葉茂中：這時(shí)候你爭(zhēng)品類第一就傻了

——轉(zhuǎn)載于《銷售與市場(chǎng)·渠道版》2013年第6期

 

文/盛文

 

 

 

葉茂中否定葉茂中

 

五四青年節(jié)這天,，葉茂中微博發(fā)了一條新鮮的思考：

 

“茶葉繼煙酒大戰(zhàn)之后迎來(lái)最偉大時(shí)代，目前也是初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)稱王,，葉茂中建議茶企，先不要品類定位,，茶葉品類太多,，現(xiàn)在只干一類就傻了。既然機(jī)會(huì)還在，就應(yīng)該跳出品類做品牌,，爭(zhēng)取做茶葉第一品牌,，而不是龍井第一、鐵觀音第一,、毛尖第一,。品類第一的爭(zhēng)奪放到茶葉高度競(jìng)爭(zhēng)再說(shuō)，有同意俺意見滴,？”

 

這條微博沒有引發(fā)那種有幾千水軍參與的無(wú)謂轉(zhuǎn)發(fā),，但實(shí)打?qū)嵉匾饠?shù)十家業(yè)內(nèi)企業(yè)、機(jī)構(gòu)和近400位一線人士的討論,。

說(shuō)實(shí)話,，老葉的這條微博讓我一開始吃了一驚。因?yàn)榇蠹s5年前,，老葉一篇文章讓我至今記憶猶新,，篇名就叫《品類的勝利》，具體是評(píng)論超級(jí)女聲中李宇春的勝出：

 

……李宇春：品類的勝利,。

李宇春以新鮮的,、青澀的、陽(yáng)光的,、帥氣的形象受到追捧,，不奇怪，因?yàn)樗莻€(gè)獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新產(chǎn)品,。

產(chǎn)品趨向同質(zhì)化,，歌手也是如此。張靚穎對(duì)應(yīng)王菲,，何潔對(duì)應(yīng)蔡依林,、李玟，只有李宇春誰(shuí)都對(duì)應(yīng)不了,，她是一個(gè)獨(dú)立的品類,。她中性，又不像潘美辰那么夸張,。陽(yáng)光,、帥氣、義氣的形象令她脫穎而出,，不可復(fù)制,，無(wú)人替代。她填補(bǔ)了一個(gè)空白,，中國(guó)女歌手沒有這樣的,，所以一出場(chǎng)就占了品類的位置,。

星期五晚上的李宇春以180多萬(wàn)的短信票選高居第一,，與其說(shuō)是產(chǎn)品力的成功,，不如說(shuō)是品類的成功。

至少在星期五那場(chǎng)比賽中,，我并不認(rèn)為她唱得有多好,，但是我當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)她肯定能進(jìn)前三甲，因?yàn)樗豢商娲�,，她不是一個(gè)產(chǎn)品,，而是一個(gè)品類。

產(chǎn)品與產(chǎn)品斗,、產(chǎn)品與品類斗完全是兩回事,。

回到營(yíng)銷上，就是要提醒企業(yè),，一定要千方百計(jì)地去了解市場(chǎng)上的品類空白點(diǎn),。如果有創(chuàng)新產(chǎn)品能填補(bǔ)這個(gè)空白，葉茂中這廝敢說(shuō)你不成功才怪,。

雅客V9填補(bǔ)了維生素糖果品類的空白,。

柒牌中華立領(lǐng)填補(bǔ)了立領(lǐng)男裝的空白。

它們?cè)谑袌?chǎng)都取得了成功,。這都是品類的勝利,。

 

而如今老葉的實(shí)戰(zhàn)與思考，明顯又突破了當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn),。而八馬等案例的成功,，的確又成為新的例證。我們來(lái)看老葉的規(guī)劃思路：

 

……要想建立茶葉的品牌,，必須首先跳出品類,。

所以我們當(dāng)初在一開始服務(wù)八馬的時(shí)候，就完全遵循了這一原則,。八馬做的是安溪鐵觀音,，但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”、抱住“鐵觀音”不放,，八馬不僅無(wú)法在安溪本地出頭,，更無(wú)法突破福建、廣東的地域束縛,，無(wú)法拓展華南之外的非鐵觀音消費(fèi)習(xí)慣市場(chǎng)!

我們找到了禮品市場(chǎng)這個(gè)突破口,。這和煙酒市場(chǎng)無(wú)二，這也是煙酒市場(chǎng)有品牌可以做出高價(jià)的原因之一,，而茶葉在人群需求上和其本質(zhì)的產(chǎn)品屬性上,，相比煙酒是有其天然健康優(yōu)勢(shì)的，茶葉市場(chǎng)已經(jīng)陷入品類差別的泥潭太久太久，該是奮力一躍的時(shí)候了,。

基于此,，我們給八馬確立了新的身份——《商政·禮節(jié)茶》 ，無(wú)論你是從商還是從政,，自己在家中品茶時(shí),，喝龍井可以、喝碧螺春可以,、喝毛尖可以,、不喝鐵觀音都可以、非要喝立頓都可以,，但是要送禮的時(shí)候,，請(qǐng)送八馬商政禮節(jié)茶，是的,，你別無(wú)選擇,。我們也同時(shí)為八馬打造了明星產(chǎn)品：賽珍珠5800。說(shuō)起來(lái),，要體驗(yàn)傳統(tǒng)的味道,，5800還真不算奢貴，笑,。為什么,，請(qǐng)看八馬的廣告語(yǔ)：

“最奢侈的味道，就是傳統(tǒng),�,！�

茶不同于煙酒，如果說(shuō)煙逍遙,、酒豪爽,，那茶文化里，便有著一分更獨(dú)特的中國(guó)傳統(tǒng)的魅力,，一分家天下的從容不迫和優(yōu)雅,。我們要做的，不是沉迷于茶葉的工藝,、原料,、火候、時(shí)節(jié)這種只有專家熱衷消費(fèi)者根本不會(huì)在乎也不想在乎的參數(shù),，而是將傳統(tǒng),、禮品、價(jià)值做一個(gè)漂亮的連線,，再將其通過(guò)合適的高端渠道傳播開去：許晴的代言,、全球巡回品鑒會(huì),、世博會(huì)聯(lián)合國(guó)館專用茶……而且在高價(jià)格的策略下，規(guī)模優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn),，目前八馬在全國(guó)已開出近千家連鎖,。

這一切的一切，我們的核心還是那句：只有跳出品類,，才能做出品牌,，并且有機(jī)會(huì)將其輔以高價(jià)值的光環(huán),。將來(lái)的中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng),，也一定會(huì)有一個(gè)本土品牌迅速崛起，也許是八馬,，也許是其他,，哈。

 

矛盾不矛盾

 

這是怎么回事,？如何看待這種矛盾,？

 

其實(shí)，在我看來(lái),，這其中并沒有什么矛盾,。老葉是通過(guò)他的實(shí)踐總結(jié)，為我們指出了兩種現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷打法：

 

第一種打法——如果在某一市場(chǎng)上,，因?yàn)楦髌放仆度牒兔襟w主推,，導(dǎo)致排名前列的品牌都很強(qiáng)，而且每一個(gè)品牌都有鮮明的品牌個(gè)性和優(yōu)勢(shì),。這時(shí),，你要思考去開辟新的品類。

 

第二種打法——如果在某一市場(chǎng)上,，只有很強(qiáng)的品類概念,，而諸多企業(yè)因?yàn)楦鞣N原因都尚未形成強(qiáng)勢(shì)對(duì)抗的格局。這時(shí),，你要思考去搶先成為冒尖的品牌,。

其實(shí)，“品類”是一個(gè)內(nèi)涵非常豐富的詞語(yǔ),。幾乎所有成功的品類,，身上都有一定的“新品類基因”。比如老葉操作的八馬,，其實(shí)就是在以往舊有的品類（茶葉分類）基礎(chǔ)上,，又搶占了禮品茶的品類頭牌，甚至可以說(shuō)聚焦到了一個(gè)更細(xì)分的領(lǐng)域：政商禮品茶,。

 

因此,，這里的關(guān)鍵仍然是要了解清楚“品類”這個(gè)概念,。

 

從零售角度出發(fā)，我們傾向于把品類定義為：對(duì)消費(fèi)者生活需求不同層面的劃分和歸類,。

 

比如說(shuō),，大多數(shù)做茶的人都似乎在默認(rèn)一個(gè)先驗(yàn)的理念：消費(fèi)者是按不同茶葉分類來(lái)進(jìn)行消費(fèi)的。但實(shí)際上,，消費(fèi)者不一定那么清楚茶葉分類的區(qū)別（例如很多人連綠茶和紅茶都分不清）,。

 

正如老葉所說(shuō)，“名茶就有兩百多種,，每個(gè)大品類下又能細(xì)分出一堆的子產(chǎn)品,。更重要的是，每個(gè)茶品類之間涇渭分明,，龍井就是龍井,、鐵觀音就是鐵觀音、毛尖就是毛尖……”,，消費(fèi)者哪能搞那么清楚,？——但是，他們卻清楚知道自己買茶是干什么用的,。八馬是在這個(gè)層面上,，歸類了自己的品類，并將自己與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其他品類區(qū)別開來(lái),。

 

但說(shuō)到底,，無(wú)論你按什么規(guī)則做，第一要義還是要在基本元素——例如產(chǎn)品基本品質(zhì)和表現(xiàn)元素上要能獲得顧客精神層面的共鳴,，否則你怎么做都無(wú)法成功,。

 

正如當(dāng)年老葉在《品類的勝利》中，講到品類之前,，其實(shí)最重要的是說(shuō)了下面的話：

 

“（那一屆超級(jí)女聲）歌手的感動(dòng)性好,。這就像‘品牌說(shuō)服’和‘品牌感動(dòng)’是兩回事。說(shuō)服靠的是產(chǎn)品力,，也就是說(shuō)歌手的演唱實(shí)力,；而品牌感動(dòng)依賴的是歌手的附加信息，簡(jiǎn)單說(shuō)就是她的一舉一動(dòng)一顰一笑是否討人喜歡,，沒理由的喜歡,。……還記得李宇春那個(gè)紳士般的邀請(qǐng)手勢(shì)嗎,？總決賽開始的第一場(chǎng),，很多觀眾就都被李宇春那個(gè)紳士般的邀請(qǐng)手勢(shì)震住了，沒想到一個(gè)女孩也可以表現(xiàn)出如此的紳士般的瀟灑,，透露出義氣的氣質(zhì),�,！�(jí)女聲幫助很多人找回了青春的激情，感動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)人,。如果有一天企業(yè)的品牌不是說(shuō)服消費(fèi)者而是感動(dòng)消費(fèi)者,，葉茂中這廝也一定為你鼓掌�,！�

 

也正如他做的中華立領(lǐng),，如果沒有他讓李連杰說(shuō)出“男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”,，也無(wú)法扛起這個(gè)新的品類,。

 

老葉還提到一個(gè)源自艾爾·里斯的咖啡案例：將百分百源自13個(gè)不同國(guó)家的阿拉比卡咖啡豆混合而成制成咖啡，再把這個(gè)“十三合一”咖啡豆分成低度,、中度,、中深度和深度四種方式進(jìn)行烘焙，去年銷售額超3億美元,，全球最暢銷意式咖啡之一。

 

但我們想想,，如果這款咖啡沒有非常強(qiáng)勢(shì)的溝通元素,，實(shí)際上也不可能成功。這方面的要求,，就導(dǎo)致了里斯父女為什么又會(huì)研發(fā)出一套“視覺錘”的營(yíng)銷工具,。

 

正如老葉所說(shuō)，“我們想象一下,，隨便找十三款茶,，比如西湖龍井、廬山云霧,、洞庭碧螺春,、黃山毛峰、太平猴魁,、恩施玉露,、信陽(yáng)毛尖、六安瓜片,、屯溪珍眉,、桂平西山茶、君山銀針,、云南普洱茶,、安溪鐵觀音，然后把這十三款名茶混合的場(chǎng)景……”天�,�,！光整合的茶葉名字就有56個(gè)字,，你怎么來(lái)設(shè)計(jì)它跟消費(fèi)者溝通的視覺或聽覺要素？

 

也許你應(yīng)該做的,，只是告訴消費(fèi)者：

我的茶葉叫“無(wú)名”——?jiǎng)e管茶的名字,，只管你的感覺。

原來(lái)無(wú)印良品是這樣來(lái)的,，哈哈,！

（注：無(wú)印良品，就是“沒有品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,。）  

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