好孩子集團創(chuàng)立于1989年，是中國最大的專業(yè)從事兒童用品設(shè)計,、制造和銷售的國家級企業(yè)集團,。旗下的產(chǎn)品線有嬰兒推車,、兒童自行車、童裝,、紙尿褲,、汽車兒童安全座椅等2000余種兒童生活用品。多年來,，好孩子立足于革命性與顛覆性,，每年投入巨資用于開發(fā)研制新產(chǎn)品，不斷推出具有原創(chuàng)性和前瞻性的人性化育兒產(chǎn)品,，至今已擁有中國和外國專利2800余項,，它不僅在國內(nèi)的銷量遙遙領(lǐng)先，還在美國的占有率超過1/3,，并受邀參加美國嬰兒車標準重新制定工作,，成為具有國際影響力的品牌。

 

早在2009年,，“好孩子”就和葉茂中策劃開始了合作,，2010年“好孩子”在香港成功上市后，決定2011年在品牌上發(fā)力,，于是就好孩子最重要的嬰兒車產(chǎn)品系列,，和我們進行了深度策劃。

 

小嬰兒車,，大市場

 

據(jù)專家預(yù)測,，隨著2015年嬰兒潮的來臨，以及消費觀念的逐漸轉(zhuǎn)變,，未來中國市場的嬰兒產(chǎn)品增長空間巨大,。

 

 據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，按照目前新生兒出生數(shù)量進行累積計算，全球6歲以下的兒童數(shù)量超過8億,。每年全球嬰兒車的消費量將超過1000億元人民幣,。

 

 根據(jù)嬰兒車行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2009年中國嬰兒車市場銷售總額近200億,，相較于全球的消費總量,，中國市場還是一個巨大的市場空間，是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè),。

 

 嬰兒車市場也將進入高速發(fā)展期,，主要表現(xiàn)就是消費目標群體客觀發(fā)生變化以及由這些變化引發(fā)的一系列改變。因此我們必須把目光放到消費者身上,，消費目標群體的變化是引起市場變化的根本原因,。 近幾年，嬰兒車已經(jīng)由嬰童中“奢侈品”演變成為兒童成長過程中的必需品,，而嬰兒車是嬰童產(chǎn)品中最為典型和普遍的產(chǎn)品,，其次是學(xué)步車、自行車,。

 

 

 

 整個嬰兒車市場完成了從原來簡陋單一到品牌優(yōu)良,、制作精美的消費升級。

 

 根據(jù)國家城鎮(zhèn)化進程推進的不斷加快,，四五線城市以及經(jīng)濟活躍度較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者,，其消費潛力優(yōu)勢目前已經(jīng)開始顯現(xiàn)，國際品牌在中國紛紛選擇市場下沉的舉動足以說明未來整個市場增長的方向,。

 

在嬰幼兒嬰兒車品類中,，好孩子品牌認知度超過95%,在中國乃至全球都可謂首屈一指，作為嬰幼兒行業(yè)的領(lǐng)先者,，在面對市場格局發(fā)生變革,，消費人群升級，產(chǎn)品力日趨同質(zhì)化等諸多問題時,，領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌優(yōu)勢是否幫助了銷量的增長,， 我們來看下面的調(diào)查。

 

有名無份的尷尬

 

在和企業(yè)訪談的過程中,，葉茂中策劃驚訝的了解到：由官方統(tǒng)計的數(shù)據(jù)：中國每年出生人口是1600萬-1700萬,，面對一個如此龐大的新生兒市場，“好孩子”大約占整個嬰兒車市場25%左右份額,，究竟另外的75%的市場被誰搶走了,？

 

品牌認知度超過95%,市場占有量卻只有25%？

 

我們都知道,，品牌是提升銷量的重要手段,，當(dāng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化,，價格競爭越來越激烈時，品牌是區(qū)隔產(chǎn)品,，建立壁壘,，提升銷量的最佳方式,。

 

好孩子高達95%的品牌知名度,，是否有效的轉(zhuǎn)換成銷量了呢？

 

 經(jīng)過20個城市 （一二三線城市）的市場調(diào)研工作后,，我們發(fā)現(xiàn)了好孩子高達95%的的知名度的背后,，卻有著令人哭笑不得的尷尬：諸如很多消費者“知道好孩子，但不知道好孩子是什么,？”,，更讓人哭笑不得是明明自己使用好孩子嬰兒車，卻壓根不知道,。

 

 

 

 

 

q 從上面的數(shù)據(jù)中,，可以發(fā)現(xiàn)提到嬰兒車品牌，首先想到好孩子品牌的消費者就占有7成以上,，而好孩子的認知率已經(jīng)超過了9成,，特別是在一線城市以及華北市場表現(xiàn)特別突出。

 

q 并且從品牌GRAVEYARD模型分析發(fā)現(xiàn),，好孩子在中國市場上屬于絕對的強勢品牌,。

 

然而，我們進一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：雖然好孩子有著強大品牌優(yōu)勢,，但是在品牌識別上,，和其他競爭品牌相比較，處于一種相互膠著的狀態(tài)（基本都是訴求安全性高,，結(jié)實耐用,，舒適性高等等）消費者分不清品牌之間的區(qū)別，也就是說,，品牌只有知名度,，沒有識別度。好孩子品牌在消費者心智中,，只有一個響亮的名字,，卻不知道“她”究竟長得怎么樣，有什么樣的性格,，產(chǎn)品的優(yōu)勢和特性究竟是什么,，成為了一個有“名”無“份”的嬰兒車品牌。

 

 

 

好孩子依托全球化的產(chǎn)品研發(fā)力量,，產(chǎn)品創(chuàng)新能力都比較強,， 然而這些產(chǎn)品優(yōu)勢并沒有在消費者中形成明確的感知,。而在好孩子國際控股有限公司主席兼首席執(zhí)行官宋鄭還看來，好孩子已經(jīng)是一家全球化的領(lǐng)先品牌,，但很多人對它的定位還僅僅停留在中國本土品牌,。

 

如何建立品牌鮮明的個性，能夠消費者產(chǎn)生一對一的聯(lián)想,，讓“好孩子”實至名歸,！

 

消費者升級，渠道升級,，認知升級

 

l 在嬰幼兒嬰兒車市場中,，做大規(guī)模品牌傳播的品牌很少，就像好孩子,，雖然是家喻戶曉,，但是品牌本身自身的傳播并不多，靠的是多年口口相傳的累積效應(yīng),，如今真正的購買決策者,，那些年輕的媽媽們，對“好孩子”的認知是大多只是聽說來的模糊印記,，如何讓年輕的媽媽了解好孩子真正的品牌價值,，讓她們覺得只有購買好孩子才是對孩子最好的？

 

l 然而,，如今的嬰兒車市場也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,，嬰兒車已經(jīng)從商場中走出，走進大賣場,，走進母嬰店,，走進大型連鎖店（博士蛙，麗嬰房）,，走進網(wǎng)絡(luò)銷售（淘寶,，當(dāng)當(dāng)），走進垂直網(wǎng)絡(luò)平臺（紅孩子,，愛嬰室等）,，消費選擇不再單一，消費過程充滿了選擇,。而那些年輕的媽媽們,，在選擇的過程中，越來越圖方便,，便利性也成為購買的驅(qū)動力之一,，尤其是那些在婦嬰保健院周邊的母嬰店，成為年輕媽媽購物的集中地,，這也使得母嬰店發(fā)展起來了,，且發(fā)展力度很快,，發(fā)展到近幾年，所有百貨公司大賣場加起來大概3000家,，而母嬰店卻有6萬家,！如何讓這些渠道最重視我們，讓他們必須賣“好孩子”,，就好像沒有百麗,，商場一樓就開不了張？

 

l 好孩子急切需要打一場品牌認知的翻身仗,，完成從“有名無份”到“有名有份”的轉(zhuǎn)變,。

 

對于“好孩子”而言,，沒有知名度的困惑,，只有認知度的提升！

 

提升品牌認知度,，就是要建立起一對一的關(guān)系,！

 

如何建立起一對一的關(guān)系?

 

消費者通過產(chǎn)品感知品牌，我們必須找到嬰兒車產(chǎn)品中最大的利益點,，并且搶占這個資源,。

 

  

以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)：www.yemaozhong.com

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