來源：《第一財(cái)經(jīng)周刊》

這一天終于來了。

來自美國互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Bureau,，以下簡稱IAB)的最新消息：2013年美國數(shù)字廣告支出達(dá)到428億美元,，有史以來第一次超過傳統(tǒng)電視廣告。

這一創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字中有71億美元是移動(dòng)廣告的貢獻(xiàn),，較2012年翻了一倍,。而全球的移動(dòng)廣告支出在2013年則達(dá)到了近180億美元，連續(xù)3年以雙倍以上的速度增長,。

這來得比營銷者預(yù)想的快得多,。2年前，不管是廣告主還是代理公司,，都還在猶豫到底該分配多少廣告預(yù)算在移動(dòng)平臺上,。

是各類移動(dòng)終端讓一切都加速了。美國市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示,，2013年全球智能手機(jī)出貨量首次超過10億部,。而根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，中國的移動(dòng)流量在2013年年底比年初增長了52%,。

王亞媛可以算是這些數(shù)據(jù)背后的貢獻(xiàn)者之一,。她今年28歲，是一家中資企業(yè)自主商用車品牌南美區(qū)域負(fù)責(zé)人,。以“落后80后”自稱的她終于在2012年年底入手了一部iPhone 4s,，淘汰掉了那部陳舊的索愛功能機(jī),。然后，她發(fā)現(xiàn)她的生活被徹底改變了,。

現(xiàn)在她的一天從iPhone開始,，也以iPhone結(jié)束。

早上7點(diǎn)手機(jī)設(shè)定好的鬧鐘響起,，iPhone就進(jìn)入了全天候伴隨狀態(tài),。在上班路上25分鐘的車程里，她一般會拿出手機(jī)先看看微信朋友圈,，刷刷微博,，然后在不同的新聞App里跳轉(zhuǎn)。另外她總不忘瞄下是否有新郵件提醒,，這也是她最近才形成的一個(gè)習(xí)慣,。根據(jù)公司要求，所有人的手機(jī)都得和公司郵箱進(jìn)行綁定,，以免再出現(xiàn)周末收不到公司郵件的情況,，耽誤工作。

上班時(shí)間,，王亞媛會用What's App和在南美的客戶進(jìn)行即時(shí)溝通,。她發(fā)現(xiàn)這比過去的郵件往來要高效得多。之前很少打游戲的她現(xiàn)在每天午飯后都會玩游戲,。最近比較迷戀的是“2048”,，她的同事和朋友幾乎都在玩。

如果中午沒玩過癮的話,，17時(shí)半下班之后在班車上她會繼續(xù)玩,，有時(shí)也會看看“知乎日報(bào)”或者“ONE”。而她到家的第一件事就是給手機(jī)充電,。

做晚飯的時(shí)候,，她會用iPad聽聽音樂。晚飯后就是抱著iPad看美劇的時(shí)間,。購物欲膨脹的話,，她會在天貓或者魅力惠的App上逛逛。

“睡覺前干的最后一件事就是看手機(jī),�,！蓖鮼嗘赂嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。通常她會打開一個(gè)名叫“樂動(dòng)力”的健身App,，看看今天總共消耗了多少卡路里,。而睡覺前關(guān)機(jī)的習(xí)慣已經(jīng)徹底沒有了。

這是王亞媛一個(gè)典型的工作日。周末的情形其實(shí)沒多大差別,，只不過以前是和室友一起窩在家里看電視,，現(xiàn)在則是各自抱著iPad看視頻或雜志，連外賣也在iPad上解決,�,！艾F(xiàn)在在家一般不開電腦，開電腦就是加班,，沒什么別的事,。”王亞媛說,。

投資者社交網(wǎng)絡(luò)雪球財(cái)經(jīng)的CEO方三文也已經(jīng)明顯感受到了用戶從PC到手機(jī)的轉(zhuǎn)移,。他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，雪球現(xiàn)在的用戶點(diǎn)擊量有70%都來自移動(dòng)端,。

雪球的一大特點(diǎn)是大部分流量都來自于股票交易時(shí)段，也就是標(biāo)準(zhǔn)的上班時(shí)間,。這意味著即使是在上班時(shí)間,，大多數(shù)人已經(jīng)不再直盯著辦公桌上的電腦屏幕，他們現(xiàn)在幾乎習(xí)慣了帶著手機(jī)做任何事,。

優(yōu)酷土豆稱它們的移動(dòng)端目前對總流量的貢獻(xiàn)也超過了50%,。該公司2013年第四季度財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)廣告收入占總廣告收入的比例達(dá)到了10%,，而在上一季度,，這個(gè)數(shù)據(jù)還僅為3%。

古永鏘稱,，目前優(yōu)酷土豆的廣告針對目標(biāo)客戶的匹配度在智能手機(jī)端已經(jīng)達(dá)到了50%左右,。優(yōu)酷土豆移動(dòng)端的廣告客戶包括迪奧、大眾汽車,、英特爾等等,。

這解釋了為什么越來越多的品牌開始把廣告預(yù)算投向移動(dòng)端。

IAB針對5000個(gè)營銷高管的一份調(diào)研發(fā)現(xiàn),，75%的受訪者都表示2013年已經(jīng)把對電視廣告的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了數(shù)字視頻廣告上,，2014年這個(gè)趨勢預(yù)計(jì)會繼續(xù)加劇。寶潔在2013年年初的財(cái)報(bào)電話會議上就宣布,，它們已經(jīng)轉(zhuǎn)變了媒介組合,，大約有35%的營銷預(yù)算會被分配到社交媒體上。

“很簡單,，消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里,，錢就會流向哪里。”WPP集團(tuán)旗下最大的媒體投資管理公司群邑集團(tuán)的全球首席數(shù)字官Rob Norman說,，“這就是廣告行業(yè)的本質(zhì),。”

品牌都在爭奪像王亞媛這樣的公司人被各種移動(dòng)設(shè)備所占用的時(shí)間,。

Norman 1984年就進(jìn)入廣告業(yè),，并于1994年10月創(chuàng)辦了全球第一家專門的數(shù)字化媒介購買公司CIA，該公司后來被WPP收購并重組,，成了現(xiàn)在的尚揚(yáng)媒介(MEC),。從2007年開始，Norman每年都把他對廣告業(yè)和消費(fèi)者的洞察寫成一份長報(bào)告,，取名This Year Next Year,。目前，這份報(bào)告已經(jīng)在群邑的官網(wǎng)上連載到了第7篇,。

“數(shù)字化已經(jīng)成為了全球共識,，”Norman這樣對《第一財(cái)經(jīng)周刊》總結(jié)過去一年他在廣告行業(yè)的所見所聞，“消費(fèi)者在數(shù)字,、模擬或者固定,、移動(dòng)之間不再有明確的區(qū)分�,！�

2014年3月初在邁阿密舉辦的一個(gè)營銷論壇讓Norman印象深刻,，因?yàn)樵趫龅?/span>3000多名與會者無一例外都在談?wù)撘苿?dòng)和數(shù)字化。Facebook的首席運(yùn)營官雪莉•桑德伯格(Sheryl Sandberg)在這場論壇上作為嘉賓進(jìn)行演講,，她在演講中反復(fù)強(qiáng)調(diào)Facebook在移動(dòng)端所取得的成績,。

Norman面對的美國市場和全球市場相比其實(shí)大同小異——越來越多的時(shí)間和注意力涌向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。截至2014年3月底,，Facebook移動(dòng)端的月度活躍用戶數(shù)量為10億,，相比2個(gè)月前又增長了4500萬；而Twitter的移動(dòng)端月活躍用戶人數(shù)為1.98億人,，比2013年同期增長了31%,，占總月平均活躍用戶數(shù)的78%。

“不管是Facebook,、Google還是Twitter,，這些技術(shù)公司擁有規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，并且已經(jīng)成功地利用數(shù)據(jù)為廣告商提供服務(wù),，對廣告業(yè)的影響非常大,。”Norman對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說,，“尤其是Google,，它們和我們的客戶有著很深入的互動(dòng),，我們必須要加快步伐才能確保我們在整個(gè)營銷鏈條的價(jià)值�,！�

這才是Norman所面對的真正問題——不僅是媒介的轉(zhuǎn)移,，更重要的是媒介使用方式的變化。

“消費(fèi)者已經(jīng)把他們的生活進(jìn)行了數(shù)字化整合,，我們也要對公司進(jìn)行整合去適應(yīng)消費(fèi)者的數(shù)字化生活方式,。”Norman說,。

這意味著廣告公司必須重新安排自己的戰(zhàn)略和人才,。

現(xiàn)在，群邑的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)增加至6000人,，這個(gè)數(shù)目大概是5年前的3倍,，約占群邑全球員工數(shù)的1/3。它們已經(jīng)停止雇傭任何不具備數(shù)字化知識的人才,。廣告公司DDB也正在努力架構(gòu)一個(gè)跨界的人才庫：技術(shù),、人性和創(chuàng)意。

“如今我們更像是一個(gè)傳播公司,，而不是傳統(tǒng)意義上的代理公司,。”DDB全球CEO Chuck Brymer告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,。這意味著過去,，廣告公司的任務(wù)是連接品牌和人,，如今則變成了連接人和人,。

這一切還得從社交網(wǎng)絡(luò)說起。在《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)：點(diǎn)亮社群》一書中,，Brymer寫道：“今天,，我們的營銷對象是一個(gè)會在內(nèi)部共享信息、行動(dòng)迅速,、桀驁不馴的社區(qū),。”

你很可能也像王亞媛這樣,，在上班路上交替刷著新聞和朋友圈,，關(guān)心朋友在做什么，在看什么,，并且把這個(gè)當(dāng)成信息重新編輯的手段,。

正如大眾汽車集團(tuán)中國首席營銷官Alexei Orlov3月19日在品牌咨詢公司Forrester舉辦的數(shù)字營銷論壇上所說的“數(shù)字存在于我們的社交基因中，最終它成為一個(gè)入口,�,！�

不管是新聞、購物、招聘,，還是游戲娛樂類的移動(dòng)客戶端,，都在不斷添加社交的屬性。

據(jù)方三文所說,，雪球從2013年年初,，就開始進(jìn)行聊天、群組功能的研發(fā),，這是雪球上線以來投入人數(shù)最多,、開發(fā)強(qiáng)度最高的產(chǎn)品。這兩項(xiàng)新功能不僅針對普通用戶,，還面向投資者,。投資者交流現(xiàn)在被認(rèn)為是雪球的核心功能。

Facebook在2014年2月推出了新的App——Facebook Paper,。這是一款社交新聞應(yīng)用,，整合了Facebook和新聞瀏覽器的功能。除了留言,、分享,、看朋友的動(dòng)態(tài)等功能外，用戶可以隨意加入有興趣的主題,，瀏覽各種新聞,。Paper現(xiàn)在提供19種主題，包括頭條,、技術(shù),、體育等，用戶最多可選取10個(gè)主題,。很多人認(rèn)為它像是Facebook和Flipboard的混合體,。

如今在Facebook或Amazon上，用戶隨意發(fā)布的一小段評論就能影響許多人,，人們對某些品牌和產(chǎn)品的印象能驚人一致地在瞬間集體發(fā)生改變,。

“過去我們到達(dá)一個(gè)消費(fèi)者的目的是把品牌的故事告訴他，而現(xiàn)在我們到達(dá)一個(gè)消費(fèi)者,，是為了讓他再把這個(gè)故事告訴別人,。到達(dá)本身不再是目的，目的變成了促成分享和參與,�,！�Brymer對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

DDB曾經(jīng)為新加坡最大的通信公司Starhub策劃過一個(gè)幫助盲人逛超市的營銷活動(dòng),。它們專門開發(fā)了一款App,，讓盲人可以用手機(jī)攝像頭拍攝前方的照片,。照片會被自動(dòng)上傳到指定社區(qū)，由志愿者以文字的形式描述這張照片的內(nèi)容和周邊信息,。而App會進(jìn)行文字解碼,，用聲音把志愿者輸入的文字朗讀出來，這樣盲人就能隨時(shí)了解到自己眼前和周圍的環(huán)境,，就好像具備了“第三只眼”,。

Burberry在2013年6月推出的“送香吻”(Burberry Kisses)活動(dòng)是另外一個(gè)鼓勵(lì)人們通過社交網(wǎng)絡(luò)分享信息的經(jīng)典案例。用戶登錄活動(dòng)網(wǎng)站后,，攝像頭即自動(dòng)開啟,，并隨機(jī)捕捉和掃描用戶唇印。如果你使用的是移動(dòng)設(shè)備,，則可直接親吻屏幕完成嘴唇掃描過程,。隨后借助Burberry Beauty唇膏修飾唇印顏色，將數(shù)字化的香吻分享給朋友和愛人,。

這些看起來都不是傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意,，更像是一整套技術(shù)解決方案。為了向客戶證明自己具有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力,，廣告公司不得不加大在技術(shù)方面的投入,。

“5年前，一家廣告公司的任務(wù)就是根據(jù)客戶的要求給出一個(gè)廣告創(chuàng)意,。如今,，除了廣告創(chuàng)意人才，我們需要更多懂技術(shù)的人,�,！�Brymer說。DDB如今擁有的技術(shù)專家數(shù)量是前所未有的,，比如在DDB的新加坡辦公室就有28名技術(shù)專家,，他們都有著工程師背景,，每天的工作就是運(yùn)用新技術(shù)做各種創(chuàng)意,。

麥肯光明北京辦公室也在最近裁減了傳統(tǒng)創(chuàng)意業(yè)務(wù)部門的員工。引發(fā)廣告人唏噓的是在麥肯的官網(wǎng)上幾乎同時(shí)發(fā)布了數(shù)字業(yè)務(wù)單元的招聘信息,。

麥肯世界集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官林增瑞說：“在當(dāng)前的數(shù)字媒體格局下,，那些只會運(yùn)用傳統(tǒng)、孤立的思維的人已經(jīng)喪失了競爭力,，新一代的麥肯要配備更精于數(shù)字化的人才隊(duì)伍,。”

如今在廣告業(yè),，懂技術(shù)比擁有一座戛納金獅獎(jiǎng)的獎(jiǎng)杯更吃香,。

“我們沒有技術(shù)的原始積累,，無法創(chuàng)造技術(shù)，但可以利用技術(shù),�,！�WPP集團(tuán)全球CEO蘇銘天對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“我們和Google,、Facebook等這些硅谷的技術(shù)公司已經(jīng)建立了緊密的聯(lián)系,，這也是我們這幾年，特別是過去的一年‘積極進(jìn)取’的一類業(yè)務(wù),�,！�

你可能還記得我們2013年報(bào)道過的那些聚集在美國西海岸的“新型廣告公司”。除了提供廣告創(chuàng)意,，它們還把服務(wù)延伸到了營銷鏈條的前端——它們對創(chuàng)意的界定不再拘泥于廣告,，而是延伸到了實(shí)體產(chǎn)品、App以及體驗(yàn)等等,。它們和傳統(tǒng)4A公司的最大不同在于它們從創(chuàng)立第一天起就擁有技術(shù)和社交的基因,。

蘇銘天當(dāng)時(shí)并不認(rèn)為這些公司已經(jīng)對WPP構(gòu)成了挑戰(zhàn)，但轉(zhuǎn)而他又表達(dá)了警惕的態(tài)度,。因?yàn)榧夹g(shù)已經(jīng)成為捕獲廣告主和消費(fèi)者注意力的新利器,。

很難想到蘇銘天會選擇和技術(shù)公司握手言歡。畢竟5年前他還在戛納國際廣告節(jié)的一場小組討論中憤怒地表示,，Google正在與WPP的廣告代理客戶直接接觸,，他聲稱Google曾經(jīng)許諾過不會這么干。

而如今,，WPP和Google即將互相成為對方最大的客戶,。

在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，蘇銘天透露WPP 2013年在Google上花費(fèi)的媒介購買預(yù)算為25億美元,，2014年這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)可能會達(dá)到30億美元,，這意味著Google將取代默多克的新聞集團(tuán) (News Group)成為WPP的第一大媒介合作伙伴——此前新聞集團(tuán)從未被誰取代過。蘇銘天希望Google今后會致力于“建設(shè)性地”發(fā)展雙方的關(guān)系,。

盡管WPP和緊隨其后的三家全球最大的廣告巨頭加在一起的收入比Google多50%,，但它們的市場價(jià)值總和卻比Google少75%。

這一結(jié)果可能在更早的一次Google年度銷售會議上證明了,。那是2009年6月11日,，在會場里，Google當(dāng)時(shí)的CEO埃里克•施密特坐在臺上,，下面坐著一支1500人的銷售隊(duì)伍,，其中1/3都是Google在過去一年聘用的。

為什么Google需要這樣一支銷售大軍,？“因?yàn)槲覀兊目蛻舯仨氁��?/span>Google的人談生意,�,！笔┟芴卣f。

一位名叫賽斯•拜倫的銷售經(jīng)理在會上提出了兩個(gè)問題：一個(gè)是Google需要哪些資源才能有效爭取到交易,，并且最終能爭取到寶潔,、瑪氏這類大廣告主的訂單；第二個(gè)則是怎樣才能讓廣告代理商與Google的合作更加融洽,。

蘇銘天應(yīng)該感到慶幸,，這兩個(gè)關(guān)鍵問題讓Google意識到與廣告代理商合作的必要性。

Google之后組建了一個(gè)40人的團(tuán)隊(duì),，專門拜訪廣告代理商并向它們保證：Google不會是一個(gè)競爭對手,，而是一家能夠與它們分享寶貴的用戶數(shù)據(jù)的技術(shù)公司和媒介平臺。

“我想我們過去看待Google的方式也許是錯(cuò)誤的�,，F(xiàn)在它更像是一個(gè)朋友,，而不是一個(gè)敵人。在過去5年,，我們之間的合作關(guān)系加強(qiáng)了,。”蘇銘天說,。

除了Google,，WPP 2013年在Facebook上的花費(fèi)也已經(jīng)達(dá)到4.39億美元，2014年這一數(shù)字可能會增加到7.5億美元左右,。

Google,、Facebook這樣的技術(shù)公司已經(jīng)成為整個(gè)廣告行業(yè)競相拉攏的寵兒。人人都在宣稱Google和Facebook已經(jīng)成為它們最重要的戰(zhàn)略合作伙伴,，它們是眼下所有廣告主最認(rèn)可的金字招牌,，你會發(fā)現(xiàn)桑德伯格這類人物越來越頻繁地出現(xiàn)在廣告行業(yè)論壇的嘉賓名單上。

陽獅集團(tuán)旗下的DigitasLBi和Razorfish在2013年11月和Google完成了1億美元的交易,，承諾它們的客戶從2014年起將在YouTube和Google上投放廣告,。而在這個(gè)消息宣布前的1個(gè)月，陽獅旗下另一家為可口可樂,、本田汽車等大客戶服務(wù)的媒介代理公司MediaVest才剛剛與Google達(dá)成了幾千萬美元的類似交易,。

緊接著在3月初，宏盟集團(tuán)和Facebook旗下的照片分享服務(wù)Instagram簽訂了1億美元的廣告合同,，這是Instagram第一次與廣告代理公司達(dá)成重大交易,。

Instagram市場營銷總監(jiān)Jim Squires表示它們正在與“數(shù)量非常有限的長期合作伙伴”進(jìn)行合作,。據(jù)《廣告時(shí)代》報(bào)道,，星傳媒體集團(tuán)(Starcom MediaVest Group)也在與Instagram進(jìn)行談判。

“這不僅僅是錢的問題,，而是如何一起創(chuàng)造新的模式,�,！�DigitasLBi和Razorfish全球主席Rishad Tobaccowala對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“對于未來的營銷,，它們處于非常中心的位置,。”

Tobaccowala所說的“中心位置”是指Google和Facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司在未來的廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域應(yīng)該發(fā)揮的價(jià)值在于更有效地搭建從品牌到消費(fèi)者之間的傳播鏈條,，而不僅僅是在頁面上推送一則廣告而已,。

所有人都花了一些時(shí)間才意識到這一點(diǎn)。

麥肯世界集團(tuán)亞太區(qū)首席技術(shù)顧問Greg Armshaw對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說,，它們最初和Facebook,、Google的合作其實(shí)并不那么順暢�,！拔覀兿胍�了解到底發(fā)生了什么,，將要發(fā)生什么，但它們只是一味地賣它們的廣告位而已,�,！�Armshaw說。

不過后來事情很快有了改變,。Armshaw不再只見到來自硅谷的銷售人員,，銷售員會開始帶著工程技術(shù)人員以及產(chǎn)品經(jīng)理一起坐在會議桌上。

從某種程度上說,，如今Google和Facebook也可以被看做是創(chuàng)意公司,。它們擁有內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，也會和廣告代理公司的團(tuán)隊(duì)一起找出實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的方法,。

比如眼下在Facebook和Twitter的移動(dòng)平臺上最受廣告主青睞的“信息流廣告”,。這種廣告模式最早是由Twitter在2012年3月在移動(dòng)端推出的。Twitter的CEO Dick Costolo稱Twitter是一個(gè)“天生就適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告平臺”,。

它們并未提供類似蘋果iAD或者Google的AdMob那樣的橫幅或者圖片展示廣告,，而是讓廣告看起來類似普通的Twitter信息，只是會被打上“Promoted”的標(biāo)簽,。這樣的廣告被完全整合到用戶閱讀的信息流中,，而不是像傳統(tǒng)顯示廣告一樣出現(xiàn)在頁面的頂部、底部或者側(cè)方,。

“這種廣告原生性地植入到用戶的信息流當(dāng)中,，具有很高程度的到達(dá)率和精準(zhǔn)性�,！�Norman說,。群邑的客戶無一例外都會購買這項(xiàng)服務(wù)。

 

“消費(fèi)者在Twitter上展示購買的商品,，或在絲芙蘭化妝之后拍照分享,�,！苯z芙蘭數(shù)字營銷副總裁Bridget Dolan說，“顧客在Twitter會話中加入了絲芙蘭,，我們意識到,，投放移動(dòng)廣告的時(shí)機(jī)到了�,！�

3個(gè)月之后,，Facebook也推出了類似的移動(dòng)廣告產(chǎn)品，這種被稱為“Sponsored Stories”的廣告形式在每20條Facebook信息流中嵌入1條廣告,。

以信息流廣告為起點(diǎn),，Twitter和Facebook開始了在移動(dòng)營銷上的模式創(chuàng)新競賽。

Facebook率先在信息流廣告基礎(chǔ)上推出了一個(gè)專門針對移動(dòng)應(yīng)用程序的推廣產(chǎn)品,。根據(jù)Facebook在2013年10月公開發(fā)布的數(shù)據(jù),，在不到1年的時(shí)間里，人們通過這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)鏈接到App Store和Google Play下載移動(dòng)應(yīng)用的次數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.45億,。

Twitter很快也效仿了這一做法,。2013年9月，Twitter以3.5億美元購買移動(dòng)廣告服務(wù)公司MoPub,。MoPub的廣告受眾覆蓋10億多部移動(dòng)設(shè)備,，每月受理宣傳Android和iOS應(yīng)用的廣告請求超過1300億次。現(xiàn)在,，廣告商既可以在Twitter上,，也可以在其他使用MoPub的社交平臺上投放廣告。MoPub的10億用戶規(guī)模再加上Twitter自身的2.41億用戶數(shù)量,，基本與Facebook 12億的用戶規(guī)模持平,。

不過Twitter目前具有Facebook沒有的優(yōu)勢，那就是Amplify和“亞馬遜購物車”(#AmazonCart)服務(wù),。前者讓電視網(wǎng)能在Twitter上推廣實(shí)時(shí)視頻片段并獲取用戶討論數(shù)據(jù),，現(xiàn)在已經(jīng)有61家電視網(wǎng)簽約了該產(chǎn)品。

“亞馬遜購物車”是另外一個(gè)野心勃勃的移動(dòng)營銷計(jì)劃,。用戶在綁定Twitter賬號和亞馬遜賬號綁定之后,，可以直接在信息流中亞馬遜商品的鏈接下回復(fù)“#AmazonCart”，這個(gè)產(chǎn)品就會自動(dòng)收藏到亞馬遜購物車內(nèi),，不需要離開Twitter的應(yīng)用界面,。雖然目前雙方未公開具體的分成比例，但這被認(rèn)為是Twitter增加移動(dòng)營收的“重要一步”,。

根據(jù)Twitter最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，Twitter 2014年第一季度的廣告營收為2.26億美元，比2013年同期增長125%。而Facebook 2014年第一季度的廣告業(yè)務(wù)營收為22.7億美元,，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)所占比例約為59%,，高于去年同期30%,。

幾天前,，Facebook在舊金山舉行了F8開發(fā)者大會，宣布推出新的“跨移動(dòng)應(yīng)用廣告分發(fā)服務(wù)”(Facebook Audience Network),。Facebook希望借新服務(wù),，允許移動(dòng)應(yīng)用制造商在它們的軟件中插入多種類型的廣告，并與之分成,�,！拔覀儗⒌谝淮握嬲龓椭�你們在移��(dòng)端賺錢�,！瘪R克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)說,。

過去幾年，從移動(dòng)顯示廣告中獲利最為豐厚的是Google,、蘋果等技術(shù)平臺,，如今卻被Facebook、Twitter等內(nèi)容發(fā)行商占據(jù)了上風(fēng),。Facebook廣告價(jià)格在2013年平均每條上漲了92%,。

但Google依然占據(jù)著全球移動(dòng)廣告市場約50%的市場份額。相比之下,，Twitter雖然在全球移動(dòng)廣告市場中位居第三,，但其所占的市場份額還不到3%。Google和Facebook兩家公司占據(jù)了全球移動(dòng)端廣告市場3/4的份額,。

Facebook對Google的地位雖然有所挑戰(zhàn),，但因?yàn)橛凶畲篌w量的數(shù)據(jù)，Google仍然掌握著移動(dòng)廣告領(lǐng)域創(chuàng)造新模式的主動(dòng)權(quán),。

Google在2013年推出了“增強(qiáng)型廣告系列”,，主要是為廣告主提供一個(gè)更好的跨屏營銷解決方案。廣告主可以在一個(gè)廣告系列里根據(jù)地理位置,、時(shí)段和設(shè)備類型等用戶情景,，定制廣告創(chuàng)意，跨多個(gè)設(shè)備覆蓋目標(biāo)受眾,，并且無需再創(chuàng)建和管理多個(gè)獨(dú)立的廣告系列,。

“增強(qiáng)型廣告系列讓PC端展示廣告都能通過智能手機(jī)和平板產(chǎn)生飛躍式增長�,！惫芾碜稍児���R3全球CEO Greg Paull告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,。R3的客戶包括強(qiáng)生、可口可樂、三星等,，現(xiàn)在大約有45%的客戶都已經(jīng)選擇了移動(dòng)多屏廣告,，因?yàn)橐粋�(gè)圍繞智能手機(jī)的多屏策略會為營銷者帶來更高回報(bào)。

除此之外,，一種名為實(shí)時(shí)競價(jià)購買(Real Time Biding,，簡稱RTB)的新模式也頗受品牌們歡迎。這項(xiàng)服務(wù)的推出基于大數(shù)據(jù),，讓廣告主可以篩選出最匹配的目標(biāo)受眾,，然后點(diǎn)對點(diǎn)逐條購買推送廣告，解決了數(shù)字廣告中的精準(zhǔn)性難題,。

Google是最早推出這項(xiàng)服務(wù)的,，它在2012年推出RTB產(chǎn)品Ad Exchange，這也是目前最大的RTB平臺,�,！暗谌�方��(shù)據(jù)顯示，通過RTB可以提高到達(dá)目標(biāo)人群的效率,。以視頻前貼廣告為例,，最低可以提高10%到15%，最高可以達(dá)到50%,�,！卑布�斯媒體旗下程序化購買平臺安納特的中國董事總經(jīng)理溫道明告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“媒介談判已經(jīng)不再僅僅是關(guān)于最好的折扣和廣告位,，還包括以技術(shù)為基礎(chǔ)的廣告服務(wù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù),。”RTB業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為安吉斯集團(tuán)的優(yōu)先發(fā)展項(xiàng)目,。

2014年2月,，Google與數(shù)字調(diào)研公司comScore進(jìn)行了整合，這次的整合將會允許廣告主和發(fā)行商持續(xù)監(jiān)測它們的營銷是否集中了對的人群,，包括年齡,、性別等特征，而且能夠適時(shí)調(diào)整,。這讓Goolge所占有的數(shù)據(jù)變得更為龐大,。

“這標(biāo)志著Google通過技術(shù)吸金的又一個(gè)大的舉動(dòng)�,！�Greg Paull說,。

Google最近一直在努力讓品牌把廣告預(yù)算放在RTB技術(shù)上，其中GM,、Burberry和Disney已經(jīng)參與了進(jìn)來,。市場調(diào)研公司Magna的一份報(bào)告顯示,，2013年，用于RTB的廣告花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到120億美元,，其中美國市場為74億美元,，比2012年增長了60%。

Facebook也在2012年推出了自己的RTB平臺FBX,，且在幾個(gè)月前與Google達(dá)成合作,，廣告主可以通過Google的廣告系統(tǒng)在FBX上購買廣告存貨。

RTB以及其他移動(dòng)廣告創(chuàng)新模式徹底改變了廣告業(yè)的生物鐘,�,！斑^去我們的市場營銷計(jì)劃可以6周甚至6個(gè)月寫出來,，但現(xiàn)在是6小時(shí),。”Brymer說,，“速度就是差異化,。”這是所有廣告公司都面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn),。

DDB為此設(shè)立了一個(gè)整合全球資源的平臺“Fit for Excellence”,。選擇這一平臺進(jìn)行廣告創(chuàng)意的客戶將擁有一支不受地域限制的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。品牌提供的簡報(bào)會在這個(gè)平臺上被發(fā)送給DDB位于世界各地的辦公室進(jìn)行分解和探討,。

麥當(dāng)勞的“一見中薯”(I See Fries)就是來自這個(gè)平臺的成果,。當(dāng)麥當(dāng)勞的創(chuàng)意簡報(bào)發(fā)布給DDB全球的創(chuàng)意人才之后，短短2周時(shí)間,，麥當(dāng)勞就收到了20多個(gè)創(chuàng)意方案,，最終確定將澳大利亞DDB的精彩創(chuàng)意用到中國來。

“要做到快速反應(yīng)需要從公司架構(gòu)層面進(jìn)行調(diào)整,，技術(shù)是很好的解決辦法,，另外是全球化合作。我們一個(gè)晚上就可以讓一個(gè)點(diǎn)子從中國到全球其他辦公室討論一遍然后傳回來,，這在過去很難想像,。”Brymer說,。

現(xiàn)在每件事都可能會成為營銷的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn),，每一次都意味著要快速反應(yīng)。

尤其全球矚目的重大體育賽事格外考驗(yàn)廣告公司的“急智創(chuàng)意”,。

2012年倫敦奧運(yùn)會開幕之后,，廣告創(chuàng)意公司W+K、AKQA,、Razorfish和渠道媒體邁勢傳媒組成的數(shù)10人的團(tuán)隊(duì)就聚集在上海的一間地下室里,，24小時(shí)輪流工作,，緊跟賽事發(fā)布了“活出你的偉大”廣告系列。在2013年超級碗遭遇停電事故時(shí),，奧利奧的創(chuàng)意代理公司360i和媒介代理公司MediaVest迅速在Twitter上發(fā)布了一則廣告,，只有一塊奧利奧餅干，配上了一句文案——“黑暗之中,，你仍然可以泡一泡再吃,。”這則在短短幾分鐘時(shí)間里完成制作和發(fā)布的廣告最終被評為當(dāng)年的超級碗最佳廣告,。

“過去,，營銷優(yōu)化是一個(gè)人力密集型的勞動(dòng)，包括收集信息,、做報(bào)告以及購買后的分析,，但是現(xiàn)在，什么都可以用技術(shù)來完成,�,！睖氐烂髡f。

過去,，Norman很清楚它們的客戶就坐在電視機(jī)前,，品牌和消費(fèi)者之間通過沙發(fā)來連接。

而現(xiàn)在,，幾乎每個(gè)年輕人都像王亞媛那樣,，移動(dòng)設(shè)備幾乎處于全天候伴隨狀態(tài)——這是發(fā)生在任何情況下的狀態(tài)，而且人們不是被動(dòng)地接受一個(gè)屏幕強(qiáng)加過來的信息,，而是自主選擇,，并參與互動(dòng)。

即便如此,，人們對社交網(wǎng)站的廣告效果仍然有不少質(zhì)疑的聲音,。

美國最大的在線旅游公司Priceline的CEO Darren Huston最近的言論引起了營銷界的震動(dòng)。他對彭博社稱,，作為廣告平臺,，Facebook和Twitter對他的公司毫無幫助。他每年要投入18億美元在線廣告費(fèi)用,，其中大約90%都投給了Google,，大約為Google貢獻(xiàn)了3%的廣告營收。

“我們也有客戶在這些平臺上投入廣告未奏效的,，但成功的也不少,，”Norman說，“看你更注重長期的品牌營銷,，還是更即時(shí)的銷售驅(qū)動(dòng),，說到底,，這是效率和規(guī)模的問題�,！彼�指��Priceline之所以覺得收效甚微是由于消費(fèi)者在有旅行計(jì)劃時(shí),，可能很少會向Facebook和Twitter尋求建議，而是更偏重于搜索,。

移動(dòng)改變了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系,，也改變了廣告代理公司和技術(shù)公司之間的關(guān)系。所有廣告公司都試圖在努力保護(hù)自己的優(yōu)勢,。

“現(xiàn)在很多人都覺得Facebook,、YouTube等對于廣告主來說是很好的平臺，其實(shí)也許可以這樣理解,，我們也在上面投入了大量的精力和資源,。”麥肯全球CEO Harris Diamond對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說,。

聽起來廣告公司對自己至今為止的所作所為還有點(diǎn)滿意,。但主動(dòng)權(quán)目前不掌握在它們手中,，盡管它們希望未來能重新站在主導(dǎo)地位上,，而不是忙著跟上技術(shù)巨頭們創(chuàng)新的步伐。

“一個(gè)數(shù)字化的群邑,，而不是群邑的數(shù)字化,。”Norman在接受電話采訪的40分鐘時(shí)間里,，反復(fù)強(qiáng)調(diào)這句話,。

它們對自己還不是太滿意。

路過

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握手

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