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葉茂中談營銷--尼采已死
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假如有人告訴你,，“如今這個年頭不要指望廣告語來賣貨，小米手機的廣告語你就搞不清記不住…云云…”那他基本上是把廣告語的地位擺斜了,。
廣告語言作為品牌要素中不可或缺的一部分,，無論是網(wǎng)絡風生水起的新營銷中，還是依賴實體渠道的傳統(tǒng)營銷中,，傳遞的都是品牌的概念和主張,。說或是不說，多說還是少說,，說人話還是說鬼話,，這都歸列于廣告語言的設計創(chuàng)作范疇。好比一個人說起話來是喁喁細語,，欲言又止,，還是滔滔不絕，橫沖直撞,，這都將默默表露出他的性情脾氣,。
“你有權保持沉默，但是你所說的一切將作為呈堂證供,�,！�
就是這樣，產(chǎn)品,、渠道等高級或是新鮮的玩法是營銷基本功,，等同于法律上的既成事實，但你的言辭或?qū)⒅庇^影響消費者審判的結(jié)果,。我們所說的“廣告語“就是那個當品牌與消費者擦肩而過那一刻,，最有機會撞開心門的干練的表達。
比如說小米,。據(jù)說小米內(nèi)部的員工一直認為他們推的最成功的是“發(fā)燒友“（小米,，為發(fā)燒而生）�,？蓪嶋H的市場調(diào)查問卷的結(jié)果顯示,，“就是快”（小米手機就是快）的傳播遠超“發(fā)燒友”。但是,。但是“就是快”還不是傳播最好的,，最好的是 “性價比”。小米對這個詞的推廣力度并不強,，但是傳播上的優(yōu)勢充分體現(xiàn)了小米“屌絲機”的特征,。換而言之，“性價比”才真正擊中了小米用戶群（ 1000-2000 價位）的痛點。
廣告語言的創(chuàng)作,，行業(yè)的長老大牛們都曾經(jīng)系統(tǒng)總結(jié)過一二三,，從物質(zhì)功能層面出發(fā)還是精神領域的溝通，配合營銷階段性需求均有規(guī)律可循,。當然,，一句好的廣告語，有時也的確可遇而不可求,，類似鉆石恒久遠這種可是傳世的經(jīng)典中經(jīng)典,。也許我們窮盡一生之力，也無法逼出一句有其一半牛逼的話,，就是這么殘酷,。
但文案不能就此就通通跳河，活還是要干,，而即使做不到一句永流傳,，相信還是有些技巧可尋的，如何塑造出一張聰明而又討巧的嘴巴,，這并不簡單,，但至少做的到。
比如首先引人入勝,。試圖出其不意,，搶眼球。
要明確的一點是,，搶眼球的高明手法絕不是憑空制造雷人效果,。如上圖這個技巧所符合的是最廣為人知的幽默理論：Incongruity（不協(xié)調(diào)）。文字招牌“夜巴黎”與實際畫面的不協(xié)調(diào),。
什么是不協(xié)調(diào),？問問郭德綱和于謙就知道，包袱就是不協(xié)調(diào)的一種最好的體現(xiàn),，先抑后揚或是先揚后抑,，制造一個常理，然后打破常理,，制造這種不對稱的沖突,，往往有著極好的效果。
l “家里有錢,，開一13開門的凱迪拉克。一聽聲音就知道是好機器,，德國進口的,，“突突突突”。哦，三蹦子,�,！�
l 他的劍是冷的,他的刀也是冷的,他的心是冷的,他的血是冷的...這孫子凍上了!
l 今天說的這故事啊，離現(xiàn)在不遠,，家里有老人的可以回去問問－－在春秋戰(zhàn)國時期啊……”
這種預期之外的錯位,，就能制造落差，加深記憶,。當然,，如果前面鋪墊的越多，最后包袱抖的越是能讓人笑出哮喘,。
感謝@馬伯庸,。
在廣告語創(chuàng)作中，這樣的例子層出不窮,。
l 瑞士旅游公司：還不快去阿爾卑斯山玩玩,，6000年后這山就沒了。
l 加油站廣告：假如閣下煙癮發(fā)作,，可以在此吸煙,。不過請留下地址，以便將閣下的骨灰送交家人,。
l 某一法語學習班的招生廣告：如果你聽了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門課程,，那你可以要求退回你的學費，但必須用法語說,。
l 一家美容院掛一塊廣告牌：
l 請不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情,，她或許就是你的外祖母。
…
最后一條,，也是最讓人動容的,，無疑是一家商店的廣告，它出現(xiàn)的地點是在一塊墓碑上：
「這里長眠的是亥米西q麥克泰維西,。其悲痛的妻子繼承了他的興旺的事業(yè)──蔬菜商店,，商店在第１１號高速公路，每日營業(yè)到晚８點,�,！�
想必他的丈夫當含笑于九泉之下吧！�,�,！
你覺得只有搞笑？文案給你一大嘴巴,，反差是為體,，如何用則是各看本事,，錯位是個框架，底下想裝什么都行,，比如身份的倒置,，瞬間就變得莊重的無法正視
新加坡教會的文案。為了幫助教會吸引更多的信徒,，廣告被張貼在地鐵,、公交車等公共場所，最簡單的設計讓精彩的文案效果更出彩,，博人注目,。
I hate rules , That's why I only made ten of them . ---God---
我討厭戒條，所以我只定了十條而已,！ ---神
How can you possibly be a selfmade man ? I specifically recall creating you . ---God--
你怎會是自我創(chuàng)造的人呢,？ 我記得特別清楚是怎么創(chuàng)造你的呀！---神
Of course I have a sense of humor . I gave you the platypus , didn't I? ---God---
我當然有幽默感,，我不是為你們創(chuàng)造了鴨嘴獸了嗎,？ ---神---
What do I have to do to get your attention ??? Take out an ad in the paper ? ---God-
我要怎樣才能讓你注意到我？,？,？在報紙上做廣告嗎？ ---神---
Nietzche is dead . ---God---
尼采已死,。 ---神---
這是來自上帝的逆襲,。
《經(jīng)濟學人》雜志也曾經(jīng)有類似的平面：
你沒看錯，這不是經(jīng)濟學人的競爭對手來砸場子,，也不是牛逼吹的無邊無際落不了地,。當你在疑惑為何這雜志社自暴自棄時，瞥了眼右下角的小字：
Management trainee Aged 42 （管理實習生,，42歲）
不讀經(jīng)濟學人,？你干一輩子實習生吧！這是最惡毒的詛咒,，也是最棒的宣傳,。
故事還沒有結(jié)束，當這張平面出街后,，立刻有品牌做出了回應：
提醒下,，請注意下右下角logo。
不用多久,，我就會升職加薪,、當上總經(jīng)理、出任CEO,、迎娶高富帥,、走上人生巔峰,，想想還有點小激動呢！
以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構官網(wǎng)：www.yemaozhong.com
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