征的傳統(tǒng)觀念正在削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實用性,、舒適性,、經濟性和便利性，較低的購置費用,、耗油少耐用和維修方便,；交通日趨擁擠，消費者需要�,？糠奖�,，轉彎靈活的小型車,。

產品策略,，面對美國和西歐這些強勁對手，豐田汽車的產品策略是避實就虛,，生產高質量,、小型化,、具有便利可靠性和適用性的小轎車。其目的在于使日本轎車作為一種交通工具為美國廣大消費者所接受,。

定價策略,，從價格上讓消費者在心理上接受豐田。日本汽車打入美國市場其目標不在于獲取單位產品的高額利潤,，而在于最迅速攻入市場,。為爭取潛在的顧客群，制定大大低于競爭對手的價格,�,；ü谲囋谶M入美國市場時售價不到2000美元。在小轎車技術差距已經消除的70年代,，同類車型和功能的轎車,，豐田車比美國車低400-1000美元。低廉的售價,，加上質量穩(wěn)定,，性能好和維修費用低，為豐田車樹立起物美價廉的良好形象,，美國生產商無還手之力,，大片的市場份額逐漸被豐田蠶食。

但我們看到,，當豐田收拾完美國本土車商以后,，它也開始推中高端車型及高端品牌雷克薩斯，而且銷量都不錯,。先“暫時便宜”把美國本土車商打的無還擊之力,，成功超越別克、福特成為美國汽車擁有量最多的一個品牌后,，再來延伸它的中高端車型,，豐田的這一步棋可謂是走的相當成功。

                                      

在營銷組合中,，價格是直接產生收入的因素,，是一個公司就產品或品牌的意愿價值同市場交流的紐帶！

價格,，已經越來越不以成本為導向,。

市場千變萬化消費者那么理性又那么感性，你可以制造幻覺讓消費者一面覺得高不可攀一面又絞盡腦汁想要擁有,，也可以用免費讓消費者失去理智蜂擁而至,，可以讓消費者感覺撿了便宜，也可以讓消費者經過一番思量后最終覺得還是你最物超所值……作為定價的關鍵,，不是賣方的成本,，價格的設定是為了滿足顧客的需求或是反映他們愿意支付的溢價,，更多的時候是要以消費者的需求、市場的變化來制定價格,。

生產產品的價格和你最終銷售的價格沒有關系,，什么價格是合理的？你的產品或服務的價值在哪里,？你的產品或服務比競爭對手好在哪里,？

如果你在撒哈拉沙漠里擁有唯一的綠洲，一個饑渴難耐的家伙走進來要賣一杯水,，你可以收100元,，甚至雙倍。你收多少錢跟你是否免費得到這杯水沒有關系,，關鍵是看這杯水給這個人提供了多少價值,！

 

路過

雞蛋

3 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (3 人)