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葉茂中談營銷——第一夫人背后

熱度 5已有 816031 次閱讀2013-6-7 12:28 |個(gè)人分類:文章專輯|系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 第一夫人, 洞察, 借勢, 品牌, 廣告

　　近期,，最熱門的話題無疑就是第一夫人彭麗媛的穿著,！她身著國產(chǎn)品牌的時(shí)尚外交,，在國內(nèi)掀起了新一輪的民族品牌追捧熱潮,。隨之,，從小眾時(shí)尚圈的“例外”,、“無用”兩個(gè)廣州服飾品牌開始進(jìn)入大眾媒體視野,。

緊接著,，被彭麗媛作為“國禮”贈(zèng)送的珍珠禮盒,、大熊貓蜀繡,、百雀羚化妝品等各種國貨也紛紛掀起銷售熱潮。

很明顯,，這更多是由彭麗媛特殊身份帶來的,。一個(gè)合適的政治偶像所能到達(dá)的范圍和影響力，都是以往靠明星,、模特,、時(shí)尚達(dá)人的圈子時(shí)尚文化無法企及的。

我們再看下其他國的第一夫人——

“沒錯(cuò),，我的裙子是在網(wǎng)上花89.99美元買的,。”2011年2月9日,，美國“第一夫人”米歇爾出現(xiàn)在NBC電視臺(tái)的《TodayShow》,。她身穿美國平價(jià)時(shí)裝品牌J.Crew的白色圓點(diǎn)花紋連衣裙，佩戴一條35美元的大眾品牌H&M紅色腰帶,。第二天,，這兩樣衣物就賣斷了貨。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,，2008年11月到2009年12月間,，奧巴馬妻子米歇爾“穿衣經(jīng)”引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)為美國服裝業(yè)創(chuàng)收27億美元。在過去一年中,，“米歇爾效應(yīng)”輻射了29家公司,，23家在美國上市,，6家在海外上市。其中,，奧巴馬夫人鐘愛的18家公司平均市值上升2.3%,，遠(yuǎn)超明星帶來的0.5%升幅。無論她穿什么,，事實(shí)上她穿什么就火什么,。為此，紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授戴維•葉爾馬克教授將此定義為“米歇爾效應(yīng)”,。

早在競選時(shí),，英國首相夫人卡梅倫·薩曼莎穿著售價(jià)65英鎊的“瑪莎百貨”灰色圓點(diǎn)連衣裙，備受英國媒體贊譽(yù),，并引發(fā)英國女性的“薩曼莎潮流”,。

法國前總統(tǒng)薩科齊的夫人卡拉· 布呂尼經(jīng)常穿著法國名牌服飾在公共場所出現(xiàn)，也因此成功地將法國的品牌推廣到全世界,。

第一夫人帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)影響,，歸根結(jié)底，這是名人效應(yīng)所引起的,。

名人效應(yīng)原因何在,？

第一夫人直接帶動(dòng)的不僅僅是產(chǎn)品的熱銷，更是消費(fèi)者對品牌的信任,。無論是國內(nèi)還是國外,，消費(fèi)者的內(nèi)心都不足以和第一夫人強(qiáng)大的氣場相較，第一夫人認(rèn)可的產(chǎn)品,，不僅僅是質(zhì)量上的優(yōu)劣,，更多帶給消費(fèi)者的是美好且值得信任的品牌聯(lián)想。

如果說女人的口紅直接影響世界經(jīng)濟(jì),，那第一夫人的裙子必然能影響世界女性的衣柜經(jīng)濟(jì),，從而間接影響到世界經(jīng)濟(jì)了哈！所以,，我們就不奇怪,，中國的第一夫人送出了百雀羚作為國禮后，百雀羚才真正如同鳳凰“天貓”涅槃飛天了,。

顯而易見的,，第一夫人是整個(gè)國家的意見領(lǐng)袖，“例外”迅速躥紅完全符合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)理論——借勢理論,。

什么是借勢,？

借勢,，通常借的是他勢,，外勢,，而所謂的“勢”則指外部的各種有利條件。借勢就是指企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)挖掘并捉住與產(chǎn)品,、產(chǎn)品價(jià)值,、品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)的事件，通過借的方式吸引到品牌傳播上來,，達(dá)到提升品牌知名度的目的,，讓企業(yè)得以快速發(fā)展。

為什么要借勢,？

在營銷領(lǐng)域中有個(gè)搬凳子理論：當(dāng)你還很矮小之時(shí),，搬個(gè)凳子和高個(gè)子比高，你也就高了,。早期的淘寶就是靠著這個(gè)理論與實(shí)踐從公關(guān)上打敗eaby易趣的,，這就是成功的借勢營銷。

再跟大家說兩個(gè)歷史故事——

漢高祖劉邦在奪取天下之后,，曾說過：出謀劃策他比不上張良,，籌集糧草他比不上蕭何，行軍作戰(zhàn)他比不上韓信,，但最終還是他得到了天下,。何故？不管他的臣子當(dāng)時(shí)是如何回答的,，但有一點(diǎn)是可以肯定的,，那就是劉邦善于依靠別人的智慧和才能，走向了成功,。與劉邦同時(shí)的另一位梟雄項(xiàng)羽則剛好相反,，僅憑匹夫之勇，雖然有一個(gè)范增為他謀劃,，他還是很少聽取別人的意見,。以為自己可以憑著“力撥山兮氣蓋世”就可以奪得天下。正是因?yàn)樗簧朴谝揽縿e人,，結(jié)果他的手下如士兵韓信,、都尉陳平、叔叔項(xiàng)伯都投到了劉邦門下,。在那個(gè)時(shí)代,，依靠是相互的，你依靠別人奪得天下,，別人也要依靠你而封侯拜相,。這是其一。

其二,，古代行軍打仗,，明明十幾萬人馬卻偏偏要聲稱八十萬大軍,，為何？其目的就是為了造“勢”,。先用八十萬大軍將敵軍嚇倒,，還未開戰(zhàn)對方已經(jīng)自亂了陣腳，從而形成我方之勢,，然后即可趁勢取之,。

同樣，在商場上也需要借勢,。

為什么,？

因?yàn)榻鑴菘梢允掳牍Ρ叮鑴菘梢詳[脫束縛,，借勢可以引領(lǐng)突破,。

不管你是剛成立的新企業(yè)，還是新上市的產(chǎn)品,；再或者是實(shí)力雄厚的知名企業(yè),，名牌產(chǎn)品也好，在發(fā)展中,，永遠(yuǎn)都不會(huì)是孤立的自我發(fā)展,，說白了就是離不開借勢。

如何借勢,？

對于借勢,，孟子老先生就說的很好：“雖有智慧，不如乘勢,；雖有镃基,，不如待時(shí)�,！�

借勢,，并不是空穴來風(fēng)，也不能是無中生有,，它更不是簡單的將外勢移植過來就能產(chǎn)生好的效果,。要想借大勢樹品牌，我們不僅要做到順勢而為,，還必須擁有天時(shí),、地利、人和,。從品牌建設(shè)的角度上看,，只有當(dāng)這三者的狀態(tài)聚集在一起了，它們才會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

然而,，即使同樣的內(nèi)容,，但在不同的時(shí)間，用不同的視角,，借勢產(chǎn)生的效果和效應(yīng)都會(huì)不一樣,，最重要的是,，還需要體現(xiàn)出品牌個(gè)性,。

因此，葉茂中這廝給企業(yè)提供幾個(gè)方向建議——

要懂得捉準(zhǔn)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn),。借勢的落腳點(diǎn)必須與消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)相結(jié)合,，這樣才能最大程度化喚起消費(fèi)者心中的共鳴。

對于每個(gè)企業(yè)來說,，要借某種外勢,，不僅需要對這外勢有基本的把握，還需要對自己的品牌進(jìn)行衡量,、分析：這個(gè)“勢”能不能借,？是否合適被借，它與自己的品牌是否匹配,？換句話說,，對于這個(gè)“勢”所包含的東西，企業(yè)本身是否能夠承載得起,？如果承受不起,，卻還要生搬硬套地把這個(gè)“勢”用到品牌上，那最后因?yàn)槠髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)支撐力不夠,，取得的效果就會(huì)不理想,。

另外除了有利因素，品牌商還需要考慮到哪些原則是不能碰觸的,。品牌商要做到的,，就是慎之又慎，對社會(huì)事件進(jìn)行充分評(píng)估以及對受眾的情感取向進(jìn)行認(rèn)真的判斷之后,，再去對品牌的社會(huì)性傳播方案進(jìn)行考量,。類似杜蕾斯做鞋套那樣的經(jīng)典案例，畢竟不是那么簡單就可復(fù)制的,。

將被動(dòng)借勢轉(zhuǎn)化為主動(dòng)借勢

“天上主動(dòng)掉下餡餅”這種事的概率幾乎為零,。借勢，不能等,，也不能靠,。因此，企業(yè)需主動(dòng)去尋找一些可利用的社會(huì)資源點(diǎn)。一旦有社會(huì)熱點(diǎn)形成,，并且與企業(yè)價(jià)值理念相符,，就要主動(dòng)去銜接，周密策劃,，做到有備無患,，水到渠成，切不可自己不作為,，等著上面給這給那,，稍不如意又怪這怪那。

比如,，奧巴馬“被代言”：

奧巴馬在訪問中國后,，一張被記者拍下來的照片隨后“惹”上了官司。這張奧巴馬在游長城時(shí)拍下的照片里,，他非常不湊巧的穿了一件名為Weatherproof服裝廠商的外套,，結(jié)果沒幾天，這張照片放大成巨幅海報(bào)掛在了紐約時(shí)代廣場,，不是宣傳奧巴馬和中國,，而是Weatherproof花大價(jià)錢從美聯(lián)社里買來為自己品牌打廣告。

在刊登兩個(gè)星期后,，由于這家服裝公司并未獲得授權(quán)使用總統(tǒng)肖像,，白宮要求制作方撤掉廣告。顯然,，奧巴馬“被代言”了,。

雖然只有短短的兩個(gè)星期，但它在當(dāng)?shù)匾鸬年P(guān)注效果不言而喻,。

貴天下都勻毛尖,，毛主席親筆提名

就好像我們當(dāng)初在為貴天下茶葉服務(wù)時(shí)，遇到最大的問題就是,，同貴為中國十大名茶——都勻毛尖,，卻十分不為消費(fèi)者認(rèn)知，大家都覺得龍井好,，普洱好,。

如何尋找到一個(gè)能夠借助的“勢力”，幫助消費(fèi)者認(rèn)知到都勻毛尖其實(shí)是優(yōu)于這些茶葉的呢,？

當(dāng)我們在梳理資料的的時(shí)候,，無意中發(fā)現(xiàn)一封毛主席題名都勻毛尖的親筆信，內(nèi)容：“此茶很好,，我已收到,，今后高山多種茶,。我看此茶命名為毛尖茶。毛澤東”

乖乖隆里咚,，真是踏破鐵鞋無覓處,，你想要什么，它就給你來什么,。

這下好了,，傍著這封毛主席的親筆信，貴天下的都勻毛尖的身份,，形象立馬就比別人高了一等,。

洞察借勢背后的真相

借勢不能只光借表面現(xiàn)象，如果一切沒有建立在事物本質(zhì)上的市場營銷行為,，不管你做的規(guī)模有多大,，氣勢有多強(qiáng),，充其量不過是拔苗助長,，很難成長為大樹。借勢只是我們企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇的能力,，其核心是一個(gè)企業(yè)洞察力的表現(xiàn),。所以在借勢之前，就需要我們?nèi)ネ诰蚴挛飪?nèi)在的內(nèi)容或意義,，深入其本質(zhì),，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與需求,。

就好比前面說的彭麗媛選擇國貨這件事,，表面上她是在用國貨。但其實(shí)她希望向國人提倡用國貨,，反對濫用奢侈品牌,，以身先示范的舉動(dòng)來推行習(xí)近平提出的“厲行勤儉節(jié)約，反對鋪張浪費(fèi) ”主張,，來體現(xiàn)未來國家“空談?wù)`國,，實(shí)干興邦”的核心價(jià)值觀。

所以,，對于每一件事,，我們不能只觀察表面現(xiàn)象，還更需要去洞察它背后的本質(zhì),，真相,。

洞察和觀察最重要的區(qū)別是：觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做,。

同樣,，可以說，消費(fèi)者觀察不代表消費(fèi)者洞察。

　　在我們研究好孩子童車的案例中,，從市調(diào)數(shù)據(jù),，我們看出，高達(dá)72%的消費(fèi)者,，對嬰兒車第一訴求就是安全,。但是，消費(fèi)者真的會(huì)購買一輛只有安全的嬰兒車嗎,？

消費(fèi)者有的時(shí)候往往會(huì)嘴巴上說一套,，行為上又是另一套。

我們再深入挖掘,，洞察到童車市場的本質(zhì)——童車的本質(zhì)是什么,？還是車，只是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車種,。我們再來看普通汽車,，當(dāng)剔除了操控性、車輛性能,、駕駛樂趣等基于“使用者”的身份出發(fā)訴求的賣點(diǎn)之后,，剩下最重要的是什么？—— 是“舒適”,。乘坐的舒適感是每位汽車消費(fèi)者基于“使用者”的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求,！在現(xiàn)實(shí)中也有最經(jīng)典的案例：“坐奔馳，開寶馬,�,！眱纱笤谙M(fèi)者心中擁有最廣泛認(rèn)知的豪車品牌，分別從乘坐和駕駛兩大基礎(chǔ)方面對自己品牌賣點(diǎn)進(jìn)行了打造,。再回來看童車,，我們以嬰童“使用者”的角度切入：童車的功能性嬰童不能理解；外觀好看否嬰童無從欣賞,；性價(jià)比之類更是天方夜譚… 剩下嬰童能感受的,，也是父母、長輩希望自己的寶貝從童車?yán)锸紫全@得的,，還是舒適,！

小孩子開不開心，快不快樂,，才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求,。

基于此，我們確定了好孩子童車第一支廣告切入市場的核心賣點(diǎn)：

“好孩子童車,，更舒適,�,！�