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葉茂中談營銷——為企業(yè)找到那一把鑰匙
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如果問營銷人，當(dāng)今中國哪個(gè)領(lǐng)域的營銷競爭最為激烈
他肯定會(huì)告訴你慎入快銷業(yè)
而快銷業(yè)中又以食品甚之
就在上個(gè)月,，中國首善陳光標(biāo)拿著一款飲料產(chǎn)品找到我們的時(shí)候
葉茂中就是這么認(rèn)真,、誠懇的跟他說的
食品企業(yè)的三道門
細(xì)數(shù)二十年多年,，我們服務(wù)的食品客戶也有幾十個(gè)了,，從全國品牌伊利、蒙牛,、雅客,、真功夫……再到區(qū)域品牌地方品牌，對這個(gè)行業(yè)的水溫水深也可謂有一定的認(rèn)識,，大多數(shù)食品企業(yè)都還面臨著：產(chǎn)品同性化,、資金鏈緊張、市場基礎(chǔ)弱等問題,。
第一道門-產(chǎn)品同性化：比如像當(dāng)年的雅客,，一年八九千萬的銷量，但是卻有了大大小小一百多個(gè)糖果類的單品,，很多年銷量千萬的食品企業(yè)更是有五百多個(gè)單品,。但這些單品里面卻沒有哪一個(gè)是特別拔尖的，一方面跟競爭品牌同質(zhì)化嚴(yán)重有關(guān),，另一方面企業(yè)自己的很多產(chǎn)品都是差不多的,。
第二道門-資金鏈緊張：很多食品企業(yè)剛剛過了生存期，多余的資金都用在上下游的產(chǎn)業(yè)鏈上,，如果說還要再撥一筆錢給品牌或是哪款產(chǎn)品來做傳播,，基本上只能是幾百萬上千萬投下地方媒體散彈打鳥，收益幾乎看不到,。
第三道門-市場基礎(chǔ)弱：中國本土的食品企業(yè)很多都成長成熟于區(qū)域市場,，一方面缺少全國市場的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，另一方面也沒有全國各方面的渠道與經(jīng)銷商資源,，市場基礎(chǔ)根本沒法跟財(cái)大氣粗全國布局的外資品牌相提并論,。
再加上近年來媒體環(huán)境的變化、消費(fèi)群體的變化……蝴蝶效應(yīng)下的中國食品業(yè)明流暗流都在涌動(dòng),！市場越來越細(xì)分,、產(chǎn)品越來越多、媒體越來越多,，傳播成本越來越高……就算實(shí)力雄厚的中糧要在其間重磅打造一款新品也非易事,，更別說咱們很多還在路上或正在向最更高山峰進(jìn)發(fā)途中的食品企業(yè)了。
一把鑰匙比一串鑰匙更有效
食品客戶要在市場上破局三道門打開銷量,，找到了廣告公司,，廣告業(yè)的破局方法各異，代價(jià)或大或小,，收益或多或少：一個(gè)發(fā)展方向是時(shí)間,，另一個(gè)發(fā)展方向是空間,；所謂的“空間”主要是指擁有媒體資源，服務(wù)向媒介,、公關(guān),、執(zhí)行等多元多面板塊擴(kuò)張；“時(shí)間”是指廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中前端最核心的策略和創(chuàng)意,。
當(dāng)時(shí)我們預(yù)感時(shí)間將增值很慢,，而空間增值將會(huì)很快——“跑馬圈地”的規(guī)模化發(fā)展自然比時(shí)間增值要快,。于是乎一度“尾燈戰(zhàn)略”在業(yè)內(nèi)盛行——在霧中駕駛的汽車往往跟隨著前面車輛的尾燈燈光，它往哪兒開我也往哪開,。誰都不愿意做增值慢,、甚至是貶值的生意，所以那時(shí)我們也面臨著選擇,，做空間還是做時(shí)間,？雖然道理明白了，但葉茂中還是不愿意去做知識含量低的生意,，所以放棄了做空間生意和規(guī)�,；l(fā)展。
如果說空間型的多元化發(fā)展廣告公司在給自己做加法,，給客戶提供盡可能多盡可能全面的服務(wù),。那時(shí)間型的廣告策略公司就是在給自己做減法，在信息大爆炸的當(dāng)下為客戶撥開迷霧躲開颶風(fēng),，找到打開市場的那把鑰匙,。而且對于市場基礎(chǔ)弱、傳播資金不足,、產(chǎn)品差異不夠明顯的大多數(shù)食品企業(yè)來說,，一把鑰匙照樣有效，甚至比一串鑰匙更有效,。向更多的消費(fèi)者做傳播,，多面覆蓋，雖然也有效果,，但是成本和代價(jià)都是他們不堪承受的,，與外資品牌同臺PK更是勝算寥寥。二十年來我們服務(wù)了上百個(gè)品牌（涉及多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域）,，所以一直以來我們堅(jiān)持以綜合性的,、多行業(yè)交叉經(jīng)驗(yàn)給每個(gè)客戶更多的價(jià)值，并且我們力求抓住本質(zhì),，不過度分散自身的注意力,，與企業(yè)架構(gòu)及既有經(jīng)驗(yàn)是互補(bǔ)而不是重疊,。
一把關(guān)鍵的鑰匙打開三道門
回首這十幾年，正如我們當(dāng)年所判斷,，和空間有關(guān)的生意如房地產(chǎn),、戶外廣告、各類媒介代理都迅速增值,，因?yàn)榭臻g有限,。未來十年，情形不會(huì)有太大變化,，做時(shí)間生意的廣告從業(yè)人員依然面臨著貶值的趨勢,。不管國際公司還是本土公司，都面臨著核心競爭力重新打造的問題,。
建立在知識力和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的服務(wù)體系必然要貶值,。知識面前人人平等，也導(dǎo)致了知識的貶值,，因?yàn)槟愫湍惴⻊?wù)的客戶在看同一本書,！怎么辦？讓廣告業(yè)的時(shí)間生產(chǎn)回歸價(jià)值本源：創(chuàng)意力——所謂創(chuàng)意力,，葉茂中這廝的理解是洞察+創(chuàng)造+膽識（洞察力,、創(chuàng)造力、想象力）,。唯有建立在洞察力,、創(chuàng)造力、想象力基礎(chǔ)上的廣告公司才能增值,，才能受到企業(yè)的尊敬,。
市場營銷最重要的就是洞察需求
洞察并非觀察，觀察是記錄表象的言行,，洞察是回答問題“為什么會(huì)是這樣”,。 犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問題，只有睿智的頭腦才能洞察真相,。因此,，好的洞察一定清晰地揭示了消費(fèi)者真相并暗示了其中的品牌機(jī)會(huì)，一個(gè)好的洞察絕對是 “可以付之實(shí)踐的智慧”,。
洞察價(jià)格機(jī)會(huì)——烏江三榨翻倍成長
如果只是做傳播,，沒有洞察到當(dāng)時(shí)榨菜市場的價(jià)格機(jī)會(huì)，那么烏江三清三洗三腌三榨也不會(huì)有今天的成就,；正因?yàn)槎床斓搅苏ゲ耸袌霎?dāng)時(shí)都在走5毛錢一包的低價(jià)策略,，而消費(fèi)者卻也更愿意接受1塊錢一包的定價(jià)，我們?yōu)闉踅プr(jià)格機(jī)會(huì)整合三清三洗三腌三榨這一榨菜的行規(guī)而在消費(fèi)者看來卻是玄之又玄的技術(shù)，使“烏江三榨”全面突圍,；
借勢機(jī)會(huì)才能應(yīng)勢創(chuàng)造機(jī)會(huì)
發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場營銷更重要,，市場并不是一塊鐵板，看似成熟的市場,，里面也一定有機(jī)會(huì),；看似強(qiáng)大的對手，其自身也有破綻和軟肋,。關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),，這比學(xué)習(xí)市場營銷還重要。更何況在中國,，初級市場到處充滿機(jī)會(huì),，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場空白點(diǎn),，往往就能夠取得巨大的成功,。
開創(chuàng)維生素糖果——開啟雅客甜蜜事業(yè)
2003年的雅客拿著一款巧克力來找到我們的時(shí)候，不單單是希望推廣這款巧克力產(chǎn)品,，更大的愿望是希望借助這款高端產(chǎn)品去推動(dòng)他的整個(gè)甜蜜事業(yè)。而巧克力是不是能夠帶動(dòng)雅客的整個(gè)品牌,，是不是成功的關(guān)鍵,。我們通過市調(diào)和研究發(fā)現(xiàn)，巧克力市場外資品牌德芙已經(jīng)做的相當(dāng)成功,，牢牢占據(jù)著市場第一品牌的位置,。從巧克力品牌發(fā)力，我們看到雅客必定沒有機(jī)會(huì)了,，于是我們看到2003的社會(huì)大環(huán)境：非典,、消費(fèi)者對健康的關(guān)注、果汁飲料的興起……我們洞察到維生素糖果市場巨大的市場機(jī)會(huì),。我們包裝推出雅客V9,，周迅代言的V9領(lǐng)跑篇一經(jīng)播出，每天二粒雅客V9就能補(bǔ)充每日所需的9種維生素的概念被市場熱棒,，當(dāng)年糖酒會(huì)不僅雅客V9一夜爆紅,，其他糖果產(chǎn)品也被搶購一空，雅客品牌也隨著V9的走紅開始被消費(fèi)者所熟知.
“膽識”“膽識”膽在前識在后
中國人創(chuàng)造詞匯非常睿智,，“膽識”“膽識”膽在前識在后,，換句話說，在面對機(jī)遇的時(shí)候,，膽量最重要,，只有有勇氣去面對，才有可能取得超常規(guī)的發(fā)展速度，而在國際品牌占據(jù)中國市場主流位置的今天,，我們的民族品牌必須走超常規(guī)的發(fā)展道路,，才有可能與之抗衡。
有膽識與肯德基正面沖突——成就真功夫的餐飲夢
我們在幫真功夫做企劃之前,，他的品牌名還是雙種子,，麥當(dāng)勞炸雞翅賣的最好，他也炸雞翅,，KFC炸薯?xiàng)l銷量高他也炸薯?xiàng)l,，什么好賣他就賣什么，沒有自己的核心競爭力和優(yōu)勢產(chǎn)品,，所以原來他在東莞長安鎮(zhèn)的時(shí)候生意很好,，但是他一去深圳廣州，跟麥當(dāng)勞,、肯德基開在一起,，他就敗下陣來了。我們用的策略很簡單,，毛澤東講過：“凡是敵人反對的,，我們都支持，凡是敵人支持的,，我們都反對”,。站在成功者的對立面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在做企劃的時(shí)候如果這樣做的話,，你的企劃很好做,。“比如我的炸雞翅跟麥當(dāng)勞一樣我就不炸雞翅了,，別人做炸薯?xiàng)l,，我也不炸薯?xiàng)l，一定站到它的對立面,，我是非油炸的,，是營養(yǎng)健康的，油炸的就是不健康不營養(yǎng)的”,，樹敵策略讓我們?yōu)樗崂砹饲逦暮诵膬r(jià)值——“營養(yǎng)還是蒸的好”,，并將其品牌改為與核心價(jià)值相吻合的——“真功夫”，至此,，核心競爭力清晰的真功夫在全國各大城市開疆拓土一片大好,！
我們小的時(shí)候都看過這樣一則寓言故事，某年輕人得了一串鑰匙要去打開那扇寶藏之門,，機(jī)會(huì)只有一次,，只有在那一串鑰匙中找到那把正確的鑰匙才能打開門拿走財(cái)寶,。今天跟遠(yuǎn)古時(shí)期肯定不一樣了，沒有那把鑰匙,，你還可以找個(gè)開鎖匠,，再或者你還可以選擇撞門，也許撞到頭破血流還真能進(jìn)去,。找開鎖匠,，如果真是寶藏大門，價(jià)格肯定不菲,；如果你是撞墻破門而入的,，那成本更高，體力物力人力……你也可以選擇以洞察力創(chuàng)造力想象力找到那把鑰匙打開三重門智取市場,，方法很多,，就看你如何選擇，選擇比努力更重要,！
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