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葉茂中談營銷--Cross the Line
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下廚房說,，唯有美食與愛不可辜負(fù),。
那如果非要在美食和愛之間選一件辜負(fù)呢？
呃,，那還是選擇愛吧,。
吃飯是件天大的事,，民以食為天，吃飯是電,，吃飯是光,，吃飯是唯一的神話。圍繞吃飯這件事,，實(shí)在可以說的太多太多,。
北京的第一張個(gè)體餐館執(zhí)照發(fā)放于1980年,，領(lǐng)走它的是一個(gè)叫劉桂仙的中年婦女。為了支撐這家在翠花胡同的悅賓餐館的運(yùn)營,，東城區(qū)的工商局,、糧食局、飲食服務(wù)部門等部門全部給這家餐館開小灶,。大年三十,，副總理陳慕華和姚依林親自給劉桂仙拜年…
而三十多年后的今天，這家餐館依舊守在原地不動(dòng)分毫,，也許它的整個(gè)世界就是翠花胡同,。
與此同時(shí)，今天在北京的餐館數(shù)量,，已經(jīng)接近十萬家,。
對(duì)于吃這件事來說，我們的問題還是那四個(gè)字——無從選擇,，只不過以前是選擇太少,，現(xiàn)在是選擇太多后的后遺癥。而自從2003年張濤創(chuàng)立點(diǎn)評(píng)網(wǎng)之后,，空間和信息上的不對(duì)稱也被進(jìn)一步的打破,，在選擇時(shí)我們成了無所不知的上帝。
于是吃什么,，這件事愈發(fā)變的困難起來,。
步入一家大型mall，面對(duì)至少三十家的大小餐廳的選擇,，面對(duì)本幫菜川菜粵菜東北菜西北菜火鍋日本料理韓國燒烤泰國咖喱的選擇,，你彷徨、你迷茫,、你不知所措,。
而吃飯的困難，某些情況下卻意外的出現(xiàn)在了另一個(gè)維度上,。
設(shè)想下,，你是一個(gè)這座大城市中上百萬白領(lǐng)中的普通一員。中午時(shí)想找口飯吃,，而此時(shí)你的選擇突然間變得狹窄起來,，無外乎肯麥、蘭州拉面或是沙縣料理,、剩下的就是各式小籠生煎和面館了,。而作為逼格很高的你，肯麥太垃圾，蘭州沙縣等蒼蠅館子太不衛(wèi)生…你又彷徨,、迷茫,、不知所措。
有沒有逼格很高又適合單獨(dú)就餐的館子,？永康路一條街全都是,，可上海又有幾條永康路。
再設(shè)想下,，你依舊是個(gè)白領(lǐng),，只不過中午時(shí)間喜歡和同事三五聚餐。作為逼格不低的你們,，一定是要找個(gè)像樣的館子的,，可是眾口難調(diào)五個(gè)人差不多能點(diǎn)出十五個(gè)喜歡的菜來，效率太低沒二十分鐘上不了菜,，等到匆匆果腹后急趕慢趕回公司連口煙都抽不上又得坐會(huì)電腦前了,。
有必要簡單討論下所謂的“正餐”和“快餐”。
至于其分類依據(jù),，從來也沒個(gè)官方說法,，怎么說都有理，比如快餐“快”正餐“正”,，比如快餐客單價(jià)低些,，正餐客單價(jià)高些，比如快餐不賣酒只售飲料等等,。
或者還有這樣一種方式：絕大多數(shù)情況下,，可以容許一個(gè)人吃飯的地方，即是快餐,，而不適合單獨(dú)就餐的地方,，即是正餐。當(dāng)然,，會(huì)有火鍋狂熱愛好者一個(gè)人去家喧鬧的火鍋店自己在角落默默涮肉（比如筆者）,，也會(huì)有單人自助日式料理狂魔,，但那究竟是少數(shù),。
而若以這種方式做界定，當(dāng)正餐消費(fèi)者和快餐消費(fèi)者之間想做跨界時(shí),，有時(shí)問題就出現(xiàn)了,。快餐消費(fèi)者對(duì)于食物品質(zhì)和餐廳環(huán)境的要求,；正餐消費(fèi)者對(duì)于就餐速度和選擇上的需求,。在某些情況下就形成了一種沖突。
解決沖突的方式有很多，而其中一種叫做融合,�,；蛘哂昧硪粋�(gè)詞，跨界,。對(duì)于快餐與正餐來說,，它們之間有太多的不同，產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、傳播,，4P里的每一件都是,，某些情況下涇渭分明�,？伤麄兊谋举|(zhì)上卻又有極高的相似程度,，蒼蠅館子里的魚香肉絲也許完爆某些大館子，大飯店里的點(diǎn)心單子里也會(huì)有生煎小籠和揚(yáng)州炒飯,。
于是,，就會(huì)有了“正餐快餐化”，或是“快餐正餐化”之辯,。
在上面的例子中已經(jīng)提及跨界的思維方式,，很多情況下，一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)追求完美付出的不懈努力,，在另一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)可能只是雞毛蒜皮的初級(jí)考驗(yàn),，那么一次成功的跨界，就是把這所有的領(lǐng)域聯(lián)通起來,，借另一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的思維,，技術(shù)，能力,，來完成這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的問題,。
快餐很重要的一個(gè)特征，即是套餐,。而套餐的內(nèi)核,，則是選擇。
請(qǐng)暫時(shí)把目光從那些服務(wù)員身上移開,。
所有人都清楚,，肯麥的主力產(chǎn)品就那么幾樣，十種左右的漢堡加十種左右的小食,，加飲料,。這是快餐的屬性所決定的,，連鎖餐飲承受不了過多的SKU，但消費(fèi)者真的需要這么多的種類嗎,？
“麥當(dāng)勞菜品夠少吧,？我敢打賭，你吃了十年二十年麥當(dāng)勞,，肯定有你從來不點(diǎn)的漢堡或甜品,！”
我無限認(rèn)同這句話。而說這句話的人自己開的中式正餐廳里,，只有12個(gè)SKU,，比肯麥還要少掉一半去。雕爺有自己的消費(fèi)體驗(yàn)和理論支撐：一個(gè)消費(fèi)者第一次吃到某家餐廳自己比較滿意,，如果下次再來,，通常點(diǎn)菜與第一次的重合率高達(dá)80%，這是人們潛意識(shí)路徑依賴的結(jié)果,。所以為什么餐廳為什么要準(zhǔn)備這么多選擇,？
嚴(yán)格說起來，雕爺牛腩并不能被稱之為“正餐快餐化”,，因?yàn)檫@家真正嘗試的不僅是少,，更是從形式上與西式正餐結(jié)合的“輕奢餐”理論，比如很多一流的米其林餐廳,，菜單都不僅省到極限,，而且更是有著自己的一套程序，如果是全套,，起碼有頭盤－湯－海鮮－主菜－蔬菜－甜點(diǎn)－飲料這么一輪繁瑣的流程,。麻煩嗎？自然不如火鍋和麻辣燙爽快,。
但是,，逼格高啊。
只要每道菜都牛逼,，沒有消費(fèi)者會(huì)介意“沒有選擇”,。
保留了中餐的料理精髓的條件下，結(jié)合快餐的極度精簡的ＳＫＵ和西餐的儀式感和程序感,，這就是所謂跨界的一次嘗試,，而且看起來到目前為止效果還不錯(cuò)。從一種特殊的角度去破題,，使得這家餐廳特立獨(dú)行于其他套路化的中餐館,，給這個(gè)市場(chǎng)提供了多一種可能,。
跨界,，是一門取長補(bǔ)短的藝術(shù)。
跨界，是一門尋求捷徑,，尋求聯(lián)系的方法,。
當(dāng)然，你得先從不同角度去切入,，來了解這個(gè)世界的百般精彩才行,。
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- 回復(fù) 老王的營銷觀號(hào)
- 菜單設(shè)計(jì)應(yīng)是緊扣餐廳本身的營運(yùn)邏輯的,，比如需要嚴(yán)格依據(jù)坪效,、人效、廚管,、倉儲(chǔ)能力以及店主的主觀理念等指標(biāo)來完成設(shè)計(jì),。選擇難的問題固然客觀存在，但作為餐飲,，口味依然是決定購買決策的核心因素,。老話說，好吃不怕遠(yuǎn),，時(shí)下,，此話用來揭示人們對(duì)美食的態(tài)度再合適不過。而雕爺,，卻背道而馳了,。
