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葉茂中談營銷—— 還能這么這么這么用
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產(chǎn)品創(chuàng)新有2個(gè)層面,，一是實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)創(chuàng)新,，一是產(chǎn)品概念的創(chuàng)新,。盡管找我們來咨詢的大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)得那么熱愛他們的產(chǎn)品,，但經(jīng)我們鑒定，常常仍是處于同質(zhì)化的競爭,，即更需要依賴于產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新,，這就是后來為什么出現(xiàn)了雅客V9、珀萊雅的早晚水...
是的,，對(duì)于大多數(shù)企業(yè),，像可口可樂那樣一個(gè)配方吃遍天有點(diǎn)難，而抓到一個(gè)技術(shù)上的訴求,，靠他端穩(wěn)幾年的飯碗也不那么容易,。技術(shù)開路后，想要把市場翻個(gè)底朝天,，我們除了要對(duì)其核心產(chǎn)品進(jìn)行市場擴(kuò)容,，還要對(duì)消費(fèi)者做好熟悉產(chǎn)品新鮮用途的再引導(dǎo)工作。
比如烏江,。
2004年,，我們提煉“三清三洗三腌三榨”工藝，區(qū)隔榨菜市場同質(zhì)化的,、低水平的競爭現(xiàn)狀,。
2012年后，鳥籠里容不下雄鷹,，烏江袋裝榨菜產(chǎn)品的市場占有率已經(jīng)達(dá)到了55.4%,，這在一定意義上表明了烏江目前已經(jīng)在袋裝榨菜市場有著壟斷性的品牌地位，僅僅依靠榨菜市場的空間,，已經(jīng)很難支撐烏江品牌的再次高速發(fā)展,。榨菜需要拓寬使用情景，
“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅�,，我們的策略是先讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次和可能,，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線，完成烏江品牌品類化向品類品牌化的推進(jìn),。炒肉燒湯夾饅頭,，蒸魚燜肉刷火鍋，送粥泡面下米飯，這就是烏江榨菜,，居家旅行殺人越貨必備之江湖救急必備食材,。以往的榨菜，是個(gè)小菜,，是毫無疑問的配角,，其地位最多也就等同于火腿腸，蹲角落吃方便面或是閑來無事熬碗稀飯時(shí),，這時(shí)候這兩位就上場了，雖然是金牌選手,，但也只是個(gè)金牌跑龍?zhí)椎摹?/div>
但是為了使小榨菜變身大食材,，我們就必然需要更多的情景來支撐烏江榨菜的消費(fèi)可能，榨菜還是那個(gè)榨菜,，沒變粗也沒變細(xì),，沒變長也沒變短。但只要其變身到不同的時(shí)空里,，榨菜就不只是那個(gè)榨菜了,。
再一例。
你的女朋友或者老婆買了無數(shù)的樂扣（幾套或十幾套,，一套3,、4或7、8只不等,，一套都是幾十上百元）,，顯然不是單純的需要才買的。仔細(xì)觀察了下樂扣,，似乎真的沒什么特別,，但為什么會(huì)這么多女性喜歡呢？
樂扣是這么引導(dǎo)消費(fèi)者的,。
自然,，無法想象是多有創(chuàng)意的先生才會(huì)把私房錢藏在樂扣盒子里，更無法想象有哪個(gè)單身漢喜歡將襪子和樂扣合二為一,，這是要保鮮,，還是… 唯一看起來可行的是用手機(jī)看電影，可真有人能堅(jiān)持觀看那在水里上下?lián)u曳的手機(jī)屏幕而泰然處之嗎,，這是要多二逼的青年才能干的出來的事�,。�
總之,，樂扣還是那個(gè)密封飯盒,，而樂扣的常規(guī)傳播，也無一例外的圍繞兩個(gè)概念：“快看快看我有密封扣技術(shù)”和“快來快來我什么尺寸都有”樂扣樂扣把這兩句話殫精竭慮的用到家了，尤其是后一句,，無數(shù)種尺寸的盒子,，每一種在做廣告的時(shí)候都讓你覺得只有這個(gè)尺寸的盒子才能做這樣的事情，你買這個(gè)盒子是必要的,。還經(jīng)常利用各種盒子擺出一種把廚房殘羹冷炙完美分類存放的示范廣告,，最大程度凸顯這種各個(gè)尺寸設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)。
總之,，樂扣的概念是,，我們的盒子里什么都能放，所以,，什么私房錢,、襪子、手機(jī)甚至是空氣都不在話下,，至于你在生活里真的裝的是什么,，樂扣并不在意。他們需要告訴你的,，是無限的盒子,，以及無限的儲(chǔ)物可能。
憑借保鮮盒,，樂扣樂扣盤踞全世界150多個(gè)國家主婦的冰箱,。同時(shí)，如同烏江從榨菜進(jìn)軍醬腌菜品類,，樂扣樂扣也在把自己這個(gè)“啪嗒啪嗒”的密封技術(shù)沿用到冰箱外：野餐便當(dāng)盒,、保溫水壺、家居收納箱,、嬰兒的奶瓶,、老人的飲水杯什么的。
補(bǔ)水產(chǎn)品可分早晚,，榨菜可以有一百零八種用途,，保鮮盒里甚至還能放保險(xiǎn)套… 那些有意義的沒意義的用途，其實(shí)都是一種在不改變產(chǎn)品基本屬性條件下成功的概念創(chuàng)新的嘗試與探索,，他們有的擴(kuò)大的使用的情景,，有的則其他維度上成功的延展了產(chǎn)品的基礎(chǔ)訴求。
光說用途這一項(xiàng),，其實(shí)樂扣還不算出位的,，比如那個(gè)沒人能忘的杜蕾斯雨夜傳奇：
比如比錘子更好用的砸核桃利器：
如你所知，這套套是有心插柳,，那個(gè)剛被收購的芬蘭巨人則是無奈被娛樂了一把,，但都的確效果不差。
有什么啟發(fā)？
但至少不是讓你開發(fā)更防水的保險(xiǎn)套,，也不是制作更堅(jiān)不可摧的手機(jī)外殼,，對(duì)吧？
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