我們一再鼓勵(lì)企業(yè)勇敢試錯(cuò),，尤其是對(duì)于成長(zhǎng)性企業(yè)來(lái)說(shuō),，試錯(cuò)更是企業(yè)從無(wú)到有、從有到優(yōu)不可或缺的一部分,。除了營(yíng)銷層面,，傳播層面的試錯(cuò)也一樣重要,。

就像這幾年,，作為資深營(yíng)銷策劃人，我們常常覺(jué)得傳播成本真的越來(lái)越高了,！

在過(guò)去的三十年里,，電視可能是最值得信賴的投放媒體。但今天,，不斷變化的媒體消費(fèi)觀沖擊著雜志,、電視這些傳統(tǒng)媒體。如果出現(xiàn)一個(gè)更具成本效益,、更劃算,、并且可以獲得和電視一樣數(shù)量的受眾群體及影響力的投放機(jī)會(huì)，該如何選擇呢,？

毋庸置疑,，過(guò)去，電視可以覆蓋相當(dāng)數(shù)量的受眾群體,。但如今,，在線頻道也可以達(dá)到同樣水平的觀眾數(shù)量，甚至可提供觀眾更好的互動(dòng)參與,。更重要的是,，他們有更實(shí)惠的價(jià)格。

觀眾愿意花比以往更多的在線時(shí)間,。這種情況已經(jīng)被報(bào)道過(guò)多次(比如：尼爾森市場(chǎng)調(diào)研公司和像Yahoo這樣的在線發(fā)行公司都有過(guò)報(bào)道),，甚至一些研究顯示，在線媒體消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的電視媒體�,，F(xiàn)在的青少年以及年輕的成年人的在線時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了看電視和打電話的時(shí)間了,。

根據(jù)2010年尼爾森市場(chǎng)調(diào)研公司的報(bào)道，有百分之七十二的在線用戶觀看在線視頻,，值得注意的是,，該數(shù)據(jù)來(lái)自2010年。

同樣根據(jù)研究表明,，與傳統(tǒng)的電視廣告相比,，在線視頻用戶更愿意參與互動(dòng)，也更能回憶起廣告內(nèi)容,。同樣來(lái)自尼爾森公司的報(bào)道稱,，在線視頻廣告的費(fèi)用比傳統(tǒng)的電視廣告有著更好的品牌影響力指標(biāo)，包括品牌回憶,，信息回憶,，以及產(chǎn)品喜好度。

數(shù)字視頻廣告RightRoll公司2012年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的廣告主中,，有百分之六十四的比例認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告具有一樣,，甚至更好的效果。有百分之八十七的比例認(rèn)為在線視頻是最有效的廣告展示渠道,。

請(qǐng)?jiān)囍�回想一下你近期在電視上看到的耐克廣告片,。如果你想不起來(lái)，不要感到驚訝,。盡管耐克的營(yíng)銷總預(yù)算仍然在穩(wěn)步攀升,，去年更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的24億美元，但它花在美國(guó)境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費(fèi)三年內(nèi)就劇減了40%�,，F(xiàn)在,，耐克已經(jīng)很少投放傳統(tǒng)媒體廣告了。

 

過(guò)去那種從上至下,、圍繞熱門單品發(fā)起的營(yíng)銷攻勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返了,，無(wú)論是請(qǐng)巨星老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“空軍一號(hào)”（Air Force 1）,，還是發(fā)布戲仿20世紀(jì)80年代末期由杰克遜出演,，光靠耐克的品牌標(biāo)識(shí)就能銷售整個(gè)品牌的“布知道”（Bo Knows）廣告片。這些營(yíng)銷手段已經(jīng)被全新的,、充滿互動(dòng)元素的營(yíng)銷活動(dòng)取代,，它們能讓耐克公司與用戶直接溝通。從監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的腕帶,；到約翰內(nèi)斯堡豎起的30層樓高的耐克Twitter粉絲留言大屏幕,；再到由奧斯卡提名導(dǎo)演拍攝，不在電視黃金時(shí)段播出,，卻在Facebook上首映的大型廣告,，都是這種新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)的體現(xiàn)。耐克公司認(rèn)為,，就算完全沒(méi)有大規(guī)模的電視廣告,，它們的業(yè)務(wù)照樣能做得風(fēng)生水起�,！�

 

 

出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的原因很簡(jiǎn)單：耐克需要貼近消費(fèi)者。其核心消費(fèi)者形象是一名17歲的少年,。他運(yùn)動(dòng)鞋上的花費(fèi)要比成年人多出20%,，但他早已放棄了電視，卻在各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中過(guò)得如魚(yú)得水,。耐克不僅認(rèn)為自己已經(jīng)無(wú)需借助大規(guī)模的電視廣告就能開(kāi)拓市場(chǎng),，它還表示，數(shù)字世界能讓其品牌與消費(fèi)者形成更緊密的互動(dòng)——緊密程度或許可以媲美耐克發(fā)展早期。當(dāng)時(shí),，也就是20世紀(jì)60年代,，公司創(chuàng)始人菲爾.奈特開(kāi)著自己的車，親自賣鞋,。不久前,，在接受《財(cái)富》雜志（Fortune）專訪時(shí)，耐克首席執(zhí)行官馬克.帕克在比弗頓他那間充斥著小擺設(shè)的辦公室里表示,，這是個(gè)重大轉(zhuǎn)變,。他說(shuō)：“以前的溝通的模式是，這是我們的產(chǎn)品,，這是我們做的廣告,，希望大家喜歡。但現(xiàn)在的溝通方式則是對(duì)話,�,！�

 

 

耐克制定了龐大的計(jì)劃，準(zhǔn)備將其大部分營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域,，而這就是其中的一部分,。自從“just do it”這句廣告語(yǔ)誕生、甚至是那位波特蘭州立大學(xué)（Portland State University）的平面設(shè)計(jì)系學(xué)生在紙面上畫出耐克的對(duì)勾標(biāo)識(shí)Swoosh（意為“嗖的一聲”——譯注）以來(lái),，耐克總部迎來(lái)了最重大的轉(zhuǎn)變,。這樣的轉(zhuǎn)變正是為了迎合市場(chǎng)新傳播手段的不斷試錯(cuò)。

 

大品牌都從在線視頻的廣告投放中看到巨大的價(jià)值,，并開(kāi)始擁抱聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)代,。中小企業(yè)不是更應(yīng)該為降低傳播成本，嘗試多種媒體傳播手段,，積極試錯(cuò)么,？

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