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日志

渠道的以人為本

熱度 3已有 62379 次閱讀2014-5-26 10:20 |個人分類:文章專輯|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 在線購物, 感同身受, 平板電腦, 智能手機, 消費者

無論是閱讀肯.威爾伯的《沒有疆界》還是 Joshua Cooper Ram的 The Age of the Unthinkable,我甚少去關(guān)心購買這些書籍的方式,而是取決于我是在逛實體書店的時候偶遇,,還是看到網(wǎng)絡(luò)書評后一時沖動的購買,。但作為一名圖書消費者,我并不會因為這兩種“渠道”的不同而調(diào)整自己的購物意愿——我只是想通過最便捷的方式找到一本好書,。

對于很多消費者,,實體店和在線購物的區(qū)別,不過是使用不同的終端:線下商店,、PC,、平板電腦或者智能手機。關(guān)鍵問題在于,,她們是否希望以及是否真的會不斷重復(fù)這種購物體驗,?

對于很多零售企業(yè)來說,這被設(shè)置為相互獨立的渠道,。雖然從長期來看,,一個品牌必須做到“線上線下,雙翼齊飛”的一體化渠道布局,,但在實際操作過程中,,我們時常面對諸多企業(yè)糾結(jié)于到底如何取舍二者之間的矛盾之中。他們眼前的困難,,包括是否需要產(chǎn)品和定價的區(qū)隔,,建設(shè)龐雜的營銷、采購和供應(yīng)鏈團隊,,處理彼此孤立的損益表……可以感同身受的是,,如果盲目去順應(yīng)“多渠道”的大勢,成本和執(zhí)行復(fù)雜度帶來的壓力,,會演變成一種以渠道為核心的昂貴模式,。

現(xiàn)實令企業(yè)舉步維艱:多渠道的結(jié)合是共同做大了蛋糕,還是渠道之間的彼此蠶食,,特別是對于諸多依賴代理制的企業(yè)來說,,前者還是后者,可能都是一場如履薄冰的大冒險,。

先說個看似不相關(guān)的例子:
雜志在報刊亭這一傳統(tǒng)渠道的銷量下降的原因之一,,是各大雜志在自己網(wǎng)絡(luò)平臺上推行的“半年訂閱特價優(yōu)惠”的銷售策略。比如時尚雜志佼佼者《Vogue》,,線上半年 6 期的訂閱費用為 6 美金,,比麥當(dāng)勞套餐便宜,,且送貨上門。而報刊亭的銷售價則是 5.99 美金每期,,弱爆了,。

當(dāng)紙媒的電子版僅僅是雜志的 pdf版, 用戶評分并不高,網(wǎng)上商店更多是靠低價打包售賣的形式分流實體的銷量,。但一切隨著紙媒們的作為,,發(fā)生了改變。

   

   


這是新一代的電子雜志產(chǎn)品,,單幀截圖幾乎說明不了它的微妙,。旋轉(zhuǎn)目錄,舞臺動態(tài)的頁面將聲,、光,、電融入文字、圖片,,帶給的是實物不一樣的體驗,。

內(nèi)容,才是真正得以吸引消費者的產(chǎn)品,。媒介,,只是渠道的一種方式,消費者感興趣的不是“媒介”(渠道)本身,,只有利用好該渠道的特征為消費者創(chuàng)造更好的內(nèi)容,,創(chuàng)造不一樣的體驗,才有吸引消費者的可能,。

Crain’s New York Business 在今年3月末報道的一篇《紙媒畢竟未死:雜志出版紀(jì)錄上漲》寫到:第一季度全美有 35 本新雜志出版(遠(yuǎn)高于去年的 23 本)和 10 電子刊物上線(去年同期 4 本),,并且業(yè)界稱這些新雜志“質(zhì)量上乘到令人驚訝”。除了新雜志的出版數(shù)量高于去年同期,,文章稱“主流出版人和廣告商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)今飛速增長的互聯(lián)網(wǎng)世界,,紙媒依舊屹立不倒�,!�
嗚呼,,有意思的結(jié)果。

因為市場營銷最終研究的是人,。

滿足消費者,,才是企業(yè)一切營銷行為的思考原點。

普華永道2014年關(guān)于消費者的期望推動未來零售商業(yè)模式發(fā)展的報告中調(diào)研出,,中國消費者在使用多種終端設(shè)備進行網(wǎng)購方面領(lǐng)先于全球水平,,使用平板電腦和智能手機購物的受訪者比例分別為49%和51%。

中國企業(yè)關(guān)心的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是到底要不要開辟一個線上終端賣貨,,參與商業(yè)模式變化帶來的增長,,而是如何讓消費者在不同的終端獲得融合的、補充的體驗,,才可以在這個必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時代少走彎路,。

  

   
 

  

這一點,優(yōu)衣庫讓人眼前一亮——
線上線下同價,;
新品上市,、促銷、節(jié)慶,、甚至招聘一覽無余,;
App不側(cè)重銷售,但從店員到店長,,以及店內(nèi)廣播都在不遺余力推app的安裝,;
訂單轉(zhuǎn)化率、銷售額并不是優(yōu)衣庫考核APP的指標(biāo),,而更多是注重擴大安裝量,。
這些執(zhí)行策略的背后是什么:
消費者可以隨時隨地找得到優(yōu)衣庫,移動線上的0成本傳播,,結(jié)合線下試衣購衣,,與消費者的接觸幾乎無縫對接;消費者購買時不用猶豫是不是要貨比多渠道,。同時對企業(yè)來說,,在線下大促的時候“全員推銷”自家APP,成本最低,,最直接有效,;尤其在未開店地區(qū)的用戶手機上搶占位置,無論它去哪里開店,,都可以迅速積累人氣,,減少包括熱場、促銷等新店開張成本,。

當(dāng)今的消費者,,已經(jīng)把多渠道購物視為理所當(dāng)然的事。而她們渴望獲得的體驗是:門店和網(wǎng)店透明可尋的價格,,跨渠道統(tǒng)一的促銷活動和忠誠度回饋計劃,,甚至包括如同攜程保存客戶信用卡等身份信息便于更快捷的支付。

請注意,,沒有人要求來自不同終端的體驗必須相同,。移動購物者還是會樂意收到個性化的優(yōu)惠劵,個人電腦用戶總是期待比移動應(yīng)用擁有更多的附屬功能,,而門店購物者無疑能親睞親身的觸感以及銷售人員面對面的產(chǎn)品咨詢,。有朝一日,,當(dāng)多渠道的銷售額趨于均衡穩(wěn)定,企業(yè)主們必將為自己預(yù)先升級各種渠道體驗而感到欣慰,。

贅述一個如題的跡象,。普華永道關(guān)于“消費者期望”的研究報告中,他們分享到“在與零售客戶合作的過程中,,他們對擁有客戶經(jīng)驗,,以及我們稱作‘需求鏈’業(yè)務(wù)(如市場營銷、社交媒體或客服中心等)方面經(jīng)驗的CEO求賢若渴,�,!�

以消費者為本,不是嗎,。

以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng):http://www.yemaozhong.com


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發(fā)表評論 評論 (2 個評論)

回復(fù) 鳳凰使者 2014-5-26 17:53
相信渠道的力量,渠道為王
回復(fù) 老王的營銷觀號 2020-6-30 17:13
現(xiàn)代商業(yè)的對渠道策略的設(shè)計是由以用戶需求為導(dǎo)向的體驗管理來決定的,,一切為體驗為中心進行調(diào)配,,渠道的數(shù)量的多寡只是體驗的因變量。

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