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游戲
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葉茂中
營銷就是一場游戲,，該認真認真,，該混蛋混蛋。
經(jīng)營企業(yè),，是一個嚴肅的事情,。賣一件貨,，收一份錢，簡單明了,，清清楚楚,。就如同世事自有規(guī)則，沒有規(guī)矩不成方圓,，所以99%的情況下,，你我皆在條條框框里生活繁衍，也不會出什么大亂子,。
可是要論如何將貨賣的更賺錢,，或是如何多賣兩件貨，這件事就瞬間變的有趣起來,。
靠一分錢一分貨的簡單積累當(dāng)然可以,，但生活就變成了日日夜夜按著既定劇本的呆滯出演，會不會覺得太缺了奇跡,？其實生命中是一次充滿變化和驚喜的旅行,，我們也總是需要有趣的事情來提醒自己活著。
營銷不是單純的賣貨,，而是去研究人的心理,，當(dāng)然也包括研究競爭對手的心理，想要突出重圍,，有時候需要劍走偏鋒，有時候需要正合奇勝,，總而言之,，去創(chuàng)造一些規(guī)則下的意外之喜。
說到底,，不都是一場游戲,；人和人，一場游戲,。
假使是一場游戲,，又何必這么認真？
營銷中的游戲
游戲不是專屬于小孩的項目,，游戲是一種天性,。沒有人不愛玩，也沒有人不愛游戲,，這好像是個顯而易見的現(xiàn)實,，可我們是否有曾想過其中的奧秘所在？
Ø 亞里士多德說：游戲是勞作后的休息和消遣,，本身不帶有任何目的性的一種行為活動,。
Ø 辭海里說,，游戲的基本特性是以直接獲得快感（包括生理和心理的愉悅）為主要目的。
但最為一針見血的說法還要數(shù)德國詩人席勒：
“人類在生活中要受到精神與物質(zhì)的雙重束縛,，在這些束縛中就失去了理想和自由,。于是人們利用剩余的精神創(chuàng)造一個自由的世界，它就是游戲,。這種創(chuàng)造活動,，產(chǎn)生于人類的本能”。
Ø 是的,，游戲是一種本能,，是一種擺脫現(xiàn)實束縛的手段，并且具有極強的娛樂性,。用戶玩游戲,，其實就是在追求“快樂的良性刺激”的過程。
Ø 其次,，游戲是一個具有強大用戶黏性的行為,，某種意義上，游戲的確很容易“上癮”,。
Ø 最后,，游戲是極其受用戶歡迎的行為，追求刺激也好,，逃脫現(xiàn)實也罷,，沒人不喜歡游戲，不管是自己玩游戲,，還是看別人玩游戲,，都會帶來快感。
很顯然,，如能把游戲和營銷巧妙的結(jié)合起來,，讓別人在營銷中享受游戲，在游戲中體驗營銷的力量,，無論對于企業(yè)主還是營銷人來說都是優(yōu)異的結(jié)果,。
具體看營銷中的游戲，可以分成這么幾種類型：
1. 實體性的游戲化應(yīng)用
——游戲和電影,、電視劇并無二樣,，都是一種特殊的媒介形態(tài)，自然可以做植入性的營銷實驗,。
2. 利用游戲特性的營銷行為
——誰說游戲只是單純的玩樂,？游戲，玩的是玩家的心理,。
3. 利用游戲的營銷心態(tài),，去做營銷的游戲,。
——營銷，是一個壞孩子的游戲,，只有壞孩子,，才能洞察游戲的精髓。
4. 至于最后一點,，先賣個關(guān)子,，最后揭曉。
1． 實體性的游戲化應(yīng)用
顧名思義,，就是在狹義的游戲行為中,，進行洞察真相和產(chǎn)品力打造的過程。
案例：游戲機,，動起來,！
Ø 為什么wii在次時代游戲機的競爭中可以脫穎而出？是因為wii避開了對方的強項視頻功能,，而用“體感”的賣點切入市場,。
Ø 人性化的方式可以讓你媽媽有機會坐到電視機前打保齡，你在以前敢想象嗎,？
Ø 體感的設(shè)計從而成功了吸引了相當(dāng)一部分玩家,，甚至是以前從來不玩游戲的人！
Wii沒有強大的機器性能,，沒有炫目的光影效果，但是一樣獲得的巨大的成功,，原因就在于wii抓住了游戲的本源,，人們需要的是去“玩”游戲，而不是呆坐著拿個手柄被游戲“玩”,。
這也是為什么在全球主機銷量上，Wii遠超競爭對手的原因,。
不光在游戲方式上,，在游戲里也有很多文章可做,。我們可以把品牌嫁接到游戲場景中,，而且在游戲這個類別中,，可以運用的手段和方式其實更多也更豐富,。
Ø 如果把用戶體驗分成按照時間順序分類,，可以分成“獲取”,、“參與”,、和“挽留”三個過程。
Ø 一個優(yōu)秀的游戲化營銷在這三方面都可展現(xiàn)出其強大的優(yōu)勢,。
Ø 相比較電影里幾秒鐘的驚鴻一瞥,，品牌在游戲中與用戶的相處與溝通時間,，則有可能持久的多的多。
比如斯柯達晶銳與跑跑卡丁車的合作。
這種方式因為直接，所以管用。2011年中國網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)游戲上的費用是500億人民幣（這是在中國用戶已經(jīng)習(xí)慣免費,，已經(jīng)養(yǎng)成吝嗇一毛不拔的習(xí)慣的情況下�,。┑�2008年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達到2.98億人,，其中網(wǎng)絡(luò)游戲用戶占62.8%,，高達1.87億人,。有基數(shù)存在,，就有玩轉(zhuǎn)品牌的空間。
案例：奧巴馬競選團隊
利用游戲的方式進行營銷,，在打造個人品牌上一樣適用,。2008年美國有個小伙子名喚奧巴馬，想競選美國總統(tǒng)，于是他想到了電子游戲這個戰(zhàn)場。從10月6日到11月3日期間,，奧巴馬團隊在美國藝電游戲公司（Electric Arts）的9個最熱賣的電子游戲的網(wǎng)絡(luò)版中置入了自己的競選廣告,。
“競選已經(jīng)打響”（Early vote has begun）出現(xiàn)在《火爆狂飆：天堂(Burnout Paradise)》中
這不是普通的高炮宣傳牌,，這是在虛擬世界中的更自由的營銷廣告,。除了傳統(tǒng)的電視、廣播,、和報紙,，游戲也是個不錯的選擇。
2.利用游戲特性的營銷行為
第一點很直接,，游戲是游戲,，營銷是營銷，然后把其1+1,，大功告成,。
但是，這只是個開始,，知其然,，更要知其所以然,。在游戲這個問題上看，我們已經(jīng)知道人們愛玩游戲,，那更應(yīng)該了解的是人們?yōu)槭裁磹弁嬗螒�,，或者，人們愛玩什么樣的游戲,，去找到一些游戲共有的特性,，然后再加以利用�?/span>
前面分析過，游戲的本質(zhì)是娛樂,，休閑,，和獲得相應(yīng)的快感。但是有趣的是,，游戲中的過程,，卻往往和這些我們最終追求的目的有些背道而馳。比如在眾多游戲中有一個經(jīng)常出現(xiàn)的場景：
打怪練級,。
這是件很沒道理的事。為什么有這么多人習(xí)慣做一件重復(fù)枯燥的事情,，日復(fù)一日卻不知疲倦,，反而熱火朝天樂此不疲,？一定有其奧秘在,。
Ø 分析后我們可以得出一個很清晰的結(jié)論：如果完成一件工作后，可以得到即時,、清晰,、確定的獎勵，毫無疑問對執(zhí)行工作的人來說有極大正面的刺激,，可以極大提升做事的動機,。
Ø 打怪會掉錢，會掉裝備,，即時即可拾�,。淮蛲暌欢ǖ墓挚赏瓿扇蝿�(wù),，任務(wù)可獲得獎勵,；做完一定的任務(wù)可升級，升級可獲得獎勵…
Ø 重要的是,，這一切都是可控的,，可掌握的，而且必定會實現(xiàn)的（如果出了bug沒出裝備,，大可直接寫封郵件痛罵一遍GM,，然后往往可以拿到更好的補償）。
Ø 更重要的是,，這種獎勵往往是連續(xù)不斷的出現(xiàn)的,，這種誘惑無人能擋。
這就是玩家不斷重復(fù)一件相同工作的意義和動機,，而相比游戲,，現(xiàn)實中完成工作的獎勵大多是延遲、模糊,、不確定的,。很多時候出現(xiàn)的狀況是，你為一件事情做了極大量的工作和努力,，最終一無所獲,，獎勵是零,。
相比之下,，游戲則公平誠實也善良的多，我們都愛那些可憐的怪物。
自然的,，如果可以運用游戲獎勵即時清晰確定的特質(zhì)去與營銷結(jié)合,，我們可以期待事半功倍的效果，簡單的羅列一下人群從游戲型活動中所需求的要素,，也就是游戲化營銷中可運用的要素：
Ø 積分（收集）系統(tǒng)
Ø 升級機制
Ø 排行榜
Ø 獎勵
Ø 多人（社交）模式
Ø 挑戰(zhàn)與未知
等等,。
換言之，如果一個營銷活動在設(shè)計時可以結(jié)合以上環(huán)節(jié),，給人群帶來游戲化的感受,，那么即使其并不以絕對的游戲形式出現(xiàn)，也可以獲得優(yōu)質(zhì)的效果,，因為其內(nèi)核歸根到底還是一種游戲,。
舉例來說，積分（收集）系統(tǒng)：
人們之所以對這種游戲如此的癡迷,，是因為潛意識中人們的成就感作祟,。不光是完美主義者和有強迫癥的人，大多的用戶對于“未完成”或是“不完整”都有多多少少的不舒服,，人的收藏欲望是與生俱來的,。集郵并不是沒落了,，只是付出的精力太大又有點老土，如果付出的時間比劃算，我想很多人會被收集的美好所誘惑,。
那么你需要做的就是創(chuàng)造一個簡單的系統(tǒng)（很多時候它是龐大而且不太容易達成的），然后等著用戶自己去一點點把這個拼圖去拼好,。
很多游戲都是這么做的,，比如相親相愛的植物和僵尸：
要把全部42種植物收集完整，不花一點功夫是不行的,。
在現(xiàn)實中,，星巴克做的也很成功。
收集星巴克城市杯的過程是艱辛的,，因為只有你到每一個城市,，才有對應(yīng)的咖啡杯出售，收集完成的過程,，也就等于走遍世界的過程,，絕對不是件容易的事。但事實卻是,，有大批大批的人正孜孜不倦的進行著這份工作,。
社交網(wǎng)絡(luò)里同理。在LBS網(wǎng)站Foursquare上,，用戶通過簽到獲得各種徽章,，或者爭搶某地市長的稱號,，而用戶所能得到的獎勵是，勛章,。
和平年代,，沒有上陣殺敵的機會，不要緊,，Foursquare有的是勛章等你來拿,。
數(shù)碼營銷和電子商務(wù)經(jīng)理Kevin Warhus這么說過：“隨著Foursquare時代的來臨，以及一系列其它的社會化簽到工具,，獎勵和勛章已經(jīng)成為了一種時尚…人們自然而然地享受因為自己的付出被獎勵,，并且愿意收集對他們所付出的時間和精力的證據(jù)從而向朋友們炫耀�,！�
沒錯,，這是一種時尚。
再說升級機制：
升級的機制幾乎貫穿了所有的網(wǎng)絡(luò)游戲系統(tǒng),。玩家玩命的玩,，從1級到10級再到30級50級,，沒有盡頭,，而玩家的練級熱情更是近乎恐怖,。圖的是啥呢,？很簡單,，高等級才能拿好裝備,，高等級才能更厲害,，高等級才能鄙視低等級的人,。簡而言之,，更高的等級,，意味著更好的服務(wù),，更多的游樂選擇，更好的用戶體驗,。
升級機制的經(jīng)典：航空里程計劃
里程計劃起源于1979年,，得克薩斯航空提出了飛行常客獎勵計劃（Frequent Flyer Program）在隨后的三十年里這種簡單明了吸引乘客的形式被全世界幾千家航空公司發(fā)揚光大了,。
普遍的形式是：乘客們通過這個計劃累計自己的飛行里程,，并使用這些里程來兌換免費的機票、商品和服務(wù)以及其他類似貴賓休息室或艙位升等之類的特權(quán),。
沒錯,，這幾乎和游戲中打怪升級沒什么區(qū)別。而這種系統(tǒng)的實質(zhì)就是層級區(qū)分的誘惑,，這種誘惑的吸引力之大我覺得和吸毒也沒什么差別,，一旦一個人習(xí)慣坐上頭等艙，很難再把他趕回經(jīng)濟艙去,，而他只會進一步期望再把頭等艙分個精英頭等艙和普通頭等艙,，或者恨不得直接坐到駕駛室去，沒錯,，這是一種上癮的欲罷不能的沖動,。
人其實就是這樣劣根性兇猛的動物,，表面上口口聲聲號稱眾生平等，其實心底里大多期望自己站在金字塔的頂端高人一等,、俯視眾生,。我們都痛恨不平等，但是同時我們又暗自努力甩開現(xiàn)在自己身處的等級,，無時無刻不往高等級的地方攀登,。而航空公司只要默默的配合迎合我們的想法就成了。
你看,，做營銷很簡單，只要陪著人們做游戲,，強行把他們分成三六九等就ok了,。
如果你是賣家，你幾皇冠了,？如果你是買家,，你幾皇冠了？
與升級機制牢牢的捆綁在一起的,，則是排行榜制度：
得分,、等級、排行榜,。這是相互關(guān)聯(lián),、牢不可破的一個系統(tǒng)。等級激勵用戶不斷向前,，而排行榜則把這種競爭直觀化,，明確的告訴用戶，你在哪,，你前面有多少人你后面有多少人你到下一個等級還要多少條件,。
除了以上舉到的這些例子，可以利用的游戲性要點還有很多很多：任務(wù)挑戰(zhàn),、倒計時機制,、定時機制,、行為慣性,、探索發(fā)現(xiàn)、免費午餐,、擁有感,、無限性,、快樂生產(chǎn),、團隊協(xié)作,、進度條…只要你懂得游戲,、懂得洞察,。
3.用游戲的營銷心態(tài),，去做營銷的游戲。
人生如戲,，其實這個戲不是戲劇的戲,，而是游戲的戲。
想必有些衛(wèi)道士已經(jīng)開始口誅筆伐起來,，你這不學(xué)無術(shù)的紈绔子弟！光陰似箭白駒過隙,，怎可兒戲,？人在臨死的時候應(yīng)該能夠說：“我的整個生命和全部精力,。都獻給了世界上最壯麗的事業(yè)——為人類的解放而斗爭,�,！�
放輕松一點。
在人生大方向上,，沒錯,，我們需要清晰知道自己要往哪走，要有自己不可動搖的原則和不可逾越的底線,；但在具體去貫徹這條堅硬的信念時,，大可以以戲謔的態(tài)度去對待,。
Ø 經(jīng)營企業(yè)是個嚴肅的事,，但營銷卻是個游戲，該認真認真,，該混蛋混蛋,。
這方面的典范是蜀國的偉大職業(yè)經(jīng)理人諸葛孔明先生。他一生兢兢業(yè)業(yè),，在逆境中求生存,，憑著自己的能力把不被人看好的蜀漢集團慢慢拉扯大,，終于最后和曹魏實業(yè)與東吳公司一起穩(wěn)占市場前三名�,？梢哉f,，為蜀漢集團奉獻了自己的一生。但就是這樣一個老黃牛式的公司人,，偶爾也會游戲一把，玩笑一把,。
比如空城計,。
兩名童子，焚香操琴,，就嚇跑了曹魏金牌經(jīng)理人司馬懿同學(xué),。司馬懿同學(xué)在回憶錄這么寫道：“我料諸葛孔明一生謹慎,，從不冒險行事,，今日卻如此大模大樣，城中必有埋伏…沒想到最后還是被丫玩了一把,�,！�
兵法之勢，虛虛實實,。實則虛之,，虛則實之；但兵無常勢,，虛則示虛,，未嘗不可。上一部分里,，我們討論到了可以利用游戲的種種特性,，來進行相應(yīng)的營銷嘗試，還是在按圖索驥依照工具箱操作的過程,；而理論上我們應(yīng)該追求的是,，找到游戲真正的內(nèi)核精神，將其發(fā)揚光大,，形式什么的,，真的不重要。
既然是玩游戲,，就要玩的徹底,，玩的盡興。
案例：定位,，并不是教科書上的死板規(guī)矩
在服務(wù)福馬食品時,，我們面對的是這樣一款產(chǎn)品：瑞士卷,。我們不知道瑞士卷是否真的來自瑞士,，只知道它就是一蛋糕卷，售價低廉（每枚定價0.5元）且競爭激烈（不僅來自同類,，更來自好麗友,、利天等品牌涉足的“蛋黃派”品類的擠壓）。我們的任務(wù)十分艱巨：既要突破瑞士卷目前面對的同質(zhì)化競爭,，又要賦予其高價值感擺脫廉價的現(xiàn)時印象,。
通過消費者調(diào)研我們發(fā)現(xiàn),，瑞士卷的核心消費群體是16-25歲，這群人的特質(zhì)也很明顯,，渴望獨一無二,、充滿了娛樂精神和叛逆精神。你要我往東,、我不往西名字就倒過來寫,，你要我好好活著、我巴不得明天去死,。這的確是一種很難以名狀的情緒和心態(tài),，兩分擰巴三分倔強五分對抗，讓人愛恨交加,。
如果說上一輩有習(xí)慣于服從命令和遵守準則的社會習(xí)慣,，那么新一代的人關(guān)鍵詞就是“不”、“否定”,、“反著來”,、“就不聽你的”…諸如此類。
基于此,，我們決定在品類定位上也玩一把非常規(guī)的定位游戲,，去挑戰(zhàn)整個蛋糕品類市場。沒錯,，福馬賣的是瑞士卷,，是蛋糕，很平凡普通的一樣產(chǎn)品,，但是我們的定位卻是：
“非蛋糕”,。
蛋糕？非蛋糕,？蛋糕？非蛋糕,？“非可樂”的七喜曾經(jīng)大獲成功,、“非主流”相聲演員的郭德綱火遍整個中國,，和“瑞士卷”相比明顯具有高端氣質(zhì)的“非蛋糕”順理成章的漲到了一塊錢,，并且賣的更加火爆。
是非之間,，沒那么重要的,。
定位的游戲，更在于兵無定勢,，只要你看透了市場,，沒有什么不可以的,。
案例：全國銷量，第幾,？
在服務(wù)三一重機時,，這家三一重工旗下專門銷售挖掘機的公司銷量位居全國第六，排在前面的是日本的小松,、韓國的斗山等進口品牌,，這是擺在我們面前的事實。事實是事實,，但我們需要的是搶占消費者的認知,，因為我們清楚的知道，認知大于事實,。
如果從事實出發(fā),，我們也許會得出這樣的傳播方案：三一重機，全國銷量排名前六的國產(chǎn)品牌,，歡迎選購。但是如果從認知出發(fā),，得到的結(jié)果也許好玩的多：
Ø 三一重機,，全國銷量第一。
當(dāng)然這樣的傳播訴求不是瞎說一通,，自然是有我們的根據(jù)：
Ø 三一重機的主要目標人群是25~35歲的農(nóng)民,，他們的信息量相對比較狹窄，能接受到的品牌信息相對閉塞,，如果訴求過多的產(chǎn)品信息反而干擾他們的判斷和選擇,。因此將三一重機塑造成銷量第一的品牌，正是迎合了他們從眾的消費心理,，直接有助于改變目標人群對品牌的接受度：既然大家都買三一,，那我也應(yīng)該買三一。
當(dāng)然這還不算完,，在傳播的過程中,，核心訴求是需要一次又一次的重復(fù)積累，因此三一在各種渠道,，通過各種手段不斷重復(fù)著“全國銷量第一”的概念,，如三一小挖秒殺的活動：
在此次活動中，三一繼續(xù)強化“第一”的概念,，參加秒殺的網(wǎng)友必須參加個小游戲先,，回答三一預(yù)先設(shè)計的幾個問題才有資格參加（如下圖），比如三一挖掘機全國銷量是第一還是第二,？答案自然是三一早已設(shè)計好的,。如果您敢冒天下之大不韙回答第二，不好意思,，36萬元的小挖和你說拜拜,，出門右轉(zhuǎn)不送。
Ø 2012年1月6日,，中國挖掘機行業(yè)2011年全年銷售數(shù)據(jù)出爐,，三一挖掘機全年銷量達20614臺，市場占有率為12.3%,，高出小松0.3個百分比,，居行業(yè)第一。
Ø 事實證明,，正是這個“第一”的訴求,，不僅引爆了市場，短時間內(nèi)就成就了今天三一重機銷量事實第一的成績,；更激勵三一重機不斷的超越國際品牌,，不斷超越自己，品質(zhì)改變世界的理想,。
這是精準的消費者研究,，也是天馬行空的游戲手段。
案例：并不悲傷的棺材
生死之事在東方人的世界里,，一向是很嚴肅的，由不得開玩笑,，其實想穿一點,，又能怎樣？老外的觀念就開放的多,，英國有家公司叫Coffins,，專做棺材。這沒什么特別的,，但是他們做定制棺材,，這本也沒什么特別的，但是他們做很特別的訂制棺材,，這事就很特別了,。
雖然在下面，沒有可翩翩起舞的舞池
雖然在下面,，沒有縱橫不斷延綿千里的鐵軌
雖然在下面,，沒有供你盡情玩樂的場地
這家位于英國中部諾丁罕郡的維克費恩公司有一百三十年歷史，始創(chuàng)自 1860年的古老品牌，卻一絲不茍的在制作著最瘋狂最無忌的棺材,。老板吉爾說：“我們并未發(fā)明什么,，這全都來自顧客的要求�,！�
維克費恩公司曾為一名想以胎兒姿勢下葬的婦人制作一具木蛋棺材,，為一名芭蕾舞者做了一個淺口芭蕾舞鞋棺木，做過風(fēng)箏棺木,，也為一對夫妻做過一艘游艇造型棺木,，此外還有滑板造型棺木，甚至做過兩個垃圾箱造型的棺木,。
有什么顧忌,？也不要以為這只是一家名不經(jīng)傳小廠商心血來潮的狂歡，事實上很多人在打棺材的心思,。不好玩,，毋寧死。
Ø 營銷里有一條很重要的原則,，是把“新鮮變熟悉,、熟悉變新鮮�,！�
Ø 而貫徹到游戲里面,，我們即可以說是把“嚴肅變好玩”。
嚴肅的事情很多,，因為這世界太沉重,；好玩的事大家更需要，因為這世界太膚淺,。不說生死之間,，談?wù)務(wù)我彩强梢缘摹１热绶部驼\品的陳年陳老板,，今年四月就推出了幾款令人震驚的產(chǎn)品,。
“據(jù)新華社報道，近日,，凡客誠品官方網(wǎng)站推出系列T恤,，并用國家領(lǐng)導(dǎo)人圖片做大幅廣告，遭到網(wǎng)民批評,。北京市工商局表示,，凡客誠品(北京)科技有限公司在其網(wǎng)站商品促銷宣傳中使用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象，已構(gòu)成違反《廣告法》第七條第二款不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義發(fā)布廣告的規(guī)定,。據(jù)了解,，凡客官網(wǎng)已于24日撤銷該廣告。”
——《財經(jīng)》綜合報道
“利用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告這是典型的涉嫌違法行為,，凡客的法務(wù)部門應(yīng)該有起碼的政治覺悟和法律意識,。… 我覺得這更多是一種炒作行為，但是需要注意的是炒作需要有最起碼的底線,，也應(yīng)該注意規(guī)避最基本的風(fēng)險.”
——北京惠誠律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)答鳳凰科技記者訪問
四個字,，明知故犯,。但妙就妙在這個“故犯”上,，凡客的企劃想必也清楚這波宣傳的生命周期必如夏花般絢爛，不過重要的是,，只要能足夠絢爛過,，應(yīng)該也就足夠了吧。
案例：摒棄仇恨的貝納通服裝和最大牌的家電代言人
來看看老外是怎么干的,，如果要評選去年影響和爭議最大的平面創(chuàng)作系列,，毫無疑問來自意大利服裝連鎖集團貝納通的Unhate（擯棄仇恨）系列。各國政要跨越時空和政見和文化和信仰和立場的不同,，甩掉個人恩怨,，不分你我、親密無間,、暖暖地親了個嘴兒,。
美國總統(tǒng)奧巴馬和委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯
教皇本篤十六世和開羅愛資哈爾清真寺的塔伊布
巴勒斯坦民族解放運動領(lǐng)導(dǎo)人阿巴斯和以色列總理內(nèi)塔尼亞胡
這兩位就更不用介紹了。
麻煩是一定有的,。梵蒂岡發(fā)言人表示,，“我們必須對此表示堅決的抗議，在商業(yè)廣告中濫用圣父的形象是不可接受的,�,！� 《紐約時報》等媒體也拒絕了貝納通刊登廣告的請求。這每一則廣告都引起軒然大波,。英國廣告規(guī)范局下令撤回廣告看板,，并通知各媒體在刊登任何貝納通的廣告之前,，都要先征詢英國廣告規(guī)范局的意見,。
顯而易見，這些廣告注定命運多舛,，不僅是相關(guān)的人士和團體會覺得被冒犯,，也必定會被評論家扣上嘩眾取寵，單純出位博關(guān)注的帽子,，這些廣告畫面和休閑服裝有半點關(guān)系？不過事實如何呢，那些爭議廣告雖然屢屢遭禁,，卻憑借獨一無二的新聞性和話題性而大量見諸于各類媒體的新聞版面,，實現(xiàn)了有效的二次傳播，宣傳力度絲毫沒有受到影響,。反正我自己看了是哈哈一大笑,，順便感慨了一下高超的PS技術(shù)。
在貝納通的Unhate系列中,，最讓我捧腹的是下面這張：
真是相當(dāng)有愛的一張,，不過金正日先生即使在這么美好的時刻，依舊酷勁十足,，目光深藏于墨鏡之后,；反觀李明博總統(tǒng)，雙目深情的緊閉,，整個人都完全的陶醉在良辰美景之下,。我們突然意外發(fā)現(xiàn)，原來李總統(tǒng)是如此之萌,、如此之可愛,、如此之有親和力！我們決定,，不能浪費大好資源,，于是順便給自己的一家客戶創(chuàng)作了一張如下的主平面：
中韓冰箱，在白色家電領(lǐng)域是一家新興品牌,。自然在傳播資源和傳播預(yù)算上,，不能和諸多大佬相提并論，必須獨辟蹊徑,。在為中韓冰箱尋找品牌形象代言人時,，我們碰到了服務(wù)成長性品牌時經(jīng)常碰到的那個麻煩：傳播費用有限，十分有限,。
而我們又清楚的知道,，作為一個成長性品牌，在進行品牌傳播時最后能夠充分的去與消費者進行溝通,，盡量用消費者熟悉的品牌形象（比如明星代言人的方式）,。這與中韓冰箱目前的傳播資源是不相匹配的。
怎么辦,？
最后我們決定,，請李先生出山。
首先,，中韓冰箱現(xiàn)階段的目標客戶群是在農(nóng)村及三四線城市,，他們也同樣崇尚洋品牌,，我們必須投其所好，利用中韓品牌的“韓”字,，把中韓塑造成和韓國有關(guān)系的品牌（哎呀,，這真是太壞了。抱歉,！賣貨壓力逼的啊,，而且冰箱質(zhì)量絕對沒問題啊�,。�,。試問宋慧喬和李先生，用戶更熟悉哪個,？別忘了新聞聯(lián)播在我們的目標區(qū)域里還是有相對一線城市來說超高的收視率的,。
其次,，我們充分利用了心理暗示的傳播手法,，比如主平面上的廣告語：
“我向中國人民推薦中韓冰箱”
——慶祝中韓建交20周年。
乖乖隆里咚,，這是何等的氣場,！
試問，你覺得是什么樣身份的人才配說出這樣的話,？是一個韓國的普通模特,，還是一個韓國的演藝明星，抑或是一個在韓國打拼多年的中國藝人,？
答案很明顯,，這怎么也得是個極具分量和擁有足夠話語權(quán)的人吧，至少得是個國家領(lǐng)導(dǎo)人級別的,，否則也太沒說服力了,。事實上也是如此，通過我們近階段的消費者調(diào)研回饋,，消費者完全清楚也完全了解李先生是何許人也,，那么他們對李先生說的話的接受程度，更是不用擔(dān)心了,。
營銷,，是一個壞孩子的游戲！
Ø 在營銷的世界里,，壞孩子才能玩的如魚得水,，好孩子根本不占便宜！
Ø 營銷,，有時本來就沒有規(guī)則好講,，營銷不是請客吃飯，也不是禮尚往來,。做正人君子很好,，但對不起，在這個世界里不是最好的選擇,。
Ø 當(dāng)然,，我們的壞是有底線的壞。我們所有的“壞”行為,，都是建立在利己不損人的基礎(chǔ)上,。否則那就叫做惡孩子了。
案例：一封遺失多年的毛主席手書
故事發(fā)生在半個多世紀前：1956年4月2日晚,，都勻縣團山鄉(xiāng)鄉(xiāng)長羅雍和與鄉(xiāng)干部譚修芬,、譚修凱等人閱讀報紙，正好讀到《貴州農(nóng)民報》上一篇題為《人民熱愛毛主席,，萬里邊境送虎皮》的文章,。幾位干部想，人家可以送虎皮,，咱也可以送茶么,！與會干部一致決定，炒幾斤上好的魚鉤茶送給毛主席,。
幾天以后,，茶農(nóng)社竟然收到一封回信，大致內(nèi)容是：你們給毛主席的茶葉已經(jīng)收到,，經(jīng)主席批準,，寄給你們十五元作成本費。落款為中共中央辦公廳,。信件下部附有幾句毛主席的親筆簽字：“此茶很好,，我已收到，今后高山多種茶,。我看此茶命名為毛尖茶,。毛澤東”這事很快炸了鍋，各地群眾紛紛涌進團山鄉(xiāng)學(xué)習(xí)觀摩,。鄉(xiāng)里還組織了歌舞活動慶祝,。
可惜的是,，如今那封有毛澤東親筆簽名的信件已經(jīng)遺失。2001年5月,，都勻市政府還出資一百萬元尋找毛主席的親筆信件,，但至今沒有下落。
沒有下落,？我們可以想辦法找的到,。高科技時代，有時找東西不需要發(fā)動龐大的人力物力,，也不用花什么一百萬,，要做的只是上網(wǎng)搜索一下毛主席字體庫，加上一款叫Photoshop的軟件即可,，拼湊幾下,，善莫大焉。
上圖即是遺失多年,，如今再現(xiàn)江湖的毛主席“御筆”,。白紙黑字，有型有款,。
自此人證物證皆在,，此案已成鐵案。龍井很好,、普洱也不錯，不過不好意思,，你們的身份和都勻毛尖比還是差了點,。不服？來人啊,，上毛主席親筆信,！
說一千道一萬，在生產(chǎn)和銷售上,，我們期望看到的是踏實,、認真、負責(zé),、一絲不茍的工作態(tài)度和企業(yè)作風(fēng),，而在品牌傳播和營銷上，恩——
認真你就輸了,。
說完了前三點,，要來揭曉第四點了。為什么前面非要遮遮掩掩一下,？很簡單,，前三點都可算是具體的招式,，不一定好學(xué)，但至少有跡可循,。
但第四點,，則更像是獨孤九劍，無招勝有招,。這是一種境界,，也是一種精神，沒法教也學(xué)不會,，所謂道可致而不可求也,。
4.有意思的人，游戲中人
沒錯,，營銷就是他媽的游戲,。可是去玩這游戲的,，又是誰,？歸根到底，還是人,，還是企業(yè)的經(jīng)營者,。把營銷做得好玩不容易，而更難得的是,，做一個好玩的人,。
一直有一種說法：對一個人的最高評價不是他地位多高，財富多驚人,，而是“這是一個很有趣的人,。”說的太好了,。
一直以來,，品牌的宣傳重點不管如何調(diào)整，始終以品牌本身為主,。而企業(yè)的經(jīng)營者和領(lǐng)導(dǎo)者,，往往被有意無意的要求低調(diào)、不顯山露水,、深藏功與名,。很多的企業(yè)家是這樣做的，也把企業(yè)經(jīng)營的極為優(yōu)秀,，比如低調(diào)神秘到恐怖的任正非和他的華為帝國,。
Ok，這樣很好，但是現(xiàn)在情況發(fā)生了變化,，大變化。隨著人文精神的不斷深化，“以人為本”不再只是一句空話套話,，而是真正被人們所接受,，所需要,。品牌的形象,，已經(jīng)不再是一個logo一句廣告語一個形象載體一個明星所能簡單承載的了,，企業(yè)的掌門人，已經(jīng)越來越和企業(yè)本身的一切,，緊緊的捆綁在了一起,。
消費者一直都是很直接不拐彎抹角的。一個很明顯的事實是,，他看你順眼,，就買你產(chǎn)品；他看你不爽,，就當(dāng)你產(chǎn)品是垃圾,。而這里的“你”，指代的是一個活生生的人,，你的一顰一笑,、一舉一動、都會深深的影響你的品牌,，所以,，為什么不變的有意思點呢,？
這個穿拖鞋的年輕人、那個自己發(fā)行自己貨幣的中年人
世界上人口最多的國家是中國,、第二是印度,，那第三呢？
就是facebook,。
這個也許是世界上最有名的年輕人，他最有名的標簽也許不是哈佛輟學(xué)生,，不是電腦天才，也不是百億富翁,，而是他腳下這雙平凡的出奇的拖鞋,。和你我一樣,，世界第三大國家的領(lǐng)導(dǎo)人其實和你我一樣平民,，甚至…有點邋遢,。不管你怎么想、反正我挺舒服的，也讓我覺得這個國家應(yīng)該會讓我舒服，雖然,，雖然我現(xiàn)在還根本去不了這個國家,。
我們同時也比較喜歡企業(yè)家有點自嘲的精神，人民群眾是相當(dāng)喜聞樂見的,。
2011年10月6日喬布斯去世,，潘石屹發(fā)微博調(diào)侃蘋果公司應(yīng)“大量生產(chǎn)1000元人民幣以下一部的iPhone手機和iPad”，讓更多人用上蘋果以紀念喬布斯,。但這一言論很快遭到了網(wǎng)友的反調(diào)侃：“請潘總推出1000元/平方米的房子吧,，十幾億人民都會紀念您�,！� 隨后有網(wǎng)友針對潘石屹的微博發(fā)明了房價新的計量單位,，一“潘幣”代表一千元一平米，十潘就是每平米一萬元,。
老潘忙不迭的解釋,，不過群眾依舊不買賬,，還把各地的房價，換算成了“潘”價,，排列出2011全國最新房價排行榜，深圳以25潘的價格,，高居榜首,，廣州以15潘位列第七。
按說事情到了這個份上,，老潘忍氣吞聲也就算了，誰叫觸犯民意了呢,，可是老潘沒有,。此時的老潘充分發(fā)揮了“沒事別惹事、有事別怕事”的優(yōu)良傳統(tǒng),，把一段本來有點尷尬的言論,，轉(zhuǎn)手變成了一件其樂無窮的大創(chuàng)意。
他順勢推出了“潘幣”,。
幾可亂真的第一版潘幣,，背面是老潘的望京soho項目,。
潘幣的橫空出世,，轟動四方,，天下大亂。網(wǎng)友還比較輕松,，喝彩和拍磚時候也都清楚,，這不過是一次自我炒作而已，而專業(yè)人士坐不住了,，中國政法大學(xué)經(jīng)濟法研究所所長李東方教授認為,，潘石屹的行為很不嚴肅：
“相關(guān)的金融監(jiān)管部門應(yīng)該介入，應(yīng)該對他實施監(jiān)管,，如果情節(jié)特別嚴重,，涉及刑事，這時候才應(yīng)該有公安介入,，一般金融監(jiān)管部門行政干預(yù)就可以了,。到現(xiàn)場對他進行教育指正，或者根據(jù)情節(jié)要求他具結(jié)悔過,�,！�
…
2011年11月9日，潘石屹吸取第一版的教訓(xùn),，將潘幣升級推出了第二版潘幣,。
這次未能幸免的是美元。
潘石屹,，真玩家也,，好玩家也。
拖鞋也好,，潘幣也罷,，抑或是現(xiàn)在打得不可開交的雷布斯雷軍和流氓軟件之父周鴻祎,，其實本質(zhì)上的行為和表現(xiàn)，都有種或多或少的戲謔質(zhì)感，或者說,，像個玩笑,。另外,，還兼了一股子壞勁，是的,，我們鼓勵企業(yè)家有時候需要壞一點,。
前文已提過，不都是一場游戲,；人和人，一場游戲,。
假使是一場游戲，又何必這么認真,？
不能否認嚴肅認真的人能有大成就，但總少了些煙火氣息,，生生的就扯出了些距離感。而有趣和特別,，往往更讓人印象深刻,。即使是只豬，假若特立獨行,，也可流芳百世俯仰天地，而那些有意思的壞小子,，狡黠的笑容和一肚子壞水則往往更是讓人難以忘懷,。很顯然，男人不壞,，女人不愛這條千古真理已經(jīng)無數(shù)次的證明了這一點,。
人，有時候是要壞一點的,。有什么好慚愧的呢,，人性中本來就都有惡的一面，只是大惡小惡之分,，過線的大惡為人不恥,，而假如在不超越底線的前提下，可愛的小壞一下,，有何不可,？有一位先哲就壞的很可愛，甚至壞的很理直氣壯,，光明正大的把這壞清清楚楚的寫進了自己的著作里：
“兵者,，詭道也。故能而示之不能,，用而示之不用,，近而示之遠,，遠而示之近,。利而誘之,，亂而取之，實而備之,，強而避之,，怒而撓之，卑而驕之,，佚而勞之,，親而離之。攻其無備,，出其不意,。此兵家之勝，不可先傳也,�,！�
看吧，怎么壞怎么來,，怎么讓別人不舒服怎么來,，還就這么牛逼哄哄的流行了兩千多年，這才是大家,。
來看看這幫壞小子們,。
“二十年后，你會慶幸自己參加了此次世界大戰(zhàn),。到那時，當(dāng)你在壁爐邊,，孫子坐在你的膝蓋上,，問你：‘爺爺，你在第二次世界大戰(zhàn)時干什么呢,？’你不用尷尬地干咳一聲,，把孫子移到另一個膝蓋上，吞吞吐吐地說：‘啊……爺爺我當(dāng)時在路易斯安那鏟糞,�,！c此相反，弟兄們,，你可以直盯著他的眼睛,，理直氣壯地說：‘孫子,，爺爺我當(dāng)年在第三集團軍和那個狗娘養(yǎng)的喬治·巴頓并肩作戰(zhàn)！’”
“我們不僅要打死那些混蛋,，更要用他們的內(nèi)臟做我們坦克履帶的潤滑劑！”
這是我看過的最好演講詞之一 ,，主角就是這個粗魯,、野蠻、驕傲,、自大,、雷厲風(fēng)行,、甚至還因毆打士兵影響自己聲望的老混蛋巴頓，那個天賦橫溢的老混蛋巴頓,。二戰(zhàn)中盟軍將星如云，五星上將就有馬歇爾,、布萊德利,、麥克阿瑟、尼米茲,、哈爾西,、阿諾德等等,，但最被人津津樂道的卻只有這個天天叫囂著打到東京活捉天皇的兵痞,，四星上將。
壞孩子就是招人喜歡,。
有些人生下來就好像會在社會輿論漩渦中折騰一輩子,，比如現(xiàn)在的韓寒、比如以前的王朔,。
王朔火了二十多年,，靠的是他的小說，靠的是他的電視編劇,，但更多的,，還是他那愛誰誰的態(tài)度，天生吸引火力的態(tài)度,。不管是無心插柳還是有意為之,，但他總是能成功的做到一件很困難的事：與世界為敵的同時自己滋潤的活著,，所謂快意人生。
“我從小就是一個壞孩子,，他們一直罵我，說你丫一個傻逼,。我從來沒認為我正確過，正確只有一個,，大家都在窮其一生在錯誤中尋找,，誰正確過，誰也沒正確過,。我們都在錯誤中,。我們首先認為我們是錯誤的,，才能校正自己�,！�
撕下你們崇高的面紗吧，我就是一個愛名好禮的文字痞子,，可是那又怎樣？壞小子都揣著大智慧,，卻口口聲聲說自己無知無畏,。
看看Napster和Facebook的聯(lián)合創(chuàng)始人肖恩.帕克,。
前科累累,。15歲那年,，他入侵了某500強公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。帕克回憶稱：“我記得人們一直在哭,，聯(lián)邦調(diào)查局的探員將我關(guān)在一間屋子中,，我無意聽到兩位探員的談話，其中一個探員說我看起來并不是一個壞孩子,，另一個探員則說她根本不了解我,。”最終,，由于沒有成年,，他被判處社區(qū)服務(wù),。
當(dāng)他成年后也不消停,，而且干的事更加讓人發(fā)指，04年他和一位哈佛學(xué)生共同創(chuàng)辦了一家校際社交網(wǎng)站,，8月份學(xué)生要準備回哈佛讀書時,，被帕克極其強硬的阻攔了下來，很明顯,，帕克覺得做網(wǎng)站比讀書有價值多了,。兩人大爭論后,，那名哈佛學(xué)生迫于淫威退了學(xué)，看看,！真他媽是壞透了,！完全可以以教唆罪起訴他。
那名無奈輟學(xué)的可憐學(xué)生叫馬克.扎克伯格,，那家社交網(wǎng)站是facebook,。
帕克是個怪人，性情多變,、捉摸不定,。他經(jīng)常與人玩到深夜，也導(dǎo)致了他沒什么時間概念,，經(jīng)常失約,，甚至人間蒸發(fā)地失蹤幾個星期。這也導(dǎo)致他參與創(chuàng)辦的三家公司,，飛黃騰達之后都很快將他踢了出去,。舊金山高科技投資人羅恩·康威說：“如此散漫卻又如此成功的人很少見，也許,，過不了多久,，他又將創(chuàng)造出另外5個能真正改變生活的偉大公司�,！�
“我?guī)椭祟愔辽俑淖兞耸澜?span lang="EN-US">3次,，但我始終是個局外人�,！迸量巳缡钦f,。
當(dāng)然別忘了他，維珍品牌的創(chuàng)始人理查德.布蘭森,，舉世聞名的壞小子,。
維珍（Virgin）品牌的創(chuàng)始人，旗下?lián)碛?span lang="EN-US">200多家大小公司,，涉及航空,、金融、鐵路,、唱片,、婚紗直至避孕套，儼然半個國民生產(chǎn)部門,，徹底打破了品牌延伸的魔咒。他是全世界最引人注目的嬉皮士資本家,。他的形象超出了我們對正常企業(yè)家形象的認知,，雖置身于上流社會卻一頭披肩長發(fā),，終日一身休閑，兼帶玩世不恭,。這一切使他更像搖滾明星,，而不是一個商業(yè)世界的傳奇人物。
布蘭森曾花費500萬澳元買下一個面積達10公頃的小島,，專供自己公司的員工度假之用,。不拘一格是布蘭森的標簽，他把他這最重要的商業(yè)特征發(fā)揚光大,，將他的維珍品牌塑造成了酷的象征,。 嬉皮士出身的布蘭森很厭煩大企業(yè)的那種穿西裝系領(lǐng)帶的正派人士，正是這種不羈的性格,，使員工深感親切,。
他還干過這么一些比較瘋狂的事：
Ø 他親自開坦克車輾過放在時代廣場上的可口可樂，宣示維珍集團正式向可口可樂宣戰(zhàn),。
Ø 他曾男扮女裝地出現(xiàn)在維珍婚紗公司開業(yè)典禮上,。
Ø 他在波斯灣戰(zhàn)爭期間斡旋于英國與伊拉克之間，開著飛機直接進入巴格達接回人質(zhì),。
Ø 他的船“維珍大西洋挑戰(zhàn)者二號”由他親自駕駛,，在1986年以有史以來最快的速度穿越大西洋
Ø 他親自駕駛的熱氣球“維珍大西洋飛行者”號，在1987年成為第一個同時也是最大的飛越大西洋的熱氣球,。
Ø 他駕駛更大的熱氣球（容積達到260萬立方英尺）在1991年從日本飛越太平洋至加拿大北部,，最高距離達到6700米，速度達到24千米/小時,，再次打破了所有記錄,。
Ø 他駕駛著一輛詹姆士·邦德式的水陸兩棲跑車在2004年成功穿越了英吉利海峽，而且他還創(chuàng)造了一項新的世界紀錄,，那就是駕駛著同類車輛以低于兩小時的時間穿越英吉利海峽,。
向你們致敬，一個個奇怪的壞孩子,。
為游戲正名,。
對游戲最大的誤解，是往往一看到這兩字,，就草率的把游戲和幼稚玩鬧,、不務(wù)正業(yè)聯(lián)想在一起。認為游戲這種小孩胡鬧的玩意難登大雅之堂,，怎么能把游戲和營銷這么正經(jīng)的事放在一起,？這是天大的誤解，游戲不簡單,，營銷也高雅不到哪去,。
游戲的英語翻譯是“game”,。
而“game”卻還有另外一個中文釋義，即體育比賽,。
體育比賽,，地球上僅次于戰(zhàn)爭的最激烈的多方比拼。換一個角度來說,，這是營銷戰(zhàn)的公平,、公正、公開版本,，也更為真刀真槍,，也更為你死我活。商業(yè)競爭中還可以有多家公司共享蛋糕,，而體育比賽往往最后只有一個勝者,，更為刺激，更為殘酷,。
而就是這樣的正經(jīng)嚴肅嚇死人的大事件,，老外卻稱之為
——游戲。
米盧蒂諾維奇,，2001年帶領(lǐng)中國隊第一次闖進世界杯,。老頭在中國沒多久，留給中國足球和球迷最大的財富不是什么先進的技戰(zhàn)術(shù)理念,，不是什么獨步江湖的訓(xùn)練方法,。而是一項輕松的游戲：三對三網(wǎng)式足球。
要說這種訓(xùn)練對球員的能力有什么提升,，真的未必,。而帶給隊員的卻是潛移默化，不可估量的影響和質(zhì)變,。足球終究是場游戲啊,，足球也應(yīng)該是快樂的，所以輕松一點,，勝人一籌,，享受足球就好了。
營銷是個游戲,，做營銷也是個游戲,，想要成為做個好的營銷人，還是個游戲,。
該認真認真,，該混蛋的時候，請徹底混蛋一把。
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