總有那么一些詞,，第一眼看著別扭至極,，再看一眼卻有種不協(xié)調(diào)的美感，多看幾眼,，往往就得贊嘆造這詞的人了,，生生是這么擰巴的東西,，竟然捏到一塊也不覺生硬。

比如“殘酷青春”

剛看第一眼覺得太扯淡了,，要多矯情有多矯情,，青春這樣一個(gè)陽光屬性百分百的單詞要是還能和殘酷二字放在一塊，那真叫我們這些偽大人情何以堪,，干脆大家都別活了找塊豆腐撞了吧,，十幾歲的人生都稱的上殘酷，那大家現(xiàn)在過的日子簡(jiǎn)直是十九層地獄,。

再看第二眼,，生生閃回起諸多畫面，《動(dòng)物兇猛》,、《麥田里的守望者》,、《猜火車》、《牯嶺街上年殺人事件》,、《燕尾蝶》,、《十七歲的單車》 ,，暴力、壓抑,、流浪,、背叛、自我放逐,、憤怒,、性愛、空虛,，這些東西一樣不少的在青春時(shí)代里粗糙的自由蔓延,，在社會(huì)的角落里被人遺忘的生存，快速,、漫無目的而又草率的野蠻生長(zhǎng),。

殘酷么？觸目驚心,，可是后悔么,？一點(diǎn)也不。

甜蜜的青春只是一半的景象,，年輕人犯錯(cuò)誤,，上帝也會(huì)原諒。即使一次次在無知和放縱里撞上冰冷圍墻,，也可以大聲說,，這是時(shí)間給我的權(quán)利，犯錯(cuò)是天經(jīng)地義,，犯錯(cuò)是天賦特權(quán),，要是沒有錯(cuò)誤的青春，那未免太無趣也太浪費(fèi)了點(diǎn),，不是么,？

于是愈發(fā)顯得陳年人的可悲，十七歲不再的時(shí)候,，好像已經(jīng)沒有犯錯(cuò)的勇氣和權(quán)利,，因?yàn)樯�活的道路就這么眼睜睜的變得愈發(fā)逼仄，再犯錯(cuò)好像就無法從頭,？大錯(cuò)特錯(cuò),！無論是十七還是七十，都一樣有犯錯(cuò)的權(quán)利,，無論是只管自己還是關(guān)乎萬人,，都一樣有犯錯(cuò)的權(quán)利，并且我們也一直在犯錯(cuò)。只是成年人已經(jīng)該具有一定的能力,，我們不再傻呵呵的亂撞直至頭破血流為止,，而是做些理智的選擇和判斷,，再去合理的犯錯(cuò)誤,，有效的犯錯(cuò)誤，冷靜的犯錯(cuò)誤,，學(xué)會(huì)曲線成長(zhǎng),。

試錯(cuò)是一條曲線成長(zhǎng)之路

營(yíng)銷不僅僅是研究規(guī)律，更是一門關(guān)于實(shí)踐的藝術(shù),。

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),。因此，我們也必須通過有效的營(yíng)銷實(shí)踐去驗(yàn)證假設(shè),，這個(gè)驗(yàn)證的過程,，我們稱之為試錯(cuò)。

錯(cuò),？各位看官是不是很驚訝,？

因?yàn)槲蚁嘈琶恳粋�(gè)人都希望能夠預(yù)知未來，這樣就可以盡可能地規(guī)避錯(cuò)誤,，在市場(chǎng)營(yíng)銷上也意味著可以走離成功終點(diǎn)最短的那條捷徑,。我們應(yīng)該還記得失敗是成功之母這句老話，但在成功學(xué)泛濫的今天,，越來越多的人更愿意相信成功帶來成功的邏輯,。

兩點(diǎn)之間直線距離最短，這是數(shù)學(xué)常識(shí),。條條道路通羅馬,，希望走直道的永遠(yuǎn)是大多數(shù)，可是當(dāng)所有人都走上直道的時(shí)候,，直道是不是就會(huì)過于擁擠了呢,？因此，我們?cè)诜��?wù)成長(zhǎng)性企業(yè)的過程中,，更愿意相信離戰(zhàn)略目標(biāo)最近的反而會(huì)是曲線（資源優(yōu)勢(shì)突出的大品牌往往走的是直道）,。而在勾勒曲線的時(shí)候，最重要的是不怕犯錯(cuò),，人走我不走,，以差異化策略啟動(dòng)，并隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整營(yíng)銷方案,，而每一個(gè)錯(cuò)誤的發(fā)生,，都會(huì)讓企業(yè)離最終目標(biāo)更近一步。

就如我們服務(wù)的愛華仕箱包，2008年剛接手這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候,，企業(yè)還處于從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷型企業(yè)的初級(jí)階段,，4年內(nèi)銷嘗試的結(jié)果是1400萬銷售900萬左右的庫存，每年的渠道退貨的運(yùn)費(fèi)都在100萬左右,，品牌力不足,、渠道不認(rèn)可、團(tuán)隊(duì)不成熟是當(dāng)時(shí)企業(yè)非常大的營(yíng)銷問題,。

但在深度研究后我們認(rèn)為這還不是最根本的問題,，最深層次的是企業(yè)希望走直道的價(jià)值觀：以個(gè)性化的設(shè)計(jì)在大賣場(chǎng)渠道售賣高利潤(rùn)的產(chǎn)品，在短期內(nèi)體現(xiàn)品牌的附加值,，同步實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值和規(guī)模,。應(yīng)該說，這是每一個(gè)成長(zhǎng)性企業(yè)打造品牌的初衷,，而且確實(shí)也是大多數(shù)國(guó)際品牌走的路線,，但本土企業(yè)與國(guó)際品牌最大的區(qū)別就在于是否具備有競(jìng)爭(zhēng)力有消費(fèi)認(rèn)知的品牌，人家有我們沒有,，因?yàn)槠放屏�總是需要時(shí)間長(zhǎng)期積累才能實(shí)現(xiàn),。

愛華仕品牌之前4年的營(yíng)運(yùn)雖然并不成功，但對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)來說,，這都是一個(gè)彌足珍貴的試錯(cuò)過程,，因?yàn)橛羞@樣的試錯(cuò)，雙方才形成一個(gè)共識(shí)：要一步到位實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和規(guī)模,，以企業(yè)當(dāng)時(shí)的資源在短期內(nèi)根本難以實(shí)現(xiàn),。因此，我們?yōu)槠髽I(yè)規(guī)劃的第一個(gè)五年計(jì)劃就變得非常清晰：將規(guī)模成長(zhǎng)徹底化,，也就是說要在盡量短的時(shí)間內(nèi),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的快速增長(zhǎng)，以銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)品牌力的提升,，當(dāng)品牌集聚了更多影響力及資源后,，再逐步實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值成長(zhǎng)。同時(shí)圍繞規(guī)模成長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)思路也愈加清晰：首先是依托大賣場(chǎng)和電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)終端的規(guī)�,；�,；其次通過買手制降低個(gè)性化比例實(shí)現(xiàn)暢銷產(chǎn)品的規(guī)模化,；第三通過產(chǎn)品外包降低生產(chǎn)成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的平價(jià)化,；第四，重新改造品牌形象,，以大象為品牌符號(hào)建立品牌識(shí)別體系,，在有限的傳播預(yù)算下實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。

新五年規(guī)劃的執(zhí)行效果非常理想，2009年5000萬,，2010年2個(gè)億,，2011年5個(gè)億，這還只是銷量上的變化,，而另一個(gè)變化是大量的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商開始關(guān)注愛華仕品牌,，為我們進(jìn)駐商場(chǎng)渠道提供了很好的基礎(chǔ)；最大的變化則是一些國(guó)際品牌開始關(guān)注愛華仕,，并希望與我們合作,，如托馬斯火車頭,、鮑勃工程師等在國(guó)際上非常有影響力的品牌已經(jīng)開始與愛華仕合作,。可以說,，愛華仕品牌已經(jīng)初步具備了走價(jià)值成長(zhǎng)的資源優(yōu)勢(shì),，這為下一步規(guī)模和價(jià)值兼行的第二個(gè)五年計(jì)劃奠定了非常好的前提。

在愛華仕這個(gè)案例中,，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)其實(shí)從一開始就是清晰的,，但是戰(zhàn)略目標(biāo)并沒有根據(jù)企業(yè)的實(shí)際資源情況轉(zhuǎn)化成方法，試圖一步到位實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與規(guī)模,，這看起來似乎是最短的直線反而導(dǎo)致企業(yè)走了彎路,，但這條彎路就猶如紅軍長(zhǎng)征般的洗禮，在與我們合作后企業(yè)非�,？斓慕邮芰饲�線成長(zhǎng)的思維并進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整,，一個(gè)新興的箱包品牌正逐步長(zhǎng)成。

塞翁失馬焉知非福,，市場(chǎng)營(yíng)銷也同樣如此,，定位意味著犧牲，成功需要取舍,，關(guān)鍵還是在于我們是否用積極的心態(tài)去面對(duì),，有時(shí)候?yàn)榱烁�長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)走曲線甚至去主動(dòng)經(jīng)歷錯(cuò)誤,。就如一顆樹要長(zhǎng)成參天大樹,，樹干很重要，但是枝枝蔓蔓同樣重要,，沒有這些就不能為樹干的成長(zhǎng)供應(yīng)足夠的養(yǎng)分,，對(duì)吧？

喬布斯有一句名言：你不可能充滿預(yù)見地將生命中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴串聯(lián)起來,，只有你回頭看得時(shí)候,，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴之間的聯(lián)系。所以，你要堅(jiān)信,，你現(xiàn)在所經(jīng)歷的一切都將或多或少與你的未來產(chǎn)生關(guān)聯(lián),。如果我們研究蘋果2001年后騰飛的軌跡，IMAC,、IPOD,、IPHONE、IPAD等,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些非常顯性的標(biāo)準(zhǔn)：蘋果提供的商品在品類選擇上總是市場(chǎng)空間很大且相對(duì)成熟的大眾電子消費(fèi)品,；在推出新品時(shí)總是力求消費(fèi)者能感知能體驗(yàn)的最大差異化，而在價(jià)格上也是社會(huì)精英分子能接受的范圍之內(nèi),，肯定不低但絕對(duì)不是天價(jià),，這些標(biāo)準(zhǔn)使得蘋果推出的產(chǎn)品總能取得巨大的成功。

再來看看2000年前的蘋果公司,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)的是一連串的錯(cuò)誤：1983年售價(jià)高達(dá)1萬美元的LISA電腦是一個(gè)錯(cuò)誤,，1989年重達(dá)7KG的個(gè)人便攜電腦是一個(gè)錯(cuò)誤，還有1995年悄無聲息,、無疾而終的Tailgent計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng),，更有只能存儲(chǔ)8張照片、沒有屏幕,、沒有變焦的全世界第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)Quicktake的慘淡收尾,，一系列的錯(cuò)誤直接導(dǎo)致在1997年蘋果徹底的進(jìn)入了低谷，以至于戴爾公司的創(chuàng)始人公開表示：“如果我是蘋果的CEO,，我就會(huì)把公司關(guān)了,，把錢還給股東�,！�

我們現(xiàn)在總用耀眼來形容蘋果品牌,，對(duì)喬布斯更是用天才來形容，但可以看到喬布斯和蘋果同樣走的不是一條直線,，沒有那一連串的試錯(cuò),，可能就不會(huì)有現(xiàn)在一連串的成功。就拿蘋果體驗(yàn)式專賣店來說,，最初也是一項(xiàng)大膽的嘗試,，但是今天，僅2011年,，蘋果專賣店銷售額就超過140億美元,。Retail Sails今年8月份的數(shù)據(jù)稱，蘋果專賣店平均每平方英尺帶來的收入是5626美元,，超過了蒂芙尼(2974美元)和Coach(1820美元),。

而在蘋果專賣店出現(xiàn)之前,，電子產(chǎn)品專賣店并沒有成功的先例，而專賣店所依賴的幾個(gè)重要的能夠?qū)е鲁晒Φ囊蛩夭�沒有引起足夠重視,，直到喬布斯發(fā)掘了這幾點(diǎn),。1　簡(jiǎn)化銷售：和蘋果的產(chǎn)品一樣，喬布斯對(duì)專賣店銷售各個(gè)環(huán)節(jié)—從進(jìn)入商店到付款—做了高度的簡(jiǎn)化,。比如強(qiáng)調(diào)要讓顧客一進(jìn)入這個(gè)零售區(qū)域,，只需看一眼，就了解這里的流程;減少出示信用卡和打印憑條這樣的步驟,。最新的一個(gè)例子是蘋果利用GPS定位顧客,。只要在蘋果官方商店內(nèi)下單，并且?guī)е�打開定位的iPhone來到店內(nèi),，店員就可以知道顧客在店內(nèi)的位置,，直接把商品送過去。2 銷售關(guān)系：蘋果專賣店和其他零售商最核心的一個(gè)區(qū)別是店員不以銷售為目的,。店員的收入和銷售額沒有關(guān)系,，而是專注于幫助顧客,，這樣可以加強(qiáng)顧客和蘋果的關(guān)系,。而大多數(shù)的零售商的店員都以銷售為目的，甚至是不需要的產(chǎn)品,，這樣無法加深顧客與零售商的關(guān)系,，顧客自然也不愿付出溢價(jià)。3完美細(xì)節(jié)：蘋果的成功和創(chuàng)新都離不開細(xì)節(jié),，專賣店也是如此,。比如討論廁所標(biāo)志該用哪種灰色;鋪地面所用石頭的顏色、紋路和純度都有特別要求;喬布斯對(duì)樓梯的設(shè)計(jì)極為重視,，甚至因此獲得了兩項(xiàng)與之相關(guān)的專利,。在這之前，你能想象一個(gè)賣電子產(chǎn)品的會(huì)這樣設(shè)計(jì)專賣店么?

（如圖1：左起依次為蘋果紐約專賣店外景,、倫敦?cái)z政街蘋果專賣店內(nèi)景,、上海浦東蘋果專賣店外景）

“銷售圣經(jīng)”里最重要的一條是—你推銷的是煎牛排時(shí)的滋滋聲，而不是牛排本身,，因?yàn)槭亲套搪曌屓肆骺谒�,。蘋果專賣店提供的也是這樣的滋滋聲：城市中心的繁華位置，極簡(jiǎn)完美風(fēng)格的專賣店里,，了解和享受各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù),，并且有專家在旁隨時(shí)解答問題。人們到蘋果商店是追求一種感受,，并且他們?cè)敢鉃榇酥Ц陡邇r(jià),。

當(dāng)然,，最后還有一個(gè)應(yīng)該解答的問題是，為什么蘋果敢于這么做,。喬布斯的追求完美當(dāng)然是一個(gè)原因,。勇于試錯(cuò)也是另一個(gè)重要原因。

在《商業(yè)的常識(shí)》這本書中,，作者將喬布斯和史玉柱做了一番比較,，寫得非常有意思，他們?cè)诓煌�的商業(yè)環(huán)境里用各自不同的價(jià)值觀和方法獲取大量的財(cái)富,，但兩人之間有一個(gè)共同之處,，就是都經(jīng)歷過極大的挫折，并在挫折中獲取了力量,，在巨人大廈成為爛尾樓之后,，史玉柱始終將房地產(chǎn)看做一條高壓線，據(jù)說只是為了把握一條原則,，那就是盡量不做企業(yè)無法掌控,、發(fā)展規(guī)律無法研究清晰的行業(yè)。

對(duì)無常對(duì),，錯(cuò)無常錯(cuò),，直線不一定短，曲線不一定長(zhǎng),，只要不偏離戰(zhàn)略方向,，何妨試一試呢？

以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)：http://www.yemaozhong.com/

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人