說到中國(guó)市場(chǎng)的男裝品牌，杰克瓊斯一定是要提的,。雖然在今天再看JJ已經(jīng)有昨日黃花的趨勢(shì),，但在十年前JJ剛剛開始引爆市場(chǎng)時(shí),，簡(jiǎn)直是無人可擋之勢(shì),。來谷歌一下試試：正宗歐洲服飾品牌,，與女裝的ONLY,、VERO MODA和男裝SELECTED同屬丹麥的BESTSELLER（綾致時(shí)裝集團(tuán)）公司,。

只要一說到杰克瓊斯，你第一時(shí)間會(huì)想起什么,？

我想起的是馬克華菲,。

 

作為杰克瓊斯的“雙生子”，說起馬克華菲,，不少人可能會(huì)想到是意大利名牌,，會(huì)想到其產(chǎn)品的另類風(fēng)格，當(dāng)然也會(huì)在很多的一線城市,、一流商場(chǎng)最好的位置遇見,。（當(dāng)然，馬克華菲與JJ幾乎做到了如影隨形,，找到了一家另一家一定在隔壁）對(duì)于很多消費(fèi)者來說，馬克華菲確實(shí)挺國(guó)際范的,。

 

但可能很多人都不知道,，其實(shí)馬克華菲的血統(tǒng)并非亞平寧半島，而是純正的中國(guó)福建,！馬克華菲的背后的人,，是中國(guó)服裝老字輩的七匹狼集團(tuán)。關(guān)于這一點(diǎn),，七匹狼是不承認(rèn)的,，馬克華菲對(duì)外傳播也是極力規(guī)避的，可謂諱莫如深。

 

七匹狼的確是一家有頭腦的公司,，在市場(chǎng)逐漸被國(guó)際品牌蠶食的今天,，想靠本身七匹狼的產(chǎn)品力再去和那些大牌們掰手腕，實(shí)在是太難太難,。

既然不能依靠現(xiàn)有品牌,，就再創(chuàng)造一個(gè)“國(guó)際”品牌！

 

所以我們看到了馬克華菲,，一個(gè)全盤西化的“本土”服裝品牌,，西式的模特，西式的平面,，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌還在玩明星代言時(shí),，馬克華菲已經(jīng)開始主打設(shè)計(jì)師概念，在商場(chǎng)內(nèi)也緊靠真正的國(guó)際品牌杰克瓊斯..這一切都是為了徹底打造出“原汁原味”的意大利范兒,。因?yàn)橹挥姓�宗的洋和��,，才能堂而皇之的占�?jù)最好的位置。

 

尼古拉斯.凱奇和約翰. 屈伏塔合作過一部經(jīng)典的動(dòng)作電影《Face Off》,，好人和壞人通過換臉的方式,，制造出了極限的戲劇沖突。川劇中也有一種傳統(tǒng)的戲劇表現(xiàn)方式,，名曰變臉,，演員在短時(shí)間內(nèi)快速的更換自己的臉譜，來表達(dá)人物的喜怒哀樂,。品牌也是同理,，品牌的一切外在形象，包括品牌名品牌符號(hào)品牌代言人廣告語(yǔ)終端形象等等,，都是品牌的臉,。而你的臉是怎樣，消費(fèi)者就認(rèn)為你是誰,。

 

一個(gè)儀表堂堂西裝筆挺的帥哥可能是個(gè)賣保險(xiǎn)的,，但消費(fèi)者都會(huì)覺得這一定是個(gè)貴公子。

 

一個(gè)穿著邋遢隨意其貌不揚(yáng)的小胖子可能家族勢(shì)力權(quán)傾天下,，但消費(fèi)者都會(huì)覺得他太窮酸,。

 

基于中國(guó)消費(fèi)者根深蒂固的崇洋媚外心理，和本土品牌在運(yùn)作和傳播上的缺陷,，很多品牌在包裝上和傳播上都傾向于把自己包裝成一個(gè)國(guó)際品牌,，好聽點(diǎn)說叫借勢(shì)高端，說難聽點(diǎn)就是假洋鬼子了,。我認(rèn)為其實(shí)這無可厚非,，但在具體操作上的高下之分，則是差了十萬八千里。

 

達(dá)芬奇家居,、諾貝爾瓷磚,、華倫天奴服飾等等，相信都耳熟能詳了,，當(dāng)然他們不能算失敗的案例,，但套用一個(gè)我經(jīng)常用的詞，還是太簡(jiǎn)單粗暴了,，還沒有脫離山寨的范疇之內(nèi),。而那個(gè)“南方之棲木”的“喬丹”和山寨至死的“阿迪王”，不談也罷,。

 

有些品牌名字起的倒沒有那么山寨,，但問題上是變臉還是沒變干凈，也很容易出問題,。比如美特斯邦威,。

 

美邦的嘗試是2008年的ME&CITY，一個(gè)設(shè)想中的高端品牌,，但其與美邦扯不斷的關(guān)系注定了這個(gè)品牌最后的結(jié)局,。服裝行業(yè)內(nèi)有這樣一個(gè)共識(shí)，一個(gè)中低端服裝品牌想做一個(gè)高端品牌是很困難的,，其中很重要的一點(diǎn)就是不能讓消費(fèi)者知道他們是一家的（正如七匹狼和馬克華菲八竿子都打不到一塊）,，而美邦偏偏逆流而上，不僅名字像,，連店鋪都開在一起,，美邦一二樓ME&CITY就三四樓，生怕別人不知道他們是一家的,。

 

一個(gè)高端品牌，向下輻射中低端品牌是有可能成功的,，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹髌放频膬r(jià)值和相對(duì)低廉的價(jià)格促成購(gòu)買行為,，比如Armani就有Exchange和Jeans的子品牌，所謂指高打低,。反之希望指低打高的行動(dòng),，往往不被消費(fèi)者買賬，而且難以逆轉(zhuǎn),。當(dāng)ME&CITY開始獨(dú)立開專賣店時(shí)，它和美邦的關(guān)系已是路人皆知了,。

 

要變臉,，就要變的徹底，就要變的和以前一刀兩斷，就要變的連你女朋友都認(rèn)不出你,。

 

除了馬克華菲,，再舉個(gè)相當(dāng)成功精彩的案例：

 

來自廣州的維萊日化，絕對(duì)百分百國(guó)貨,，怎么樣,，你是不是也像我一樣曾經(jīng)被蒙蔽了好幾年？當(dāng)然,，你還不能忘了寶姿（Ports）,，杰士邦這樣的好例子。

 

變臉是一種營(yíng)銷策略,，不犯法的事情,，大可以你我皆為之。比起喬丹這種明目張膽的企業(yè),，變臉變的好,，我們認(rèn)為絕不能算欺騙消費(fèi)者，本土企業(yè)要完成升級(jí)和提升,，品牌形象先行也是一條正確之路,。很簡(jiǎn)答的邏輯是，連臉都不漂亮,，內(nèi)在有可能精致有料嗎,？既然變了，變的專業(yè)一點(diǎn),，變的動(dòng)腦筋一點(diǎn),，善莫大焉啊。

以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)：http://www.yemaozhong.com

1 路過

雞蛋

2 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (3 人)