——葉茂中二度策劃烏江品牌紀實

 

 如你所知,，市場營銷是一項復雜的學問，其中涉及方方面面的知識眾多,，是一門集大成的學問,。而其中的原核為何,？答案也很清晰，即是洞察消費者的需求,，洞察消費者一切現(xiàn)有的,、潛在的、可以滿足的,、無法滿足的需求,，只有通過各種手段洞察了消費者的各種需求，才能說找了一把鑰匙,，否則根本就是無門可入,。

 

可是如何洞察消費者需求？洞察從何而來,？

 

葉茂中營銷策劃認為,，洞察從沖突中來。沖突正是營銷的關鍵,，在沖突的背后,，一定隱藏著利益！而消費者會在能解決他們生活中的沖突的品牌上,，花費更多的時間,。人性先天就是貪婪的，生理的需求是有限的,，而心理的需求是無限的,，在這有限和無限之間，就造就了巨大的沖突,，為這些沖突,，提供解決方案，就是營銷的根本所在,。 而沖突也是企業(yè)獲得巨大成長的機會,，人類社會之所以能夠進步，也正是基于人類能夠不斷解決沖突,，并滿足因沖突而產(chǎn)生的需求,。

 

沖突這玩意無處不在,。有人的地方就有沖突，有交易的地方就有沖突,，在各個時期的面對不同消費者的不同產(chǎn)品,，都會有其自己的沖突存在，手機如是,，時裝如是,，房產(chǎn)如是，當然,，榨菜也不例外,。

 

榨菜并不是一個新產(chǎn)品，它是一個有較長歷史的消費者剛需消費品,，但在不同時期,，消費者對榨菜的需求是不斷變化不斷更新的，需求在變化,，其關鍵的沖突點也在變化,，因此一個榨菜企業(yè)的營銷策略也必須根據(jù)不同的市場環(huán)境所形成沖突點而有針對性的設計。所謂天下沒有無敵的策略,，只有因地制宜,，身隨心動才是武林大師應有的范兒。

 

總之,，要成為一個真正偉大的品牌,，一定是在不斷解決消費者沖突的過程中，逐步成長并最終獲得消費者認可的,。

 

2004年,，三清三洗三腌三榨

 

2004年，葉茂中營銷策劃機構第一次與烏江合作,。

 

醬腌菜市場當時市場規(guī)模超過200億,，但是卻沒有一個強勢品牌，而其中榨菜又是醬腌菜市場中空間最大的品類,，這對于烏江而言是一個巨大的機會,，但機會的關鍵點在哪里呢？

在縝密的市場調研之后,，其中這一組數(shù)據(jù)引起了項目組的重視：

 

 

2004年,，葉茂中機構數(shù)據(jù)庫

在榨菜產(chǎn)品正面及負面品類特征的調研數(shù)據(jù)中，大多數(shù)消費者為了增加食欲,、下飯而購買,，但也有相當大的比例因為有防腐劑、質量差等因素而產(chǎn)生了擔心,。不可否認的是,，榨菜雖然有著廣泛的消費者基礎,，是居家旅行必備的小食，但長久以來榨菜也和低價,、低質,、不衛(wèi)生、口味重等等負面因素聯(lián)系在了一起,。消費者對于食用榨菜這件事上,，其實是有著顯性的消費沖突的。

而這正是榨菜產(chǎn)品升級的市場機會所在,。這個機會的背后,，則隱藏著這樣的一個關鍵沖突：

 

 

 

一個簡單的事實是，消費者在沒有胃口的時候就想吃口榨菜,，在2004年，消費者在選擇餐桌上開胃食品時榨菜一定是主要選擇之一,。但消費者碰到的首要問題時,，在市場上榨菜普遍感覺不衛(wèi)生不健康。正如前文所論述的,，有沖突的地方就有機會,，誰解決了沖突，消費者就有可能在誰身上花費更多的時間和金錢,。針對這個關鍵沖突,，項目組開始了烏江品牌的整體策略構思：

一、 什么樣的榨菜才能稱之為“好榨菜”,？

去改變消費者的固有認知總是困難,，作市場的啟蒙教育者更是成本巨大，但是在市場處于低水平競爭階段時,，搶先在競爭對手之前樹立一定的行業(yè)標準則往往事半功倍,。在一個沒有標準的市場里，誰首先制定出了工藝標準,，誰就搶占了品質的制高點,，我們?yōu)闉踅�品牌�?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標準：

l 一榨還原天然柔韌

l 二榨濃香入骨入髓

l 三榨鮮香嫩脆無窮回味

將“三榨”打造為明星產(chǎn)品并對其進行有效控制，向消費者傳遞烏江榨菜的工藝是更健康,、更安全的,。從而從同質化的、低水平的市場中脫穎而出,。

 

 

同時,，通過傳播烏江的“三榨”訴求，一方面讓消費者感受到烏江產(chǎn)品的優(yōu)質標準,，另一方面也無形將競爭對手打入了“一榨二榨”的低品質陣營當中,，隱形的提示消費者,，其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低價低質產(chǎn)品。

 

 

二,、 比競爭對手快半步

在市場調查中,，我們還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，當時全國的榨菜廠商仿佛說好了似的,，所有80g的榨菜產(chǎn)品定價都在0.5元左右浮動,，且這一定價已多年未變�,？墒鞘聦嵣�,，04年的消費群體早就有能力接受單價在一元以上的榨菜產(chǎn)品了�,？赡苁窃谶@個行業(yè)中,，“槍打出頭鳥”的思想嚴重束縛了所有從業(yè)者的思維模式，而消費者事實上并不排斥較高價格的產(chǎn)品,，關鍵是高價是否有強大的理由支撐,。

 

在已打造出“三榨”作為我們明星產(chǎn)品的基礎上，我們進一步將單價從0.5元提升到1.2元,，跳出了低價低質的惡性競爭泥潭,。

 

 

三、 未雨綢繆,，普通棋手看當下,，高明的棋手算三步之后

我們進而為烏江制定了第二階段的市場策略：即當“三榨”訴求有效提升烏江品牌之后，再以烏江品牌延伸進入醬腌菜其他產(chǎn)品的機會市場,。

當烏江以葉茂中機構制定的三條策略為核心進行整體市場策略的調整后,，迅速取得有效的市場回報：

2005年，烏江產(chǎn)量達64520噸,，創(chuàng)歷史最高水平,，同比增長13865噸，其中創(chuàng)新產(chǎn)品三榨銷量突破1萬噸,，而時間僅用了六個月,，且利潤是老產(chǎn)品的4倍。也正是通過“三榨”策略的執(zhí)行,，烏江成為了榨菜市場的絕對強勢品牌,。

2010年，烏江成功在資本市場上市,，成為醬腌菜領域唯一的上市公司,。  

以上文章轉載至葉茂中營銷策劃機構官網(wǎng)：www.yemaozhong.com

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