假如有人告訴你,，“如今這個(gè)年頭不要指望廣告語(yǔ)來(lái)賣貨,，小米手機(jī)的廣告語(yǔ)你就搞不清記不住…云云…”那他基本上是把廣告語(yǔ)的地位擺斜了,。

 

廣告語(yǔ)言作為品牌要素中不可或缺的一部分,，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)風(fēng)生水起的新?tīng)I(yíng)銷中,，還是依賴實(shí)體渠道的傳統(tǒng)營(yíng)銷中,，傳遞的都是品牌的概念和主張。說(shuō)或是不說(shuō),，多說(shuō)還是少說(shuō),，說(shuō)人話還是說(shuō)鬼話，這都?xì)w列于廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)創(chuàng)作范疇。好比一個(gè)人說(shuō)起話來(lái)是喁喁細(xì)語(yǔ),，欲言又止,，還是滔滔不絕，橫沖直撞,，這都將默默表露出他的性情脾氣,。

 

“你有權(quán)保持沉默，但是你所說(shuō)的一切將作為呈堂證供,�,！�

 

就是這樣，產(chǎn)品,、渠道等高級(jí)或是新鮮的玩法是營(yíng)銷基本功,，等同于法律上的既成事實(shí)，但你的言辭或?qū)⒅庇^影響消費(fèi)者審判的結(jié)果,。我們所說(shuō)的“廣告語(yǔ)“就是那個(gè)當(dāng)品牌與消費(fèi)者擦肩而過(guò)那一刻,，最有機(jī)會(huì)撞開(kāi)心門(mén)的干練的表達(dá)。

 

比如說(shuō)小米,。據(jù)說(shuō)小米內(nèi)部的員工一直認(rèn)為他們推的最成功的是“發(fā)燒友“（小米,，為發(fā)燒而生）�,？蓪�(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果顯示,，“就是快”（小米手機(jī)就是快）的傳播遠(yuǎn)超“發(fā)燒友”。但是,。但是“就是快”還不是傳播最好的,，最好的是 “性價(jià)比”。小米對(duì)這個(gè)詞的推廣力度并不強(qiáng),，但是傳播上的優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)了小米“屌絲機(jī)”的特征,。換而言之，“性價(jià)比”才真正擊中了小米用戶群（ 1000-2000 價(jià)位）的痛點(diǎn),。

 

廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作,，行業(yè)的長(zhǎng)老大牛們都曾經(jīng)系統(tǒng)總結(jié)過(guò)一二三，從物質(zhì)功能層面出發(fā)還是精神領(lǐng)域的溝通,，配合營(yíng)銷階段性需求均有規(guī)律可循,。當(dāng)然，一句好的廣告語(yǔ),，有時(shí)也的確可遇而不可求,，類似鉆石恒久遠(yuǎn)這種可是傳世的經(jīng)典中經(jīng)典。也許我們窮盡一生之力,，也無(wú)法逼出一句有其一半牛逼的話,，就是這么殘酷,。

 

但文案不能就此就通通跳河，活還是要干,，而即使做不到一句永流傳,，相信還是有些技巧可尋的，如何塑造出一張聰明而又討巧的嘴巴,，這并不簡(jiǎn)單,，但至少做的到。

 

比如首先引人入勝,。試圖出其不意,，搶眼球。

 

 

 

要明確的一點(diǎn)是,，搶眼球的高明手法絕不是憑空制造雷人效果,。如上圖這個(gè)技巧所符合的是最廣為人知的幽默理論：Incongruity（不協(xié)調(diào)）。文字招牌“夜巴黎”與實(shí)際畫(huà)面的不協(xié)調(diào),。

 

什么是不協(xié)調(diào),？問(wèn)問(wèn)郭德綱和于謙就知道，包袱就是不協(xié)調(diào)的一種最好的體現(xiàn),，先抑后揚(yáng)或是先揚(yáng)后抑,，制造一個(gè)常理，然后打破常理,，制造這種不對(duì)稱的沖突,，往往有著極好的效果。

 

l “家里有錢,，開(kāi)一13開(kāi)門(mén)的凱迪拉克,。一聽(tīng)聲音就知道是好機(jī)器，德國(guó)進(jìn)口的,，“突突突突”,。哦，三蹦子,�,！�

l 他的劍是冷的,他的刀也是冷的,他的心是冷的,他的血是冷的...這孫子凍上了!

l 今天說(shuō)的這故事啊，離現(xiàn)在不遠(yuǎn),，家里有老人的可以回去問(wèn)問(wèn)－－在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期啊……”

 

這種預(yù)期之外的錯(cuò)位,，就能制造落差，加深記憶,。當(dāng)然,，如果前面鋪墊的越多，最后包袱抖的越是能讓人笑出哮喘,。

 

 

 

感謝@馬伯庸,。

 

在廣告語(yǔ)創(chuàng)作中，這樣的例子層出不窮,。

 

l 瑞士旅游公司：還不快去阿爾卑斯山玩玩,，6000年后這山就沒(méi)了。

l 加油站廣告：假如閣下煙癮發(fā)作,，可以在此吸煙,。不過(guò)請(qǐng)留下地址，以便將閣下的骨灰送交家人,。

l 某一法語(yǔ)學(xué)習(xí)班的招生廣告：如果你聽(tīng)了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門(mén)課程,，那你可以要求退回你的學(xué)費(fèi)，但必須用法語(yǔ)說(shuō),。

l 一家美容院掛一塊廣告牌： 

l 請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情,，她或許就是你的外祖母。

…

 

最后一條,，也是最讓人動(dòng)容的,，無(wú)疑是一家商店的廣告，它出現(xiàn)的地點(diǎn)是在一塊墓碑上：

 

「這里長(zhǎng)眠的是亥米西q麥克泰維西,。其悲痛的妻子繼承了他的興旺的事業(yè)──蔬菜商店,，商店在第１１號(hào)高速公路，每日營(yíng)業(yè)到晚８點(diǎn),�,！�

 

想必他的丈夫當(dāng)含笑于九泉之下吧！�,�,！

 

你覺(jué)得只有搞笑？文案給你一大嘴巴,，反差是為體,，如何用則是各看本事，錯(cuò)位是個(gè)框架,，底下想裝什么都行,，比如身份的倒置，瞬間就變得莊重的無(wú)法正視

 

 

新加坡教會(huì)的文案,。為了幫助教會(huì)吸引更多的信徒,，廣告被張貼在地鐵、公交車等公共場(chǎng)所,，最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)讓精彩的文案效果更出彩,，博人注目。

 

　　I hate rules , That's why I only made ten of them . ---God---

我討厭戒條,，所以我只定了十條而已,！ ---神

How can you possibly be a selfmade man ? I specifically recall creating you . ---God--

你怎會(huì)是自我創(chuàng)造的人呢,？  我記得特別清楚是怎么創(chuàng)造你的呀！---神

Of course I have a sense of humor . I gave you the platypus , didn't I? ---God---

　　我當(dāng)然有幽默感,，我不是為你們創(chuàng)造了鴨嘴獸了嗎,？  ---神--- 

What do I have to do to get your attention ??? Take out an ad in the paper ?  ---God-

我要怎樣才能讓你注意到我？,？,？在報(bào)紙上做廣告嗎？ ---神---

Nietzche is dead .  ---God---

尼采已死,。 ---神---

    這是來(lái)自上帝的逆襲,。

 

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志也曾經(jīng)有類似的平面：

 

 

 

你沒(méi)看錯(cuò)，這不是經(jīng)濟(jì)學(xué)人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)砸場(chǎng)子,，也不是牛逼吹的無(wú)邊無(wú)際落不了地,。當(dāng)你在疑惑為何這雜志社自暴自棄時(shí)，瞥了眼右下角的小字：

 

Management trainee Aged 42 （管理實(shí)習(xí)生,，42歲）

 

不讀經(jīng)濟(jì)學(xué)人,？你干一輩子實(shí)習(xí)生吧！這是最惡毒的詛咒,，也是最棒的宣傳,。

 

故事還沒(méi)有結(jié)束，當(dāng)這張平面出街后,，立刻有品牌做出了回應(yīng)：

 

 

 

提醒下,，請(qǐng)注意下右下角logo。

 

不用多久,，我就會(huì)升職加薪,、當(dāng)上總經(jīng)理、出任CEO,、迎娶高富帥,、走上人生巔峰，想想還有點(diǎn)小激動(dòng)呢,！