一切從假設(shè)開始

假設(shè)的內(nèi)容就是未來拿來檢驗(yàn)的內(nèi)容，試錯(cuò)中的假設(shè)是帶著問題的懷疑,、帶有不確定的判斷和預(yù)測,，這種猜測是對(duì)未來的預(yù)知，但這種預(yù)知并不準(zhǔn)確,，有效的假設(shè)會(huì)使試錯(cuò)盡快找到正確的出口,，做出正確的判斷。在做假設(shè)時(shí),，企業(yè)還要先做好充分準(zhǔn)備,。

假設(shè)應(yīng)在充分了解自身的基礎(chǔ)上

假設(shè)來自于我們可以掌握的一切信息，能否對(duì)自己有充分的認(rèn)識(shí)和了解是假設(shè)中的一個(gè)重要的環(huán)節(jié),，如果對(duì)企業(yè)本身沒有清晰的認(rèn)知,，就盲目行動(dòng)，很容易給企業(yè)帶來不必要的麻煩和損失,。

在最近的十幾年里,，俏江南的創(chuàng)始人張?zhí)m成功的把俏江南包裝成為新式高檔中餐的代表，俏江南有來自西方頂級(jí)設(shè)計(jì)并充分融合了東方元素所帶來的全新體驗(yàn),，而張?zhí)m更是對(duì)未來十年俏江南遍布巴黎,、米蘭、紐約并成為世界500強(qiáng)充滿信心,。但俏江南的迅速擴(kuò)張事業(yè)走的還是比較坎坷,，其加盟連鎖的計(jì)劃不得不在問題層出的情況下及時(shí)停止。

3年前,，俏江南為了打擊仿冒店（仿冒俏江南的餐廳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過俏江南本身了）和實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張的目標(biāo),，張?zhí)m從麥當(dāng)勞挖來了一位高管專門負(fù)責(zé)加盟事宜，并復(fù)制了一套麥當(dāng)勞的模式來發(fā)展俏江南的事業(yè),，但俏江南卻在這場加盟的事業(yè)中付出了慘痛的品牌代價(jià),，換取的只是少數(shù)的加盟費(fèi)和缺乏俏江南精髓的俏江南加盟店，目前俏江南正在逐步關(guān)�,；蚧刭徱恍┘用说�,。

作為中國高檔中餐的代表，俏江南的成功,，其店內(nèi)的裝修和設(shè)計(jì)所營造的獨(dú)特環(huán)境是首要因素,，俏江南店內(nèi)可以為裝飾花掉2000多萬拍下一張畫來做裝飾，可以花巨資請世界頂級(jí)的設(shè)計(jì)師為其做店內(nèi)設(shè)計(jì),，這一切帶來的就餐環(huán)境和文化氛圍,，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化快餐連鎖模式很難與其很好的融合，而加盟商要在短期內(nèi)復(fù)制這種獨(dú)特的體驗(yàn)確實(shí)很難,。

憑借多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),，俏江南應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自身的核心優(yōu)勢在哪里,，失去了這些，俏江南還有幾分價(jià)值,，加盟,、復(fù)制能否很快的實(shí)現(xiàn)規(guī)模化,？這些還得先從自身出發(fā),，細(xì)細(xì)考慮。

假設(shè)不能忽視對(duì)市場的有效洞察

試錯(cuò)是為了排錯(cuò),，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)測的效果,。而猜測時(shí)憑借自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來先排除錯(cuò)誤，可以將潛在危機(jī)縮到較小的范圍內(nèi)以便更好的發(fā)現(xiàn),。從市場出發(fā),，有效的洞察就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多可以在假設(shè)、預(yù)測時(shí)就能排除掉的潛在問題,。我們都知道定位就意味著犧牲,，在做定位之前，應(yīng)該先考慮好犧牲掉了什么,，將來想要將定位之外的再納入企業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)還有沒有可能,，代價(jià)有多大，方式又是什么,。

奇瑞汽車素來以低端形象問世,，在與合資品牌競爭時(shí)，奇瑞處處落于下風(fēng),，為了完成品牌建樹的使命,， 2009年后，奇瑞相繼推出了中高端乘用車“瑞麟”和高端全能商務(wù)車“威麟”,，但2010年瑞麟單一車型的平均年銷量只有1萬輛左右,，威麟品牌旗下的四款車型的整體銷量也只有1.1萬輛。在今年的2月份,，奇瑞的高層更是做出了取消威麟事業(yè)部的決定,。

知名汽車評(píng)論員鐘師對(duì)奇瑞的這一舉動(dòng)做出了如下評(píng)價(jià)“奇瑞做高端品牌本身這一戰(zhàn)略沒有什么錯(cuò)，關(guān)鍵是時(shí)機(jī)出了問題,。奇瑞的步子邁得太大,、太快，這種情況（指取消威麟事業(yè)部）也就在預(yù)料之中了,�,！碑�(dāng)時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)，其他的一切可能都是徒勞的,，試錯(cuò)本身就是為了發(fā)現(xiàn)問題,，但更是基于對(duì)市場的清晰認(rèn)識(shí)，在市場不缺少中高端車輛的情況下,，奇瑞以低端車打入汽車市場,，成為一匹黑馬后，回頭再試圖進(jìn)入中高端市場這應(yīng)該說比較符合戰(zhàn)略規(guī)劃,，但在品牌還停留在低端形象,，消費(fèi)者還不接受你低端、高端可以兼顧時(shí),，盲目推出高端車,，即使它的配置、性能都不亞于中高端品牌,，卻很難讓消費(fèi)者花20萬去買一個(gè)低端形象的車,。

對(duì)市場的洞察向來都是不可或缺的，試錯(cuò)并不是排除掉其他營銷發(fā)展獨(dú)立進(jìn)行的,，而是要相互結(jié)合運(yùn)用,，才能發(fā)揮更大的效果。

要學(xué)會(huì)在試錯(cuò)中調(diào)整方向

《基業(yè)長青》一書中提到,，從 1988年開始,，斯坦福商學(xué)院的學(xué)者詹姆斯·柯林斯和斯坦福大學(xué)副校長、研究組織行為與變化的杰里·波勒斯教授一起,，對(duì)《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)行了長達(dá)6年的研究,，其中一項(xiàng)企業(yè)研究結(jié)論是：“審視高瞻遠(yuǎn)矚公司的歷史時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)它們之所以能夠作出最好的行動(dòng),，不是起因于詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃,，而是依靠實(shí)驗(yàn)、反復(fù)嘗試,、機(jī)會(huì)主義,，或者準(zhǔn)確地說，是靠機(jī)運(yùn)而得,�,！边@咋聽起來似乎與主流的研究性結(jié)論大相徑庭，但細(xì)細(xì)回味,，似乎確實(shí)有道理,。戰(zhàn)略的規(guī)劃、企業(yè)的定位的來源是哪里,？是我們根據(jù)以往的規(guī)律做出的預(yù)測,，還是在實(shí)踐中反復(fù)調(diào)整？或許我們從另一個(gè)角度重新認(rèn)識(shí)，也許會(huì)有新的認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn),。

在我們服務(wù)柒牌男裝期間,，企業(yè)并沒有立領(lǐng)西裝這一產(chǎn)品，也沒有準(zhǔn)備推出的打算,。但我們從品牌和廣告片的角度考慮,，對(duì)于大多數(shù)西裝都在表現(xiàn)國際感，這時(shí)以差異化避開高低優(yōu)劣的直接競爭這一反其道而行的策略或許會(huì)另辟蹊徑,，于是我們想到了中國元素,，而與西裝相關(guān)聯(lián)的中國元素中，中華立領(lǐng)不可不提及,，用中國元素來表達(dá)西裝是一個(gè)大膽的創(chuàng)作,，用一個(gè)企業(yè)沒有的產(chǎn)品---中華立領(lǐng)，現(xiàn)身廣告片,，更是需要不小的勇氣,，但融合了長城、竹葉,、山脈,、中華立領(lǐng)這些獨(dú)具中國元素的這支TVC一經(jīng)推出，不僅柒牌的品牌知名度迅速提升,，片中李連杰穿的那款中華立領(lǐng)更是引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的興趣,，甚至不少消費(fèi)者到柒牌專賣店中指定要購買廣告片中的這款立領(lǐng)西裝，于是我們建議柒牌立馬跟進(jìn)消費(fèi)者的需求,，順勢而為,。立領(lǐng)西裝一經(jīng)推出，便受到消費(fèi)者的熱情追捧,。

這一新的嘗試給我們帶來了意外的收獲和驚喜,，使柒牌在整個(gè)營銷策劃及企業(yè)產(chǎn)品等方面都做出了很大的調(diào)整，后期我們更是推出一系列營銷活動(dòng)去獨(dú)占“中華立領(lǐng)”這一資源,，“中華立領(lǐng)”已經(jīng)成為柒牌最獨(dú)具代表性的服裝,。很多輝煌的成就存在于偶然，但這種偶爾其實(shí)并非毫無理由的“機(jī)運(yùn)”,，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是留給有準(zhǔn)備的人的,，因?yàn)槿ゲ粩嗟脑囼?yàn)、嘗試,、犯錯(cuò),，敢于打破，“機(jī)運(yùn)”才在某一個(gè)時(shí)刻被撞上了,。

定位之父杰克•特勞特在《重新定位》中提出了不少重新定位的觀點(diǎn)和方法,，可見企業(yè)的定位不可能是一成不變的,，適時(shí)作出調(diào)整是種必須。被我們記住又被稱之為“偉大”的企業(yè),，除了能夠創(chuàng)造輝煌成就以外,，能夠走的長久更是至關(guān)重要，而這條長長的道路并非筆直向前,，途中還是要不時(shí)的調(diào)整方向,，甚至重大轉(zhuǎn)折，以便更適應(yīng)未來的趨勢,，所以我們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃不可能是今天為未來做無限期的預(yù)測，而是需要不時(shí)做出調(diào)整,，只能是在試中調(diào)整,、在錯(cuò)中糾正。

快速應(yīng)對(duì)每次試錯(cuò)的優(yōu)衣庫

為了避免大規(guī)模的犯錯(cuò)所以去試錯(cuò),，但試錯(cuò)本身和犯錯(cuò)似乎也只有一線之差,，把握不好，試錯(cuò)就極有可能演變?yōu)榉稿e(cuò),。其中關(guān)鍵就在于能否對(duì)試錯(cuò)做出快速,、準(zhǔn)確的反應(yīng)。

人人都討厭失敗,、犯錯(cuò),，不過如果不能正視過去和眼前的錯(cuò)誤，那犯錯(cuò)就只能是失敗,�,！澳軌蜓杆佟⒊浞值恼J(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤,，并從中學(xué)習(xí)到寶貴的經(jīng)驗(yàn),，學(xué)會(huì)在第一時(shí)間及時(shí)制止損失，尋求快速痊愈”---這是全球知名服飾零售商“優(yōu)衣庫”對(duì)犯錯(cuò)的總結(jié),，正是因?yàn)槟軌驅(qū)Ξ?dāng)前的失誤做快速的察覺并作出反應(yīng),，“一勝九敗”之后的優(yōu)衣庫仍能夠像今天這樣。

優(yōu)衣庫從成立之初就是一家在失敗之下走出來的企業(yè),，起初的優(yōu)衣庫,，一家家店鋪開了關(guān)，關(guān)了又開,，很是折騰,，但就在這樣的反復(fù)折騰中，優(yōu)衣庫掌握了開好店的方法,；從關(guān)西初到關(guān)東地區(qū)開店遇挫,，柳井正才發(fā)現(xiàn)關(guān)東人和關(guān)西人消費(fèi)的差異性,；從顧客退貨、換貨中,，優(yōu)衣庫意識(shí)到了產(chǎn)品的問題,，并登出公開廣告以有獎(jiǎng)的方式征集對(duì)優(yōu)衣庫的不滿；從在紐約開設(shè)子公司同樣以失敗告終,；在主打運(yùn)動(dòng)體育的“SPOQLO”開到17家,，專賣家庭休閑裝的“FAMIQLO”開到18家時(shí)，柳井正又意識(shí)到這類業(yè)態(tài)的商店與優(yōu)衣庫本身的定位區(qū)分不大而決定將其全部關(guān)閉,；計(jì)劃迅速擴(kuò)張海外,，而在倫敦開店失敗，到充分吸取倫敦的教訓(xùn),，在上海執(zhí)行“開一家,，鞏固一家，盈利一家“的經(jīng)營方針……

從優(yōu)衣庫諸多的失敗中不難發(fā)現(xiàn),，其實(shí)優(yōu)衣庫并沒有犯過致命的錯(cuò)誤,，這就是優(yōu)衣庫小錯(cuò)不斷的意義所在，對(duì)于一家做錯(cuò)比做對(duì)多的多的企業(yè),，如何仍能夠走到今天并遍布全球,，關(guān)鍵是對(duì)錯(cuò)誤的迅速反應(yīng)，柳井正每次意識(shí)到自己做錯(cuò)時(shí),，就會(huì)立刻停止正在進(jìn)行的錯(cuò)誤實(shí)驗(yàn),，取而代之的是充分總結(jié)教訓(xùn)，為下次做準(zhǔn)備,。

如何做到快速反應(yīng),？柳井正的快速應(yīng)對(duì)，很大一部分來自于重視,、傾聽了客戶的投訴與不滿,。正如《投訴是金》一書中闡述了這樣的觀點(diǎn)：“在我們努力提供一項(xiàng)服務(wù)或者出售某種產(chǎn)品之后，客戶投訴讓我們知道,，我們的努力并沒用實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)或者滿足他們的需求,。”,、“我們視抱怨是金,，因?yàn)橥对V提供了一種反饋機(jī)制，能夠幫助公司快速,、低成本地變更產(chǎn)品,、服務(wù)類型以及（或者）轉(zhuǎn)移市場焦點(diǎn)，以滿足客戶的需求——畢竟,，客戶是公司存在的首要原因,�,！薄皩�(duì)所有公司而言，現(xiàn)在是時(shí)候把處理客戶投訴作為一種戰(zhàn)略工具了,，這也為我們提供了更多機(jī)會(huì)了解我們的產(chǎn)品或服務(wù),，把客戶投訴作為一種有價(jià)值的市場資源，而不是阻礙公司發(fā)展或者增加公司成本的因素,�,！�

投訴、抱怨是我們在試錯(cuò)過程中調(diào)整方向的一種很好的信息來源,，同時(shí)也是對(duì)試錯(cuò)的另一種闡釋,。發(fā)現(xiàn)犯錯(cuò)并不可怕，可怕的是正在犯錯(cuò)卻不自知,�,！霸诟锩�中未有革命黨領(lǐng)錯(cuò)了路而革命不失敗的”，同樣,，在營銷中未有一直走錯(cuò)方向而企業(yè)不失敗的，企業(yè)在尋找未來方向時(shí)就像摸著石頭過河,，來源于市場時(shí)需要不斷犯錯(cuò),，才能在排錯(cuò)中找準(zhǔn)位置，最后回歸市場時(shí)便可以準(zhǔn)確無誤,。

可口可樂能夠重新回歸正軌,，無疑是客戶的抱怨幫助了他們，以使可口可樂沒有錯(cuò)的更遠(yuǎn),，而且也更加堅(jiān)定了自己經(jīng)典可樂的定位,。客戶是企業(yè)最佳的導(dǎo)師,，他們能夠在第一時(shí)間告訴你錯(cuò)了,、錯(cuò)在哪里、應(yīng)該怎樣,，傾聽客戶的聲音是企業(yè)做出調(diào)整的最佳方式,，但客戶并非時(shí)時(shí)向你匯報(bào)市場情況的工作人員，就如調(diào)研時(shí)常常會(huì)遇到不愿透露真實(shí)想法的被訪人員一樣,，不過當(dāng)客戶使用了你的產(chǎn)品或服務(wù)后向你抱怨的信息卻恰恰可以視為客戶主動(dòng)在為企業(yè)提供企業(yè)千方百計(jì)想要獲取的市場信息,，并據(jù)此作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但前提是你要讓客戶有抱怨你的機(jī)會(huì)----因?yàn)槟惴稿e(cuò)了,，而且這種錯(cuò)誤令消費(fèi)者不滿,。

試錯(cuò)的最終目的是為了糾錯(cuò)，得到正解

沒有糾錯(cuò),，猜測可能只會(huì)帶來重復(fù)的錯(cuò)誤設(shè)想,，而反駁正是在猜測并用實(shí)踐檢驗(yàn)的過程中發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤,，檢驗(yàn)確定錯(cuò)誤和實(shí)現(xiàn)排錯(cuò)的過程。這是試錯(cuò)的關(guān)鍵,，發(fā)現(xiàn)并排除錯(cuò)誤,，認(rèn)識(shí)才會(huì)提升，正確的才會(huì)逐漸顯現(xiàn),。

我們來看看在“渠道為王”的中國電子,、家電業(yè)里，今年2月退出中國市場的百思買的得失吧,。

中國的電子,、家電業(yè)可以說是一個(gè)典型的“渠道為王“的行業(yè)，不管是以國美,、蘇寧為代表的傳統(tǒng)家電零售巨頭,，還是京東這樣的電商，無一不是靠渠道獲勝的,。而在中國耕耘了7年的百思買在今年的2月份關(guān)閉了其在中國的所有店面,，百思買用7年的時(shí)間終于認(rèn)識(shí)到，百思買在中國的經(jīng)營模式是不適應(yīng)中國市場的,，顧客購物體驗(yàn)帶來的較高的價(jià)格不被消費(fèi)者買賬,；較少的零售店沒有規(guī)模，不被供應(yīng)商買賬,，自己雇傭的店內(nèi)銷售人員帶來較高的人員成本,，以及昂貴的店面租金和裝修費(fèi)用都無法轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，而這些都是國美,、蘇寧成功的必備要素,，而價(jià)格更是京東這樣的電商贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵，但這些百思買在中國都不具備,。

百思買從一開始就表示,，對(duì)于中國市場，一直都是從長期來看的,，把百思買引進(jìn)中國市場,，從一開始就是一個(gè)試驗(yàn)。隨著在6月28日重返中國市場的百思買第一家五星電器“店中店”開業(yè),，百思買對(duì)以往的經(jīng)營方式做出不少的調(diào)整：在中國市場引入“Best Buy Mobile”品牌,，并在五星電器商場原手機(jī)經(jīng)營區(qū)域內(nèi)開設(shè)專賣手機(jī)、平板電腦等個(gè)人移動(dòng)終端產(chǎn)品的“百思買中國移動(dòng)店中店”,，開放部分產(chǎn)品的議價(jià)空間,，百思買進(jìn)軍網(wǎng)上商城也有了自己的時(shí)間表，會(huì)迅速在南京的14家五星電器門店中開設(shè)“店中店”并表示不會(huì)開設(shè)獨(dú)立門店等等一系列措施,。

我們先不管百思買是此次重返中國市場是否順利,， 但可以肯定是時(shí),，百思買從這7年的經(jīng)營中獲得了很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，沒有一種商業(yè)模式是放之四海而皆準(zhǔn)的,，作為全球第一的電子,、家電零售企業(yè)，在進(jìn)入新市場時(shí),，在試錯(cuò)中反復(fù)嘗試并糾正錯(cuò)誤是不可避免的,，不管百思買是暫時(shí)退出中國市場還是借勢五星高調(diào)回歸，初試中國市場的百思買,，做到重返中國市場并作出一系列調(diào)整措施的背后,，正是對(duì)這七年的深思和糾錯(cuò)，是百思買試錯(cuò)中國市場最大的收獲,。

試錯(cuò)與成本

試錯(cuò)可能是一個(gè)反復(fù)進(jìn)行的過程,，橫向來看，對(duì)于一個(gè)問題,，可能要經(jīng)過多次嘗試才能調(diào)整到最好的狀態(tài),；縱向上，企業(yè)的發(fā)展就是在一個(gè)反復(fù)嘗試-糾正中進(jìn)步的過程,，因此在試錯(cuò)中能有效的控制成本,，企業(yè)將獲益匪淺。如何有效控制企業(yè)的試錯(cuò)成本,？我們從這兩個(gè)個(gè)品牌的經(jīng)歷便可了解：

拿來主義+創(chuàng)新的ZARA

以ZARA為代表的快時(shí)尚風(fēng)靡全球，靠著“快速,、少量,、多款”的ZARA讓被譽(yù)為“永不落寞的夕陽產(chǎn)業(yè)”的服飾行業(yè)掀起了一場顛覆傳統(tǒng)服飾行業(yè)的經(jīng)營模式，靠款式多樣,、超凡設(shè)計(jì)的ZARA在服飾行業(yè)是被人又愛又恨的,，“一流的設(shè)計(jì)，二流的產(chǎn)品,、三流的價(jià)格”讓喜歡大牌的人愛不釋手,，但作為一線品牌本身，對(duì)于ZARA的抄襲之嫌則恨的咬牙切齒,，但消費(fèi)者覺得質(zhì)量一般之余又實(shí)在抵不住設(shè)計(jì)感極強(qiáng)價(jià)格卻很低的誘惑,。

這正是ZARA的明智之舉，設(shè)計(jì)作為時(shí)裝行業(yè)的生存線,，沒有好的設(shè)計(jì),，意味著沒有好的市場，最好的設(shè)計(jì)在哪里,？奢侈品品牌那里,，但要打造一個(gè)像奢侈品品牌那樣的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的成本太高,，而ZARA正是借助奢侈品品牌的設(shè)計(jì)成功實(shí)現(xiàn)了成本轉(zhuǎn)嫁的。

我們說試錯(cuò)正是為了在推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展的過程中避免大規(guī)模的犯錯(cuò)帶來的損失,，所以在試錯(cuò)階段就充分的降低試錯(cuò)成本,，甚至是將試錯(cuò)成本轉(zhuǎn)嫁給他人，就是在給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,，創(chuàng)新和拿來主義結(jié)合會(huì)起到意想不到的效果,，ZARA就是這一方法的踐行者和楷模。

將試錯(cuò)轉(zhuǎn)交給消費(fèi)者的迪斯尼

試錯(cuò)不是在實(shí)驗(yàn)室里做試驗(yàn),，再頂尖的專家設(shè)計(jì)出來的方案也不見得能夠盡善盡美,，營銷是一門傾聽的學(xué)問，我們并不總能猜中消費(fèi)者的想法,，這時(shí)不如把試錯(cuò)交給產(chǎn)品的最終使用者,。

美國迪斯尼樂園,以設(shè)施完美和設(shè)計(jì)的精巧著稱于世。主體工程竣工之際,它的設(shè)計(jì)者,、世界著名建筑大師格羅培斯卻為連接景點(diǎn)與景點(diǎn)之間的路徑費(fèi)盡了神思,。隨后他暫停景點(diǎn)間的路徑設(shè)計(jì)工作，前往法國度假,，就在那里的葡萄園,，他獲得了靈感，當(dāng)即通知樂園負(fù)責(zé)人“殺上草籽,，樂園提前開放”,，樂園當(dāng)即開放了,草也跟著發(fā)芽了。在沒有道路的景點(diǎn)與景點(diǎn)之間,游人隨意地踩出了一條條路,。黃色的路縱橫交錯(cuò)于綠草之間,美不勝收,。第二年,格羅培斯依照游人踏出的路徑,設(shè)計(jì)出了景點(diǎn)之間的道路。他的這一設(shè)計(jì)方案隨后被評(píng)為世界最佳設(shè)計(jì),。

完美的方案是最貼合消費(fèi)者需求的方案,，但有時(shí)只有消費(fèi)者自己能夠設(shè)計(jì)出最貼合自己的方案，因此何不變使用者為探路者,，這更符合現(xiàn)今DIY式的消費(fèi)理念,，同時(shí)也避免了企業(yè)閉門造車的種種問題。

積極追求新傳播方式的試錯(cuò)

轉(zhuǎn)變營銷方式的NIKE

請?jiān)囍�回想一下你近期在電視上看到的耐克廣告片,。如果你想不起來,，不要感到驚訝。盡管耐克的營銷總預(yù)算仍然在穩(wěn)步攀升,，去年更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的24億美元,，但它花在美國境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費(fèi)三年內(nèi)就劇減了40%。現(xiàn)在，耐克已經(jīng)很少投放傳統(tǒng)媒體廣告了,。

過去那種從上至下,、圍繞熱門單品發(fā)起的營銷攻勢已經(jīng)一去不復(fù)返了，無論是請巨星老虎伍茲代言,，推出明星簽名版的“空軍一號(hào)”（Air Force 1）,，還是發(fā)布戲仿20世紀(jì)80年代末期由杰克遜出演，光靠耐克的品牌標(biāo)識(shí)就能銷售整個(gè)品牌的“布知道”（Bo Knows）廣告片,。這些營銷手段已經(jīng)被全新的,、充滿互動(dòng)元素的營銷活動(dòng)取代，它們能讓耐克公司與用戶直接溝通,。從監(jiān)測運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的腕帶,；到約翰內(nèi)斯堡豎起的30層樓高的耐克Twitter粉絲留言大屏幕；再到由奧斯卡提名導(dǎo)演拍攝,，不在電視黃金時(shí)段播出,，卻在Facebook上首映的大型廣告，都是這種新營銷趨勢的體現(xiàn),。耐克公司認(rèn)為,，就算完全沒有大規(guī)模的電視廣告，它們的業(yè)務(wù)照樣能做得風(fēng)生水起,�,！�

出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的原因很簡單：耐克需要貼近消費(fèi)者。其核心消費(fèi)者形象是一名17歲的少年,。他運(yùn)動(dòng)鞋上的花費(fèi)要比成年人多出20%,，但他早已放棄了電視，卻在各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中過得如魚得水,。耐克不僅認(rèn)為自己已經(jīng)無需借助大規(guī)模的電視廣告就能開拓市場,，它還表示，數(shù)字世界能讓其品牌與消費(fèi)者形成更緊密的互動(dòng)——緊密程度或許可以媲美耐克發(fā)展早期,。當(dāng)時(shí)，也就是20世紀(jì)60年代,，公司創(chuàng)始人菲爾.奈特開著自己的車,，親自賣鞋。不久前,，在接受《財(cái)富》雜志（Fortune）專訪時(shí),，耐克首席執(zhí)行官馬克.帕克在比弗頓他那間充斥著小擺設(shè)的辦公室里表示，這是個(gè)重大轉(zhuǎn)變,。他說：“以前的溝通的模式是,，這是我們的產(chǎn)品，這是我們做的廣告,，希望大家喜歡,。但現(xiàn)在的溝通方式則是對(duì)話,。”

耐克制定了龐大的計(jì)劃,，準(zhǔn)備將其大部分營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域,，而這就是其中的一部分。自從“just do it”這句廣告語誕生,、甚至是那位波特蘭州立大學(xué)（Portland State University）的平面設(shè)計(jì)系學(xué)生在紙面上畫出耐克的對(duì)勾標(biāo)識(shí)Swoosh（意為“嗖的一聲”——譯注）以來,，耐克總部迎來了最重大的轉(zhuǎn)變。這樣的轉(zhuǎn)變正是為了迎合市場新傳播手段的不斷試錯(cuò),。

請@杜蕾斯

英雄所見略同,，杜蕾斯是全球最著名的安全套第一品牌，在世界上150多個(gè)國家均有銷售,，并在40多個(gè)國家和地區(qū)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,。在中國，杜蕾斯占據(jù)了安全套市場上超越30%的市場份額,，同樣杜蕾斯也沒有拘泥于傳統(tǒng)的營銷方式,，對(duì)于日新月異的市場，他們作出了新的嘗試,。

2011年最紅火的媒體是微博,，五千多萬的注冊用戶無疑是一個(gè)巨大營銷圈。說起微博營銷,，最熱議的案例是@杜蕾斯官方微博,。@杜蕾斯官方微博從今年2月1日發(fā)出第一條微博開始，8個(gè)月的時(shí)間打造了@作業(yè)本懷孕事件,、杜蕾斯套鞋事件等多個(gè)經(jīng)典案例,，可謂是微博營銷最成功的代表。

杜蕾斯的微博究竟有多成功?現(xiàn)在,，我們要用不一樣的方式來驗(yàn)證它是否真的成功—讓 WeiboMaster微博大師用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)來為您解讀,。根據(jù)WeiboMaster微博大師對(duì)新浪微博 Top300 品牌微博粉絲增長趨勢的分析：在過去8個(gè)月，Top300品牌微博的粉絲平價(jià)增長數(shù)在35,500左右,，而@杜蕾斯官方微博則實(shí)現(xiàn)了20萬粉絲的突破,，接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增長,，其原因主要?dú)w結(jié)于：1- 擬人化傳播策略,，準(zhǔn)確的微博性格定位;2- 抓住時(shí)事熱點(diǎn)，充分利用社會(huì)化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢;3- 關(guān)注意見領(lǐng)袖,，尋覓互動(dòng)契機(jī),。

其次，讓我們對(duì)比分析一下@杜蕾斯官方微博與其它品牌微博在內(nèi)容質(zhì)量上的差距即計(jì)算任意時(shí)間段所有微博的轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和評(píng)論總數(shù)。以2011年9月份為例,，@杜蕾斯官方微博的吸引力指數(shù)達(dá)到295,，而Top300品牌微博的平均指數(shù)只有121，是平均水平的2.4倍,。最后以著名的“杜蕾斯鞋套事件”為例,，該條微博在發(fā)出的一小時(shí)內(nèi)就獲得了29,536次轉(zhuǎn)發(fā)，第二小時(shí)獲得17,247次轉(zhuǎn)發(fā),，前六小時(shí)共獲得81,611次轉(zhuǎn)發(fā),，累計(jì)獲得驚人的62,138,520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的話,，那這條微博就為杜蕾斯帶來了62萬元的曝光價(jià)值,。

@杜蕾斯官方微博的成功實(shí)現(xiàn)微博營銷ROI的最大化，這一切不正是傳統(tǒng)品牌走向新媒體的勇敢試錯(cuò)么,？

瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使計(jì)劃

位于溫哥華的Lululemon Athletica公司嘗試使用了一種更草根的方式來吸引當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者,。該公司的主要產(chǎn)品為100美元的瑜伽裝。從1998年成立以來,，該公司就制定了一個(gè)大使計(jì)劃,，招募當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)員以及健身教練(并不付代言費(fèi)，只是為代言人提供價(jià)值1000美元的運(yùn)動(dòng)服裝和器材),，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品,，在學(xué)生面前穿著公司的服裝，以及在當(dāng)?shù)氐牡昝胬锝o人上健身課,。該公司市場營銷部主管彼得森(Eric Peterson)表示：“我們的大使穿著我們的服裝,，無論他們?nèi)ツ睦锒寄転槲覀冞M(jìn)行宣傳�,！睂⒛阕詈玫南�費(fèi)者變成你的推廣者,，讓普通人進(jìn)行品牌推廣，而不是電影明星或是體育明星,。一個(gè)品牌說自己很好是一回事,，但是它的顧客說它很好就是另一回事，效果更好,。

該公司2012年的預(yù)計(jì)收入為10億美元,，他們的這種推廣方式可謂簡單而有效，Lululemon Athletica的營銷方法更是位列2011年十大病毒營銷案例第三名,。加拿大Marketing雜志的總編輯Tom Gierasimczuk表示：“這些品牌大使和他們所處社區(qū)的聯(lián)系十分緊密，通過這種方式擴(kuò)大品牌影響力是十分有效的,，并且能讓人們感覺到這家企業(yè)正在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回饋,。”

 

（如圖3：教練身著Lululemon Athletica瑜伽裝授課）

試錯(cuò)存在于商業(yè)市場的方方面面，作為蘋果,、NIKE一類的成功品牌猶在試錯(cuò)的路上前行,，成長型企業(yè)的試錯(cuò)就更顯得必須和重要。

結(jié)語：屢敗屢戰(zhàn)的藝術(shù)

營銷型企業(yè)要贏得競爭就必須塑造品牌,，而塑造品牌的原點(diǎn)是基于對(duì)目標(biāo)顧客未來需求的滿足以及競爭對(duì)手可能行動(dòng)的假設(shè),，假設(shè)是否能成立，關(guān)乎營銷戰(zhàn)略最終的成敗,，充分的規(guī)律研究和判斷非常重要,。對(duì)于未來，總有一些確定的趨勢可供展望,，波特的競爭戰(zhàn)略,、科特勒的營銷管理、里斯的定位,，這些大師們的經(jīng)典理論都試圖為市場的未來指明理論上的方向,，但和自然法則一樣，和確定的未來形成對(duì)立面的永遠(yuǎn)是大量的不確定因素,。

正是因?yàn)檫@些不確定的因素存在,，才讓市場營銷顯得更為迷人，更有吸引力,，猶如瞬息萬變的戰(zhàn)場一般,。戰(zhàn)場上不會(huì)有長勝不敗的將軍，真正偉大的將軍總是身經(jīng)百戰(zhàn),，甚至是屢敗屢戰(zhàn),。同樣充滿不確定性因素的市場上也沒有不犯錯(cuò)誤的企業(yè)，即使是偉大的企業(yè)：偉大的柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī),，但錯(cuò)失了相機(jī)數(shù)碼化的未來,；偉大的易趣為中國網(wǎng)購市場指引了方向，但今天中國的網(wǎng)購消費(fèi)者可能只知淘寶,、京東還有凡客,；還有在我看來非常偉大的旭日升，它啟動(dòng)了茶飲料市場的開端,，卻沒有迎來中國茶飲料的盛世……

不犯錯(cuò)固然好,，但無論是企業(yè)還是個(gè)人，沒用從來不犯錯(cuò)的,，但若能以“小錯(cuò)不斷”換來“大錯(cuò)不犯”不失為一種有效的經(jīng)營方針,，而其中的關(guān)鍵就是要認(rèn)真對(duì)待試錯(cuò)，從自身實(shí)際情況出發(fā),，及時(shí)對(duì)小錯(cuò)做出快速的反應(yīng),，否則可能就會(huì)釀成大錯(cuò),。

試錯(cuò)不是錯(cuò)。

就如同別人覺得你是個(gè)白癡而你不自知時(shí),，你確實(shí)是個(gè)徹徹底底的白癡,，而你明確的知道自己在做白癡的事時(shí)，這事就沒這么白癡了,，甚至你還可能是個(gè)聰明人,。

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