毛澤東同志毫無疑問是一位了不起的廣告大師,。

 

“星星之火,，可以燎原�,！�

 

“在戰(zhàn)略上我們要藐視一切敵人,，在戰(zhàn)術上我們要重視一切敵人,。”

 

“凡是敵人支持的我們都反對,，凡是敵人反對的我們都支持”

 

…

 

而將其創(chuàng)作的文案和廣告語與其前任做個比較,，更顯其睿智之處。 李大釗是第一任營銷總監(jiān),，提出“資產(chǎn)階級來到人間,每個毛孔里都流著骯臟的血”,，百姓聽不懂，敗了,；陳獨秀上臺,，提出“無產(chǎn)階級在革命中失去的只有枷鎖，得到的是整個世界”,，百姓還聽不懂,，也敗了；

 

而潤之同志在《怎樣分析農(nóng)村階級》中寫道：“軍閥,、官僚,、土豪、劣紳是地主階級的政治代表，是地主中特別兇惡者,�,！�

 

于是大手一揮：“打土豪，分田地,！”

 

搞定,。

 

說實話彼時的土豪還挺可憐的，真干了什么傷天害理的事,？未必,，可那么多老實巴交的土豪就被分分鐘打倒了，田地就被一擁而上搶光了,。沒辦法,，誰叫你們是“有土地的豪強”呢，有錢不是你的錯,，但大家都沒錢就是你的錯了,，不患寡而患不均。而在接下來的將近一個世紀的時間里,，土豪這個詞始終是個貶義詞,，從“有土地的豪強”到“土鱉的豪財之人”，基本就是個站在人民群眾對立面的角色,。

 

還好土豪在將近一個世紀之后,，終于迎來了翻身的時刻。

 

土豪的走紅與下面這個段子功不可沒：

 

青年問禪師：“大師,，我現(xiàn)在很富有,，但是我卻一點也不快樂，您能指點我該怎么做嗎,？”

禪師問到：“何謂富有,？”

青年回道：“銀行卡里8位數(shù)，五道口有3套房不算富有嗎,？”

禪師沒說話,，只伸出了一只手，青年恍然大悟：“禪師是讓我懂得感恩與回報,？”

“不,，土豪...我們..可以做朋友嗎？”

 

于是土豪正式從人人喊打的過街老鼠,，變身成了人人意圖抱住大腿不放手的好朋友,，不由得讓人咋舌,，而其中很重要的一個原因,，就是土豪意義以及其人群的寬泛化。

 

憂慮的真土豪們

 

土豪不是貴族,。

 

貴族和土豪之間的那條線到底在哪,？貴族可能沒有一個土豪有錢,，但一個土豪可能離貴族很遠很遠。他們也許也有上流社會的生活方式,、社交禮儀,、人脈圈子、社會地位,、甚至他們不光買豪車豪樓游艇飛機,，還頻頻出入賣場，書畫瓷器無一不精,，但良好的教育程度和修養(yǎng),，高尚的道德情操的層面上，似乎還有些差距,。

 

所以在此我們把土豪做一個不負責任的定義：這是一群短時間內(nèi)積累了巨大財富的人,，夸張的購買實力使其在進行購買行為時，價格已經(jīng)不成為其參考因素,，100塊的地攤包和10000元的四葉草,，對其沒有任何區(qū)別。

 

這部分,，我們稱之為【真·土豪】

 

而面對這些大戶們,，一個成功的營銷成功案例就是奢侈品。

 

真土豪購買奢侈品的原因有二：

 

首先是奢侈品能提供相對普通商品較高的質(zhì)量,，在無視價格的情況之下,，沒有理由不選擇更為上乘那個，而事實也證明：一分錢一分貨,，而在其之后,，則是一毛錢兩分貨，一塊錢三分貨,。產(chǎn)品質(zhì)量的提升,，往往與其售價形成極高的正比關系。

 

其次,，則是奢飾品可以給購買者帶來的那種暗示作用,，這也是奢侈品品牌著力去打造的與傳播的要點。

 

奢侈品是什么,？是一種標簽,，是一張通行證，是一張解決人們對其身份焦慮的靈丹妙藥,。嚴格來說,，奢侈品已經(jīng)不能算是一件商品，而是一塊掛在你胸前看不見的狗牌，是一張高等級社會階層的標識書,，它給你安全感,。

 

所以打倒這幫土豪其實很簡單。

 

首先是價格,，先向馮導致敬,，一部12年前的電影中的一段臺詞，早就把土豪看的透徹：

 

“你說這樣的公寓,，一平米你得賣多少錢,？我覺得怎么著也得兩千美金吧。兩千美金,？那是成本四千美金起你別嫌貴還不打折你得研究業(yè)主的購物心理愿意掏兩千美金買房的業(yè)主根本不在乎再多掏兩千什么叫成功人士你知道嗎,？

 

成功人士就是買什么東西都買最貴的，不買最好的,。

 

所以,，我們做房地產(chǎn)的口號就是，不求最好,，但求最貴,。”

 

然后是記得裝逼,。一個細節(jié)是,，奢侈品和一般品牌在平面上最大的區(qū)別是什么？就是奢侈品的模特沒有一個笑的,，男男女女從穿大衣的到穿內(nèi)衣的一水兒特嚴肅特殺氣的看著你如同你欠了他八十萬,。這樣的品牌一個包才能賣兩萬，如果一旦笑了,，抱歉最高兩千,。

 

沒辦法，距離產(chǎn)生美,。當然,，其負作用就是奢侈品柜臺的店員也一水兒的面癱，這就是用力過猛了,，還好這種情況現(xiàn)在慢慢在好轉(zhuǎn),，沒辦法，架不住中國有錢人太多,。

 

最后,，如果你能把那種身份認同的焦慮感勾出來一點點，那就善莫大焉了,，這里的優(yōu)秀案例是百達翡麗,。

 

You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.

 

“你無法真正擁有百達翡麗,，因為你只不過是為下一代保管而已�,！�

 

那種欲說還休的不帶人間煙火味的鄙視范，實在是絕了,。

 

最后,，則是一種態(tài)度，何謂經(jīng)典,？時間造就的才是經(jīng)典,，奢侈品的核心價值何在？時間累積沉淀出價值,。如果說規(guī)模成長的路線往往要企業(yè)家在“空間”上錙銖必較,，寸土不讓，追求實效,，打的是“短,、平、快”的戰(zhàn)術,，那價值成長的路線則需要的是耐性,、堅持、和對細節(jié)孜孜不倦的追求,。而如果真正做到了這一點,，那么你的品牌也自然會由內(nèi)而外的呈現(xiàn)出一種龐大的氣場。土豪們一般都自我感覺良好,，那何時會心悅誠服呢,？

 

那只有是碰到更大的土豪的時候了。

 

可愛的偽土豪們

 

在如何定義【偽·土豪】時,，我掙扎了很久,。

 

因為這是一群比較奇怪的物種。他們是否豪,？有的的確,，游艇飛機也不在話下，有的則并不,，甚至連中產(chǎn)階級都算不上,，和你我一樣是再平凡不過的普通人，他們是否土,？有的的確,，華麗到掉渣，有的則并不,，甚至他們的關鍵詞往往是小資文藝豆瓣之類,。

 

他們幾乎沒有什么共通之處,，但是有時卻被統(tǒng)一的帶上“土豪”之名，原因又何在,？

 

如果是真土豪們最大的困惑是身份的焦慮,，通過購買那些極為昂貴的物件來獲取安全感，那么這些偽土豪們,，同樣通過相似的行為來減輕壓力,，提升自信，而不同的是,，前者是一種較自我的行為,，其擁有某件物品的過程，或者其購買的過程,，就已經(jīng)實現(xiàn)了此次購買的意義,。而對于后者來說，這次購買的意義在于,，到底有多少人知道了他買了,，到底多少人看到他花錢了。

 

他們需要的是圍觀群眾,，以及他們被震撼時的反饋,。

 

這種情況的出現(xiàn)，與人們對于財富的認知觀的轉(zhuǎn)變,，有著極大的聯(lián)系,。在之前人們對于土豪（那時我們還叫他們暴發(fā)戶）的態(tài)度，多半是對其炫富的蔑視,，與不屑一顧,，我們聽到最多的話語通常是，“有幾個臭錢有什么了不起,！”時過境遷,，現(xiàn)在人們對于揮霍財富的態(tài)度，則慢慢變成了帶有調(diào)侃的非惡意玩笑,，甚至要抱住土豪大腿不放手,。一方面是對于他人財富累積的寬容，一方面也是對于自己的自嘲,，從這個角度上說,，其實土豪現(xiàn)象和之前的屌絲文化是一脈相承的。

 

了解的土豪現(xiàn)象的背景,，其實也就了解了偽土豪們的需求,。可以說沒有圍觀眾,，也就沒有偽土豪,，偽土豪門消費時多呈現(xiàn)出的一種隨意性,，追求的“爽”，也正是在圍觀眾的刺激下生成的,。

 

請布置一片盡可能肥沃的土壤,，才能讓偽土豪們盡情的揮灑他們的小錢錢。

 

要怎么溫暖這些偽土豪脆弱的心靈,，請允許我講三個小故事,。

 

l 天貓銷售額第一的花店

 

這家店叫roseonly。在天貓上每盒花的均價有點高,，在1000元左右,。

 

一朵玫瑰只賣399,，想要加個花枝,？699。上面的那些只是入門價,，從999到3999,，應有盡有。

 

這事怎么聽怎么邪門,，花沒鑲金邊,，也沒藏人民幣，普通的玫瑰而已,，這么不靠譜的事會有人上當,？

 

2013年1月4日，“一生只送一人”的網(wǎng)絡高端花店項目正式上線,，3天后就拿到了來自樂百氏創(chuàng)始人何伯權,、創(chuàng)業(yè)家雜志社社長牛文文、時尚傳媒集團總裁劉江,、淡馬錫和清華同方高管的天使投資,。訂單量開始持續(xù)躍遷，上線6個月,，一直處于爆炸式增長的狀態(tài),，穩(wěn)坐天貓第一。

 

而再觀察一下roseonly的官方微博,，一切似乎就清晰起來,。Roseonly的核心價值不在于花本身，而在于送花時的那種被呈現(xiàn)的儀式感,�,；ǜ�本不重要，甚至是紙花都沒關系,，但請拍照發(fā)微博,，記得一定要@roseonly專愛花店,。要是買了除對方?jīng)]別人看見的花，那還買什么花,？鮮花沒有水也許會慢慢枯萎,，但要是沒有評論和轉(zhuǎn)發(fā)，那就一定會瞬間凋謝的啊,。

 

 

 

當然,，有時能請些大牌來撐撐場，那就善莫大焉了,。比如11月28日,，李云迪發(fā)了條微博：

 

“爸爸送給媽媽的花，據(jù)說這家@roseonly花店的玫瑰,，一輩子只能送給你哥人,，羨慕他們的攜手到老，相濡以沫,。下個情人節(jié),，能否用掉這一生唯一的名額呢？”

 

此條微博轉(zhuǎn)發(fā)五萬,，評論三萬,，高端人士的推波助瀾，起了極佳的效果,。雖然我們更關心的是他的花準備送給誰,，哈。

 

l 9158與YY的主播

 

杭州的第一大互聯(lián)網(wǎng)公司無疑是淘寶,，那第二呢,？

 

亞軍的名頭被一個2012年銷售額10億的視頻網(wǎng)站奪走了，這家網(wǎng)站不是愛奇藝,、優(yōu)酷土豆,、六間房、酷六,、激動,，而是一家你也許不熟悉的網(wǎng)站——9158。

 

9158提供了一個在線平臺,，而后將一個個房間（視頻窗口）提供給“室主”們,，室主們再去找主播，提供電腦,、攝像頭和麥克風,，而上萬個房間里，自然就有上萬個主播,，他們?yōu)檫@個房間的吧友們唱歌,、跳舞,、賣萌、搞怪,、聊天,，也許還有調(diào)情。這樣的服務完全免費,，當然,，9158不是一個慈善機構(gòu)，10億也不是白來的,，作為回報,，付費用戶可以向主播們送出各種虛擬禮物，每件禮物價值從5分錢到600元不等,。

 

看到這里你會不會大喊坑爹,？這不就是視頻聊天室嗎？老掉牙的玩意了好嗎,？

 

《21世紀商業(yè)評論》曾描述過這樣一個瘋狂的案例：在一個KTV視頻聊天室里,，為了爭奪一個女主播的芳心,，9158的VIP用戶蘇雷和安楠拼的你死我活,，競相向這個女主播送出各種奢華的虛擬禮物。而在賬戶里的虛擬貨幣用完之后,，蘇雷打通了9158老板傅政軍的電話,，他準備向這個女主播送出價值人民幣33.84萬元的1128架虛擬飛機，因為她的生日是11月28日,。順便說句,，女主播能從中分成75%。

 

不要懷疑,，一出現(xiàn)代是石崇王愷斗富的活劇,，正在你我面前上演。

 

這些三四線城市的偽土豪們有錢,，但是無處消費,，而促成他們大手一揮的源動力在哪？無他,，這是一個活色生香的劇場,，你的觀眾們在等著為你歡呼，為了得到他們的膜拜,，你怎么能拒絕贏取主播歡心,，拿錢壓死競爭對手的大好機會？

 

這看起來似乎很可笑,，但它卻真實發(fā)生著,。

 

不光是9158這么干,，今年的快樂男聲選秀，天娛將首創(chuàng)的網(wǎng)絡復活賽以及24小時全天候直播完全交予了YY平臺,。YY安排了上百個不同的知名導播為今年需要復活的快男拉票,，這些YY導播比較知名的就有上百個，YY還設置了繁復的挑戰(zhàn)賽,、攻防戰(zhàn),、周PK賽、總PK賽各類競賽,，誓將吸金進行到底,。

 

在YY平臺上一個月砸下二十萬的人大有人在，想要真的砸出個萬人膜拜,，一個月得小五十萬,。而YY的一線主播，一個月收入甚至能上六位數(shù),。

 

如何滿足這幫“不可理喻”的土豪,？記得給他們找個足夠大的場子，再招來足夠多的醬油眾們,，畢竟9158的用戶里95%以上是免費用戶,。想理解9158的模式其實很簡單。因為如果商家為你提供免費服務,，那你就不是他們的客戶,，而是他們的產(chǎn)品。商家做的最好的廣告,，正是提供這些產(chǎn)品給那些真正消費的偽土豪們,。沒有這些叫好的觀眾，沒有被人圍觀的環(huán)境,，那偽土豪也自然會喪失消費的意愿,。

 

l 夢入神機和林老板

 

的確，我們總要在最荒誕中尋求不那么荒誕的部分來說服自己,，也許主播雖然不是陳圓圓,，土豪老板們沖冠一怒為紅顏還是情有可原。那網(wǎng)文界的大神夢入神機則是標準宅男一枚,，而其收到的瘋狂追捧,，則更讓人有些不可思議了。

 

他的一位狂熱讀者“人品賤格”為了讓他的新書《星河大帝》稱霸月票榜,，豪擲100萬元打賞（付費的讀者可以將充值網(wǎng)站的錢直接打賞給作者獎勵,，作者將與網(wǎng)站有一定分成）。讀者姓林，福建人,，24歲,，食品行業(yè)生意人，喜歡看網(wǎng)文,。他稱不是炫富,，而是憋了一口氣，“只是想爽一下而已”,。

 

聽到?jīng)],！只是想爽一下而已！

 

而看看作者本人,，這個本名王鐘的84年湖南常德宅男自己是怎么說的：

 

“靠,！靠！靠,！我剛剛在午睡,，突然一陣電話把我驚醒，說是人品賤格在給我狂刷打賞,，我起來看,，居然打賞了整整一億縱橫幣，換成人民幣就是百萬,！我他媽的都驚呆了�,。【W(wǎng)文圈第一個億盟主誕生了,，這是歷史性的一刻,！老子激動了,，先更新一章,，去打電話問他！大家為人品賤格鼓掌,！星河大帝是網(wǎng)文圈第一本有億盟的作品�,。　�

 

換個角度思考下,，我們完全可以把夢入神機看做是個奢侈品品牌,，而人品賤格就是一個一次豪擲百萬的瘋狂粉絲，不同的是,，你花費百萬購置的名包塞滿了櫥柜,，但只能讓你一個人欣賞把玩，而你花費了百萬元打賞了一個你也許都從未見過的陌生人,，卻能全網(wǎng)轟動留名,，江湖上永遠留下了你的傳說。

 

也許還真的很難評價哪個消費行為更能帶來成就感和滿足感。

 

于是我們似乎可以總結(jié)出如何打動這些偽土豪們的辦法了：

 

1. 偽土豪們更需要直接的刺激,，乃至是虛幻的精神刺激,。

2. 偽土豪們并不追求產(chǎn)品象征的階層與地位，而更追求消費后瞬間帶來的巨大的滿足感,，他們追求的是爽快,。

3. 偽土豪們其實并不自信，而支撐他們的不是一小撮高端精英圈子,，而是無數(shù)中低端人群更為直接的贊賞和喝彩,，以及擊敗競爭對手的快感。

 

而了解了偽土豪們的需求,，也就可以知曉如何投其所好了,，為什么在各種網(wǎng)游頁游中土豪頻現(xiàn)？因為游戲是一個付出后可以得到即時,、清晰,、確定的獎勵的系統(tǒng)，這更對追求直接又不差錢的土豪們的胃口,。

 

了不起的土豪

 

土豪并不是中國特產(chǎn),，要說真土豪，美國100年前就都遍地都是了,。美國制度經(jīng)濟學的鼻祖凡勃倫1899年出版了一本《有閑階級論》,，對土豪有了一針見血的分析：“在任何高度組織起來的工業(yè)社會,榮譽最后依據(jù)的基礎總是金錢力量；而表現(xiàn)金錢力量從而獲得或保持榮譽的手段是,，有閑和對財物的明顯消費,。” 那么占有財產(chǎn)的終極目的也并不是為了剝削別人,而僅僅是為了滿足虛榮心和自尊心,。

 

真土豪也好,，偽土豪也罷，我們終將慢慢的習以為常,，見怪不怪,。在土豪這個世界上最光怪陸離的種類里，永遠有我們意料之外的事情發(fā)生,，你可以像王思聰,，平時與屌絲無異，卻用了一個“哦”輕描淡寫的轉(zhuǎn)發(fā)了王健林成新科首富的微博一般玩世不恭,，也可以奮力向前,，駕著逆流向上的小舟，不停倒退,退回過去,。

 

誰知道呢,。

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