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日志

葉茂中談營(yíng)銷--以藝之名

熱度 2已有 43343 次閱讀2014-4-10 17:04 |個(gè)人分類:文章專輯|系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 商場(chǎng)

線下商場(chǎng)現(xiàn)在處于一個(gè)危險(xiǎn)而又尷尬的境地,。

有屏幕和鼠標(biāo),，誰(shuí)還愿意去自己邁開雙腿拎一堆購(gòu)物袋�,！皼]人上街,，不等于沒人逛街”已經(jīng)不只是一句廣告語(yǔ),，或是單純的美好愿景，而是正在發(fā)生的,，不可逆的事實(shí),。

此誠(chéng)危機(jī)存亡之秋也。王健林也為萬(wàn)達(dá)廣告將來(lái)的業(yè)態(tài)做了斷腕式的規(guī)劃：零售業(yè)務(wù)的份額決不能超過(guò)50%,，而超過(guò)一半的空間都留給那些體驗(yàn)式的,，無(wú)法被線上取代的店鋪。從中也能看出萬(wàn)達(dá)為何近些年要大力發(fā)展其連鎖影院項(xiàng)目,，即使家庭影院早就不新鮮了,，但在家中根本無(wú)法感受到電影院效果的百一，這是誰(shuí)都承認(rèn)的事實(shí),。

除了電影院,，還有餐館，還有KTV…

甚至酒吧,、咖啡館,、茶館、按摩SPA,、養(yǎng)身保健,、早教中心,、健身會(huì)所、游泳館…皆有可能,。

甚至連家樂福都不再有那么堅(jiān)定的存在理由了,，因?yàn)樘熵埦〇|一號(hào)店干這些活實(shí)在是手到擒來(lái)。

于是輝煌了二十多年的購(gòu)物商場(chǎng)體系一朝間即大廈崩塌,？還未而立就面臨壽終正寢,？商場(chǎng)只有成為游樂場(chǎng)的一條路？

其實(shí)這也許并不是一件壞事,。

二十多年前,，王遂舟的亞細(xì)亞從中原商戰(zhàn)中一騎絕塵，是因?yàn)樵谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)模式劇變的關(guān)口,，王遂舟找到了“顧客服務(wù)”這一突破口,，加上清晰的品牌形象輸出，徹底打破了以往國(guó)有商場(chǎng)在消費(fèi)者心智中固有陳舊,、過(guò)時(shí),、冷板、單調(diào)的印象,，在那個(gè)自由市場(chǎng)商品經(jīng)濟(jì)初露雛形的背景下,，在供求關(guān)系開始調(diào)整的背景下，亞細(xì)亞自然毫無(wú)懸念的領(lǐng)先了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大塊,。

不管是天天的升旗儀式,，還是商場(chǎng)內(nèi)的流水噴泉，抑或是開展的各種趣味公關(guān)活動(dòng),，其實(shí)都是給消費(fèi)者一個(gè)理由,，這個(gè)理由的真相，并不是亞細(xì)亞的東西多么物美價(jià)廉,，而是來(lái)亞細(xì)亞購(gòu)物是一件“有意思”的事,。

而真能做到讓別人覺得這事“有點(diǎn)意思”，那也就成功了大半,，古往今來(lái)到未來(lái),，莫不如是。

給消費(fèi)者一個(gè)理由,，只要能做到這點(diǎn),，他們依然會(huì)不斷的踏入你的大門。

對(duì)于商場(chǎng)這樣一個(gè)實(shí)體空間來(lái)說(shuō),，其優(yōu)勢(shì),，其不可被線上模式所取代的優(yōu)勢(shì)，就在于其的真實(shí)感,，以及這種非虛擬情景所帶來(lái)的不可復(fù)制的體驗(yàn),。這也是線上模式最大的短板,，極致的便利多選擇和低價(jià)，不可避免的犧牲了那種“購(gòu)買新車時(shí)的好聞的氣味”,。

如果真的能把逛街變成一件有意思的事,，那么鼠標(biāo)和屏幕也無(wú)法匹敵,。然后除了電影院和KTV,，還有什么事是在家里做不了的呢。

比如美術(shù)館,。

所有人都清楚的知道,，在電腦上看畫，和面對(duì)面的看畫,，是看起來(lái)差不多實(shí)際上距離最遠(yuǎn)的兩件事,。

不去奧賽，在屏幕前根本無(wú)法理解修拉這幅馬戲團(tuán)中,，點(diǎn)觸與顏色的奧秘,。

不去羅浮，勝利女神的絕世風(fēng)姿只剩半成,。

所以要是能把美術(shù)館搬進(jìn)商場(chǎng)又會(huì)如何呢,。

從3月8日起到6月15日，中國(guó)大陸第一次的莫奈專題特展 ─ 印象派大師•莫奈特展在上海K11持續(xù)展出,。對(duì)于莫奈,，就不用說(shuō)什么屁話了，怎么評(píng)論他的歷史地位都不過(guò)分,。而能親身接觸這位大師中的大師真跡的機(jī)會(huì),，相信對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，怎么樣都得去K11走一遭,。

而這并不是這家商場(chǎng)的一時(shí)心血來(lái)潮,，臨時(shí)的公關(guān)活動(dòng)，因?yàn)?/span>K11的賣點(diǎn)就是“藝術(shù)·人文·自然”除了B3的莫奈,，每層皆有各類型風(fēng)格的藝術(shù)品,，這不是展覽，這是商場(chǎng)的一部分,。

而藝術(shù),，或者說(shuō)文藝，已經(jīng)成為K11的常態(tài)活動(dòng),，為了配合此次聲勢(shì)浩大的莫奈展,，K11開了“莫奈與印象派”的講座，號(hào)召文藝青年們都來(lái)做各種分享,，甚至還找來(lái)野獸派花店搭了一個(gè)睡蓮誕生地——吉維尼花園的復(fù)刻版,。

而除了莫奈,，K11始終堅(jiān)持要和小資文藝扯上些關(guān)系。

我甚至已經(jīng)給K11想好了很多廣告詞,，比如

“這是一家有情懷的商場(chǎng)”

“如果你覺得它是商場(chǎng),，他就是，如果你覺得這不是商場(chǎng),，那它就什么都不是,。”

“我不是去K11,，就是在去K11的路上”

“在熙攘的淮海路上停下來(lái)享受安逸“

“他們販賣商品,，我們出售陽(yáng)光空氣與對(duì)生活的熱愛”

諸如此類。

這是個(gè)很有逼格的策略,。一是給商場(chǎng)找到了自己的核心價(jià)值,，找到了自己的“魂”�,？v觀K11里諸多店鋪,，也無(wú)一不襯托著這種范兒。而很讓人欣慰的是,，玩賞藝術(shù)這玩意在家里是做不到的,，你必須得把自己收拾了整齊出門，否則就是在侮辱文藝青年的專業(yè)性,。

二是這是對(duì)線下購(gòu)物生活其情景化的一種很有格調(diào)的打造和塑造,。怎么把購(gòu)物環(huán)境搞的“有意思”點(diǎn)，光靠裝修光靠服務(wù)光靠硬件,，已經(jīng)有些深陷泥潭的感覺,，而此時(shí)如果可以借到某些更有內(nèi)中真意的氣息來(lái)烘托，相信至少,，至少在和其他商場(chǎng)相比時(shí),，會(huì)顯得卓爾不群些。

三是因?yàn)樯虾＿@座城市,。已經(jīng)無(wú)從分辨小資,、文藝這些和魔都捆在一起的詞是褒義還是貶義了，但不管如何,，這座城市里游蕩著不少的文藝和偽文藝青年卻是事實(shí),，而大批受過(guò)良好教育，有著不俗品味和見地的城市精英人群們,，對(duì)于文化和藝術(shù)有著不低的欣賞水平,、旺盛的體驗(yàn)需求、以及絕對(duì)不低的消費(fèi)能力,。

這是一片對(duì)生活有品質(zhì)有要求的土壤,，感謝十里洋場(chǎng)的悠長(zhǎng)基因,，若是以文藝之名，竟還不致餓死,。

K11是個(gè)奇特的商場(chǎng),，店內(nèi)空間不大，甚至是有些局促,，但就是在這狹小的擁擠空間里,，開出了一朵奇異之花。對(duì)于線下商場(chǎng)來(lái)說(shuō),，如何讓消費(fèi)者真的產(chǎn)生逛起來(lái)的念頭,，是所有人都繞不開的問(wèn)題。而誰(shuí)直接或間接的解決了這個(gè)問(wèn)題,，也差不多就打造出了千篇一律商場(chǎng)中的個(gè)性和獨(dú)特。

而K11是否賺錢,，我們不關(guān)心,，也不想關(guān)心這個(gè)問(wèn)題。