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葉茂中談營銷——變臉
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說到中國市場的男裝品牌,，杰克瓊斯一定是要提的,。雖然在今天再看JJ已經(jīng)有昨日黃花的趨勢,，但在十年前JJ剛剛開始引爆市場時,，簡直是無人可擋之勢,。來谷歌一下試試：正宗歐洲服飾品牌,，與女裝的ONLY,、VERO MODA和男裝SELECTED同屬丹麥的BESTSELLER（綾致時裝集團）公司,。
只要一說到杰克瓊斯,，你第一時間會想起什么,？
我想起的是馬克華菲。
作為杰克瓊斯的“雙生子”,，說起馬克華菲,，不少人可能會想到是意大利名牌，會想到其產(chǎn)品的另類風(fēng)格,，當(dāng)然也會在很多的一線城市,、一流商場最好的位置遇見。（當(dāng)然,，馬克華菲與JJ幾乎做到了如影隨形,，找到了一家另一家一定在隔壁）對于很多消費者來說，馬克華菲確實挺國際范的,。
但可能很多人都不知道,，其實馬克華菲的血統(tǒng)并非亞平寧半島，而是純正的中國福建！馬克華菲的背后的人,，是中國服裝老字輩的七匹狼集團,。關(guān)于這一點，七匹狼是不承認(rèn)的,，馬克華菲對外傳播也是極力規(guī)避的,，可謂諱莫如深。
七匹狼的確是一家有頭腦的公司,，在市場逐漸被國際品牌蠶食的今天,，想靠本身七匹狼的產(chǎn)品力再去和那些大牌們掰手腕，實在是太難太難,。
既然不能依靠現(xiàn)有品牌,，就再創(chuàng)造一個“國際”品牌！
所以我們看到了馬克華菲,，一個全盤西化的“本土”服裝品牌,，西式的模特，西式的平面,，當(dāng)國內(nèi)品牌還在玩明星代言時,，馬克華菲已經(jīng)開始主打設(shè)計師概念，在商場內(nèi)也緊靠真正的國際品牌杰克瓊斯..這一切都是為了徹底打造出“原汁原味”的意大利范兒,。因為只有正宗的洋和尚,，才能堂而皇之的占據(jù)最好的位置。
尼古拉斯.凱奇和約翰. 屈伏塔合作過一部經(jīng)典的動作電影《Face Off》,，好人和壞人通過換臉的方式,，制造出了極限的戲劇沖突。川劇中也有一種傳統(tǒng)的戲劇表現(xiàn)方式,，名曰變臉,，演員在短時間內(nèi)快速的更換自己的臉譜，來表達人物的喜怒哀樂,。品牌也是同理,，品牌的一切外在形象，包括品牌名品牌符號品牌代言人廣告語終端形象等等,，都是品牌的臉,。而你的臉是怎樣，消費者就認(rèn)為你是誰,。
一個儀表堂堂西裝筆挺的帥哥可能是個賣保險的,，但消費者都會覺得這一定是個貴公子。
一個穿著邋遢隨意其貌不揚的小胖子可能家族勢力權(quán)傾天下,，但消費者都會覺得他太窮酸,。
基于中國消費者根深蒂固的崇洋媚外心理,，和本土品牌在運作和傳播上的缺陷，很多品牌在包裝上和傳播上都傾向于把自己包裝成一個國際品牌,，好聽點說叫借勢高端,，說難聽點就是假洋鬼子了。我認(rèn)為其實這無可厚非,，但在具體操作上的高下之分,，則是差了十萬八千里。
達芬奇家居,、諾貝爾瓷磚,、華倫天奴服飾等等，相信都耳熟能詳了,，當(dāng)然他們不能算失敗的案例,，但套用一個我經(jīng)常用的詞，還是太簡單粗暴了,，還沒有脫離山寨的范疇之內(nèi)。而那個“南方之棲木”的“喬丹”和山寨至死的“阿迪王”,，不談也罷,。
有些品牌名字起的倒沒有那么山寨，但問題上是變臉還是沒變干凈,，也很容易出問題,。比如美特斯邦威。
美邦的嘗試是2008年的ME&CITY,，一個設(shè)想中的高端品牌,，但其與美邦扯不斷的關(guān)系注定了這個品牌最后的結(jié)局。服裝行業(yè)內(nèi)有這樣一個共識,，一個中低端服裝品牌想做一個高端品牌是很困難的,，其中很重要的一點就是不能讓消費者知道他們是一家的（正如七匹狼和馬克華菲八竿子都打不到一塊），而美邦偏偏逆流而上,，不僅名字像,，連店鋪都開在一起，美邦一二樓ME&CITY就三四樓,，生怕別人不知道他們是一家的,。
一個高端品牌，向下輻射中低端品牌是有可能成功的,，消費者會因為主品牌的價值和相對低廉的價格促成購買行為,，比如Armani就有Exchange和Jeans的子品牌，所謂指高打低,。反之希望指低打高的行動,，往往不被消費者買賬,，而且難以逆轉(zhuǎn)。當(dāng)ME&CITY開始獨立開專賣店時,，它和美邦的關(guān)系已是路人皆知了,。
要變臉，就要變的徹底,，就要變的和以前一刀兩斷,，就要變的連你女朋友都認(rèn)不出你。
除了馬克華菲,，再舉個相當(dāng)成功精彩的案例：
來自廣州的維萊日化,，絕對百分百國貨，怎么樣,，你是不是也像我一樣曾經(jīng)被蒙蔽了好幾年,？當(dāng)然，你還不能忘了寶姿（Ports）,，杰士邦這樣的好例子,。
變臉是一種營銷策略，不犯法的事情,，大可以你我皆為之,。比起喬丹這種明目張膽的企業(yè)，變臉變的好,，我們認(rèn)為絕不能算欺騙消費者,，本土企業(yè)要完成升級和提升，品牌形象先行也是一條正確之路,。很簡答的邏輯是,，連臉都不漂亮，內(nèi)在有可能精致有料嗎,？既然變了,，變的專業(yè)一點，變的動腦筋一點,，善莫大焉啊,。
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