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葉茂中談營銷—— 表達(dá)的藝術(shù)
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十多年之前,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)和一家名叫柒牌的服裝企業(yè)進(jìn)行了合作,，我們當(dāng)時(shí)做了不少事,，比如創(chuàng)新設(shè)計(jì)了“中華立領(lǐng)”的男裝,，以及“犀牛褶定型”的男褲技術(shù)，當(dāng)然,，最讓人印象深刻的也許還是那句廣告語：
“男人,，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)�,！�
如你所知,，這句話后來已逐漸超越了廣告語的范疇，變成一句地球人都知道的流行語,。這是因?yàn)檫@簡單的十個(gè)字,，說盡了男人的真諦。一個(gè)男人要走多少路,，才能真正被稱為男人,？答案也許在風(fēng)中飄,，答案也許很明確，就是對(duì)自己絕不留情,。
OK,，悲催的男人很明確自己的使命，所以當(dāng)有人振聾發(fā)聵的將其揭露出來之時(shí),，自然會(huì)得到所有雄性,，或者說大部分雄性動(dòng)物的共鳴，這毫無疑問是柒牌成功的重要因素之一,。
那么女人又該對(duì)自己如何呢。
千年的經(jīng)歷告訴我們,，除了呂后,、武媚娘、穆桂英,、花木蘭,、慈禧、撒切爾這些少數(shù)派之外,，大多數(shù)女性承擔(dān)的主要任務(wù)就是在沙場拼殺的男人背后負(fù)責(zé)貌美如花,。即使是今天女權(quán)主義高漲的今天，男女日趨平等的今天,，我們也無法握緊雙拳對(duì)一個(gè)姑娘義正言辭的說句：女人,，也要對(duì)自己狠一點(diǎn)。這不僅會(huì)按巴掌,，還會(huì)被所有人當(dāng)成傻逼,。
女人，就要對(duì)自己好一點(diǎn),。
這句話的正確性和合理性不容置疑,，而且也說的很漂亮很舒服。直白的解讀,，就能發(fā)現(xiàn)“對(duì)自己好一點(diǎn)”延展意義其實(shí)很赤裸裸——對(duì)自己好一點(diǎn),，所以你可以理直氣壯的花錢，而你應(yīng)該對(duì)自己一直好一點(diǎn),，所以你可以一直花錢,。這很直白，但由于馬屁拍的恰到好處,，沒人有能力推翻它,。是，人不為己天誅地滅,，這道理對(duì)男女都適用,，只不過男人沒臉說出來而已,。
我們不能否認(rèn)，這同樣是一句背后蘊(yùn)含著深刻洞察的絕佳廣告語,。但很可惜,，這句話已經(jīng)有被用濫的趨勢，如今你可以從無數(shù)的品牌宣傳中找到這句話的身影,，而對(duì)于這句話你也不再感冒,。如果現(xiàn)在再有活動(dòng)去評(píng)選十大惡俗廣告語，這句話必定會(huì)上榜,。沒錯(cuò),，鮑魚魚翅再好也經(jīng)不住一天三頓吃三天。
所有女人都知道寵愛自己的重要性,，但遺憾的是,，任何事一過頭，就自然會(huì)失去其之前的力量,。所以,，如果你需要繼續(xù)用這句話時(shí)，不得不再一次認(rèn)真的審視這句話,，也許不能質(zhì)疑其正確性,，但怎么樣再從其他角度去挖掘這句話的內(nèi)在力量，是否還有讓其再放光芒的可能性呢,。
和去年的《蠢蠢的死法》一樣,，今年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上也誕生一支明星 ——adam&eveDDB為Harvey Nichols百貨創(chuàng)作的《Sorry, I spent it on myself》。
故事的情景發(fā)生在圣誕,，當(dāng)一個(gè)人興高采烈的拆開圣誕禮物時(shí)
他們發(fā)現(xiàn)了如下幾樣珍貴的禮物：
橡皮圈,。售價(jià)1英鎊。
牙簽,。售價(jià)47便士,。
面盆水塞（……）。售價(jià)1.13英鎊,。
于是你可以想象收到禮物的人抽筋的表情：
而這幫恬不知恥的送禮者們的答案是：Sorry, I spent it on myself. 抱歉親,，我把錢都花自己身上了哦。順便還加上一句驕傲的文案：A little something for them, a bigger something for you. 給他們芝麻,，給自己西瓜,。
平心而論，這是支相當(dāng),，相當(dāng),，相當(dāng)欠抽的廣告，而送男孩一個(gè)面盆塞子,，簡直已經(jīng)到了令人發(fā)指的地步,，這分明是逼男友分手,，逼小孩出走，逼奶奶上吊的節(jié)奏,。但回過頭想想,，正因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中沒有哪個(gè)傻缺真的會(huì)堂而皇之的干這種二逼事，所以Harvey Nichols才可以明目張膽的這么干,。
人都是自私的,，而對(duì)于廣告主和創(chuàng)意人來說，一件重要的任務(wù)就是擊中這種暗藏心底的自私,，將其徹底的,，毫無保留的勾引出來。是的,，你可能不會(huì)也不敢把甚至都不到一磅的禮物送給自己最親的人,，但至少你會(huì)更堅(jiān)定犒勞一下自己的念頭吧？這并不沖突,。主旨依舊是“對(duì)自己好一點(diǎn)�,！钡瑯右痪湓�,，以一種近乎荒誕，相當(dāng)奇葩的方式表達(dá)出來之時(shí),，其實(shí)給人的 沖擊力和心理暗示作用是完全不同的,。
“對(duì)自己好一點(diǎn)”和“Sorry, I spent it on myself.”這兩者沒有對(duì)錯(cuò)之分，但哪個(gè)又更能讓你哪怕多記住兩秒鐘呢,。
廣告,，是門表達(dá)的藝術(shù)。但困難和有趣就在,，通過什么樣的方式去表達(dá),。廣告，是門勸誘的藝術(shù),，而有些巧妙的手法,，我們可以稱之為勸誘，而有些,，則只是冷冰冰的告知而已,。這就有了上下之分。
比如試圖宣傳一輛汽車的靜音效果出眾,，你當(dāng)然可以用流線設(shè)計(jì)雙層玻璃超穩(wěn)定發(fā)動(dòng)機(jī)底盤無敵懸掛這些詞,，但完全可以從另個(gè)角度下手，于是我們不由得想起半個(gè)世紀(jì)前奧格威創(chuàng)作的那支作品：
這就是差別,。
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- 應(yīng)了老話：招不在多,，管用就行。新瓶裝老酒,，裝的好,，也能裝出人頭馬的價(jià)值。同一個(gè)意思,，在不同的表達(dá)方式下能被生成不同的意象,，通常生成的意象越具象（當(dāng)然這里的具象主要受當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景、文化認(rèn)知,、意識(shí)形態(tài)所指導(dǎo)的）,，則越能戳心。
