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日志

葉茂中談營銷——大禮不言(中)

熱度 1已有 30414 次閱讀2013-10-25 17:11 |個人分類:文章專輯|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 價值, 產(chǎn)品, 品類, 品牌

三位一體,，探尋八馬核心“大”價值

茶商品面對的是市場,，需要得到市場的認可。這就要求茶葉的定位必須從消費者角度出發(fā),，找尋一種獨特的品牌價值去貼合,，使之產(chǎn)生共鳴、獲得認可,。

茶文化作為中國傳統(tǒng)文化,，是茶葉的精神和靈魂，不能就此拋棄,。八馬茶業(yè)掌門人是鐵觀音的傳承人,，其帶領(lǐng)的企業(yè)在多年的發(fā)展中已經(jīng)具備了一定的文化積淀。但空洞的“茶文化”不是自己成為品牌的核心價值,，而應(yīng)該退居幕后,，成為八馬品牌高價值的利益支撐。

只有以消費者洞察為基礎(chǔ),，開發(fā)兼容社會價值以及趨勢的品牌,，才能成為真正的消費者品牌。我們決定從時代特征,、消費者洞察,、產(chǎn)品屬性三方面入手，立體探尋八馬的品牌核心價值,。

1. 時代特征——“禮”文化,，社會主流核心價值

只有與社會的主流價值觀相符的品牌價值觀才是有效的。

什么是現(xiàn)在社會的主流價值觀呢？

中華民族是一個禮儀之邦,，“禮”是中國傳統(tǒng)文化的核心,。從個人到家庭，從社會到國家,，從生產(chǎn)到生活,，從言論到行為，無不為禮文化所包容,。

歷史發(fā)展到現(xiàn)代社會,，生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變并沒有消除人們心中對“禮”的重視，“禮”日益成為人們在日常生活中極力推崇的德行,。

禮所蘊含和體現(xiàn)的秩序與和諧的文化主體精神,，與人們生活的諸多方面息息相關(guān)。當今中國全力倡導的“和諧”主旋律,，即是源于中國傳統(tǒng)“禮”文化的一種社會秩序,。

禮,，仍是現(xiàn)代社會的主流價值,。

2. 消費者洞察——洞察意見領(lǐng)袖的購買動機

商政人士——目標消費群的意見領(lǐng)袖

在促成消費者形成購買決策的過程中，意見領(lǐng)袖的作用往往比廣告更大,。

中國幾千年來的重政思想沿襲至今,，從政人士一直被當做社會的精英階層而受到普通民眾的敬仰和尊崇；購買能力相對較強的商政人士,，除了是能給品牌帶來主要經(jīng)濟效益的關(guān)鍵人群,，更重要的是，商政人士占據(jù)著社會層級金字塔的頂尖位置,，他們的舉止言行往往輻射整個社會,，是消費市場的意見領(lǐng)袖。

作為高端茶葉的重要銷售人群,，商政人士對茶葉品牌有什么需要,？

商政人士對茶葉的需求分為2個層面：

q 自用

q 送禮

相比較“自用”的市場，送禮的市場更大——商政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下的現(xiàn)象,。而作為高端人群,，他們的送禮方式，一定希望涵蓋了健康,，文化,，品牌，心意等各個層面,，因此,，高端的茶葉剛好滿足了他們的消費需求，送健康，送文化,，送面子,，同時倡導了成功人士的交往之道。

3. 產(chǎn)品屬性——八馬,，天生的尊貴之禮

茶之禮: “茶”與“禮”,，同為中國傳統(tǒng)文化的精髓，具有最天然最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系——以茶為禮,，以禮品茶,，“茶”與“禮”相輔相成。國的茶葉更有著悠遠的歷史積淀：

養(yǎng)性之禮知音之禮賓朋之禮

八馬商政禮節(jié)茶——第一個有定位的茶品牌

從時代特征和消費者分析中看出：“禮”正成為現(xiàn)代社會備受推崇的德行,，同時,，商政人群作為社會消費的意見領(lǐng)袖，對“禮”具有高端化的需求,；另一方面,，茶葉品類特性也是消費者表達心意、傳遞“禮儀”的上上之選,；

但茶葉除了具有表達心意的產(chǎn)品屬性,，還需具備“傳遞禮儀”的品牌價值。

當消費者自身無法辨別產(chǎn)品價值,，就要用品牌價值來證明,。

就像我們當年為金六福創(chuàng)造“福文化”的核心定位及傳播語“中國人的福酒”，讓金六福發(fā)現(xiàn)中國消費者對于“福運”需求的巨大市場,，從而獲得巨大成功,。到今天為止，每一年“春節(jié)回家金六�,！�,、“中秋團圓金六福”,、“家有喜事金六�,！钡膫鞑プ尳鹆＞瞥蔀榱诵碌膫鬟f美好心意的民俗。

相對于“福運”文化,，八馬核心價值清晰的指向一個字“禮”,。

“禮”相對于國內(nèi)部分品牌空洞無物的“道”、“禪”等文化精神訴求,，更貼合時代需求,，更能吸引消費者并激起共鳴；同時又與立頓等定位快銷品的國外品牌有效區(qū)分,，傳達了品牌厚重的文化底蘊,。最重要的是禮的涵蓋面非常廣,，伴隨中國幾千年的歷史文明的變遷與發(fā)展，如今已經(jīng)滲透到了人們生活的點點滴滴中,，“禮”所折射出的是我們整個中華民族的生活觀念及價值觀,。

我們尋找到了能在消費者心目中準確占位并且最符合八馬品牌調(diào)性的核心定位

——八馬商政禮節(jié)茶。

商政禮節(jié)茶的定位打破了茶葉固有的品類界限,，將茶葉從傳統(tǒng)的訴求中解脫出來,，賦予其獨一無二的精神內(nèi)涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破區(qū)域限制,，進行全局推廣,。

360度重新定位八馬商政禮節(jié)茶

品牌的定位不是直接宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是要挖掘兼容產(chǎn)品的理念,，要作為統(tǒng)領(lǐng)者,，輻射產(chǎn)品的物質(zhì)層面和精神層面。找到商政禮節(jié)茶這一核心定位好比構(gòu)建了打破市場堅冰的拳頭,，我們需要從物質(zhì)層面和精神層面打出一套“禮”的組合拳,。

q 物質(zhì)層面——十三代傳承的制茶技藝

茶葉在健康層面的價值不必多言，但茶也分為三六九等,，什么樣的茶才能稱作好茶,？哪些茶才能成為頂級茶？消費者恰恰不能識別的是茶葉的好壞與等級,。

我們梳理了八馬的品牌資產(chǎn)：八馬茶業(yè)的掌門人王文禮是鐵觀音茶葉的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人,。他的祖先王士讓發(fā)現(xiàn)了鐵觀音并深得皇帝喜愛，成為皇家貢茶的制造者,，王氏子子孫孫也一直傳承制茶技藝至如今。這可以說是八馬品牌資產(chǎn)中最為耀眼的部分,！

我們把八馬寶貴的選茶制茶技藝進行提煉加工,，形成《八馬24定律》手冊，作為八馬產(chǎn)品高價值最強效的品牌背書,。

《八馬禮茶24定律》

前言：

專注決定茶的品質(zhì)

專注,，是一種孤獨的堅持；專注,，是一種品質(zhì)至上的態(tài)度,；專注，是一種虔誠不悔的信念,。因為專注,，一個家族近三百年只做一件事；因為專注,，十三代人虔誠事茶永不言悔,；因為專注,，我們一直遵循制作完美好茶的24道精妙準則；因為專注,，昔日的皇室貢茶蛻變成今日的八馬商政禮節(jié)茶,，尊貴猶勝當年。

八馬禮茶24定律——

近三百年,，我們一直恪守傳統(tǒng)制茶的24道精妙準則

正確的原則,，堅持兩三年已屬不易，而我們,，遵循制作好茶的原則已達近三百年,。所謂“百煉成香”，曬青,、涼青,、搖青、晾青,、殺青,、炒青、揉捻等24道工序,，層層磨礪,，最終達至至純之境。每一步都恪守傳統(tǒng)制茶的精妙準則,，方才煉就今日八馬極致完美的商政禮節(jié)茶,。

八馬禮茶24定律之一：產(chǎn)地

無污染的有機茶園，方能陶冶出八馬茶天然的靈性

八馬禮茶24定律之二：土壤

經(jīng)茶人精心培養(yǎng)的土壤,，才有資格種植八馬茶樹

八馬禮茶24定律之三：陽光

為了讓八馬茶充分沐浴陽光,，我們堅守700-900米的適宜海拔高度

八馬禮茶24定律之四：溫度

為了確保回甘持久的滋味,，我們恪守最適宜制作上等好茶的溫度

八馬禮茶24定律之五：品種

300年,、十三代人。八馬的堅持,，從源頭開始,。

八馬禮茶24定律之六：采摘

堅持“五不”采摘，取舍之間,，我們只專注完美

八馬禮茶24定律之七：攤青

傾注心力,，方能達至攤青最佳效果

八馬禮茶24定律之八：曬青

為了確保至臻至醇的成茶品質(zhì)，需要對曬青“度”嚴格掌控

八馬禮茶24定律之九：涼青

去火存菁,，讓茶葉煥發(fā)出超凡脫世的醇香

八馬禮茶24定律之十：做青

靈活掌握“看天做青”,、“看青做青”技術(shù)，需要茶師具備審時度勢的智慧

八馬禮茶24定律之十一：炒青

要形成色,、香,、味俱佳的上等好茶,，就得經(jīng)歷更多磨礪

八馬禮茶24定律之十二：揉捻

控制情緒，才能做到心與手合一

八馬禮茶24定律之十三：初烘

所謂“百煉成鋼”,，同樣適用于茶葉的烘焙過程

八馬禮茶24定律之十四：初包揉

精湛手工才是表達心意的最好方式

八馬禮茶24定律之十五：復烘

為了確保茶葉的完美光澤,，復烘要做到快速、適溫

八馬禮茶24定律之十六：復包糅

指尖的歷練,，讓茶青完美成形

八馬禮茶24定律之十七：烘干

為了確保您喝下去的每一口都是純正的“觀音韻”,，我們堅持長達8小時的低溫慢烘

八馬禮茶24定律之十八：揀剔

懂得取舍，方能達成大美之境

八馬禮茶24定律之十九：拼配

為了確保八馬茶葉血統(tǒng)的純正,，我們須做到高質(zhì)量的拼配

八馬24定律之二十：安全

在您看不到的地方,，我們的努力從未停止

八馬禮茶24定律之二十一：烘焙

凡事皆有度，所謂火候即恰當適度

八馬禮茶24定律之二十二：攤涼

即使最后的完美即將呈現(xiàn),，我們依然能保持低調(diào)冷靜

八馬禮茶24定律之二十三：驗收

精益求精,，就要做到每一顆八馬茶都經(jīng)過嚴苛檢驗

八馬禮茶24定律之二十四：包裝

大美不言，茶到禮到心意到

手冊中包含了八馬鐵觀音得天獨厚的自然生長條件,、八馬獨特制茶工序的傳承,，還有八馬針對茶葉質(zhì)量和安全問題進行的孜孜探索�,！栋笋R24定律》成為品牌物質(zhì)層面價值的集中闡述,。

q 精神層面——讓個人的情感價值提升至中國的禮文化價值

“心造極，韻自成”,。八馬過去的廣告語大氣有余而實效不足,，并未體現(xiàn)獨特的品牌個性。我們的廣告口號要緊貼八馬核心價值——“禮”來進行發(fā)想,。

一方面,，中華民族禮儀之邦，文化含蓄內(nèi)斂,，“禮”的表達講究無聲勝有聲,；

另一方面，八馬上乘品質(zhì)蘊含了八馬十三代傳人對茶客虔誠的心意,，是不可言狀之“禮”；

《莊子》有言,，“天地有大美而不言,，四時有明法而不議，萬物有成理而不說”,�,！按蠓綗o隅,大器晚成。大音希聲,，大象無形,�,！薄兜赖陆�(jīng)》也如是說。

大愛已無聲,，大恩不言謝,。

中國文化中“禮節(jié)”的最高境界是——

簡短卻如平地驚雷。短短的四個字,，濃縮了品牌最核心的價值,，傳達了品牌立足高端、輻射全局的特性,，貼合了目標群體的心理特征,。

正可謂：茶到，禮到,，心意到

有情,，有義，有八馬

大禮不言,！

q 包裝,，不僅僅是容器

媒介即信息。包裝是品牌表達的最前沿,，是品牌傳播最好的載體,。

我們首先要做的是對八馬的產(chǎn)品包裝進行標準化規(guī)范。去除原有包裝上一切無用的甚至降低品牌品質(zhì)感的設(shè)計元素,，化繁為簡,，只凝練與核心價值有關(guān)的有效品牌信息。

包裝規(guī)范（外）包裝規(guī)范（背）

q 成為第一,，就要做標準的制定者

行業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)作為規(guī)則的制定者和消費者的教育者而存在,。八馬要做的就是樹立中國茶業(yè)的行業(yè)標準。

為此,，我們?yōu)榘笋R設(shè)計了一系列增強型ICON,，——八馬安溪鐵觀音•最好鐵觀音產(chǎn)地，24道手工制茶工序,，鐵觀音始祖王士讓印章等,。產(chǎn)地、工序,、創(chuàng)始人相關(guān)信息的規(guī)范化,，為消費者辨別優(yōu)劣茶葉提供評判標準，也將成為新的行業(yè)準則,。我們把這些ICON應(yīng)用在八馬的高端產(chǎn)品系列包裝上,，作為該系列等級與品質(zhì)的最好保障。