葉茂中：這時候你爭品類第一就傻了

——轉(zhuǎn)載于《銷售與市場·渠道版》2013年第6期

 

文/盛文

 

 

 

葉茂中否定葉茂中

 

五四青年節(jié)這天,，葉茂中微博發(fā)了一條新鮮的思考：

 

“茶葉繼煙酒大戰(zhàn)之后迎來最偉大時代，目前也是初級競爭時代,，誰都有機會稱王,，葉茂中建議茶企,，先不要品類定位,，茶葉品類太多,，現(xiàn)在只干一類就傻了,。既然機會還在,，就應(yīng)該跳出品類做品牌,，爭取做茶葉第一品牌，而不是龍井第一,、鐵觀音第一,、毛尖第一。品類第一的爭奪放到茶葉高度競爭再說,，有同意俺意見滴,？”

 

這條微博沒有引發(fā)那種有幾千水軍參與的無謂轉(zhuǎn)發(fā)，但實打?qū)嵉匾�起�?shù)十家業(yè)內(nèi)企業(yè),、機構(gòu)和近400位一線人士的討論,。

說實話，老葉的這條微博讓我一開始吃了一驚,。因為大約5年前,，老葉一篇文章讓我至今記憶猶新，篇名就叫《品類的勝利》,，具體是評論超級女聲中李宇春的勝出：

 

……李宇春：品類的勝利,。

李宇春以新鮮的、青澀的,、陽光的,、帥氣的形象受到追捧，不奇怪,，因為她是個獨一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品,。

產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，歌手也是如此,。張靚穎對應(yīng)王菲,，何潔對應(yīng)蔡依林、李玟,，只有李宇春誰都對應(yīng)不了,，她是一個獨立的品類,。她中性，又不像潘美辰那么夸張,。陽光,、帥氣、義氣的形象令她脫穎而出,，不可復(fù)制，無人替代,。她填補了一個空白,，中國女歌手沒有這樣的，所以一出場就占了品類的位置,。

星期五晚上的李宇春以180多萬的短信票選高居第一,，與其說是產(chǎn)品力的成功，不如說是品類的成功,。

至少在星期五那場比賽中,，我并不認為她唱得有多好，但是我當時預(yù)測她肯定能進前三甲,，因為她不可替代,，她不是一個產(chǎn)品，而是一個品類,。

產(chǎn)品與產(chǎn)品斗,、產(chǎn)品與品類斗完全是兩回事。

回到營銷上,，就是要提醒企業(yè),，一定要千方百計地去了解市場上的品類空白點。如果有創(chuàng)新產(chǎn)品能填補這個空白,，葉茂中這廝敢說你不成功才怪,。

雅客V9填補了維生素糖果品類的空白。

柒牌中華立領(lǐng)填補了立領(lǐng)男裝的空白,。

它們在市場都取得了成功,。這都是品類的勝利。

 

而如今老葉的實戰(zhàn)與思考,，明顯又突破了當時的觀點,。而八馬等案例的成功，的確又成為新的例證,。我們來看老葉的規(guī)劃思路：

 

……要想建立茶葉的品牌,，必須首先跳出品類。

所以我們當初在一開始服務(wù)八馬的時候,，就完全遵循了這一原則,。八馬做的是安溪鐵觀音,，但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”、抱住“鐵觀音”不放,，八馬不僅無法在安溪本地出頭,，更無法突破福建、廣東的地域束縛,，無法拓展華南之外的非鐵觀音消費習(xí)慣市場!

我們找到了禮品市場這個突破口,。這和煙酒市場無二，這也是煙酒市場有品牌可以做出高價的原因之一,，而茶葉在人群需求上和其本質(zhì)的產(chǎn)品屬性上,，相比煙酒是有其天然健康優(yōu)勢的，茶葉市場已經(jīng)陷入品類差別的泥潭太久太久,，該是奮力一躍的時候了,。

基于此，我們給八馬確立了新的身份——《商政·禮節(jié)茶》 ,，無論你是從商還是從政,，自己在家中品茶時，喝龍井可以,、喝碧螺春可以,、喝毛尖可以、不喝鐵觀音都可以,、非要喝立頓都可以,，但是要送禮的時候，請送八馬商政禮節(jié)茶,，是的,，你別無選擇。我們也同時為八馬打造了明星產(chǎn)品：賽珍珠5800,。說起來,，要體驗傳統(tǒng)的味道，5800還真不算奢貴,，笑,。為什么，請看八馬的廣告語：

“最奢侈的味道,，就是傳統(tǒng),。”

茶不同于煙酒,，如果說煙逍遙,、酒豪爽，那茶文化里,，便有著一分更獨特的中國傳統(tǒng)的魅力,，一分家天下的從容不迫和優(yōu)雅,。我們要做的，不是沉迷于茶葉的工藝,、原料,、火候、時節(jié)這種只有專家熱衷消費者根本不會在乎也不想在乎的參數(shù),，而是將傳統(tǒng),、禮品、價值做一個漂亮的連線,，再將其通過合適的高端渠道傳播開去：許晴的代言,、全球巡回品鑒會、世博會聯(lián)合國館專用茶……而且在高價格的策略下,，規(guī)模優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)，目前八馬在全國已開出近千家連鎖,。

這一切的一切,，我們的核心還是那句：只有跳出品類，才能做出品牌,，并且有機會將其輔以高價值的光環(huán),。將來的中國茶業(yè)市場，也一定會有一個本土品牌迅速崛起,，也許是八馬,，也許是其他，哈,。

 

矛盾不矛盾

 

這是怎么回事,？如何看待這種矛盾？

 

其實,，在我看來,，這其中并沒有什么矛盾。老葉是通過他的實踐總結(jié),，為我們指出了兩種現(xiàn)實的營銷打法：

 

第一種打法——如果在某一市場上,，因為各品牌投入和媒體主推，導(dǎo)致排名前列的品牌都很強,，而且每一個品牌都有鮮明的品牌個性和優(yōu)勢,。這時，你要思考去開辟新的品類,。

 

第二種打法——如果在某一市場上,，只有很強的品類概念，而諸多企業(yè)因為各種原因都尚未形成強勢對抗的格局,。這時,，你要思考去搶先成為冒尖的品牌,。

其實，“品類”是一個內(nèi)涵非常豐富的詞語,。幾乎所有成功的品類,，身上都有一定的“新品類基因”。比如老葉操作的八馬,，其實就是在以往舊有的品類（茶葉分類）基礎(chǔ)上,，又搶占了禮品茶的品類頭牌，甚至可以說聚焦到了一個更細分的領(lǐng)域：政商禮品茶,。

 

因此,，這里的關(guān)鍵仍然是要了解清楚“品類”這個概念。

 

從零售角度出發(fā),，我們傾向于把品類定義為：對消費者生活需求不同層面的劃分和歸類,。

 

比如說，大多數(shù)做茶的人都似乎在默認一個先驗的理念：消費者是按不同茶葉分類來進行消費的,。但實際上,，消費者不一定那么清楚茶葉分類的區(qū)別（例如很多人連綠茶和紅茶都分不清）。

 

正如老葉所說,，“名茶就有兩百多種,，每個大品類下又能細分出一堆的子產(chǎn)品。更重要的是,，每個茶品類之間涇渭分明,，龍井就是龍井、鐵觀音就是鐵觀音,、毛尖就是毛尖……”,，消費者哪能搞那么清楚？——但是,，他們卻清楚知道自己買茶是干什么用的,。八馬是在這個層面上，歸類了自己的品類,，并將自己與當時市場上的其他品類區(qū)別開來,。

 

但說到底，無論你按什么規(guī)則做,，第一要義還是要在基本元素——例如產(chǎn)品基本品質(zhì)和表現(xiàn)元素上要能獲得顧客精神層面的共鳴,，否則你怎么做都無法成功。

 

正如當年老葉在《品類的勝利》中,，講到品類之前,，其實最重要的是說了下面的話：

 

“（那一屆超級女聲）歌手的感動性好。這就像‘品牌說服’和‘品牌感動’是兩回事。說服靠的是產(chǎn)品力,，也就是說歌手的演唱實力,；而品牌感動依賴的是歌手的附加信息，簡單說就是她的一舉一動一顰一笑是否討人喜歡,，沒理由的喜歡,。……還記得李宇春那個紳士般的邀請手勢嗎,？總決賽開始的第一場,，很多觀眾就都被李宇春那個紳士般的邀請手勢震住了，沒想到一個女孩也可以表現(xiàn)出如此的紳士般的瀟灑,，透露出義氣的氣質(zhì),。……超級女聲幫助很多人找回了青春的激情,，感動了千千萬萬人,。如果有一天企業(yè)的品牌不是說服消費者而是感動消費者，葉茂中這廝也一定為你鼓掌,�,！�

 

也正如他做的中華立領(lǐng)，如果沒有他讓李連杰說出“男人,，就要對自己狠一點”，也無法扛起這個新的品類,。

 

老葉還提到一個源自艾爾·里斯的咖啡案例：將百分百源自13個不同國家的阿拉比卡咖啡豆混合而成制成咖啡,，再把這個“十三合一”咖啡豆分成低度、中度,、中深度和深度四種方式進行烘焙,，去年銷售額超3億美元，全球最暢銷意式咖啡之一,。

 

但我們想想,，如果這款咖啡沒有非常強勢的溝通元素，實際上也不可能成功,。這方面的要求,，就導(dǎo)致了里斯父女為什么又會研發(fā)出一套“視覺錘”的營銷工具。

 

正如老葉所說,，“我們想象一下,，隨便找十三款茶，比如西湖龍井,、廬山云霧,、洞庭碧螺春、黃山毛峰,、太平猴魁,、恩施玉露,、信陽毛尖、六安瓜片,、屯溪珍眉,、桂平西山茶、君山銀針,、云南普洱茶,、安溪鐵觀音，然后把這十三款名茶混合的場景……”天�,�,！光整合的茶葉名字就有56個字，你怎么來設(shè)計它跟消費者溝通的視覺或聽覺要素,？

 

也許你應(yīng)該做的,，只是告訴消費者：

我的茶葉叫“無名”——別管茶的名字，只管你的感覺,。

原來無印良品是這樣來的,，哈哈！

（注：無印良品,，就是“沒有品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,。）  

以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)：www.yemaozhong.com

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