一說到煎餅，想必大家都吃過,，也很熟悉,，它與豆?jié){,、油條,、饅頭等產(chǎn)品一樣,，都是擁有廣泛群眾基礎(chǔ)并且價格優(yōu)惠的產(chǎn)品,。平均每頓在3-5元左右,，比周邊的餐館要便宜很多,，非常百姓化。

 

最近在北京就有一家很火的煎餅店——黃太吉。它位處于北京市建外SOHO西區(qū)10號樓一層,，主要消費(fèi)群體是附近的白領(lǐng)一族,。店內(nèi)只有15平方米，16個座位（原先13個,，后增加3個）,，新浪微博粉絲約25000個，開店不到一年,，收入就實現(xiàn)500萬進(jìn)賬,，被風(fēng)投估價4000萬元人民幣。

 

 

 

大家會很好奇,，這么一個平民,，甚至可以用“土氣”來形容的煎餅是如何被搬上臺面，做成一個品牌的,。

 

在分析黃太吉之前,，不得不提先前我們服務(wù)過的中式快餐案例——真功夫。

 

真功夫與黃太吉有個共同點,，在品牌定位時,，都是以肯德基麥當(dāng)勞作為敵人或榜樣。

 

在我們策劃真功夫的時候,，我們洞察到了健康快餐之間的沖突，人們想要快捷,，方便的享受美食,，但也想享受的健康，享受的沒有負(fù)擔(dān)——而肯德基和麥當(dāng)勞的油炸食物,，與消費(fèi)者渴望吃的健康,，吃的安心的理念，日漸沖突,。因此,，我們砍掉了真功夫所有的油炸食物，將產(chǎn)品線重新進(jìn)行規(guī)劃,，并且迅速確立了中式的,、蒸的、營養(yǎng)的品牌核心價值,。

 

而黃太吉則是借鑒了肯德基麥當(dāng)勞的食品形態(tài)：簡單,，快捷，千變?nèi)f化,，不僅容易拓展口味且又能規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化,。而中餐難以掌握每道菜的火候和口味。在洞察到這點后，黃太吉中西合璧,，著手打造“中國式漢堡”——煎餅果子,。

 

我們再來看另一個曾經(jīng)風(fēng)靡一時，如今已成過眼云煙的失敗案例——掉渣兒燒餅,。

 

作為土家燒餅家族中一員,，掉渣兒燒餅曾經(jīng)被喻為“中國式比薩”，它在05年初橫掃了全國包括北京,、上海等各大城市的大街小巷,，但在一年后，它風(fēng)光不再,，全線夭折,，幾乎在一夜之間消失。

 

今天拿出來重提,，是因為它和黃太吉有很多的對比性,，可以大家一個借鑒。

 

先說說產(chǎn)品線,。

 

“一種拳法打天下”的時代已經(jīng)過去了,，在講求個性化的年代，連肯德基,、麥當(dāng)勞都需要常變常新,，更何況是初出茅廬的小品牌。

 

一小團(tuán)面,、些許碎肉,、一些蔥花就構(gòu)成了一張掉渣兒燒餅，售價2元,，香味撲鼻,，在剛出市場時確實令人有新鮮之感。但是,，掉渣兒燒餅是以特許加盟連鎖方式在經(jīng)營,，是店內(nèi)唯一銷售的產(chǎn)品。

 

但對于消費(fèi)者來說,，單純?nèi)コ砸粡埜捎驳臒�餅是不夠��,，他們還需要去搭配豆?jié){、牛奶或是其他飲料,，但掉渣兒燒餅不提供,。顯然，任何一個品牌如果單純憑借一個產(chǎn)品就一勞永逸是不可能的,。

 

 

 

再看看黃太吉,，只要研究過黃太吉的菜單,，就發(fā)現(xiàn)它賣的不僅僅是煎餅。它還賣豆?jié){,、油條,、豆腐腦、自家秘制肉,、五花肉卷,、風(fēng)味卷餅、鹵汁,、涼面,、麻辣個燙、蓋世蘇泊湯,、蓮藕豬骨湯,、南瓜羹等等，可以說酸的,、甜的,、苦的、辣的產(chǎn)品它家都有了,。

 

 

 

黃太吉的主打產(chǎn)品——是由煎餅,、豆?jié){、油條,、豆腐腦組合成的“老四樣”,，也是消費(fèi)者點單率最高的產(chǎn)品組合。而相較于外面3-4元的煎餅,，黃太吉煎餅走的可是高端路線,，售價在9.5-15元之間。最重要的是找到煎餅果子的產(chǎn)品尖叫點：堅持用無明礬現(xiàn)炸油條做餡,。

 

 

 

而在產(chǎn)品研發(fā)上，除了通過在公關(guān)活動和廣告訴求產(chǎn)品功能,、口味特色的基礎(chǔ)上,，黃太吉也一直適時推出升級換代的產(chǎn)品或者衍生其他品種的新品，以滿足更多人不同的口味,。

 

比如推出四川風(fēng)味的“麻辣個燙”和四川涼面,；開發(fā)女孩子愛吃的甜品如南瓜羹和紫薯芋頭泥；限量定時供應(yīng)秘制豬蹄,，滿足愛吃肉食的吃客,；還有東北卷餅等等。 產(chǎn)品系列的多樣化,，讓黃太吉快速拉開與競爭對手和模仿者的距離,，從而以產(chǎn)品為基礎(chǔ)形成產(chǎn)品和品牌的差異化。

 

另外，由于燒餅自身的劣勢,，讓它只能局限定位于早餐,。而黃太吉產(chǎn)品的多元化，讓它可以從早賣到晚,，讓人們頻繁光顧,。它將營業(yè)時間定為早上7點到夜里2點半，推出夜間同步外賣活動,，并打出海報“夜的黑,，我們懂”。全面滿足了消費(fèi)者“一站式”消費(fèi),。

 

我們暫且不論黃太吉的產(chǎn)品口味是否有什么過人之處,。我們談?wù)勊�的�?jīng)營模式。

 

不管是燒餅還是煎餅,，都屬于技術(shù)含量,、門檻很低的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品很容易引起跟風(fēng)模仿,。所以,，黃太吉從一開始就走起了跟真功夫一樣的價值成長路線——只直營，不加盟,，這在某種程度上對品質(zhì)的把控起到了一定的管理和監(jiān)督,，也讓品牌越走越長久。

 

另外,，黃太吉在傳播上也是非常值得一提,。

 

作為傳統(tǒng)行業(yè)，黃太吉的創(chuàng)始人并沒有采用傳統(tǒng)方式去傳播自己的品牌,，也因為創(chuàng)始人是互聯(lián)網(wǎng)出身,，深知互聯(lián)網(wǎng)的最顯著優(yōu)勢就在于用戶體驗。

 

除此之外,，還幾乎利用了所有社會化媒體平臺營銷,，不止微博、大眾點評,，還有即時通訊工具,，如微信、陌陌,，通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息,。

 

 

 

下面是我們搜索到的一些資料。

 

Ø 注重用戶反饋,。比如推出的“金榜蹄名”,，堅持做試吃3-5天,，根據(jù)食客反饋來調(diào)整口味，再正式推出,。而推出時結(jié)合類似網(wǎng)絡(luò)贏家的手段,，限量限時、提前預(yù)訂,，這是很知名的“饑餓營銷”方式,，但很少有人會在快餐店上使用饑餓營銷，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,。

 

Ø 利用微信,、微博等媒體來制造營銷爆點：“開奔馳送煎餅外賣”；

 

Ø 賣萌,、要好玩,、制造分享內(nèi)容，比如：店面廣告語“所有漢堡,、比薩都是紙老虎,！”“在這里，吃煎餅,，喝豆腐腦思考人生,。”“端午節(jié)不啃不快樂”的豬蹄廣告,，“爸氣十足”“父親節(jié)帶老爸來送煎餅”等等,；

 

Ø 。,。,。。,。,。

 

從這些可以看出，好玩,、具有話題性,，與消費(fèi)者之間存在積極緊密的互動是黃太吉傳播最大特點，也是成功的關(guān)鍵,。

 

我們應(yīng)該要意識到，在現(xiàn)下這個媒體時代,，好玩才是最重要的,。在品牌傳播過程中，要讓消費(fèi)者感知到,，誰更好玩,，誰更屌絲,，誰更接地氣，誰就自然受到追捧,。

 

所以說,，品牌塑造并不是一朝一夕的事情，關(guān)鍵是品牌內(nèi)涵的構(gòu)建,，沒有品牌內(nèi)涵去支撐,，任何一個品牌都很難走的下去。

   

以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.yemaozhong.com

路過

雞蛋

3 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (3 人)