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日志

葉茂中談營銷—— 小榨菜,，大市場(下)

熱度 1已有 52589 次閱讀2013-11-14 15:54 |個人分類:文章專輯|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 消費者, 洞察, 品牌, 市場

二,、鳥籠里容不下雄鷹

那烏江是不是只能做榨菜品類不能延伸呢,？還是讓消費者來回答吧：

在2012年,，項目組所取樣的城市調(diào)研中，烏江袋裝榨菜產(chǎn)品的市場占有率已經(jīng)達到了55.4%,，這在一定意義上表明了烏江目前已經(jīng)在袋裝榨菜市場有著壟斷性的品牌地位,，僅僅依靠榨菜市場的空間，已經(jīng)很難支撐烏江品牌的再次高速發(fā)展,。烏江品牌,，已經(jīng)逐漸變成一條小池塘里的大魚，雖然威武雄壯,，可如何暢游,？

當然，在“正宗榨菜”的定位下,，烏江展開了一系列的營銷活動,，包括收購并推廣真正正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌，以及推出禮品概念的2000元左右零售價的“沉香榨菜”,，但都沒有很好解決成長的課題,。事實很明顯，想在短時間內(nèi)迅速提升消費者購買頻次或者大幅度提升客單價,，都極為困難,。僅僅在榨菜市場，企業(yè)想再造一個烏江品牌在短期內(nèi)幾乎是不可能的,。

從2012年的消費者市調(diào)報告中,，我們發(fā)現(xiàn)了另一個極明顯的新的消費沖突：

在市場研究中的這組數(shù)據(jù)，讓項目組明確了烏江下階段的策略方向,。在2012年,，絕大多數(shù)的消費者都會在家里常備2~3種醬腌菜，這意味對于顧客對于醬腌菜的消費需求,，已經(jīng)開始趨向多元化,，而更關(guān)鍵的是，除腐乳,、辣醬等少數(shù)產(chǎn)品有強勢品牌之外,，在蘿卜干、辣白菜,、醬海帶,、醬菇類等大多數(shù)產(chǎn)品上市場還沒有強勢品牌。04年的消費者希望吃到安全衛(wèi)生的榨菜但市場不能滿足,，從而產(chǎn)生了消費沖突,，而到了2012年，消費者的首要需求是餐桌上有更多品種的醬腌菜，而市場無法滿足,。

因此,，醬腌菜當前市場存在的重大的消費沖突是：

對于烏江而言，做榨菜市場強勢品牌的目標早已實現(xiàn),，烏江品牌的發(fā)展絕不能因“正宗榨菜”的定位就畫地為牢,，自我限制。品牌延伸的取舍,，應該視實際情況再去作定奪,，很明顯消費者并不會因為烏江出了蘿卜干和醬海帶就破口大罵：烏江你變了！并一氣之下再不購買烏江的任何產(chǎn)品,，烏江應該立足的根基,，應是醬腌菜這個發(fā)展中的大品類，而不是榨菜這個有限的空間,，烏江應該充分利用烏江品牌的影響力在醬腌菜這個大市場大池塘里充分作為,。

烏江2011年銷售7.04億，2012年銷售7.12億,，增長率僅為1.14%,。總結(jié)這家咨詢公司的兩項主要策略,，無論是訴求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位,，還是聚焦榨菜的策略，都沒有立足于洞察消費者的變化,，并基于此解決顧客層面的新消費沖突,，因此也無法真正有效推動烏江品牌的再次發(fā)展。

葉茂中營銷策劃機構(gòu)認為,，烏江要再次起飛,，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅保紫刃枰屜M者增加消費頻次和可能,，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線,。而小烏江向大烏江發(fā)展的核心策略及關(guān)鍵機會所在，在烏江決策層與葉茂中機構(gòu)達成這個共識之后,，葉茂中機構(gòu)再次提出三個細化策略：

一、舍正宗,、回三榨

烏江不能只成為“榨菜”的代名詞,，但是需要控制榨菜最優(yōu)質(zhì)的工藝資源，以此持續(xù)占據(jù)榨菜市場的主導地位,。三榨作為優(yōu)質(zhì)榨菜的核心資源,，在目前的市場大環(huán)境下，依然有其的價值所在,。

二,、食物可以分為兩種,，與榨菜可以完美搭配的，以及其他,。

為“涪陵”做傳播上的投資意義不大,，但榨菜依然是烏江的核心產(chǎn)品，烏江品牌與榨菜之間,，依然有著強對應聯(lián)想關(guān)系,，因此我們需要通過榨菜產(chǎn)品對消費者進行消費情境化的引導，因為一旦榨菜只等于喝粥喝稀飯時的附加品,，其消費頻次將大大下降,，產(chǎn)品生命也將打個折扣，而為榨菜未來的市場擴容與投資,，對于烏江而言則很有意義,。

三、張鐵林Bye Bye,，國粹GO　GO GO,！

在品牌層面，將烏江與“中華醬腌菜美味文化”關(guān)聯(lián),，去除已經(jīng)無法借力的“張鐵林”形象,，進而借勢更為博大精深且不存在過氣風險的“國粹形象”，為烏江品牌未來延伸進入醬腌菜的機會市場預留空間,。于是在整體品牌設(shè)計上,，我們創(chuàng)作了以中國紅、中國剪紙以及京劇臉譜為核心元素的品牌整體視覺,，同時為了迎合低年齡層消費群體,，在tvc聲音識別上以RAP的方式呼應，將國粹與現(xiàn)代進行了完美的融合,。