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葉茂中談營銷—— 煩人的廣告
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在任何營銷傳播方式面前,，我們要記住一點(diǎn)：我們真正的出發(fā)點(diǎn)不是要推銷一個產(chǎn)品,，而是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒有解決的問題,。
比如你頭發(fā)很長,，很柔順,，很漂亮，但有個問題,，就是頭皮屑很多,。我們自然就想到去網(wǎng)上查，有頭皮屑怎么辦,。但這個時候,，消費(fèi)者是不會將某些品牌或某些產(chǎn)品直接作為里面搜索的關(guān)鍵詞，而是會問：“頭發(fā)有頭皮屑怎么辦”,。
企業(yè)在做相關(guān)營銷時恰恰相反,，通常以自我為中心，沒有考慮消費(fèi)者的想法,。直接買好關(guān)鍵詞,，做搜索引擎化，然后等著消費(fèi)者來上門搜索,。
這是錯誤的,。
我們的焦點(diǎn)不應(yīng)該只放在關(guān)鍵詞身上，我們更應(yīng)關(guān)注用戶會搜索什么,，然后再投放相應(yīng)的廣告,。
我們要做的就是挖掘和歸并消費(fèi)者需求。通過巨量的數(shù)據(jù)挖掘和分析,，歸類一些消費(fèi)者常見的問題,。比如，烤箱可以做什么呢,？消費(fèi)者在搜索引擎上開始并不會搜索“烤箱”這三個字,，它開始的第一個問題是怎么做蛋糕等等。這些問題很分散，而目前網(wǎng)絡(luò)上的回答也是分散的,，誰有答案誰就去回答,，沒有企業(yè)特別關(guān)心消費(fèi)者的需求。
這時,，就需要企業(yè)通過信息系統(tǒng)歸并好這些問題,，然后用一顆平常心幫助消費(fèi)者去解決問題。這個時候不是介入銷售的好時機(jī),，而是應(yīng)該很清晰的聚焦消費(fèi)者的需求,。消費(fèi)者需要什么，就給他們一個視頻去回答這個問題,，在視頻中出現(xiàn)品牌產(chǎn)品,，這樣的介入就很自然，讓觀看視頻的網(wǎng)民幾乎沒有感覺,，但是品牌和產(chǎn)品又被關(guān)注,。
那么在線下實(shí)體零售商又該如何做呢？它們沒有辦法知道每天都是誰到了自己的店里,，也沒有一個有效的方法吸引每個進(jìn)店的人都參與到自己的促銷活動中來,。
怎么辦？
于是創(chuàng)業(yè)公司Swarm決定為這些零售商建立一個像亞馬遜那樣的在線商店,，然后利用個性化促銷幫助提升銷售轉(zhuǎn)化率,。
為此，Swarm在合作商家店鋪里提供了免費(fèi)WiFi,，并以店內(nèi)廣告指示牌給出提示,。當(dāng)顧客將移動設(shè)備連接到這個WiFi源時，其瀏覽器會自動打開一個特定的移動網(wǎng)站,，允許他們?yōu)g覽當(dāng)前商店中的不同商品,、找到優(yōu)惠券并進(jìn)行交易等。顧客在線訪問的商品越多,，獲得的會員積分也越多,。
顧客利用Swarm提供的WiFi網(wǎng)絡(luò)訪問其它網(wǎng)站并不會受到限制，不過即使他們訪問其它在線商店,，當(dāng)前零售商也能夠獲得這些訪問活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù),。他們會根據(jù)所有這些數(shù)據(jù)即時調(diào)整優(yōu)惠或促銷信息，吸引顧客立即購買,。
例如,，某顧客在一家與Swarm合作的實(shí)體零售店看中一對音箱，但對價格又不確定,，便通過Swarm的WiFi網(wǎng)絡(luò)到亞馬遜去看了看同款音箱的售價,。當(dāng)前零售商即時獲知了這一信息,，于是實(shí)時調(diào)整促銷策略，為其提供一個更劃算的優(yōu)惠價格,。
是的,，在如今的大數(shù)據(jù)和個性化廣告推送的大背景下，我們需要把握住消費(fèi)者真正的關(guān)注點(diǎn),，要提供一個從產(chǎn)品深入剖析的角度,，進(jìn)行深度分析，從而準(zhǔn)確命中消費(fèi)者的視角,，讓廣告更深入人心,。
眾所周知，社交網(wǎng)站幾乎可以說是當(dāng)前擁有用戶偏好信息最全面的平臺,，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)站設(shè)立的初衷之一就是想讓志趣相投的網(wǎng)友建立聯(lián)系,、共享信息，而用戶在注冊賬號的時候,，往往提供了大量的個人資料,，包括喜歡的體育運(yùn)動、書籍,、電影,、歌手,、音樂等,。甚至消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊、停留,、購買,、書寫等所有行為都被記錄下來，更重要的是可以及時捕捉到消費(fèi)者所熱衷的事物,。
因此,，社交網(wǎng)站不需要廣告主提供這一系列用戶信息，它自己可以篩選合適的廣告內(nèi)容,，傳遞到用戶的個人頁面,，和用戶的更新、好友的動態(tài)等在一起,，在頁面中間的主體部位呈現(xiàn),，確保用戶能在登錄的第一時間看到。
比如,，某人在網(wǎng)上瀏覽或者購買了一一件上衣,，那么在網(wǎng)站上就自動為他呈現(xiàn)褲子等相關(guān)搭配服飾的廣告；或者你最近一段時間開始逛一個吉他愛好者的論壇,，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會推測你可能想買一把吉他,，然后就給他推送當(dāng)?shù)囟旨灰仔畔ⅰ?/div>
如果說推送用戶可能會感興趣的廣告是基于對每一個用戶的了解基礎(chǔ)上而提供的解決方案,，這確實(shí)是一個不錯的主意。
但是,。,。。,。,。。
在今年的7月,，因?yàn)樵谔詫毸阉靼]骨灰盒,，用戶連續(xù)一個月遭到新浪微博各種骨灰盒關(guān)聯(lián)廣告的狂轟濫炸，為此叫苦不迭,。
這一條投訴新浪微博推薦廣告的微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過2萬次,。該用戶只因?yàn)樵谔詫毑榭戳税]骨灰盒的商品信息，其個人數(shù)據(jù)被鎖定,。隨后,，該用戶發(fā)現(xiàn)新浪微博熱門商品推薦廣告位充斥著骨灰盒、壽衣類喪事用品,。
只要看一下棺材就被鎖定,，就天天推薦棺材過去，可以看出新浪微博和淘寶的廣告系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)分析上則太過于簡單,，粗暴,，機(jī)械化，所得的效果適得其反,。
所以,，只有站在人性的角度上，再將目標(biāo)挖掘更加深入分析,，才會具有更廣泛的的市場,。
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