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葉茂中談營銷---錯誤的借勢（下）
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真正的災(zāi)難來襲時,，對公眾的影響大關(guān)注也大,，自然品牌犯錯時，遭遇的罵聲也會大,。去年十月史上最強(qiáng)颶風(fēng)“桑迪”橫掃美國東海岸,，損失甚是重大,，但颶風(fēng)一來，卻吹出了不少愚蠢的品牌：
American Apparel：“為了讓您不在颶風(fēng)期間感到無聊,，接下來的36小時網(wǎng)上商城所有商品8折優(yōu)惠,，只需在結(jié)賬時輸入SANDYSALE即可�,！庇绕湓愀獾氖�American Apparel海報里的那張美國地圖,，上面把提供折扣優(yōu)惠的幾個州都用刺眼的紅色標(biāo)注出來，而那里恰好是颶風(fēng)“桑迪”的重災(zāi)區(qū),。
Urban Outfitters：將包郵促銷的消息通過郵件發(fā)給每一個會員,，打開之后,，伴隨著象征狂風(fēng)暴雨的動畫效果,，屏幕上會出現(xiàn)“狂風(fēng)猛烈,，但是包郵不會停止！只在今天,！”的字樣,。
Jonathan Adler：“像颶風(fēng)一樣橫掃我們的網(wǎng)上商店吧！”,。
Gap：“所有受颶風(fēng)#Sandy影響的人們,，請注意安全！我們今天打算在Gap.com上狂購,。你們呢,？”——Twitter官方賬號
Groupon：在當(dāng)天的頁面上敬業(yè)地繼續(xù)推薦和銷售那些因為颶風(fēng)而暫時歇業(yè)的餐廳和酒店的折扣券
后果就不用多說了。桑迪颶風(fēng)造成了100多人死亡,，800多萬人斷電的后果,，拿這個開玩笑簡直是最不可思議的玩火行動。而且這些促銷根本毫無誠意可言,，簡單的打折加包郵,，在以災(zāi)難為背景的特殊情況下，讓它們簡單的促銷廣告瞬間變成品牌的災(zāi)難,。麥肯紐約的Social Center業(yè)務(wù)總監(jiān)表示,，“原因很簡單，如果你鄰居的房子被毀了,，你肯定不會跑過去向他推銷你的帳篷,！”
就像天才和白癡只一線之隔，善意的提醒和毫無人性地利用災(zāi)難賺錢也同樣相去不遠(yuǎn),，很容易玩過界,。“對于消費者來說,，這就和拿9·11來做營銷沒什么兩樣,。有人失去生命，有人家園被毀,，如果還要從中牟利的話簡直是沒有人性,。對品牌而言，這不光是廣告品位的問題,，更可以直接摧毀它的聲譽(yù),。”Tether的首席創(chuàng)意官Stanley Hainsworth說,。
我們一直強(qiáng)調(diào)營銷活動需要“借勢”,，“借勢”往往比“造勢”來的管用，這個方向沒錯，但重要的是前提：這個“勢”能不能借,？是否合適被借,？這不同于奧運會或是世界杯，任何災(zāi)難或者是突發(fā)性公共事件都是不可預(yù)知的,，而人性的底線和情感的傾向則是可以洞察的,，站錯隊比不站隊的后果更為嚴(yán)重。
當(dāng)然,，颶風(fēng)中也有表現(xiàn)出色的品牌：金霸王在颶風(fēng)來臨的時候,，派出帶著品牌Logo的快速反應(yīng)車隊，開到停電地區(qū),，充當(dāng)臨時充電站,，并免費派發(fā)電池。它們在Facebook和Twitter上發(fā)出消息,，告訴人們自己所在的位置和線路,。此外，它們在重災(zāi)區(qū)新澤西州建立了一個金霸王社區(qū)中心,，提供電腦和充電站,。汰漬則組建了一支移動洗衣車隊，拉著洗衣和干衣設(shè)備到災(zāi)區(qū)免費提供洗衣服務(wù),，人們很快排起了長隊,。
社交媒體有著近乎無限的營銷潛力，同時,，對于營銷邊界的試探和重視,，也需要在掌握媒體工具的時候一并建立。很多時候,，具有壓倒性輿論力量的公眾,，其實也并非一定處在“絕對正義”的立場上，比如在別克那條微博下面,，有超過60%的網(wǎng)友在昨晚開罵時并沒有留意遼寧天合別克發(fā)布微博的時間,，其實是在當(dāng)天上午（案情尚未公布時），其實并不存在“用尸體換賣車”的意思,。但在“一邊倒”的輿論傾向上,，事實有時已不那么重要。
公眾向來善于“以小見大”而非“就事論事”,，各類品牌的微博運營者每一次的自作聰明和弄巧成拙,，最后往往會演變成為對企業(yè)和品牌本身的一場道德拷問，在一個傳播如此暢通無阻的世界里,，沒有任何力量可以阻擋聲音的爆發(fā)式擴(kuò)散,。品牌商要做到的,，就是慎之又慎，對社會事件進(jìn)行充分評估以及對受眾的情感取向進(jìn)行認(rèn)真的判斷之后,，再去對品牌的社會性傳播方案進(jìn)行考量,。類似杜蕾斯做鞋套那樣的經(jīng)典案例，畢竟不是那么簡單就可復(fù)制的,。
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