市場(chǎng)調(diào)研不能替代“試錯(cuò)”

也許會(huì)有人反駁，為什么一定要試錯(cuò),，我們完全可以借助調(diào)研,，作出判斷,，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求,。

隨著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)在中國(guó)的深度普及,，特別是如寶潔,、可口可樂(lè)等重視市場(chǎng)調(diào)研的國(guó)際性品牌越來(lái)越多的進(jìn)入中國(guó),，很多中國(guó)企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性,�,！昂玫牟邉潄�(lái)自80%的腳和20%的腦”著名的二八定律又告訴我們，市場(chǎng)調(diào)研是由“調(diào)”和“研”組成的,，也就是信息收集和信息處理兩個(gè)部分,，獲取信息的渠道、方式,、技術(shù)越來(lái)越豐富,、多樣，另一面卻是信息處理的難度越來(lái)越大,，處理,、判斷收集來(lái)的信息并作出正確的決策已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)是否走偏的關(guān)鍵拐點(diǎn)。

因此,，我們要反問(wèn)：

你的判斷準(zhǔn)確嗎,？

你的結(jié)論時(shí)效性如何？

可能不少人都知道可口可樂(lè)曾經(jīng)全面推出過(guò)一款“新可樂(lè)”,，這在當(dāng)時(shí)沒(méi)有震驚世界,，至少也震動(dòng)了美國(guó)的一代人。

1985年在即將迎來(lái)可口可樂(lè)百年誕辰之際,，可口可樂(lè)公司突然宣布換掉沿用了99年秘不示人的經(jīng)典配方,，改用口味偏甜、更適合年輕人的“新可樂(lè)”全面取代“傳統(tǒng)可樂(lè)”，做出這一決定確非草率,，在三年前可口可樂(lè)就發(fā)動(dòng)了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)研的活動(dòng),，1982年，可口可樂(lè)深入10個(gè)城市展開(kāi)深入的調(diào)研活動(dòng),，數(shù)據(jù)確實(shí)顯示消費(fèi)者希望嘗試新的可樂(lè),，更偏愛(ài)口味稍甜的可樂(lè)。

獲取的信息不假,，但得出如此重大的結(jié)論似乎為時(shí)過(guò)早,。從30年代開(kāi)始可口可樂(lè)就不斷的遭受百事各種挑戰(zhàn)，到70年代百事對(duì)可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)了一系列正面進(jìn)攻和挑釁,，并一度威脅到可口可第一的市場(chǎng)地位,，可以說(shuō)采取行動(dòng)是勢(shì)在必行。一系列數(shù)據(jù)都在顯示口味問(wèn)題,，于是從口味著手似乎是順理成章的判斷,，這也是市場(chǎng)調(diào)研常常進(jìn)入的誤區(qū)，一方面定量的數(shù)據(jù)研究很難顯性的反應(yīng)品牌及文化層面的東西,，另一方面太過(guò)顯著的信息常常遮住一些關(guān)鍵卻難以被察覺(jué)的因素,，最終以至于判斷失誤，這常常難以避免,，在可口可樂(lè)也不例外,。

得出調(diào)研結(jié)論，隨后是全面的以“新可樂(lè)”取代“舊可樂(lè)”,，緊接著是一場(chǎng)全美的可樂(lè)風(fēng)波,。

事實(shí)上市場(chǎng)調(diào)研的作用在于預(yù)測(cè)并依此做出決策，但這其中存在一個(gè)決策正確與否的困惑,。

可口可樂(lè)在哪個(gè)環(huán)節(jié)出了錯(cuò),？調(diào)研數(shù)據(jù)并沒(méi)有問(wèn)題，但在對(duì)這些數(shù)據(jù)的處理上出了偏差（這其中百事可樂(lè)的干擾因素確實(shí)很大）,。調(diào)研的結(jié)論不是之前獲得的數(shù)據(jù)支撐起來(lái)的,，數(shù)據(jù)是推導(dǎo)這一結(jié)論的必要條件，而不是充分條件,，也就是說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研是起到推導(dǎo)作用,，而不能論證，試錯(cuò)卻正好可以彌補(bǔ)這一環(huán)節(jié),。調(diào)研結(jié)論得出后,，市場(chǎng)調(diào)研可以結(jié)束，但不意味著可以進(jìn)行全面執(zhí)行,，要知道,，你還沒(méi)有充分證明這些結(jié)論的可靠性有多高,。因此，在此之前試錯(cuò)必不可少,，這里試錯(cuò)可以是微調(diào),、可以是補(bǔ)充、更可以是全面推翻,，因?yàn)樵囧e(cuò)并不是為了去證明它的正確性,，而是找去挑毛病、找問(wèn)題,，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題越多,，后面進(jìn)展的將會(huì)越順利。

這是試錯(cuò)在調(diào)研后,，另一種情況則是試錯(cuò)需先于調(diào)研,。

企業(yè)的成本莫過(guò)于機(jī)會(huì)成本、時(shí)間成本,、金錢(qián)成本,，而我們一向強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)成本應(yīng)該放在第一位，錯(cuò)失機(jī)會(huì)是資金彌補(bǔ)不回來(lái)的,�,？系禄�比麥��(dāng)勞早進(jìn)入中國(guó)3年，結(jié)果麥當(dāng)勞用了近20年一直沒(méi)能追上,；高露潔第一個(gè)在中國(guó)喊出防蛀口號(hào)時(shí),，就注定佳潔士后來(lái)在防蛀上的努力都是徒勞的,。

市場(chǎng)是一個(gè)紛繁復(fù)雜且多變的環(huán)境,，基于消費(fèi)者的洞察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析通常都不是二選一，而且常常不允許二選一,，這也就必然決定我們不能將過(guò)多的精力放在某一個(gè)點(diǎn)上,，尤其是忽視掉另外一個(gè)。如何準(zhǔn)確把脈市場(chǎng),，除了掌握方法,，首先是要了解有哪些因素需要考慮在內(nèi)，如果說(shuō)新品的推出需要基于消費(fèi)者需求的洞察,，那么何時(shí)推出,，則是一場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐，而我們很難讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么時(shí)候做什么,、什么時(shí)候不做什么,，當(dāng)機(jī)遇若隱若現(xiàn)時(shí)，我們唯一要做的就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快,，其次才是更好,。如何更快,？關(guān)鍵是在市場(chǎng)機(jī)會(huì)微光乍現(xiàn)時(shí)能夠及時(shí)的把握住，先做再糾正通常比等調(diào)研結(jié)果來(lái)的快,。

這幾年,，中國(guó)人民最關(guān)心的莫不過(guò)是食品安全問(wèn)題，各種各樣的負(fù)面新聞,，讓大家對(duì)餐桌的食品都報(bào)以深深的懷疑,。2012年4月9日，央視主持人對(duì)老酸奶內(nèi)幕的一條曝光微博,，一石激起千層浪,，酸奶行業(yè)也因此受到了巨大的影響，部分品種的酸奶銷(xiāo)量甚至不到去年同期的三分之一,。

但是,，就在在事件發(fā)生后的第五天在4月13日，中國(guó)首款自主創(chuàng)新的純凈酸奶,、真正無(wú)添加發(fā)酵乳——光明“如實(shí)”就正式上市了,。

“如實(shí)”正如其名“感受純凈至真，感悟如實(shí)品格,�,！�,只用新鮮生乳和優(yōu)質(zhì)發(fā)酵菌種釀造而成，

純白的包裝上標(biāo)注著不添加增稠劑,、防腐劑,、香精、色素,，甚至連白砂糖也不添加,，每杯配以袋裝蜂蜜讓消費(fèi)者DIY調(diào)味。這款酸奶所呈現(xiàn)的是食物本來(lái)的樣子,，賣(mài)點(diǎn)力求純凈至真,。

光明如實(shí)一經(jīng)上市就引起了巨大反響，很多市場(chǎng)評(píng)價(jià)說(shuō)真正無(wú)添加的酸奶在研制上通常會(huì)遇到諸如：質(zhì)地稀薄,、保質(zhì)期短,、風(fēng)味不夠突出、無(wú)蔗糖品類(lèi)尖酸,、口感較差等等難點(diǎn),。對(duì)于被濃香口味養(yǎng)慣的中國(guó)消費(fèi)者而言，這些難點(diǎn)似乎都是攔阻購(gòu)買(mǎi)力的“過(guò)不去的坎”,。

但是在食品安全頻發(fā)的當(dāng)下,，光明乳業(yè)可謂是重拳出擊，抓住危機(jī)下的機(jī)會(huì),，掌握消費(fèi)者的心理推出新產(chǎn)品,，就是一次就是充滿(mǎn)智慧的試錯(cuò),。

無(wú)論這款產(chǎn)品的口感究竟如何，最終銷(xiāo)量又如何,，光明的迅速行動(dòng)都讓消費(fèi)者感受到了作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型奶業(yè)品牌的誠(chéng)意,。(如圖2：光明“如實(shí)”酸奶)

有“試”才可能有“適”

何謂“試”，試在百度百科的解釋里有兩重意思,，一是按照預(yù)定的想法非正式地做,，二是考試。有意思吧,，一個(gè)“試”字,，已經(jīng)基本上把營(yíng)銷(xiāo)的精粹表現(xiàn)的淋漓盡致了。

首先試是基于有預(yù)定的想法,，在營(yíng)銷(xiāo)層面上就是首先要有完整的假設(shè)和方案,，如戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌產(chǎn)品定位以及渠道,、價(jià)格,、促銷(xiāo)等策略；其次試是要非正式地做,，當(dāng)在不確定假設(shè)和方案是否可行的情況下,，要在成本可控的條件下對(duì)方案進(jìn)行測(cè)試；第三,，這是一場(chǎng)考試,，考試通過(guò)，前程一馬平川,，成功可期,，但如考試未通過(guò)，則須修正甚或重新制定方案,。

那什么是“適”,？適者生存也,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天,，大多數(shù)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)告別初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是小孩子玩過(guò)家家的游戲,，而是你死我活的斗爭(zhēng),，是雙方或多方對(duì)一個(gè)共同利益的爭(zhēng)奪，是一場(chǎng)轟轟烈烈的零和博弈,。

就如手機(jī)行業(yè),，在掃描和研究手機(jī)行業(yè)近十年的發(fā)展過(guò)程中，我們深深為之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之殘酷所觸動(dòng),，西門(mén)子,、愛(ài)立信,、明基、波導(dǎo),、首信,、夏新、科健等一大批曾經(jīng)各領(lǐng)風(fēng)騷的品牌今天已經(jīng)被逐漸遺忘,，甚至摩托羅拉這樣的代表性品牌,，今天也依然在低谷掙扎。

美國(guó)著名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站24/7 Wall St.每年都要評(píng)出即將消失的十大品牌,，該財(cái)經(jīng)網(wǎng)站評(píng)出了2012年即將消失的十大品牌,，諾基亞、索愛(ài)赫然在榜,，其中對(duì)諾基亞的評(píng)論只有一句話(huà)：諾基亞已經(jīng)失去了活力,，股東們只是在等待公司被其他公司收購(gòu)。我們無(wú)需評(píng)價(jià)這個(gè)預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確,，毋庸置疑的是諾基亞確確實(shí)實(shí)已經(jīng)失去了作為一個(gè)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌所必須的品牌魅力,。而與諾基亞形成鮮明對(duì)比的則是活力無(wú)限的蘋(píng)果，但誰(shuí)又能保證在不斷創(chuàng)造奇跡的喬布斯之后蘋(píng)果會(huì)怎么樣呢,？

在這個(gè)時(shí)代,，商業(yè)奇跡不斷出現(xiàn)，卻從未看到一個(gè)永遠(yuǎn)的贏家,。蘋(píng)果將諾基亞顛覆,，谷歌埋葬了雅虎，格力成就空調(diào)第一品牌的背后是春蘭的衰退……,，商業(yè)的進(jìn)化與自然的進(jìn)化是多么的相像,，新物種誕生的背后總有一批不適應(yīng)自然進(jìn)化的老物種消亡，新品牌不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡,，也同樣把一批傳統(tǒng)的品牌掃進(jìn)了歷史的垃圾桶之中,，真是不進(jìn)則退，不適則亡啊,。

據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道,，近十年來(lái)，中國(guó)中小企業(yè)平均壽命僅2.5年,，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅7-8年,，每年大約有100萬(wàn)家企業(yè)消亡，這真是一個(gè)讓人觸目驚心的數(shù)字吧,！

導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)生命周期短的原因很多,，有國(guó)際性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，有政策性的金融調(diào)控,，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，有消費(fèi)需求的變化,，但核心原因是什么？中國(guó)有句古話(huà)叫禍起蕭墻,，一句非常有哲理的話(huà),，真正導(dǎo)致失敗的永遠(yuǎn)都是企業(yè)自身的原因，而其中我認(rèn)為有兩點(diǎn)尤其突出：

一是溫水青蛙式的企業(yè),。這類(lèi)企業(yè)害怕犯錯(cuò),，沒(méi)有勇氣去改變，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷變化的過(guò)程中,，不“試”而亡,。從2008年到現(xiàn)在，原本依靠出口而生存發(fā)展的外向型企業(yè)大量消亡就是此類(lèi)的代表,。在勞動(dòng)力成本大幅上升降低產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì),，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致成熟國(guó)家需求下滑的階段，他們未能及時(shí)甚或根本沒(méi)有勇氣進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)打造品牌,。

二是盲目行動(dòng)式的企業(yè),。經(jīng)驗(yàn)主義、理論主義,、盲目跟進(jìn)是此類(lèi)企業(yè)的特征,，他們或以為自己的產(chǎn)品天下第一，或以為自己的營(yíng)銷(xiāo)遵循了某某理論一定能成功,，或以為別人成功自己跟進(jìn)同樣不會(huì)失敗,。這類(lèi)企業(yè)勇氣可嘉，也愿意改變,，但卻忘了“試”的重要性,，今天的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本已經(jīng)很高，未來(lái)當(dāng)然會(huì)更高,，高營(yíng)銷(xiāo)成本必然帶來(lái)高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，在沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試沒(méi)有通過(guò)考試的情況下就著急上戰(zhàn)場(chǎng)，失敗的概率當(dāng)然會(huì)被無(wú)限放大,。

2010年,，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》專(zhuān)欄作家蒂姆·哈福德將營(yíng)銷(xiāo)試錯(cuò)法列為改變商業(yè)的十大創(chuàng)新之一，其中對(duì)試錯(cuò)做了如下論述：失敗一直是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最基本的組成部分,，市場(chǎng)有效,，是因?yàn)槿藗冊(cè)诓粩鄧L試新想法,，這些想法大多都會(huì)失敗,。那些成功的想法又會(huì)讓早先的想法失敗。在美國(guó),，每年約有10%的企業(yè)消失,。這幅景象有點(diǎn)讓人難堪——但試錯(cuò)法(trial and error)可能正開(kāi)始獲得作為一種商業(yè)技巧的公正地位,，而不再是資本主義骯臟的小秘密。

商業(yè)社會(huì)需要?jiǎng)?chuàng)新需要試錯(cuò)才能發(fā)展,，企業(yè)身在其中同樣如此,，試錯(cuò)有風(fēng)險(xiǎn)成本，可能會(huì)錯(cuò),，但不試錯(cuò)絕對(duì)是更大的錯(cuò)誤,。

成長(zhǎng)性企業(yè)如何有效試錯(cuò)

我們一再說(shuō)企業(yè)需要試錯(cuò)，尤其是對(duì)于成長(zhǎng)性企業(yè)來(lái)說(shuō),，試錯(cuò)更是企業(yè)從無(wú)到有,、從有到優(yōu)不可或缺的一部分。那成長(zhǎng)性企業(yè)如何有效試錯(cuò),，將這一方法熟練運(yùn)用,？

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