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葉茂中談營銷——披薩大戰(zhàn)
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7月12日,，聯(lián)想控股旗下PE機構弘毅投資宣布斥資約9億英鎊(折合人民幣約95.5億元),，全資收購英國餐飲品牌Pizza Express全部股權,。這是歐洲餐飲行業(yè)過去五年中金額最大的并購案,。
95億收一家披薩店,？你在逗我,？
簡述下,，Pizza Express（以下簡稱PE）是一家英國披薩連鎖,，在英國有超過400家門店,，目前在內地開出了10家店,，上海9家北京1家，中文名為“馬上諾”,。而更值得注意的是,，PE的價錢并不低，根據(jù)大眾點評的數(shù)據(jù),，其客單價高達130元以上,，是名符其實的 “高端披薩”。
先掃描下市場看下他的競爭對手們,，當我們談到披薩時,，無論如何也繞不過必勝客,。1990年進入內地市場，到了2003年突破100家門店,，隨后開始提速,，2006年200家，2010年500家,，2012年600家,。而必勝客的意義已經(jīng)超出一家西式快餐連鎖，可以說披薩這種外來食品在中國的啟蒙和發(fā)展,，必勝客都功不可沒,。夸張點說在部分消費者心中,，披薩=必勝客,，必勝客=披薩。
而必勝客將啟蒙教育做扎實后,，披薩這一品類則進入了快速發(fā)展的階段,，不再是必勝客一家獨大的局面，國際品牌紛紛登陸計劃,，比如棒約翰：2003年進入中國,，200家門店，訴求點是“堅持做更好的披薩”,，達美樂,，2008年進入中國，主營推廣外賣服務,。當然,，還有數(shù)不清的一眾更多“本土披薩”，薩莉亞,，巴貝拉之類,，不一而足。
PE去拿什么挑戰(zhàn),？機會在哪,？
唯一的機會在于價格，或者說消費能力上,。
洋快餐今天的市場份額不是一蹴而就的,，這前后經(jīng)歷了十多年的培育，和十多年的快速普及與發(fā)展,。到今天洋快餐已經(jīng)成為生活中不可缺少的一部分,，其中很重要的一個因素就是價格。20年前吃頓漢堡是奢侈,，10年前能算是大人給小孩的獎勵,，現(xiàn)在肯麥已經(jīng)成了良心店,，30元能吃飽又不臟的地方哪找？右轉找肯麥,，找不到干凈衛(wèi)生的廁所怎么辦,，右轉找肯麥？
肯麥也好,，必勝客也好,，在價格上的穩(wěn)定帶來了更多用戶群，也使自己成為貨真價實的平價快餐,。
而這也勢必留出上層空間的價格機會,。
這得益于以下兩點，一是Shopping mall模式的快速興起,，二是中產(chǎn)階級的出現(xiàn),，或者說中產(chǎn)階級意識的出現(xiàn)，PE如果在裝修和氛圍環(huán)境等營造到位,，其實是有挑戰(zhàn)的可能的,。比如藍蛙，比如新元素,，都是典型的客單價不低的中高檔西式連鎖餐廳。
類似披薩的一個品類是漢堡,，潛意識里消費者可能認為漢堡不就是兩片面包一片肉加點獎加點生菜嗎,？那是肯麥實在太強大的緣故，其實漢堡也有很多做法,，并且,，可以賣的不便宜。
連鎖餐飲業(yè)態(tài)發(fā)展到今天,，已經(jīng)步入了一個相對成熟期,，西式的品牌依舊保持穩(wěn)健發(fā)展的勢頭，中式餐飲也誕生了一批在全國市場有影響力的品牌,，未來的連鎖快餐發(fā)展趨勢如何,？沒人能做出一個準確的預測，但是可能在兩個方向上有著突破口,，一是縱向的細分市場的再發(fā)掘,，尋找新的單品或者特色品類，比如近期火爆的黃萌雞米飯,，比如大有可為的素菜品類,，第二就是橫向的延展，開發(fā)出既有成熟品類的深層價值,。
逆勢時,，我們努力劃槳只為了能停在原地,，而起勢之時，輕舟轉眼能過萬重山,。這次弘毅投資的注資,，想必也是因為他們預測風將起了。
而PE看起來在產(chǎn)品開發(fā)也比較用心用力,，目前從評價來看,，最受歡迎的是一款叫北京烤鴨Pizza的產(chǎn)品…
靜下心想想，真的無法把弘毅投資的這次收購簡單的概括為人傻錢多速來了,，披薩,，或者說西式餐飲，毫無疑問依舊是一件大有可為的生意,。
一些擔憂,。
必勝客這個對手非常強大。這種強大不僅體現(xiàn)在品牌影響力和終端數(shù)量和覆蓋面上,，更是必勝客和披薩之間的強聯(lián)系上,，某種意義上，必勝客成功的在中國消費者心中造就了披薩的形象認知——一種相當廉價的快餐食品,，或者說,，必勝客=稍高級的肯麥。后面無論是棒約翰還是多米諾,，在定價上都繼承了這一認識屬性,。而誰人又真的知道，又真的在乎正宗的披薩是什么樣呢,？
消費能力的不斷升級是事實,，130元左右的客單價也并不是多夸張的事，但在可以承載這個客單價的消費人群中,，有多少會在這個價格帶去選擇這種已經(jīng)打上相對中低端印記的——披薩,。要知道這個價格帶的選擇實在太多，而以品類來看,，目前在這個價格單能成功站住腳的品類也屈指可數(shù),，唯有日本料理而已。PE要想讓消費者接受一頓披薩吃掉300元是件很正常的事,，這不是件容易的事,。
另外產(chǎn)品也是挑戰(zhàn)，PE主打的意式薄脆的風格無疑是對消費者對披薩固有認知又是一場挑戰(zhàn),，習慣了又厚又加卷邊的美式風格之后,，PE是否給到消費者足夠的驚喜，在口感上秒殺掉必勝客的可能有多大,？
但不管如何,，至少有個人肯定會高興,。
那肯定是那個在中國旅行愛上了餡餅回到意大利后想再吃一次但突然發(fā)現(xiàn)他不知道如何把餡料塞進餅里面于是急火攻心之下只能撒到餅上面沒想到意料之外的特別好吃于是大受歡迎和李中堂的大雜燴有異曲同工之妙的披薩傳說中的發(fā)明人——馬可波羅先生了。
馬先生要知道正宗的意式披薩開始搶灘天朝,，必當含笑九泉,。
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