2012年，從小烏江到大烏江,，從正宗榨菜到國粹烏江

2012年,，時隔8年后，烏江品牌再次與葉茂中機構(gòu)啟動了第二次全案合作,。

事實上,，無論對于烏江決策層還是葉茂中機構(gòu)而言，這一次合作比2004年顯得更為特殊,。我們迫切的想知道,，促成兩家8年后再續(xù)前緣的究極原因是什么？這其中背后又有什么故事可說,？

烏江品牌在2008之后,，與另一家咨詢公司進行了合作，這家公司建議烏江放棄了“三榨”訴求,，轉(zhuǎn)而認為烏江應該定位正宗涪陵榨菜,，以“中國榨菜數(shù)涪陵、涪陵榨菜數(shù)烏江”為核心訴求進行市場推廣,，并要求烏江放棄其他醬腌菜領(lǐng)域,，只聚焦在榨菜品類。

 

毫無疑問,，“棄三榨,、做正宗”和“棄醬腌菜、專營榨菜”的這兩條策略是完全舍棄了2004年葉茂中機構(gòu)為烏江制定的核心策略,。這同時也讓烏江決策層在尋求第二次與葉茂中機構(gòu)合作時增加了很多顧慮,。

 

 

葉茂中參加烏江2012年半年銷售會議

合作的雙方?jīng)]有變，合作的產(chǎn)品也還是那個榨菜，但市場現(xiàn)狀與消費者已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,。因此,，在烏江決策層的支持下，項目組再次啟動了2012年的消費者調(diào)研工作,。

 

雙份市調(diào),，雙倍威力

 

對于市場調(diào)查，大家總是抱著一種既愛又恨的心態(tài),，市調(diào)是對消費者需求與心理狀況最好的洞察手段,，但市調(diào)也往往只能反映出當前階段的表面現(xiàn)象，無法解讀消費者可能的潛在需求,，這也是為什么會有喬布斯和福特這樣的“死硬市調(diào)無用論”者存在的原因,。但不同于其他案例，由于在04年我們與烏江合作時同樣進行過大規(guī)模的市場調(diào)查,，所以在2012年的市調(diào)工作結(jié)束之后,，我們同時擁有了時隔八年的兩次相同課題的市調(diào)數(shù)據(jù)，根據(jù)對比兩次市調(diào)成果,，我們可以更清晰的去了解消費者，了解他們的變化,，進而去判斷兩家咨詢公司制定的不同策略是否準確,？當然，判斷的標準依然是：此策略是否有效的洞察了消費者的沖突,，進而解決了消費者的沖突,。

 

一、不能承受的涪陵之重

 

首先,，我們來看“中國榨菜數(shù)涪陵,，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求是否能夠支持烏江品牌的持續(xù)發(fā)展，通過2012年與2004年的幾組數(shù)據(jù)的對比,，我們找到了有意思的信息對比：

 

 

 

 

 

 

 

從上面幾組數(shù)據(jù)中,，項目組發(fā)現(xiàn)從2004年到2012年這八年時間中發(fā)生了足夠多的變化：

1、 在2004年,，涪陵是榨菜的第一品牌,，而事實上涪陵只是榨菜產(chǎn)品的一個產(chǎn)地，但到了2012年,，大多數(shù)消費者已經(jīng)認為烏江才是第一品牌,。

2、 在首先想到的榨菜品牌這個問題上認知度上,，2004年,，涪陵全面包圍烏江，但到了2012年，烏江完成了大逆轉(zhuǎn),，以絕對優(yōu)勢包圍了涪陵,。

可以說，在2004年涪陵尚是一個有價值可以借力的概念,，但到了2012年,，涪陵的重要性對于消費者而言價值已經(jīng)大大下降�,！爸袊�榨菜��(shù)涪陵,，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求，在一定意義上更多是為“涪陵”做了重要貢獻,，甚至是為所有的涪陵榨菜企業(yè)做了傳播,，但對于烏江的品牌而言獲益并不大。而當“烏江”的認知超過“涪陵”時,，再去訴求此榨菜是正宗來自“涪陵”（次要認知）,，對于消費者來說好無意義。

 

換句話說,，消費者的沖突并不在于他們是否能吃到百分百正宗百分百原汁原味來自某個產(chǎn)地的榨菜,，消費者也不會在超市貨架上手持放大鏡尋寶，看到來自涪陵的就如獲至寶,，看到不是涪陵的就緊蹙眉頭,。

 

 

 

而且事實上，涪陵通過產(chǎn)地及歷史所形成及具備的優(yōu)質(zhì)榨菜屬性,，對中國的大眾消費者特別是年輕的80后,、90后一代，已經(jīng)越來越不起作用,，這也在很多中國老字號品牌的沒落上得到體現(xiàn),，可以說僅僅依靠地理及歷史資源倚老賣老確立的品牌核心價值，已經(jīng)逐漸與當今社會的主流價值觀背離,，更無法真正獲得消費者的認同和共鳴,。

 

    同時，隨著烏江的主力購買者家庭主婦群體從70后向80后甚至90后過渡,，可以預見,，無論烏江品牌是否繼續(xù)在涪陵上投入傳播資源，涪陵無論對于烏江還是對于消費者的價值都只會越來越淡化,，這將是一個必然的趨勢,。

    因此，涪陵的價值只能屬于烏江的過去,，而烏江的未來則必須與時俱進設(shè)計塑造新價值,。

 

  

以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)：www.yemaozhong.com

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