日志
葉茂中談營銷——功夫在詩外
熱度 1 |||
作為一個營銷人,，偶爾會思考這樣一個問題：為哪類產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃最難,？
標(biāo)準(zhǔn)答案一定是都很難，但要說特別難的，水得算一個,。
這是飲料市場里最特殊的一個品類,，沒有之一,。因?yàn)樗畬?shí)在太純凈太簡單了,，產(chǎn)品的同質(zhì)化幾近頂點(diǎn)。如果有人說想做出一款“好喝的水”,，那我們必須佩服其勇氣 可嘉,，試問真有人能喝出農(nóng)夫山泉昆侖山和恒大冰泉的區(qū)別？但傳播還是要做,，廣告還是得打,，所以才出現(xiàn)了諸如“地表水”和“深層水”的對抗，從營銷策略上說 這沒有問題,，但多少有鉆牛角尖之嫌,。其次，是水源地的爭奪白熱化,，打長白山概念的一線水品牌就有恒大冰泉,、農(nóng)夫山泉、娃哈哈,、康師傅,，山上快坐不下了！
而礦泉水除了水源地,，除了所謂的地表和深層這些傳統(tǒng)思路延伸的營銷策略,，是不是還有別的法子打出一片天？
統(tǒng)一集團(tuán)的Alkaqua礦泉水就是一個很好的嘗試,。這個大多數(shù)人都不會讀的品牌,，光憑其瓶型就打開了一片天。
包裝設(shè)計簡潔,，與眾不同,，瞬間在貨架上奪人眼球，完全可以說,，這瓶讀不出名字的水是一類礦泉水,，其他的礦泉水是另外一類。這個很簡單的例子證明了一點(diǎn),，看似賣的是液體,，但有時真正在賣的又不是那瓶液體。
這給了我們些許啟示,，我們到底在賣的是什么,？除了包裝之外呢？目前新品或者新的推廣方式之中可預(yù)見的一種趨勢是,，跳脫單純產(chǎn)品層面的競爭,，上升到精神層面。
市場競爭是由兩個層面構(gòu)成的,，一個層面是產(chǎn)品層面的競爭（性能,，包裝，價格）,，是物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭,，在產(chǎn)品層面需要訴求那些和消費(fèi)者需求緊密聯(lián)系的具 體功能屬性，而且必須被識別并被仔細(xì)且清楚地表達(dá),，這無可厚非,。回顧下這幾年飲料市場的大熱單品,，從水溶100C到王老吉到六個核桃冰糖雪梨,，其成功基本 還是建立在對于細(xì)分市場，對于新口味的挖掘的基礎(chǔ)之上,。
但別忘了精神層面,。精神及心理層面的競爭強(qiáng)調(diào)的是傳播給消費(fèi)者的心理感受，及明確的附加值,，是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵,。
具體到飲料來說，也就是飲料不能單純當(dāng)作飲料來賣,，更要想想除了解渴和口味特別之外,，你的產(chǎn)品還有什么其他的價值。
娃哈哈最近推出了他們的新產(chǎn)品——小陳陳,。這款飲料的口味是陳皮加青梅,，應(yīng)該說這不是一個新鮮的品類，康師傅的陳皮酸梅湯已經(jīng)上市良久,，而且還有類似九龍齋這樣專業(yè)的酸梅湯品牌,，可以這么說，單憑產(chǎn)品層面的賣點(diǎn),，小陳陳即使背靠娃哈哈的招牌也毫無優(yōu)勢,。
所以細(xì)觀小陳陳此次的文案，可以發(fā)現(xiàn)娃哈哈同時在產(chǎn)品層面和精神層面下了功夫：
“吃貨遇上沒胃口,？沒關(guān)系,，小陳陳幫你健脾開胃，促進(jìn)消化,。當(dāng)生活遇到不如意,？沒關(guān)系，小陳陳幫你理理氣、順順心,�,！�
產(chǎn)品層面是健脾開胃促進(jìn)消化，在精神層面則是“理理氣,，順順心”,。，強(qiáng)調(diào)的是化郁悶為食欲,，強(qiáng)調(diào)的是一個淡定的心態(tài),，去打開人們的心結(jié)，正好擊中了現(xiàn)代人不可避免的現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài),，這也符合精神層面的原則：
“品牌的真相需要來源于產(chǎn)品,，但又要高于產(chǎn)品�,！�
正如同賣服裝時可以完全不談服裝本身,，而訴求“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”，在品類開掘空間日趨狹窄的今天,，單純訴求飲料的口味特殊性已不是上上之策,。回顧 下加多寶,，其“怕上火”已經(jīng)有些個中意味在了,，怕上火三字即是產(chǎn)品層面強(qiáng)有力的訴求，又同時隱隱暗含了消消火氣的暗示在,，而小陳陳此次的傳播則更為直接明 確清晰些,。要知道敢為天下后的娃哈哈其實(shí)是玩轉(zhuǎn)細(xì)分市場和新品的大玩家，其充足的資源優(yōu)勢可以保證其“試錯”的成本降到最低,。但隨著市場的不斷發(fā)展,，單純 的復(fù)制黏貼好像已不再是萬金油，最近的例子是格瓦斯,，這款重金打造的“新”品似乎并未得到期望中的收貨,，反而讓本來默默無聞的秋林借著娃哈哈火了一把。
所以我們從小陳陳身上,，似乎隱約可以瞥到一兩分某些創(chuàng)新的方向,。
其實(shí)這種趨勢出現(xiàn)在飲料的各個品類之中，拿運(yùn)動飲料舉例,，從最早佳得樂的 “解口渴更解體渴”——到紅牛的“你的能量超乎你想象”,，都是產(chǎn)品層面向精神層 面進(jìn)化的實(shí)例。而做的最好的則是“脈動”,�,！半S時脈動回來”,，完全不談其產(chǎn)品層面的任何具體功能訴求，而是選擇從現(xiàn)代都市人最感同身受的生活狀態(tài)切入,，以 期達(dá)成共鳴,。
“汝果欲學(xué)詩,功夫在詩外”。
標(biāo)準(zhǔn)答案一定是都很難，但要說特別難的，水得算一個,。
這是飲料市場里最特殊的一個品類,，沒有之一,。因?yàn)樗畬?shí)在太純凈太簡單了,，產(chǎn)品的同質(zhì)化幾近頂點(diǎn)。如果有人說想做出一款“好喝的水”,，那我們必須佩服其勇氣 可嘉,，試問真有人能喝出農(nóng)夫山泉昆侖山和恒大冰泉的區(qū)別？但傳播還是要做,，廣告還是得打,，所以才出現(xiàn)了諸如“地表水”和“深層水”的對抗，從營銷策略上說 這沒有問題,，但多少有鉆牛角尖之嫌,。其次，是水源地的爭奪白熱化,，打長白山概念的一線水品牌就有恒大冰泉,、農(nóng)夫山泉、娃哈哈,、康師傅,，山上快坐不下了！
而礦泉水除了水源地,，除了所謂的地表和深層這些傳統(tǒng)思路延伸的營銷策略,，是不是還有別的法子打出一片天？
統(tǒng)一集團(tuán)的Alkaqua礦泉水就是一個很好的嘗試,。這個大多數(shù)人都不會讀的品牌,，光憑其瓶型就打開了一片天。
包裝設(shè)計簡潔,，與眾不同,，瞬間在貨架上奪人眼球，完全可以說,，這瓶讀不出名字的水是一類礦泉水,，其他的礦泉水是另外一類。這個很簡單的例子證明了一點(diǎn),，看似賣的是液體,，但有時真正在賣的又不是那瓶液體。
這給了我們些許啟示,，我們到底在賣的是什么,？除了包裝之外呢？目前新品或者新的推廣方式之中可預(yù)見的一種趨勢是,，跳脫單純產(chǎn)品層面的競爭,，上升到精神層面。
市場競爭是由兩個層面構(gòu)成的,，一個層面是產(chǎn)品層面的競爭（性能,，包裝，價格）,，是物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭,，在產(chǎn)品層面需要訴求那些和消費(fèi)者需求緊密聯(lián)系的具 體功能屬性，而且必須被識別并被仔細(xì)且清楚地表達(dá),，這無可厚非,。回顧下這幾年飲料市場的大熱單品,，從水溶100C到王老吉到六個核桃冰糖雪梨,，其成功基本 還是建立在對于細(xì)分市場，對于新口味的挖掘的基礎(chǔ)之上,。
但別忘了精神層面,。精神及心理層面的競爭強(qiáng)調(diào)的是傳播給消費(fèi)者的心理感受，及明確的附加值,，是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵,。
具體到飲料來說，也就是飲料不能單純當(dāng)作飲料來賣,，更要想想除了解渴和口味特別之外,，你的產(chǎn)品還有什么其他的價值。
娃哈哈最近推出了他們的新產(chǎn)品——小陳陳,。這款飲料的口味是陳皮加青梅,，應(yīng)該說這不是一個新鮮的品類，康師傅的陳皮酸梅湯已經(jīng)上市良久,，而且還有類似九龍齋這樣專業(yè)的酸梅湯品牌,，可以這么說，單憑產(chǎn)品層面的賣點(diǎn),，小陳陳即使背靠娃哈哈的招牌也毫無優(yōu)勢,。
所以細(xì)觀小陳陳此次的文案，可以發(fā)現(xiàn)娃哈哈同時在產(chǎn)品層面和精神層面下了功夫：
“吃貨遇上沒胃口,？沒關(guān)系,，小陳陳幫你健脾開胃，促進(jìn)消化,。當(dāng)生活遇到不如意,？沒關(guān)系，小陳陳幫你理理氣、順順心,�,！�
產(chǎn)品層面是健脾開胃促進(jìn)消化，在精神層面則是“理理氣,，順順心”,。，強(qiáng)調(diào)的是化郁悶為食欲,，強(qiáng)調(diào)的是一個淡定的心態(tài),，去打開人們的心結(jié)，正好擊中了現(xiàn)代人不可避免的現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài),，這也符合精神層面的原則：
“品牌的真相需要來源于產(chǎn)品,，但又要高于產(chǎn)品�,！�
正如同賣服裝時可以完全不談服裝本身,，而訴求“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”，在品類開掘空間日趨狹窄的今天,，單純訴求飲料的口味特殊性已不是上上之策,。回顧 下加多寶,，其“怕上火”已經(jīng)有些個中意味在了,，怕上火三字即是產(chǎn)品層面強(qiáng)有力的訴求，又同時隱隱暗含了消消火氣的暗示在,，而小陳陳此次的傳播則更為直接明 確清晰些,。要知道敢為天下后的娃哈哈其實(shí)是玩轉(zhuǎn)細(xì)分市場和新品的大玩家，其充足的資源優(yōu)勢可以保證其“試錯”的成本降到最低,。但隨著市場的不斷發(fā)展,，單純 的復(fù)制黏貼好像已不再是萬金油，最近的例子是格瓦斯,，這款重金打造的“新”品似乎并未得到期望中的收貨,，反而讓本來默默無聞的秋林借著娃哈哈火了一把。
所以我們從小陳陳身上,，似乎隱約可以瞥到一兩分某些創(chuàng)新的方向,。
其實(shí)這種趨勢出現(xiàn)在飲料的各個品類之中，拿運(yùn)動飲料舉例,，從最早佳得樂的 “解口渴更解體渴”——到紅牛的“你的能量超乎你想象”,，都是產(chǎn)品層面向精神層 面進(jìn)化的實(shí)例。而做的最好的則是“脈動”,�,！半S時脈動回來”,，完全不談其產(chǎn)品層面的任何具體功能訴求，而是選擇從現(xiàn)代都市人最感同身受的生活狀態(tài)切入,，以 期達(dá)成共鳴,。
“汝果欲學(xué)詩,功夫在詩外”。
以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.yemaozhong.com
全部作者的其他最新日志
