日志

一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事

熱度 1已有 157857 次閱讀2014-5-23 16:32 |個人分類:文章專輯|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 理想主義, 創(chuàng)業(yè)故事

2012年6月10日，著名的英語老師,、英語學(xué)校校長,、演講行業(yè)從業(yè)人員,、消費者維權(quán)著名代表,、科技公司創(chuàng)始人,、相聲演員羅永浩老師在北展劇場進行了他系列演講中的一場。

在開場時，他說了這么一件事,，由于不恰當?shù)淖晕遗蛎洠蜒葜v的最后幾張票的票價定在了1000元,，最后發(fā)現(xiàn)這天價票只賣掉了6張,。而他回饋6張購買了天價票觀眾的方式則是，承諾未來其手機發(fā)售時,，免費贈送這六位觀眾一人一部他的手機,。當然，他也補充了一點,，如果一年半載之后他的手機還沒出街,，那他只能購買一部市面上價值3000元以上的手機再搭配他們自行開發(fā)的操作系統(tǒng)贈予觀眾了。

也許,，大部分人都會認為后面一個選項的可能性會高一些,，做手機只不過是老羅又一個善意的玩笑而已。

2014年5月20日,。錘子科技的第一部手機Smartsian T1,，正式上市。

而細細回顧一下這部156分時長,，兩天內(nèi)優(yōu)酷點擊量近500萬的發(fā)布會視頻時,，你會發(fā)現(xiàn)老羅這個死胖子又一次成功的把自己丟到了風口浪尖之上，以一種光榮的方式,。

從很早以前,，我們就可以在羅永浩諸多的身份里加上一個“營銷大師”的頭銜。這個胖子極度聰明,，又深諳消費者心理,，輔以其無人出其右的溝通和表達能力，讓這場發(fā)布會不僅沒成為一個笑話,，反而成為一場極精彩的發(fā)布秀,，其中有太多亮點可尋。

講人話：

這就是我們所提到的那種“所有人都知道但大多數(shù)人做不好的營銷準則”,。太多的廠商，國際品牌或是剛上路的成長型企業(yè),，很多時候都把消費者當傻子,，或者根本不在乎消費者所需所想，在手機行業(yè)也一樣,。

作為一件科技用品,，強調(diào)科技含量是毋庸置疑的一件事，但尺度和分寸的把握感就是一件很微妙的事了,。

這是T1處理器,、屏幕和攝像頭的一些基本參數(shù),。但很明顯都不是人話，所以老羅做了一些減法,。

好了,，你大可以說這種方式也沒什么新鮮，但事實的確是很多廠商還一直沉迷于堆積對消費者完全無用的參數(shù)和專業(yè)名詞的錯誤道路中一去不復(fù)返,。

比如某廠商的發(fā)布會,，介紹時用的是這樣的方式：

“我簡單介紹一下我們采用的是高通的CPU，搭配的是Adreno220的圖形芯片,，每秒8800萬三角形的渲染能力,，這樣的GPU跑3D游戲非常爽”

“我們所搭載的高通APQ8064，基于28納米工藝制程,，內(nèi)置有四個Krait架構(gòu)CPU核心（性能相當于Cortex-A15）和Adreno 320GPU,，”

雖然這樣完全不管消費者的方式并未影響這家手機廠商成為現(xiàn)在全國最牛逼的手機品牌，但事實上以這樣的工程師思維進行傳播,，在邏輯上是有問題的,。

講故事

T1裝載的技術(shù)含量絕對不低。其影像方面的調(diào)節(jié)找了富士通,，而手機外觀和硬件設(shè)計找了蘋果前設(shè)計總監(jiān)Robert Brunner帶領(lǐng)的團隊,。

而羅老師在這兩段的介紹中，則用了大段大段的文字講解與這些頂級團隊交流中的過程,。

比如他講述了他花了很多心思去想如何和富士通總工程師五十嵐千秋先生搞好關(guān)系,，專門研究了他喜歡什么東西，發(fā)現(xiàn)和他很像,，于是就深入聊了一個晚上,，比如他講述了去舊金山找Robert Brunner之前的準備，先找到了對方之前寫的書,，然后找到了出版社,，要求加印，再寫上了自己寫的推薦語,、序和腰封,，再帶著十本書去美國找對方這樣的拍馬屁過程…

如果你看過類似的科技產(chǎn)品新品發(fā)布會，就會發(fā)現(xiàn)硬件參數(shù)往往是廠商宣傳的大頭,，因為這個最能體現(xiàn)其硬實力,，也是最大賣點之一，但講起來的確枯燥,，要談用戶體驗,、操作、UI等時還好，觀眾還能有參與感,，但在講解硬件時互動溝通感都差了些,。

羅老師的解決方式是弱化科技成分，用輕松的故事陳述串場,�,；蛟S他秉承的是專業(yè)的原則，即一場好的演講,，一次好的產(chǎn)品營銷,，盡管無法全程高潮，全程高能,，但不應(yīng)該有冷場的部分,，而對于這種節(jié)奏的把握是老羅最擅長的部分質(zhì)疑�,？赡苓€有一個更重要的原因,，T1其硬件部分并不占什么優(yōu)勢，最好能繞過去就繞過去,。羅老師希望讓所有人遺忘“硬件參數(shù)”這回事,，而把陣地轉(zhuǎn)到其擅長的地方。

樹敵

梁實秋說,，罵人不要罵沒自己出名的人,。營銷也正是如此。

樹敵,，是一種心理暗示,，往往是小企業(yè)的大企業(yè)行為。成長型的企業(yè),，有時需要站在強大對手的旁邊,，來暗示旁觀者自己的身份，死命拍腫自己充胖子是必須的行為,，何況羅老師跟瘦本身就不沾邊,，渾然天成。

在用戶體驗上,，羅老師開場就鄙夷了部分廠商,，你我一眼就都知道是誰：

而在硬件設(shè)計部分，在夸耀T1攝像頭聽筒與耳機孔電源鍵的設(shè)計時,，羅老師又狠狠的把市面上所有的主流手機都批了一通,。

樹敵，重要的是兩點,，一是找到競爭對手的不足和紕漏，二是在狠狠打擊時，得帶著充分的底氣,，唯我獨尊,。

很不巧，這兩點羅老師天賦秉異,，經(jīng)驗豐富,。他這前半生基本就是和別人一路斗過來的。

真誠

真誠是一把刀,，割誰誰受不了,。

想象一個手機廠商，要是和消費者站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線上,，把一些不為大眾所知的業(yè)內(nèi)真相與用戶分享時,，用戶會是什么心態(tài)？這簡直是普度眾生做慈善,。

這是一個手機行業(yè)的未解之謎,，至少對消費者來說如此，抓住這個痛點,，羅老師很真誠的將這個問題和觀眾做了一次深入的溝通,。

原因也比較簡單，不管是什么級別的鏡頭,，都需要一段時間的調(diào)試,，800萬出的早，調(diào)試時間長,，表現(xiàn)好,，1300萬出的晚一點，自然調(diào)試的時間就少一點,，2100萬,，乃至4000萬都一樣道理。

可是消費者不知道這回事,！

簡簡單單的一席話,，羅老師就瞬間“抹平”了產(chǎn)品像素之間的數(shù)字差異，擊潰了高像素的神話,。然后,，順理成章的告訴人們，T1的1278萬像素攝像頭其實并不差,，要不是消費者不明真相,，老羅我甚至準備逆時代的潮流用800萬的！

這不是詭計,，也不是混淆概念,，而是光明磊落，堂堂正正的陽謀。

數(shù)字

在發(fā)布會上羅老師拋出的第一個議題是：

mission impossible,。

三星現(xiàn)在在京東上共有190款機型出售,，總共也只有38款在4000元以上，HTC46款機型,，5款在4000元以上,，哦對了還有諾基亞，74款機型,，無一款超過4000元,。就算是蘋果，50款機型中也有超過半數(shù)在4000元以下,。

這是一個恐怖的,，甚至連進口品牌都不敢輕易涉足的價格帶。

一款怎么樣的手機,，可以賣到4000元,？

拿羅老師自己的圖表說話：要賣出這個價格，這款手機必須在設(shè)計和工藝,、硬件配置,、操作系統(tǒng)和軟件三方面均表現(xiàn)出色，給用戶帶來極好的用戶體驗的前提之下,。

所以在接下來的兩個半小時里,，羅老師就試圖用可以說是本土歷史上最好一場科技產(chǎn)品發(fā)布會來回答這個疑問，盡管介紹完成之后也沒法百分百打動百分百的人,，但最少可以讓有些人產(chǎn)生這樣的念頭,，這東西的確還不錯，但4000元可能還是稍微貴了點,。

在發(fā)布會的結(jié)尾,，羅老師再次拋出了這個問題：

而他的回答是：

簡單的進二退一之計，降低心理預(yù)期和帶來意外驚喜的經(jīng)典伎倆,，但經(jīng)過精心設(shè)置之后,，效果出奇的好。

我們已經(jīng)說過,，羅老師是一位研究消費者心理的大師,。在很早之前他宣布錘子手機的定價在3000元以上時，很多人這么反饋：

于是他一怒之下,，又宣布售價可能超過4000元,，這次人們的反應(yīng)是這樣的：

在消費者行為學(xué)中，關(guān)于數(shù)字這件事實在有太多有趣的事可說了,。

而定價,，也從來不是單純一個數(shù)字這么簡單,。

一個胖子的柔軟心靈

一場優(yōu)秀的發(fā)布會。精心細致的準備,，再憑借發(fā)布者優(yōu)秀的個人能力將其作用最大化,。

可是僅憑一些技巧,，也只不過是一場看似華麗的表演,。這次T1給所有人的最大震撼，是羅老師不僅在產(chǎn)品的物質(zhì)層面下足了心思,，更在精神層面感染了很多人,。

市場競爭是分成兩個層面的，即物質(zhì)和精神,，品牌營銷的物質(zhì)層面必須是和消費者需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性,，它們必須被識別并被仔細且清楚的表達。而品牌營銷的精神層面是可以喚起消費者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵,，需要來源于產(chǎn)品但又高于產(chǎn)品,。物質(zhì)及技術(shù)的競爭，對應(yīng)滿足消費者物質(zhì)層面的需求,。精神及心理層面的競爭,，對應(yīng)滿足消費者精神層面的需求。

通過這158分鐘證明了T1的產(chǎn)品力,，只能算完成了一小半的工作,。

可是然后呢？

要回答這個問題,，可以從小米和錘子的差異說起,。

很多人都覺得小米和錘子有相似的地方，即他們都是依靠牢固的粉絲力量而撐起的一種經(jīng)營模式,，可是細細看來兩家公司的核心價值實際上有天壤之別,。

小米的粉絲經(jīng)濟，其內(nèi)核其實是MIUI這個操作系統(tǒng),，以及由此操作系統(tǒng)延伸出的后續(xù)一系列實體產(chǎn)品,。“為發(fā)燒而生”,，在小米的初期其憑借這個口號籠絡(luò)了一群手機愛好者,，他們共同為MIUI出力，共同去打造這個一開始還很粗糙的系統(tǒng),，然后一步步看著這個系統(tǒng)的日益完善,，成熟，再看著小米1的出現(xiàn),，小米2的出現(xiàn),，到小米3,、路由器、小米電視,、小米平板…他們參與了一家公司從無到有,，從默默無名到傳奇?zhèn)ゴ蟮倪^程，這種眾籌式的見證感和榮耀感,，是小米粉絲模式牢固的基石,。而隨著小米的一步步強大，這種榮耀感和使命感也隨之一步步堅不可破,。

所以米粉所守護的,，真的是小米這個品牌。

雷布斯對他們很重要,，但沒那么重要,，如果有一天雷軍隱居二線，換成黎萬強或者其他隨便什么人出臺,，對米粉來說沒什么區(qū)別,。類似蘋果，喬布斯離去之后庫克把蘋果打理的依舊很好,。

而錘子手機不同,，某種意義上，羅永浩可能有一堆社會身份,，老師,、校長、演講者,、老板,，但對于錘子手機來說，就等同于羅永浩,。而錘子手機的粉絲,，粉的并不是錘子手機，或者錘子品牌,，他們追隨的是這個實體的人,。

羅永浩是個什么樣的人？他自己曾經(jīng)在以往幾年中,，放出一些媒體對他的評論,，我認為這些評論基本是靠譜，基本是準確的,。

“他是一個執(zhí)著的,、有足夠自信和執(zhí)行力的刺頭�,！�

“但他對自己更不客氣,，自我批判時毫不留情,。”

“這個人有著高度統(tǒng)一,、堅定的價值觀和判斷標準,。”

對于一個行走江湖的公眾人物來說,，聲譽是最為要緊的一回事,。聲譽代表著你在這個社會上的資源，和可透支的額度,。而對于一個老羅這樣的刺頭,，要想維護聲譽就顯得格外困難些，但即使是那些不喜歡他的高調(diào)的人,，也不得不承認這是一個在個人品行、私德和行為操守上無可指責的完人,。

就算是那些死硬的羅黑,，認為他是一個高明的偽君子的人，也不得不承認就算是裝,，他一系列的言行舉止都沒多少人能裝的出來,。

在此次的發(fā)布會開場時，老羅遲到了一會兒,，一進場他先做了這樣的開場白：

“實際上我剛才很早就到了,，然后在后臺都已經(jīng)準備好了，但是工作人員說里面還有很多人沒有就座,，有些亂,，讓我等一下再出來。

這也導(dǎo)致我們額外的產(chǎn)生了一些經(jīng)濟費用…你知道開場前的十五首歌,，使我們精心挑選的并且在網(wǎng)上征求大家意見然后買的,，結(jié)果因為播完了以后你們沒有及時就座，我們被迫又播了兩首歌,，而這兩首歌也是要付錢的,，但是工作人員沒有掌握好，我們買的版權(quán)只能播一次（笑）,，所以我們在開場前意見出現(xiàn)了兩起惡性的侵犯著作權(quán)的事件,。

所以我已經(jīng)安排工作人員馬上去和中國音著協(xié)聯(lián)系，趕緊補交那兩個版權(quán)費用去了,。（掌聲）”

你不得不承認在某些方面你無法擊敗他,。而這樣一個高調(diào)的、囂張的胖子,，同時又擁有著不低的智商和極強的行動力時,，就融合成了極強的個人魅力和氣場,。

老羅做網(wǎng)站，牛博網(wǎng)風火了好一陣,，最后轟轟烈烈的消失,；老羅做英語，轉(zhuǎn)眼就拉起了一所質(zhì)量極高的培訓(xùn)學(xué)校,；老羅看西門子有問題,，砸了，幾個月間拉低西門子6%的市場份額,，損失據(jù)說高達上億,；老羅要寫書，出版了,；老羅要拍電影,，拍了…

“那些已經(jīng)被生活擊碎了雄心，甘心埋沒在‘垃圾堆’終此一生的平凡青年,，對這個替自己的人更有著復(fù)雜的感情,。”
“他的人生是一部典型的小鎮(zhèn)青年勵志片,。他渾身泛著叛逆氣息,，以斗士的姿態(tài)嘲弄與迎戰(zhàn)不公正的社會秩序，并且成功,�,！�

老羅就是我們心中想成為的那個自己。

這是一個草根英雄,，在一個充滿險惡的叢林憑借自己的雙手打破規(guī)則的傳奇故事,。

而當這個堂吉訶德式的戰(zhàn)士，一帆風順的挑落了一眾敵手后,，碰到了手機這個風車巨人之時,，就像是動作片最后的火爆懸疑橋段，跳票,、不被看好,、強手如云，所有好像都看見了一出悲劇正上演,。支持他的人唏噓一聲,，不喜歡他的人看著橫行街里霸道火爆的人最后被現(xiàn)實擊敗，紛紛嘲笑他不自量力,。

而這個時候,，老羅拿出了一部上乘的作品。更耐人尋味的是,，在這次他的戰(zhàn)斗中,，表現(xiàn)出的是一個完全不同的羅永浩,。

他甚至在演講里連續(xù)三次提到這句話。

“考慮到我們是小廠商…”

回想十年前那個“彪悍的人生不需要解釋”的老羅,，你會感嘆時間改變了太多,。然后會不會對這個已經(jīng)40多的中年男人表示出一點敬意和（雖然這個詞不那么合適但我想不出更好的）憐惜？

沒人知道他最后會像獨力對抗巨人歌利亞的牧童大衛(wèi),，還是諸神黃昏之中那注定被芬里爾狼吞噬的奧丁,，但此刻，他至少交出了一份看似不可能完成的答卷,，這已經(jīng)讓人興奮不已了,。

其次，T1不像其他手機,，其最核心的訴求的要么是硬件出色,，要么的屏幕亮麗，要么是跑分天王,，要么是性價比超高,，要么是音質(zhì)無人能比，這些歸結(jié)起來都是一些“實”的元素,，而老羅注入這部手機最重要的元素，叫做情懷,。

情懷是什么,？按照老羅的解釋，是一種人文的感受,，是一種“工匠之心”,。

盡管老羅在發(fā)布會上一次未提這兩個字，但在每一個細節(jié)里,，都處處流露著此種情緒,。

T1很強調(diào)的是細節(jié)，從老羅引以為豪的鬧鐘和便簽APP,，到重新繪制熱門應(yīng)用的圖標,，從適配左撇子操作習(xí)慣做的調(diào)整到“我愛這個世界”的100萬門票捐款，無一不體現(xiàn)了他所要表達的細致,、體貼與人性關(guān)懷,。

還有介紹設(shè)計時的那段文案：

implicity,
is hidden complexity.
簡約
源自隱藏的精密

The essence of flat,
is super curved.
平坦的本質(zhì)
是極致的曲面

Uncomfortable,
is the new comfortable.
不適感
導(dǎo)致了全新的舒適

Right is right.
Left is also right.
讓你的左右
不被產(chǎn)品左右

No detail,
can be too detailed.
所有的細節(jié)
都決定成敗

那只氣質(zhì)十足的包裝盒——“工匠的驕傲和喜悅”。

一切的一切,，只想告訴你一個事實,。這支錘子看似冰冷，但卻很有愛,。乃至于這樣的感性的情緒,，順利了淹沒了那些其手機上可能存在的硬傷,。

這種情懷和工匠之心最后的落腳點。是認真二字,。

這句不是廣告語的廣告語,，可以打120分。

低調(diào)平淡,，但是又帶著執(zhí)拗和不服,，完美的給老羅這兩年的旅程畫上了一個階段性的句號。

總結(jié)起來,，大概是這么一回事,，一個很多人心中的熱血勵志偶像，在自己中年時自己給自己出了一份難題,，在被世間嘲笑和諷刺之時,，在前路險阻出乎他意料之時，他選擇了奮力一搏,，這是他的新的機會,，或者只是他的垂死掙扎，但我們希望他成功,，因為這成功不僅是給這個憔悴但充滿勇氣的胖子的最好回報,，更是給更多人的一份信心，這個童話般的商業(yè)故事能激勵我們,，雖然現(xiàn)實殘酷又不公平,，但真的還有堂堂正正成功的可能。

只要老羅這尊圖騰還沒倒下,，那么這些跟隨者們也多少會松了口氣,。

而這些跟手機都沒什么關(guān)系，真正會購買T1的人,，其實自始至終他們消費的是老羅,，只要老羅這尊圖騰還沒倒下，那么這些跟隨者們也多少會松了口氣,，好像面臨這場戰(zhàn)爭的是自己,。

老羅是他們的幻想，是一個快意恩仇瀟灑來去的不死偶像,，是一份對一個四十歲男人奇怪難以言會卻又合情合理的情感寄托,。

而當這個驕傲的胖子疲憊著拿出了一件，滿懷著真誠,、認真,、細致和溫暖的作品之時，當很多人的貫穿多年的情感寄托附身于一件充分帶著老羅印記的手機之上時，其爆發(fā)力是強大的,。他們不會拒絕,，不管是出于對老羅的欣賞，還是出于一個給自己的答案,。更何況,，老羅在最后又給了所有人一個充足的說服自己的理由，壓上了最后一根稻草,。