不要中了消費(fèi)者的圈套

 

 

 

從數(shù)據(jù)表明,，購買嬰兒車關(guān)注的因素中看出,，“安全性”這項(xiàng)需求是位居第一,。消費(fèi)最關(guān)注的就是嬰兒車是否安全,。

 

那我們的訴求是否也要圍繞安全展開呢,？

 

安全是嬰兒車品類的基礎(chǔ)訴求，正如在汽車品類中,，安全也是汽車的基礎(chǔ)屬性,，你只有滿足了安全的屬性，我才敢來購買你的品牌,，最為著名的就是沃爾沃對(duì)“安全”定位的搶占,。

 

從市調(diào)數(shù)據(jù)，我們不難看出,，高達(dá)72%的消費(fèi)者,，對(duì)嬰兒車第一訴求就是安全,，所有的營(yíng)銷都要求我們尊重消費(fèi)者的需求，以客為尊,，似乎是“贏”銷的必勝法則,。

 

但是，消費(fèi)者真的會(huì)購買一輛只有安全的嬰兒車嗎,？

 

如今的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再由呆板,、單一的消費(fèi)構(gòu)成，多元化,，定制式,，個(gè)性化，獨(dú)特性……才是當(dāng)下消費(fèi)的趨勢(shì),，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都希望產(chǎn)品,、品牌能夠滿足自己更多的需求，就好像你找女朋友,，基礎(chǔ)需求都首先想找人品好的,，但最后真正起作用的還是對(duì)方究竟是不是美女/帥哥。

 

不論百事可樂還是可口可樂,，都滿足了消費(fèi)者對(duì)口感“爽”的需求,，但你的廣告表現(xiàn)沒有那么多明星，不顯得那么酷勁十足,，年輕人還會(huì)買嗎,？

 

消費(fèi)者有的時(shí)候往往會(huì)嘴巴上說一套，行為上又是另一套：心里想著要買安全的沃爾沃,，又想嘗試寶馬的駕駛的樂趣,，但更想的是奔馳的尊貴，面子,！而且,，對(duì)于奔馳和寶馬來說，尊貴的定位使得他們獲得更多的溢價(jià)能力,，但安全也是他們提供的訴求之一,，絕對(duì)不會(huì)有消費(fèi)者認(rèn)為坐奔馳，開寶馬,，會(huì)有不安全的聯(lián)想,。

 

聰明的產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者,；

智慧的產(chǎn)品,，引領(lǐng)消費(fèi)者。

 

正合奇勝,！要比消費(fèi)者快上半步,，才能贏得先機(jī),。好孩子作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，應(yīng)該是第一個(gè)做精細(xì)化營(yíng)銷,，引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)需求的品牌,。

 

好孩子?jì)雰很嚕�更舒適,！

 

回到嬰兒車的本質(zhì)上來分析：嬰兒車的本質(zhì)是什么,？還是車，只是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車種,。我們?cè)賮砜雌胀ㄆ���,，�?dāng)剔除了操控性、車輛性能,、駕駛樂趣等基于“使用者”的身份出發(fā)訴求的賣點(diǎn)之后,，剩下最重要的是什么？—— 是“舒適”,。乘坐的舒適感是每位汽車消費(fèi)者基于“使用者”的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求,！在現(xiàn)實(shí)中也有最經(jīng)典的案例：“坐奔馳，開寶馬,�,！眱纱笤谙�費(fèi)者心中擁有最廣泛認(rèn)知的豪車品牌，分別從乘坐和駕駛兩大基礎(chǔ)方面對(duì)自己品牌賣點(diǎn)進(jìn)行了打造,。

 

再回來看嬰兒車,，我們以嬰童“使用者”的角度切入：嬰兒車的功能性嬰童理解不能；外觀好看否嬰童無從欣賞,；性價(jià)比之類更是天方夜譚… 剩下嬰童能感受的,，也是父母、長(zhǎng)輩希望自己的寶貝從嬰兒車?yán)锸紫全@得的,，還是舒適,！

 

小孩子開不開心，快不快樂,，才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求,。

基于此，我們確定了好孩子?jì)雰很嚨谝恢�廣告切入市場(chǎng)的核心賣點(diǎn)：

“好孩子?jì)雰很�,，更舒適,�,！�

 

 

 

單純的創(chuàng)意,，如利刃般割手

 

確定了以舒適作為好孩子?jì)雰很?/span>TVC核心賣點(diǎn)之后，隨之進(jìn)行的就是TVC的廣告創(chuàng)意部分,。由于嬰兒車嬰童產(chǎn)品的特殊屬性,，以及“舒適”這一賣點(diǎn)的本身調(diào)性,，思維定式中的第一聯(lián)想可能不由得出現(xiàn)類似以下的畫面：

 

優(yōu)美恬靜的鄉(xiāng)村或田園背景，優(yōu)雅知性的母親推著好孩子?jì)雰很囆煨烨靶�,，鏡頭搖至嬰兒車內(nèi)的嬰童,，露出天真甜美的笑容，隨即母親也露出會(huì)心一笑,。諸如此類,。

 

但是這樣的結(jié)果是什么？在洶涌的廣告海洋中迅速被早已審美疲勞的消費(fèi)者主觀無情忽略,，投放費(fèi)用再高也瞬間蒸發(fā),！沒有完美的創(chuàng)意，只有合適的創(chuàng)意,，而我們現(xiàn)在需要的又是什么樣的創(chuàng)意,？

 

答案是，能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間,，如利刃般割手的創(chuàng)意,。

 

于是我們迅速?zèng)Q定了整個(gè)TVC的調(diào)性：?jiǎn)渭儭⒕劢�,，用最直接的�?duì)比法對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行詮釋：以舊一代嬰兒車的不舒適和新一代嬰兒車的舒適之間最直接的對(duì)比,，來最生動(dòng)的體現(xiàn)我們的賣點(diǎn)，于是我們只剩下最后一個(gè)問題,，如何表現(xiàn)“不舒適”和“舒適”,？表現(xiàn)嬰童的情緒變化基本是最困難的一件事，不會(huì)說話,，沒有復(fù)雜的表情變化,，但這卻正給了我們一個(gè)可利用的機(jī)會(huì)！

 

整個(gè)15秒版TVC的一開始,，我們廢話不多說,，直接切入主題，深色背景,，嬰童坐在深色的嬰兒車中,，只做一件事，哭,，不停的哭,，純粹的哭。第一時(shí)間抓住電視機(jī)前消費(fèi)者的聽覺神經(jīng),！我們要達(dá)到這樣一種效果,，不管你在電視機(jī)前在做什么，不管是看書、聊天,、上網(wǎng),、吃零食、發(fā)短信,，我們都要第一時(shí)間讓你把注意力移到屏幕中好孩子的廣告上來,！

 

隨后鏡頭徐徐拉后，媽媽推著另一輛紅色嬰兒車進(jìn)入畫面,，此時(shí)的嬰童是依舊保持哭的狀態(tài)中,，媽媽將嬰孩緩緩的抱入紅色嬰兒車，嬰孩轉(zhuǎn)哭為笑,，出slogan,。最后回馬槍我們玩了一個(gè)小幽默：嬰孩坐在紅色嬰兒車中邊笑邊將黑色嬰兒車一腳踢開，tvc終,。

 

如我們所料,，整個(gè)創(chuàng)意在一開始就引起了不小的爭(zhēng)議，開篇即大聲且持續(xù)數(shù)秒的哭聲是否使人反感,？結(jié)尾踢倒舊一代嬰兒車是否有詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之嫌,？等等。但正如葉茂中營(yíng)銷機(jī)構(gòu)一貫秉持的觀點(diǎn)：我們需要的不是四平八穩(wěn)的創(chuàng)意,，我們需要的是切實(shí)有效的創(chuàng)意,！

 

利刃般割手的可能并不全是好創(chuàng)意，但好創(chuàng)意,，必定如利刃般割手,！

以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.yemaozhong.com 

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