葉茂中

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先要為印度人正名,，因?yàn)槟憧赡芤呀?jīng)知道了，偉大的“阿拉伯?dāng)?shù)字”其實(shí)是印度人發(fā)明的。

公元3世紀(jì),，印度的一位科學(xué)家巴格達(dá)發(fā)明了阿拉伯?dāng)?shù)字,。最古的計(jì)數(shù)目大概至多到3,，為了要設(shè)想“4”這個(gè)數(shù)字,，就必須把2和2加起來(lái),。到了公元500年前后,，印度的旁遮普地區(qū)的天文學(xué)家阿葉彼海特在簡(jiǎn)化數(shù)字方面有了新的突破：他把數(shù)字記在一個(gè)個(gè)格子里,，如果第一格里有一個(gè)符號(hào)，比如是一個(gè)代表1的圓點(diǎn),，那么第二格里的同樣圓點(diǎn)就表示十,，而第三格里的圓點(diǎn)就代表一百。以后,，印度的學(xué)者又引出了作為零的符號(hào),。可以這么說(shuō),，這些符號(hào)和表示方法是今天阿拉伯?dāng)?shù)字的老祖先了,。

大約700年前后，阿拉伯人征服了旁遮普地區(qū),，他們吃驚地發(fā)現(xiàn)：被征服地區(qū)的數(shù)學(xué)比他們先進(jìn),。于是設(shè)法吸收這些數(shù)字。并將其傳向四方,。

1．2．3．4．5．6．7．8．9．

這九個(gè)數(shù)字當(dāng)然足夠偉大,，但是在歷史長(zhǎng)河中，阿拉伯?dāng)?shù)字,，不,，印度數(shù)字也只是諸多記載數(shù)字的方式中的其中一種而已,。當(dāng)以物易物的階段過(guò)去后，人類被迫發(fā)明貨幣,，商業(yè)正式和數(shù)字,，和各種地區(qū)的不同計(jì)數(shù)方式直接掛鉤的歷史自要長(zhǎng)的多。印度數(shù)字偉大,，作為生活中最易學(xué)習(xí)掌握,，最易傳播交流的計(jì)數(shù)方式，我們無(wú)意抹殺其不可抹滅的歷史意義,，但是,！但是，十進(jìn)制并不是唯一的,，八進(jìn)制,、十六進(jìn)制活躍的身影還隨處可見,，還有那個(gè)只有0和1的二進(jìn)制，請(qǐng)牢記，沒(méi)有二進(jìn)制就沒(méi)有計(jì)算機(jī),，也就沒(méi)有我們現(xiàn)在的世界,。

印度人的牛逼之處,，在于123456789之外剩下的那個(gè)數(shù)字,。

目前掌握最早的證據(jù)顯示，公元876年,，“0”出現(xiàn)在印度瓜廖爾的一個(gè)石碑上,，這個(gè)0正表示的是數(shù)字零。在1881年今巴基斯坦西北地區(qū)發(fā)現(xiàn)的“巴克沙利手稿”,，更證明了早在公元前2世紀(jì)到3世紀(jì),，印度就出現(xiàn)了10個(gè)完整的十進(jìn)制數(shù)碼，用點(diǎn)●表示0,。

很有意思,，因?yàn)?/span>0的誕生地在古代印度，它的起源自然深受佛教大乘空宗的影響,。 “0”的梵文名稱為Sunya,，漢語(yǔ)音譯為“舜若”，意譯為“空”,，強(qiáng)調(diào)“一切皆空”,。0乘以任何一個(gè)數(shù)，都使這個(gè)數(shù)變成0,。0的這一特殊就反映了“一切皆空”這一命題所留下的痕跡,。“大乘空宗認(rèn)為,，無(wú)論是正面的天堂還是反面的地獄,，不管是天神或是魔鬼,，都不免入相，脫離不了輪回之苦,。天神享盡福報(bào),，照樣會(huì)墮入畜生道或餓鬼道，也有可能走向自己對(duì)立面而成為魔…”

恩,，說(shuō)遠(yuǎn)了�,？傊�牛逼的印度��,，第一次給了0一個(gè)身份。而幾百年來(lái),，學(xué)術(shù)界一直對(duì)0這個(gè)詞有些嗤之以鼻的味道：古希臘畢達(dá)哥拉斯學(xué)派的數(shù)學(xué)家們已經(jīng)對(duì)數(shù)的性質(zhì)做了一番細(xì)致的研究,，什么正數(shù)負(fù)數(shù)，什么奇數(shù)偶數(shù),，但他們對(duì)零并沒(méi)有太大關(guān)注,，希臘老牛逼亞里士多德也牛逼哄哄的表示，“零”是啥,？零是非法的啊,。很明顯它破壞了一致性，把零作為一個(gè)普通的數(shù)肯定會(huì)導(dǎo)致不可理解的結(jié)果,，不好整啊,。

說(shuō)起來(lái)這也怪不得古人，0就是沒(méi)有,，在一個(gè)更注重實(shí)體意義的社會(huì)結(jié)構(gòu)里,，的確顯得有些格格不入和不可理解。不管是日常的生活記載,，還是純科學(xué)上的研究,，抑或是商業(yè)行為中的交易。但誰(shuí)能想到,，一個(gè)等于沒(méi)有的數(shù)字,，等于不存在的數(shù)字，在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中竟慢慢爆發(fā)出其驚人的能量,？不是想故意氣死老牛逼亞里士多德,，但0，的確可能代表了商業(yè)的未來(lái),。

這個(gè)0,，就是免費(fèi)。

是“免費(fèi)”也是“曲線救國(guó)”

只要是買東西,，就要承受后悔的風(fēng)險(xiǎn),，終極折扣是“免費(fèi)”,。“零價(jià)格”是營(yíng)銷工作者的寵兒,，但大多數(shù)時(shí)候免費(fèi)模式不過(guò)是個(gè)噱頭罷了

 

360用免費(fèi)做大市場(chǎng)

說(shuō)到免費(fèi),，除了免費(fèi)贈(zèng)品對(duì)我們的吸引外，今天中國(guó)市場(chǎng)把免費(fèi)打的最響的就屬奇虎360了,。用“無(wú)心插柳”,、“歪打正著”來(lái)形容奇虎360最合適不過(guò)。這家成立于2005年的互聯(lián)網(wǎng)公司,，原本只是想打造一個(gè)國(guó)內(nèi)論壇的門戶網(wǎng)站,，卻在一個(gè)不經(jīng)意推出的小軟件——360安全衛(wèi)士上收獲了成功。目前奇虎360公司正式在紐約證券交易所掛牌交易,，首日市值便超過(guò)了搜狐和盛大等老牌“互聯(lián)網(wǎng)勁旅”,。有人說(shuō)，如此驕人的成績(jī)是因?yàn)?span lang="EN-US">360“獨(dú)一無(wú)二”的免費(fèi)模式受到了華爾街的追捧,；也有人說(shuō),，360的免費(fèi)紅了奇虎一家，卻攪黃了整個(gè)殺毒產(chǎn)業(yè),；還有人說(shuō),，免費(fèi)模式不過(guò)是個(gè)噱頭罷了。

是噱頭當(dāng)然是噱頭,，如果不是免費(fèi),，殺毒市場(chǎng)哪有360什么事兒，金山,、瑞星,、諾盾……牢牢占據(jù)市場(chǎng)多年，如同當(dāng)年淘寶祭起“免費(fèi)”法寶打敗eBay一樣,，后來(lái)者360如同“鯰魚”,，攪渾了殺毒軟件的整潭水。在奇虎提交的招股書上,，360發(fā)布艾瑞數(shù)據(jù)稱,，截至2011年1月，360殺毒軟件活躍用戶為2.48億,，位列中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品第二名,。

殺毒領(lǐng)域應(yīng)該至少能容下三家公司，但不排除360一家獨(dú)大,，其它企業(yè)則市場(chǎng)份額縮小,。奇虎360走的是一條不尋常之路，很可能會(huì)一直一家獨(dú)大下去,。做大后奇虎董事長(zhǎng)周鴻祎一點(diǎn)也不避諱“免費(fèi)”只是“曲線救國(guó)”的說(shuō)法,，他在介紹上市經(jīng)驗(yàn)時(shí),，自得地說(shuō)，這種模式是360全球首創(chuàng)的,，先做免費(fèi)安全,，滿足用戶巨大的安全需求，然后通過(guò)瀏覽器搭建上網(wǎng)平臺(tái),，通過(guò)軟件管家,、桌面等產(chǎn)品提供增值服務(wù)。

近期360殺毒還在央視投放了大量的廣告,，訴求點(diǎn)只有一個(gè)：免費(fèi),，永久免費(fèi)！360用“免費(fèi)”概念花了5年時(shí)間培育市場(chǎng),、將用戶量一路帶到接近4億,。360招股書顯示,，2010年公司總營(yíng)收增長(zhǎng)78.5%,，達(dá)5770萬(wàn)美元，其中近七成收入來(lái)自廣告,，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)1477.4萬(wàn)美元,。

 

價(jià)格的盡頭——你的產(chǎn)品準(zhǔn)備好“免費(fèi)”了嗎

如何給產(chǎn)品定價(jià)？對(duì)大多數(shù)做品牌,、做營(yíng)銷的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),，是一個(gè)非常重要但又很棘手的問(wèn)題。價(jià)格高了,，消費(fèi)者不買賬,，產(chǎn)品會(huì)在市場(chǎng)滯銷；價(jià)格低了,，又沒(méi)有利潤(rùn),，即使形成規(guī)模也可能白忙活一場(chǎng)。

更何況現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在很激烈,，眾多同行可能都在關(guān)注你,，在價(jià)格上的反映就是沒(méi)有最高只有更高，沒(méi)有最低還有更低,。當(dāng)然我們還有走中間路線這一選擇,，但其實(shí)那更不靠譜，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都是這么想也這么做的,。正因?yàn)槿绱�,，在中�?guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)，無(wú)論是大品牌還是小品牌,，都不可避免地會(huì)陷入到價(jià)格戰(zhàn)之中,，難以自拔,。我們都知道，只有創(chuàng)新才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,，那企業(yè)是否能跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)呢,？答案是肯定的，具體可執(zhí)行的策略也很多,，定位,、市場(chǎng)細(xì)分、品牌形象,、整合傳播,、產(chǎn)品及渠道創(chuàng)新、價(jià)值鏈整合等等都是你可以選擇的方向,，但是假設(shè)上述策略方法都無(wú)法讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，那我們還能怎么辦？

或許你可以嘗試一下,，那就是讓你的產(chǎn)品“免費(fèi)”,。

2009年，《長(zhǎng)尾理論》作者克里斯.安德森在新作《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》一書中認(rèn)為：所有企業(yè)都將不得不應(yīng)對(duì)免費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨,，要在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占品牌先機(jī),，關(guān)鍵就在于比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先做到讓產(chǎn)品免費(fèi)。

是謬論嗎,？如果你還沒(méi)有研究過(guò)《免費(fèi)》理論,，那這肯定是第一反映，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等價(jià)值交換的框架體系下,，任何帶有勞動(dòng)時(shí)間的商品都是有價(jià)值的,，即使是庫(kù)存商品，也只是貶值,，而不可能做到免費(fèi),。換句通俗的話說(shuō)，如果產(chǎn)品免費(fèi)了,，企業(yè)談何盈利,，沒(méi)有利潤(rùn)又如何去塑造品牌？因此從常規(guī)的角度來(lái)看,，免費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是太奢侈了,，企業(yè)做品牌不是做公益，盈利才是第一位的,。

但免費(fèi)真的是謬論么,？我們下面來(lái)看一看通過(guò)免費(fèi)創(chuàng)造奇跡的企業(yè)吧！

谷歌，21世紀(jì)最偉大的互聯(lián)網(wǎng)品牌,，耗費(fèi)巨額研發(fā)費(fèi)用,，在為消費(fèi)者創(chuàng)造免費(fèi)的搜索引擎、免費(fèi)的大容量郵箱,、免費(fèi)的地圖索引服務(wù),，而且還在持續(xù)開發(fā)免費(fèi)的產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)在不遠(yuǎn)的未來(lái)將推出一套免費(fèi)辦公軟件與微軟的Office打擂臺(tái),；

百度,，中國(guó)的谷歌，簡(jiǎn)單地將谷歌免費(fèi)模式復(fù)制到中國(guó),，而且更進(jìn)一步,，用搜索+MP3下載雙免費(fèi)的模式，一樣取得奇跡般的成功,；

淘寶,，用免費(fèi)網(wǎng)店打敗了不可一世的世界巨頭“易趣”，2009年淘寶營(yíng)業(yè)額突破2000億元,，絕對(duì)是世界級(jí)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),；

征途，這一款打免費(fèi)牌的網(wǎng)絡(luò)游戲,，正在為史玉柱同志創(chuàng)造著比腦白金,、黃金搭檔高出幾何數(shù)倍的利潤(rùn),，還幫他在美國(guó)納斯達(dá)克圈了老外的資金,；

我們可以看到，當(dāng)這些企業(yè)慷慨地將自己產(chǎn)品免費(fèi)后,，他們贏得了市場(chǎng),，同時(shí)也創(chuàng)造了強(qiáng)大的品牌和與眾不同的盈利模式，是的,，他們正在盈利而不是虧損,。

可能讀者也發(fā)現(xiàn)到了，案例中用免費(fèi)取得成功的企業(yè)都處于數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,，而非傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng),。數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有一個(gè)特征，那就是前期研發(fā)費(fèi)用高,，而產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本很低,，而且一旦使用者足夠多的話，產(chǎn)品的邊際成本更是接近與零,，這為免費(fèi)創(chuàng)造了前提,。

那免費(fèi)能在傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)上運(yùn)用嗎？

事實(shí)上“免費(fèi)模式”并非是數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專利。早在20世紀(jì)初,，就有一家偉大的企業(yè)憑借對(duì)免費(fèi)策略的的運(yùn)用創(chuàng)造了偉大的品牌,。1903年，推銷員金·吉列(King Gillette)用4年時(shí)間發(fā)明了一種可更換刀片式的剃須刀,，但是在最初銷售的這一整年里,，只賣出了51副刀架和168枚刀片。為了擺脫銷售困境,，吉列先生想到了“免費(fèi)”策略,，他首先以極低的價(jià)格（相當(dāng)于免費(fèi)）將數(shù)百萬(wàn)副刀架賣給美國(guó)陸軍，以期這些士兵退役回家后,，可以變成吉列的忠實(shí)用戶,；他還將刀架免費(fèi)送給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶(就是有名的“存錢送剃刀”活動(dòng)),。通過(guò)這種免費(fèi)模式,，僅僅過(guò)了一年，他就已經(jīng)售出了1240萬(wàn)枚刀片,，至今吉列公司已經(jīng)成功售出了幾十億枚刀片,。

在現(xiàn)實(shí)生活中，如果你善于觀察,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ�活中已�?jīng)被免費(fèi)的商品所包圍著：超市里有免費(fèi)品嘗的食物,、飲料；地鐵里有免費(fèi)發(fā)放的最新報(bào)紙,；移動(dòng)公司免費(fèi)提供的新款手機(jī)（前提是你必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)相應(yīng)的話費(fèi)）,；可以用積分換取一張免費(fèi)的機(jī)票；如果你運(yùn)氣好一點(diǎn),、技術(shù)好一點(diǎn),，淘寶網(wǎng)上每天都有商家推出的“秒殺”商品（一元錢與免費(fèi)無(wú)異）讓你去拿……

不用懷疑，當(dāng)你還可能在為產(chǎn)品如何定價(jià)煩惱的時(shí)候,，免費(fèi)作為一種營(yíng)銷策略乃至商業(yè)模式,，已經(jīng)越來(lái)越多地被那些具備洞察力的企業(yè)和品牌所認(rèn)知和廣泛運(yùn)用，并創(chuàng)造著可觀的利潤(rùn),，不僅僅是數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,，在傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)同樣如此。

免費(fèi)策略是如此的有效,，以至于新媒體評(píng)論家杰夫.賈維斯在2009年通用汽車面臨破產(chǎn)危機(jī)時(shí)給出了“借鑒谷歌商業(yè)模式,，免費(fèi)發(fā)放依靠廣告收入的汽車”的建議。不得不說(shuō)這真是一個(gè)好想法,，假設(shè)通用汽車真的推出一款免費(fèi)汽車,，可以想象它必然將會(huì)贏得全球消費(fèi)者空前的關(guān)注，銷量當(dāng)然更不會(huì)是問(wèn)題。但是如何將免費(fèi)贏得的美譽(yù)和消費(fèi)者關(guān)注變成現(xiàn)金收入,，這需要營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性思維,，或許這就是通用汽車目前沒(méi)有采取免費(fèi)策略的原因，也是所有想將自己產(chǎn)品免費(fèi)的企業(yè)必須解決的根本性問(wèn)題,。

葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為客戶服務(wù)時(shí),，一直堅(jiān)持用橫向營(yíng)銷的思維模式幫助客戶解決問(wèn)題。橫向營(yíng)銷的核心思想是打破常規(guī)以求創(chuàng)新,，其中打破價(jià)格界限是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的有效方法之一,。

2009年，我們?yōu)殚L(zhǎng)城汽車企業(yè)服務(wù),，有一項(xiàng)提案就與免費(fèi)相關(guān),。當(dāng)時(shí)我們面臨的第一個(gè)考驗(yàn)就是“如何在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注”？在通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者系統(tǒng)的分析以后,，我們建議企業(yè)與淘寶合作推廣“長(zhǎng)城汽車一元秒殺”活動(dòng),，用“汽車也能秒殺”的免費(fèi)概念吸引關(guān)注淘寶的客戶（當(dāng)時(shí)淘寶的日流量已經(jīng)超過(guò)1億人次，其中大多數(shù)是相對(duì)年輕的80后,，這也是我們鎖定的主要目標(biāo)消費(fèi)群體）,。

整個(gè)活動(dòng)推廣時(shí)間持續(xù)了15天，效果非常突出,，僅僅是活動(dòng)主頁(yè)就有超過(guò)100萬(wàn)人次（根據(jù)實(shí)際IP計(jì)算）的點(diǎn)擊,，并在各大汽車論壇上成為網(wǎng)民熱議的焦點(diǎn)，該車的市場(chǎng)關(guān)注度明顯得到提高,。當(dāng)然我們也知道僅僅是市場(chǎng)關(guān)注度的提高并不能實(shí)際提升終端的銷量,，因此在秒殺活動(dòng)的同時(shí)，該車新的品牌形象,、新的產(chǎn)品訴求同步更新,，有效的促銷活動(dòng)也在終端開展,，最終實(shí)現(xiàn)了關(guān)注度,、美譽(yù)度、銷售量的全面提高,。

讓產(chǎn)品免費(fèi)很簡(jiǎn)單,，但要通過(guò)產(chǎn)品免費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利卻很難。也就是說(shuō)在免費(fèi)的同時(shí)還必須想好如何收更高的費(fèi)用,。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的年代,，投資回報(bào)已成為一門嚴(yán)密的科學(xué)，而免費(fèi)創(chuàng)造的卻非直接利潤(rùn),。谷歌,、百度可以依靠廣告聯(lián)盟收取廣告費(fèi)，吉列可以通過(guò)價(jià)格不菲的刀片獲利，淘寶不僅成功打造了支付寶,、廣告等收益產(chǎn)品,，現(xiàn)在還通過(guò)淘寶商城向高級(jí)客戶收取店鋪費(fèi)用。如何從免費(fèi)到收費(fèi),，成功的企業(yè)已經(jīng)成功了,，但對(duì)更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)這確實(shí)還是一個(gè)大問(wèn)題。那么現(xiàn)在,，你的產(chǎn)品準(zhǔn)備好“免費(fèi)“了嗎,？

說(shuō)完了免費(fèi)，不知道你有沒(méi)有大汗淋漓的感覺(jué),？放輕松,，我們沒(méi)叫你做慈善滿街撒錢。價(jià)格作為營(yíng)銷4p中唯一可以直接帶來(lái)利潤(rùn)的因素,，也往往是企業(yè)和品牌最在乎,，最頭大的環(huán)節(jié)。在這個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代,，定價(jià)其實(shí)早已脫離了單獨(dú)與成本掛鉤的階段,，與消費(fèi)者有關(guān)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān),，與自己有關(guān),。

價(jià)格是售價(jià)，價(jià)值是內(nèi)在,。價(jià)格往往不等于價(jià)值,，理論上價(jià)格也不應(yīng)該等于價(jià)值�,？墒侨绾巫寖r(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離價(jià)值,？我們接著往下看。

一個(gè)推論：消費(fèi)者其實(shí)并不知道什么東西該值多少錢,。

他們茫茫地走過(guò)大街,，穿過(guò)商店、穿過(guò)超市貨架,，根據(jù)種種線索判斷著價(jià)格,；

對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)價(jià)格記憶都是短時(shí)記憶，他們說(shuō)的和做的也并非一回事,，他們?cè)敢鉃槟愁惿唐犯抖嗌馘X,，隨時(shí)都可以改變；

消費(fèi)者的主要敏感點(diǎn)是相對(duì)差異,，而非絕對(duì)價(jià)格,；

這個(gè)差異或許是產(chǎn)品差異,、或許是品牌溢價(jià)造成的價(jià)值差異、也或許是價(jià)格本身的差異……

但他們不知道,，這一切都是價(jià)格在玩的魔術(shù),，這個(gè)魔術(shù)跟催眠術(shù)同門，操縱著消費(fèi)者的內(nèi)心和大腦,，操縱著消費(fèi)者在“真實(shí)需求”和“虛榮心”,、“占便宜”之間反復(fù)徘徊；

其實(shí),，我們不是通過(guò)價(jià)格在出售產(chǎn)品,，我們是在出售價(jià)格！

以汽車業(yè)的豐田舉例,，它以不同的品牌&產(chǎn)品+不同的價(jià)格策略滿足著各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求：

細(xì)分市場(chǎng)                             舉例（汽車）

頂級(jí)                                 勞斯萊斯

黃金標(biāo)準(zhǔn)                             雷克薩斯

豪華                                 奧迪

特定需要                             皇冠

中檔                                 卡羅拉

便利                                 花冠

類似品但較便宜                       威馳

價(jià)格導(dǎo)向                             雅力士

絕大多數(shù)公司的做法通常還是先設(shè)計(jì)出一個(gè)產(chǎn)品,，然后再嘗試計(jì)算出一個(gè)目標(biāo)價(jià)格。但,，在一些優(yōu)秀的公司,，價(jià)格是首先被考慮的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品在未開發(fā)之前就先確定銷售價(jià)格,，設(shè)計(jì)開發(fā)者根據(jù)商品的最終售價(jià)來(lái)選擇制造商和設(shè)計(jì)產(chǎn)品,。

優(yōu)秀的價(jià)格策略能迎合消費(fèi)需求，也能引導(dǎo)消費(fèi),，能讓消費(fèi)者感覺(jué)占了便宜,，也能激發(fā)消費(fèi)者爆棚的虛榮心……消費(fèi)者心理看似被一個(gè)個(gè)不同的商品、不同的品牌包圍著滿足著,，但實(shí)則是被各種各樣的價(jià)格魔術(shù)給催眠著,，被各種商品后面的價(jià)格策略在操縱著！

 

制造幻覺(jué)

我們正生活在一個(gè)拜金時(shí)代,，幾乎人人崇拜金錢,。而當(dāng)一個(gè)人含金量不夠的時(shí)候，如果用物質(zhì)和外在時(shí)尚來(lái)掩飾下,，也可以顯得含金量比實(shí)際更高一些,。虛高的價(jià)格為什么會(huì)有市場(chǎng)？中國(guó)為何是世界奢侈品第二消費(fèi)大國(guó),？這一切的一切都是虛榮心在作祟,，價(jià)格給虛榮心制造的極致境界就是“讓他渴望去吧，你不可能擁有我”,！

成功的商店利用高價(jià)商品來(lái)創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受”，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者感到憤怒,，因?yàn)樗麄冑I不起店里陳列的,、穿在名人身上的東西,，但他們又因?yàn)橘I了其他東西而下意識(shí)地高興起來(lái)。愛(ài)馬仕33萬(wàn)美元的表只做了兩只,，而超貴的手袋一般連旗艦店里也只有一個(gè),。這類東西他們不是用來(lái)賣的，他們就只是來(lái)給你制造看得見摸不著的幻覺(jué)的,，在富人和名人八卦的推波助瀾下,，這些幻覺(jué)顯的極其逼真，讓你抓狂到蠢蠢欲動(dòng),。

奢侈品就是商家給物質(zhì)主義者營(yíng)造的幻覺(jué),，價(jià)格和任何成本都沒(méi)有關(guān)系，幾乎遙不可及東西可以操縱絕大多數(shù)的消費(fèi)者,。

而在營(yíng)銷學(xué)上,，我們通常將這種給消費(fèi)者制造的價(jià)格幻覺(jué)，稱為“心理定價(jià)法”,。心理定價(jià)適應(yīng)以自我感覺(jué)為主的產(chǎn)品,，例如香水和昂貴的汽車，用心理定價(jià)法是特別有效的,。800元一瓶的CD香水可能只包含值100元可能更低的產(chǎn)品成本,，但消費(fèi)者仍愿意購(gòu)買，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格提供了某些特別的東西,。

同樣這種幻覺(jué)也是可以被打造出來(lái)的,，比如像星巴克從來(lái)不是賣咖啡的，所以他的咖啡可以更貴,。星巴克出售的是星巴克體驗(yàn),，是某種生活方式，因此,，他的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是不敏感的,，所以星巴克可以以更貴的價(jià)格出售咖啡。

 

1,、貴——由儉入奢易

酒鬼酒,、水井坊、五糧液,、現(xiàn)在是茅臺(tái),。他們都曾經(jīng)或正在輝煌。而他們輝煌的原因,，要闡述起來(lái)太復(fù)雜,，不過(guò)他們輝煌的一個(gè)表象倒是很明顯好找：這幾位曾經(jīng)是，或者現(xiàn)在正是最貴的酒,，就這么簡(jiǎn)單直接,。

酒鬼酒最貴,，賣的好。然后水井坊比酒鬼貴,，水井坊搶過(guò)了寶座,。水井坊降價(jià)，五糧液提價(jià),，五糧液成了第一,，然后到了現(xiàn)在的茅臺(tái)，唔,，這價(jià)格已經(jīng)不用和誰(shuí)比較或者說(shuō)再去超過(guò)誰(shuí)了,，簡(jiǎn)直是讓人無(wú)法直視的恐怖價(jià)格。

 

l          “遙不可及”的黑珍珠

馬克·吐溫曾經(jīng)在《湯姆·索亞歷險(xiǎn)記》中描寫的那樣：“湯姆無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了人類行為的一個(gè)重要定律,，那就是要讓人們渴望做一件事,，只需使做這件事的機(jī)會(huì)難以獲得即可�,！�

在《怪誕行為學(xué)》開篇,，有這樣一個(gè)經(jīng)典案例：早期，黑珍珠因色澤不佳,，又灰又暗,，大小也不等一系列原因一顆也賣不出去。這時(shí)候黑珍珠商人可以選擇低價(jià)賣給折扣商店,，或者搭配上一些白珍珠當(dāng)首飾,，推銷出去。但當(dāng)時(shí)賣黑珍珠的商販并沒(méi)有這么做,，他帶著樣品去見了一位寶石商人,，寶石商人同意把黑珍珠放到他在第五大道的店鋪櫥窗里展示，標(biāo)上令人難以置信的高價(jià),。同時(shí),，他們還著手開始做廣告，在一本本印刷華麗的雜志上,，一串塔希提黑珍珠在鉆石,、紅寶石、綠寶石的映襯下,，熠熠生輝,。不久前還含在一個(gè)個(gè)黑邊牡蠣殼里，吊在波利尼西亞海水中的繩子上,，無(wú)人問(wèn)津的黑珍珠如今來(lái)到紐約城,，環(huán)繞在最當(dāng)紅的歌劇女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過(guò)市,。原來(lái)不知價(jià)值幾何的東西,，被捧成了稀世珍寶,。

 

l          1916為“彰顯”而生

早些年的香煙市場(chǎng),，中華,、云煙一直占據(jù)著高端煙的地位。但不知從何時(shí)開始高端煙的頂峰位置卻被黃鶴樓的1916給搶了去了,，這著實(shí)讓中華費(fèi)解,。

就煙草產(chǎn)品而言，消費(fèi)需求一般分為兩類：一類是功能性需求,，主要是滿足抽煙的生理欲望,，持有這種需求的消費(fèi)者很看重產(chǎn)品的性價(jià)比，追求實(shí)惠,，注重產(chǎn)品的切身體驗(yàn),；另一類是社會(huì)性需求，消費(fèi)的同時(shí)希望通過(guò)產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的生活品位和社會(huì)地位,，但對(duì)產(chǎn)品的基本功效不一定有特別的要求,。

抽什么樣的煙喝什么樣的酒，在很多中國(guó)人的眼里看來(lái)這是跟社會(huì)地位掛鉤的,，茅臺(tái)五糧液一天天的在漲價(jià),，越來(lái)越向奢侈品靠齊。但在消費(fèi)升級(jí)的大潮下中華云煙的升級(jí)腳步似乎慢了些,，越來(lái)越近乎大眾化產(chǎn)品了,，彼時(shí)最高檔的應(yīng)該算上海卷煙廠的熊貓牌香煙，且有著“鄧小平最愛(ài)”的極強(qiáng)背書,，也只賣80元,。顯然，市場(chǎng)上主流的高檔香煙已經(jīng)無(wú)法滿足高端及超高端人士的社會(huì)性價(jià)值需求了,，至少消費(fèi)者拿著中華云煙已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)“彰顯”社會(huì)地位的目的了,。

2004年，武煙集團(tuán)推出1916,，在定價(jià)上比同屬高端煙草產(chǎn)品的時(shí)代版熊貓,、紅河V8、云煙印象,、鉆石芙蓉王都要高出一籌,，并以1916年南洋兩兄弟在漢口投資創(chuàng)辦煙草廠的故事為1916蒙上一層神秘且令人向往的傳奇色彩，1800元一條的黃鶴樓1916作為奢侈消費(fèi)品,，恰好吻哈了高端香煙消費(fèi)者注重其象征社會(huì)地位的消費(fèi)需求,，一進(jìn)入市場(chǎng)就賣到斷貨，可見它的受歡迎程度,。

 

l          譚木匠以“高價(jià)”體現(xiàn)品牌地位

價(jià)格與包裝一樣,，能夠體現(xiàn)品牌地位,。

譚木匠的定價(jià)策略是：

高價(jià)：譚木匠的梳子，最便宜的是18元,，最貴的超過(guò)200元,。通常的黃楊木梳子的價(jià)格是38元。和我們?cè)诘財(cái)偦蛏痰曛锌吹降膸自�錢一把的梳子相比,，價(jià)格的差距非常大,。譚木匠的高價(jià)不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且也與其專賣店的銷售方式和專賣店的地理位置相協(xié)調(diào),，還能傳播出品牌定位的不同凡響,。

l          統(tǒng)一定價(jià)：所有專賣店的價(jià)格是一樣的；

l          不還價(jià)：一律按照標(biāo)價(jià)出售,，沒(méi)有折扣,，這符合專賣店經(jīng)營(yíng)的規(guī)律；

高價(jià)格與不還價(jià),，是一切高檔次品牌或產(chǎn)品的共同特點(diǎn),，譚木匠通過(guò)價(jià)格策略向消費(fèi)者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大區(qū)別，從而也啟發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物信心,。

隨著譚木匠的成功,，市場(chǎng)上的跟風(fēng)模仿者也越來(lái)越多。而面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品,，消費(fèi)者變得難以選擇,。在同行爭(zhēng)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，譚木匠卻專注于增加梳子的技術(shù)含量,，開發(fā)出各種新穎的產(chǎn)品,。比如，在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面,，譚傳華一改傳統(tǒng)梳子只用一種材質(zhì),、整塊材料加工的模式，率先推出了“角木梳”,，將高檔木材和天然角質(zhì)相結(jié)合,，讓整個(gè)梳體有天然的木材紋理，又有角質(zhì)特有的保健功能,。在工藝創(chuàng)新上,，譚傳華獨(dú)創(chuàng)性地對(duì)每個(gè)梳齒進(jìn)行手工打磨，然后再嵌入到梳體上,，新制作的梳子齒體圓潤(rùn),，手感光滑，如同用了幾十年的舊梳子，使用時(shí)的感覺(jué)非常舒服,，很多顧客把玩之中愛(ài)不釋手,，帶給用戶的是不同的體驗(yàn)感受。

有時(shí)候并不是遙不可及才讓人有幻覺(jué),，一個(gè)“有個(gè)性”,、“有修養(yǎng)”、“比肩國(guó)際”的范兒也會(huì)讓消費(fèi)者浮想聯(lián)翩,，這種幻覺(jué)同樣像迷幻劑一樣能讓消費(fèi)者掏出更多的錢買更昂貴的單,！

 

l          定價(jià)高于西門子,，方太跳出“價(jià)格戰(zhàn)怪圈”

如果其他的競(jìng)爭(zhēng)者也可以像你一樣降價(jià),，那么降價(jià)通常并非明智之舉——邁克爾·波特

方太身處價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的中國(guó)家電市場(chǎng)，一方面,，缺乏創(chuàng)新能力讓大多數(shù)企業(yè)只能競(jìng)相以低價(jià)來(lái)賄賂消費(fèi)者,，擾亂市場(chǎng)；另一方面,，一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn),，也把中國(guó)消費(fèi)者培養(yǎng)成了價(jià)格敏感型客戶。但,，方太一直通過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值營(yíng)銷,，將產(chǎn)品定價(jià)高于西門子，跳出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈,。

方太作為高端油煙機(jī),，不跟隨降價(jià)，對(duì)銷售人員嚴(yán)格管理,，避免私自降價(jià)甩賣沖業(yè)績(jī)的情況,。為此方太調(diào)整了對(duì)前線銷售人員的管理方式：不考核銷售數(shù)量，只考核金額,。如果促銷員降價(jià)賣掉2臺(tái),，還不如原價(jià)賣掉1臺(tái)更快完成任務(wù)。方太確定品牌影響力,，營(yíng)銷能力和終端能力是國(guó)際巨頭優(yōu)勢(shì)所在,，將營(yíng)銷戰(zhàn)重點(diǎn)放在如何讓銷售終端的形象與高端產(chǎn)品的定位更加匹配，提升廣告精致程度以匹配自身定位,，而非打價(jià)格戰(zhàn),！

方太茅忠群認(rèn)為：“消費(fèi)者真正希望的是買到好產(chǎn)品，而非打折或贈(zèng)品,。所以,，我們應(yīng)該做的是提供好產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者感到這種優(yōu)勢(shì)，讓銷售回歸營(yíng)銷的本質(zhì)：將產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值傳遞給消費(fèi)者,�,！�

 

l          烏江是“最精貴”的榨菜

為什么所有榨菜都賣五毛，烏江可以賣到一塊,？憑什么,？

人們?cè)敢鉃楦�好的產(chǎn)品花費(fèi)更多，但高質(zhì)量要在某種程度上明顯可見,。

榨菜是人們?cè)偈煜げ贿^(guò)的了,，但由于多年行業(yè)的低水平發(fā)展，導(dǎo)致了這種產(chǎn)品價(jià)值感較低,，市場(chǎng)上的價(jià)格相比較于其他品類的醬腌菜如辣椒制品,、豆豉制品等也屬于偏低水平。如何提升品類的價(jià)值感,，實(shí)現(xiàn)品類升級(jí),，哪個(gè)品牌最先解決了這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)品牌也就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌,。

我們?cè)诓邉潪踅�榨菜的時(shí)候洞悉了這個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì),，并且抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。但凡升級(jí)一定要向消費(fèi)者做出合理的解釋——了解了烏江榨菜的生產(chǎn)過(guò)程,，我們得知烏江榨菜為了保證產(chǎn)品品質(zhì),，在工藝流程中要經(jīng)歷多次的清洗和腌榨，因此成本比其他的雜牌高很多,，但消費(fèi)者并沒(méi)有任何認(rèn)知,。這些很好的傳播資源一直被埋沒(méi)被浪費(fèi)，我們把它挖出來(lái)對(duì)烏江榨菜進(jìn)行機(jī)理包裝：三清三洗,，三腌三榨,。

我們甚至把產(chǎn)品名定為“三榨”，用產(chǎn)品的制作工藝作為品名,，最大化地占領(lǐng)品類核心資源,。三榨可不是普通的榨菜哦，它成功擺脫了消費(fèi)者對(duì)榨菜低價(jià)值的認(rèn)知,，取得了定價(jià)的主動(dòng)權(quán),。通過(guò)對(duì)價(jià)格的調(diào)整，三榨產(chǎn)品的利潤(rùn)率高于原有的老產(chǎn)品足足四倍,，企業(yè)盈利全面提升,。

2012年，葉茂中再次與烏江合作,，推出國(guó)粹文化載體,，目的也是進(jìn)一步提升烏江榨菜不是普通榨菜的價(jià)值感,。

 

l          “非蛋糕”當(dāng)然超群

淪為中國(guó)的地?cái)傌?/span>的瑞士卷也能賣高價(jià)！

福馬拿著新品瑞士卷找到我們的時(shí)候,，對(duì)產(chǎn)品口感和品質(zhì)可謂是充滿了信心,，但卻擔(dān)心單價(jià)上不去很難沖銷量。瑞士卷雖名為瑞士,，卻實(shí)質(zhì)已經(jīng)成為中國(guó)老百姓心中的低價(jià)食品,。一些歐洲及馬來(lái)西亞的瑞士卷品牌通過(guò)走私渠道在福建、廣東等沿海市場(chǎng)銷售,，既不用做廣告也不用做促銷,，每枚價(jià)格僅在0.5元，占領(lǐng)了相當(dāng)一部分市場(chǎng),。而0.5元的定價(jià),，也直接導(dǎo)致瑞士卷整個(gè)品類呈現(xiàn)出廉價(jià)的氣質(zhì)，成為中國(guó)老百姓心目中的“地?cái)傌?span lang="EN-US">”,。

我們說(shuō)價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷給消費(fèi)者制造的幻覺(jué),。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)低價(jià)的品類這個(gè)幻覺(jué)可以像烏江一樣做升級(jí)，說(shuō)我們是更好的瑞士卷,；也可以顛覆，比如這次我們?nèi)鹗烤聿辉俳兴�瑞士卷�?span .="color:green">而用一個(gè)非常規(guī)的定位游戲給它命名——非蛋糕,，挑戰(zhàn)的是整個(gè)蛋糕的品類市場(chǎng),，卻迎合了所有目標(biāo)人群的時(shí)代需求！用“非”作為突破點(diǎn),，不僅突破了品類的壁壘和競(jìng)爭(zhēng),，突破了年輕人群對(duì)蛋糕市場(chǎng)的傳統(tǒng)認(rèn)知和感受，更避免了“瑞士卷”市場(chǎng)的低廉售價(jià)以及惡性競(jìng)爭(zhēng),。

瑞士卷很大的一個(gè)問(wèn)題就是價(jià)格無(wú)法提高,，然而，我們定位于“非蛋糕”后,，這個(gè)問(wèn)題自然就迎刃而解：“非蛋糕”不僅開辟了新品類,，也為產(chǎn)品認(rèn)知帶來(lái)了更高的價(jià)值感和時(shí)尚感，自然為提價(jià)打下了很好的基礎(chǔ),，說(shuō)句實(shí)話,，面對(duì)“非蛋糕”這個(gè)名字，不漲價(jià)我們都有點(diǎn)不好意思了,！當(dāng)即,，我們就建議客戶將非蛋糕單枚的零售價(jià)提高到1元以上，與市場(chǎng)上0.5元一枚的瑞士卷形成巨大的區(qū)隔,，真正為“非蛋糕”奠定一個(gè)與之吻合的具有國(guó)際品質(zhì)感的高端產(chǎn)品形象,。事實(shí)證明“非蛋糕”的高端的定位得到了市場(chǎng)的高度肯定，2007年9月上市伊始“非蛋糕”就打出了1元每枚的零售價(jià)，2008年1月“非蛋糕”再次將單枚的零售調(diào)價(jià)至1.3元,，同樣被市場(chǎng)熱銷,。福馬的柯老板也說(shuō)：自“非蛋糕”上市以來(lái)，受到市場(chǎng)的廣泛歡迎,，在上市后的第二年就突破了3億元大關(guān),，現(xiàn)在不僅是福馬的主力軍，也是大功臣,。

 

l          賽珍珠的誘惑

策劃八馬茶葉時(shí),，我們明確提出了我們的戰(zhàn)略目標(biāo)：要想成為全國(guó)第一品牌，先要在福建成為第一品牌,。

福建是八馬的大本營(yíng),，也是全國(guó)最重要的產(chǎn)茶大省，作為中國(guó)茶文化的重要?jiǎng)用},，福建省茶企大小林立上萬(wàn)家,，知名茶企業(yè)也有數(shù)十家。八馬雖說(shuō)外銷始終拔得頭籌,，但要想在遍地茶企的福建本地成為第一品牌并非易事,。如何成為第一品牌？我們需要打造明星產(chǎn)品,。 

最奢侈的不是買一部賓利或擁有一幢豪宅,，而是墻上那淡淡的水墨畫，或手中一杯溫馨的賽珍珠,。沿自1736的那一份執(zhí)著,，為的是給您最最傳統(tǒng)的那份奢侈。

同時(shí)將賽珍珠的價(jià)位提至5888,，成為名副其實(shí)的高端茶,。我們更將價(jià)格直接印在了茶品的包裝上,，為何？針對(duì)八馬商政禮節(jié)茶的禮品屬性,，我們分析了送禮人和收禮人的心理,，雙方都有明了禮品價(jià)格的需要，于是順手幫了他們一個(gè)忙,，哈,。

2、中杯心理

當(dāng)碰到三種價(jià)格,，設(shè)想成消費(fèi)者在購(gòu)買咖啡時(shí)面對(duì)小杯,、中杯和大杯咖啡的售價(jià)，自身沒(méi)有強(qiáng)烈偏好時(shí),，人們一般傾向于選擇“中杯”,。對(duì)比引發(fā)了情緒，情緒影響了行動(dòng),，最后哪一款價(jià)格的商品熱銷取決于背景和對(duì)比,。

 

l          比較優(yōu)勢(shì)下的“物超所值”

中間價(jià)位是大多數(shù)人都會(huì)去做的選擇，選中間價(jià)位的人會(huì)跟你說(shuō),，他們這樣決定“比較安全”,，是一個(gè)“折中”的選擇。最便宜的商品說(shuō)不定質(zhì)量有問(wèn)題,，最貴的那種則有敲竹杠的嫌疑,，居中的應(yīng)該沒(méi)啥問(wèn)題。

往往就是這樣,，不賣的東西影響正在賣的東西。如果說(shuō)想要提高廉價(jià)商品A的市場(chǎng)份額,，你只需要提供一種更便宜的選擇商品C即可,。C成了誘餌，它本身可能不會(huì)得到太多市場(chǎng)份額,，但它會(huì)產(chǎn)生一種吸引效應(yīng),，把消費(fèi)者的選擇轉(zhuǎn)移到原先的廉價(jià)品牌A上。類似地,，增加一種高價(jià)誘餌D,，會(huì)把消費(fèi)者的眼光往上拉，擴(kuò)大高檔品牌B的市場(chǎng)份額,。

有一則關(guān)于百威的故事就充分驗(yàn)證了消費(fèi)者在這種比較優(yōu)勢(shì)下“物超所值”的心理：20世紀(jì)60年代安海斯-布希公司在全國(guó)范圍內(nèi)積極推廣它旗下的超高檔品牌“米獅龍”,，百威卻借力登上了銷量第一的位置。要是啤酒消費(fèi)者們真的知道他們要什么,、該出多少錢,，那“米獅龍”肯定會(huì)沖擊百威的市場(chǎng),。可結(jié)果,，百威和米獅龍的總銷量卻都增加了,。因?yàn)槊转{龍讓百威顯得“不那么極端，不那么昂貴,，又不那么精英”,。一部分百威的買家改喝了更高檔的米獅龍，但平常買更便宜品牌啤酒的人卻有不少換成了百威,，兩者扯平了,。換句話說(shuō)，米獅龍的廣告讓一些米勒啤酒的買家改喝百威了,。

根據(jù)尼爾森所公布的報(bào)告顯示,，全球消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)性包裝商品采取不同的省錢購(gòu)物策略。消費(fèi)者一旦決定購(gòu)買地點(diǎn)后,，物超所值的重要性略高于單純的價(jià)格便宜,。

2011年尼爾森全球消費(fèi)者購(gòu)物省錢策略在線調(diào)查，有來(lái)自全球51個(gè)市場(chǎng),，超過(guò)25,000位網(wǎng)絡(luò)受訪者參與,，有六成全球網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決定到特定消費(fèi)性包裝商品零售店購(gòu)物時(shí)，將“物超所值”視為最具影響力的因素,，勝于“價(jià)格便宜”（58%）,。

“‘價(jià)格便宜’的重要性是無(wú)庸置疑的，但透過(guò)尼爾森調(diào)查顯示,，‘物超所值’對(duì)全球消費(fèi)者而言也極為重要,，只不過(guò)，‘價(jià)值’并非只與價(jià)格有關(guān),，在經(jīng)濟(jì)艱困時(shí)期,，如果零售商及制造商在對(duì)消費(fèi)者溝通時(shí)能更加突顯產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、并提供超越價(jià)格的價(jià)值,，將可獲得消費(fèi)者在尋求省錢之道時(shí)的共鳴,。”尼爾森全球消費(fèi)者洞察副總裁James Russo說(shuō),。

 

l          洋河次高端定位的崛起

在一片紅海中2004年洋河年銷售總額為0.741億元,，而到了2010年第四季度，洋河的次高端定價(jià)的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn),，依靠藍(lán)色經(jīng)典的出色表現(xiàn),，洋河突破60億大關(guān)，短短的6年時(shí)間,，其銷售額凈增為基數(shù)的將近60倍,，驚人銷售額不但被稱為是白酒行業(yè)的奇跡,，而且，利潤(rùn)率和市值一度接近或者超過(guò)茅臺(tái),。

白酒作為一種非功能性產(chǎn)品,，它和其他功能性快速消費(fèi)品的價(jià)格功能有著明顯不同的作用。價(jià)格因素在“4P”當(dāng)中起著重要的因素,。一直以來(lái)高端白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)五糧液占據(jù)著,，中低端市場(chǎng)各路諸侯瓜分著各區(qū)域市場(chǎng)，當(dāng)然期間也有品牌走次高端路線的,，但是像洋河藍(lán)色經(jīng)典一堅(jiān)持就是十幾年不動(dòng)搖的卻寥寥,。洋河正是憑借著藍(lán)色經(jīng)典系列的次高端產(chǎn)品價(jià)位為突破口，規(guī)避了高端和低端的惡性競(jìng)爭(zhēng),，同時(shí)在比較優(yōu)勢(shì)下,，消費(fèi)大眾逐漸認(rèn)可了洋河藍(lán)色經(jīng)典的“中杯”定位，越來(lái)越多的消費(fèi)者趨向于選擇“中杯”的心理也慢慢驅(qū)動(dòng)著洋河藍(lán)色經(jīng)典的熱銷,。

 

3,、占便宜還是真便宜

喬布斯說(shuō)過(guò)，顧客并非要買便宜,，而是想“占便宜”,。

你真正便宜了，他反而不買你了,，認(rèn)為你廉價(jià),、差勁，便宜沒(méi)好貨,！你能提供絕佳品質(zhì)和醉人體驗(yàn),，讓他覺(jué)得像撿了個(gè)大便宜，再貴他也趨之若鶩

 

l          必勝客看上去很便宜其實(shí)很貴

“下午茶25元起”

“至尊比薩只要39元”

……

必勝客所有的廣告都在撩動(dòng)你嘗試的欲望,，因?yàn)檫@看起來(lái)的確很便宜,。我們平時(shí)見到的必勝客的廣告，它不是在出售它超級(jí)誘人的下午茶套餐（僅29元享受多款美食）就是在推它的超值披薩套餐,，49元，39元……怎么樣,？這個(gè)價(jià)格堪比路邊小餐廳的價(jià)格了,，你看它就餐環(huán)境如此高檔價(jià)格如此誘人，肯定心動(dòng)了吧,。

 

但是正的如廣告里傳播的那樣嗎,？

于是抱著“占便宜”的心態(tài)很高興的進(jìn)了必勝客，它豐富的餐點(diǎn),、配菜,、濃湯,、主食……也同樣很打動(dòng)你，不過(guò)價(jià)格就不那么便宜了,，于是你本來(lái)只是想花39元吃個(gè)比薩就走人的,，結(jié)果買單的時(shí)候你嚇了一跳，大大的超出了你的心理預(yù)算,。

不過(guò)沒(méi)關(guān)系,，必勝客已經(jīng)成功了，它的“看上去很便宜”策略不僅吸引了一些想貪便宜的一些忠實(shí)消費(fèi)者,，但吸引得更多的卻是想“占便宜”的嘗試性消費(fèi)人群,，營(yíng)銷大師菲利普.科特勒說(shuō)過(guò)，第一單生意是最難的,。你因?yàn)樗�的假便宜去過(guò)第一次,，它的食物環(huán)境和體驗(yàn)確實(shí)不錯(cuò)，它不擔(dān)心你不會(huì)再去第二次,，而且它下次還會(huì)用更多的看上去很便宜的超值美食套餐來(lái)不停的誘惑你鼓動(dòng)你,！

 

l          只是暫時(shí)便宜——豐田

豐田公司在上個(gè)世紀(jì)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，利用政府,、商業(yè)企業(yè)和美國(guó)市場(chǎng)研究公司搜集信息,，了解美國(guó)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需要，他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)人把汽車作為地位或性別象征的傳統(tǒng)觀念正在削弱,，汽車作為一種交通工具更重視其實(shí)用性,、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性,，較低的購(gòu)置費(fèi)用,、耗油少耐用和維修方便；交通日趨擁擠,，消費(fèi)者需要�,？糠奖悖�轉(zhuǎn)彎靈活的小型車,。

產(chǎn)品策略,，面對(duì)美國(guó)和西歐這些強(qiáng)勁對(duì)手，豐田汽車的產(chǎn)品策略是避實(shí)就虛,，生產(chǎn)高質(zhì)量,、小型化、具有便利可靠性和適用性的小轎車,。其目的在于使日本轎車作為一種交通工具為美國(guó)廣大消費(fèi)者所接受,。

定價(jià)策略，從價(jià)格上讓消費(fèi)者在心理上接受豐田,。日本汽車打入美國(guó)市場(chǎng)其目標(biāo)不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤(rùn),，而在于最迅速攻入市場(chǎng),。為爭(zhēng)取潛在的顧客群，制定大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格,�,；ü谲囋谶M(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)售價(jià)不到2000美元。在小轎車技術(shù)差距已經(jīng)消除的70年代,，同類車型和功能的轎車,，豐田車比美國(guó)車低400-1000美元。低廉的售價(jià),，加上質(zhì)量穩(wěn)定,，性能好和維修費(fèi)用低，為豐田車樹立起物美價(jià)廉的良好形象,，美國(guó)生產(chǎn)商無(wú)還手之力,，大片的市場(chǎng)份額逐漸被豐田蠶食。

但我們看到,，當(dāng)豐田收拾完美國(guó)本土車商以后,，它也開始推中高端車型及高端品牌雷克薩斯，而且銷量都不錯(cuò),。先“暫時(shí)便宜”把美國(guó)本土車商打的無(wú)還擊之力,，成功超越別克、福特成為美國(guó)汽車擁有量最多的一個(gè)品牌后,，再來(lái)延伸它的中高端車型,，豐田的這一步棋可謂是走的相當(dāng)成功。

                                      

在營(yíng)銷組合中,，價(jià)格是直接產(chǎn)生收入的因素,，是一個(gè)公司就產(chǎn)品或品牌的意愿價(jià)值同市場(chǎng)交流的紐帶！

價(jià)格,，已經(jīng)越來(lái)越不以成本為導(dǎo)向,。

市場(chǎng)千變?nèi)f化消費(fèi)者那么理性又那么感性，你可以制造幻覺(jué)讓消費(fèi)者一面覺(jué)得高不可攀一面又絞盡腦汁想要擁有,，也可以用免費(fèi)讓消費(fèi)者失去理智蜂擁而至,，可以讓消費(fèi)者感覺(jué)撿了便宜，也可以讓消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一番思量后最終覺(jué)得還是你最物超所值……作為定價(jià)的關(guān)鍵,，不是賣方的成本,，價(jià)格的設(shè)定是為了滿足顧客的需求或是反映他們?cè)敢庵Ц兜囊鐑r(jià)，更多的時(shí)候是要以消費(fèi)者的需求,、市場(chǎng)的變化來(lái)制定價(jià)格。

生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格和你最終銷售的價(jià)格沒(méi)有關(guān)系,，什么價(jià)格是合理的,？你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值在哪里,？你的產(chǎn)品或服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好在哪里？

如果你在撒哈拉沙漠里擁有唯一的綠洲,，一個(gè)饑渴難耐的家伙走進(jìn)來(lái)要賣一杯水,，你可以收100元，甚至雙倍,。你收多少錢跟你是否免費(fèi)得到這杯水沒(méi)有關(guān)系,，關(guān)鍵是看這杯水給這個(gè)人提供了多少價(jià)值！

 

路過(guò)

雞蛋

3 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (3 人)