日志

葉茂中談營銷——第一夫人背后

熱度 5已有 821538 次閱讀2013-6-7 12:28 |個人分類:文章專輯|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 第一夫人, 洞察, 借勢, 品牌, 廣告

　　近期，最熱門的話題無疑就是第一夫人彭麗媛的穿著,！她身著國產(chǎn)品牌的時尚外交,，在國內(nèi)掀起了新一輪的民族品牌追捧熱潮。隨之,，從小眾時尚圈的“例外”、“無用”兩個廣州服飾品牌開始進入大眾媒體視野,。

緊接著,，被彭麗媛作為“國禮”贈送的珍珠禮盒、大熊貓蜀繡,、百雀羚化妝品等各種國貨也紛紛掀起銷售熱潮,。

很明顯，這更多是由彭麗媛特殊身份帶來的,。一個合適的政治偶像所能到達的范圍和影響力,，都是以往靠明星,、模特、時尚達人的圈子時尚文化無法企及的,。

我們再看下其他國的第一夫人——

“沒錯,，我的裙子是在網(wǎng)上花89.99美元買的�,！�2011年2月9日,，美國“第一夫人”米歇爾出現(xiàn)在NBC電視臺的《TodayShow》。她身穿美國平價時裝品牌J.Crew的白色圓點花紋連衣裙,，佩戴一條35美元的大眾品牌H&M紅色腰帶,。第二天，這兩樣衣物就賣斷了貨,。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,，2008年11月到2009年12月間，奧巴馬妻子米歇爾“穿衣經(jīng)”引發(fā)的轟動效應(yīng)為美國服裝業(yè)創(chuàng)收27億美元,。在過去一年中,，“米歇爾效應(yīng)”輻射了29家公司，23家在美國上市,，6家在海外上市,。其中，奧巴馬夫人鐘愛的18家公司平均市值上升2.3%,，遠超明星帶來的0.5%升幅,。無論她穿什么，事實上她穿什么就火什么,。為此,，紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授戴維•葉爾馬克教授將此定義為“米歇爾效應(yīng)”。

早在競選時,，英國首相夫人卡梅倫·薩曼莎穿著售價65英鎊的“瑪莎百貨”灰色圓點連衣裙,，備受英國媒體贊譽，并引發(fā)英國女性的“薩曼莎潮流”,。

法國前總統(tǒng)薩科齊的夫人卡拉· 布呂尼經(jīng)常穿著法國名牌服飾在公共場所出現(xiàn),，也因此成功地將法國的品牌推廣到全世界。

第一夫人帶動的經(jīng)濟影響,，歸根結(jié)底,，這是名人效應(yīng)所引起的。

名人效應(yīng)原因何在,？

第一夫人直接帶動的不僅僅是產(chǎn)品的熱銷,，更是消費者對品牌的信任。無論是國內(nèi)還是國外,，消費者的內(nèi)心都不足以和第一夫人強大的氣場相較,，第一夫人認可的產(chǎn)品,，不僅僅是質(zhì)量上的優(yōu)劣，更多帶給消費者的是美好且值得信任的品牌聯(lián)想,。

如果說女人的口紅直接影響世界經(jīng)濟,，那第一夫人的裙子必然能影響世界女性的衣柜經(jīng)濟，從而間接影響到世界經(jīng)濟了哈,！所以,，我們就不奇怪，中國的第一夫人送出了百雀羚作為國禮后,，百雀羚才真正如同鳳凰“天貓”涅槃飛天了。

顯而易見的,，第一夫人是整個國家的意見領(lǐng)袖,，“例外”迅速躥紅完全符合嚴謹?shù)目茖W(xué)理論——借勢理論。

什么是借勢,？

借勢,，通常借的是他勢，外勢,，而所謂的“勢”則指外部的各種有利條件,。借勢就是指企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)挖掘并捉住與產(chǎn)品、產(chǎn)品價值,、品牌價值相關(guān)聯(lián)的事件 ,，通過借的方式吸引到品牌傳播上來，達到提升品牌知名度的目的,，讓企業(yè)得以快速發(fā)展,。

為什么要借勢？

在營銷領(lǐng)域中有個搬凳子理論：當(dāng)你還很矮小之時,，搬個凳子和高個子比高,，你也就高了。早期的淘寶就是靠著這個理論與實踐從公關(guān)上打敗eaby易趣的,，這就是成功的借勢營銷,。

再跟大家說兩個歷史故事——

漢高祖劉邦在奪取天下之后，曾說過：出謀劃策他比不上張良,，籌集糧草他比不上蕭何,，行軍作戰(zhàn)他比不上韓信，但最終還是他得到了天下,。何故,？不管他的臣子當(dāng)時是如何回答的，但有一點是可以肯定的,，那就是劉邦善于依靠別人的智慧和才能,，走向了成功,。與劉邦同時的另一位梟雄項羽則剛好相反，僅憑匹夫之勇,，雖然有一個范增為他謀劃,，他還是很少聽取別人的意見。以為自己可以憑著“力撥山兮氣蓋世”就可以奪得天下,。正是因為他不善于依靠別人,，結(jié)果他的手下如士兵韓信、都尉陳平,、叔叔項伯都投到了劉邦門下,。在那個時代，依靠是相互的,，你依靠別人奪得天下,，別人也要依靠你而封侯拜相。這是其一,。

其二,，古代行軍打仗，明明十幾萬人馬卻偏偏要聲稱八十萬大軍,，為何,？其目的就是為了造“勢”。先用八十萬大軍將敵軍嚇倒,，還未開戰(zhàn)對方已經(jīng)自亂了陣腳,，從而形成我方之勢，然后即可趁勢取之,。

同樣,，在商場上也需要借勢。

為什么,？

因為借勢可以事半功倍,，借勢可以擺脫束縛，借勢可以引領(lǐng)突破,。

不管你是剛成立的新企業(yè),，還是新上市的產(chǎn)品；再或者是實力雄厚的知名企業(yè),，名牌產(chǎn)品也好,，在發(fā)展中，永遠都不會是孤立的自我發(fā)展,，說白了就是離不開借勢,。

如何借勢？

對于借勢，孟子老先生就說的很好：“雖有智慧,，不如乘勢,；雖有镃基，不如待時,�,！�

借勢，并不是空穴來風(fēng),，也不能是無中生有,，它更不是簡單的將外勢移植過來就能產(chǎn)生好的效果。要想借大勢樹品牌,，我們不僅要做到順勢而為,，還必須擁有天時、地利,、人和,。從品牌建設(shè)的角度上看，只有當(dāng)這三者的狀態(tài)聚集在一起了,，它們才會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

然而,，即使同樣的內(nèi)容,，但在不同的時間，用不同的視角,，借勢產(chǎn)生的效果和效應(yīng)都會不一樣,，最重要的是，還需要體現(xiàn)出品牌個性,。

因此,，葉茂中這廝給企業(yè)提供幾個方向建議——

要懂得捉準消費者關(guān)注的熱點。借勢的落腳點必須與消費者的關(guān)注點相結(jié)合,，這樣才能最大程度化喚起消費者心中的共鳴,。

對于每個企業(yè)來說，要借某種外勢,，不僅需要對這外勢有基本的把握,，還需要對自己的品牌進行衡量、分析：這個“勢”能不能借,？是否合適被借,，它與自己的品牌是否匹配？換句話說,，對于這個“勢”所包含的東西,，企業(yè)本身是否能夠承載得起？如果承受不起,，卻還要生搬硬套地把這個“勢”用到品牌上,，那最后因為企業(yè)的現(xiàn)實支撐力不夠,，取得的效果就會不理想。

另外除了有利因素,，品牌商還需要考慮到哪些原則是不能碰觸的,。品牌商要做到的，就是慎之又慎,，對社會事件進行充分評估以及對受眾的情感取向進行認真的判斷之后,，再去對品牌的社會性傳播方案進行考量。類似杜蕾斯做鞋套那樣的經(jīng)典案例,，畢竟不是那么簡單就可復(fù)制的,。

將被動借勢轉(zhuǎn)化為主動借勢

“天上主動掉下餡餅”這種事的概率幾乎為零。借勢,，不能等,，也不能靠。因此,，企業(yè)需主動去尋找一些可利用的社會資源點,。一旦有社會熱點形成，并且與企業(yè)價值理念相符,，就要主動去銜接,，周密策劃，做到有備無患,，水到渠成,，切不可自己不作為，等著上面給這給那,，稍不如意又怪這怪那,。

比如，奧巴馬“被代言”：

奧巴馬在訪問中國后,，一張被記者拍下來的照片隨后“惹”上了官司,。這張奧巴馬在游長城時拍下的照片里，他非常不湊巧的穿了一件名為Weatherproof服裝廠商的外套,，結(jié)果沒幾天,，這張照片放大成巨幅海報掛在了紐約時代廣場，不是宣傳奧巴馬和中國,，而是Weatherproof花大價錢從美聯(lián)社里買來為自己品牌打廣告,。

在刊登兩個星期后，由于這家服裝公司并未獲得授權(quán)使用總統(tǒng)肖像,，白宮要求制作方撤掉廣告,。顯然，奧巴馬“被代言”了。

雖然只有短短的兩個星期,，但它在當(dāng)?shù)匾鸬年P(guān)注效果不言而喻,。

貴天下都勻毛尖，毛主席親筆提名

就好像我們當(dāng)初在為貴天下茶葉服務(wù)時,，遇到最大的問題就是,，同貴為中國十大名茶——都勻毛尖，卻十分不為消費者認知,，大家都覺得龍井好,，普洱好。

如何尋找到一個能夠借助的“勢力”,，幫助消費者認知到都勻毛尖其實是優(yōu)于這些茶葉的呢,？

當(dāng)我們在梳理資料的的時候，無意中發(fā)現(xiàn)一封毛主席題名都勻毛尖的親筆信,，內(nèi)容：“此茶很好,，我已收到，今后高山多種茶,。我看此茶命名為毛尖茶,。毛澤東”

乖乖隆里咚，真是踏破鐵鞋無覓處,，你想要什么,，它就給你來什么。

這下好了,，傍著這封毛主席的親筆信，貴天下的都勻毛尖的身份,，形象立馬就比別人高了一等,。

洞察借勢背后的真相

借勢不能只光借表面現(xiàn)象，如果一切沒有建立在事物本質(zhì)上的市場營銷行為,，不管你做的規(guī)模有多大,，氣勢有多強，充其量不過是拔苗助長,，很難成長為大樹,。借勢只是我們企業(yè)抓住發(fā)展機遇的能力，其核心是一個企業(yè)洞察力的表現(xiàn),。所以在借勢之前,，就需要我們?nèi)ネ诰蚴挛飪?nèi)在的內(nèi)容或意義，深入其本質(zhì),，只有真正做到了洞察,，才能從根本上了解消費者的動機與需求。

就好比前面說的彭麗媛選擇國貨這件事，表面上她是在用國貨,。但其實她希望向國人提倡用國貨,，反對濫用奢侈品牌，以身先示范的舉動來推行習(xí)近平提出的“厲行勤儉節(jié)約,，反對鋪張浪費 ”主張,，來體現(xiàn)未來國家“空談?wù)`國，實干興邦”的核心價值觀,。

所以,，對于每一件事，我們不能只觀察表面現(xiàn)象,，還更需要去洞察它背后的本質(zhì),，真相。

洞察和觀察最重要的區(qū)別是：觀察只是記錄人們所做的事情,，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿菢幼觥?/span>

同樣,，可以說,，消費者觀察不代表消費者洞察,。

　　在我們研究好孩子童車的案例中，從市調(diào)數(shù)據(jù),，我們看出,，高達72%的消費者,，對嬰兒車第一訴求就是安全。但是,，消費者真的會購買一輛只有安全的嬰兒車嗎,？

消費者有的時候往往會嘴巴上說一套，行為上又是另一套,。

我們再深入挖掘,，洞察到童車市場的本質(zhì)——童車的本質(zhì)是什么？還是車,，只是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車種,。我們再來看普通汽車，當(dāng)剔除了操控性,、車輛性能,、駕駛樂趣等基于“使用者”的身份出發(fā)訴求的賣點之后，剩下最重要的是什么,？—— 是“舒適”,。乘坐的舒適感是每位汽車消費者基于“使用者”的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求！在現(xiàn)實中也有最經(jīng)典的案例：“坐奔馳,，開寶馬,�,！眱纱笤谙M者心中擁有最廣泛認知的豪車品牌，分別從乘坐和駕駛兩大基礎(chǔ)方面對自己品牌賣點進行了打造,。再回來看童車,，我們以嬰童“使用者”的角度切入：童車的功能性嬰童不能理解；外觀好看否嬰童無從欣賞,；性價比之類更是天方夜譚… 剩下嬰童能感受的,，也是父母、長輩希望自己的寶貝從童車里首先獲得的,，還是舒適,！

小孩子開不開心，快不快樂,，才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求,。

基于此，我們確定了好孩子童車第一支廣告切入市場的核心賣點：

“好孩子童車,，更舒適,。”