毛澤東同志毫無(wú)疑問(wèn)是一位了不起的廣告大師。

 

“星星之火,，可以燎原,。”

 

“在戰(zhàn)略上我們要藐視一切敵人,，在戰(zhàn)術(shù)上我們要重視一切敵人,。”

 

“凡是敵人支持的我們都反對(duì),，凡是敵人反對(duì)的我們都支持”

 

…

 

而將其創(chuàng)作的文案和廣告語(yǔ)與其前任做個(gè)比較,，更顯其睿智之處。 李大釗是第一任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),，提出“資產(chǎn)階級(jí)來(lái)到人間,每個(gè)毛孔里都流著骯臟的血”,，百姓聽(tīng)不懂，敗了,；陳獨(dú)秀上臺(tái),，提出“無(wú)產(chǎn)階級(jí)在革命中失去的只有枷鎖，得到的是整個(gè)世界”,，百姓還聽(tīng)不懂,，也敗了；

 

而潤(rùn)之同志在《怎樣分析農(nóng)村階級(jí)》中寫(xiě)道：“軍閥,、官僚,、土豪、劣紳是地主階級(jí)的政治代表,，是地主中特別兇惡者,。”

 

于是大手一揮：“打土豪,，分田地,！”

 

搞定。

 

說(shuō)實(shí)話彼時(shí)的土豪還挺可憐的,，真干了什么傷天害理的事,？未必，可那么多老實(shí)巴交的土豪就被分分鐘打倒了,，田地就被一擁而上搶光了,。沒(méi)辦法，誰(shuí)叫你們是“有土地的豪強(qiáng)”呢,，有錢(qián)不是你的錯(cuò),，但大家都沒(méi)錢(qián)就是你的錯(cuò)了,，不患寡而患不均。而在接下來(lái)的將近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里,，土豪這個(gè)詞始終是個(gè)貶義詞,，從“有土地的豪強(qiáng)”到“土鱉的豪財(cái)之人”，基本就是個(gè)站在人民群眾對(duì)立面的角色,。

 

還好土豪在將近一個(gè)世紀(jì)之后,，終于迎來(lái)了翻身的時(shí)刻。

 

土豪的走紅與下面這個(gè)段子功不可沒(méi)：

 

青年問(wèn)禪師：“大師,，我現(xiàn)在很富有,，但是我卻一點(diǎn)也不快樂(lè)，您能指點(diǎn)我該怎么做嗎,？”

禪師問(wèn)到：“何謂富有,？”

青年回道：“銀行卡里8位數(shù)，五道口有3套房不算富有嗎,？”

禪師沒(méi)說(shuō)話,，只伸出了一只手，青年恍然大悟：“禪師是讓我懂得感恩與回報(bào),？”

“不,，土豪...我們..可以做朋友嗎？”

 

于是土豪正式從人人喊打的過(guò)街老鼠,，變身成了人人意圖抱住大腿不放手的好朋友,，不由得讓人咋舌，而其中很重要的一個(gè)原因,，就是土豪意義以及其人群的寬泛化,。

 

憂慮的真土豪們

 

土豪不是貴族。

 

貴族和土豪之間的那條線到底在哪,？貴族可能沒(méi)有一個(gè)土豪有錢(qián),，但一個(gè)土豪可能離貴族很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。他們也許也有上流社會(huì)的生活方式,、社交禮儀,、人脈圈子、社會(huì)地位,、甚至他們不光買(mǎi)豪車(chē)豪樓游艇飛機(jī),，還頻頻出入賣(mài)場(chǎng)，書(shū)畫(huà)瓷器無(wú)一不精,，但良好的教育程度和修養(yǎng)，高尚的道德情操的層面上,，似乎還有些差距,。

 

所以在此我們把土豪做一個(gè)不負(fù)責(zé)任的定義：這是一群短時(shí)間內(nèi)積累了巨大財(cái)富的人,，夸張的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力使其在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不成為其參考因素,，100塊的地?cái)偘��?0000元的四葉草,，對(duì)其沒(méi)有任何區(qū)別。

 

這部分,，我們稱之為【真·土豪】

 

而面對(duì)這些大戶們,，一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)成功案例就是奢侈品。

 

真土豪購(gòu)買(mǎi)奢侈品的原因有二：

 

首先是奢侈品能提供相對(duì)普通商品較高的質(zhì)量,，在無(wú)視價(jià)格的情況之下,，沒(méi)有理由不選擇更為上乘那個(gè)，而事實(shí)也證明：一分錢(qián)一分貨,，而在其之后,，則是一毛錢(qián)兩分貨，一塊錢(qián)三分貨,。產(chǎn)品質(zhì)量的提升,，往往與其售價(jià)形成極高的正比關(guān)系。

 

其次,，則是奢飾品可以給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的那種暗示作用,，這也是奢侈品品牌著力去打造的與傳播的要點(diǎn)。

 

奢侈品是什么,？是一種標(biāo)簽,，是一張通行證，是一張解決人們對(duì)其身份焦慮的靈丹妙藥,。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),，奢侈品已經(jīng)不能算是一件商品，而是一塊掛在你胸前看不見(jiàn)的狗牌,，是一張高等級(jí)社會(huì)階層的標(biāo)識(shí)書(shū),，它給你安全感。

 

所以打倒這幫土豪其實(shí)很簡(jiǎn)單,。

 

首先是價(jià)格,，先向馮導(dǎo)致敬，一部12年前的電影中的一段臺(tái)詞,，早就把土豪看的透徹：

 

“你說(shuō)這樣的公寓,，一平米你得賣(mài)多少錢(qián)？我覺(jué)得怎么著也得兩千美金吧,。兩千美金,？那是成本四千美金起你別嫌貴還不打折你得研究業(yè)主的購(gòu)物心理愿意掏兩千美金買(mǎi)房的業(yè)主根本不在乎再多掏兩千什么叫成功人士你知道嗎？

 

成功人士就是買(mǎi)什么東西都買(mǎi)最貴的,，不買(mǎi)最好的,。

 

所以,，我們做房地產(chǎn)的口號(hào)就是，不求最好,，但求最貴,。”

 

然后是記得裝逼,。一個(gè)細(xì)節(jié)是,，奢侈品和一般品牌在平面上最大的區(qū)別是什么？就是奢侈品的模特沒(méi)有一個(gè)笑的,，男男女女從穿大衣的到穿內(nèi)衣的一水兒特嚴(yán)肅特殺氣的看著你如同你欠了他八十萬(wàn),。這樣的品牌一個(gè)包才能賣(mài)兩萬(wàn)，如果一旦笑了,，抱歉最高兩千,。

 

沒(méi)辦法，距離產(chǎn)生美,。當(dāng)然,，其負(fù)作用就是奢侈品柜臺(tái)的店員也一水兒的面癱，這就是用力過(guò)猛了,，還好這種情況現(xiàn)在慢慢在好轉(zhuǎn),，沒(méi)辦法，架不住中國(guó)有錢(qián)人太多,。

 

最后,，如果你能把那種身份認(rèn)同的焦慮感勾出來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)，那就善莫大焉了,，這里的優(yōu)秀案例是百達(dá)翡麗,。

 

You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.

 

“你無(wú)法真正擁有百達(dá)翡麗，因?yàn)槟阒徊贿^(guò)是為下一代保管而已,�,！�

 

那種欲說(shuō)還休的不帶人間煙火味的鄙視范，實(shí)在是絕了,。

 

最后,，則是一種態(tài)度，何謂經(jīng)典,？時(shí)間造就的才是經(jīng)典,，奢侈品的核心價(jià)值何在？時(shí)間累積沉淀出價(jià)值,。如果說(shuō)規(guī)模成長(zhǎng)的路線往往要企業(yè)家在“空間”上錙銖必較,，寸土不讓，追求實(shí)效，打的是“短,、平,、快”的戰(zhàn)術(shù),，那價(jià)值成長(zhǎng)的路線則需要的是耐性,、堅(jiān)持、和對(duì)細(xì)節(jié)孜孜不倦的追求,。而如果真正做到了這一點(diǎn),，那么你的品牌也自然會(huì)由內(nèi)而外的呈現(xiàn)出一種龐大的氣場(chǎng)。土豪們一般都自我感覺(jué)良好,，那何時(shí)會(huì)心悅誠(chéng)服呢,？

 

那只有是碰到更大的土豪的時(shí)候了。

 

可愛(ài)的偽土豪們

 

在如何定義【偽·土豪】時(shí),，我掙扎了很久,。

 

因?yàn)檫@是一群比較奇怪的物種。他們是否豪,？有的的確,，游艇飛機(jī)也不在話下，有的則并不,，甚至連中產(chǎn)階級(jí)都算不上,，和你我一樣是再平凡不過(guò)的普通人，他們是否土,？有的的確,，華麗到掉渣，有的則并不,，甚至他們的關(guān)鍵詞往往是小資文藝豆瓣之類(lèi),。

 

他們幾乎沒(méi)有什么共通之處，但是有時(shí)卻被統(tǒng)一的帶上“土豪”之名,，原因又何在,？

 

如果是真土豪們最大的困惑是身份的焦慮，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)那些極為昂貴的物件來(lái)獲取安全感,，那么這些偽土豪們,，同樣通過(guò)相似的行為來(lái)減輕壓力，提升自信,，而不同的是,，前者是一種較自我的行為，其擁有某件物品的過(guò)程,，或者其購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程,，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了此次購(gòu)買(mǎi)的意義。而對(duì)于后者來(lái)說(shuō),，這次購(gòu)買(mǎi)的意義在于,，到底有多少人知道了他買(mǎi)了,，到底多少人看到他花錢(qián)了。

 

他們需要的是圍觀群眾,，以及他們被震撼時(shí)的反饋,。

 

這種情況的出現(xiàn)，與人們對(duì)于財(cái)富的認(rèn)知觀的轉(zhuǎn)變,，有著極大的聯(lián)系,。在之前人們對(duì)于土豪（那時(shí)我們還叫他們暴發(fā)戶）的態(tài)度，多半是對(duì)其炫富的蔑視,，與不屑一顧,，我們聽(tīng)到最多的話語(yǔ)通常是，“有幾個(gè)臭錢(qián)有什么了不起,！”時(shí)過(guò)境遷,，現(xiàn)在人們對(duì)于揮霍財(cái)富的態(tài)度，則慢慢變成了帶有調(diào)侃的非惡意玩笑,，甚至要抱住土豪大腿不放手,。一方面是對(duì)于他人財(cái)富累積的寬容，一方面也是對(duì)于自己的自嘲,，從這個(gè)角度上說(shuō),，其實(shí)土豪現(xiàn)象和之前的屌絲文化是一脈相承的。

 

了解的土豪現(xiàn)象的背景,，其實(shí)也就了解了偽土豪們的需求,。可以說(shuō)沒(méi)有圍觀眾,，也就沒(méi)有偽土豪,，偽土豪門(mén)消費(fèi)時(shí)多呈現(xiàn)出的一種隨意性，追求的“爽”,，也正是在圍觀眾的刺激下生成的,。

 

請(qǐng)布置一片盡可能肥沃的土壤，才能讓偽土豪們盡情的揮灑他們的小錢(qián)錢(qián),。

 

要怎么溫暖這些偽土豪脆弱的心靈,，請(qǐng)?jiān)试S我講三個(gè)小故事。

 

l 天貓銷(xiāo)售額第一的花店

 

這家店叫roseonly,。在天貓上每盒花的均價(jià)有點(diǎn)高,，在1000元左右。

 

一朵玫瑰只賣(mài)399,，想要加個(gè)花枝,？699。上面的那些只是入門(mén)價(jià)，從999到3999,，應(yīng)有盡有,。

 

這事怎么聽(tīng)怎么邪門(mén)，花沒(méi)鑲金邊,，也沒(méi)藏人民幣,，普通的玫瑰而已，這么不靠譜的事會(huì)有人上當(dāng),？

 

2013年1月4日,，“一生只送一人”的網(wǎng)絡(luò)高端花店項(xiàng)目正式上線，3天后就拿到了來(lái)自樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán),、創(chuàng)業(yè)家雜志社社長(zhǎng)牛文文、時(shí)尚傳媒集團(tuán)總裁劉江,、淡馬錫和清華同方高管的天使投資,。訂單量開(kāi)始持續(xù)躍遷，上線6個(gè)月,，一直處于爆炸式增長(zhǎng)的狀態(tài),，穩(wěn)坐天貓第一。

 

而再觀察一下roseonly的官方微博,，一切似乎就清晰起來(lái),。Roseonly的核心價(jià)值不在于花本身，而在于送花時(shí)的那種被呈現(xiàn)的儀式感,�,；ǜ�本不重要，甚至是紙花都沒(méi)關(guān)系,，但請(qǐng)拍照發(fā)微博,，記得一定要@roseonly專愛(ài)花店。要是買(mǎi)了除對(duì)方?jīng)]別人看見(jiàn)的花,，那還買(mǎi)什么花,？鮮花沒(méi)有水也許會(huì)慢慢枯萎，但要是沒(méi)有評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā),，那就一定會(huì)瞬間凋謝的啊,。

 

 

 

當(dāng)然，有時(shí)能請(qǐng)些大牌來(lái)?yè)螕螆?chǎng),，那就善莫大焉了,。比如11月28日，李云迪發(fā)了條微博：

 

“爸爸送給媽媽的花,，據(jù)說(shuō)這家@roseonly花店的玫瑰,，一輩子只能送給你哥人，羨慕他們的攜手到老，相濡以沫,。下個(gè)情人節(jié),，能否用掉這一生唯一的名額呢？”

 

此條微博轉(zhuǎn)發(fā)五萬(wàn),，評(píng)論三萬(wàn),，高端人士的推波助瀾，起了極佳的效果,。雖然我們更關(guān)心的是他的花準(zhǔn)備送給誰(shuí),，哈。

 

l 9158與YY的主播

 

杭州的第一大互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)疑是淘寶,，那第二呢,？

 

亞軍的名頭被一個(gè)2012年銷(xiāo)售額10億的視頻網(wǎng)站奪走了，這家網(wǎng)站不是愛(ài)奇藝,、優(yōu)酷土豆,、六間房、酷六,、激動(dòng),，而是一家你也許不熟悉的網(wǎng)站——9158。

 

9158提供了一個(gè)在線平臺(tái),，而后將一個(gè)個(gè)房間（視頻窗口）提供給“室主”們,，室主們?cè)偃フ抑鞑ィ�提供電腦,、攝像頭和麥克風(fēng),，而上萬(wàn)個(gè)房間里，自然就有上萬(wàn)個(gè)主播,，他們?yōu)檫@個(gè)房間的吧友們唱歌,、跳舞、賣(mài)萌,、搞怪,、聊天，也許還有調(diào)情,。這樣的服務(wù)完全免費(fèi),，當(dāng)然，9158不是一個(gè)慈善機(jī)構(gòu),，10億也不是白來(lái)的,，作為回報(bào)，付費(fèi)用戶可以向主播們送出各種虛擬禮物,，每件禮物價(jià)值從5分錢(qián)到600元不等,。

 

看到這里你會(huì)不會(huì)大喊坑爹,？這不就是視頻聊天室嗎？老掉牙的玩意了好嗎,？

 

《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》曾描述過(guò)這樣一個(gè)瘋狂的案例：在一個(gè)KTV視頻聊天室里,，為了爭(zhēng)奪一個(gè)女主播的芳心，9158的VIP用戶蘇雷和安楠拼的你死我活,，競(jìng)相向這個(gè)女主播送出各種奢華的虛擬禮物,。而在賬戶里的虛擬貨幣用完之后，蘇雷打通了9158老板傅政軍的電話,，他準(zhǔn)備向這個(gè)女主播送出價(jià)值人民幣33.84萬(wàn)元的1128架虛擬飛機(jī),，因?yàn)樗�的生日�?1月28日。順便說(shuō)句,，女主播能從中分成75%,。

 

不要懷疑，一出現(xiàn)代是石崇王愷斗富的活劇,，正在你我面前上演,。

 

這些三四線城市的偽土豪們有錢(qián)，但是無(wú)處消費(fèi),，而促成他們大手一揮的源動(dòng)力在哪？無(wú)他,，這是一個(gè)活色生香的劇場(chǎng),，你的觀眾們?cè)诘戎鵀槟銡g呼，為了得到他們的膜拜,，你怎么能拒絕贏取主播歡心,，拿錢(qián)壓死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大好機(jī)會(huì)？

 

這看起來(lái)似乎很可笑,，但它卻真實(shí)發(fā)生著,。

 

不光是9158這么干，今年的快樂(lè)男聲選秀,，天娛將首創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)復(fù)活賽以及24小時(shí)全天候直播完全交予了YY平臺(tái),。YY安排了上百個(gè)不同的知名導(dǎo)播為今年需要復(fù)活的快男拉票，這些YY導(dǎo)播比較知名的就有上百個(gè),，YY還設(shè)置了繁復(fù)的挑戰(zhàn)賽,、攻防戰(zhàn)、周PK賽,、總PK賽各類(lèi)競(jìng)賽,，誓將吸金進(jìn)行到底。

 

在YY平臺(tái)上一個(gè)月砸下二十萬(wàn)的人大有人在,，想要真的砸出個(gè)萬(wàn)人膜拜,，一個(gè)月得小五十萬(wàn),。而YY的一線主播，一個(gè)月收入甚至能上六位數(shù),。

 

如何滿足這幫“不可理喻”的土豪,？記得給他們找個(gè)足夠大的場(chǎng)子，再招來(lái)足夠多的醬油眾們,，畢竟9158的用戶里95%以上是免費(fèi)用戶,。想理解9158的模式其實(shí)很簡(jiǎn)單。因?yàn)槿绻�商家為你提供免費(fèi)服務(wù),，那你就不是他們的客戶,，而是他們的產(chǎn)品。商家做的最好的廣告,，正是提供這些產(chǎn)品給那些真正消費(fèi)的偽土豪們,。沒(méi)有這些叫好的觀眾，沒(méi)有被人圍觀的環(huán)境,，那偽土豪也自然會(huì)喪失消費(fèi)的意愿,。

 

l 夢(mèng)入神機(jī)和林老板

 

的確，我們總要在最荒誕中尋求不那么荒誕的部分來(lái)說(shuō)服自己,，也許主播雖然不是陳圓圓,，土豪老板們沖冠一怒為紅顏還是情有可原。那網(wǎng)文界的大神夢(mèng)入神機(jī)則是標(biāo)準(zhǔn)宅男一枚,，而其收到的瘋狂追捧,，則更讓人有些不可思議了。

 

他的一位狂熱讀者“人品賤格”為了讓他的新書(shū)《星河大帝》稱霸月票榜,，豪擲100萬(wàn)元打賞（付費(fèi)的讀者可以將充值網(wǎng)站的錢(qián)直接打賞給作者獎(jiǎng)勵(lì),，作者將與網(wǎng)站有一定分成）。讀者姓林,，福建人,，24歲，食品行業(yè)生意人,，喜歡看網(wǎng)文,。他稱不是炫富，而是憋了一口氣,，“只是想爽一下而已”,。

 

聽(tīng)到?jīng)]！只是想爽一下而已,！

 

而看看作者本人,，這個(gè)本名王鐘的84年湖南常德宅男自己是怎么說(shuō)的：

 

“靠！靠,！靠,！我剛剛在午睡,，突然一陣電話把我驚醒，說(shuō)是人品賤格在給我狂刷打賞,，我起來(lái)看,，居然打賞了整整一億縱橫幣，換成人民幣就是百萬(wàn),！我他媽的都驚呆了�,。【W(wǎng)文圈第一個(gè)億盟主誕生了,，這是歷史性的一刻,！老子激動(dòng)了，先更新一章,，去打電話問(wèn)他,！大家為人品賤格鼓掌！星河大帝是網(wǎng)文圈第一本有億盟的作品�,�,！”

 

換個(gè)角度思考下，我們完全可以把夢(mèng)入神機(jī)看做是個(gè)奢侈品品牌,，而人品賤格就是一個(gè)一次豪擲百萬(wàn)的瘋狂粉絲,，不同的是，你花費(fèi)百萬(wàn)購(gòu)置的名包塞滿了櫥柜,，但只能讓你一個(gè)人欣賞把玩,，而你花費(fèi)了百萬(wàn)元打賞了一個(gè)你也許都從未見(jiàn)過(guò)的陌生人，卻能全網(wǎng)轟動(dòng)留名,，江湖上永遠(yuǎn)留下了你的傳說(shuō)。

 

也許還真的很難評(píng)價(jià)哪個(gè)消費(fèi)行為更能帶來(lái)成就感和滿足感,。

 

于是我們似乎可以總結(jié)出如何打動(dòng)這些偽土豪們的辦法了：

 

1. 偽土豪們更需要直接的刺激,，乃至是虛幻的精神刺激。

2. 偽土豪們并不追求產(chǎn)品象征的階層與地位,，而更追求消費(fèi)后瞬間帶來(lái)的巨大的滿足感,，他們追求的是爽快。

3. 偽土豪們其實(shí)并不自信,，而支撐他們的不是一小撮高端精英圈子,，而是無(wú)數(shù)中低端人群更為直接的贊賞和喝彩，以及擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快感,。

 

而了解了偽土豪們的需求,，也就可以知曉如何投其所好了，為什么在各種網(wǎng)游頁(yè)游中土豪頻現(xiàn),？因?yàn)橛螒蚴且粋�(gè)付出后可以得到即時(shí),、清晰,、確定的獎(jiǎng)勵(lì)的系統(tǒng)，這更對(duì)追求直接又不差錢(qián)的土豪們的胃口,。

 

了不起的土豪

 

土豪并不是中國(guó)特產(chǎn),，要說(shuō)真土豪，美國(guó)100年前就都遍地都是了,。美國(guó)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖凡勃倫1899年出版了一本《有閑階級(jí)論》,，對(duì)土豪有了一針見(jiàn)血的分析：“在任何高度組織起來(lái)的工業(yè)社會(huì),榮譽(yù)最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢(qián)力量；而表現(xiàn)金錢(qián)力量從而獲得或保持榮譽(yù)的手段是,，有閑和對(duì)財(cái)物的明顯消費(fèi),。” 那么占有財(cái)產(chǎn)的終極目的也并不是為了剝削別人,而僅僅是為了滿足虛榮心和自尊心,。

 

真土豪也好,，偽土豪也罷，我們終將慢慢的習(xí)以為常,，見(jiàn)怪不怪,。在土豪這個(gè)世界上最光怪陸離的種類(lèi)里，永遠(yuǎn)有我們意料之外的事情發(fā)生,，你可以像王思聰,，平時(shí)與屌絲無(wú)異，卻用了一個(gè)“哦”輕描淡寫(xiě)的轉(zhuǎn)發(fā)了王健林成新科首富的微博一般玩世不恭,，也可以?shī)^力向前,，駕著逆流向上的小舟，不停倒退,退回過(guò)去,。

 

誰(shuí)知道呢,。

以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.yemaozhong.com