對于很多消費(fèi)者,，實(shí)體店和在線購物的區(qū)別，不過是使用不同的終端：線下商店,、PC、平板電腦或者智能手機(jī),。關(guān)鍵問題在于,，她們是否希望以及是否真的會不斷重復(fù)這種購物體驗(yàn)？

對于很多零售企業(yè)來說,，這被設(shè)置為相互獨(dú)立的渠道,。雖然從長期來看，一個品牌必須做到“線上線下,，雙翼齊飛”的一體化渠道布局,，但在實(shí)際操作過程中，我們時常面對諸多企業(yè)糾結(jié)于到底如何取舍二者之間的矛盾之中,。他們眼前的困難,，包括是否需要產(chǎn)品和定價的區(qū)隔,，建設(shè)龐雜的營銷、采購和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì),，處理彼此孤立的損益表……可以感同身受的是，如果盲目去順應(yīng)“多渠道”的大勢,，成本和執(zhí)行復(fù)雜度帶來的壓力,，會演變成一種以渠道為核心的昂貴模式。

現(xiàn)實(shí)令企業(yè)舉步維艱：多渠道的結(jié)合是共同做大了蛋糕,，還是渠道之間的彼此蠶食,，特別是對于諸多依賴代理制的企業(yè)來說,，前者還是后者，可能都是一場如履薄冰的大冒險,。

先說個看似不相關(guān)的例子：

雜志在報刊亭這一傳統(tǒng)渠道的銷量下降的原因之一,，是各大雜志在自己網(wǎng)絡(luò)平臺上推行的“半年訂閱特價優(yōu)惠”的銷售策略。比如時尚雜志佼佼者《Vogue》,，線上半年 6 期的訂閱費(fèi)用為 6 美金，比麥當(dāng)勞套餐便宜,，且送貨上門,。而報刊亭的銷售價則是 5.99 美金每期，弱爆了,。

當(dāng)紙媒的電子版僅僅是雜志的 pdf版, 用戶評分并不高,，網(wǎng)上商店更多是靠低價打包售賣的形式分流實(shí)體的銷量,。但一切隨著紙媒們的作為,，發(fā)生了改變。

   

這是新一代的電子雜志產(chǎn)品,，單幀截圖幾乎說明不了它的微妙。旋轉(zhuǎn)目錄,，舞臺動態(tài)的頁面將聲,、光、電融入文字,、圖片,，帶給的是實(shí)物不一樣的體驗(yàn)。

內(nèi)容，才是真正得以吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品,。媒介,，只是渠道的一種方式，消費(fèi)者感興趣的不是“媒介”（渠道）本身,，只有利用好該渠道的特征為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的內(nèi)容,，創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)，才有吸引消費(fèi)者的可能,。

Crain’s New York Business 在今年3月末報道的一篇《紙媒畢竟未死：雜志出版紀(jì)錄上漲》寫到：第一季度全美有 35 本新雜志出版（遠(yuǎn)高于去年的 23 本）和 10 電子刊物上線（去年同期 4 本）,，并且業(yè)界稱這些新雜志“質(zhì)量上乘到令人驚訝”。除了新雜志的出版數(shù)量高于去年同期,，文章稱“主流出版人和廣告商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)今飛速增長的互聯(lián)網(wǎng)世界,，紙媒依舊屹立不倒�,！�

嗚呼,，有意思的結(jié)果。

因?yàn)槭袌鰻I銷最終研究的是人,。

滿足消費(fèi)者,，才是企業(yè)一切營銷行為的思考原點(diǎn)。

普華永道2014年關(guān)于消費(fèi)者的期望推動未來零售商業(yè)模式發(fā)展的報告中調(diào)研出,，中國消費(fèi)者在使用多種終端設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購方面領(lǐng)先于全球水平,，使用平板電腦和智能手機(jī)購物的受訪者比例分別為49%和51%。

中國企業(yè)關(guān)心的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是到底要不要開辟一個線上終端賣貨,，參與商業(yè)模式變化帶來的增長,，而是如何讓消費(fèi)者在不同的終端獲得融合的、補(bǔ)充的體驗(yàn),，才可以在這個必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時代少走彎路,。

  

   

 

這一點(diǎn),，優(yōu)衣庫讓人眼前一亮——

線上線下同價,；

新品上市、促銷,、節(jié)慶,、甚至招聘一覽無余；

App不側(cè)重銷售,，但從店員到店長，以及店內(nèi)廣播都在不遺余力推app的安裝,；

訂單轉(zhuǎn)化率,、銷售額并不是優(yōu)衣庫考核APP的指標(biāo)，而更多是注重擴(kuò)大安裝量,。

這些執(zhí)行策略的背后是什么：

消費(fèi)者可以隨時隨地找得到優(yōu)衣庫，移動線上的0成本傳播,，結(jié)合線下試衣購衣,，與消費(fèi)者的接觸幾乎無縫對接,；消費(fèi)者購買時不用猶豫是不是要貨比多渠道,。同時對企業(yè)來說，在線下大促的時候“全員推銷”自家APP,，成本最低，最直接有效,；尤其在未開店地區(qū)的用戶手機(jī)上搶占位置，無論它去哪里開店,，都可以迅速積累人氣，減少包括熱場,、促銷等新店開張成本。

當(dāng)今的消費(fèi)者,，已經(jīng)把多渠道購物視為理所當(dāng)然的事,。而她們渴望獲得的體驗(yàn)是：門店和網(wǎng)店透明可尋的價格,，跨渠道統(tǒng)一的促銷活動和忠誠度回饋計劃，甚至包括如同攜程保存客戶信用卡等身份信息便于更快捷的支付,。

請注意,，沒有人要求來自不同終端的體驗(yàn)必須相同,。移動購物者還是會樂意收到個性化的優(yōu)惠劵,，個人電腦用戶總是期待比移動應(yīng)用擁有更多的附屬功能，而門店購物者無疑能親睞親身的觸感以及銷售人員面對面的產(chǎn)品咨詢,。有朝一日,，當(dāng)多渠道的銷售額趨于均衡穩(wěn)定，企業(yè)主們必將為自己預(yù)先升級各種渠道體驗(yàn)而感到欣慰,。

贅述一個如題的跡象,。普華永道關(guān)于“消費(fèi)者期望”的研究報告中，他們分享到“在與零售客戶合作的過程中,，他們對擁有客戶經(jīng)驗(yàn)，以及我們稱作‘需求鏈’業(yè)務(wù)（如市場營銷,、社交媒體或客服中心等）方面經(jīng)驗(yàn)的CEO求賢若渴�,！�

以消費(fèi)者為本，不是嗎,。