一說(shuō)到煎餅,，想必大家都吃過(guò),，也很熟悉，它與豆?jié){,、油條,、饅頭等產(chǎn)品一樣，都是擁有廣泛群眾基礎(chǔ)并且價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品,。平均每頓在3-5元左右,，比周邊的餐館要便宜很多，非常百姓化,。

 

最近在北京就有一家很火的煎餅店——黃太吉,。它位處于北京市建外SOHO西區(qū)10號(hào)樓一層，主要消費(fèi)群體是附近的白領(lǐng)一族,。店內(nèi)只有15平方米,，16個(gè)座位（原先13個(gè)，后增加3個(gè)）,，新浪微博粉絲約25000個(gè),，開(kāi)店不到一年，收入就實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)進(jìn)賬,，被風(fēng)投估價(jià)4000萬(wàn)元人民幣,。

 

 

 

大家會(huì)很好奇,，這么一個(gè)平民,，甚至可以用“土氣”來(lái)形容的煎餅是如何被搬上臺(tái)面，做成一個(gè)品牌的,。

 

在分析黃太吉之前,，不得不提先前我們服務(wù)過(guò)的中式快餐案例——真功夫。

 

真功夫與黃太吉有個(gè)共同點(diǎn),，在品牌定位時(shí),，都是以肯德基麥當(dāng)勞作為敵人或榜樣。

 

在我們策劃真功夫的時(shí)候,，我們洞察到了健康快餐之間的沖突,，人們想要快捷,，方便的享受美食,，但也想享受的健康，享受的沒(méi)有負(fù)擔(dān)——而肯德基和麥當(dāng)勞的油炸食物,，與消費(fèi)者渴望吃的健康,，吃的安心的理念,，日漸沖突,。因此，我們砍掉了真功夫所有的油炸食物,，將產(chǎn)品線(xiàn)重新進(jìn)行規(guī)劃,，并且迅速確立了中式的,、蒸的、營(yíng)養(yǎng)的品牌核心價(jià)值,。

 

而黃太吉?jiǎng)t是借鑒了肯德基麥當(dāng)勞的食品形態(tài)：簡(jiǎn)單,，快捷,，千變?nèi)f化,，不僅容易拓展口味且又能規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化,。而中餐難以掌握每道菜的火候和口味,。在洞察到這點(diǎn)后，黃太吉中西合璧,，著手打造“中國(guó)式漢堡”——煎餅果子,。

 

我們?cè)賮?lái)看另一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，如今已成過(guò)眼云煙的失敗案例——掉渣兒燒餅,。

 

作為土家燒餅家族中一員,，掉渣兒燒餅曾經(jīng)被喻為“中國(guó)式比薩”，它在05年初橫掃了全國(guó)包括北京,、上海等各大城市的大街小巷,，但在一年后，它風(fēng)光不再,，全線(xiàn)夭折,，幾乎在一夜之間消失。

 

今天拿出來(lái)重提，是因?yàn)樗�和黃太吉有很多的對(duì)比性,，可以大家一個(gè)借鑒,。

 

先說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品線(xiàn)。

 

“一種拳法打天下”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,，在講求個(gè)性化的年代,，連肯德基、麥當(dāng)勞都需要常變常新,，更何況是初出茅廬的小品牌。

 

一小團(tuán)面,、些許碎肉,、一些蔥花就構(gòu)成了一張掉渣兒燒餅,，售價(jià)2元，香味撲鼻,，在剛出市場(chǎng)時(shí)確實(shí)令人有新鮮之感,。但是,，掉渣兒燒餅是以特許加盟連鎖方式在經(jīng)營(yíng),，是店內(nèi)唯一銷(xiāo)售的產(chǎn)品,。

 

但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，單純?nèi)コ砸粡埜捎驳臒�餅是不夠��,，他們還需要去搭配豆?jié){,、牛奶或是其他飲料,，但掉渣兒燒餅不提供,。顯然,，任何一個(gè)品牌如果單純憑借一個(gè)產(chǎn)品就一勞永逸是不可能的,。

 

 

 

再看看黃太吉,，只要研究過(guò)黃太吉的菜單,，就發(fā)現(xiàn)它賣(mài)的不僅僅是煎餅,。它還賣(mài)豆?jié){,、油條,、豆腐腦,、自家秘制肉、五花肉卷,、風(fēng)味卷餅,、鹵汁,、涼面,、麻辣個(gè)燙,、蓋世蘇泊湯,、蓮藕豬骨湯,、南瓜羹等等,，可以說(shuō)酸的,、甜的,、苦的,、辣的產(chǎn)品它家都有了。

 

 

 

黃太吉的主打產(chǎn)品——是由煎餅,、豆?jié){,、油條,、豆腐腦組合成的“老四樣”,，也是消費(fèi)者點(diǎn)單率最高的產(chǎn)品組合。而相較于外面3-4元的煎餅,，黃太吉煎餅走的可是高端路線(xiàn),，售價(jià)在9.5-15元之間。最重要的是找到煎餅果子的產(chǎn)品尖叫點(diǎn)：堅(jiān)持用無(wú)明礬現(xiàn)炸油條做餡,。

 

 

 

而在產(chǎn)品研發(fā)上,，除了通過(guò)在公關(guān)活動(dòng)和廣告訴求產(chǎn)品功能、口味特色的基礎(chǔ)上,，黃太吉也一直適時(shí)推出升級(jí)換代的產(chǎn)品或者衍生其他品種的新品，以滿(mǎn)足更多人不同的口味,。

 

比如推出四川風(fēng)味的“麻辣個(gè)燙”和四川涼面,；開(kāi)發(fā)女孩子愛(ài)吃的甜品如南瓜羹和紫薯芋頭泥；限量定時(shí)供應(yīng)秘制豬蹄,，滿(mǎn)足愛(ài)吃肉食的吃客,；還有東北卷餅等等。 產(chǎn)品系列的多樣化,，讓黃太吉快速拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和模仿者的距離，從而以產(chǎn)品為基礎(chǔ)形成產(chǎn)品和品牌的差異化,。

 

另外,，由于燒餅自身的劣勢(shì)，讓它只能局限定位于早餐,。而黃太吉產(chǎn)品的多元化,，讓它可以從早賣(mài)到晚，讓人們頻繁光顧,。它將營(yíng)業(yè)時(shí)間定為早上7點(diǎn)到夜里2點(diǎn)半,，推出夜間同步外賣(mài)活動(dòng)，并打出海報(bào)“夜的黑,，我們懂”,。全面滿(mǎn)足了消費(fèi)者“一站式”消費(fèi),。

 

我們暫且不論黃太吉的產(chǎn)品口味是否有什么過(guò)人之處,。我們談?wù)勊�的�?jīng)營(yíng)模式。

 

不管是燒餅還是煎餅,，都屬于技術(shù)含量,、門(mén)檻很低的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品很容易引起跟風(fēng)模仿,。所以，黃太吉從一開(kāi)始就走起了跟真功夫一樣的價(jià)值成長(zhǎng)路線(xiàn)——只直營(yíng),，不加盟,，這在某種程度上對(duì)品質(zhì)的把控起到了一定的管理和監(jiān)督,，也讓品牌越走越長(zhǎng)久,。

 

另外，黃太吉在傳播上也是非常值得一提,。

 

作為傳統(tǒng)行業(yè),，黃太吉的創(chuàng)始人并沒(méi)有采用傳統(tǒng)方式去傳播自己的品牌,，也因?yàn)閯?chuàng)始人是互聯(lián)網(wǎng)出身,，深知互聯(lián)網(wǎng)的最顯著優(yōu)勢(shì)就在于用戶(hù)體驗(yàn)。

 

除此之外，還幾乎利用了所有社會(huì)化媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo),，不止微博,、大眾點(diǎn)評(píng)，還有即時(shí)通訊工具,，如微信、陌陌,，通過(guò)這些途徑來(lái)訂餐和推送促銷(xiāo)信息,。

 

 

 

下面是我們搜索到的一些資料,。

 

Ø 注重用戶(hù)反饋,。比如推出的“金榜蹄名”,，堅(jiān)持做試吃3-5天,，根據(jù)食客反饋來(lái)調(diào)整口味,，再正式推出,。而推出時(shí)結(jié)合類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)贏家的手段,，限量限時(shí)、提前預(yù)訂,，這是很知名的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”方式,，但很少有人會(huì)在快餐店上使用饑餓營(yíng)銷(xiāo),，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式,。

 

Ø 利用微信,、微博等媒體來(lái)制造營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)：“開(kāi)奔馳送煎餅外賣(mài)”；

 

Ø 賣(mài)萌、要好玩,、制造分享內(nèi)容，比如：店面廣告語(yǔ)“所有漢堡,、比薩都是紙老虎,！”“在這里，吃煎餅,，喝豆腐腦思考人生,。”“端午節(jié)不啃不快樂(lè)”的豬蹄廣告,，“爸氣十足”“父親節(jié)帶老爸來(lái)送煎餅”等等,；

 

Ø 。,。,。。,。,。

 

從這些可以看出，好玩,、具有話(huà)題性,，與消費(fèi)者之間存在積極緊密的互動(dòng)是黃太吉傳播最大特點(diǎn),，也是成功的關(guān)鍵。

 

我們應(yīng)該要意識(shí)到,，在現(xiàn)下這個(gè)媒體時(shí)代,，好玩才是最重要的。在品牌傳播過(guò)程中,，要讓消費(fèi)者感知到,，誰(shuí)更好玩，誰(shuí)更屌絲,，誰(shuí)更接地氣,，誰(shuí)就自然受到追捧。

 

所以說(shuō),，品牌塑造并不是一朝一夕的事情,，關(guān)鍵是品牌內(nèi)涵的構(gòu)建，沒(méi)有品牌內(nèi)涵去支撐,，任何一個(gè)品牌都很難走的下去,。

   

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